ספריה טכנית בחינם

שיווק. הערות ההרצאה: בקצרה, החשוב ביותר

מדריך / הערות הרצאה, דפי רמאות

הערות למאמר

תוכן העניינים

1. תפיסת השיווק כמערכת ניהול מודרנית לייצור ומכירה של סחורות
2. שרטוט היסטורי של התפתחות השיווק במדינות זרות
3. עקרונות ומטרות השיווק
4. משימות שיווק
5. סוגי שיווק
6. פונקציות שיווק
7. מושגים שיווקיים
8. מושג השוק ותפקידו במנגנון הכלכלי של החברה
9. מרכיבי השוק והקשר ביניהם
10. חוק ההיצע והביקוש, פעולתו
11. הפעלת חוק הדרישה. גורמי ביקוש שאינם מחירים
12. השפעת הסביבה הכלכלית על היווצרות הביקוש
13. השפעת אופי חלוקת ההכנסות בארץ על היווצרות הביקוש
14. צרכים כקטגוריה סוציו-אקונומית
15. סיווג צרכים
16. מודל התנהגות קנייה
17. גורמים ברמה תרבותית
18. גורמים של סדר חברתי
19. גורמים אישיים
20. גורמים בסדר פסיכולוגי. מוֹטִיבָצִיָה
21. תורת המוטיבציה של הרצברג
22. היררכיית הצרכים של א' מאסלו
23. תורת הציפיות
24. גורמים מצביים, אישיים ואחרים המשפיעים על המוטיבציה
25. שיטות לחקר המניעים של פעולות האדם. שיטה פונקציונלית
26. שיטה דינמית לחקר המניעים של פעולות האדם
27. שיטת ניתוח בסיסית
28. לימוד המניעים להתנהגות הקונים
29. דוגמה לפיתוח קונספט שיווקי למיזם המוכר פירות הדר
30. צרכי הישג, השתייכות וכוח כגורם בהתנהגות בעבודה
31. גורמים המשפיעים על מוטיבציה ושביעות רצון בעבודה
32. התפתחות דרך משברים
33. המלצות למתן מוטיבציה אישית
34. טיפול במצב הפיזי והנפשי של העובדים כאחד מגורמי המוטיבציה
35. גורמים פסיכולוגיים. תפיסה
36. גורמים פסיכולוגיים. למידה, שכנוע וגישה
37. תהליך החלטת רכישה
38. חפש מידע
39. הערכת אפשרויות
40. החלטת רכישה
41. תגובת רכישה
42. קונספט של מערכת מידע שיווקית
43. מערכת מחקר שיווקי
44. ערכת מחקר שיווקי
45. זיהוי הבעיה וניסוח יעדי המחקר
46. איסוף מקורות מידע
47. איסוף נתונים ראשוניים
48. כלי מחקר. שְׁאֵלוֹן
49. דרישות השאלון. סוגי שאלות
50. טכנולוגיה להכנה וביצוע סקר שאלון
51. מכשירי מחקר מכניים
52. תוכנית דגימה
53. דרכים להתחבר לקהל
54. ניתוח התחרותיות של החברה
55. תהליך פיתוח מוצר חדש
56. אסטרטגית שיווק. הרעיון והדרישות הבסיסיות להיווצרותו
57. מטריצת הזדמנויות לפי מוצר (שוק)
58. מטריקס "קבוצת ייעוץ בוסטון"
59. תוכנית השפעה על אסטרטגיית שוק
60. המודל האסטרטגי הכללי של פורטר
61. הרעיון של פרסום. כיווני פעילות פרסום
62. סוגי פעילויות פרסום
63. מטרות הפרסום המודרני
64. פעילות פרסום במערך השיווק
65. אמצעים אחרים להשפיע על הקונה ותפקודי הפרסום
66. פרסום רכוש קבוע של ייצור
67. סוגים שונים של פעילויות הכלולים במושג הפרסום
68. פרסום תוך חברתי
69. מצב הביקוש וסיווגו
70. ניהול ביקושים כאחד מתפקידי הפרסום
71. פילוח שוק ומעבר למיקוד
72. פרסום במדיה (מדיה) ותכונותיו
73. פרסום בעיתונות
74. פרסום ברדיו
75. פרסום בטלוויזיה
76. פרסום חוצות
77. קידום מכירות
78. בניית מוניטין ציבורי. אירועי יחסי ציבור
79. סימן מסחרי ויישומו
80. מיתוג הוא טכנולוגיה יעילה ביותר לזכייה ולשימור של צרכן
81. שיווק ישיר ומהותו
82. ארגון קמפיינים פרסומיים
83. תכונות של מסעות פרסום בינלאומיים מודרניים
84. יעילות מסע הפרסום
85. שוק הפרסום העולמי ותכונותיו
86. תכונות של שוק הפרסום העולמי
87. מחירים ומדיניות תמחור בכלכלת שוק
88. ערך היסטורי של המחיר
89. ארבעה סוגי שוק ותכונותיהם הכלכליות
90. קביעת יעדי תמחור
91. קביעת הביקוש לסחורות
92. שיטות להערכת עקומות ביקוש
93. הערכת מחיר
94. ניתוח מחירים ומתחרים
95. בחירת שיטת תמחור
96. חישוב המחיר לפי שיטת "עלויות ממוצעות בתוספת רווח"
97. חישוב מחיר מבוסס על ניתוח איזון והבטחת רווח יעד
98. קביעת מחיר על סמך הערך הנתפס של מוצר
99. קביעת מחיר לפי רמות המחיר הנוכחיות
100. קביעת המחיר מבוססת על מכירות פומביות סגורות
101. קביעת המחיר הסופי
102. מדיניות מחירים מוצקה
103. גישות תמחור
104. קביעת מחירים למוצר חדש
105. אסטרטגיה לכניסה בת קיימא לשוק. מקרי מהות ושימוש
106. קביעת מחיר למוצר חיקוי חדש
107. תמחור במסגרת נומנקלטורת הסחורות
108. תמחור גיאוגרפי
109. קביעת מחירים עם הנחות וקיזוזים
110. קביעת מחירים לקידום מכירות
111. קביעת מחירים מפלים
112. שינויים יזומים במחירים
113. עליית מחירים יזומה
114. תגובות הצרכנים לשינויים במחיר
115. תגובת המתחרים לשינויים במחיר
116. תגובת המשרד לשינויים במחיר על ידי מתחרים
117. ניהול פנים-חברה והשפעתו על השגת רמה גבוהה של תחרותיות של סחורות
118. התאמה של חברות לתחרות גוברת בתנאים מודרניים
119. שלושה כיוונים עיקריים להגברת התחרותיות בעלות מינימלית
120. שיטות לגיבוש כיוונים לפיתוח חברות
121. שלושה תחומים עיקריים לפיתוח אסטרטגיה של פירמה בשוק
122. צורות ושיטות תחרות
123. גיוס משאבים
124. הנחיות אסטרטגיות
125. יעדי צמיחה אסטרטגיים עבור חברה שאינה מובילה
126. אסטרטגיה לכבוש שווקים קטנים
127. תפקיד הגורם האנושי בפעילות יזמית
128. שיווק בינלאומי. מהותו ותפקידו בפיתוח היזמות
129. פיתוח שיווק בינלאומי
130. תכונות של שיווק בינלאומי
131. סיבות לארגונים להיכנס לשוק הבינלאומי
132. מניעים ושלבי בינאום
133. השפעת בינאום הייצור על צורות הארגון של חברות בשווקים בינלאומיים
134. תאגידים טרנס-לאומיים בפרשנות האו"ם
135. הסוגים העיקריים של מונופולים בינלאומיים
136. צורות פיתוח של השוק העולמי על ידי חברות בינלאומיות
137. מערכת סחר בינלאומית
138. הסתירות של הסחר הבינלאומי המודרני
139. תכונות של אינטגרציה באזור צפון אמריקה
140. מאפיינים סוציו-אקונומיים עיקריים של מדינות מתפתחות
141. תכונות של "מדינות תעשייתיות חדשות"
142. סביבה פוליטית ומשפטית
143. סביבה תרבותית ותהליכי תקשורת
144. טכניקות לשיפור התקשורת
145. החלטה אם להיכנס לשוק זר
146. החלטה כיצד להיכנס לשוק
147. ניתוח וקבלת החלטות ניהולית בתנאי ודאות
148. המקרה השני של תכנות מתמטי (כאשר מספר החלופות הוא יותר משתיים)
149. ניתוח וקבלת החלטות ניהולית בתנאי אי ודאות
150. ניתוח וקבלת החלטות בניהול בתנאי קונפליקט
151. דוגמנות כשיטה לידע מדעי
152. שלבי דוגמנות
153. תכונות היישום של שיטת המודלים המתמטיים בכלכלה
154. תכונות של תצפיות ומדידות כלכליות
155. אקראיות ואי ודאות בפיתוח כלכלי
156. בדיקת נאותות הדגמים
157. סיווג מודלים כלכליים ומתמטיים
158. שלבי מודלים כלכליים ומתמטיים
159. תפקידו של מחקר כלכלי ומתמטי יישומי
160. שיווק בנק
161. אסטרטגיית מכירות

