ספריה טכנית בחינם

פעילות פרסום וקידום מכירות. הערות ההרצאה: בקצרה, החשוב ביותר

מדריך / הערות הרצאה, דפי רמאות

הערות למאמר

תוכן העניינים

1. מבוא
2. היסטוריה של פיתוח פרסום
3. החוק הפדרלי "על פרסום"
4. פרסום לא הולם
5. פרסום במדיה
6. מרכיבי מדיה פרסומיים
7. פרסום בטלוויזיה וברדיו
8. פרסום בעיתונות
9. פרסומת להדפסה
10. פרסום חוצות
11. פרסום בהובלה
12. פרסום אינטרנטי
13. תכונות של פרסום ושיווק בבנק
14. תכונות של פרסום פיננסי וחברתי
15. מיתוג
16. משרד פרסום ותפקידיו
17. מפרסם ומוצר
18. תכנון עבודת פרסום במיזם
19. קמפיינים פרסומיים
20. תכנון ומודלים של קמפיינים פרסומיים
21. יעדי הקמפיין
22. שלבים של תקשורת פרסומית אפקטיבית
23. שיווק קידום מכירות
24. רצף שיווק קידום מכירות
25. חדשות בקמפיין פרסומי
26. ניתוח מזיקים
27. מודלים להשפעה של פרסום
28. תכנון מדיה במבנה של מתן השפעה פרסומית
29. קהל היעד של קמפיין הפרסום
30. קבלת החלטת רכישה
31. השפעות תקשורת. רוסיטר מטריקס - פרסי
32. מודלים של תקשורת (אסטרטגיות)
33. יתרונות וחסרונות של מדיה בודדת כנשאי פרסום
34. מאפיינים טכניים של מדיה
35. שיטות מדידת קהל מדיה
36. מדדי ביצועי פרסום
37. מיצוב בפרסום
38. הערכת יעילות הפרסום
39. תופעת בלאי פרסום
40. סגנון טופס
41. עיצוב פרסום
42. חפש רעיון יצירתי
43. עקרונות וטכניקות בסיסיות לבניית הרכב פרסומי
44. השימוש בצבע בפרסום
45. תשומת לב
46. מודל מתקשר דמיוני
47. סטריאוטיפים של תפקידים, משחקים בפרסום
48. אפקט הצעה בפרסום
49. אפקט מסגרת 25
50. כתיבת טקסט פרסומי במונחים של טיפוסי אישיות פסיכולוגיים
51. פרסום במערכת של תקשורת שיווקית משולבת (IMS)
52. פִּרסוּם
53. קידום מכירות
54. מכירה פנים אל פנים
55. יחסי ציבור (יח"צ)
56. תקשורת יחסי ציבור
57. אירועי יחסי ציבור
58. עבודה של מחלקת יחסי ציבור מול התקשורת
59. כללים ליצירת מסר פרסומי מוצלח
60. כיצד להכריח לקנות את המוצר המפורסם
61. שיווק נסתר

1. מבוא

פרסום - מידע המופץ בכל צורה, בכל אמצעי על אדם או ישות משפטית, טובין, רעיונות והתחייבויות (מידע פרסומי), המיועד למעגל בלתי מוגדר של אנשים ונועד ליצור ולשמור על עניין באנשים אלה, ישויות משפטיות, סחורות, רעיונות והתחייבויות וקידום מכירת סחורות, רעיונות, יוזמות.

המושג "פרסום" בא מ-lat. המילים "reklamare" - לצעוק בקול רם, להודיע.

2. בפרסום בהתאם למטרתו ניתן להבחין בין הזנים הבאים:

- סרטון פרסומת;

- לא מסחרי (פרסום פוליטי וחברתי);

- חפץ מפורסם.

- שירותי פרסום;

- פרסום של סחורות;

- קהלים:

- פרסום עסקי או עסקי (בעיקר מידע);

- פרסום לצרכן;

- אופי ההשפעה:

- מסה;

- יחיד;

- טריטוריות:

- מקומי (מקומי);

- אזורי;

- לאומי;

- בינלאומי;

- עוצמת ההשפעה:

- אגרסיבי;

- לא אגרסיבי;

- עמידה בחוקי הפרסום:

- משפטי;

- לא חוקי.

צורות הפרסום הנפוצות ביותר הן:

• פרסום בעיתונות:

- פרסומות;

- מאמרים;

- ביקורות;

• פרסומת להדפסה:

- ספריות;

- תשקיפים;

- חוברות;

- פוסטרים;

- עלונים;

- פוסטרים;

- לוחות שנה;

- כרטיסי ברכה;

• פרסום אורקולי:

- סרטי תדמית;

- סרטי וידאו;

- סרטי שקופיות;

- פרסומות;

• פרסומת בטלוויזיה:

- סרטי טלוויזיה;

- פרסומות בטלוויזיה;

- שומרי מסך בטלוויזיה;

- דיווחי טלוויזיה;

• פרסומת ברדיו:

- הודעות רדיו;

- פרסומות ברדיו;

- מגזיני רדיו;

- פרסום שידורי רדיו.

• תערוכות:

- בינלאומי;

- לאומי;

- קבוע;

• דואר ישיר:

- מכתבי פרסום;

- חומרים פרסומיים;

• פרסום חוצות:

- שלטי חוצות;

- באנרים וסטרימרים פרסומיים;

- שלטים מוארים;

- לוחות תוצאות ומסכים אלקטרוניים;

- שלטי חברה;

- מצביעים;

- פרסום על תחבורה;

- חלונות ראווה;

- עיצוב פרסום ומידע של חזיתות;

• פרסום במחשב:

- מידע על המחשב;

- באנרים וכו'.

2. היסטוריה של פיתוח פרסום

1. המודעות התחילו לצוץ הרבה לפני מוֹדָעָה:

• אב הטיפוס להופעת פרסום לתצוגה היה:

- קישוטים עתיקים;

- ציורים;

- קעקועים;

• מקור הפרסום הממותג:

- מותגים המשמשים לסימון בקר ועבדים;

- סימני מסחר של מאסטרים;

- אבות הטיפוס של פרסום פוליטי היו:

- פסלים;

- פסלים של אנשים מפורסמים.

2. הפרסומות הראשונות מזכיר במעורפל את הפרסום המודרני, הופיע ב מצרים העתיקה и יוון העתיקה. ההודעות היו פשוטות מאוד והיו בעיקר אינפורמטיביות. החומר (או המקום) למיקום שלהם היה:

- פפירוס;

- אבן;

- קיר הבית.

הפרסום בתקופה זו היה שונה:

- חוסר מערכת;

- אפיזודי;

- היעדר רגולציה חוקית.

В רומא העתיקה החלו להציב פרסומות על קירות שנבנו במיוחד למטרה זו - "אמבוש" (רשויות העיר ניסו להגביל כתיבת פרסום על קירות בנייני מגורים). משמש גם לפרסום:

- לוחות עץ;

• צלחות נחושת.

יוליוס קיסר הורה לפרסם את ההחלטות הנוכחיות של הסנאט במקומות ציבוריים, א. אוגוסטוס קיסר הורה במקומות של גודש המוני של אנשים על הקירות (אמבוסים) או לוחות מיוחדים לשקף באופן קבוע את הכרוניקה החילונית ולהציב הודעות בעלות אופי פרטי.

3. בימי הביניים הופיע מוסד הכרוזים והשליחים, חלקם יכלו לקבל פניות מהאוכלוסייה. רכשה היקף רחב של פרסום בעל פה:

- נובחים ברחוב;

- רוכלים;

- אומנים נודדים;

- סוחרים;

- שליחים.

פרסומת זו הופצה במקומות של אספקה ​​מתמדת של סחורות ושירותים (בזארים, פונדקים וכו').

מופיע מקצוע חדש - האספן והרוכל של החדשות. בהמשך מופיעות לשכות הפרסום הראשונות. משרד המידע הראשון הופיע בוונציה בשנת 1530 של

ההמצאה המהפכנית של אותה תקופה הייתה בית הדפוס גוטנברג.

בשנת 1630 הופיע בצרפת העיתון הראשון "גאזט". הוא הכיל גם מידע פרסומי.

במאות XI - XII. התפשטות הרלדיקה, במסגרתה נקבעו העקרונות והכללים לשימוש בתמונות בשלטים ובסמלים. לעתים קרובות, מחלוקות הופנו לבתי המשפט ואף הובאו לדרג המלכותי. למעשה, הרלדיקה הפכה לאב-טיפוס של סימנים מסחריים מודרניים.

4. במערב אירופה החלה קדחת הפרסום בסוף המאה ה-XNUMX. בתחילה עסקו הסוכנויות רק בקנייה ומכירה חוזרת של שטחי פרסום, הטקסט נמסר על ידי הלקוח. הסוכנות הראשונה עבודה על הטקסט של המסר הפרסומי וביצוע קמפיינים פרסומיים נחשבת לסוכנות "אייר ובניו"מבוסס ב 1890 העיר

התקדמות המדע והטכנולוגיה עוררה את התפתחות תעשיית הפרסום:

- פרסומת הרדיו הראשונה עלתה לאוויר בשנות ה-1920;

- פרסומת הטלוויזיה הראשונה - בשנות ה-1930.

הפרסום בכל מקום בטלוויזיה וברדיו החל לאחר תום מלחמת העולם השנייה, כאשר הוקמה ייצור המוני של מכשירי רדיו וטלוויזיות.

בעידן המודרני, מקורות הפרסום העיקריים הם:

- טלוויזיה;

- פרסום חזותי חיצוני;

- מרשתת.

צורות פרסום מסורתיות - פרסום בדפוס, ברדיו מאבדים בהדרגה את עמדותיהם.

5. מקור הפרסום בקייבאן רוס מיוחס ל X - XI מאות שנים סוחרים רוסים נקטו בשיטות שונות להציע את סחורתם, ועשו שימוש נרחב בנבחנים ורוכלים. הייצור של הדפסים פופולריים - גיליונות עם מידע מסוים המועבר בתמונות - הפך לנפוץ. וליקי נובגורוד הפכה למרכז "תרבות הבאסט".

הפרסום המודפס הרוסי הראשון הופיע במאה ה-XNUMX. ב"Vedomosti" של פיטר הראשון. טקסטים פרסומיים של אותה תקופה היו בעלי אופי עסקי התייחסותי.

במאה ה XNUMX הפרסום ברוסיה חרג מעבר לתקשורת המודפסת. היא התחילה לבחוש:

- על כנים עגולים המותקנים בחלקים שונים של העיר;

- על סוס;

- בחשמליות.

"פרסום קולי" הפך לנפוץ, בדרך כלל מבוצע על ידי בני נוער שצעקו בקולי קולות את שמות ומחירי הסחורות, כמו גם את החדשות האחרונות, בצמתים ובמקומות צפופים אחרים.

מתחילים להופיע משרדים ולשכות מיוחדים. משרד הפרסום הסמכותי ביותר של המאה ה-0. היה המשרד המרכזי להודעות של בית המסחר "מצ"ל ו-קXNUMX", שהופיע ב 1870 העיר

לאחר 1917, הפרסום היה מונופול על ידי המדינה.

משרדי פרסום מרכזיים מופיעים:

- "Reklamtrans";

- "חיבור";

- Promreklama;

- "Mostorgreklama".

בסוף שנות ה-20-30. הפרסום הסובייטי התמזג למעשה עם תעמולה. רוב הכרזות ומוצרי הפרסום האחרים שהופנו לצרכן ההמוני החלו להכיל מאפיינים אידיאולוגיים. מצב זה נמשך עד סוף שנות ה-50 ותחילת שנות ה-60.

בשנות ה-60-80. הפרסום הסובייטי החל להתקרב בהדרגה לסטנדרטים הבינלאומיים המקובלים באותה תקופה. יחד עם זאת, מאפייניו הייחודיים היו: • שכיחות נמוכה יותר מאשר במדינות מערביות;

- היעדר מעשי של פרסום מסחרי וטלוויזיה;

- פשטות;

• שימוש בצורות ישנות ומסורתיות;

- פוסטרים;

- חוברות;

- עיתונים;

- פרסומות בתחבורה ציבורית.

בעיה משמעותית בעסקי הפרסום של שנות השמונים. היה הקושי בהחדרת מוצרי פרסום חדשים. כדי להשיק פרסומת למוצר חדש, היה צורך באיסוף חתימות מרשויות רבות. זה הקשה מאוד על התפתחות הפרסום בברית המועצות, ותרם לפיגור שלו אחרי הפרסום של המדינות המפותחות במערב.

מאז 1991, החלה הצמיחה המהירה של עסקי הפרסום ברוסיה. היקף הפרסום במדיה גדל במהירות, מאז 1995 חלה צמיחה מהירה גם בשווקי הפרסום האזוריים. פרסומי פרסום מיוחדים וסוכנויות מקצועיות מתחילים להופיע. הביקוש לאנשי מקצוע כאלה נמצא בעלייה.

בשנת 1995 אומץ החוק הפדרלי מ-18.07.95 ביולי 108 מס' 02.11.2004-FZ "על פרסום" (כפי שתוקן ב-10 בנובמבר XNUMX), שנועד להסדיר את היחסים בשוק הפרסום. כ-XNUMX שנים חלפו מאז קבלת החוק. בשל העובדה ששוק הפרסום נמצא בהתפתחות מתמדת, יש צורך בעוד ועוד שיפור בחקיקת הפרסום.

3. החוק הפדרלי "על פרסום"

1. חוק פדרלי מס' 18.07.95-FZ מ-108 ביולי 02.11.2004 "על פרסום" (כפי שתוקן ב-XNUMX בנובמבר XNUMX) (להלן החוק) שולט יחסים הנוצרים בתהליך של ייצור, השמה, הפצה של פרסום בשווקי הסחורות, העבודות והשירותים.

מטרות החוק הן:

- הגנה מפני תחרות בלתי הוגנת בתחום הפרסום;

- מניעת פרסום בלתי הולם המסוגל:

- להטעות את הצרכן;

- לפגוע בבריאותו, ברכושו, בסביבתו, בכבודו ובמוניטין שלו;

- להפר אינטרסים ציבוריים ועקרונות מוסריים.

החוק אינו חל:

- לפרסום פוליטי;

- הודעות של אנשים שאינם קשורים לפעילות יזמית.

2. מושגי יסוד בחוק:

- פרסום - מידע המופץ בכל צורה, בכל אמצעי על יחיד או ישות משפטית, טובין, רעיונות והתחייבויות, אשר מיועד למעגל בלתי מוגדר של אנשים ונועד ליצור או לשמור על עניין בארגונים, סחורות, שירותים וכדומה;

• פרסום לא הולם - פרסום חסר מצפון, לא אמין, לא מוסרי, שקרי במכוון ואחר, המפר את הדרישות לתוכן, זמן, מקום ושיטת הפצתו;

• מפרסם - אדם משפטי או טבעי המהווה מקור למידע פרסומי להפקה, השמה והפצה של פרסום לאחר מכן;

• מפיק פרסום - אדם משפטי או טבעי המבצע צמצום מלא או חלקי של מידע פרסומי לטופס מוכן להפצה;

• מפיץ פרסום - אדם משפטי או טבעי המבצע הצבה והפצה של מידע פרסומי באמצעות אספקה ​​ושימוש באמצעים טכניים של שידורי טלוויזיה ורדיו, ערוצי תקשורת, זמן שידור וכדומה;

• צרכני הפרסום ישויות משפטיות ואנשים שמודעות מובאת או עשויה להיות מובאת אליהן, מה שעלול לגרום להשפעה של הפרסום עליהן.

3. דרישות בסיסיות לפרסום בפדרציה הרוסית:

- פרסום צריך להיות מוכר ללא ידע מיוחד ואמצעים טכניים, ללא קשר לצורה בה הוא מוצג;

• ניתן להפיץ פרסום בשטח הפדרציה הרוסית ברוסית ובנוסף בשפות המדינה של הרפובליקות ובשפות האם של עמי הפדרציה הרוסית;

- אין לפרסם מוצר ששוחרר ללא רישיון, אם נדרש, וכן פרסום של סחורה אסורה לייצור;

- פרסום סחורות הכפופות לאישור חובה חייב להיות מלווה בהודעה על כך;

- השימוש בקניין רוחני בפרסום מותר רק בדרך הקבועה בחוק;

- פרסום לא אמור לעורר אלימות, תוקפנות, לעורר בהלה;

- אין לעודד פרסום פעולות שמפרות את חוקי הסביבה.

4. פרסום לא הולם

1. פרסום לא הולם - פרסום חסר מצפון, לא אמין, לא מוסרי, שקרי בכוונה ואחר, המפר את הדרישות לתוכן, זמן, מקום ושיטת ההפצה שלו שנקבעו בחקיקה של הפדרציה הרוסית.

В רוסיה אסרה על פרסום בלתי הולם. השימוש בו מהווה הפרה של חוקי הפדרציה הרוסית.

2. חֲסַר מַצְפּוּן היא פרסומת ש:

- מכפיש ישויות משפטיות ויחידים שאינם משתמשים בסחורה המפורסמת;

- מכיל השוואות שגויות של המוצר המפורסם למוצר(ים) של ישויות משפטיות או יחידים אחרים, וכן מכיל הצהרות, תמונות שמכפישות את הכבוד, הכבוד או המוניטין העסקי של מתחרה (מתחרים);

• מטעה צרכנים לגבי המוצר המפורסם על ידי:

- חיקוי (העתקה או חיקוי) של העיצוב הכללי, הטקסט, נוסחאות הפרסום, התמונות, האפקטים המוזיקליים או הקוליים המשמשים בפרסום של מוצרים אחרים;

- שימוש לרעה באמון הפרטים או חוסר הניסיון, הידע שלהם, לרבות בשל היעדר מידע חיוני בפרסומת.

3. לֹא מְהֵימָן היא פרסומת המכילה מידע כוזב לגבי:

- מאפייני מוצר כגון:

- טבע;

- מתחם;

- שיטת ותאריך הייצור;

- קביעת פגישה;

- נכסי צרכנים;

- תנאי שימוש;

- זמינות של תעודת התאמה, סימני הסמכה וסימני עמידה בתקנים של המדינה;

- כמות;

- איזור מוצא;

- זמינות סחורות בשוק, אפשרות רכישתה בנפח, פרק זמן ומקום שצוינו;

- עלות (מחיר) של סחורה בזמן הפצת הפרסום;

- תנאי תשלום נוספים;

- משלוח, החלפה, החזרה, תיקון ותחזוקה של סחורות;

- התחייבויות אחריות, חיי שירות, תאריכי תפוגה;

- זכויות בלעדיות לתוצאות של פעילות אינטלקטואלית ואמצעים מקבילים של אינדיבידואליזציה של ישות משפטית, אינדיבידואליזציה של מוצרים, עבודות או שירותים שבוצעו;

- זכויות שימוש בסמלי מדינה (דגלים, סמלים, המנונים), כמו גם סמלים של ארגונים בינלאומיים;

- הכרה רשמית, קבלת מדליות, פרסים, תעודות ופרסים אחרים;

- מתן מידע כיצד לרכוש סדרה שלמה של מוצרים, אם המוצר הוא חלק מסדרה;

- תוצאות מחקר ובדיקות, מונחים מדעיים, ציטוטים מפרסומים טכניים, מדעיים ואחרים;

- נתונים סטטיסטיים, שאין להציגם באופן שמפריז בתקפותם;

- הפניות להמלצות כלשהן או לאישור של ישויות משפטיות או יחידים, לרבות מיושנים;

- שימוש במונחים בסופרלטיבים, לרבות באמצעות שימוש במילים "הכי", "רק", "הטוב ביותר", "מוחלט", "בלבד" וכו', אם לא ניתן לתעדם;

- השוואות עם טובין אחרים (טובין), כמו גם עם הזכויות והמעמד של ישויות משפטיות או יחידים אחרים;

- אזכורים לכל ערבות לצרכן של הסחורה המפורסמת;

- הגודל האמיתי של הביקוש לסחורות;

- מידע על המפרסם.

4. לא מוסרי היא פרסומת ש:

• מכיל מידע טקסטואלי, חזותי, אודיו המפר את הנורמות המקובלות של אנושיות ומוסר על ידי שימוש במילים פוגעניות, השוואות, תמונות ביחס ל:

- גזע;

- לאום;

- מקצועות;

- קטגוריה חברתית;

- קבוצת גיל;

- מין;

- שפה;

- אמונות דתיות, פילוסופיות, פוליטיות ואחרות של יחידים;

• משפיל:

- חפצי אמנות המהווים מורשת תרבותית לאומית או עולמית;

. סמלי מדינה (דגלים, סמלים, מזמורים), המטבע הלאומי של הפדרציה הרוסית או מדינה אחרת, סמלים דתיים;

- כל אדם טבעי או משפטי, כל פעילות, מקצוע, מוצר.

5. שקר ביודעין הינה פרסומת שבעזרתה מטעה המפרסם (מפיק פרסומות, מפיץ פרסום) את צרכן הפרסום בכוונה.

6. פרסום נסתר יש השפעה על תפיסת הצרכן, שאינה מתממשת על ידי הצרכן, לרבות באמצעות שימוש בתוספות וידאו מיוחדות (הקלטת קול כפול), ושיטות נוספות.

החוק עשוי לקבוע גם סוגים אחרים של פרסום בלתי הולם.

5. אמצעי פרסום

1. מדיום פרסום - טכניקות מידע ומדיה חומרית המשמשות להעברת מידע פרסומי לצרכן ומספקות את ההשפעה הנדרשת מההשפעה הפרסומית.

אמצעי פרסום מחולקים ל-2 חלקים:

- מסר (תוכנו וצורתו);

- מוביל טכני של המסר הפרסומי (מגזין, ערוץ טלוויזיה).

2. אמצעי פרסום מסווגים:

• להשפיע על החושים - עבור מדיה פרסומית:

- ויזואלי;

- נשמע;

- חזותי-קול;

• הקשר של ספק המידע הפרסומי לאובייקט המפורסם:

- הדגמה (כאשר מדיה פרסומית מדגימה ישירות חפץ, למשל, מכוניות בסוכנות רכב);

. חזותי ומילולית (מדיה פרסומית מתארת ​​ומתארת ​​את האובייקט);

- הדגמה-גרפית (לשלב הכל - גם הדגמה וגם אמצעים חזותיים).

6. אלמנטים של מדיה פרסומית

1.אמצעי פרסום מכילים 2 קבוצות של אלמנטים:

- בסיסי (טקסט, תמונה);

- משני (אור, קול, גופן וכו').

בפרסום מודרני текст מסר פרסומי והתמונה קובעת מראש את האפקטיביות של מדיום הפרסום כולו.

2. טקסט פרסומי זה צריך להיות:

• ספציפי (צריך להכיל בהכרח את הרעיון המרכזי ולעבוד על שינון שלו);

- הגיוני (יש לבנות שרשרת ברורה של טיעונים בעד רכישת המוצר בטקסט, והטיעון הבא צריך לנבוע מהקודם);

- קצר (תשומת הלב של אדם למסר, במיוחד אם הוא לא מתעניין יותר מדי במוצר, נמשכת לפרק זמן קצר, במהלכו יש צורך להסביר מדוע יש לרכוש מוצר זה);

- מקורי (מכיל משהו שגורם למסר לבלוט מהשאר וקל לזכור אותו).

טקסט פרסומי מעוצב חייב להתאים כללי תחביר (הסדרת המשמעות והיחס בין חלקים מטקסט הפרסום).

3. Изображение הוא תוספת ויזואלית לטקסט או אלמנט עצמאי של מדיה פרסומית (כלומר ניתן ללא טקסט).

משימות תמונה:

- למשוך תשומת לב;

• לעורר עניין;

- להדגים את מראה המוצר ויתרונותיו;

- להסביר את טקסט הפרסומת;

- הפוך את הטקסט לבלתי נשכח יותר, צור תמונה ויזואלית של המוצר המפורסם.

ניתן ליצור את התמונה בצורה:

- צילום;

- ציור (ציור, גרפיקה);

- צילום וכו'.

7. פרסום בטלוויזיה וברדיו

1 • כיום, סוגי הפרסום הנפוצים ביותר הם פרסום בטלוויזיה וברדיו. סוגי פרסום אלה הם היעילים ביותר מהסיבות הבאות:

- שכיחות הרדיו והטלוויזיה (זמין כמעט בכל בית);

- שימוש תכוף ברדיו ובטלוויזיה על ידי צרכנים (אנשים כמעט מדי יום צופים בטלוויזיה או מאזינים לרדיו);

- קהל המוני;

- האפשרויות הגדולות של הרדיו ובעיקר הטלוויזיה לשדר קול ותמונה, המשפיעות על התודעה ותת-המודע של הצרכנים.

2. יחד עם זאת, גורמים אלו הופכים את הצרכן לבלתי מוגן מהשפעת פרסום ומידע מסיבית, במיוחד בעידן המסחור של הרדיו והטלוויזיה, בשל כך יש צורך להגביל את ההשפעה הפרסומית בתכניות רדיו וטלוויזיה. הגבלות אלו נקבעות בחוק.

לכן, בתוכניות רדיו וטלוויזיה אסור להפריע בפרסום ולשלב בפרסום (כולל שיטת "הקו הזוחל"):

- תכניות ילדים, חינוכיות ודתיות;

- תוכניות רדיו וסרטים עלילתיים ללא הסכמת בעלי זכויות היוצרים;

- שידורים חיים, שרשימתם נקבעת בחוק.

בתוכניות רדיו וטלוויזיה שאינן רשומות כמתמחות בהודעות וחומרי קידום מכירות, הפרסום לא יעלה על 20% מזמן השידור.

הפצה של אותו תוכן פרסומת של אותו מוצר או פרסומת על המפרסם לא צריכה להתבצע יותר מ-2 פעמים עם משך כולל לא יותר מ-2 דקות במהלך שעה של זמן שידור תוכניות רדיו וטלוויזיה באותו תדר שידור (לפרטים נוספים ראה שבצ'וק ד.א. פרסום: הערות הרצאה. - רוסטוב על הדון: הפניקס, 2007).

8. פרסום בעיתונות

1. פרסום בעיתונות - פרסומת המתפרסמת בעיתונות התקופתית. ניתן לחלק אותו ל-2 חלקים:

- פרסום ישיר (פרסומות);

- פרסום עקיף (כתבות, דוחות וכו').

פרסומת - מוצב בעיתונות התקופתית, ככלל, בתשלום, מסר שמטרתו לעודד את הצרכן לרכוש מוצרים מסוימים, שירותים, לנקוט בפעולה.

המרכיבים של פרסומת הם:

- כותרת פרסומת;

- חלק טקסט ראשי (בגופן קטן יותר);

- איור;

- שורת תיוג;

- כתובת, טלפון.

מאמרים ופרסומים אחרים - חומר שנכתב בצורת דו"ח - סקירה של פעילות המיזם, ראיונות עם מנהיגיו וצרכניו.

2. תכונות של פרסום בעיתונות:

- קהל קוראים רחב;

• מחזוריות (לעיתון יומי יש תקופת חיים קצרה ביותר, למגזין חודשי יש תקופה ארוכה מאין כמותה. עיתון יומי מאפשר: לפרסם מודעה ביום מסוים, לוודא שהמסר הפרסומי חוזר על עצמו פעמים רבות, להפוך אותו לרלוונטי. המגזין מספק פרסום לקבוצת קוראים (ניתן להעביר אותו לחברים, מכרים), ניתן לאחסנה ליותר משנה);

- האפשרות להשפעה צבעונית (פרסומים בצבע אחד מתאימים יותר לסוג המידע של סחורות, ורב-צבעוניות לשינויים, שבהם אתה צריך ליצור תמונה ויזואלית חיה);

- היכולת לבחור את מיקום המסר הפרסומי, שכן הקורא מרכז את מירב תשומת הלב:

- על הכריכה;

- טור עריכה בעמוד הראשון;

- בפינה הימנית העליונה בעמוד הימני בכפולה.

בכתבי עת מודפסים שאינם מתמחים בהודעות וחומרי קידום מכירות, הפרסום לא יעלה על 40% מהנפח של גיליון אחד של הוצאה מודפסת תקופתית.

9. הדפס מודעות

1. הדפס מודעות - אמצעי פרסום העשוי על חומרים מודפסים שנעשו במיוחד למטרות פרסום, שאינם כתבי עת, ומיועד בעיקר לתפיסה חזותית.

2. הסוגים הנפוצים ביותר של מוצרי פרסום מודפסים הם:

• ספרייה- הוצאה מודפסת, מעוצבת בצורת ספר או חוברת, המכיל רשימה של מספר רב של סחורות, המורכבות בסדר מסוים. על הקטלוג לעמוד בדרישות הבאות:

- יש להציג את הסחורה במבחר גדול, התיאור שלהן חייב להינתן בסדר מסוים ועליו להכיל את הגודל, המשקל, המחיר והתמונה של כל פריט;

- רצוי לצרף ביקורות על הסחורה של אנשים מוסמכים;

- עדיף להדפיס על נייר באיכות גבוהה, שכן לקטלוגים יש חיי שירות ארוכים;

- לספק קטלוגים עם אינדקסים של נושאים לנוחות השימוש;

• שְׁדֵרָה - אמצעי פרסום המפרסם מוצר או קבוצת מוצרים השייכים לקטגוריית מוצרים אחת. הוא מספק מידע מפורט יותר על כל מוצר, הוא גם מאויר היטב ומודפס היטב. סוגי תשקיף:

- מכתב תשקיף (הטקסט מונח בעמוד הראשון, התשקיף עצמו מונח על השאר);

- תשקיף עם דוגמאות מוצרים (למעט התיאור, הצרכן עצמו יכול לאמת את איכות המוצר);

- תשקיף עם קטעים מהקטלוג (זהו כרטיס הזמנה עם קטעים מהקטלוג);

- פרוספקט-ברושור (מכיל תיאור מפורט מאוד של מוצר אחד בלבד);

- חוברת - מהדורה שאינה כרוכה, והקטנת הגודל מתרחשת עקב קיפול חוזר ל"אקורדיון". מיועד לשימוש לטווח קצר וברוב המקרים לקריאה בודדת;

- אריזה - מעטפת נייר (או אחרת) שמצילה את הסחורה. בנוסף לפונקציה של שימור סחורה, לאריזה יש ערך פרסומי רב. המשימה שלו היא למשוך את תשומת הלב של הצרכן. דרישות אריזה:

• נראות בין היתר (מקוריות, אריזה לא סטנדרטית, שימוש בצבע, גודל קופסא);

- אפשרות העברת מידע מילולי (יש לקרוא אותו היטב, הטקסט לא צריך להיות מעורפל, צריך להכיל אלמנטים גרפיים);

- יוקרה של אריזה (אריזה יקרה יכולה להיות גורם מכריע לרכישה, כל שאר הדברים שווים).

10. פרסום חוצות

1. פרסום חוצות - אמצעי פרסום, המיועדים בעיקר לתפיסה ויזואלית של תמונת המוצר במקומות שבהם ביקר.

סוגי פרסום חוצות:

- שלט חוצות;

- פוסטר;

- באנר;

- שלטים מוארים;

- מסכים אלקטרוניים;

- שלטי חברה וכו'.

2. פרסום חוצות חייב לעמוד בדרישות הבאות:

- למשוך תשומת לב;

- לספק תדירות גבוהה של אנשי קשר;

- להכיל מינימום של מידע;

- להיתפס לזמן מוגבל של מגע.

3. הפצת פרסום חוצות ביישובים עירוניים, כפריים ושטחים אחרים מותרת באישור השלטון המקומי הרלוונטי, המוסכם עליו:

- עם הרשות הרלוונטית לניהול כבישים מוטוריים, וכן עם הרשות המשטרתית המוסמכת למלא תפקידי בקרה, פיקוח ורישוי בתחום הבטיחות בדרכים, בזכות הקדימה ובאזור שולי הדרכים של הכבישים המוטוריים - מחוץ לשטח עירוני. וישובים כפריים;

- גוף המיליציה המוסמך להפעיל תפקידי שליטה, פיקוח ורישוי בתחום הבטחת הבטיחות בדרכים בשטחי יישובים עירוניים וכפריים;

- על ידי רשות הרכבת הרלוונטית - בזכות הקדימה של מסילות הברזל.

הפצת פרסום חוצות לפי התקנה בשטח (לרבות בשטחי אנדרטאות תרבות, חפצי פולחן, מתחמי טבע מוגנים), מבנה, מבנה וחפץ אחר, וכן קביעת גובה ונוהל תשלום אגרה בגין הפצת זה. הפרסום מתבצע על בסיס הסכם עם הבעלים או עם אדם המחזיק בזכויות ממשיות בקניין, אלא אם נקבע אחרת בחוק או בחוזה.

11. פרסום בהובלה

1.פרסום בהובלה כולל מיקום מידע הן על המשטחים החיצוניים והן בתוך הרכבים.

ישנם 3 סוגי פרסום בהובלה:

- כרזות פרסום חוצות וכל עיצוב פרסום חוצות של רכב ציבורי;

- כרזות פרסום תוך-סלון, קו רץ, הודעות כריזה;

- שלטי חוצות, פוסטרים, טיקרים והודעות כריזה המבוצעות בתחנות רכבת ואוטובוסים, שדות תעופה, רכבות תחתיות וכו'.

2. הפצת פרסום על כלי רכב מתבצעת על בסיס הסכמים עם בעלי רכב או עם בעלי זכויות קניין ברכב, אלא אם נקבע אחרת בחוק או בחוזה לגבי בעלי זכויות קניין בנכס זה.

מקרים של הגבלה ואיסור הפצת פרסום על כלי רכב לצורך הבטחת בטיחות התעבורה נקבעים על ידי הגורמים המוסמכים, האמונים על הפיקוח על הבטיחות בתעבורה.

3. היבטים חיוביים של שימוש בפרסום בתחבורה:

- מושך תשומת לב, מכיוון שיש מעט חומרים מגרים אחרים בתחבורה;

- גלוי בבירור, קל לקריאה;

- משפיע על קהל היעד ברציפות לאורך כל היום (בזמן התחבורה הציבורית פועלת);

- כיסוי התחבורה הציבורית הוא כמעט כל העיר והפרברים.

4. היבטים שליליים של פרסום בתחבורה:

- יכול להסיח את דעתם של הנהגים ולתרום להפרות תנועה;

- נתפס גרוע יותר בשעות מסוימות של היום (בוקר וערב).

12. פרסום באינטרנט

1. שימוש באינטרנט כאמצעי פרסום לרוב מתרחש בצורה:

- משיכת מבקרים לאתר לצורך היכרות עם מידע אודות החברה ומוצריה;

- מיקום מידע פרסומי באתרים שבהם ביקרת ציבורית',

- חיפוש צרכני מוצרים בקרב קהל האינטרנט.

2. כרזה - מודעה באינטרנט. מייצג תמונה גרפית מלבנית הממוקמת בחלק העליון או התחתון של דף האתר. רכיבי הבאנר הם:

- תיבת טקסט (הודעת טקסט בדף);

- תוספת גרפית (תמונה-היפר-קישור);

- היפר קישור (לעיתים עם מידע נוסף ומפורט יותר על האתר).

3. היבטים חיוביים של שימוש באינטרנט כאמצעי פרסום:

- גמישות בניהול קמפיין פרסומי (שכן קל לעקוב אחר תנועת צרכני היעד ולבצע התאמות מתאימות);

- היכולת ליצור פרסום איכותי ומקורי;

- מחירים נוחים יחסית.

דוגמאות לאתרי אינטרנט של חברת INTERFINANCE בתחום הייעוץ:

http://www.deniskredit.ru

http://www.denisshevchuk.narod.ru

http://www.interfinance.ru

היבטים שליליים של האינטרנט כאמצעי פרסום:

- קהל צר;

- כיסוי טכני קטן;

- גישה בתשלום.

13. תכונות פרסום ושיווק בבנק

המילה "מ"аRketing" (דגש על ההברה הראשונה) פירושו בתרגום מאנגלית עבודה פעילה, פעולה בשוק.

Marketing - מבטאים באנגלית. [Mаkathine], הדגש על ההברה הראשונה, "r" וה-g האחרון אינם מבוטאים.

МаRketing הוא סוג של פעילות אנושית כדי לספק צרכים באמצעות החלפת סחורות.

שיווק הוא מערכת תיאורטית ומעשית המכוונת

לפיתוח וייצור של מוצרים חדשים, תוך התחשבות במצב השוק

ושינוי הצרכים של אנשים על מנת להשיג את המקסימום

להרוויח על ידי סיפוק צרכים.

בהיווצרות הבנקאות הרוסית של היום מаבשיווק, הרבה נלקח מהניסיון של ארגונים פיננסיים מערביים. עם זאת, כיווני מדיניות השיווק, ככלל, נקבעים על פי הביקוש למוצרים בנקאיים מסוימים: משכנתאות, הלוואות לרכב. כיום, האינטרס של הלקוחות הולך ומתרחק מפיקדונות למכשירים חוץ בנקאיים, והבנקים צריכים להסתגל לכך. הם מאומנים יותר לעבוד עם כספים, הלוואות, תחזוקה של חשבונות שירות, מערכות ניידות.

התחרות הגוברת בשוק הפכה לתמריץ העיקרי של הבנקים להשקיע בשיווק פיננסי (דני שבצ'וק). לרוב גופי האשראי יש כיום מגוון מוצרים כמעט זהה, כך שניתן להתקדם רק באמצעות מדיניות שיווקית בנויה היטב. זה מאפשר לך לדעת בצורה מדויקת ככל האפשר את הלקוחות שהבנק מתמקד בהם ואת הצרכים שלהם, להתאים הצעות קיימות בזמן, להציג מוצרים חדשים.

בהתאם למשימות הצפויות, לזמן ולגורמים נוספים, ניתן לבצע מחקר שטח ושולחן הן על ידי המחלקות הרלוונטיות בבנק והן על ידי ארגונים חיצוניים. ככלל, ארגונים חיצוניים מעורבים בביצוע מחקר על מדגמים מייצגים.

לדברי מומחים, על מנת להתאים את מדיניות השיווק לשטח, סניפים אזוריים משתמשים גם בסקירות האנליטיות של הבנק המרכזי. הבנקים משתמשים במידע שלקוחות מספקים בעת קבלת הלוואה כדי לנתח את פעילות ההלוואות שלהם, פעילותה והרלוונטיות של סוגי הלוואות מסוימים. צוות שיווק חזק בתוך הבנק עצמו, או סיוע של סוכנויות שיווק מקצועיות, חיוני בהכנסת שירות חדש לשוק ואיסוף מידע חדש.

הבנק מספק בעיקר נזילות שוטפת, ולכן רק גופי אשראי גדולים יכולים להרשות לעצמם להחזיק מומחה שיעסוק בפיתוח השיווק של הבנק. עבור מבנים אזוריים בגודל בינוני, זה כבר די יקר. יחד עם זאת, הזמנת שירותים של מומחים מחברות מתמחות יכולה לעלות 40-70 דולר. באזורים, אומרים מומחים, המחירים למחקר שיווקי של מבנים פיננסיים הם הומניים יותר. אבל, כפי שמראה בפועל, בנקים עדיין לא מזמינים מחקר שיווקי מיוחד נפרד - פרויקטים מעורבים הפכו נפוצים הרבה יותר, כאשר בנקים אזוריים פונים למגוון שירותי ביקורת, ייעוץ, חשבונאות ניהולית ושיווק בנקאי (לפרטים נוספים, ראה שבצ'וק ד.א פעילות בנקאית, עקרונות, בקרה, רווחיות, סיכונים.- מ.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007).

אך למרות העלויות הגבוהות, היעילות הכלכלית של שיווק בנקאי גבוהה למדי, והיא מועילה למוסד אשראי, שכן היא מאפשרת ליצור מקורות חדשים לחידוש בסיס המשאבים.

לדברי בנקאים, ההתנגשות של בנקים פדרליים עם מספר רב של מתחרים באזורים מרמזת על קיומם של מומחים מוסמכים ביותר בתחום השיווק הבנקאי. עבודה בקנה מידה גדול דורשת מאמץ ועלות רבה, הן חומרית והן אינטלקטואלית. בנוסף, בנקים פדרליים הם בדרך כלל מובילי שוק עם טכנולוגיה גבוהה (כולל שיווק), מה שהופך אותם לרוב לאמות מידה עבור בנקים אזוריים רבים. בנקאים אזוריים מחזיקים בנקודת מבט הפוכה בדיוק.

אין ספק ששיווק בנקאי קיים - כדרך לחיפוש פתרונות מוצרים חדשים, מיצובם וקידומם בשוק, וכן להעריך את יעילותם של קמפיינים פרסומיים. בנוסף, כיום, אסטרטגיית שיווק מתוכננת היטב המיושמת על כל המוצרים הבנקאיים הקיימים והפוטנציאליים ממלאת תפקיד חשוב ביותר לפיתוח יעיל של כל בנק. ישנן חטיבות שיווק בנקאי כמעט בכל הבנקים הגדולים. השיווק הבנקאי החל את פיתוחו הרבה לפני הופעת ההלוואות הצרכניות לפרטיים. זה הופיע בעיקר עם תחרות מוגברת בשוק הבנקאות הרוסי (לאחר ביטול המונופול המוחלט של Sberbank, במיוחד בעסקי הקמעונאות). יהיה זה לא נכון לדבר על הופעתו והתפתחותו של שיווק בנקאי רק ביחס לפלח אחד של השוק הקמעונאי. עם זאת, עם הופעתן של יותר מוצרים קמעונאיים ופיתוח אקטיבי של הלוואות לצרכן, השיווק הבנקאי מתחיל ללא ספק לשחק תפקיד חשוב יותר ויותר בהצלחת הבנק. כמו כן, יצירת מאגרי מידע מלאים יותר של לקוחות (שנוצרים בעיקר עקב הלוואות צרכניות) תורמת אף היא לפיתוח שיטות חדשות לניתוח שוק יעיל ולדרכים מיטביות לקידום מוצרים ושירותים בנקאיים.

שיווק בנקאי נחשב מזמן רק כדרך למשוך לקוחות על ידי הבנקים. רק בשנים האחרונות נוצרה תפיסת השיווק כבסיס לניהול בנק מסחרי. הבסיס של השיווק הבנקאי הוא התמקדות בלקוח קיים (בכל זאת, שימור לקוח הוא הרבה יותר זול מבחינת עלויות הבנק מאשר משיכת לקוח חדש) ולקוח פוטנציאלי, פיתוח ושמירה על שותפויות אמון בין הלקוח לבנק. נכון להיום, כל הבנקים האזוריים הגדולים מציעים מערך שירותים סטנדרטי, אשר בתהליך השירות ללקוח מותאם אישית לצרכיו. התחרות גבוהה. זה מה שגורם לבנקאים ללמוד את מנגנוני התנהגות הלקוחות ולהשתמש בהם כדי להבטיח את התחרותיות של הבנק (לפרטים נוספים ראו את הספר שבצ'וק ד.א., שבצ'וק ו.א. כסף. אשראי. בנקים. קורס הרצאות במצגת תמציתית: הוראה שיטת מדריך - מ': מימון וסטטיסטיקה, 2006).

הבנקים הקדישו בתחילה תשומת לב רבה לשיווק. כי מעבר לעבודה מול הלקוחות יש צורך לשמור כל הזמן על התדמית המתאימה של הבנק, המוניטין העסקי והתרבות הארגונית שלו, כך שהמרכיב השיווקי בפעילות כל חטיבה בבנק וכל עובד הוא חלק בלתי נפרד של התקדמות הבנק (דניס שבצ'וק, ולדימיר שבצ'וק). הלוואות לצרכן היא נישה ענקית חדשה, שבתוכה הופיעו חפצים ונושאי השפעה רבים. כל זה הוביל לסבב חדש של פיתוח שיווקי. אם קודם לכן תשומת הלב שלנו התמקדה בעיקר בישויות משפטיות ובלקוחות תאגידים, התפתחות ההלוואות לצרכן הובילה לצורך בשיפור השיווק גם בפלח שוק זה.

14. תכונות של פרסום פיננסי וחברתי

1. בייצור, השמה והפצה פרסום של שירותי פיננסים (כולל בנקאות), ביטוח, השקעות ושירותים אחרים הקשורים לשימוש בכספים של ישויות משפטיות ויחידים, כמו גם בניירות ערך, אסור:

- לספק בפרסום מידע כמותי שאינו קשור ישירות לשירותים המפורסמים או לניירות הערך;

- להבטיח את גודל הדיבידנדים על מניות רשומות רגילות;

- לפרסם ניירות ערך לפני רישום תשקיפים של פליטותיהם;

- לספק כל סוג של ערבויות, הבטחות או הנחות לגבי היעילות העתידית (הרווחיות) של הפעילויות, לרבות באמצעות הודעה על עלייה בשווי השוק של ניירות ערך;

- לשתוק לפחות לגבי אחד מתנאי החוזה, אם במודעה מצוינים תנאי החוזה.

2. פרסומת חברתית מייצג אינטרסים ציבוריים ומדינתיים ומכוון להשגת מטרות צדקה.

לא צריך להזכיר בפרסום חברתי.

- ארגונים מסחריים ויזמים בודדים;

- מותגים ספציפיים (דגמים, מאמרים) של הסחורה שלהם, כמו גם מותגים (דגמים, מאמרים) של סחורות שהם תוצאה של פעילות יזמית של ארגונים ללא מטרות רווח.

15. מיתוג

1. מיתוג - זוהי פעילות ליצירת העדפה ארוכת טווח למוצר, המבוססת על השפעה משופרת משותפת על הצרכן:

- סימן מסחרי;

- אריזה;

- מסרים פרסומיים;

- אלמנטים אחרים של פרסום, המאוחדים על ידי רעיון מסוים ואותו סוג של עיצוב, המבדילים את המוצר מהמתחרים ויוצרים אותו תדמית (תדמית מותג).

כחלק מתדמית המותג נלקחות בחשבון התכונות הפיזיות של המוצר, התחושות שהוא מעורר בצרכן, והן פונים לא רק לתודעה, אלא גם לרגשות, המשפיעים על תת המודע. אם מוצר בשוק מלווה בהצלחה, מוניטין גבוה, אז תמיד יהיו מוצרים דומים לו, שחוזרים על התדמית הפופולרית שלו. לכן, מיתוג הוא פעילות מתפתחת כל הזמן, המנתקת את המתחרים (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

יעילות המיתוג תלויה במידה רבה במודעות של קבוצת היעד ובמחויבות שלה לרעיון (המיתוס) של המותג. יתרה מכך, מותג חזק, עמיד בפני התנגשויות בשוק, מאופיין במידת מחויבות גבוהה כלפיו מצד קבוצת היעד.

2. השפעות שהושגו באמצעות מיתוג:

- שמירה על היקף המכירות המתוכנן בשוק מסוים ויישום תוכנית ארוכת טווח בו ליצירת ולגבש בתודעת הצרכנים את התדמית של מוצר או קבוצת מוצרים;

- הבטחת עלייה ברווחיות כתוצאה מהרחבת מגוון המוצרים והכרת תכונותיהם הייחודיות המשותפות, המיושמת באמצעות תדמית קולקטיבית;

- השתקפות בחומרי פרסום ובקמפיינים של תרבות המדינה, האזור, העיר וכו', היכן מיוצר המוצר, צרכי הצרכנים להם הוא מיועד, וכן מאפייני השטח שבו הוא נמכר;

- שימוש בגורמי משיכה לקהל המפרסמים כמו שורשים היסטוריים, המציאות של היום ותחזיות לעתיד.

16. משרד פרסום ותפקידיו

1. משרד פרסום - צוות מקצועי המבצע פונקציות הפקה ויצירתיות הקשורות לביצוע פעילויות פרסום.

משרדי פרסום יכולים לספק:

- מגוון שירותים מלא, כולל:

- מחקרי שוק של השוק;

- פילוח צרכנים;

- תכנון קמפיין;

- פיתוח אריזה;

- פתרונות יצירתיים;

- ייצור מוצרי קידום מכירות מוגמרים;

- מתן תמיכה לקמפיין הפרסומי באמצעות שימוש ביחסי ציבור וכד';

- מערך שירותים חלקי (התמחות בכל תחום פעילות).

2. תפקידי משרד הפרסום:

- תקשורת בין חברות לקוחות לתקשורת;

- שירותים ליצירת פרסום מוצר;

- תקשורת עם בתי דפוס, אולפני סרטים, סוכנויות דוגמנות וכו'.

3. מבנה משרד הפרסום:

- מחלקה יצירתית עוסקת ביצירה, מטרתה ליצור מספר גרסאות של המסר בהתאם למידע שמחלקת המחקר מספקת להם (יוצרים, כותבי טקסטים, מעצבים, אמנים, צלמים, במאים וכו');

• מחלקת שירות לקוחות עוסק בעבודה ישירה עם לקוחות ומייצג את האינטרסים שלהם בתוך הסוכנות (ראש, מנהלי פרויקטים, מנהלי גיוס לקוחות);

• נחלקת מחקר ופיתוח עוסק במחקר שוק וצרכנים, וכן מעקב אחר יעילותו של מסר פרסומי (משווקים, סוציולוגים, אנליסטים);

• מחלקת ייצור, שיכולה להיות גם חלק ישיר מהסוכנות, וגם חברה נפרדת הקשורה בה בהסכם - מארגנת ייצור מוצרים (בתי דפוס, אולפני טלוויזיה);

• מחלקה אדמיניסטרטיבית и ראיית חשבון עוסקים בהבטחת פעילות תקינה של הסוכנות כולה.

יחידת סוכנות יכולה להיות עצת מומחה, הכוללת את המומחים הראשיים של הסוכנות לכל הפרויקטים, מומחים מובילים מגורמים אחרים, אמנים, פסיכולוגים ופסיכולוגים חברתיים. מטרת חלוקה כזו היא לעקוב אחר מוצרים באיכות נמוכה בשלב האחרון, למנוע את שידורם או הדפסתם.

4. מספר ארגונים מעדיפים משרדי פרסום כדי ליצור שירותי פרסום משלהם. היתרונות של ארגון שירות פרסום משלך:

- קרבה להנהלה העליונה של החברה, המבטיחה תקשורת קלה ואפקטיבית יותר;

- הכרת תכונות החברה והמוצר;

- עלויות נמוכות יותר אם המשרד מתייחס לפרסום כל הזמן;

- אחריות גבוהה יותר.

חסרונות:

- היעדר מספר רב של מומחים, ציוד מיוחד ובסיס ייצור משלו;

- הכנת קמפיין פרסום נפרד לוקח יותר זמן וכסף מאשר משרד פרסום.

אפשרות נפוצה היא לקיים בחברת הלקוח מחלקת פרסום קטנה המפקחת על עבודת משרד הפרסום בפרויקט.

5.ניתן לבנות אינטראקציה עם משרד פרסום ב-3 תחומים:

- המפרסם שולט בסוכנות (אם הפרסום אינו יעיל, הסוכנות יפטור את עצמה מכל אחריות);

- המפרסם אינו מעוניין בעבודת הסוכנות ומסתכל רק על הגרסה הסופית (לסוכנות יהיה קשה ליצור פרסום אפקטיבי בשל ואקום המידע שיוצר סירוב המנהל לשיתוף פעולה זמני);

- המפרסם פועל יחד עם הסוכנות להשגת הפתרון היעיל ביותר (אפשרות זו מאפשרת לשלב ביעילות את הניסיון של הסוכנות והידע של ראש החברה והמוצר שלך).

6. כדי לעבוד עם משרד פרסום, יש צורך לערוך הסכם הכולל סעיפים כמו:

- סוגי שירותים הניתנים על ידי משרד הפרסום;

- מושא הפרסום;

- תקציב מסע פרסום;

- אספקת נתוני מידע ראשוניים, כמו גם חפצי פרסום;

תיאום תוכנית הפרסום והקריאייטיב;

- מתן דוחות;

- אחריות בגין הפרת תנאי החוזה;

- זמן חוזה.

17. מפרסם ומוצר

1. מפרסם - אדם המהווה מקור מידע פרסומי, שעל פיו מתבצע הפקת הפרסום והצבתו, וברוב המקרים מהווה מקור מימון.

תכונות המפרסם:

- אספקת חפץ פרסום;

- קביעת התקציב המשוער של מסע הפרסום;

- הכנה והעברת חומרי מידע אודות החברה והמוצר לסוכנות;

- הכנת הסכם עם משרד פרסום על שיתוף פעולה;

- אישור הגרסאות הסופיות של פריסות מוצרי קידום מכירות.

ביצירת קשר עם משרד פרסום, על המפרסם לספק חומרי הסברה על עצמו - קָצָר.

2, התקציר כולל חלקים כגון:

- מידע על חברת הלקוח:

- שם, היסטוריה, הישגים;

- כתובת, מספרי איש קשר, כתובת אינטרנט;

- מוצרים או שירותים שיוצרו;

- מידע על המוצר המפורסם:

- תיאור המאפיינים של המוצר;

- אסטרטגיית תמחור ומחיר משוער של המוצר;

- ניתוח שוק:

- מתחרים;

- מעמדה של החברה בשוק (חוזקות וחולשות);

- אפשרויות שוק;

• מסעות פרסום קודמים:

- מוצרים אחרים של חברה זו, התקציב שלהם;

- מוצר מפורסם;

- התקציב שלהם, התוצאות;

- צרכנים:

- המאפיינים החברתיים שלהם;

- מאפיינים פסיכוגרפיים;

- הגדרת יעדים שיווקיים;

- הגדרת יעדי פרסום;

- התקציב המשוער של הקמפיין;

- הסיקור המיועד של הקמפיין;

- תוצאות משוערות של הקמפיין.

18. תכנון עבודת פרסום במיזם

1. לפני תחילת פעילותה, על מחלקת הפרסום במיזם לברר:

• מצב העניינים בחברה, מענה על שאלות:

- מי מחשיבה החברה את המתחרים שלה?

- במי החברה מחשיבה את לקוחותיה ושותפיה?

- אילו מוצרים ושירותים מקדמת החברה לשוק?

- כיצד מתבצע תהליך המכירה?

- באילו אמצעי עזר משתמשת החברה לקידום סחורות ושירותים בשוק ומהי יעילותם?

- לאילו אמצעי פרסום יש את ההשפעה הגדולה ביותר על שוק היעד?

- מה ההנהלה מצפה ממומחה?

• מצב עניינים מחוץ לחברה, התמקדות בשאלות:

- אילו אירועים חשובים התרחשו בשוק במהלך השנה האחרונה?

- אילו חברות מובילות את מדיניות הפרסום הפעילה ביותר?

- מה ההשפעה של קמפיינים פרסומיים קודמים, אם בכלל?

- מהי הסיבה להצלחתם או לכישלון שלהם?

2. תכנון פעילות הפרסום מתבצע ב-4 שלבים:

- עריכת תוכנית קמפיינים פרסומיים. על הנהלת החברה להיות מעורבת בכך, ובנוכחותם נקבעת רשימת הסחורות והשירותים הנתונים לפרסום ותקופות הקמפיינים הפרסומיים;

- הגדרת יעדים ויעדים לקמפיינים פרסומיים לכל מוצר, בחירת אמצעי המדיה והזמנת מקומות בהם. נוצר רעיון יצירתי ומתבצעות מספר אפשרויות ליישומו;

- קביעת התקציב המשוער של הקמפיין;

- פתרון סוגיות הקשורות ליישום המבצע המעשי של הקמפיין ברמת השלבים הפרטניים.

19. קמפיינים פרסומיים

1. קמפיינים פרסומיים - מערך פעילויות קידום מכירות שמטרתן פתרון בעיה ספציפית, בעלות משך זמן מסוים והכוללת שימוש באמצעי פרסום שונים.

המטרות העיקריות של קמפיינים פרסומיים:

- השקת מוצר חדש לשוק;

- עלייה בהיקפי המכירות;

- שינוי במבנה הביקוש (עלייה בשימוש במוצרים מסוימים וירידה בשימוש באחרים);

- יצירת תדמית חיובית של המוצר ושל היצרן.

2.מסעות פרסום הם מהסוגים הבאים:

• לפי מושא הפרסום:

- פרסום של סחורות ושירותים;

- פרסום חברות יצרניות בכלל;

- ביחס למושא הפרסום:

- קמפיינים מתוכננים עבור מוצר שכבר קיים;

- קמפיינים המתוכננים כאשר המוצר נמצא בפיתוח;

•להציב מטרות:

- השקת מוצר חדש לשוק;

- עלייה במכירות המוצר;

- שמירה על מכירות מוצרים;

- כיסוי:

- בינלאומי;

- לאומי;

- אזורי;

- מקומי;

- עוצמת ההשפעה:

- אפילו (השפעת הפרסום מתחלקת באופן שווה בזמן);

- עולה (השפעת הפרסום עולה בהדרגה);

- פוחתת (השפעת הפרסום פוחתת בהדרגה);

•מֶשֶׁך:

- לטווח קצר (עד חודש);

- לטווח בינוני (1-6 חודשים);

- לטווח ארוך (יותר מ-6 חודשים);

- קהל היעד של המסר הפרסומי:

- מתמקד בצרכנים;

- למוכרים ולסוחרים;

- על מתחרים;

- על סביבה חיצונית לא מפולחת; • שימוש באמצעי פרסום:

- סימפלקס (מסעות פרסום המשתמשים באמצעי פרסום אחד);

- מורכב (מסעות פרסום הכוללים שימוש במערך מסוים של מדיה פרסומית).