1. המילה "שיווק" (הדגשה על ההברה הראשונה) פירושה בתרגום מאנגלית עבודה פעילה, פעולה בשוק.

שיווק - מבטאים באנגלית. [maketin], הדגש על ההברה הראשונה, "r" וה-g האחרון אינם מבוטאים.

שיווק - מעין פעילות אנושית למתן מענה לצרכים באמצעות החלפת סחורות.

שיווק הוא מערכת תיאורטית ומעשית המכוונת לפיתוח וייצור של מוצרים חדשים, תוך התחשבות במצב השוק ובצרכים המשתנים של אנשים על מנת למקסם את הרווח על ידי סיפוק צרכים.

עיקר השיווק הוא ייצור של מוצר בר מכירה, כלומר כזה שבהחלט ימצא את הקונה שלו.

2. ניתן לראות שיווק מארבע נקודות מבט:

- כאידיאולוגיה של עסקים מודרניים;

- כמערכת של מחקר שיווקי;

- כניהול שיווק;

- כמערכת של אמצעים להיווצרות ביקוש וקידום מכירות (FOSSTIS).

עם גישה משולבת כזו, שני צדדים של שיווק נחשפים.

ראשית, מדובר במחקר יסודי של השוק, מצב הביקוש והצרכים, ושנית השפעה פעילה על השוק, היווצרות הצרכים והעדפות הצרכנים. התזה המרכזית של התיאוריה והפרקטיקה של השיווק: "לייצר מה שקונים, ולא לכפות על הלקוחות את מה שהם רוצים לייצר".

שאלה 2. מתווה היסטורי של התפתחות השיווק במדינות זרות

1. תורת השיווק כתגובה להחמרת בעיית מכירת הסחורות מקורה בארצות הברית בתחילת המאות ה-XNUMX וה-XNUMX. ובתחילת המאה ה-XNUMX. התפתח לדיסציפלינה נפרדת.

2. הכשל בפרשנות השיווק כתורת מכירות ופרסום נחשף במשבר 1929 - 1933, שלאחריו השתנתה תפיסת השיווק והפכה רחבה ומורכבת יותר.

אבן דרך חשובה בהיסטוריה של תורת השיווק הייתה שנות ה-50, שבהן היא התמזגה עם תורת הניהול. השימוש המעשי ההמוני בשיווק החל, במיוחד, במהלך ארגון מחדש קיצוני של המבנים הארגוניים של חברות אמריקאיות גדולות כמו ג'נרל אלקטריק, ג'נרל פודס, מקדונלד'ס, פרוקטר וג'מבל, ג'ילט וכו'. אז השיווק קיבל תפוצה רחבה ביפן. מערב אירופה.

בשנות ה-50-60. אסטרטגיית השיווק יצאה משפע של חומרי גלם, אנרגיה ומשאבי טבע אחרים.

בשנות ה-70-80. את המקום המרכזי תפסו בעיות של עלויות, חיסכון באנרגיה, הגנת הסביבה.

שאלה 3. עקרונות ומטרות השיווק

1. עקרונות שיווק:

- סיפוק מירבי של צרכי השוק;

- רווח מקסימלי;

- ריכוז המאמצים של כל המחלקות להשגת מטרה משותפת;

- חשבונאות ושימוש רציונלי במשאבים.