3.סימנים למסע פרסום מוצלח:

- רעיון יצירתי מעניין;

- טיעון נכון של פרסום;

- תיאור מפורט של היתרונות והמאפיינים של המוצר, כמה מאמץ מושקע כדי ליצור מוצר איכותי;

- עמידה באיכות המוצר ואיכות הפרסום. הצרכן לא יקנה מוצר יקר אם הפרסומת נראית זולה;

- שימוש באותן אמצעי פרסום המתאימים לקהל היעד הנבחר.

20. תכנון ומודלים של קמפיינים פרסומיים

1. תכנית כללית של קמפיין הפרסום כולל את השלבים העיקריים הבאים:

• בחירת מושא הפרסום;

- ניתוח שוק;

- הגדרת יעדי פרסום;

- הגדרת קהל היעד;

- קביעת תקציב מסע הפרסום;

- הגדרת אמצעי הפצה של פרסום;

- עיצוב מסר פרסומי;

- שליטה על מהלך מסע הפרסום;

- סימן יעילות.

2. תוכנית קמפיין מפורטת (לפי יוגנהיימר) מורכב משלבים מקומיים רבים, כגון:

• הגדרת מטרה, כולל את ההגדרה:

- מסגרת זמן;

- מטרות תקשורת;

- מטרות שיווקיות;

- שוק היעד;

- התקציב המשוער של מסע הפרסום;

• פיתוח אסטרטגיה יצירתית, מרמז:

- קביעת קהל היעד וערוצי התקשורת;

- פיתוח תקציב יצירתי;

- זיהוי התכונות החיוניות ביותר של הטובין עבור הצרכן;

- ניסוח של הצעות מכירה ייחודיות;

- התחשבות במדיניות המחירים של המתחרים;

- פיתוח אריזה;

- פיתוח מערך אמצעים להמרצת מכירות;

- קביעת הרעיון היצירתי המרכזי, גישות לתקשורת עם קהל היעד;

• בחירת ערוצי הפצת פרסום:

- ערוץ ראשי;

- צורות של מסרים פרסומיים;

- זמן הגשת הפרסום;

- תדירות הפרסום;

- פרסום מחזורי;

- שטחי פרסום (מקומות שבהם הפרסום נתפס באופן שווה);

• פיתוח תוכנית תקשורת (משלב את כל השלבים הקודמים) - תכנון אירועים:

- לקדם את המוצר;

- הפצה;

- יחסי ציבור.

3.המודלים הנפוצים ביותר של מסעות פרסום הם:

- מודל "תדר יעיל". התדירות האפקטיבית היא תדירות ההתקשרות של צרכן עם מסר פרסומי המוביל לרכישה בהסתברות נתונה. בעת שימוש במודל זה, תוכנית המדיה מבוססת על השגת תדירות יעילה של קשרים;

• דגם STAS {חוזק פרסום קצר טווח) - מתן איש קשר בודד עם המסר הפרסומי ערב הרכישה. עם זאת, השימוש במודל כזה מתאים רק למותגים בוגרים שאינם קשורים למוצרי FMCG (מוצרי צריכה מהירה) (מוצרים עם מחזור רכישה קצר מאוד);

• דגם CMDS. משמש לניבוי חיי מותג וחישוב הזמן וההשקעה להשגת מיקום מותג מסוים. היא מאפשרת לקבוע את התקציב האפקטיבי של קמפיין פרסומי, שהעודף בו לא יביא לתוצאות.

4. מודלים חדשים:

- דגם בליץ. שומר על רמה מקסימלית של רכישות מבחן, קוטע את המתחרים באמצעות דומיננטיות מתמדת;

• מודל של הפחתה הדרגתית של תקציב הפרסום. מתאים למוצרים הנרכשים באופן קבוע עם הכללה נמוכה;

• מודל תקציב אינקרמנטלי. הפרסום פונה לחדשנים שמביאים את המותג הזה לאופנה. התדירות ההתחלתית הנמוכה הופכת את המוצר לבלעדי;

• דגם בליץ קצר. מתאים למוצרים בעלי מחזור חיים קצר (בגדי אופנה לא יקרים, סרטונים וכו'). הפרסום נמצא בשלב של צמיחה ובגרות.

21. מטרות קמפיין פרסום

1. המטרות העיקריות של קמפיין הפרסום:

- היווצרות אצל הצרכן:

- אפקט זיהוי המוצר;

- אפקט החזרת מוצר;

- רמה מסוימת של מודעות לגבי המוצר;

- תדמית חיובית של החברה בעיני מגוון רחב של קהלי יעד;

- התקנה לצורך רכישת סחורה;

- צרכים חדשים, אשר מובילים לאחר מכן לעלייה במכירות הסחורות;

- משיכת צרכנים חדשים מקטגוריית המוצרים והעברתם לקבוצה הנאמנה למותג;

- שימור צרכנים נאמנים למותג,

- גיבוש או שמירה על מוניטין גבוה של החברה הן בעיני הצרכנים והן בעיני השותפים וכד'.

2. ניתן לקבץ את כל היעדים ל-3 קבוצות גדולות:

• מטרות תדמיתיות. פרסום במקרה זה צריך להציג מוצר חדש, ייעודו, להדגים את המאפיינים שלו. הוא מיועד לקהלי היעד הרחב ביותר, כך שניתן להשתמש באמצעי הפצה הבאים:

- טלוויזיה;

- פרסום חוצות;

- פרסום בעיתונות;

- פרסום על תחבורה וכו';

• יעדי תמריץ. כל המטרות הללו מובילות להגדלת הרווח של המיזם. הם נועדו להדגים את המוצר לציבור על מנת לעורר את הרצון לרכישה מיידית. המדיות הבאות מתאימות לשימוש בקבוצה זו:

- טלוויזיה;

- רדיו;

- תערוכות;

- העיתונות;

- דואר ישיר;

• ייצוב יעדים. הם נועדו לייצב את מכירת הסחורות, להבטיח רמת הכנסה קבועה לחברה ולשמור על צרכנים קבועים של המותג. עבור זה חל:

- תערוכות;

- דואר ישיר.

22. שלבים של תקשורת פרסומית יעילה

1. המטרה העיקרית של הפרסום היא להגדיל את רווחי החברה. עבור

על מנת שזה יקרה, יש צורך לעבור 6 שלבים (מנקודת מבטו של הצרכן):

- פנייה של צרכן פוטנציאלי עם מסר פרסומי, המתבצע על חשבון הפרסום;

- עיבוד על ידי הצרכן של מידע פרסומי שהגיע באמצעות פרסום, אירועי קידום מכירות או אמצעי תמריץ;

- השפעות של תקשורת (אסוציאציות בר קיימא עם המותג) המתעוררות אצל הצרכן כתגובה להשפעת הפרסום;

• פעולות של צרכני יעד כאשר הקונה מחליט אם לנקוט פעולה כלשהי ביחס למוצר;

- עלייה בהיקפי מכירות, נתח שוק, יצירת הון מותג, המתרחשת עקב פעולות של צרכני יעד;

- קבלת רווח.

2. 4 שלבים ראשונים (יצירת קשר עם מסר פרסומי, עיבוד מידע פרסומי, השפעות תקשורת ופעולות של צרכני יעד) נקראים שלבי תגובת הקונים ומשחקים תפקיד קריטי בעשיית רווח.

דוגמאות לחישוב אחוז הצרכנים שיועיל לחברה (בהתבסס על נוהגים מקובלים):

- כ-90% מהצרכנים יוכלו ליצור קשר עם המסר הפרסומי. הסתברות = 0,9;

- כ-60% ישימו לב למסר הפרסומי. הסתברות = 0,9 x 0,6 = 0,54;

- כ-33% מתעניינים במאפייני המוצר מספיק כדי להחליט לרכוש אותו. הסתברות = 0,54x0,33 = 0,18;

- כ-70% יוכלו למצוא את המוצר הזה ולבצע ישירות את פעולת הקנייה. הסתברות = 0,18 x 0,7 = 0,13. רק 13% מתוך 100 תחת השפעת הפרסום ינקטו את הפעולה הנדרשת.

3. עבור המפרסם, 6 שלבי האפקטיביות נראים כמו תמונת מראה:

•רווח, שעבורו יש צורך לקבוע את מטרות השיווק והפרסום;

- גידול בהיקפי מכירות, נתח שוק, הון מותג, שעבורם יש צורך להבין מי ישמש מושא מכירה, כלומר לקבוע את קהל היעד והיעדים לרכישה (ניסיון או רכישה חוזרת);

- פעולות של צרכני יעד: כדי שהן יתרחשו, יש צורך לקבוע אילו אסוציאציות עם המותג צריכים להיווצר ואיזו עמדה עליו לנקוט כדי להירכש. לשם כך נקבעים יעדי תקשורת ומיצוב;

- אסטרטגיה יצירתית (רעיון ויישום) ואסטרטגיית תקשורת משולבת (משלבת פרסום, פעילויות קידום מכירות, קידום מכירות ופעילויות יחסי ציבור);

• עיבוד מידע על ידי הצרכן, שלגביו יש לבחור באמצעי פרסום כאלה שיקלו על כך, ולגבש לוח זמנים שיבטיח תשומת לב מצד קהל היעד;

- בקרה על קמפיין הפרסום והערכת יעילותו.

23 שיווק פרסום

1. שיווק קידום מכירות - חקר העדפות של קהלי יעד שונים על מנת למצוא את הדרכים האפקטיביות ביותר לניהול קמפיינים פרסומיים.

המילה "מ"аRketing" (דגש על ההברה הראשונה) פירושו בתרגום מאנגלית עבודה פעילה, פעולה בשוק.

Marketing - מבטאים באנגלית. [Mаkathine], הדגש על ההברה הראשונה, "r" וה-g האחרון אינם מבוטאים.

МаRketing הוא סוג של פעילות אנושית כדי לספק צרכים באמצעות החלפת סחורות.

שיווק הוא מערכת תיאורטית ומעשית המכוונת

לפיתוח וייצור של מוצרים חדשים, תוך התחשבות במצב השוק

ושינוי הצרכים של אנשים על מנת להשיג את המקסימום

להרוויח על ידי סיפוק צרכים.

עיקר השיווק הוא ייצור של מוצר בר מכירה, אם כן

יש אחד שבהחלט ימצא את הקונה שלו.

2.הצורות העיקריות של שיווק פרסום הן:

- סקר - מערך שאלות מסודר המשמש להשגת מטרת המחקר, פתרון בעיותיו, הוכחה והפרכת השערותיו. מטרת הסקרים היא לקבל מידע על דעותיהם של אנשים, מניעיהם והערכותיהם. הנתונים המתקבלים בשיטות הסקר מבטאים את דעותיהם הסובייקטיביות של המשיבים (המשיבים). יש להשוות אותם עם מידע בעל אופי אובייקטיבי, שאמור להיווצר בדרכים אחרות. אין לערוך את הסקר עד שיתברר מאוד מדוע וכיצד לעשות זאת. במילים אחרות, יש להקדים את הסקר לפיתוח תוכנית מחקר, הגדרה ברורה של מטרות, יעדים, מושגים (קטגוריות ניתוח), השערות, אובייקט ונושא, וכן כלי דגימה ומחקר;

• תִשׁאוּל - טופס סקר בכתב, המתבצע, ככלל, בהיעדר, כלומר ללא קשר ישיר ומיידי בין המראיין למשיב. בדרך כלל משתמשים בשאלה בשני מקרים. זה:

- סקר של מספר רב של נשאלים בזמן קצר;

- הצורך במשך זמן רב עבור המשיבים לחשוב על תשובותיהם;

• שיטת קבוצת מיקוד - זוהי שיטה איכותית לאיסוף מידע סוציולוגי בקבוצות הומוגניות (מבחינת מאפיינים משמעותיים למחקר) בעלות מיקוד (אוריינטציה דומה של תחומי עניין). ה"פוקוס" עשוי להיות סרט, פרסומת או סטוריבורד שלה, מוצר, תדמית של חברה, נושא נבחר של דיון קבוצתי, בעיה או תופעה חברתית;

•ניסוי - שיטה שבה מצב חיים מסוים נבחנה הלכה למעשה. רק אירועים מתוכננים צריכים להשפיע על הניסוי.

- שיטות אחרות.

3.בשיווק פרסומי מבחינים בין המטרות הבאות:

- ביחס ין:

- לטווח קצר (פרסום נועד להסביר את המחיר הגבוה למוצר חדש או להצדיק אותו עבור ישן);

- לטווח בינוני (פרסום צריך ליצור תמונה כזו של המוצר שגם עם ירידה במחיר, נפחי המכירות עולים בחדות);

- לטווח ארוך (יצירה ושימור של הון מותג (ערך מותג));

- ביחס לעלויות:

- לטווח קצר (בשלב הראשוני, הפרסום גורם לעלייה בעלויות, כך שאי אפשר להוזיל עלויות);

- לטווח בינוני (פרסום מאפשר להימנע מחיפוש אישי ומשיכת לקוחות, מפחית עלויות מכירה וכו');

- לטווח ארוך (פרסום מאפשר לך להפחית את עלויות הייצור על ידי הגדלת נפח המכירות);

• ביחס להיקף המכירות:

- לטווח קצר (פרסום מאפשר לך להבטיח עלייה מיידית במכירות, למשל, פרסום המאפשר לך לבצע הזמנה מיידית);

- לטווח בינוני (פרסום יכול לשמש כאמצעי לשמירה על רמת המכירות הרצויה לאורך תקופה מסוימת);

- לטווח ארוך (פרסום נועד לשמור על קטגוריה כזו של לקוחות כנאמנים למותג, ולספק רמת מכירות מסוימת).

24. רצף שיווק קידום מכירות

1.לפני תחילת הקמפיין הפרסומי מתבצע מחקר שיווקי:

- המוצר, תכונותיו, נוכחות הביקוש למוצר;

- צרכנים, תחומי העניין, הצרכים ואורח החיים שלהם;

- השוק, ההזדמנויות והאיומים שלו.

2.בשלב של פיתוח קמפיין פרסומי, יש לקחת בחשבון את המאפיינים הבאים של תפיסת הפרסום של הצרכנים:

- נוכחות של היררכיית צרכים (עבור כל צרכן, משהו חשוב יותר ומשהו פחות);

- כוח קנייה שונה (לדוגמה, פרסום המוני של מכוניות יקרות מדי לא יוביל בתחילה להצלחה ביישוב קטן עם רמת הכנסה נמוכה של האוכלוסייה);

- היכולת לבחור ולרכוש מוצרים דומים מהמתחרים;

- הצורך לחזור על מידע (שכן רוב הצרכנים עלולים שלא לשים לב לפרסום בפעם הראשונה).

3.לאחר השקת הקמפיין בתקשורת, מתבצעים המחקרים הבאים:

- מבחן הכרה. לצרכן מוצעת גרסה של מסר פרסומי עם שם מותג סגור, ועליו לברר באיזה סוג מותג מדובר;

- מבחן היזכרות. הצרכן מוזמן לשחזר מסר פרסומי לפי שם המותג;

- מבחן מודעות המאפשר לקבוע איזה חלק מהצרכנים למד על מוצר שלא מקמפיין פרסומי;

- מבחן ידע. הצרכן נדרש לא רק לשחזר את המסר הפרסומי, אלא גם לתאר את המאפיינים הספציפיים של המוצר;

- מבחן שיוך המאפשר לקבוע עד כמה מסר פרסומי משויך למוצר על ידי צרכן;

- מבחן אוניברסלי המאפשר בדיקת פרסום בכל שלב של קמפיין פרסומי. ישנם 4 מרכיבים עיקריים של המסר הפרסומי שיש לבדוק:

- תשומת לב - מוערכת יכולתו של מסר פרסומי למשוך ולהחזיק את תשומת הלב של צרכן פוטנציאלי;

- העברת המסר - קלות ושלמות התפיסה של המסר הפרסומי;

- יחסי הצרכן עם המותג - עד כמה המותג קשור לצרכן עם סיפוק צרכיו;

- הקשר של שם המותג עם המסר והזהות הארגונית.

25. חדשות בקמפיין פרסומי

1. חדשות בפרסום זה כל מה שמשפיע על חיי הקהל ומעורר את סקרנותו, דרך למשוך תשומת לב למבנה כלשהו, ​​אישיות, כוונה, מה שמוביל ליצירת קשרים חיוביים, הגדלת מכירות, הגברת סמכות וכו'. כיצד אין לבלבל בין קבלת פרסומות לבין חדשות במובן המקובל (לדוגמה, חדשות בתקשורת).

בדרך כלל, הטקסט של מודעת חדשות מורכבת ממשפטים קצרים המכילים לא יותר מרעיון אחד כל אחד.

2. מָנִיפּוּלָצִיָה - הטכנולוגיה של הצבת הדגשים בהודעה חדשותית על מנת למשוך את מירב תשומת הלב וליצור את הצורך ברכישת סחורה.

טכניקות המניפולציה הפרסומות הנפוצות ביותר הן:

•ברירת מחדל - המידע המועיל לחברה מפורט, והמידע הבלתי חיובי מושמט;

- תמורה - חדשות רווחיות יותר לחברה נאמרות קודם, פחות רווחיות ממוקמות בסוף ההודעה;

- מעורבות של מתווך סמכותי - אנחנו מדברים על השפעת אישיות ההתייחסות על קהל היעד;

- עריכת מבחר סקרים ודירוגים המדברים לטובת החברה או המוצר;

- מבחר ציטוטים של אנשים מפורסמים שמדברים בצורה חיובית על החברה או המוצר;

- יצירת רקע רגשי חיובי להודעה החדשותית.

3. אמצעים להגברת החדשות:

- קישור חדשות לתאריך עגול או תאריך בו אמור להתרחש אירוע משמעותי עבור קהל היעד;

- מציאת היבטים שונים באירוע אחד;

- הדגמה של גישות שונות לבעיה אחת (יתרונות וחסרונות);

- הזנת אישיות התייחסות למסר עבור קהל היעד;

- קישור חדשות לבעיה בעלת משמעות חברתית או הפיכתה לבעיה בעלת חשיבות חברתית;

- דיווח על חדשות בהקשר של תככים או שערורייה;

- הכנסת אלמנט של רמיזה;

• הצגת חדשות כתוצאה ממעקב או סקרים ציבוריים;

- חדשות לחלקים.

26. ניתוח מזיקים

1. ניתוח מזיקים (האותיות הראשונות של מילים באנגלית: politics, economy, social sphere, technology) מאפיינת את הסביבה החיצונית, במסגרתה נחשבים תחומים פוליטיים, כלכליים, חברתיים, כמו גם רמת ההתפתחות הטכנולוגית.

2. ניתוח PEST כולל את האלמנטים הבאים:

• תחום פוליטי. ההיבטים הבאים מנותחים:

- נאמנות הבסיס החקיקתי לתחום עסקי זה;

- רשויות חקיקה, משפט וביצוע מרכזי ומקומיות;

- תחום כלכלי. מנתחים את יכולת השוק - נפח מוצר שניתן למכור בשוק ליחידת זמן (תקופה קלנדרית, מחזור ייצור, מחזור רכישה);

• תחום חברתי. הניתוח של התחום החברתי מורכב מפילוח צרכנים ובחירת הפלח הנכון. פילוח יכול להיות:

• כַּלְכָּלִי;

- דמוגרפי;

- מאפיינים פסיכוגרפיים;

• פיתוח טכנולוגי. ניתוח הן של יכולות הייצור והן של המתחרים על מנת לחזות את נפח התפוקה האפשרי, מחיר העלות וניידות הייצור.

27. מודלים של השפעה פרסומית

1. ניתן לחלק את כל המודלים של השפעה על הפרסום ל-3 קבוצות:

- תקשורת - בעל אופי חברתי והגדרת המרכיבים האובייקטיביים של תקשורת ההמונים;

• מידע - נושא אופי פסיכולוגי ומייצג את השלבים העיקריים של עיבוד מידע פרסומי;

• דגמים מעורבים - נושא אופי סוציו-פסיכולוגי, המשלב את התכונות של מודלים תקשורתיים ואינפורמטיביים.

2. מודלים של תקשורת כוללים:

•דגם Lazwell. הוא כולל 5 אלמנטים בסיסיים:

- מתקשר;

- הודעה;

- ערוץ העברת מידע;

- הקהל;

- יעילות;

• דגם מאיירס. הוא מרחיב את האלמנטים שלטסוול זיהה:

- המתקשר חייב להיות אמין, מוכשר, אטרקטיבי ולסמוך על הקהל;

- ההודעה צריכה להיות בעלת נושא רלוונטי, הנתמך בטיעון ברור, וצריכה להיות צבעונית רגשית;

- ניתן להעביר את המסר באופן בינאישי או באמצעות תקשורת המונים;

- יש להדגיש מאפיינים של חשיבה, גיל ומאפיינים סוציו-דמוגרפיים אחרים של קהל היעד;

• דגם ווסטלי-מקלין. מודל של עיוות מידע אובייקטיבי. למוצר יש מספר מסוים (X) של מאפיינים אובייקטיביים, מתוכם בוחר המפרסם את אלו שחשוב מבחינתו לספק למשרד הפרסום, השאר לרוב נשארים מאחורי הקלעים. משרד הפרסום ותקשורת ההמונים מציגים את המאפיינים הללו בדרכם שלהם, כך שהרבה פעמים נוצר כשל תקשורתי בתהליך פענוח המידע על ידי הקהל.

3.מודלים של מידע כוללים:

• דגם AID A {תשומת לב, עניין, רצון, פעולה). שלבים עיקריים.

- למשוך תשומת לב;

- יצירת עניין במוצר;

- היווצרות רצון לרכוש מוצר;

- רכישת מוצר.

גרסה משופרת של דגם זה - AIMPA (תשומת לב, עניין, מוטיבציה, רצון, פעולה), כאשר M הוא מניע הרכישה;

• דגמר (הגדרת יעדי פרסום לתוצאות פרסום מדודות).

שלבים עיקריים:

- גיבוש מודעות למותג, זיהוי מותג;

- הבנת היתרונות של המוצר;

- אמונה;

- ביצוע רכישה.

על בסיס שני אלו פותחו דגמים רבים נוספים: ACCA, DIBABA, ADD, מודל Levizh ו-Steiner. ניתן להציג את ההשוואה שלהם בצורה של טבלה 1:

28. תכנון מדיה במבנה מתן השפעה פרסומית

1. תכנון מדיה הוא אוסף של החלטות ופעולות שמטרתן להביא ביעילות מסר פרסומי לצרכנים.

ניתן לחלק את תכנון המדיה ל-2 בלוקים:

• אסטרטגיית תקשורת - עונה על השאלה באילו סוגי תקשורת המונים ישמשו בקמפיין הפרסום ומדוע. מורכב מהבלוקים הבאים:

- ניתוח התנהגות תקשורתית של קהל היעד;

- ביסוס בחירת המדיה;

- הצדקה כיצד ייראה מסע הפרסום בכללותו;

• טקטיקות תקשורת - עונה על השאלה באיזו תדירות לפרסם פרסומות. מורכב מאלמנטים כגון:

- הגדרה של נושאי מדיה ספציפיים;

- קביעת תנאי המחיר;

- ארגון הזמנת מושבים במובילים;

- קביעת לוח הפרסום.

2.אינדיקטורים עיקריים לתכנון מדיה:

- אינדיקטור לכיסוי קהל היעד - מספר האנשים מקהל היעד שפנו למסר לפחות פעם אחת במהלך תקופת הפרסום;

- אינדיקטור לכיסוי אפקטיבי של קהל היעד - מספר הפרטים של קהל היעד שבאו במגע עם המסר הפרסומי בתדירות יעילה;

- רצף אנשי קשר - הפצת אנשי קשר פרסומיים במהלך מסע הפרסום לנציג טיפוסי של קהל היעד;

- ערכת כיסוי - חלוקת רצף המגעים, שנועדה להגדיל את הכיסוי האפקטיבי;

- אינדיקטור של תדירות אנשי הקשר - מספר אנשי הקשר לנציג אחד של קהל היעד במהלך תקופת הפרסום;

- אינדיקטור של תדירות יעילה - מספר אנשי הקשר במהלך תקופת הפרסום, אשר ככל הנראה מובילים נציג של קהל היעד לבצע רכישה;

- יצירת קשר - הצבת מסר פרסומי בתקשורת המונים כזו שבה יש סיכוי להיתפס על ידי צרכן פוטנציאלי;

- חלוקת אנשי קשר - חלוקת אנשי קשר לתקופת מסע הפרסום, מבוטא כאחוז כיסוי;

- מחזור פרסום - הפצת פרסום במהלך מסע הפרסום בהתאם ללוח הזמנים שלו;

- מחזור רכישה - פרק הזמן המפריד בין רכישות של יחידות סחורה בקטגוריית מוצר נתונה;

- משקל מדיה - מספר ההודעות הפרסומיות הנדרשות להשגת רמת ההיכרות הרצויה עמו;

- משקל מדיה יעיל - המספר האפקטיבי של מסרים פרסומיים הנחוצים להשגת רמת ההיכרות הרצויה עמו;

- משקל מדיה של קמפיין הפרסום (משקל מדיה כולל) - אינדיקטור של סך הדירוגים שנצברו לאורך כל תקופת הקמפיין (רמת התמיכה בפרסום).

29. קהל יעד של קמפיין פרסומי

1. קהל היעד - נמען הודעת הפרסום. שוק היעד - הנמען של כל תמהיל השיווק.

2. ניתן לחלק את כל הצרכנים ביחס למוצר מסוים ל-4 קבוצות.

• צרכנים חדשים של קטגוריית המוצרים (משתמשי קטגוריה חדשה). לקבוצה זו עשויה להיות פוטנציאל שיווקי טוב או לא, בהתאם לרמת המודעות שלהם לקטגוריה;

- נאמנים למותג (Brand loyals). הם יוצרים את עיקר המכירות ומהווים ערובה לעתיד. עם זאת, לא ניתן להגדיל את המכירות עם קבוצה זו;

- מעבר ממותג למותג (Brand switchers). בעצם, עבור קבוצת צרכנים זו יש מאבק במהלך קמפיינים פרסומיים על מנת להעביר אותם לקטגוריה של נאמנות למותג;

- נאמנים למותגים אחרים (Other brand loyals). יש להם את פוטנציאל המכירות הקטן ביותר, ולכן העבודה עם הקבוצה הזו היא מאוד לא רווחית.

3.קריטריונים לבחירת פלחי שוק:

- יכולת מדידה של המקטע;

- נגישות המקטע מבחינת ההשפעה עליו, גודל המקטע מספיק;

- הדמיון של נציגי המגזר.

הגישות העיקריות לפילוח שוק:

- גישה גיאוגרפית - חלוקת השוק ליחידות גיאוגרפיות שונות;

- גישה דמוגרפית - השימוש במאפיינים דמוגרפיים, כגון:

- רצפה;

- גיל;

- לאום;

- דת;

- חינוך;

- כיבוש;

- הכנסה;

- מצב משפחתי וכו';

- גישה התנהגותית - פילוח שוק מבוסס על ניתוח פעילות הרכישה של הצרכנים. בעת שימוש בעקרון זה, נלקחים בחשבון הדברים הבאים:

- סדירות הרכישה;

- המניע לביצוע רכישה;

- סטטוס משתמש (משתמש פוטנציאלי, משתמש לשעבר, משתמש רגיל וכו');

- מידת השימוש ביכולות המוצר;

- מחויבות למותג;

- נכונות לבצע רכישה;

- גישה פסיכוגרפית - צרכנים מנותחים לפי הקריטריונים הבאים: השתייכות למעמד חברתי, אורח חיים (סגנון) וסוג אישיות. דוגמה לגישה זו היא סיווג מיטשל (VALS), המבוסס על התחשבות בערכים ואורח חיים, הוא מזהה את קבוצות הצרכנים הבאות:

- מונעים על ידי צורך (שואפים לשרוד ולשמור על מעמדו);

- מוחצנים (הם אינם מקבלים החלטות בעצמם, הגורם המכריע עבורם הוא דעת הסביבה החברתית);

- חדשנים (נוטה לאורח חיים מודרני, עצמאי חברתית);

- אנשים משולבים (לשמור על איזון בין הציבור לדעה שלהם).

4. התנהגות מטרה - התנהגות צרכנית כזו, שאמורה להיווצר כתוצאה מקמפיין פרסומי. זה צריך להיות מדיד, מכיוון שהוא משמש לעתים קרובות לחישוב האפקטיביות של הקמפיין.

30. קבלת החלטת רכישה

1.מודל התנהגות רצף עוזר לזהות את התכונות של תהליך קבלת החלטת רכישה ולקבוע את תפקידי המשתתפים.

2.התפקידים הבאים נבדלים בתהליך קבלת החלטה על רכישת מוצר:

- יוֹזֵם, מה שמביע את הצורך בקטגוריית מוצר מסוימת;

• מַשׁפִּיעַ, שמעריך מותגים שונים ועוסק בהם שיפוט

• קבלת החלטת רכישה מי בוחר במותג מסוים;

• רכישה - מבצע רכישת סחורה в זמן אמת;

• מִשׁתַמֵשׁ, עבורו נרכש פריט זה.