2. יעדי השיווק צריכים להתאים למטרות החברה, להעלות את יוקרתה ולחזק את מעמדה בשוק.

מטרות השיווק באות לידי ביטוי בעקרונותיו.

ניתן לסווג יעדי שיווק לאיכותיים וכמותיים.

יעדי האיכות כוללים:

- כניסה לשוק העבודה והרחבת גבולותיו, קידום גידול התעסוקה של האוכלוסייה;

- תמיכה בתוכניות חברתיות;

- גירוי המצב הכלכלי בארצם ובכלכלות של מדינות המייבאות מוצרים מתוצרת.

יעדים כמותיים:

- השגת כמות הרווח המקסימלית;

- השגת נפח המכירות המרבי ביחידות טבעיות ומוניטריות;

- עלייה בפריון העבודה לעובד;

- עלייה בנתח השוק.

שאלה 4. משימות שיווק

1. המטרה העיקרית של יזם בכלכלת שוק היא להשיג מקסימום רווח מהעסק שלו, רווחיות המיזם.

אבל על מנת להבטיח רווחיות גבוהה של המיזם, יש צורך למכור מוצרים עם רווח מספיק. זה דורש לייצר לא את מה שרצוי או אפשרי לעשות, אלא מה ימצא קונה מוכן לשלם את המחיר המתאים.

לפיכך, המשימה העיקרית של היזם היא לא מכירת מוצרים שכבר מיוצרים, אלא ייצור של מוצרים כאלה שייקנו.

2. שיווק מכוון לפתרון הבעיות המעשיות הבאות:

- ביסוס הצורך בייצור מוצר מסוים באמצעות עבודתם של ארגוני המו"פ הרלוונטיים (עבודות מחקר ופיתוח);

- תיאום ותכנון של פעילויות הייצור, השיווק והפיננסיות של המיזם;

- שיפור שיטות ודרכי מכירת מוצרים;

- רגולציה ובמידת הצורך ארגון מחדש של כל פעילות החברה.

שאלה 5. סוגי שיווק

משימות השיווק משתנות בהתאם לגורמים הבאים:

- המצב הקיים בשוק הן באופן כללי והן במגזרים הבודדים שלו במונחים של פיזור גיאוגרפי ודמוגרפי;

- הדינמיקה של רמת הביקוש למוצר מסוים.

בהתאם למידת כיסוי השוק, השיווק מתחלק ל:

מיקרומרקטינג - פעילות שיווקית בתוך חברה אחת או קבוצת מוצרים אחת;

מאקרומרקטינג - פעילויות שיווק המכסות מגוון רחב של סחורות ושירותים בתוך תעשיות גדולות, כמו גם בארץ כולה, כלומר בקנה מידה עולמי.

בנוסף, ישנם סוגים נוספים של שיווק:

- סחורה - ארגון המסחר הקמעונאי;

- ביהביוריזם - חקר התנהגות צרכנים;

- צרכנות - חקר איכות ורמת הצריכה בקבוצות שונות של אנשים; פיתוח הגנת הצרכן.

שאלה 6. תפקידי שיווק

1. פונקציות שיווק מכוונות לפתרון המשימות הבאות:

- איסוף וניתוח המידע הדרוש;

- ניהול שיווקי.

פעילות אנליטית כוללת בעיקר ביצוע מחקר שיווקי. פעילות ניהולית - תכנון וביצוע מעשי.

הפונקציות העיקריות של השיווק:

- לימוד וניתוח ביקוש, זיהוי צרכים, חיזוי מצב השוק;

- פיתוח מוצר חדש ומיצובו בשוק;

- תמחור ופיתוח אסטרטגיית תמחור;

- תכנון מבחר מוצרים;

- ארגון של מחזור סחורות רציונלי;

- ניתוח, תכנון, יישום ובקרה של פעילות שיווקית;

- גיבוש ביקוש וקידום מכירות - FOSTIS.

2. תמהיל שיווק - מכלול גורמי שיווק שנשלטים ומשמשים על מנת לקבל את המענה הרצוי בשוק (יעד) מסוים.

בספרות העולמית, קומפלקס כזה נקרא תסביך "4-x R":

- מוצר [פרודקט] - מוצר או מערך מוצרים ושירותים שהחברה מציעה לשוק מסוים;

- מחיר [מחיר] - המחיר או סכום הכסף שעל הצרכנים לשלם כדי לקבל את הטובין;

- מקום [מקום] - שיטות הפצה או פעילויות שבאמצעותן המוצר עומד לרשות הקונה;

- קידום [קידום] - גירוי או פעילות של החברה להפצת מידע על יתרונות המוצר שלה ולשכנע אותה לקנות.

שאלה 7. מושגים שיווקיים

1. יישום פונקציות השיווק מתבצע על ידי:

- ניתוח שיטתי של גורמים חיצוניים;

- זיהוי ולימוד צרכי השוק, המתחרים בו;

- לימוד ותכנון סחורות;

- קידום מחזור ומכירות סחורות;

- פיתוח ותחזוקה של מדיניות תמחור;

- עמידה בחוקים.

1. ישנן חמש גישות עיקריות שמהן מתבצעות פעילויות שיווקיות:

- המושג שיפור ייצור קובע שסחורה תימכר אם תתמקד ביעילות הכלכלית של הייצור ותגדיל את נפחו. עמדה כזו מוצאת את הצדקתה רק בתנאים של מחסור בסחורות ועלותן הגבוהה.

הרעיון של שיפור המוצר מכריז שהמפתח למכירת סחורות הוא האיכות הגבוהה שלה. עם זאת, צרכנים עשויים להעדיף מוצרים דומים (מוצרים חלופיים).

- הרעיון של מאמצים מסחריים (מכירות) נובע מכך שסחורה תימכר בכמות מספקת רק בעזרת מאמצים משמעותיים בתחום השיווק והקידום. גישה זו יכולה להיות יעילה למדי, אך התוצאה החיובית היא בדרך כלל קצרת מועד.