תפקידים אלו יכולים להתבצע על ידי אנשים שונים או על ידי אדם אחד בו זמנית.

3. החלטת הרכישה מתקבלת לרוב על ידי:

- בבית - קשר עם פרסום, צריכת מוצר;

- במקום הרכישה - כניסה מתוכננת לחנות (ככל הנראה למטרה מסוימת), כניסה לא מתוכננת;

- בעבודה - יצירת קשר עם מסר פרסומי, הצעה מסחרית וכו'.

גורמים המשפיעים על מקום קבלת החלטת הרכישה:

- קלות מגע עם המסר הפרסומי;

- קשר עם אנשים הממלאים תפקידים אחרים בקבלת החלטות;

- נוכחות או היעדר זמן להתבוננות;

- מצבו הנפשי והפיזי של הפרט.

31. השפעות תקשורת. רוסיטר מטריקס - פרסי

1. השפעות תקשורת - זה:

- הצורך במותג - מודעות של קהל היעד לצורך במוצר או שירות שיכול לספק את הצורך;

- מודעות למותג - היכולת של הקונה לזהות את המותג בתוך קטגוריית המוצר בפירוט מספיק לביצוע רכישה. המודעות מתחלקת ל-2 מרכיבים:

- הכרה. הוא מתקיים בנקודת המכירה ועל הפרסום להציג את האריזה בפירוט;

- זיכרון. זה מתרחש זמן מה לפני רכישת המוצר, ועל הפרסומת להדגים כיצד המוצר פותר את הבעיה;

- התקנה למותג - הערכת יכולת הרכישה של המותג ביחס ליכולתו לספק צורך קיים;

- כוונה לרכוש מוצר - החלטת צרכן לרכוש מוצר או לבצע פעולות אחרות הקשורות ברכישה.

2. רוסיטר מטריקס - פרסי עוזר לקבוע את תוכן הפרסום עבור כל סוגי הסחורות והשירותים. זה מבוסס על התחשבות ביחס:

- התקנות למותג;

- מוטיבציה של הצרכן בעת ​​ביצוע רכישה.

התקנה - הערכת יכולת הרכישה של המותג, תנאי מוקדם לקבלת החלטת רכישה הקשורה לסיכון (כלכלי או פסיכולוגי). אולי:

- נמוך (החלטת רכישה מתקבלת בקלות);

- גבוה (ההחלטה נשקלת לאורך זמן).

מוטיבציה היא ה"סיבה" המניעה את הצרכן לבצע רכישה. אולי:

- מידע (סחורה נרכשת לפי הצורך);

- טרנספורמציה (סחורה נרכשת כדי לענות על הצרכים של רמה גבוהה יותר).

לפיכך, ב-Rositer-Percy Matrix מבחינים ב-6 סקטורים, 2 מהם (החלק העליון של המטריצה) מתייחסים לאפקט תקשורתי כזה כמו מודעות למותג, ו-4 (חלק תחתון) מתייחסים למותג זה.

32. מודלים של תקשורת (אסטרטגיות)

1. מודלים של תקשורת - אסטרטגיות המשמשות בפרסום ומכוונות לשיפור המכירות של סחורות (שירותים) בקרב סוגים מסוימים של קהל יעד. אסטרטגיות בולטות:

- חיזוק השפעת הכרת המותג;

- שיפור אפקט זכירת המותג;

- גיבוש גישה חיובית למוצר.

- למידע קהל מעורב נמוך;

- קהל בעל מעורבות נמוכה שינוי;

- קהל מעורב מאוד במידע;

- קהל מעורב מאוד.

2. אסטרטגיית זיהוי מותג כולל:

- הבטחת קשר מספק עם האריזה ושם המותג בפרסום כדי להקל על ההבחנה בין המוצר המפורסם למוצרי המתחרים המוצגים לידו על מדף החנות. לשם כך, פרסום במדיה חייב להציג את האריזה למשך 2 שניות לפחות;

- תזכורת לקטגוריית המוצרים והצורך בה. לשם כך, על הפרסום להדגים את הצריכה בפועל של סחורות בקטגוריה זו;

- היחלשות של עוצמת לוח הפרסום בתקשורת לאחר מתקפת הפרסום הראשונה, שכן מבחינת הפסיכולוגיה, לאחר 2 פניות עם מסר פרסומי, כבר מושגת הכרה.

3. אסטרטגיות ריקול מותג מורכב משלבים כגון:

- קישור הצורך בקטגוריית המוצר עם שם המותג בשורה הראשית של טקסט הפרסום. הקו המרכזי הוא זה שמכיל את המסר המילולי הראשון על המותג. במדיה המודפסת זו הכותרת; במדיה האלקטרונית היא הביטוי האחרון. נחשב הכרחי להדגים קטגוריית מוצר, שכן קודם מתעורר צורך, אחר כך קטגוריה שיכולה לספק צורך זה, ורק אחר כך מותג ספציפי;

- חזרה על הקשר עם הצורך וקטגוריית המוצר:

- אינדיקציה לקשר בין הצורך למותג הן בתחילת ההודעה והן בסוף;

- חזרה על ההודעה מספר פעמים;

- חיזוק הקשר האישי של הצרכן עם המותג. לצרכן צריך להראות שהמידע הפרסומי מופנה במיוחד אליו, לשם כך ניתן להשתמש בכינויים אישיים;

- הזמנה של מארח מיוחד (מתקשר דמיוני), שיש לו קשר טבעי עם קטגוריית המוצרים;

- שימוש בשיר פרסומי בו מבוטא שם המותג וקטגוריית המוצר. הטקסט והמוזיקה צריכים להיות פשוטים ובלתי נשכחים במיוחד, והשיר עצמו צריך להופיע בסוף המסר הפרסומי.

4. האסטרטגיה של גיבוש גישה חיובית למוצר עבור קהל בעל מעורבות נמוכה מידע מחולקים ל-2 בלוקים.

• מוטיבציה רגשית:

- שימוש בסגנון פרסום: "בעיה - פתרון", תחילה מוצגת הבעיה, לאחר מכן המותג, ולאחר מכן הפתרון לבעיה;

- בהתחשב בגורם שפרסום לא בהכרח צריך לרצות את הצרכן, אבל לא צריך לעצבן ולגרום לתגובה שלילית;

• מוטיבציה רציונלית:

- הצגת בהודעה יתרון עיקרי אחד של המוצר;

- בהתחשב בכך שהמסר הפרסומי צריך להיות קל להבנה.

האסטרטגיה של גיבוש גישה חיובית למוצר עבור קהל בעל מעורבות נמוכה מחולקים גם ל-2 בלוקים:

- מוטיבציה רגשית:

- תמונה אמינה בפרסום של הרגשות הנגרמים על ידי הסחורה;

- הייחודיות של שידור אמנותי של רגשות להופעתו של קשר: "רגש - מותג" (שימוש באנשים מפורסמים, דמויות בדיוניות, שיר פרסומת, רעיון יצירתי מקורי);

- כושר הבעה אסתטי של פרסום, הוא חייב להיות יפה וחייב למצוא חן;

- מוטיבציה רציונלית:

- לא צריכות להיות טענות גלויות להטבות, הן צריכות להיות מרומזות בלבד ולהפגין באופן לא מילולי;

- יש צורך לחזור על פרסום כדי לאחד את המסר, שכן עבור מגזר זה ככל שתדירות המגעים גבוהה יותר, כך ההסתברות לפעילות הקנייה גבוהה יותר.

האסטרטגיה של גיבוש גישה חיובית למוצר עבור קהל מידע מעורב מאוד כולל 2 בלוקים:

- מוטיבציה רגשית:

- העברה רגשית מדויקת של הצורך בקטגוריית המוצרים, שכן עבור מוצרים חדשים יש צורך להסביר מה לעשות עם קטגוריה זו;

- היעדר אלמנטים הגורמים לגירוי;

- מוטיבציה רציונלית:

- היחס הראשוני למותג של קהל היעד יכול להיות שלילי אם יש חוויה שלילית של שימוש במוצר או דעות קדומות, ניטרלי, הצרכן נאלץ להשתמש בקטגוריית המוצר, ומיטיב במידה;

- הצהרת התועלת חייבת להתאים לרמה העליונה המקובלת של היחס למותג (רמה מקובלת מבחינה פסיכולוגית של שבח למוצר);

- כל הטיעונים לטובת המותג חייבים להיות חזקים;

- שימוש בפרזנטור אובייקטיבי, מומחה בפרסום. המתקשר חייב להיות מוכשר ואמין;

- שימוש בטיעוני "כן, אבל" בפרסום עבור קהל שאינו מאשר את המותג;

- שימוש בהשוואה פתוחה במקרה של מאבק עם מתחרה חזק;

- אזכור לא יותר מ-7 הטבות בהודעה ושימוש בהודעה הסופית לגבי ההטבה.

האסטרטגיה של גיבוש גישה חיובית למוצר עבור קהל מעורב מאוד מחולק ל-2 בלוקים:

- מוטיבציה רגשית:

- שימוש באסטרטגיית "משתמש כגיבור" אם פלח היעד הומוגני מבחינת "סגנון חיים";

- השימוש באסטרטגיית "מוצר כגיבור", אם הקטע הוא הטרוגני במונחים של אותו אינדיקטור;

- אקספרסיביות אסתטית של המסר הפרסומי;

- מוטיבציה רציונלית:

- הפרסום חייב בהכרח לספק מידע על המוצר, אך הוא חייב להיות קומפקטי מספיק;

- טיעון בעד המוצר יכול לבוא לידי ביטוי בשיפוט קיצוני, האסטרטגיה היא "עדיף לשבח יתר על המידה מאשר לשבח פחות";

- יש צורך לחזור על הפרסום, מכיוון שאין צורך דחוף ברכישת מוצר, ולכן יש השפעה מצטברת.

33. יתרונות וחסרונות של מדיה בודדת כנשאי פרסום

1. המדיה העיקרית המשמשת כספקי פרסום, הם:

- טלוויזיה;

- רדיו;

- עיתונים;

- כתבי עת;

- פרסום חוצות;

- דיוור ישיר וכו'.

לכל אחת מהמדיה כמדיום פרסומי יש יתרונות וחסרונות משלה.

2. טלוויזיה יש את היתרונות הבאים:

- הכיסוי הרחב ביותר בפרק זמן קצר;

- "תמונה" ויזואלית; •נשמע;

- מגוון אמצעים חזותיים;

- אפשרויות נרחבות של צבע ואפקטים קוליים.

חסרונות טלוויזיה:

- עלות גבוהה;

- חוסר האפשרות להשתמש בו למטרות פרסום בלבד.

3. רדיו יש את היתרונות הבאים:

- כיסוי של קהלי יעד וטריטוריות ספציפיות (מיוחדים יותר);

- גמישות בתזמון הפרסום.

החיסרון העיקרי הוא היעדר תמונה ויזואלית.

4. עיתונים יש יתרונות כגון:

- סיקור מהיר של קהלים גדולים מספיק;

- כיוון יעד בולט (לכל עיתון יש קבוצת קוראים משלו);

- ניידות של הגשת מידע (היכולת לתת מידע חדש לחלוטין בכל יום).

החסרונות של עיתונים:

- איכות ירודה של נייר והדפסה;

- מחזור חיים קצר (בדרך כלל יום אחד).

5. מגזינים יש יתרונות כגון:

- האפשרות לשדר תמונה חזותית;

- סלקטיביות של קהל היעד;

- קריאה חוזרת של המספר על ידי מספר אנשים;

- התייחסות חוזרת ונשנית לפרסום;

- מחזור חיים ארוך יותר (חודש או יותר).

חסרונות:

- חוסר אפשרות להגיע לקהלי יעד רחבים;

- חוסר אפשרות ליישום מהיר של הכיסוי.

6. פרסום חוצות יש יתרונות כמו:

- נראות;

- הקרבה של מקום הפרסום ומקום הרכישה האפשרית של סחורה (למשל, שלט מעל החנות).

חסרונות:

- פשטות;

- חוסר האפשרות לספק תדירות גבוהה של אנשי קשר;

- המורכבות של שכפול.

7. דואר ישיר יש יתרון כזה כמו כיוון יעד ספציפי של איש הקשר (בדיוור ישיר, הודעות נשלחות בדרך כלל לגורמים בעלי עניין פוטנציאלי).

חסרונות:

- כיסוי נמוך;

- זמן משמעותי שהושקע על איש קשר יחיד.

8. בהתחשב בכל היתרונות והחסרונות של המדיה, המטרות הספציפיות של המפרסמים מודגשים המדיה העיקרית של מסע הפרסום - כזה שלוקח בערך חצי מהתקציב. מדיות אחרות (אם הן משמשות גם הן) נקראות עזר.

34. מאפיינים טכניים של מדיה

1.מאפיינים טכניים עיקריים של מדיה

- דירוג;

- כיסוי טכני;

- לשתף;

- HUT;

- כיסוי;

- תדירות.

2. כיסוי טכני - השטח שבו קיימת אפשרות פוטנציאלית לקבל ערוץ טלוויזיה, תחנת רדיו, הפצה של עיתונים או מגזינים.

3. דירוג הוא אחוז האנשים מתוך המספר הכולל של צופים או מאזינים פוטנציאליים שצפו או האזינו לתוכנית מסוימת.

4. שתפו - אחוז הצופים או המאזינים האמיתיים שבנקודת זמן מסוימת צפו או האזינו לתוכנית מסוימת ממספר הצופים בטלוויזיה (האזינו לרדיו) באותו רגע.

5. HUT (בתים המשתמשים בטלוויזיה) - חלקם של אלה שצפו כעת בטלוויזיה מתוך המספר הכולל של אלה שיש להם הזדמנות לצפות בטלוויזיה.

6. לְהַגִיעַ - מספר האנשים שפנו להודעה הפרסומית לפחות פעם אחת. ניתן להציג את הכיסוי ב-2 צורות.

- כיסוי (n) - מספר האנשים שפנו למסר הפרסומי מספר מסוים של פעמים;

- כיסוי (n+) - מספר האנשים שיצרו לפחות מספר מסוים של אנשי קשר עם מסר פרסומי.

7. תדירות יצירת קשר (תדירות) - מספר אנשי הקשר לנציג אחד של קהל היעד בתקופת הפרסום.

35. דרכים למדוד קהל מדיה

1. מדידת מספר הקוראים, המאזינים, הצופים שבאו במגע עם המדיום הפרסומי, מאפשר לך לקבוע את המדיה המתאימה ביותר לקמפיין פרסומי. מדידות קהל מאפשרות לך ליצור מערכת שאינה תלויה במאפיינים הטכניים של המדיה, ומאפשרת לך לנווט במדיה.

ניתן לבנות את הארגון של מדידות קהלי מדיה בדרכים הבאות:

- הקמת ועדה המאגדת הוצאות לאור, משרדי פרסום ומפרסמים;

- מחקר בהזמנת משרדי פרסום;

- הקמת איגוד של מספר משרדי פרסום על מנת לבצע קמפיין מחקר חד פעמי בתחום מסוים.

2. דרכים למדוד קהל מדיה הם:

- ראיון אישי (פנים אל פנים). סקר הנשאלים נערך במסגרת שיחה אישית בהיעדר אנשים שאינם מעורבים ישירות בראיון;

- סקר טלפוני. מתבצע מחדר אחד באמצעות תוכנית איסוף נתונים משותפת. המראיין מתקשר עם משיב שמספר הטלפון שלו נבחר באקראי;

- שאלונים למילוי עצמי, נשלחים בדואר;

- שיטת יומן (פאנל יומן). מספר מסוים של נשאלים במהלך השבוע ממלאים שאלונים שנוצרו תוך התחשבות בלוח השידורים. קבוצה זו נבחרת על בסיס מסחרי, תוך התחשבות במאפיינים סוציו-דמוגרפיים מסוימים. הבעיה בשיטה זו היא שהמשיב צריך להשלים את היומן לאחר שבוע, כאשר שכח במה צפה ובמה לא, ומכיוון שפעולות אלו משולמות, אי אפשר להחזיר את השאלון ריק. לפיכך, ישנה נטייה להפריז בערכת הרייטינג של תוכניות פופולריות ולזלזל בפחות ידועות;

- מד טלוויזיה {מד אנשים). מכשיר אלקטרוני המחובר לטלוויזיה, לשלט רחוק ולקו טלפון. על מנת להדליק את הטלוויזיה או להחליף ערוץ, על הצופה להזין קוד אישי. הנתונים מוקלטים ונשלחים דרך קו טלפון למרכז איסוף נתונים.

3.שיטות מדידה המשמשות במדיה המיינסטרים:

- טלוויזיה:

- מד טלוויזיה;

- סקר טלפוני;

- שאלון במילוי עצמי;

- לוח יומן;

- רדיו:

- סקר טלפוני;

- שאלון במילוי עצמי ומערכת מדידה אלקטרונית (פועל על העיקרון של מד טלוויזיה, קובע לאיזה תדר מכוון הרדיו והאם האדם נמצא בטווח שמיעה);

- ללחוץ:

- שאלון במילוי עצמי;

- ראיונות אישיים;

- סקרים טלפוניים.

4. שוק מחקר מדיה ברוסיה החל להתפתח לאחר 1990.

36. מדדי ביצועי פרסום

1. ניתן לקבוע את יעילות הפרסום במדיה מסוימת באמצעות מספר מדדים.

מדדי ביצועי פרסום בטלוויזיה:

• תחזיות לגבי האפקטיביות של מתקני טלוויזיה:

- תחזית דירוג מרווח הזמן של ערוץ הטלוויזיה (קהל הערוץ בזמן מסוים / קהל צופים פוטנציאליים);

- תחזית דירוג של תוכנית טלוויזיה מסוימת (קהל של תוכנית מסוימת / קהל של צופי טלוויזיה פוטנציאליים);

- תחזית הרייטינג הממוצע של תוכנית טלוויזיה (קהל ממוצע של תוכנית מסוימת / קהל צופי טלוויזיה פוטנציאליים);

- תחזית GRP (סכום הרייטינג של כל הודעות הפרסום בערוץ הטלוויזיה);

• תחזיות של יעילות מסע הפרסום:

- קהל ממוצע משוער של הפרסומת (קהל ממוצע של תוכנית הטלוויזיה שבה הוצב הסרטון);

- הקהל המשוער של מסע הפרסום (מספר הפרטים של קהל היעד מהקהל הפוטנציאלי

טלוויזיה, שיצרו קשר לפחות פעם אחת עם מסר פרסומי);

- דירוג משוער של הפרסומת (קהל ממוצע של הסרטון / קהל יעד);

- סך GRP (סכום הדירוגים של כל המסרים הפרסומיים לכל תקופת מסע הפרסום);

- תחזיות של מדדי מיקוד של אמצעי הפרסום (הדגימו כיצד קהל היעד של אמצעי הפרסום מתאים לקהל היעד של מסע הפרסום):

- מדד המרות או אינדקס תאימות ל-GRP (סה"כ קהל יעד / GRP x 100);

- אינדקס זיקה או אינדקס תאימות לכיסוי (כיסוי קהל יעד / כיסוי קהל פוטנציאלי);

- תחזיות של מדדי עלויות מסעות פרסום:

. תחזית CPT (תקציב קמפיין פרסום / קהל יעד, אלף אנשים);

- תחזית CPP (תקציב קמפיין פרסום / דירוג כולל).

2. מדדי ביצועי פרסום ברדיו

כמעט זהה למדדי ביצועי מיקום בטלוויזיה, אבל יש כמה מונחים שונים:

- תחזית כיסוי יומית (אנשים שהאזינו לתחנת רדיו זו לפחות 5 דקות ביום / קהל פוטנציאלי של תחנת הרדיו);

- תחזית סיקור שבועי (אנשים שהאזינו לתחנת רדיו זו לפחות 5 דקות בשבוע / קהל פוטנציאלי של תחנת הרדיו).

3. תחזיות לגבי יעילות השימוש בפרסומים מודפסים:

- תחזית CPT (עלות הצבת מודול סטנדרטי / קהל פוטנציאלי של הפרסום);

- תחזית ה-CPT היעד (עלות הצבת מודול סטנדרטי / אותו חלק מהקהל הפוטנציאלי שהוא היעד בקמפיין הפרסומי);

- AIR - קהל ממוצע של גיליון אחד (קהל ממוצע של גיליון אחד / קהל פוטנציאלי);

- מדד זיקה - מדד ציות (דירוג מדיום פרסום בקהל היעד / דירוג מדיום פרסום בקהל הפוטנציאלי);

- ARI - יחס קריאה של גיליון אחד (מספר אנשים שקראו או גללו בפרסום זה, למעט הקונה הישיר).

4. תחזיות לגבי יעילות השימוש בפרסום חוצות

מחושבים באנלוגיה לטלוויזיה. ההבדל הוא מדידת תנועת הנוסעים, המשמשת רק בפרסום חוצות. כל הקהל הפוטנציאלי מחולק (בשיטה המשמשת את קבוצת יחסי הציבור הרוסית) לקטגוריות כגון:

- הולכי רגל;

- תחבורה ציבורית;

- הובלת נוסעים;

- הובלת מטענים.

המדידות מתבצעות במרחק של נראות ישירה של המסר הפרסומי.

37. מיצוב בפרסום

1. מיצוב בפרסום הדגשת היתרונות הספציפיים של המותג כדי להפריד אותו מהמתחרים.

Rossiter ופרסי מציעים 3 דגמי מיצוב: • מודל מאקרו;

- mesomodel;

- דגם מיקרו.

2.סמן X מודל מאקרו מיצוב - YZ "מוצר X מציע לאנשים Y עזרה Z." מודל זה עונה על 2 שאלות:

• כיצד למקם את המותג בהתאם לצורך של הצרכן בקטגוריה זו? לשם כך, הגש:

- מיקום מרכזי - . המותג מוצג כמוצר ממוצע מקטגוריית מוצרים זו. אפשרות מיקום זו מתאימה אם:

- המותג מוביל בשוק;

- או מותג שווה ערך מוכן לספק את אותן הטבות, אך במחיר נמוך יותר;

- מיצוב מובחן - המותג מגדיר בבירור את מקומו בקטגוריית המוצרים על ידי הדגשת ההצעה הייחודית שלו. אפשרות זו מתאימה אם:

- המותג אינו תופס מקום מרכזי (קונים אינם מעוניינים להציע מחיר נמוך יותר ממותג זה);

- מותגים אנלוגיים מאוחרים, שקל יותר לחקות מותגים מובחנים;

- האם יש למקם את המותג ביחס לצרכן המוצר או המוצר עצמו! במקרה זה, נעשה שימוש בטכנולוגיות פרסום:

- "משתמש כגיבור" אם:

- נעשה שימוש במניע של אישור חברתי;

- המוצר מיועד למשתמשים שהופיעו לאחרונה בשוק;

- דגש על התמחות בפלח שוק זה;

"מוצר כמו גיבור"~ בכל שאר המצבים.

3. Benefit Accent Mesomodel. הדגש העיקרי הוא על:

• על מוֹטִיבָצִיָה. יש למקם את הסימן המסחרי לפי המניע החזק ביותר, אם המניע הזה לא שימש כבר במיצוב מותג אחר. לבלוט:

- מוטיבציה אינפורמטיבית:

- הסרת הבעיה;

- הימנעות מהבעיה;

- שביעות רצון לא מלאה;

- מוטיבציה לשינוי:

- הנאה חושנית;

- גירוי אינטלקטואלי או מקצועי;

- אישור חברתי;

• יתרונות:

- חשיבות ההטבה (היא נחשבת חשובה אם היא עונה על המוטיבציה של הקונה);

- מתן הטבות (איך הצרכן מעריך את יכולתו של המותג לספק הטבות);

- ייחודיות (איך הצרכן תופס את יכולת המותג לספק את הצורך שלו טוב יותר מאשר מותגים אחרים).

4. מיקרומודל ממוקד יתרונות'.

• התמקדות בתכונות המוצר מתאימה אם:

- קהל היעד מנוסה;

- נושא הפרסום הוא שירות לא מוחשי;

• דגש על הטבות חל אם:

- קשה להעתיק את היתרון של המותג;

- המוטיבציה לקנייה שלילית;

- היחס למותג מבוסס על רגשות;

- הדגשת רגשות מוצדקת אם:

- קל להעתיק את יתרונות המותג;

- נעשה שימוש במוטיבציה חיובית;

- היחס מבוסס על המאפיין.

38. הערכת יעילות הפרסום

1. יעילות הפרסום (כלומר הפרסום עצמו, לא להתבלבל עם האפקטיביות של מיקום הפרסום) מחולק ל:

- כלכלי (הגדלת רווחי החברה על ידי הגדלת היקפי המכירות);

- פסיכולוגי (ככל שהפרסום הצליח להשפיע על התודעה ותת-המודע של הצרכן);

- חברתי (פיתוח צרכים שימושיים ודחייה של מזיקים, שיפור מוסרי של החברה וכו').

בתרגול הפרסום, 2 המאפיינים הראשונים מוערכים בדרך כלל, מכיוון שהם מועילים ישירות למפרסם.

במהלך מסע הפרסום מתבצעים'.

- לימוד מספר אנשי הקשר עם פרסום;

- לימוד איכות המידע הניתן לעיכול (הערכה של מודעות למותג);

- מדידת השפעות התקשורת (מדידת יחס למותג, כוונה לרכוש מוצר, שינויים ביחס קבוצות הצרכנים);

- מדידת נפחי מכירות ונתח שוק;

- מדידת הון מותג ורווח.

2. בעת קביעת היעילות הכלכלית של הפרסום חקר:

- מחזור:

- לפני קמפיין הפרסום בפרק זמן מסוים;

- בתקופת פרסום מסוימת;

- בתקופה מסוימת לאחר סיום מסע הפרסום;

- מחזור יומי ממוצע בכל התקופות הנחשבות,

3. שיטות למדידת יעילות פסיכולוגית:

- תַצְפִּית. כאשר משתמשים בשיטה זו, מוערכת ההשפעה של מדיות פרסום שונות, כלומר מידת תשומת הלב למדיום זה;

• לְנַסוֹת. В במקרה זה, הנסיין עצמו מדגמן את המצב בהתאם לאילו מדדים הוא רוצה להשיג כתוצאה מכך;

• רֵאָיוֹן. מאפשר לקבוע את רמת תשומת הלב של הצרכן למדיום פרסומי מסוים, רמת הזיכרון של מסר פרסומי ואפקטיביות השפעת הפרסום על הצרכן.

הסקרים מחולקים ל:

• סקר קבוצת צרכנים (אותה קבוצת צרכנים מתראיינת בשלב המקדים, במהלך מסע הפרסום עצמו ולאחריו);

- סקרי גל (סט של סקרים של קבוצות צרכנים שונות בכל שלב);

- סקר רציף (המדגם מחולק לחלקים קטנים, והסקר נערך מדי יום או שבועי, בהתאם לתקופת מסע הפרסום).

במחקר, נעשה שימוש נפוץ בסדר השאלות הבא:

- הצורך בקטגוריה (נבדק האם לאדם יש צורך במוצר מסוים בכלל);

- ריקול של פרסום בכל קטגוריית המוצרים;

- מודעות למותג;

- החזרת מותג;

- זיהוי מותג;

- החזרת המסר הפרסומי;

- פעולות צרכנים;

- כוונה לקנות את המותג;

- יחס למותג;

- חוות דעת על היתרונות של המותג;

- הקלה על הרכישה;

- הכרה בפרסומת;

- מאפייני המשיב".1

4. שימוש בתוצאות של מחקר יעילות פרסום מאפשר:

- לזהות את הסיבות לחוסר היעילות של מסע הפרסום;

- לשנות את תקציב הפרסום;

- לסרב להשתמש בחלק ולהתחיל להשתמש באמצעי פרסום אחרים;

- לסיים את המסר הפרסומי.

39. תופעת בלאי פרסום

1. Ad Wear - מצב בו המסר הפרסומי מפסיק להיות אפקטיבי ולהשפיע על נפשם של הצרכנים.

סיבות לבלאי פרסום וירידה ביעילותו:

- אסטרטגיית פרסום מיושנת;

- אובדן הרלוונטיות של המסר הפרסומי;

- הידרדרות הרעיון היצירתי של המסר הפרסומי;

- מתחרים משתנים;

- שינוי צרכנים;

- שינוי התדירות האפקטיבית המינימלית;

- ירידה ברמת משיכת תשומת הלב;

- ירידה ברמת זכירת הפרסום;

- דחייה של פרסום (זה מתחיל לגרום לגירוי).

2. אמצעים למאבק בבלאי מודעות:

- עם ירידה ברמת הקשב - יצירת סדרת מסרים פרסומיים המכילים רעיון יצירתי אחד בלבד;

- ירידה ברמת השינון - שינוי בלוח ההגשות לפרסום;

- דחיית מסר פרסומי - שימוש בגרסאות מקוצרות של מסרים פרסומיים, יצירת מסרים פרסומיים חדשים.