- תפיסת השיווק מבוססת על כך שסחורה תימכר אם ילמדו היטב את הצרכים והדרישות של אנשים ויספקו אותם טוב יותר מהמתחרים. זהו מושג מודרני שאושר על ידי תרגול חיובי. עם זאת, גישה זו יקרה יחסית ודורשת מבצעים מוכשרים ביותר.

- תפיסת השיווק החברתי והאתי מניחה שסחורה תימכר רק אם ניתן יהיה למצוא ולארגן את השילוב האופטימלי של אינטרסים של יצרנים, צרכנים והחברה כולה. הרלוונטיות של גישה זו טמונה בעובדה שהיא לוקחת בחשבון לא רק את הצרכים האישיים של הצרכנים, את האינטרסים הכלכליים של היצרנים, אלא גם את הדרישות של אקולוגיה, מוסר ציבורי ומאפיינים אזוריים.

שאלה 8, מושג השוק ותפקידו במנגנון הכלכלי של החברה

1. המושג "שיווק" (הדגשה על ההברה הראשונה) מגיע מהמילה האנגלית "שוק" [makit] - שוק.

השוק הוא:

- מקום למסחר;

- תחום מחזור הכסף של סחורות כתוצאה מהתנגשות ותיאום האינטרסים של היצרנים והצרכנים;

- מכלול היחסים הכלכליים בין נושאי מחזור הסחורות.

תנאי שוק:

- חלוקת עבודה חברתית;

- אופי הסחורה של הייצור החברתי.

2. השוק כתופעה כלכלית-חברתית התעורר בסביבות המאה ה-XNUMX. לִפנֵי הַסְפִירָה ה. הופעתו נובעת מחלוקת העבודה החברתית, היווצרות רכוש פרטי וייצור סחורות. ברגע שאנשים החלו להתמחות בסוגי פעילות מסוימים, נוצר צורך אובייקטיבי בחילופי תוצרי העבודה שלהם, כלומר השוק כמכלול של יחסים בין יצרנים לצרכנים.

בשלב הראשוני היה לשוק נוהג פשוט פרימיטיבי והוא התבצע באמצעות החלפה טבעית ורק עם הופעת הכסף - החלפת סחורות-כסף.

שאלה 9. מרכיבי השוק והיחס ביניהם

1. מודל השוק שנוצר מורכב משלושה אלמנטים:

- דרש;

- משפט;

- מחיר.

ביקוש פירושו:

- צורך ממס לסחורות ושירותים;

- חלק מצרכי הציבור, המוצגים בשוק.

ניתן להבחין בביקוש כבלתי מסופק, ממומש וממשי, והביקוש בפועל שווה לסכום הבלתי מסופק והממומש.

2. הצעת מוצר - סט מוצרים שאמורים להימכר, נמצאים בשוק או ניתנים למסירה אליו.

מקורות ליצירת הצעת מוצר:

- ייצור עצמי;

- מערכת ריקים;

- מלאי סחורות;

- יבוא סחורות;

- ייצוא מחדש של סחורות.

3. המחיר של סחורה הוא הביטוי הכספי של ערכו.

ערך הוא העבודה ההכרחית חברתית של יצרן הסחורה המגולם בסחורה.

בכל חברה קיימים חוקים כלכליים אובייקטיביים לקביעת ערכו של סחורה מסוימת, לפיהם היא מתחלפת בהתאם להיצע וביקוש.

שאלה 10

1. השוק מתפקד בהתאם לחוקי היצע וביקוש הספונטניים שלו, ללא תלות ברצון האנשים.

המהות של חוק ההיצע והביקוש היא יצירת איזון דינמי ביניהם. כפי שהוכיח בפועל, התערבות באיזון זה באמצעות רצון מינהלי טומנת בחובה השלכות שליליות על המשק (לפירוט נוסף ראו שבצ'וק ד.א., שבצ'וק ו.א. מאקרו-כלכלה: הערות הרצאה. - מ.: השכלה גבוהה, 2006).

2. הדרישה העיקרית של חוק הערך היא שחילופי הסחורות יבוצעו על בסיס העלויות ההכרחיות מבחינה חברתית של עבודה וזמן לייצורן. אילו עלויות נחוצות מבחינה חברתית ואילו לא נקבעות רק על ידי השוק במהלך האינטראקציה בין יצרנים לצרכנים של מוצר מסוים.

אם קונה בשוק קנה סחורה נתונה במחיר מסוים, אז הוא זיהה את התועלת שלה, ולכן הכיר בצורך בזמן ובעבודה מסוימים שהושקעו בייצור של סחורה זו. במקרה זה, הסחורה רכשה ערך.

3. כלכלת השוק נחשבת מאוזנת אם מתקיים שיווי המשקל: D? C \uXNUMXd T? C איפה

D הוא כמות הכסף במחזור;

C היא מהירות המחזור של הכסף הזה;

T - מספר הסחורות הנכנסות לשוק;

ג - המחירים של סחורות אלו.

שוויון זה מופר כל הזמן ומוחזר שוב עקב שינויים במרכיביו. לרוב, המחירים כמרכיב האלסטי ביותר בשוק פועלים כמנוף מתקן כזה.

שאלה 11. הפעלת חוק הדרישה. גורמי ביקוש שאינם מחירים

1. נימוקים המסבירים את פעולת חוק הדרישה:

- אישור שאנשים קונים יותר מוצרים זולים מאלה דומים אך יקרים יותר;

- עקרון התועלת הפחתת, לפיו כל יחידה עוקבת של מוצר מביאה פחות תועלת לצרכן שלה; אולם כאשר מחירו של מוצר מסוים יורד, הרצון לרכוש אותו עולה;

- השפעת ההכנסה וההחלפה.

2. השפעת ההכנסה נצפית כאשר מחירו של מוצר מסוים יורד, ובו יש לקונה הזדמנות לרכוש סחורה אחרת מבלי למנוע מעצמו את הצריכה של הקודמים.

אפקט ההחלפה נצפה כאשר מחירו של מוצר מסוים יורד, ובכך לרוכש יש הזדמנות לרכוש אותו בנפח גדול יותר במקום לרכוש מוצרים אחרים דומים (לפרטים נוספים ראו שבצ'וק ד.א., שבצ'וק ו.א. מאקרו-כלכלה: הערות להרצאה - מ.: השכלה גבוהה, 2006).

3. גורמים שאינם מחיר כוללים את הגורמים הבאים:

- כלכלי - המבנה הכלכלי של החברה כולה, כושר הפירעון של האוכלוסייה, רמת המחירים הקמעונאיים והיחס בין מחירים והפרשים בסחורות, היקף הייצור והיקף הייצור בחוות הבת והפרטיות וכו';

- חברתי - המבנה החברתי של החברה כולה, כספי צריכה ציבורית; מעמד הצרכן בהתאם למקצועו, מקום מגוריו (עירוני או כפרי), רמת השכלתו

- ותרבות האוכלוסייה; כמו גם הרגלים לאומיים, דתיים, מקומיים, מסורתיים; וכו.;

- דמוגרפי - גודל וגידול האוכלוסייה, הרכב מין וגיל, הגירה;

- טבעי - תנאי אקלים, סוג וכמות המשקעים, הקלה ונוף של האזור;

- אסתטי - מראה המוצר ואריזתו;

- פסיכולוגי - חינוך, אופי, מזג, במיוחד תפיסת דימויים שונים;

- אופנה - פופולריות זמנית, דומיננטיות קצרה של טעמי הצרכן, צורות ודפוסי לבוש, פריטי בית אחרים במגזרים שונים בחברה.

שאלה 12

1. כדי לעבוד בהצלחה בשוק הזר, על יזם ללמוד את הזדמנויות השוק של המדינה המעניינת אותו. שוק היצוא נקבע על ידי שני מאפיינים, שאחד מהם הוא מבנה הכלכלה הלאומית. המבנה הכלכלי של מדינה קובע את צרכיה לסחורות ולשירותים, את רמת ההכנסה של פלחים שונים בחברה ואת תעסוקת האוכלוסייה.

לפי סוג המבנים הכלכליים, המדינות מחולקות ל:

- מדינות עם כלכלת קיום;

- יצואנים של חומרי גלם;

- מתועש;

- מתועש.

2. במדינות בעלות כלכלה קיום, האוכלוסייה עוסקת בייצור חקלאי ומלאכת יד פשוט, שחלקו נצרך בעצמם, וחלקו השני מוחלף בסחורות ושירותים אחרים.

ליצואן זר במקרה זה יש הזדמנויות מוגבלות מאוד. בנגלדש ואתיופיה יכולות להימנות בין המדינות עם מערכת כלכלית דומה.

3. מדינות - יצואניות חומרי גלם עשירות בסוג אחד או יותר של משאבי טבע, שהיצוא שלהם משמש מקור הכנסה, אך משוללים מהם גורמי ייצור אחרים. צ'ילה (פח ונחושת), זאיר (גומי) וסעודיה (נפט) הן דוגמאות.

בשוק הזר, מדינות כאלה הן שווקים למכירת ציוד למיצוי ועיבוד ראשוני של חומרי גלם, כלי עבודה, חומרי עזר, ציוד שינוע, משאיות וכלי רכב אחרים. בהתאם למספר הזרים המתגוררים דרך קבע במדינה ולעושר האליטות המקומיות, הם יכולים להיות גם שוק למוצרי צריכה ומוצרי יוקרה בסגנון מערבי.

4. מדינות מתפתחות מבחינה תעשייתית (מצרים, הפיליפינים, הודו, ברזיל), עם התפתחות התעשייה היצרנית, המספקת בין 10% ל-20% מהתוצר הלאומי הגולמי של המדינה, נשענות יותר ויותר על יבוא חומרי גלם לטקסטיל, פלדה ומוצרי הנדסה כבדים ופחות ופחות ביבוא של מוצרי טקסטיל מוגמרים, מוצרי נייר, מכוניות.

התיעוש גורם להופעתו של מעמד עשיר, לצמיחתו של מעמד ביניים שניתן לספק את צרכיו רק באמצעות יבוא.

5. המדינות המתועשות הן היצואניות העיקריות של מוצרים תעשייתיים מוגמרים ושוק המכירות האטרקטיבי ביותר.

מגוון המוצרים המיוצרים מיוצא למדינות אחרות עם סוגים אחרים של ניהול. מדינות אלו כוללות את ארצות הברית של אמריקה, מדינות מערב אירופה, יפן ומדינות מפותחות אחרות בעולם.

שאלה 13

מדד חשוב היוצר ביקוש בשוק הוא אופי חלוקת ההכנסה במדינה, התלוי במאפיינים לא רק של המבנה הכלכלי של המדינה, אלא גם במערכת הפוליטית שלה (להרחבה ראה שבצ'וק ד.א. שבצ'וק ו.א. כסף. אשראי. בנקים קורס הרצאות במצגת תמציתית: מדריך לימוד - מ: מימון וסטטיסטיקה, 2006).

לפי אופי חלוקת ההכנסה המשפחתית, ניתן להבחין בין מדינות עם:

- רמה נמוכה מאוד;

- בעיקר רמה נמוכה;

- רמות נמוכות מאוד וגבוהות מאוד;

- רמות נמוכות, בינוניות וגבוהות;

- ממוצע בעיקר.

שאלה 14, צרכים כקטגוריה סוציו-אקונומית

1. במובן הכללי, צורך הוא היכולת לצרוך, והצריכה עצמה

- דרך לענות על צרכים.

הצורך מבטא את מצבו של גוף האדם, המבקש להשיג את הדרוש (לכאורה הכרחי).

2. צרכי הנכסים:

- קיום אובייקטיבי ללא קשר לרצונו ותודעתו של האדם;

- תלות בתכונות אינדיבידואליות, תכונות של סוג ההתפתחות ההיסטורי של החברה, רמת ההתקדמות המדעית והטכנולוגית.

3. חוק עליית הצרכים, כלומר התפתחות הצרכים והשפעתם על תהליך הייצור החברתי, נוסח לראשונה על ידי וי.אי לנין.

מהות החוק: הצרכים משתנים כל הזמן, גדלים, הופכים מורכבים יותר ובכל רגע נתון עולים על האפשרות לספק אותם, מהווים את הכוח המניע מאחורי המעבר למעגל חדש של רבייה חברתית: ייצור, הפצה, החלפה, צריכה. , הפקה ועוד במעגל.