40. זהות תאגידית

- סגנון טופס - סט של אלמנטים ממותגים שונים המבטיחים את שלמות תדמית החברה, אחדות בתפיסת הסחורה והשירותים המיוצרים.

היתרונות של פיתוח זהות ארגונית טובה האם זה:

- עוזר לצרכן לזהות את המוצר של החברה בין המוצרים של מותגים תחרותיים;

- מחליף חלקית פרסום ישיר;

- חוסך כסף שהוצא על פרסום בעת השקת המוצר הבא בשוק;

- מגביר את האפקטיביות של פרסום ותקשורת;

- תורם ליצירת תרבות ארגונית חזקה.

2. אלמנטים של זהות תאגידית:

• סִימָן מִסחָרִי - קבוצה רשומה רשמית של אלמנטים של הזהות התאגידית של החברה, המשמשת להפרדה מהמתחרים. סוגי סימנים מסחריים:

- מילולי;

- ציורי;

- נפחי (צורה תלת מימדית, למשל, בקבוק בושם);

- נשמע;

- בשילוב;

- לוגו - איות מקורי של שם החברה, קבוצת מוצרים, מוצר אחד;

• שורת תיוג - המוטו המקורי של החברה, קבוצת מוצרים, מוצר אחד. הסלוגן חייב לעמוד בדרישות הבאות:

• להתאים לזהות התאגידית של החברה;

- להתמקד בקהל היעד ולדבר בשפתו;

- להיות קצר;

- בעלי צביעה רגשית חזקה;

- שונים מהסיסמאות של כל המתחרים;

• בלוק חברה - מספר אלמנטים של זהות תאגידית, משולבים להרכב אחד;

- צבעי חברה - צבעים או צבע אחד המשמש לפיתוח הזהות הארגונית;

• גופנים ארגוניים - סט גופנים המשמש ליצירת אלמנטים שונים של זהות ארגונית. הם עשויים להשתנות בסגנון, בגודל, בעוצמה וכו'.

3.נושאי הזהות התאגידית של החברה:

- טובין המיוצרים על ידי החברה;

- מוצרי מזכרות של החברה (לוחות שנה, עטים, מארגנים וכו');

- פרסום מודפס של החברה (פוסטרים, שלטי חוצות, שלטי חוצות, עלונים, עלונים וכו');

- רכיבי עבודה משרדיים (ניירות מכתבים, תיקיות, פנקסים וכו');

- עיצוב אירועים שונים ופנים משרד החברה (פוסטרים, לוחות, לעתים קרובות אפילו רהיטים נשמרים בצבעי החברה);

- ציוד עובדים (מדים, תגים או תגים וכו').

41. עיצוב פרסום

1. תכנית - (מתורגם מאנגלית - לעצב, לצייר) - זהו סוג של פעילות לעיצוב, עיצוב העולם האובייקטיבי.

2. סוגי עיצוב עיקריים:

• נושא (עיצוב קשור לאובייקטים ספציפיים):

- עיצוב הנדסי-תעשייתי, שבו המראה של אובייקט נקבע על ידי פונקציות תועלתניות;

- סטיילינג - עיצוב תעשייתי, בו הדגש הוא על משימות עיצוב;

- עיצוב אמנותי - עיצוב תעשייתי, שבו ההיבטים התועלתניים והאסתטיים של הנושא קובעים באופן שווה את עיצובו;

- גרפי - עיצוב חומרים מודפסים;

• בינתחומי (עיצוב הסביבה, יחסי נושא)

- לא עיצובי - עיצוב יחסים בין אישיים, בעיקר תועלתניים באופיים. מדובר בניסוח של טקסטים, מסמכים, הסכמים וחוזים;

- עיצוב אמנותי - עיצוב באמנות, הצד התועלתני נעדר או משני;

- תכנון מערכת - תכנון כל תחומי הפעילות ליצירה והבטחת תפקוד האובייקט.

3. עיצוב פרסום - זהו תהליך של פיתוח ותרגום רעיון פרסומי לצורה ויזואלית ספציפית ואפקטיבית ביותר באמצעות בחירה וסידור של אלמנטים פרסומיים שונים.

4. ההיבטים העיקריים בפעילותו של מעצב פרסום.

- אנליטיים - השגת מידע הדרוש ליצירת תמונה אמנותית נאותה של המוצר המפורסם;

• יְצִירָתִי:

• פיתוח רעיון יצירתי;

- עיצוב מסר פרסומי.

כדי ליצור פרסום באיכות גבוהה, המעצב צריך לקבל מידע מהלקוח:

- על החברה:

- מטרות ויעדים של מסע הפרסום המתמשך;

- זהות תאגידית של החברה;

- מוצר:

- מהו המוצר;

איך הוא ממוקם?

- אילו צרכים של צרכנים הוא עונה;

- מה ייחודו של המוצר;

- מה תומך בטענות לגבי היתרונות של המוצר;

- מה המוצר הזה יכול לייצג;

• קהל יעד:

- מהם המאפיינים האיכותיים והכמותיים של קהל היעד;

- האם קהל היעד שונה משוק היעד?

- איזה סוג פרסום צריך להיות;

- איזו גישת תקשורת הכי מתאימה לקהל הזה.

42. חפשו רעיון יצירתי

1. רעיון יצירתי הוא ייצוג מושך תשומת לב ומדויק של מיצוב המוצר בעל אפקט קטליטי, מפורט מספיק כדי ליישם ולבדוק, נוח ליישומים מרובים ונתון לצנזורה.

התיאוריות העיקריות למציאת רעיון יצירתי הן:

- תיאוריה של חיפוש אקראי;

- סיעור מוחות;

- סייר זיכרון RAM.

2. התיאוריה של חיפוש אקראי אחר רעיון יצירתי, שמבוססת על האמונה שבדרך כלל הרעיון היצירתי המנצח ביותר מגיע במקרה. עקרונות בסיסיים של התיאוריה:

- ככל שפותחו יותר גרסאות של רעיון יצירתי, כך יש יותר סיכוי להגיע לפתרון יצירתי יעיל;

- רצוי להשתמש ביותר ממקור אחד של רעיונות יצירתיים (בפועל יש לרוב תחרות בין משרדי פרסום על המסר הפרסומי הטוב ביותר);

- התקציב של מסע הפרסום מגביל את החיפוש האינסופי אחר הרעיון הטוב ביותר;

- ככל שיש לפירמה ניתוח מדויק יותר של מצב השוק, כך היא תצטרך לשלם עבור יותר רעיונות.

3. תיאוריית סיעור מוחות, המהות שלו היא שכל אחד מחברי קבוצת העבודה מפתח רעיון באופן עצמאי, ואז מגיש אותו לדיון בקבוצה. זה מאפשר לך לפתח בו זמנית עד 7 - 8 מושגים ולבחור כמה מהאפשרויות הטובות ביותר. אזור הבעיה של תיאוריה זו הוא שקשה פסיכולוגית לאדם לוותר על דעתו, שהובעה בקול.

4. תורת מנצח RAM. יעיל יותר להציג את היתרונות של מוצר בעקיפין, על בסיס התכתבות אסוציאטיבית מרוחקת, מאשר לדבר עליהם ישירות. חיובי

3. יחס ברור למוצר עקב העברת רגשות חיוביים שנוצרו על ידי המנצח.

אלמנטים מבניים של פרסום RAM:

- מנצח הוא אלמנט ויזואלי או מילולי שמושך תשומת לב, אך במבט ראשון אין לו שום קשר למוצר המפורסם, שכן כמעט בלתי אפשרי לפגוש אותם יחד בחיי היומיום;

- הצגת המוצר - הדגמה ויזואלית או מילולית ברורה של המוצר (אריזה);

- רמז - אמירה מילולית המשקפת את המאפיינים המרכזיים של המוצר ועוזרת ליצור קשר בין המנצח למוצר המפורסם.

על המנצח להיות בעל המאפיינים הבאים:

- למשוך תשומת לב (באופן אידיאלי, כאשר המנצח משמש כמעצבן מוחלט);

- מתאים בדיוק לקשר האסוציאטיבי עם המוצר, עם זאת, הקשר צריך להיות מרוחק, לא ישיר;

- להיות קשור למאפיין היעד לאחר הרמז;

- לא לגרום לאסוציאציות חזקות, הפוך מהמטרה.

43. עקרונות וטכניקות בסיסיות לבניית הרכב פרסומי

1. עקרונות בניית הרכב פרסומי:

- שלמות - האחדות של מרכיבי ההרכב;

- איזון - איזון מרכיבי ההרכב, המוביל לתחושת שלווה פנימית;

- מידתיות - מידתיות של מאפיינים כמותיים של אלמנטים;

- כפיפות - ההיררכיה של המשמעות של מרכיבי ההרכב הקובעים את רצף תפיסתם;

- מבטא - הדומיננטיות של מרכיב אחד בהרכב.

2. עקרון היושרה מרמז שכל מרכיבי ההרכב חייבים להיות קשורים זה בזה, משלימים ותלויים זה בזה. עיקרון זה מתממש אם:

- לא ניתן להסיר חלק מההרכב ללא נזק למכלול;

- לא ניתן להחליף חלקים מההרכב ללא נזק למכלול;

- לא ניתן להוסיף אלמנט חדש מבלי לפגוע במכלול.

טכניקות להשגת יושרה:

- שימוש בגופן יחיד;

- שימוש בסכמת צבעים אחת של המסר הפרסומי;

- השימוש בעקרון הבידוד (החלל הריק הממוקם לאורך היקף הפרסומת צריך לחרוג משטח החלל הפנימי בין האלמנטים);

- שימוש במסגרת אחת (הגבולות החיצוניים חייבים להיות בעלי אותו עובי, צבע אחד, תצורה אחת).

3. שִׁוּוּי מִשׁקָל - איזון אלמנטים סביב צירים מרחביים. דרכים להשיג:

- פורמלי - סידור סימטרי של אלמנטים ביחס לצירים מסוימים:

- ציר אנכי - נתפס כמשהו אינסופי, קל, מכוון כלפי מעלה;

- ציר אופקי - נתפס כאמינות, יציבות, מוצקות;

- ציר אלכסוני - נתפס כדינמיקה, התפתחות, התקדמות, רגעית, אקטואליה, שונות;

- לא פורמלי - אין סימטריה, אבל האיזון החזותי של האלמנטים בקומפוזיציה מושג:

- אלמנטים כהים נראים גדולים וכבדים יותר מהבהירים;

- שבר קל יותר מהשלם;

- תצורה יוצאת דופן מושכת יותר תשומת לב מאשר תצורה טיפוסית;

- אלמנט צבעוני משמעותי יותר משחור או לבן.

4. מידתיות - המידתיות של המאפיינים הכמותיים של מרכיבי ההרכב, הצורך לבחון את היחס בין הגדלים של אלמנטים בודדים בפרסום.

לדוגמה, בהתאם לדפוסי תפיסה טבעיים, העין האנושית קולטת תמונה משמאל לימין, מלמעלה למטה. זה שומר על היררכיה:

- גדלים: מגדול לקטן;

- גוונים: מחושך לבהיר;

- צבעים: מצבע לחסר צבע;

- עוצמה: מפחות אינטנסיבי ליותר אינטנסיבי;

- חידוש: מיוצא דופן לאופייני.

5. מִבטָא - בחירת המרכיב העיקרי של הקומפוזיציה, שהוא המרכז הסמנטי שלה.

44. שימוש בצבע בפרסום

1. השימוש בצבע בפרסום מתבצע בהתאם לכללים "מעגל של צבעים טבעיים".

• צבעי יסוד (לא ניתן להשיג על ידי ערבוב צבעים אחרים):

- כחול;

- אדום;

- צהוב;

• מסדר ראשון צבעים מעורבים (תבניות ותוצאות של ערבוב, ראה במעגל):

- סגול;

- תפוז;

- ירוק;

• צבעים מעורבים מסדר שני:

- אדום-סגול;

- אדום-כתום;

- כתום צהוב;

- צהוב ירוק;

- כחול ירוק;

- כחול-סגול.

2. שילובים הרמוניים מנוגדים נותנים צבעים שנמצאים במעגל זה מול זה. שילובים הרמוניים מותרים - קודקודי המשולשים:

• שילובי צבעים מתאימים:

- אדום כחול;

- כתום - כחול, ירוק, סגול;

- צהוב כחול;

- ירוק - אדום, סגול;

- סגול - כתום, ירוק;

• שילובי צבעים מקובלים:

- כתום אדום;

- צהוב - סגול, אדום;

- שילובי צבעים לא מתאימים:

• אדום - סגול;

- כתום צהוב;

- כחול ירוק;

- ירוק - כתום.

3. לפי בנואה, צבע משפיע על מצבם הפיזי של אנשים בניגוד לרצונם ומלבד המערכת האופטית. לדוגמה:

- אדום - מגרה. מגביר לחץ דם, קצב נשימה, פעילות מינית, יוצר תחושת חום, אך עודף עלול לגרום להפרעות נפשיות;

- ירוק - מרגיע. מוריד לחץ דם, מרחיב נימים, מקל על עייפות;

- כחול - מדכא. מוריד לחץ דם, מפחית את תדירות הנשימה, דופק, מרגיע יתר על המידה, גורם לתחושת קור;

- צהוב - ממריץ פעילות אינטלקטואלית, אינו מגביר את לחץ הדם;

- כתום - מאיץ את הדופק, אבל לא מגביר את הלחץ, וגם יוצר תחושת חמימות.

יש לקחת בחשבון תכונות אלה של ערכת הצבעים בעת הכנת פרסום.

45. תשומת לב

1. תשומת לב - ריכוז הפעילות הקוגניטיבית האנושית על אובייקט מסוים.

תשומת לב למסר הפרסומי יכולה לבוא לידי ביטוי ב-3 רמות.

- תפיסה של רעיון חזותי בלבד;

- תיקון הביטויים העיקריים או קריאת הכותרת;

- תפיסת המסר הפרסומי כולו.

סיבות לתשומת לב:

- המאפיינים של האובייקט עצמו (חידוש, עוצמת-על וכו') - מספקים תשומת לב בלתי רצונית;

- מאפייני הנושא (צרכים, מניעים, תחומי עניין) - מתן תשומת לב שרירותית.

2. סוגי תשומת לב עיקריים:

- ציפייה - התהליך שלפני תשומת הלב, הבחירה האינפורמטיבית העיקרית, המתרחשת ברמת התת מודע. הגירויים שעוברים אותו עוברים לשלב הקשב;

• לֹא רְצוֹנִי - החלפת תשומת לב לשינוי בלתי צפוי במאפיינים פיזיים, מרחביים, זמניים;

• שרירותי - קשב מכוון ומווסת באופן מודע, שבו הסובייקט בוחר במודע את האובייקט שאליו הוא מכוון;

• לאחר התנדבות - ריכוז אינו דורש מאמצים רצוניים, האובייקט פשוט מעניין את הפרט.

3.המאפיינים העיקריים של תשומת לב:

- ריכוז תשומת הלב - מידת הריכוז באובייקט;

• טווח קשב - מספר האלמנטים העצמאיים המוחזקים במוקד תשומת הלב (1-7 אלמנטים);

• חלוקת תשומת הלב האפשרות לחלק את תשומת הלב בין מספר מסוים של אובייקטים הטרוגניים שנשארים בו זמנית במרכז תשומת הלב',

• טווח קשב - משך שמירה על ריכוז תשומת הלב על אובייקט מסוים;

• העברת תשומת הלב - היכולת לשנות במהירות את מושאי הקשב.

4.גורמים הקובעים למשיכת תשומת לב:

- אישי - מאפיינים פסיכולוגיים של אדם המשפיע על השגת השפעת הקשב, אך אינם נשלטים על ידי המתקשר:

- צורך ומוטיבציה לקנות;

- התקנות של הפרט;

- רמת הסתגלות;

- תקופת תשומת הלב (זמן מיקוד תשומת הלב);

- גירוי - מאפיינים של האובייקט התורמים למשיכת תשומת לב בלתי רצונית:

- צבע;

- עוצמה;

- בניגוד;

- עמדה;

- כיוון;

- תנועה;

- בידוד;

- חידוש;

- גירויים נלמדים;

- האטרקטיביות של האובייקט;

- שינוי נוף.

46. ​​דגם של מתקשר דמיוני

1. מתקשר דמיוני - מגיש (בפרסומת), שיכול להיות:

- סלבריטאי;

- מומחה (מקצועי);

- דמות מומצאת (אנשים, דמויות מצוירות);

- נציג טיפוסי של קהל היעד ("דודה אסיה" וכו');

- מגיש אנונימי (קול או פרסומת ברדיו).

יש צורך בתקשורת דמיונית כאשר:

- פרסום דורש חיזוק ההשפעות התקשורתיות;

- ידוע שקהל היעד עמוס מידע, הוא מרגיש חוסר ידע ויכולת בתחום כלשהו.

2. מאפיינים חובה של מתקשר דמיוני:

- מאפייני תקשורת:

- הגייה נורמטיבית;

- חלוקה נכונה של מתח סמנטי;

- גוון קול נעים (בריטון);

- החזקה מקצועית של הבעות פנים ומחוות;

- טמפו-קצב נורמטיבי של דיבור;

- תכונות אישיות:

- ידע;

- אינטליגנציה;

- רגשיות;

- מאפייני מראה:

- נתונים פיזיים אטרקטיביים;

- מראה מתאים;

- מאפיינים סוציו-דמוגרפיים:

- מעמד חברתי מתאים;

- מין, גיל.

3. לשימוש בתקשורת דמיונית יש יתרונות וחסרונות:

- יתרונות:

- הכרה של המתקשר;

- העברת חלק מהסמכות (מותג) של המתקשר למוצר המפורסם;

- מינוסים:

- מיקוד תשומת הלב של הקהל במתקשר, ולא במוצר;

- ערבוב התמונה של המתקשר עם תמונת המוצר.

47. סטריאוטיפים של תפקידים, משחקים בפרסום

1. מסרים פרסומיים משתמשים לרוב בסטריאוטיפים של התנהגות משחקי תפקידים, שהם אידיאליים מבחינת יצירת רושם ומוטיבציה טרנספורמטיבית.

בדרך כלל קבועות סצינות משפחתיות, ידידותיות ואהבה, שאמורות לייצג ביצוע אידיאלי של התפקיד, הבנה אידיאלית של המצב של אינטראקציה בין תפקידים.

כדוגמה, שקול את הסטריאוטיפ "גבר ואישה". גבר תופס עמדה מעל אישה: או בהתאם לגובה או מיקום במרחב. במקרים בהם נשים מתוארות כגבוהות מגברים, גברים לא רק נראים כנמוכים בסולם החברתי, אלא גם לבושים כמשרתים, מה שמאפשר להתייחס אליהם בהתאם לעמדתם הצנועה בנסיבות המוצעות.

חלק נכבד מהמידע הפרסומי לנשים מגיע מגברים הממלאים תפקיד של מדריכים מקצועיים או מפורסמים גברים המשבחים באופן מזמין את יתרונות המוצרים המוצעים (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

אם גבר במסר פרסומי עוסק בעסק שאינו גברי, אז אחת הדרכים החוצה היא להציג אותו כמגוחך, ילדותי, כאילו נמצא במצב לא מציאותי, למען האמת מביך במראה הזה, שברור שלא תואם את עיסוקו של גבר אמיתי.

2. המשחקים משמשים גם בפרסומות. מבוגרים יכולים להשתעשע עם ילדים, התקפות קומיות מבוימות, כגון רדיפה, חטיפה, חיבוק. רגשות חיוביים של ילדים (למשל, ביחס לצעצועים, מוצרים אחרים) הם שיטה חזקה להשפעה פרסומית.

48. השפעת ההצעה בפרסום

1. הַצָעָה - מנגנון סוציו-פסיכולוגי של תקשורת, שהוא בעיקר השפעה רגשית-רצונית, שבו מושגת קבלה לא ביקורתית של מידע לא מנומק. מידע מוכנס לאזור התת מודע ללא שיתוף רצון ההצעה ולעתים קרובות ללא תודעה ברורה מצדו.

ההצעה היא מ-2 סוגים עיקריים:

- הטרוסוגסטיה (מקור ההצעה הוא מבחוץ);

- אוטו-סוגסטיה (המקור הוא בתוך האדם - היפנוזה עצמית).

2. גורמים התורמים למצב של סוגסטיות גבוהה בבני אדם הם:

- מצבים פסיכולוגיים מסוימים של אדם;

- מודעות נמוכה בתחום המידע המוצע;

- מצב של אי ודאות, ציפיות;

- חשיבות גבוהה של מידע;

- חוסר זמן לכלול חשיבה ביקורתית.

3. התנאים להכנסת מידע לתוך התת מודע בצורה סוגסטיבית הם:

• הסחת דעת של תשומת לב פעילה (אובייקט שאינו קשור לחלוטין למידע שלנו מוכנס לתחום התפיסה האנושית);

- היחלשות של תשומת הלב (ריכוז נמוך של תשומת לב עקב הרפיה פיזית, הרפיה);

- שיתוק תשומת הלב (מצב טראנס, היפנוזה).

4. ההצעה יעילה בתנאים הבאים:

- על המציע לעלות על הפרט במעמד, באינטליגנציה, במראה וכדומה;

- על המציע לעורר את האמון והאהדה של הפרט;

- הפרט חייב להיות במצב מתאים להצעה.

- רכיבי הצעה הם גם.

- שימוש במילים המעוררות תמונה ברורה במוחו של הפרט;

- אינדיקציה לאיכויות המוצר, הגורמות גם לתמונה חיה;

- סירוב להשתמש בחלקיקים שליליים;

- דיבור מתחשב;

- גוון קול מתאים;

- שימוש במערכת לא מילולית (הבעות פנים, מחוות).

49. השפעת הפריים ה-25

1. השפעת הפריים ה-25 מתעוררת בשל העובדה שלראייה אנושית יש אינרציה מסוימת (24 פריימים בשנייה) ואם הפריים ה-25, שאינו קשור לעלילה הראשית, יתווסף לסרט רגיל במהלך העריכה, הוא יהיה בלתי נראה. מידע על פריים זה אינו נכנס למרכז הראייה, אלא הפריים ה-25 נכנס למוח באזור התת מודע, ודוחף אדם לבצע פעולות מסוימות מתוכנתות. יחד עם זאת, הפרט אינו מבין שהצורך שלו הופיע מבחוץ, ומתייחס אליו כאל שלו.

2. אחד הניסויים הראשונים בתחום זה היה ניסיון של ג'יימס ויקרי, בוצע על ידו באמצע שנות החמישים. המאה ה -50 באחד מבתי הקולנוע. בעזרת כלי מיוחד (טכיטוסקופ), הוא הציג על המסך למשך 1/30 שנייה את ההודעות הבאות: "אתה רעב? תאכל פופקורן", "אתה צמא? שתה קוקה קולה". לדבריו, מכירות הפופקורן בבית הקולנוע הזה עלו ביותר מ-50%, ומכירות קוקה קולה - ב-20%.

בשלב הראשוני של התפתחות הצילום, הסרט התגלגל במהירות איטית יותר, אך עד מהרה אנשים החלו לראות לא תמונה דינמית אחת, אלא פריימים נפרדים, מה שהייתה הסיבה להגברת מהירות הגלילה למצבה הנוכחי: 24 פריימים לשניה.

3. מבחינה מוסרית ואתית לא ניתן להכיר בהשפעה הנסתרת על תת המודע של אדם כלגיטימית, שכן ההשפעה מתרחשת נסתרת ואין לפרט אפשרות להראות את רצונו ולסרב לו. החקיקה של הפדרציה הרוסית בנושא פרסום אוסרת את השימוש ב במוצרי רדיו, טלוויזיה, וידאו, אודיו וקולנוע, וכן במוצרים אחרים והפצה בדרכים אחרות פרסום נסתר, כלומר פרסום בעל השפעה לא מודעת על תת המודע של הצרכן.

50. כתיבת טקסט פרסומי במונחים של טיפוסי אישיות פסיכולוגיים

1. בהתאם לגורם המוביל של המערכת הייצוגית, ניתן לחלק את כל האנשים ל-3 קבוצות:

- חזותיים (ערוץ התפיסה העיקרי הוא חזון);

- שמיעתי (שמיעה);

- קינסתטיקה (רגשות).

למרות העובדה שכולם מדברים באותה שפה, לכל אחת מתת הקבוצות הללו יש "דיאלקט" מסוים, כך שבאופן לא מודע קל לנו יותר לתקשר עם אנשים מסוימים, עם אחרים קשה יותר. פרסום, ללא קשר לאיזה סוג שייך היוצר שלו, חייב לדבר את כל 3 ה"דיאלקטים" בו זמנית על מנת להצליח ואפקטיבי. ישנם מילים וביטויים מסוימים (פרדיקטים) הרווחים בכל סוג של דיבור. יש גם מושגים שנמצאים לרוב אצל כולם: לחשוב, להבין, להבין, להאמין, לדעת, לנתח וכו'.

2.הפרדיקטים החזותיים הנפוצים ביותר הם:

- מילים: לתאר, ברור, בהיר, מיקוד, ברק, צבעוני, לבחון, לצייר, צבע, מעורפל, מובהק, להקרין, לנקות, לייצג, עמום, נראה, מבריק, זהוב, גלוי, זוהר, שקוף, לשקף, להתבונן, בלתי חדיר , שקוף;

- ביטויים: אני רואה מה אתה רוצה; פרספקטיבה ברורה/ערפילית; הראה לי למה אתה מתכוון; אנסה לשרטט אותו; נפגשים פנים אל פנים; אתה צריך לקבל את נקודת המבט; אני רואה ממש דרכו; קריסטל נקי; לעצום את העיניים למשהו; יש לו רעיונות מעורפלים בעניין; זה לא לגמרי ברור; לשפוך אור על השאלה; אתה רואה את היתרונות; זה לא נראה אטרקטיבי; איך זה נראה לך; אני רואה למה התכוונת; יש לי תמונה מסוימת; אני חושב שזה נראה טוב.

3.תחזית ביקורת:

- מילים: לדבר, להדגיש, לשאול, להקליק, להדהד, לשוחח, לצלצל, מלודי, קופצני, ממלמל, הרמוניזציה, חירש, רם, מונוטוני, מבטא, צליל, צעקה, התקשר, דרישה;

- ביטויים: אנו מדברים באותה שפה; להתכוונן אליו; נשמה שרה; שקט יותר ממים זה נשמע טוב; לחיות בהרמוניה; לדבר זבל; רעש במערכת; התמקדות בהצלחה; אתה אוהב את איך שזה נשמע; נשמע מפתה, נכון; אני חושב ששמעתי אותך.

4. פרדיקטים קינסתטיים:

- מילים: להכביד, לזוז, אפילו, לקחת, לשחרר, לתקוע, לתפוס, לחמם, לגעת, להרים, לדחוף, חזק, לגעת, דביק, קשה, לתקן, קר, למחוץ, לא רגיש, קשה, להפוך, מתוח, לדגדג, לקצור, ריחני, אוורירי, ריחני, עסיסי, מעורר תיאבון;

- ביטויים: להכות את המצח בקיר; לתפוס את המשמעות; תתעשת; הוא קשה כסלע; זה פוגע בחושים; להושיט יד לעזרה; ראשים חמים; לדחוף בדרך הלא נכונה; צעד אחר צעד; אני מרגיש את זה בבטן שלי; הכל הולך לפי התוכנית; פרספקטיבה רחוק/קרוב; אני מרגיש שזה רעיון מעניין; אני מרגיש; חושיי אומרים לי; אתה לא מרגיש צורך.

5. על מנת להגביר את יעילותו, מומלץ להשתמש בפרדיקטים הנ"ל בפרסום.

51. פרסום במערכת של תקשורת שיווקית משולבת (IMS)

1. מערכת תקשורת שיווקית משולבת

(QMS) - מתחם אחד המפגיש משתתפים, ערוצים ושיטות תקשורת.

הוא מתמקד בהשגת המטרות הבאות:

- גיבוש תדמית חיובית של הארגון;

- שמירה על תדמית חיובית של הארגון;

- ליידע על פעילות הארגון;

- משיכת תשומת הלב של קהלי היעד לפעילות הארגון;

- ליידע על הסחורה המיוצרת על ידי החברה;

- מוטיבציה צרכנית;

- היווצרות הידע הצרכני של המותג;

- היווצרות העדפת הצרכן למותג והכוונה לבצע רכישה;

- גירוי פעולת הקנייה;

- תזכורת לחברה ולמוצריה.

2. מערכת התקשורת השיווקית כוללת את המרכיבים הבאים:

- יחסי ציבור - יחסי ציבור) - התפקיד הניהולי של יצירת ושימור יחסים מועילים הדדיים בין הארגון לציבור, על מצבי הרוח והדעות שבהם תלויה הצלחתו או כישלונו של ארגון זה;

• פִּרסוּם - גירוי הביקוש למוצר באמצעות שימוש באמצעי תקשורת המונים שאינם משולמים על ידי נותן החסות, שכן מידע זה הוא כבר בעל ערך עבור עיתונאים (לפרטים נוספים, ראה Shevchuk D.A. עיתונות כלכלית. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2008);

• קידום מכירות - מערכת של טכניקות מסוימות שהן קצרות טווח ומכוונות לשכנוע ישיר, המבוססת בעיקר על יתרונות חיצוניים, ולא על מאפייני המוצר עצמו;

• מכירה אישית (שיווק ישיר) - פעילות המבוססת על עבודה עם צרכן בודד, כאשר היצרן מעורב ישירות בהפצת המידע הדרוש לו,

• פרסום - צורת תקשורת המתרגמת את איכות הסחורות והשירותים לשפת הצרכים והבקשות של הצרכנים.

3. פרסום הוא חלק ממערך התקשורת השיווקית. לכל שלב בפעילות השיווקית של החברה יש קשר ישיר או עקיף לפעילות הפרסום שלה. המשימה העיקרית של שיווק בשוק היא להבטיח מכירה מקסימלית אפשרית של מוצרים מיוצרים, ופרסום הוא אחד הכלים לכך. כמו כל אלמנט אחר, הוא פועל בסופו של דבר כדי ליצור ביקוש ולעורר מכירות. בדרך זו, המטרה העיקרית של פרסום במכלול התקשורת השיווקית היא ליידע את הצרכן, רחוק מתמיד ברמה הגיונית מבחינה רציונלית, לגבי האיכות, המאפיינים ושאר המאפיינים של המוצר.

המטרה הכללית של הפרסום מחולקת למשימות העיקריות:

- הַלשָׁנָה (גיבוש מודעות למותג והכרת המותג);

• אמונה (גיבוש העדפת מותג, שכנוע בצורך לרכוש, עידוד רכישה);

• תִזכּוֹרֶת (שמירה על מודעות ועניין למותג).

52. פרסום

1. פִּרסוּם - גירוי הביקוש למוצר באמצעות פרסומים רגילים, הודעות ברדיו ובטלוויזיה, שבמהלכם לא נעשה שימוש בטכניקות פרסום מיוחדות (שכן מידע זה כשלעצמו הוא בעל ערך לצרכנים).

2" תחומי עבודת פרסום:

• קשרי תקשורת:

- ארגון מסיבות עיתונאים, תדרוכים;

- הפצת הודעות לעיתונות והערות בנושאים שונים;

- הפקת סרטים ודוחות, כתיבת מאמרים על החברה;

- ארגון ראיונות של מנהלים ואנשים ציבוריים אחרים של החברה;

• ייצור דפוס:

- פרסום דוחות שנתיים על פעילות החברה;

- הפקת חומרי מצגת המספרים על פעילות החברה, תולדות קיומה והמבנה הארגוני שלה;

• השתתפות נציגי החברה בכנסים עסקיים או ציבוריים שונים ב-yil:

- הצגת החברה, מוצריה ושירותיה;

- יצירת קשרים עם חברות אחרות;

- השגת מידע מעניין;

• עבודה עם רשויות המדינה וממשל עצמי מקומי:

- קידום האנשים שלהם ברשויות המדינה ובממשל עצמי מקומי;

- הזמנת אנשי ציבור לאירועים שונים.

53. קידום מכירות

1. קידום מכירות - עידוד ביצוע רכישה לא בגלל מאפייני המוצר, אלא ע"י מתן הטבות אחרות (למשל הנחות וכו').

2.ישנם 3 קהלי יעד אליהם מכוון קידום מכירות:

• צרכנים, שסופקו להם צורות קידום רכישות כמו:

- הנחות עם תנאי של רכישת מספר מסוים של יחידות סחורה;

- כרטיסי הנחה הניתנים ללקוחות קבועים, הנותנים אחוז מסוים מההנחה;

- הנחות עונתיות;

- מכירת דגמים מיושנים של סחורות;

- הנחות על סחורה חדשה בכפוף למשלוח של הישן;

- קופון המעניק זכות להנחה ללא כל תנאי ומופץ בדרך כלל באמצעי התקשורת;

- מתנה לרכישת מספר מסוים של יחידות סחורה;

- מתן הלוואה;

- תשלום בתשלומים;

- תחזוקת שירות;

- הובלה והתקנה חינם;

• נציגי מכירות, תמריצי רכישה נוספים שעבורם הם:

- הנחות לרכישת אצווה מסוימת של סחורות וללקוחות קבועים;

- אספקת מוצרים חינם נוספים בעת רכישת מגרש גדול;

- פרמיות המשולמות לעוסקים בגין הגדלת מכירות;

- תחרויות לסוחרים;

- מתן תמיכה בפרסום;

- ארגון כנסים לעוסקים וקורסי רענון;

• צוות משלו, רכישות מהן מעודדות על ידי תמריצים כגון:

- בונוסים לעובדי הסחר הטובים ביותר (חומר, ימים נוספים למנוחה);

- ארגון טיולי פנאי על חשבון החברה למיטב העובדים;

- ארגון תחרויות שונות;

- קורסי רענון, הכשרות;

- עידוד מוסרי (הקצאת תארים, הנפקת תעודות).

54. מכירה אישית

1. מכירה פנים אל פנים - פעילות המבוססת על עבודה עם צרכן בודד, כאשר היצרן מעורב ישירות בהפצת המידע הנחוץ לו (לפרטים נוספים, ראה ספר Shevchuk D.A. Master of Sales. Manual למידה עצמית לעבודה יעילה מול לקוחות. - מ.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

2. מכירה אישית אישית - שיחה על המוצר, שמנהל המוכר עם קונה פוטנציאלי אחד או יותר על מנת למכור מוצר זה, המתבצעת לרוב בצורות הבאות.

- סוכן המכירות נמצא בקשר עם קונה אחד;

- סוכן המכירות נמצא בקשר עם קבוצת קונים;

- צוות המכירות נמצא בקשר עם נציגי הקונה;

- קיום פגישות סחר וסמינרים.

3. לשיטת המכירה האישית יש את היתרונות הבאים:

- תקשורת ישירה, שבמהלכה אין בדרך כלל מתווכים;

- נוכחות של משוב, המאפשר לך לשנות את התקשורת לאורך הדרך ולהפוך אותה ליעילה יותר;

- מערכת יחסים ארוכת טווח בין המתקשר לקונה.

החיסרון העיקרי של השיטה הוא שמדובר בסוג תקשורת יקר (ארגון קשר פרטני עם כל קונה הוא הרבה יותר יקר מאשר עם קהל היעד).

55. יחסי ציבור (יח"צ)

1. יחסי ציבור (אנגלית יחסי ציבור, יחסי ציבור) - יצירת קשרים עם קהלי יעד מסוימים לטובת יתרונות מסחריים ואחרים בעתיד.

מנקודת מבט ניהולית, יחסי ציבור הם פונקציה של יצירת ושימור יחסים מועילים הדדיים בין ארגון לציבור, על מצבי הרוח והדעות שבהם תלויה הצלחתו או הכישלון של ארגון זה.

אירועי יחסי ציבור - מערכת של פעולות הקשורות זו בזו המכוונות לקהלי יעד שונים, שמטרתה:

- להבטיח רמה גבוהה יותר של תחרותיות;

- יצירת תדמית חיובית של החברה.

2. המשימות העיקריות של יחסי ציבור הם:

- חיזוי, ניתוח ופרשנות דעת הקהל;

- ניהול ייעוץ (לקוחות);

- חיזוי משברים;

- יצירת זהות תאגידית וסטנדרטים תאגידיים;

- יצירה מכוונת של תדמית חיובית של החברה;

- הערכת יעילות הקמפיינים;

- הגדרת יעדים, גיבוש וייעול התקציב;

- גיוס, הכשרה והנעת כוח אדם (ניהול משאבים).

3. יחסי ציבור מבצעים 4 פונקציות עיקריות:

- אנליטי (פיתוח אסטרטגיה וטקטיקה של מדיניות מידע);

- ארגוני (קיום אירועי יחסי ציבור);

- תקשורת (הפצת מידע על החברה);

- ייעוץ (התייעצות של בכירי החברה וכוח אדם בתחום יחסי הציבור).

4. הכיוונים העיקריים של השפעת יחסי ציבור הם:

- מיקום האובייקט;

- יצירה וחיזוק של התמונה;

- בידוד החברה ממתחרים והקצאתה בין חברות אחרות;

- התנגדות לאירועי יחסי ציבור של מתחרים.

קהל היח"צ הוא:

- פנימי (צוות ארגוני);

- חיצוני (צרכנים, תקשורת המונים, רשויות מקומיות);

- משלו (שותפים, סוחרים, ספקים).

5. יחסי ציבור יכולים להיות:

- פוליטי;

- יזמות;

- מחזוריות:

- רגיל;

- חד פעמי (יעד);

- משבר.

56. תקשורת יחסי ציבור

1. תקשורת יחסי ציבור - שיטות ספציפיות ליישום יחסי ציבור.

משימות תקשורת יחסי ציבור:

- משיכת תשומת הלב של קהל היעד;

- גירוי של עניין;

- היווצרות צרכים;

- כיוון הפעולה;

- להבטיח שהמסר מובן כהלכה על ידי הקהל;

- פרשנות במפתח חיובי למתקשר;

- הבטחת שההודעות ייזכרו על ידי הקהל.

2. עקרונות תקשורת יחסי ציבור:

- אמון מהקהל;

- בהירות תקשורת;

- המשכיות ועקביות של תקשורת;

• להתמקד במנטליות, בצרכים וביכולות של הקהל.

3. אסטרטגיית הסכמה תקשורתית - סט של טכניקות יחסי ציבור, הכוללות:

- אסטרטגיית תמיכה - שימוש במערכת של תגמולים או עונשים המופעלים לפי שיקול דעתו של השולח, בהתאם להתנהגות הנמען;

• אסטרטגיית אלטרואיזם - פנייה לקהל בקריאה לעזור לשולח או לכל צד שלישי המיוצג על ידי השולח;

• אסטרטגיות רטוריקה, החשובים שבהם הם:

• אסטרטגיית דרישה ישירה (השולח אינו מספק הסבר הגיוני לדרישתו);

- אסטרטגיית הסבר (כל הדרישות טוענות בבירור);

- אסטרטגיה של רמזים (נאמר מצב או נסיבות שמהן על הנמען להסיק בעצמו את המסקנות הרצויות עבור השולח);

- אסטרטגיית הונאה (המצב מוצג בצורה מעוותת, במציאות, הפרס או העונש המובטחים אינם בגדר השולח).

4. דיאלוג - צורה כזו של תקשורת יחסי ציבור המאפשרת, באמצעות דיון משותף בבעיה, למצוא פתרונות המספקים את שני הצדדים, ומאחדת את המשתתפים להמשך פעילות משותפת (כלומר, צד אחד לא מנסה "להרשים" את השני באחד- בדרך צדדית, אין קשרים "מפיק יחסי ציבור" - "הקהל שתופס יחסי ציבור", שני הצדדים הם בתורם גם מפיקים של מידע וגם הקהל).

57. אירועי יחסי ציבור

1.אירועי יחסי ציבור - מערך פעולות שמטרתן ליצור תדמית חיובית של הארגון בעיני קהלי יעד שונים.

2.ניתן לסווג פעילויות יחסי ציבור:

• לאירועים המתמקדים אך ורק בתקשורת וקשורים לאירוע הסברה דחוף. אלו כוללים:

- מסיבת עיתונאים - אירוע בו משתתפים מספר דוברים עם הצהרות מדיניות שונות באותו אירוע מידע;

- תִדרוּך - דובר אחד לוקח חלק בהצהרת מדיניות קצרה, ולאחריה שורה של שאלות ותשובות;

- צהריים עיתונות - אירוע עם מספר דוברים ללא הצהרת תוכנית, במהלכו מתקשרת הנהלת החברה עם מספר עיתונאים באווירה ידידותית של שולחן עגול;

- אירועים הקשורים לשחרור מוצר חדש ומתמקדים לא רק בתקשורת, אלא גם בשותפים, ספקים, סוחרים וכו'. לדוגמה, אלה הם:

- סמינר טכני - אירוע המכוון למומחים בתחום, במהלכו מוצגות תכונות המוצר בפעולה;

- מצגת - אירוע הקשור להצגת חברה או מוצר;

- סִימפּוֹזִיוֹן - אירוע הקשור לדיון בבעיות התחום עבורו מייצרת החברה את מוצריה;

- אירועים מעורבים - אירועים שמטרתם לבלות יחד עם האורחים, המשלבים פנאי ועסקים:

- טריקים - בוקר (ארוחת בוקר), אחר הצהריים (כוס יין, ארוחת צהריים) וערב (קוקטייל, מזנון, ארוחת ערב);

- אירועים מחוץ לאתר - סיורי עיתונאים;

- אירועי חסות מיועד לקהלים הרחב ביותר, לרבות משתמשי קצה של מוצרים (מימון פרויקטים ציבוריים, תיאטראות, ארגון פעולות שונות).

58. עבודה של מחלקת יחסי ציבור מול התקשורת

1. המשימה העיקרית של מחלקת יחסי הציבור של החברה היא לעבוד עם התקשורת:

- איסוף וניתוח מאמרים ישנים שפורסמו בתקשורת;

- מתן מידע לתקשורת.

כדי להבטיח פתיחות לתקשורת עם התקשורת, על מחלקת יחסי הציבור:

- להיות תמיד זמין לתקשורת;

- לספק מידע מהימן לתקשורת;

- להגיב מיד להתרחשות של מידע כוזב ולהפריך אותו;

- אין להימנע מתקשורת עם מדיה מתעניינת;

- תמיד לתת הערות וראיונות.

ראיון והערות ממחלקת יחסי הציבור צריך להינתן ברמה מקצועית גבוהה, שהמאפיינים האופייניים לה הם:

- קיצור;

- עמידה בזמנים;

- אינפורמטיביות;

- הטון הנכון.

2.כדי לעבוד עם התקשורת, מחלקת יחסי הציבור משתמשת בדרך כלל בחומרי המידע הבאים.

- רקע - הודעה על הפעילות השוטפת של החברה, שאינה סנסציונית;

- ידיעה לתקשורת - מסר המכיל ידיעה אחת חשובה שצריך להעביר לציבור הרחב;

• ערכת עיתונות - בחירת מידע על החברה, המוצר, לקוחות פוטנציאליים וכו';

• מאמר נומינלי - מאמר שנכתב על ידי מומחה ופורסם בשם ראש החברה, המייצג אותו כמומחה בכל תחום;

• מאמר סקירה - מוקדש לבעיות בקנה מידה גדול, כל אנשי הציבור של החברה לוקחים חלק בכתיבה שלהם, שם הם מציעים את הצעותיהם לפתרון בעיות אלה;

• интервью - שיחה עם עיתונאי בצורת שאלות ותשובות עם אישי ציבור בחברה.

59. כללים ליצירת מסר פרסומי מוצלח

נראה שאין תחום בעולם העסקים של היום מעורפל יותר, מוזר יותר, רומנטי יותר וציני יותר מתחום הפרסום. יתרה מכך, אי בהירות זו קיימת כמעט תמיד, לא משנה מאיזה צד נתחיל לשקול את תהליך יצירת הפרסום. כמו שאומר המשפט הפרוץ - כולם מבינים בכדורגל ובפרסום, אבל האם זה נכון? למרות זאת, לא כל כך חשוב מה חושבים הצרכנים שלו על פרסום, חשוב מה חושבים על כך מי שמעורבים בתהליך – לקוחות ישירים ומבצעים. אבל בדיוק במחנה הזה אין אחדות דעות.

אם לשפוט לפי מספר הפרסומים שהוקדשו לביקורת על הגישות הקיימות, המחשבות הללו לא היו הראשונות שעלו במוחנו, וזה לא מפתיע. מפתיע שאף אחד אפילו לא הציע דרך לצאת מהמשבר. בואו נסתכל שוב על אמיתות משותפות הידועות לכולם, במיוחד שהמצב המסובך מתמיד מאלץ אותנו מזמן לעשות משהו כדי שהפרסום ימשיך לעבוד גם מול עלייה בעלות השמה וגם ירידה בהשפעה בשל חוסר הרצון של הצרכנים לתפוס זאת.

אז, פרסום צריך למכור, ועל זה אין עוררין, אבל איך? ברור שבשל הרעיון, "רעיון המכירה" הידוע לשמצה עליו דיברו המאורות, ושמפרסמים רגילים עדיין מחפשים. אבל מה זה הרעיון הזה? ואיך הוא נוצר? וכאן אנו עומדים בפני שתי נקודות מבט.

אורתודוקסיות פרסום מסתמכות על הדעה הקיימת של הקלאסיקות של הפרסום (שלא שמעו על כל התיאוריות החדשות, שלא מנעו מהן להיות סופר-יעילות בזמנן), לפיה פרסום הוא תהליך יצירתי מלכתחילה . רעיון המכירה כאן הוא משהו בלתי מוסבר, שנוצר בדיוק מהכישרון של הקופירייטר. לכן, גורם האישיות של היוצר הופך להיות החשוב ביותר - יש "כוכבים" של עסקי הפרסום, שמילה אחת מהם יכולה לעלות עשרות, אפילו מאות אלפי דולרים, הכל נקבע על ידי כישרון, שלמרות שהוא מסתמך עליו משימה טכנית כלשהי, היא בלתי צפויה במהותה. יהיו הנתונים הראשוניים אשר יהיו בבסיס הבריף ליצירת מסר פרסומי, לא משנה עד כמה יתבצע מחקר יקר, לא משנה אילו מושגים ניתנים כהצדקה, הגורם המכריע כאן הוא דעתו של אדם יצירתי, ולכן הגורם האנושי, שעל בסיסו בשליטה בתקציבים של מיליון דולר אינו רצוי. אמנם גישה זו הוכיחה את ביצועיה היחסיים, אך בשל חוסר חיזוי והיעדר ערבויות להצלחה, היא אינה יכולה לרצות את מי שרגיל לשלוט בכולם ובכל דבר – היזמים עצמם, לקוחות שירותי המפרסמים. כתוצאה מכך, יש לנו קונפליקט עולמי בין הלקוח לבין המבצע, המפרסם ומפיק הפרסום, היוצר והמממן. הבעיה הזו היא בינלאומית - אנקת המפרסמים על גורל קשה נשמעת משני עברי האוקיינוס, אבל גם אם "נכנע" לחלוטין לידיו של מפרסם, לא נקבל רק ערבויות להצלחה, אלא אפילו אין הצדקות ברורות להגעתו האפשרית בעתיד (לפרטים נוספים, ראה שבצ'וק ד.א. קונפליקטים: להימנע או לכפות?: הכל על מצבי סכסוך בעבודה, בעסקים ובחיים האישיים. - מ.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

המצב הנוכחי לא יכול היה לספק משקיעים שנאלצו להשליך מיליוני דולרים לחור השחור של הפרסום ללא כל התחייבויות הדדיות, ואנשים הרחוקים מהרומנטיקה של הפרסום לא יכלו שלא להבין זאת. זרמים של מדענים מתחומים שונים זרמו לפרסום, שלפחות מצד אחד אפשר לתלות טבע אנושי רפאים, והפרסום, כך נראה, קיבל את מה שהיה חסר לו כל כך הרבה זמן - הצדקות ברורות. אבל ההצדקות הברורות שהיזמים רצו כל כך התבררו כסיפורי אגדות, מכוסים בדמויות מוגזמות שנוצצו מהאצבע, אותם רעיונות מכירה ידועים לשמצה לא הופיעו כאן, והם מיהרו להסוות את חוסר ההבנה של ההשפעה של פרסום על הצרכן, "מוביל" את עקרונות ההשפעה אל תת המודע המסתורי.

ה"כוכב" כאן היה הקונספט הידוע של הפריים ה-25. התיאוריה שלו הייתה פשוטה מדי, וכתוצאה מכך קלה מדי לבדיקה, וכתוצאה מכך היא לא חיה הרבה זמן (אם כי מסיבה כלשהי יש לה עדיין חסידים ברוסיה). אבל הצורך בביטחון הוא אחד החשובים ביותר עבור כל אדם, והצורך בביטחון כלכלי הוא אולי החשוב ביותר עבור איש עסקים, ולכן החיפוש אחר גישה "מדעית" ישימה ליצירת פרסום בעל השפעה סמויה נמשך. ועד היום בלי הרבה תוצאה.

אני חייב להודות שעד עכשיו, עבור יזמים רבים, נתוני ההצלחה העתידית, המבוססים על מידע "מדעי" כלשהו, ​​פועלים כמו מכווץ בואה שמסתכל על ארנב, זה מסביר מדוע כל מיני שיטות פסאודו-מדעיות עדיין בשימוש. כולם כל כך רוצים להאמין שכמה "מדענים" מצאו "אבן חכמים" - דרך להשפעה אפקטיבית נסתרת על אדם. בנוסף לוואיקארי, מבקרים ונשים רבים מנסים לעשות זאת ועדיין מנסים לעשות זאת, ואני חייב לומר שהם הצליחו לעורר מספר רעיונות מפוקפקים - מהיעילות של השימוש בפסיכואנליזה ועד כל מיני מחקרים של המרכיבים שלנו תפיסה, אבל גם זה לא הוסיף לאפקטיביות של הפרסום. הסיבות לכך ברורות - סוגיית רעיון המכירה שמשפיע על הצרכן לא נפתרה רעיונית, ולכן, במקום ידע וטכנולוגיה, קיבלנו רק את המעטפת שלהם, תיאוריות מיתיות הבנויות על הריק, שביצועיהן כל כך וירטואלי שהם מתפוררים רק בהשפעת השכל הישר היסודי - זה חל וכיום ניתוח פונוזמנטי אופנתי וטכניקות NLP ידועות והתפיסה ה"מדעית" של פיתוח סיסמאות, ניתוח צבע ועוד.

ביציאה מהמילים נאלצים לחזור למציאות, שאינה נראית אופטימית כלל: תיאוריות "מדעיות" גרידא הוכיחו את כישלונן המוחלט (או שמישהו מכיר דוגמאות לקמפיינים פרסומיים מוצלחים שנוצרו תוך הקפדה על תפיסה כלשהי?). בעוד שהגישה הקלאסית לפרסום באשר ליצירתיות, למרות שהיא מאפשרת ליצור מסרים "עובדים", היא בכל זאת בלתי צפויה לחלוטין - יצירת רעיון מכירה נתונה לחסדי האינטואיציה. המשמעות היא שאף אחד לא יכול לדעת מה יהיו התוצאות של עבודה זו, שכן אף אחד אפילו לא מעלה על דעתו איזה רעיון מכירה הוא יצור ומהו בכלל רעיון מכירה. אז הגענו להבנה של מצב העניינים הנוכחי.

למעשה, אין ולו מושג אחד בפרסום שיכול לתבוע יעילות צפויה כלשהי - לא יצירתיות ולא אשליה של תוקף מדעי מספקים מענה מובטח מצד הצרכנים, וזו עובדה. יתרה מכך, עובדה זו אינה מוכחשת על ידי אף אחד מהצדדים - תומכי גישה יצירתית כבר מכריזים שלא כל פרסום צריך למכור, אלא צריך להיות בהיר ובלתי צפוי. "מדענים", לעומת זאת, מעלים גרסאות חדשות של הצדקות המשמשות לבלבל את צרכני השירותים שלהם - יזמים, מכיוון שהמורכבות של המנגנון המתודולוגי המדעי כשלעצמו מאפשרת זאת בצורה מושלמת. עם זאת, הגיע הזמן לחתוך את "הקשר הגורדי" הזה.

יש לומר שבעולם המודרני אין כל כך הרבה חסידים עזים של אף אחת מנקודות המבט בצורתן הטהורה: "יוצרים" מנסים זה מכבר לפעול עם כמה מונחים כמו-מדעיים, ו"מדענים" לא. להכחיש את גורם היצירתיות, אבל בכל שילוב גישות אלה לא מובטחות לעבוד. והאם כדאי לבחור בין "רע מאוד" ל"נורא"? אנו דוחים הן גישות פסבדו-מדעיות והן גישות יצירתיות לפרסום ומתחילים לראות את התהליך במונחים של שכל ישר, מכיוון שכל שאר הכלים הוכחו כחסרי אונים. אז מהן מטרות הפרסום, וכיצד הוא יכול להשפיע על המוען?

הפרסום צריך למכור, וזו עובדה שאינה מצריכה הצדקה. שום דבר אחר לא ניתן. אבל איך? ברור שבעזרת ליבה מסוימת של המסר – רעיון מכירתי, כי יצירתיות היא רק מעטפת אמנותית של המסר ואינה יכולה להיות בעלת ערך בפני עצמה. מהו רעיון מכירה? עד לא מזמן המושג "יצירתיות" כלל את המושג "מכירת רעיון", אך האם כדאי לערבב דברים מסדר אחר - לא ברור כיצד מתרחש תהליך היצירה ומתן המענה הרצוי (התוצאה של מהי רמת המכירות הנכונה) באמצעות הכנסת רעיון מוגדר בקפדנות לתודעת הצרכן?

בהשוואת חשיבותם של גורמים שונים הקובעים את אסטרטגיית הפרסום, החשוב ביותר, די ברור, צריך להיות גורם הרווחיות של המיזם, היעילות הפיננסית של הפרסום. לכן רעיון המכירה צריך להיות מחוץ לתחום היצירתיות, הוא חשוב יותר מתהליך היצירה, הרעיון צריך להיות ברור לכל המשתתפים בתהליך הקידום, כולל לצרכן הסופי (הרי חייבת להיות לו גם סיבה לרכוש מוצר או שירות). יתרה מכך, בשלב הפיתוח יש להפריד את הרעיון ממעטפת המסר – כלומר יצירתיות, כדי לא לבלבל את האנשים שלוקחים חלק בתהליך. מכאן ניתן להסיק שאת רעיון המכירה הזה צריך לפתח היצרן עצמו, במקרה הטוב - במשותף על ידי היצרן והמפרסם, אך לא על ידי המפרסם בלבד. ואנחנו צריכים לקבוע מה הרעיון הידוע לשמצה הזה יכול להיות.

נציגי עסקי הפרסום יכולים לומר בצדק שלרוב היזמים הקיימים אין מושג בכלל מי צריך את מה שהם מייצרים ולמה מי שקונה את המוצרים שלהם עושה את זה. הצפיפות של רוב היזמים הילידים כבר הפכה למילת עזר, ונראה שכאן צריך לחנך את מי שצריך, ולא לבקר את מי שלעומת לקוחות הם גאוני שיווק באמצעות אחד. איננו מסכימים לעמדה זו. למי שלא רוצה להתפתח יש מורה קשוח ואכזרי - השוק. במוקדם או במאוחר יעזבו מי שרואים את עצם הפרסום כמפתח להצלחה, כשם שעזבו מי שהאמין שמוצר טוב בכלל לא צריך פרסום. יש צורך ללמד את מי שמתקדם, ואז לשאר לא תהיה ברירה אלא לנסות לעמוד בקצב שלהם. אבל גם למי שעובר דירה, או יותר נכון, מנסה לעשות זאת, יש די והותר בעיות, והבענו את הבעיות הללו לעיל.

איך המודעה צריכה להיראות? ברור שפרסום המכוון לצרכן הקצה צריך להודיע ​​לצרכן זה שיש חפץ מסוים שנועד לספק חלק מצרכיו. מכיוון שהשוק כבר מלא בחפצי צריכה (סחורות, מותגים, שירותים), אז, כנראה, עדיין יש צורך להוכיח שחפץ זה עונה על צורך זה טוב יותר מאחרים (אחרת, מה הטעם בקנייה?) . כלומר, כאן אנו נאלצים לצלול לעולם הצרכים האנושיים – הרי לא רק צריך להתחשב בהם. עלינו לבנות עליהם! וכאן מתחיל הבלתי מובן.

למרות העובדה שקיימים מספר מושגים של צרכים אנושיים בעולם, תחום זה היה ונשאר "קופסה שחורה" עבור מדענים, שלא לדבר על מומחי שיווק. ברור שצורכי הרמה הפיזיולוגית מסופקים כעת לחלוטין - אם הם לא מרוצים, אדם לא מעוניין בפרסום ובחירה, הוא מעוניין בסיפוק - האם כל כך חשוב למטייל במדבר מה לשתות? והאם זה כל כך חשוב לחסר בית איזו לבנה עשויה מעליית הגג שבה הוא משתמש כמקלט זמני? הרי ידוע שכאשר צרכי המדרגה התחתונה אינם מסופקים, אזי לאדם לא אכפת מכלום, חוץ מסיפוקו. אבל בעקבות אברהם מאסלו, אנו נאלצים להבהיר שחוסר הסיפוק האמיתי מהצורך באוכל, המאפיל על כל מה שבעולם, כלומר הרעב, הוא בכלל לא תחושת התיאבון שאנשים מנסחים כ"רעב", אלא קיצוני. מדינה שמאיימת על החיים. במודרני, מה שנקרא. בעולם "מתורבת", מצב זה הוא ללא ספק היוצא מן הכלל ולא הכלל. בכל מקרה, חוסר שביעות רצון כה עז מצרכים פיזיולוגיים, ביוגניים, נדיר מאוד בקרב אותן קבוצות חברתיות שהן קהל היעד לכל המסרים הפרסומיים.