שאלה 15

1. על פי החפץ מבחינים בצרכים:

- חומר (רעב, צמא);

- רוחני (עניין, סקרנות, חתירה ליופי).

2. לפי הנושא מבחינים בצרכים:

- אישי (פרט, משפחתי);

- ציבורי (קבוצות, אגודות).

3. לפי רמת המופשטות מבחינים בצרכים:

- מופשט (עבודה, מנוחה);

- ספציפי (לדוגמה, שתו כוס מים נקיים).

4. ביחס לתהליך הייצור מבחינים בצרכים:

- כלכלי (דורשים תשלום);

- לא כלכלי (לא דורש תשלום).

5. לפי דחיפות, רלוונטיות, צרכים מובחנים:

- ראשוני (פיזיולוגי);

- משני (בגדים, הנעלה);

- מרוחק (צרכים שאת סיפוקם ניתן לייחס לתקופה רחוקה יותר).

שאלה 16

1. צמיחת הפירמות והשווקים מנעה ממשווקים רבים מגע ישיר עם לקוחותיהם. מנהלים צריכים יותר ויותר לפנות למחקר צרכנים כדי לגלות את השאלה הבסיסית: "איך בדיוק הצרכן מגיב לטכניקות שיווק תמריצים שונות שהמשרד עשוי לבצע?"

2. נקודת המוצא לכל המאמצים האיתנים היא מודל פשוט של התנהגות קנייה.

3. המשימה של מומחה שוק היא להבין מה קורה ב"קופסה השחורה" של תודעת הצרכן בין הופעת גירויים להופעת תגובה אליהם. "הקופסה השחורה" עצמה מורכבת משני חלקים:

- הראשון - המאפיינים של הקונה, שיש להם השפעה גדולה על האופן שבו אדם תופס גירויים ומגיב אליהם;

- החלק השני הוא תהליך קבלת החלטת רכישה, בו תלויה התוצאה.

שאלה 17, גורמים תרבותיים

1. גורמים ברמה תרבותית.

מאפיינים כלליים

2. תרבות

3. תת-תרבות

4. עמדה חברתית

1. לגורמים תרבותיים של סאמוס יש השפעה רבה ועמוקה על התנהגות הצרכנים. הם כוללים:

תַרְבּוּת;

תת-תרבות;

העמדה החברתית של הקונה.

2. תרבות היא הסיבה העיקרית השורשית הקובעת את הצרכים וההתנהגות של האדם. התנהגות אנושית היא במידה רבה דבר נרכש.

הילד לומד מערך בסיסי של ערכים, העדפות, נימוסים והתנהגויות האופייניים למשפחתו ולמוסדות היסוד של החברה.

3. כל תרבות כוללת מרכיבים קטנים יותר, או תת-תרבויות, המספקים לחבריהם את האפשרות להזדהות באופן ספציפי ולקבוע את השתייכותם החברתית.

תת-תרבויות בודדות עם העדפות ואיסורים ספציפיים משלהן מבטאות קבוצות דתיות שונות. קבוצות גזעיות נבדלות בבירור על ידי זהותם התרבותית. בכל מקרה לגופו, לתת-תרבויות שונות בעלות אורח חיים ספציפי משלהן יש גם אזורים גיאוגרפיים - תת-תרבויות אזוריות.

4. כמעט בכל חברה קיימים מעמדות חברתיים שונים – קבוצות יציבות יחסית בתוך החברה, הממוקמות בסדר היררכי ומאופיינות בנוכחות בני רעיונות ערכיים, תחומי עניין, התנהגות דומים.

למעמדות חברתיים יש את המאפיינים הבאים:

- אנשים המשתייכים לאותו מעמד נוטים להתנהג כמעט באותו אופן;

- בהתאם להשתייכות למעמד מסוים, אנשים תופסים מעמד גבוה או נמוך יותר בחברה;

- המעמד החברתי נקבע לא על בסיס משתנה בודד, אלא על בסיס עיסוק, הכנסה, עושר, השכלה, אוריינטציות ערכיות ומאפיינים דומים;

- אנשים יכולים לעבור למעמד גבוה יותר או ליפול לאחת מהמעמדות הנמוכים.

מעמדות חברתיים מתאפיינים בהעדפות ברורות לסחורות ומותגים בלבוש, כלי בית, פעילויות פנאי ומכוניות. לכן, חלק מהמשווקים ממקדים את מאמציהם בכל מעמד חברתי אחד. היעד (מנקודת מבט של שיווק) המעמד החברתי מרמז על סוג מסוים של חנות בה יש למכור את המוצר, בחירת אמצעים מסוימים להפצת מידע לצורך הפרסום שלו וסוג מסוים של מסרים פרסומיים.

שאלה 18

1. לקבוצות ייחוס יש השפעה חזקה במיוחד על ההתנהגות האנושית. קבוצות ייחוס הן קבוצות שיש להן השפעה ישירה (כלומר באמצעות מגע אישי) או עקיפה על יחסו או התנהגותו של אדם.

קבוצות שיש להן השפעה ישירה על אדם נקראות קבוצות חברות. אלו הקבוצות שאליהן משתייך הפרט ואיתן הוא מקיים אינטראקציה. חלק מהקבוצות הללו הן ראשוניות והאינטראקציה איתן היא קבועה. מדובר במשפחה, חברים, שכנים ועמיתים לעבודה.

בנוסף, אדם שייך למספר קולקטיבים משניים. הם נוטים להיות רשמיים יותר והאינטראקציות איתם אינן קבועות. מדובר בארגונים ציבוריים שונים כמו עמותות דתיות, איגודים מקצועיים ואיגודים מקצועיים.

קבוצות ייחוס משפיעות על אדם בשלוש דרכים לפחות:

- באמצעות היכרות של הפרט עם דפוסי התנהגות ואורח חיים חדשים;

- באמצעות שינוי ביחסו של הפרט לעצמו, שכן הוא, ככלל, מבקש "להשתלב" בצוות;

- הקבוצה דוחפת את הפרט לקונפורמיזם, מה שעשוי להשפיע על בחירתו במוצרים ובמותגים ספציפיים.