הצרכים הנותרים השולטים בבחירה שלנו, ובאופן רחב יותר את כל חיינו, הם בעלי אופי פסיכוגני, הם תוצאה של תפקוד הנפש שלנו, כלומר, צרכים אלו הם וירטואליים לחלוטין. אף אחד לא יודע אם הם קיימים באופן אובייקטיבי, אם הם פרי דמיוננו או תוצאה של לחץ חברתי.

הוירטואליות של הצרכים הפסיכוגניים שלנו היא נתון שלא ניתן לשנות. איננו יודעים ולא יכולים לדעת את התשובות לשאלת סיפוקם של צרכים מסוימים שהם בעלי אופי בלתי מוחשי, איננו יכולים אפילו לדעת בוודאות האם הם קיימים בכלל או שזו רק הצהרה. זה, אגב, מלמד על חולשתן של טכנולוגיות המחקר: בכל מקרה, לעולם לא נוכל לדעת מהי המציאות בתשובה, ומהי פרי דמיונו של המשיב. לכן, במקום לברר מה אולי לא קיים, עלינו לעצב בעצמנו, לייעד, לעורר צרכים – בשווקים רבים, אין לנו דרך אחרת. אחרת, הפרסום מאבד כל ביצועים צפויים.

וכאן אנו גוזרים את הכלל הראשון של הפרסום: פרסום מנצל את הצרכים הפסיכוגניים של אדם. במילים אחרות, הפרסום עושה מניפולציות על הצרכן, מגבש עבורו את הצורך שלו (שאולי האדם לא היה מודע לו בתחילה) ואת האפשרות לספק אותו. אם חושבים על זה, אז כל המסרים הפרסומיים, שביחס אליהם נוכל לדבר על הגשמת המטרה, הם מניפולטיביים באופיים. יתרה מכך, בדרך זו כל ההישגים האחרונים של המחשבה האנושית מוצאים את דרכם לליבם של הקונים - רוב הסחורות או השירותים הנצרכים כיום מבוססים על צורך כפוי: אנשים, כידוע, חיו אלפי שנים ללא שירותי מכוני כושר, מזון מהיר, מגזינים מבריקים או מחשבים, וזה לא השפיע על מצבם הנפשי. לכן, פרסום עבודה הוא בהכרח מניפולטיבי במהותו, וכל שאר האפשרויות הן תוצאה של אישור עצמי של הכותב או הלקוח, ויש להן קשר מאוד עקיף לפרסום ככלי ליצירת ביקוש.

אבל כאן אנחנו מחכים לצד אחר של העובדה של הוירטואליות של הצרכים הפסיכוגניים האנושיים. איך אפשר ליצור צורך, במיוחד אם לוקחים בחשבון שעולם הצרכים, אפשר לומר, הוא למעשה לא רק לא נלמד, אלא לא ניתן לדעת? לאיזה כיוון לנוע?

כאן עלינו להבין שהצרכים אינם מתממשים בכוחות עצמם, אלא באמצעות ערכים אישיים - הרעיונות שלנו לגבי איך צריך לממש את הצרכים שלנו. על הדוגמה של הצורך הפיזיולוגי באוכל: כשאנחנו רוצים לאכול - מבחינת הצורך אנחנו רוצים לאכול, לא יותר, אבל הערך הוא זה שקובע היכן ואיך נספק את הצורך שלנו - ע"י קניית איפשהו פשטידה מוקשה עם בשר טחון מחיה משוטטת או על ידי ביקור במסעדת גורמה. הערך קובע במלואו את התגלמות הצורך שלנו, אדם נסוג משימוש בערך רק במצבים קיצוניים של חוסר שביעות רצון אמיתית מצרכי ההישרדות (כל מיני תהפוכות חברתיות, שהיו רבות מהן בהיסטוריה שלנו, מוכיחות את נכונותה של התזה הזו).

ברמת הצרכים ה"מוגבהים" יותר, העיקרון נשאר זהה, רק תפקידם של הערכים גדל משמעותית: למעשה, הערך אחראי לא רק לאופן סיפוק הצורך, אלא גם לתחושת סיפוקו. או חוסר סיפוק - אין סיפוק מפורש של צרכים פסיכוגניים ואינו יכול להיות; שאלו את עצמכם: האם ניתן לספק באופן מלא את הצורך באהבה או כוח, עושר או ביטחון? מצבים שבהם צרכים פסיכוגניים יכולים להיות בלתי מסופקים ביותר כמו צרכים ביוגנים (רעב חזק או צמא) הם בלתי אפשריים מבחינה אובייקטיבית, אבל זה לא מפחית את תפקידם - במצבים מסוימים, מימוש הצרכים הפסיכוגניים יכול להיות אפילו יותר מאשר עובדת ההישרדות (התנדבותית) הקרבה, הישג בשם רעיון). כמובן שגם שאיפות אלו מונחות על ידי הערכים המקבילים, אך אנו מקווים שלא נגיע לרמת השפעה כזו.

כך אנו מבינים את התפקיד האדיר של ערכים בחיינו בכלל ובקבלת החלטת רכישה בפרט. בנוסף, בניגוד למערכת הצרכים, מערכת הערכים נחקרת ומובנית במידה רבה, כך שנוכל להשתמש בה כדי להבין את המטרות והאסטרטגיות שלנו על בסיס כל מקרה לגופו. אבל מכיוון שהערכים שלנו אינם אלא מבנים נפשיים שנוצרים על ידי מידע נכנס, זה אומר גם שעל ידי פעולה בצורה מסוימת, אנו יכולים להשפיע על מערכת הערכים, וכתוצאה מכך, ליצור כמעט כל צרכים פסיכוגניים.

שוב, אם ננתח את אותם מסרים פרסומיים "עובדים", כלומר אלו שתורמים במישרין או בעקיפין למכירות, יש להם דגש ברור על מחויבות לערכים אישיים מסוימים. ליתר דיוק, ערך אחד או כמה שקרובים מאוד זה לזה - הצרכן מנסה לתפוס הכל באופן חד משמעי, הוא לא צריך תככים והשלכות רגשיות בבחירת אבקת כביסה, שוקולד. מכאן נוכל להסיק את כלל הפרסום הבא: פרסום משפיע על רמת הערכים האישיים של אדם. ההצלחה או הכישלון של ההשפעה על ערכים היא המאפשרת לאדם להשוות בין מושא הפרסום לבין ערך אישי ספציפי, או, פשוט יותר, לחוות דעה צפויה על מושא הפרסום, לרשום אותו בעצמו. מערכת הערכות ערך: המוצר הזה מיועד לעקרות בית טובות, והמותג הזה מיועד לגברים מצליחים, השירות הזה לנשים אטרקטיביות והמוצר הזה לאלו שאכפת להם מבריאותם. וכל ערך קשור בהכרח עם צורך מקביל, ועל ידי השפעה על רמת הערכים, אנו מחברים אוטומטית את רמת הצרכים.

כל המותגים שניתן לסווג כ"כוכבים" או "מגה מותגים" בנויים על מחויבות לערכים אישיים. כמובן שרוב המסרים הפרסומיים שמים את הדגש העיקרי על העברת הקונפורמיות של המותג וערך הצרכן. אבל לא הכל כל כך פשוט בעולם הזה. תחרות עצומה כבר אילצה להביא לשווקים מספר עצום של מוצרים דומים שמתחרים זה בזה בהתלהבות ההבטחות, וגורם ההרגל הופך להיות חשוב מאוד - לא כל כך קל לצרכן "להחליף" ממותג אחד לאחר - ההטבות שהוא יקבל מכך יכולות להיות חסרות משמעות, והצרכן יתעלם מהמותג החדש (מה שקורה לעתים קרובות יותר). בנוסף, אל לנו לשכוח שהצרכן הוא יצור הפכפך ביותר, המטיל ספק בנכונות כל צעד שלו, במיוחד לאור ההתמדה של ההשפעה הפרסומית של המתחרים. בתנאים כאלה, צורת העבודה המסורתית כופה תחרות על התקציבים, אבל האם תמיד אפשר ללכת על זה? במקום זאת, עלינו לעשות כמיטב יכולתנו כדי להימנע ממלחמות תקציב על ידי מעבר למלחמות רעיונות. לכן, עלינו להציע לצרכן גם כמה טיעונים שאמורים לאשש אותו ברעיון שהאמירה הפרסומית נכונה לחלוטין, ולא מופרכת, בניגוד למתחרים. מטבע הדברים, טיעונים אלה פשוט חייבים להיות ניתנים לאימות, כלומר, הם חייבים להיות רציונליים בלבד. כלומר, בטיעונים אלו, לא רק שאנו מוכיחים לקונה את אמיתות דברינו על התאמה של מושא הערך האישי של הצרכן, אלא שהצרכן עצמו, באמצעות טיעון זה, מוכיח לעצמו את נכונות מעשהו ( רְכִישָׁה). מכאן נוכל להסיק את הכלל השלישי של הפרסום: המסר הפרסומי חייב להכיל טיעונים רציונליים.. כמובן שביחס לכלל זה ניתן לומר שאובייקט הפרסום עצמו (מוצר, שירות, מותג) הוא עיקרי, שכן הוא זה שצריך להבדיל מלכתחילה, והפרסום צריך רק לשקף תכונה זו. אנו צופים את ההתנגדויות של רבים כי חפצים רבים נמכרים ללא טיעונים כאלה, אך זה רחוק מלהיות כך תמיד, וכעת עם הצמיחה המתמדת של התחרות, עלינו להסתמך פחות ופחות על "אולי", להתייחס לצרכנים כבלתי מפותחים ולחכות אותם לבצע רכישה, ללא סיבה מספקת.

בעולם של היום, בשווקים רבים, לעתים קרובות קשה, אם לא בלתי אפשרי, ליצור כל סוג של טיעונים רציונליים, ולכן ייחוד מוחשי כלשהו יכול לקחת על עצמו את התפקיד של טיעונים רציונליים - תכונה של טעם, אריזה, עיצוב, שיטת שימוש, ייצור וכדומה. אבל יש לזכור: ככל שאובייקט נתון יכול להציע הבדל משמעותי יותר מהאנלוגים, כך הטיעון הזה יהיה חזק יותר. אל תחשוב שהצרכן מסתכל רק על הלוגו המוכר – כן, הצרכן קונה מותגים רבים בגלל הסימן המסחרי הידוע, אבל הסימן עצמו הוא כלום, הוא רק "עוגן" לנפש. השאלה היא באסוציאציות שיש לאדם כשהוא רואה לוגו מוכר, ותהיה בטוח שלפני שאסוציאציות כאלה החלו להתעורר באופן ספונטני, הוצאו מיליוני, אם לא מיליארדי דולרים, השתמשו חודשים של זמן אוויר וקמ"ר של שטחי פרסום. היו עסוקות לשכנע את איגוד הצרכנים הזה. ברור לחלוטין שהמצב הנוכחי כבר לא מעודד השקעות כאלה בתקווה שבעוד 10 שנים מושא הפרסום שלנו יהיה מבוקש בשוק. אנו זקוקים להטלת התאמה אינטנסיבית יותר בין מושא הפרסום לערך האישי, וההבדלים כאן פשוט חייבים להיות נוכחים. לא בכדי רוב מותגי הספורט, בנוסף להתמקדות בערכי ההישג והמצוינות, מפתחים ומקדמים מאפיינים טכנולוגיים שונים המבדילים את המוצר ממספר מסוגם. לא בכדי ספורטאים בולטים המגלמים את ערכי המותגים הללו מקבלים עמלות ענק רק על השימוש במוצרים. לא בכדי כל מוצרי אפל נבדלים בעיצוב מסוגנן, רולס רויס ​​- מראה פומפוזי מדי של מכוניות שנעשו כמעט בעבודת יד...

לא תמיד ניתן למצוא את הכלל הזה, אבל הראיות הללו אינן בעד מותגים אחרים. נזכיר שבעולם המודרני אין ולו טכנולוגיה אחת מובנת יותר או פחות ליצירת מותג, מסר פרסומי או פיתוח מוצר חדש, שתאפשר עוד לפני הכניסה לשוק לדבר על לפחות איזשהו תגובה מובטחת של הצרכן. לכן, הפער בין מותגים רבים (מסרים פרסומיים שמקדמים אותם) לבין הכללים שהפקנו הוא חולשה ברורה של מותגים, ולא רעיונות מושמעים.

בניגוד למומחים שמתווכחים על איזה גורם בקבלת החלטת רכישה חשוב יותר - רציונלי או רגשי, אנו רואים בשני הגורמים חשובים, ולא רק את תוכן המסר ניתן לייחס לרציונלי, אלא גם את צורת הצגתו. מיוחס לרגשי. ההשפעה צריכה להתבצע בשתי רמות: עמידה בערכים אישיים ברמה החושנית, החוץ מודעת ואישור לכך ברמה המודעת. מהות האפקטיביות של הפרסום נעוצה בעומק חדירתו. מה הכי אינטימי ועמוק באדם, התשובה ברורה – אלו הערכים, המניעים, התסביכים שלנו. הפרסום חייב לתמרן את הצרכים על ידי פנייה ישירה למערכת הערכים שלנו, אבל כדי להסיט את תשומת הלב של הצרכן מהשפעה ברורה, עלינו להוכיח כל הזמן את הטענות שלנו. הטבע האנושי הוא בינארי, הוא סביר-רגשי, בהתאמה, והמסר הפרסומי צריך להיות הטרוגני: רציונלי-רגשי.

גובש שלושה כללי פרסום לא רק מהווים בסיס לפעילות המיתוג הרחבה יותר שלנו, הם מגדירים קריטריונים המאפשרים, עוד לפני תחילתו של קמפיין פרסומי, במידה מסוימת של הסתברות, לחזות את הצלחתו. 3 הכללים הללו יכולים לבטל את מחסום אי ההבנה בין לקוחות ועובדי פרסום, לאפשר לכל המשתתפים בתהליך להבין את מקומם ותפקידם האמיתיים, ובעיקר, להגיע לאפקטיביות צפויה של פעולות, והאם לא לזה הם מצפים מפרסום?

60. איך להכריח לקנות את המוצר המפורסם

תכונה ספציפית של טקסט הפרסום היא העובדה שאנשים, ככלל, פשוט מדפדפים בין דפי מגזין או עיתון שעסוקים בפרסום. מצד שני, וזה כבר תכונה חיובית של פרסום מודפס, תמיד אפשר לחזור לעמודים האלה, הם לא נעלמים לאחר הופעה של 30 שניות, כמו שקורה ברדיו או בפרסומת בטלוויזיה.

שום ספר לימוד לא יכול ללמד אותך איך לכתוב טקסט פרסומי טוב, המיומנות מגיעה כתוצאה מעבודה קשה ומחשבה רבה. אבל אתה יכול לתת כמה קווים מנחים כדי לפחות להתחיל לעבוד על הטקסט של הפרסומת בכיוון הנכון.

אל תתחיל לכתוב עותק עד שתהיה לך כותרת וקונספט לידים למודעה.

כתוב את הטקסט של הפרסומת בקול הווה ופעיל. זה נותן לו אופי דינמי, מתאם עם הרגע הנוכחי ומחייב החלטה על הצורך ברכישה וביצוע פעולה זו.

השתמש בכינויים האישיים "אתה", "אתה" בטקסט של הפרסומת, ובכך כאילו מתייחס באופן אישי לאדם ספציפי שקורא את הפרסומת שלך.

כתבו בגוף ראשון, אל תתחילו ב: "מוצר זה נוצר כדי להציע לילדים שלכם...", עדיף להתחיל כך: "יצרנו את המוצר הזה במיוחד עבור הילדים שלכם...".

אין לכלול בנוסח הפרסומת הבטחות שאינן מאושרות בראיות ממשיות (קישורים לבדיקות שנערכו על ידי צדדים שלישיים) או עדויות של אנשים מפורסמים שסמכותם אינה מוטלת בספק ושהסכמתם התקבלה בעבר.

לעולם אל תזרוק את הכותרת והטיוטות של הרעיון שלך; יכול להיות שיש לך מספיק חומר עשיר (4-5 עמודים) שיועיל לכתיבת הטקסט הראשי של הפרסומת.

אל תשכח כי עותק גוף צריך בעיקר לתקשר את היתרונות של המוצר. ההיררכיה של היתרונות הללו של המפרסם צריכה להיות תמיד על שולחן העבודה שלך, והיא קובעת את הסדר שבו יתרונות אלו נכללים בטקסט הפרסום. וכאן כדאי לקחת בחשבון גם את החידוש והמאפיינים הייחודיים של המוצר שלכם, כמו גם את הרוויה של השוק במוצרים דומים, כלומר לעולם אל תשכחו את המתחרים ואת האופן שבו הם מפרסמים את המוצר שלהם.

פרסום מותגים וחברות הוא חובתך הקדושה, כלול את שמותיהם בטקסט שלך לעתים קרובות ככל האפשר.

מה קובע את אורך גוף הטקסט?

כמות המידע שיש למקם בטקסט הראשי תלויה בעיקר בסוג המוצר המפורסם. בנוסף, המפרסם תמיד מחליט בשאלה זו - אילו מאפיינים ספציפיים ועד כמה הוא רוצה לראות אותם מוצהרים בפרסומת.

הכלל הכללי לגבי אורך טקסט הוא שככל שהמוצר יקר יותר, הטקסט ארוך יותר. זה די טבעי שקונה פוטנציאלי רוצה ללמוד כמה שיותר על המוצר היקר שהוא מעוניין בו, בעיקר מהפרסום שלו עצמו. באשר למוצרים זולים, לעתים קרובות נושא הרכישה שלהם נקבע באופן אימפולסיבי, מה שאומר שלא אורך הטקסט, אלא שינון המידע במקרה זה חשוב הרבה יותר. החריג לכלל זה הוא פרסום יוקרתי. לעתים קרובות, מוצרים יקרים המפורסמים בסוג פרסום זה משפיעים על קהל היעד לא בגלל שהם טובים במיוחד, אלא בגלל שהחזקת המוצר הזה מסווגת את הקונה הפוטנציאלי כקבוצה או מעמד מסוים של אנשים, סוג של אליטה.

לכן, הכלל לגבי אורך גוף הטקסט של פרסומת קשור בעיקר למאפייני המוצר עצמו. בהקשר זה מבחינים בשלושה סוגי סחורות - יקרות, יומיומיות ויוקרתיות; המוצר שייך לסוג מסוים וקובע את בחירת הקונספט, הפריסה והאורך של הטקסט הראשי.

מבנה ועיצוב גוף הטקסט של הפרסומת

מנקודת מבטו של המבנה, מבחינים בארבעה מרכיבים של הטקסט המרכזי של הפרסומת: הפסקה הראשונה, או המבוא; מרכזי, פנימי, פסקאות; הפסקה הלפני אחרונה ופסקה אחרונה.

הפסקה הראשונה בגוף הטקסט

המשימה העיקרית של הפסקה הראשונה היא משימת ביניים, לחבר את הכותרת וההמחשה עם מה שייאמר בהמשך הטקסט הראשי. פסקה זו ממשיכה את המטרה העיקרית של הכותרת – לעורר עניין במוצר. עם זאת, שימו לב לכמה עצות:

אל תחזור על הכותרת בפסקת המבוא הראשונה, מילה במילה.

אל תנסה להסביר את הכותרת ביתר פירוט.

זכרו - כל ביטוי בטקסט צריך לשאת מידע חדש.

פסקאות מרכזיות או פנימיות

בפסקאות המרכזיות של הטקסט הפרסומי, על המפרסם (כותב טקסט, קופירייטר, כפי שהוא מכונה לעתים בספרות ומשרדי פרסום מיוחדים) לשים את כל מיומנותו ולעורר אמון במוצר עצמו, כמו גם בנאמר אודות את זה בפרסום. עליך להיות זהיר מאוד כאשר אתה נותן הבטחות לגבי התכונות הנהדרות של המוצר או השירות שלך; כל ההבטחות חייבות להיות נתמכות בהפניות לתוצאות של בדיקות או ניסויים, מתן ערבויות וכו'. מידע על המוניטין הגבוה של היצרן ואפילו קצת מידע על ההיסטוריה של יצירתו ניתן גם כאן.

הפסקה הלפני אחרונה

בפסקה זו, ובחלק מהפרסומות לפני כן, מתבצעת סוף סוף הקריאה לקונה הפוטנציאלי לקבל החלטה לרכוש את המוצר. ניתן מידע כי ניתן לרכוש את הסחורה בדואר או בהזמנה טלפונית, מדווחים על תנאי המשלוח.

פסקה אחרונה

בפסקה האחרונה הכל מכוון להשפעה כזו על יחס הצרכן למוצר שהוא מחליט לפעול ולרכוש את המוצר המפורסם.

דקדוק ואיות

לעיתים בפרסומות ניתן למצוא מקרים של הפרה מכוונת של נורמות השפה, אי ציות לכללי דקדוק או עיוות איות של מילים. עם זאת, מפרסמים וקופירייטרים טובים אינם מכירים בטכניקות מסוג זה ונעזרים בהן לעיתים רחוקות ביותר, רק אם הדבר מוצדק מסגנון הפרסום הכללי ועולה בקנה אחד עם הנורמות ואורח החיים של קהל היעד. לדוגמה, הברה נוספת כלולה באחת ממילות הטקסט, כלומר שם היצרן או המוצר.

בפרסום הרוסי, יש מעט דוגמאות מוצלחות לטכניקה כזו, ואם הן מתרחשות, אז זה מאפיין לעתים קרובות יותר פרסום שנעשה בחופזה, עבור פרסום זול. לעתים קרובות, ניתן לראות מקרים של שילוב מילים של השפה האנגלית והרוסית בביטוי אחד. לדוגמה, פרסומת לתוכנית "דיסקומניה" נקראת על ידי שתי אותיות ענקיות המוכנסות יחד - האות הרוסית "אני" והאנגלית "אני". זה כנראה אמור להיות השם של להקת הרוק המעורבת בתוכנית המפורסמת.

אם כבר מדברים על נורמות לשוניות, כמובן, אי אפשר להימנע מלחשוב על טוהר השפה הרוסית. בספרות בשפה הרוסית על פרסום ויחסי ציבור, למרבה הצער, עלינו להודות שהפרה של נורמות השפה היא תופעה שכיחה למדי. נראה כי הדבר נובע בעיקר משפע הספרות המתורגמת על התמחויות אלו, שאנו רואים כעת בשוק הספרים. ההשאלה המילונית משפה לשפה היא תופעה לגיטימית לחלוטין לאותם מקרים שבהם באה מילה חדשה יחד עם מושג חדש. הספק נגרם ממקרים של יצירת מילים בהיווצרות מילים נגזרות עם סיומות או מילים מורכבות המבוססות על שילוב של גזעים משפות שונות. אז, מילים כמו "ברנדיזם", "בעל מותג", "יחסי ציבור" ועוד רבים אחרים גורמות לעירנות מסוימת.

משחקי מילים, חרוזים, אליטרציה

אם למודעה שלך יש גישות שנונות, לא טריוויאליות, אז גם משחקי מילים וגם טריקים אחרים כאלה הם די מקובלים ואפילו הכרחיים. אבל השימוש בהם, כמובן, תלוי בעיקר באופי המוצר המפורסם ובקהל היעד. אתה צריך להיות בטוח לחלוטין שהצרכן הפוטנציאלי יבין ויעריך את הגישה שלך. לכן, בחלק מהמקרים זה מתאים, באחרים זה נראה לא משכנע ולא טבעי.

לוגיקה של מצגת

בטקסט הפרסומי יש לקשר בקפדנות את התוכן של כל המשפטים הבאים לנאמר בקודמים, כך שאף ביטוי אחד לא מיותר ולא ניתן לזרוק אף ביטוי ללא אובדן מידע. אם אתה מוצא בטקסט שלך משפטים שאינם עומדים בדרישה זו, זרוק אותם ללא חרטה. אחרי הכל, כידוע, הקיצור הוא אחותו של הכישרון. תמיד כדאי לזכור שהאורך והתוכן של הטקסט הראשי נקבעים על פי המידע שמשכנע את הקונה הפוטנציאלי מדוע הוא צריך את המוצר הספציפי הזה.

כמה מילים על השימוש בכותרות משנה בטקסט הראשי. בדרך כלל עליהם להמשיך ולפתח את הרעיון מאחורי הכותרת והאיור. הם משמשים גם כדי לפרק פיסות טקסט ארוכות לחלקים אינטגרליים מבחינה לוגית, אשר, עם זאת, הם אלמנטים עצמאיים בקונספט אחד של הטקסט הראשי של פרסומת.

שאלות לשיקוף

1. מדוע מומלץ לחלק את הטקסט הפרסומי לפסקאות?

2. מה קובע את אורך הטקסט הפרסומי?

3. מה התפקיד הספציפי של כל פסקה בטקסט הפרסומי?

4. באיזו מידה מותרת הפרה של נורמות שפה בטקסט פרסומי?5. מה ההיגיון בבניית טקסט פרסומי?

6. איזה סוג של פרסומות (כלומר כיוון היעד שלהן) לא צריך טקסט פרסומי?

ההבדל בחיפוש אחר לקוחות ארגוניים ופרטיים נובע מהימצאותם של אינטרסים שונים בעסקה. לאחרונים יש רק אינטרס אחד - אישי. הלקוח - אדם פרטי - תמיד משלם את הכסף שלך. מספר אינטרסים מעורבים תמיד בעבודה עם ישויות משפטיות:

1. האינטרסים של הארגון הקשורים בעשיית רווח;

2. האינטרס של אנשים המעורבים ביישום חוזים;

3. אינטרס של ארגונים מתחרים.

לכן, כריתת הסכם עם לקוח תאגידי מושפעת מאינטרסים וגורמים רבים ושונים. יש לקחת בחשבון את ההשפעות ההדדיות שלהם.

יחד עם זאת, אין לשלול את האפשרות שהלקוח הפוטנציאלי שלנו עשוי להיות יזם פרטי או הבעלים הישיר של החברה, כאן, מצד אחד, העבודה מפושטת ואנו עובדים עם לקוח זה כמו עם לקוח קמעונאי, אבל אסור גם לשכוח שהוא רודף את האינטרסים של החברה.

לקוחות עסקיים נבדלים מלקוחות קמעונאיים בשלוש דרכים חשובות.

1. המשימה העיקרית של לקוח תאגידי היא להפוך את עבודת הארגון שלו ליעילה יותר (רווחית, פרודוקטיבית, תחרותית וכו'). יחד עם זאת, כל החלטות הקנייה מתקבלות על ידי אנשים רגילים עם צרכים אנושיים רגילים (לעבוד פחות, להרוויח יותר, להתבלט בעיני הרשויות, לצמוח מקצועית, לעשות את העבודה שלהם נוחה וכו'). לכן, קשה יותר לעבוד עם לקוח תאגידי. מכירות טובות מחייבות אותנו לא רק להבין את האינטרסים האישיים של האדם המסוים איתו אנו מנהלים משא ומתן, אלא גם את האינטרסים של הארגון שהוא מייצג. אם נמכור אגוזי קוקוס לסיטונאים, עלינו להיות בטוחים שהם יכולים למכור אותם לאסקימוסים ברווח. גישה זו מחייבת אותנו לאסוף מידע מפורט על העסק של הלקוח.

2. מכיוון שצורכי הארגון קשורים במישרין או בעקיפין לאינדיקטורים כלכליים, כריתת חוזים עם לקוחות ארגוניים היא יותר הגיונית מאשר רגשית. זה נותן לנו יותר הזדמנויות להשתמש בהיגיון לוגי ובאינדיקטורים מספריים ספציפיים. על מנת לנצל את היתרונות הללו, עלינו להבין טוב יותר את העסק של הלקוח.

3. חברת הלקוח שלנו היא אורגניזם חי שבו אינטרסים שונים משתלבים, מתקשרים ונלחמים. חשוב מאוד שההחלטה על סיום עסקה תתקבל לרוב לא בשולחן המשא ומתן בין הלקוח הישיר למוכר, אלא רק בהיעדר מנהל מכירות: בפגישה, בשיחה לא רשמית ליד שולחן האוכל, בחדר העישון. על מנת לערב את כל מקבלי ההחלטות בנושא שלנו, עלינו להיות בעלי הבנה טובה של העסק של הלקוח.