2. למשפחה ולחבריה יכולה להיות השפעה חזקה על התנהגות הקונים. המשפחה המנחה מורכבת לרוב מהוריו של הפרט.

מהם אדם מקבל הנחיות בנושאי דת, פוליטיקה, כלכלה, שאפתנות, כבוד עצמי, אהבה.

השפעה ישירה יותר על התנהגות הרכישה היומיומית מופעלת על ידי הרקע המשפחתי של הפרט, כלומר בן זוגו וילדיו. המשפחה היא ארגון הרכישה הצרכני החשוב ביותר בחברה.

יחס ההשפעה של בעל ואישה משתנה מאוד בהתאם לקטגוריית המוצרים. האישה משמשת באופן מסורתי כרוכשת העיקרית למשפחה של מזון, כלי בית וביגוד בסיסי. עם זאת, עם העלייה במספר הנשים העובדות והעלייה בנכונות הבעלים לבצע יותר רכישות משפחתיות, המצב משתנה. אז המוכרים המיינסטרים עושים את הטעות שהם ממשיכים לחשוב על נשים כקונות העיקריות והיחידות של המוצרים שלהם.

3. הפרט הוא חבר בקבוצות חברתיות רבות. ניתן לאפיין את מיקומו בכל אחד מהם במונחים של תפקידים וסטטוסים חברתיים.

נניח, הגברת פטרובה ממלאת את תפקיד הבת ביחס להוריה, במשפחתה שלה - תפקיד האישה, בתוך החברה - תפקיד המנהלת של ייצור מוצרים ממותגים. תפקיד הוא אוסף של פעולות שמצפים מאדם על ידי הסובבים אותו. לכל אחד מהתפקידים הללו תהיה השפעה שונה על התנהגות הרכישה של הפרט.

לכל תפקיד יש מעמד מסוים, המשקף את מידת הערכתו על ידי החברה. לתפקיד המנהל יש מעמד גבוה יותר בעיני חברה זו בהשוואה לתפקיד הבת. כמנהלת, גב' פטרובה תרכוש בגדים המתאימים למעמד הספציפי הזה שלה.

שאלה 19

עם הגיל, הטעמים והצרכים, כמו גם מגוון ומגוון המוצרים והשירותים שנרכשו משתנים. ילד זקוק למוצרי מזון לתינוקות, מבוגר זקוק למגוון מוצרים, ומבוגרים זקוקים בעיקר למוצרים דיאטטיים. עם השנים, הטעם של האדם בלבוש, ריהוט, בילוי ובידור משתנה.

כל שלב במחזור חיי המשפחה קובע את דפוס הצריכה שלו.

שלבי מחזור החיים תכונות של התנהגות והרגלי קנייה

1. שלב חיי הרווקות; רווקים צעירים שחיים בנפרד מהוריהם

מעט עומסים כלכליים. מובילי דעה בתחום האופנה. מוכנים לחופשה פעילה. רוכשים ציוד מטבח בסיסי, ריהוט בסיסי, רכבים, חבילות נופש

2. נשואים טריים צעירים ללא ילדים. המצב הכלכלי טוב יותר ממה שיהיה בעתיד הקרוב. עוצמת הרכישות הגבוהה ביותר, הרכישות הממוצעות הגבוהות ביותר של מוצרים בני קיימא. רוכשי רכבים, מקררים, ריהוט חיוני ועמיד, חבילות נופש.

3. "קן מלא" - שלב 1: הילד הצעיר ביותר מתחת לגיל 6 שנים שיא רכישת הבית. ההון החוזר נמוך. חוסר שביעות רצון ממצבם הכלכלי ומכמות הכסף שנחסך. עניין במוצרים חדשים. אוהדים של מוצרים מפורסמים. קונים מכונות כביסה וכביסה, תרופות נגד שיעול, ויטמינים, בובות, עגלות, מזחלות, גלגיליות

4. "קן מלא" - שלב ב': הילד הקטן בן 2 ומעלה המצב הכלכלי משתפר. יש נשים שעובדות. לפרסום יש פחות השפעה. הם קונים סחורה באריזות גדולות יותר, מסכמים עסקאות לרכישת יחידות סחורות רבות בבת אחת. רוכשים מגוון מוצרי מזון, מוצרי ניקיון, מורים למוזיקה, כלי נגינה

5. "קן מלא" שלב 3: בני זוג מבוגרים עם ילדים בטיפול. המצב הכלכלי השתפר עוד יותר. יותר נשים עובדות. יש ילדים שמקבלים עבודה. לפרסום יש מעט מאוד השפעה. פעילות רכישה ממוצעת גבוהה של מוצרים בני קיימא. קונים של רהיטים חדשים ואלגנטיים יותר, נוסעים ברכב, קונים של מכשירים לא חיוניים, סירות, שירותי שיניים, מגזינים

6. "קן ריק" שלב 1: בני זוג מבוגרים, שילדיהם כבר גרים בנפרד, ראש המשפחה עובד. המספר הגדול ביותר של בעלי בתים משלהם. רובם מרוצים ממצבם הכלכלי ומהחסכונות. מתעניין בטיולים, בילוי פעיל, חינוך עצמי. תן מתנות ותרומות צדקה. לא מעוניין במוצרים חדשים. רוכשים חבילות נופש, מוצרי יוקרה, שירותים ומוצרי שיפוץ בית

7. "קן ריק" - שלב ב': בני זוג מבוגרים, שילדיהם חיים בנפרד, ראש המשפחה בדימוס. ירידה חדה בהכנסה. בעיקר דירות תמיכה. קונים של מכשור רפואי, מוצרים רפואיים המקדמים בריאות, שינה, עיכול

8. אלמן, עובד. ההכנסה עדיין די גבוהה, אבל הבית כבר מתפתה למכור

9. אלמנה, בדימוס. הצורך בטיפול רפואי ובסחורות זהה לזה של קבוצות אחרות של גמלאים. ירידה חדה בהכנסה. צורך מיוחד בתשומת לב, חיבה, רווחה.

מומחה שיווק צריך לשאוף לזהות קבוצות של סחורות ושירותים שנרכשו על ידי אדם, בהתאם לסוג עיסוקו.