למרבה הצער, לא תמיד יש לנו את ההזדמנות ללמוד את העסק של הלקוח שלנו. ברצוני להסתייג שהכל תלוי בגודל העסקה ובשירות שחברתנו מציעה. אם אנחנו מדברים למשל על שירות לוגיסטי, אז כמובן שעלינו ללמוד לעומק את העסק של הלקוח הפוטנציאלי שלנו. לאחר שגיליתי את הכמויות הצפויות של מוצרים לאחסון, תדירות המשלוחים, המשלוחים, תכונות המוצר וכו'. אבל אם בשירותי דפוס עסקינן, אז נוכל להגביל את עצמנו להזמנה עצמה ולתדירות שלה, לברר כיצד תוספות, האם יתקיימו אירועי קידום מכירות, ולהציע את שירותינו יום קודם לכן.

רכישה תעשייתית מתרחשת בתוך ארגונים, בעוד שהתנהגותם של צרכנים בודדים במהלך רכישת מוצרים ושירותים המעניינים אותם מבוססת אך ורק על שיקוליהם האישיים או על שיקולים שפותחו על ידי קבוצות קטנות מאוד ובלתי פורמליות, כמו משפחה או זוג נשוי.

צרכנים של מוצרים מונעי טכנולוגיה נוטים יותר לשאול את עצמם את השאלה "האם המוצר הזה יעבוד כפי שהספק שלו הבטיח?" דרך החיים שלי, ועד כמה הוא יעביר את התכונות הללו לאנשים שדעתם חשובה לי?

לעתים קרובות הם רוצים להשוות (אפילו ברמה מינימלית) את המוצר שהם מעוניינים בו עם מוצרים דומים של חברות מתחרות, במונחים של קריטריונים אובייקטיביים אלה.

ההבדל עם מוצרים טכנולוגיים ברור: רוכשי טכנולוגיה קובעים לעיתים קרובות קריטריונים ברורים ומפורשים לאיכות המוצר בו הם מעוניינים לפני ביצוע הרכישה.

זוהי רשימה חלקית של ההבדלים בין לקוח תעשייתי לקמעונאי. לסיכום, לקוח תאגידי הוא אדם או קבוצה אחת אשר מספקת את צרכי הארגון על ידי רכישה או הזמנה של משהו, תוך הוצאת כספי החברה וחייבת לתת עליהם דין וחשבון. כאשר בנוסף לאינטרסים של החברה קיימים יחסים ואינטרסים בין אישיים. אנו מעוניינים בלקוח זה לתקופה ארוכה. שביעות הרצון שלו היא המטרה העיקרית של החברה שלנו.

שירות (שירות). כל פעילות או הטבה שצד אחד יכול להציע לאחר. השירות אינו מוחשי מטבעו ואינו מביא לידי החזקת רכוש.

ההבדל בין מוצר לשירות הוא עצום, כי לא ניתן להריח את השירות, לגעת בו, לראות עד ששירות זה ניתן. אנחנו יכולים לתאר את זה בצורה מדויקת ככל האפשר, אבל לאחר בירור הפרמטרים המדויקים מלקוח פוטנציאלי, הצג דוגמאות, אבל לא בפרסומת. לכן, בעת יצירת פרסום, איננו יכולים להשתמש בפרמטרים המדויקים והרציונליים של השירות עצמו. עם זאת, באילו פרמטרים אנו יכולים להשתמש בעת יצירת פרסום עבור חברה המספקת שירותים? רק פרמטרים הקשורים לחברה עצמה: שנת הקמה, רשימת לקוחות, שירותים נוספים כמו משלוח או במקרה של הדפסה עיצוב; הציוד המשמש למילוי ההזמנה וכו'. לכן, בפרסום השירות יש לשים יותר דגש על רגעים רגשיים.

לאחר שצבר מידע על ההצעות התחרותיות הרלוונטיות, הקונה התעשייתי ממשיך לשלב השני - הערכת האופציות. בשלב זה, המטרה היא לקבוע אילו מבין האפשרויות הקיימות בסבירות גבוהה ביותר למלא את הצורך שנוצר. השלב המרכזי בשלב זה הוא גיבוש ודירוג "קריטריוני החלטה" לפיהם מתבצעת בחירה זו. קריטריוני החלטה אלו צריכים לשקף במדויק את מה שהארגון רוצה להשיג עם השירות ומה המאפיינים שהוא צריך כדי לעמוד בציפיות הקשורות ליישום שלו. לאחר שפותחה רשימת קריטריונים זו, יש לסדר אותם לפי סדר החשיבות (בהתאם למטרות הארגון).

איזו מהאפשרויות העומדות לרשות הרוכש בשוק התעשייתי, סביר שתצליח למלא את הצורך שנוצר עבורו.

סיכום. מהאמור לעיל עולה כי העבודה המקדימה מול לקוח תאגידי מחולקת לשלבים שונים. השלב הראשון שמטרתו: לעניין ולהכיר לקוח פוטנציאלי עם החברה שלנו.

השלב השני: להיענות באופן מלא לבקשתו.

איך נוכל למשוך את הלקוח הזה? איך ליצור פרסומת אטרקטיבית לצרכן הפוטנציאלי שלנו. האם עלינו להשפיע על הערותיו הרגשיות של לקוח פוטנציאלי או שעלינו להיצמד רק לרגעים רציונליים.

בחברות, החלטות רכישה נוטות לערב אנשים רבים, כולל אלו שמבצעים את הרכישה, אלו המשפיעים במישרין או בעקיפין על ההחלטה והעובדים שישתמשו בסחורה ובשירותים.

בארגונים ובתעשיות, מוצרים נרכשים לרוב על סמך מפרט טכני, המצריך היכרות מעמיקה עם קטגוריית המוצרים.

רכישות דחף הן נדירות, מכיוון שהספקים הם מקצוענים, ההחלטות שלהם מבוססות על ניסיון העבר ושקלול מדוקדק של חלופות.

קבלת החלטות היא מסוכנת, במיוחד במובן זה שקריירת רכש עשויה להיות תלויה ביכולתם להפגין שיקול דעת נכון.

עם זאת, יש יותר קווי דמיון בין לקוחות עסקיים לצרכנים רגילים ממה שרבים מאמינים. נכון שהחלטות רכישת שירותים שמתקבלות על ידי ארגונים נוטות להיות בעלות מרכיב כלכלי ופונקציונלי גבוה יותר מהחלטות צרכנים בודדים, אבל יש גם מימד רגשי. אם אתה לא רוצה שהפרסומת שלך תהיה משעממת ולא מושכת, השתמש באלמנטים רגשיים של תפיסה.

כאשר מדובר בקונה קמעונאי, משתמשים במניעים הבאים (ע' פסוצקי "פסיכולוגיה של פרסום וצרכנות"): נרקיסיזם, אקסהיביציוניזם, תוקפנות, מין, מיצוב לפי אורח חיים, חתירה לעליונות, מיצוב על סוגים שונים, למשל: חשיבה, תחושה, אינטואיטיבית וכו'.

האם נוכל להשתמש במניעים אלה בפרסום עבור לקוחות תעשייתיים?

לדעתי, עדיין מומלץ להשתמש בכמה מניעים, למשל: יש מספר פירמות שממצבות את עצמן על עליונות. בכך שאנו מציעים להם את השירותים שלנו, אנו יכולים להפעיל את המניע של עליונות. שים את החברה שלך באותה רמה כמו הארגון שלה.

אם הלקוח הפוטנציאלי שלנו הוא מעסקי הרכב, הבנייה, הלוגיסטיקה וכו', כאשר עיקר הצוות הוא גברים, נוכל להשתמש, למשל, במניעים מיניים.

פעילויות הקשורות לחיפוש וניתוח מידע מבוצעות על ידי ההמיספרה השמאלית, אך - וזה חשוב מאוד - החלטת הרכישה בפועל, כמו גם ההחלטה להישאר נאמנה לפירמה מסוימת, היא זכותה של ההמיספרה הימנית. , גם אם מדובר ברכישה תעשייתית. לאחר שנציג הלקוח הפוטנציאלי קיבל החלטה להזמין, החלטה זו חייבת להיות מוצדקת בפני קבוצת מנהלים (מקבלי החלטות), אשר בתורה מחייבת חזרה לניתוח מוח שמאל.

בהתחשב בדיונים לעיל, המסקנה הבאה עולה לעצמה: שפרסום, כמסר ראשון ללקוח פוטנציאלי, צריך להשתמש במניעים רגשיים והדגש צריך להיות על התמונה החזותית (מכיוון שתמונות ויזואליות וטקסט המשמשים בפרסום יכולים ליזום אסוציאציות אטרקטיביות ב ההמיספרה הימנית, כתוצאה מכך, לנציג של לקוח פוטנציאלי עשוי להיות דחף תמריץ להזמין שירות זה). לאחר הבקשה המדויקת שהתקבלה מנציג זה, אנו מסדרים מחדש את ההדגשות על הרגעים הרציונליים של ההצעה שלנו, ובכך משפיעים על ההמיספרה השמאלית. כאשר דנים בהצעה שלנו עם קבוצה, קל יותר לנציג של לקוח תעשייתי פוטנציאלי להשתמש במשפט השני, המיועד להמיספרה השמאלית של המוח.

הערכת יעילות

הצעד הראשון הוא לייעד את עמדת ההתחלה. קבל מדדים אובייקטיביים של היכן אתה נמצא כרגע ביחס למה שאתה מצפה לקבל ממודעות. לדוגמה, אם המטרה שלך היא להעלות את המודעות לחברה שלך, גלה איך היא נראית עכשיו בקרב קהל היעד שאתה רוצה להשפיע. רק אל תנחש!

קל לקבוע את נקודת המוצא עם מעט מחקר אובייקטיבי. ערכו סקר של מי שמסע הפרסום שלכם יתמקד בהם, ובקשו מהם לספר לכם מה הם יודעים (או מאמינים שזו עובדה) על החברה שלכם. סוג זה של מחקר נקרא "בנצ'מרקינג", ברוסית, אז אתה מייעד סוג של אבני דרך, סימני בקרה. עדיף אם המחקר הזה ייעשה על ידי חברת מחקר מוזמנת, כי לקוחות לא תמיד להוטים לספר לך מה באמת לא בסדר איתך. זאת בשל תופעה פסיכולוגית כמו "הרצון להימנע מעימות".

השלב השני הוא להגדיר יעדים ריאליים לקמפיין הפרסום שלך. זה עשוי לדרוש התערבות מסוימת של איש מקצוע פרסום מנוסה כי קשה, עד בלתי אפשרי, לחובבן להבין מה פרסום יכול ומה לא יכול לעשות. צריך לקחת בחשבון גורמים רבים כמו התקציב הפנוי, פעילות הפרסום של המתחרים, טקטיקות הפרסום שיכולות להשפיע הכי הרבה ועוד ועוד.

אם המפרסם מנחש ברמת המודעות הנוכחית, הוא רק יחמיר את הטעות שלו על ידי הצבת יעדים וציפיות לא מציאותיות לגבי מה שהמודעה תביא. למשל, אחד הבנקים רצה לקבל נתח גדול מהשוק עבור לקוחות פרטיים עם תשואה גבוהה. במשך 10 חודשים הוא ניהל קמפיין פרסומי גדול וקיבל תוצאה מאכזבת מאוד. אף אחד לא הצליח להבין למה. הם הציעו לערוך מחקר שיווקי, הוא בוצע והראה שלבנק כבר יש נתח לא מבוטל מהשוק הזה, והשאר כמעט בלתי ניתן להשגה. אם הם היו עושים את המחקר הזה ממש בהתחלה, הם היו חוסכים זמן וכסף.

השלב השלישי הוא תחזית ראשונית של יעילות ההשפעה של הגרסה שנוצרה של הפרסומת, או כפי שהחוקרים מכנים זאת לעתים קרובות "מבחן קדם". אם אנחנו מדברים על קמפיין פרסומי בקנה מידה מלא, אז יש צורך לבדוק תחילה את עצם הרעיון של הקמפיין המתוכנן, ולאחר מכן - האלמנטים האישיים שלו (סרטונים, מוצרים מודפסים).

במהלך המבחן הקדם ניתן ללמוד תחילה את תפיסת הקונספט של קמפיין פרסומי, את ההשפעה הפסיכולוגית של המסר הפרסומי וכן לבצע את השינויים והתוספות הנדרשות בהתאם לתוצאות המחקר.

כדי לזהות את ההשפעה המיטיבה של פרסום במערב, ככלל, מתבצע סקר. על סמך תוצאותיו מחושבים מספר מקדמים, למשל מקדם התפיסה החושית של הפרסום, הרושם שיוצר הפרסום, שינון פרסום, מודעות לפרסום, יכולת שכנוע.

השלב הרביעי הוא הצבת כלי מדידת ביצועים בפרסומת עצמה. כדי לדעת מה מביא לנו הפרסום, יש צורך לתאם את התגובה שנוצרת ממנו ישירות עם המסר המופנה לקהל היעד. ניתן להשתמש בכמה טקטיקות כאן. למשל, ציינו בפרסומת מחיר של מוצר שלא מופיע בשום מקום אחר. אתה יכול להציע לקוראים את השם של אדם ספציפי שאליו הם יכולים לפנות. אם תספק מספר טלפון, תוכל להורות למזכירות (מפעילים) לשאול את המתקשרים כיצד למדו על המוצר או השירות.

השלב החמישי כולל השקת נהלים מיוחדים בבנק למעקב אחר תוצאות מסע הפרסום. יש למנות אדם שאחראי על נהלים אלו ויש להתחיל בו ברגע שידוע נתוני ההשוואה. לעתים קרובות מדי, ההנהלה ממתינה עד שהגיע הזמן לתקצב את השנה הבאה כדי לשאול על ביצועי הפרסום של השנה הקודמת. זה בדרך כלל הופך את הדיון לוויכוח נמהר וסובייקטיבי, בעוד עבודה מתמדת בתוכנית למעקב אחר תוצאות מסע פרסום יכולה לספק נתונים אובייקטיביים.

תהליך המעקב, בנוסף לפרטי תקציב הפרסום, צריך לכלול התחשבות בגורמים נוספים, כגון פעילות פרסום של מתחרים ואירועים משמעותיים המתקיימים בשוק. ללא מידע מהסוג הזה, אי אפשר לקבל תמונה אמיתית של המתרחש.

השלב השישי הוא ביצוע מה שנקרא "שביל" מחקר של קמפיין הפרסום, בקרב אותו קהל שהשתתף במחקר ההשוואה. אין צורך לדבר עם אותם אנשים, אבל חשוב לדבר עם אותו סוג של אנשים שלדעתך יושפעו מהמודעה. במחקר זה יענו על אותן שאלות כמו ב-benchmarking, וכך ניתן להשוות את התוצאות שהתקבלו.

בשלב השביעי של מעקב אחר יעילות הפרסום, קיים מגוון רחב של שיטות וקריטריונים. בפועל, הקריטריון הנפוץ ביותר הוא שינון של פרסומת (או שירות). מדידות אחרות הנפוצות במעקב כוללות מודעות לאלמנטים פרסומיים, מודעות, דירוג תמונה, העדפה לחברה שלך.

כדי לקבוע את יעילות הפרסום, ככלל, נדרשים מספר קריטריונים. לדוגמה, כדאי להתייחס לציון המודעות או ההיזכרות של פרסומת כמדד ל"רוחב" האפקטיביות של פרסומת נתונה, מכיוון שקריטריונים אלה מציינים לכמה אנשים "הגיעה" הפרסומת. יחד עם זאת, מדדים של שכנוע פרסומי או כוונה ליצור איתך קשר ניתן להתייחס אליהם כמדד למידת השפעתו של הפרסום על האנשים שאליהם הוא "הגיע": האם הוא נגע בהם מספיק כדי שיבחרו במותג הזה.

בכל מקרה, בבחירת קריטריון אפקטיביות פרסום, יש להחליט מראש מהו המדד המתאים לאפקטיביות הפרסום למותג נתון, לקמפיין נתון במצב שיווקי נתון. בדרך כלל, המשימה החשובה ביותר במצב של עלויות כספיות נמוכות היא זכירה (והכרה), ובמקרה של משיכת כספים גדולים, יכולת שכנוע.

הזהר! לפני ביצוע שיפוטים כלשהם, לפני קבלת החלטות כלשהן, ודא כי נלקחו בחשבון הגורמים המשניים. לדוגמה, ניתן להסביר בקלות את חוסר האפקטיביות של קמפיין פרסומי על ידי תשומת לב לכך ששירות לא זמין מזה זמן מה, או שמתחרה הכפיל את תקציב הפרסום שלו. מודעות ומכירות יכולות להיות מושפעות משני הגורמים הללו.

נקודה נוספת שכדאי לזכור היא שצריך להיות מספיק זמן בין השוואת ביצועים לבין בדיקת יעילות המודעה לאחר מכן. זה נכון במיוחד עבור פרסום המיועד לא עבור לקוחות פרטיים, אלא עבור לקוחות עסקיים. פרסום צריך זמן כדי להשפיע על המוח ולדחוף לפעולה. בממוצע, פרק זמן כזה נמשך 10-12 חודשים, אך ניתן לבצע גם סקרים רבעוניים קטנים על מנת לעקוב אחר תהליך הפיתוח.

בשלב השמיני, יש צורך לקשר את המדדים האובייקטיביים של הפרסום עם האופן שבו הוא השפיע על התוצאות המעשיות. לא ניתן לומר שהדבר אפשרי לכל מטרות הפרסום, אך אם במהלך השנה פעלה תוכנית שנמסרה בצורה מקצועית, אז ההשפעה של קמפיין פרסומי, למשל, של בנק, יכולה להיות קשורה לנתונים על פיקדונות או עם בקשות להלוואות (כמו גם עם הרווחיות שלהן).

61. שיווק נסתר

תעשיית הפרסום בארה"ב צוברת תאוצה "שיווק נסתר", שנועד לעניין צרכנים שבעי רצון מהפרסום המסורתי.

שיווק נסתר קיים כבר שנים - בצורה של הצבת מותג "אקראי" של משקה קל או מכונית ברקע במסגרת סרט או סדרת טלוויזיה. אבל עכשיו זה התחיל להתפשט לתחומי חיים אחרים, ולעתים קרובות משפיע על צרכנים תמימים.

מפורסמים מופיעים בתוכניות אירוח ובמקביל משבחים תרופות מרשם מסוימות, מבלי להזכיר, עם זאת, שחברות הייצור משלמות להן על כך. חברות מחלקות נעלי ספורט יקרות, בשמים ואפילו מכוניות למעצבי טרנדים של סטודנטים בקמפוסים בקולג', באירועי תרבות או במועדוני לילה אופנתיים, בתנאי שהן ישתמשו וידברו בחיוב על המוצרים. מפיקים של אופרות סבון וסדרות טלוויזיה, ואפילו מחברים רבי מכר, יוצרים סיפורים תמורת כסף שמבליטים מותגים מסוימים של מוצרי קוסמטיקה או תכשיטים. הרוויה של שוק התקשורת גובר, ואמינות החברות יורדת; בתנאים כאלה, התיאוריה הופכת פופולרית ששיווק הוא היעיל ביותר כאשר הצרכנים אינם יודעים שזה שיווק.

המאמצים החשאיים הללו הם רק פלח אחד של תעשייה צומחת של שיווק אלטרנטיבי וגרילה, שנע בין הענקת דוגמאות למוצרים בחינם ועד למתן חסות לקונצרטים ואירועים אחרים. אנחנו חייבים ללכת לצרכנים עם המותג שלנו, ולא לחכות שהם יגיעו אלינו.

הערכות עלויות מהימנות עבור שיווק חלופי אינן קיימות, בין השאר משום שסוכנויות ולקוחות ממעטים להודות בשימוש בשיטות סמויות. כמובן, הם מייצגים חלק קטן מאוד של הוצאות בהשוואה לפרסום מודפס, שידור ומקוון מסורתי, אשר מוערך להוציא השנה 236 מיליארד דולר בארה"ב. נותר לחפש דרכים חדשות לקידום מוצרים. לאחר שהידקו את החגורה במהלך השפל הכלכלי, הלקוחות תוהים יותר ויותר מה בדיוק הם מקבלים עבור הוצאות הפרסום הנכבדות שלהם ודורשים הסבר נוסף.

מבקרי גישה זו טוענים ששיווק נסתר פולש למוחם של הצרכנים.

אבל צרכנים צפויים לשמוע ולראות יותר ויותר מסרים פרסומיים נסתרים בלתי צפויים. הסיבה היא שהדגם הישן, פרסומת הטלוויזיה באורך 30 שניות, מאבד מאפקטיביות. הודות למקליטי וידאו דיגיטליים כמו TiVo, הצופים יכולים לדלג על קליפים.

גם אם זו הגזמה, אין להכחיש שאחזקות פרסום גדולות צריכות לעבוד קשה יותר כדי להצדיק את עלות עבודתן היצירתית. האחזקות כבר "מגדרות" על ידי פתיחה או מימון של סוכנויות חלופיות בניו יורק או בלוס אנג'לס.

לכן, אין זה מפתיע שחברות רבות שוכרות סלבריטאים, משפיענים או אפילו צרכנים רגילים שיכולים להעביר את המסר במקום החברה. לעתים קרובות אין רמז לכך שאנשים אלה קיבלו תשלום או שסופקו להם מוצרים. ה"ניו יורק טיימס" מדווח שחברות התרופות משלמות לסלבריטאים כדי שייפיז את המוצרים שלהן בתוכניות אירוח. לפעמים מפורסמים לא מזכירים שהם מקבלים על זה תשלום. רק בשבוע שעבר הודיעה CNN שהיא תמיד תדווח על קשרים פיננסיים כאלה במהלך ראיונות.

מחבר: שבצ'וק ד.א.

אנו ממליצים על מאמרים מעניינים סעיף הערות הרצאה, דפי רמאות:

▪ תקני ביקורת בינלאומיים. עריסה

▪ פסיכולוגיה חברתית. עריסה

▪ היסטוריה של דוקטרינות פוליטיות ומשפטיות. עריסה

ראה מאמרים אחרים סעיף הערות הרצאה, דפי רמאות.

תקרא ותכתוב שימושי הערות על מאמר זה.

<< חזרה

חדשות אחרונות של מדע וטכנולוגיה, אלקטרוניקה חדשה:

עור מלאכותי לחיקוי מגע 15.04.2024

בעולם טכנולוגי מודרני בו המרחק הופך להיות נפוץ יותר ויותר, חשוב לשמור על קשר ותחושת קרבה. ההתפתחויות האחרונות בעור מלאכותי על ידי מדענים גרמנים מאוניברסיטת Saarland מייצגים עידן חדש באינטראקציות וירטואליות. חוקרים גרמנים מאוניברסיטת Saarland פיתחו סרטים דקים במיוחד שיכולים להעביר את תחושת המגע למרחקים. טכנולוגיה חדשנית זו מספקת הזדמנויות חדשות לתקשורת וירטואלית, במיוחד עבור אלה שמוצאים את עצמם רחוקים מיקיריהם. הסרטים הדקים במיוחד שפיתחו החוקרים, בעובי של 50 מיקרומטר בלבד, ניתנים לשילוב בטקסטיל וללבוש כמו עור שני. סרטים אלה פועלים כחיישנים המזהים אותות מישוש מאמא או אבא, וכמפעילים המשדרים את התנועות הללו לתינוק. הורים הנוגעים בבד מפעילים חיישנים המגיבים ללחץ ומעוותים את הסרט הדק במיוחד. זֶה ... >>

פסולת חתולים של Petgugu Global 15.04.2024

טיפול בחיות מחמד יכול להיות לעתים קרובות אתגר, במיוחד כשמדובר בשמירה על ניקיון הבית שלך. הוצג פתרון מעניין חדש של הסטארטאפ Petgugu Global, שיקל על בעלי החתולים ויעזור להם לשמור על ביתם נקי ומסודר בצורה מושלמת. הסטארט-אפ Petgugu Global חשפה אסלת חתולים ייחודית שיכולה לשטוף צואה אוטומטית, ולשמור על הבית שלכם נקי ורענן. מכשיר חדשני זה מצויד בחיישנים חכמים שונים המנטרים את פעילות האסלה של חיית המחמד שלכם ופועלים לניקוי אוטומטי לאחר השימוש. המכשיר מתחבר למערכת הביוב ומבטיח פינוי פסולת יעיל ללא צורך בהתערבות של הבעלים. בנוסף, לאסלה קיבולת אחסון גדולה הניתנת לשטיפה, מה שהופך אותה לאידיאלית עבור משקי בית מרובי חתולים. קערת המלטה לחתולים של Petgugu מיועדת לשימוש עם המלטה מסיסת במים ומציעה מגוון זרמים נוספים ... >>

האטרקטיביות של גברים אכפתיים 14.04.2024

הסטריאוטיפ שנשים מעדיפות "בנים רעים" כבר מזמן נפוץ. עם זאת, מחקר עדכני שנערך על ידי מדענים בריטים מאוניברסיטת מונאש מציע נקודת מבט חדשה בנושא זה. הם בדקו כיצד נשים הגיבו לאחריות הרגשית של גברים ולנכונותם לעזור לאחרים. ממצאי המחקר עשויים לשנות את ההבנה שלנו לגבי מה הופך גברים לאטרקטיביים לנשים. מחקר שנערך על ידי מדענים מאוניברסיטת מונאש מוביל לממצאים חדשים לגבי האטרקטיביות של גברים לנשים. בניסוי הראו לנשים תצלומים של גברים עם סיפורים קצרים על התנהגותם במצבים שונים, כולל תגובתם למפגש עם חסר בית. חלק מהגברים התעלמו מההומלס, בעוד שאחרים עזרו לו, כמו לקנות לו אוכל. מחקר מצא שגברים שהפגינו אמפתיה וטוב לב היו מושכים יותר לנשים בהשוואה לגברים שהפגינו אמפתיה וטוב לב. ... >>

חדשות אקראיות מהארכיון מעבד טושיבה לאלקטרוניקה לבישה 05.04.2014 טושיבה, כמו כמה חברות אחרות, נותנת רישיונות ליבות מ-ARM Holdings. הודות לכך היא מצליחה להביא במהירות פתרונות מוכנים לשוק. כעת טושיבה מתמודדת גם עם קטע הלביש הפופולרי על ידי שחרור SoCs ממותגים המבוססים על ליבות ARM Cortex-M48F של 4MHz. למעשה, מדובר במיקרו-בקר, אך טושיבה כינתה את המוצר החדש מעבד יישומים. ההרחבה האחרונה של קו הפתרונות הקנייני המיוצר תחת המותג ApP Lite היא ה-SoC TZ1001MBG החדש. החברה מתכוונת ליצור מכשירים לבישים המבוססים על SoCs חדשים כדי לשפר את איכות החיים. מכשירים כאלה, המצוידים במערך מסוים של חיישנים, יסייעו לאדם להימנע מבעיות בריאות אפשריות, יקדמו תזונה נכונה ופעילות גופנית, וכן יאפשרו לו לווסת את חיי היומיום באופן שימזער את האפשרות של תעסוקה ואחרת. מחלות. מעבד האפליקציות של Toshiba כולל מד תאוצה, מודול אלחוטי Bluetooth LE וזיכרון הבזק לאחסון נתונים. ה-SoC כולל גם ADC בעל דיוק גבוה המסוגל לבצע דיגיטציה של הקרדיוגרמה ואותות אנלוגיים אחרים מחיישנים. כמו כן צפוי שינוי במעבד, כולל מגנומטר וג'ירוסקופ. דגימות של מעבדי טושיבה החדשים יחלו להפיץ במאי, והייצור ההמוני שלהם אמור להתחיל בספטמבר.

עדכון חדשות של מדע וטכנולוגיה, אלקטרוניקה חדשה

חומרים מעניינים של הספרייה הטכנית החופשית:

▪ חלק של האתר אשליות חזותיות. מבחר מאמרים

▪ מאמר אנטומיה פתולוגית. הערות הרצאה

▪ מאמר אילו בעלי חיים יכולים למות מצמיחת הניבים של עצמם? תשובה מפורטת

▪ מאמר הולי שעועית. אגדות, טיפוח, שיטות יישום

▪ מאמר LDS מופעל באמצעות סוללה. אנציקלופדיה של רדיו אלקטרוניקה והנדסת חשמל

▪ מאמר קליטה של ​​תחנות רדיו בעלות הספק נמוך. אנציקלופדיה של רדיו אלקטרוניקה והנדסת חשמל

השאר את תגובתך למאמר זה:

כל השפות של דף זה

Arabic	Hebrew	Polish
Bengali	Hindi	Portuguese
Chinese	Italian	Spanish
English	Japanese	Turkish
French	Korean	Ukrainian
German	Malay	Vietnamese

בית | הספרייה | מאמרים | <font><font>מפת אתר</font></font> | ביקורות על האתר

www.diagram.com.ua
2000-2024