משרד עשוי להתמחות בייצור סחורה המיועדת לקבוצה מקצועית מסוימת. מצבו הכלכלי של הפרט נקבע על פי גודל חלק ההוצאה מההכנסה, חסכונות ונכסים, כושר האשראי והשקפות על הוצאת כספים לעומת צבירתם. משווקים המציעים מוצרים הנמכרים לפי רמות ההכנסה של הצרכנים חייבים לעקוב כל הזמן אחר מגמות בהכנסה האישית.

אנשים המשתייכים לאותה תת-תרבות (מעמד חברתי, עיסוק) יכולים לנהל אורח חיים שונה לחלוטין.

אורח החיים הוא צורות ההוויה המבוססות של האדם בעולם, המשתקפות בפעילויותיו, תחומי העניין והאמונות שלו. אורח חיים מאפיין אדם יותר מאשר השתייכות למעמד חברתי מסוים או לסוג אישיות מסוים.

לכל אדם יש סוג אישיות מאוד ספציפי שמשפיע על התנהגות הקנייה שלו.

טיפוס אישיות - קבוצה של תכונות פסיכולוגיות ייחודיות של אדם הקובעות את האופי, העקביות והקביעות של תגובותיו לשינויים בסביבה.

סוג האישיות מתואר בדרך כלל על בסיס תכונות הטבועות באדם כמו ביטחון עצמי, חברותיות, רבייה טובה; רצון לכוח, הצלחה; אהבה לסדר, הסתגלות וכו'.

שאלה 20. גורמים פסיכולוגיים. מוֹטִיבָצִיָה

1. לכל אדם יש צרכים רבים ושונים. חלקם ביוגניים באופיים; הם נגרמים על ידי מצבים כאלה של מתח פיזיולוגי פנימי כמו רעב, צמא, אי נוחות. אחרים הם פסיכוגניים, כלומר הם תוצאה של תנאים כמו הצורך בהכרה, כבוד, קרבה רוחנית. נוכחותם של צרכים אלו אינה יכולה עדיין להניע אדם לפעולה בכל זמן נתון. צורך שהגיע לרמת אינטנסיביות גבוהה הופך למניע.

מניע (או מוטיבציה) הוא צורך שהגיע לשיא עוצמתו, המעורר את האדם לחפש דרכים ואמצעים לסיפוקו.

2. אדם ישאף לספק את הצרכים החשובים ביותר כל עוד הם המניע המניע. יחד עם זאת, יש תמריץ לספק את הצורך החשוב הבא.

ניתן לחלק את תיאוריות הנעת העבודה לשתי קבוצות:

- תוכן;

- תהליך.

תורת התוכן מתמקדת במניעים של התנהגות מסוימת ובמקורות של מוטיבציה כזו. תורת התהליך מסבירה את תהליך היווצרות והתפתחות המוטיבציה המתרחשת בתוך האדם. יחד, שתי התיאוריות הללו מאפשרות להבין מוטיבציה כתופעה, למצוא גישה אישית.

3. תורת המוטיבציה של פרויד קובעת שאנשים אינם יכולים לזהות ולשלוט בכל אותם כוחות פסיכולוגיים אמיתיים שמעצבים את התנהגותם.

אדם מדכא רצונות רבים בעצמו. הם אינם נעלמים ומתבטאים בחלומות, לשון הרע, התנהגות נוירוטית, מצבים אובססיביים, ולבסוף, בפסיכוזה, שבה ה"אגו" האנושי אינו מסוגל לאזן את הדחפים החזקים של ה"איד" שלו עם דיכוי ה" סופר אגו".

פרויד הבחין בשלושה מרכיבים במבנה הנפשי של האישיות;

- ה"מזהה" הלא מודע (זה) - אזור הכוננים, האינסטינקטים העיוורים;

- "אגו" מודע (I) - תפיסת מידע על העולם הסובב ומצב הגוף, ריסון דחפים "איד", מסדיר את פעולת הפרט;

- "סופר-אגו" (Super-I) - תחום הנורמות החברתיות והעמדות המוסריות.

אדם אינו יכול לקבוע במדויק את תחילת המוטיבציה שלו. הוא עשוי להניח שהוא מבקש לספק, למשל, את התחביב שלו או צרכים אחרים, בעוד שדחפים פסיכולוגיים עמוקים יותר יהיו נכונים.

שאלה 21

1. תורת המוטיבציה של הרצברג מבוססת על נתוני ראיונות שנלקחו במקומות עבודה שונים, קבוצות מקצועיות, מדינות.

אז, מצבים נאספו וסווגו לקבוצות שבהן אנשים חשים שביעות רצון או, להיפך, חוסר שביעות רצון מעבודתם, והתקבלו מסקנות מתאימות.

שביעות רצון בעבודה מושפעת מהגורמים הבאים:

- השגת רמת ההסמכה הרצויה והכרה בהצלחה;

- עניין בעבודה;

- אחריות;

- קידום בקריירה;

- הזדמנות לצמיחה מקצועית.

אלה כינו הרצברג "מוטיבציות".

חוסר שביעות רצון בעבודה מושפע מהגורמים הבאים:

- דרך שליטה;

- מדיניות ואדמיניסטרציה של הארגון;

- תנאי עבודה;

- יחסים בין אישיים במקום העבודה;

- לא מתאים למאמצים שהושקעו ברווחים;

- חוסר אמון ביציבות העבודה;

- השפעת העבודה על החיים האישיים.

גורמים חיצוניים אלו נקראים "גורמי הקשר", או "היגייניים".

2. אם מניעים קשורים לתוכן העבודה ולצרכים הפנימיים של הפרט בביטוי עצמי, אז הגורמים הגורמים לאי שביעות רצון מהעבודה הם מחסרונותיה ותנאיה החיצוניים.

אם גורמים חיצוניים יוצרים מצב שלילי, אז במקרה הטוב, מתפתחת גישה ניטרלית כלפי העבודה. שביעות רצון בעבודה נגרמת רק מגורמים מניעים.

שאלה 22. היררכיית הצרכים של א' מאסלו

1. התנהגות הפרט, לפי מאסלו, נובעת מהצורך החזק ביותר כרגע עד לסיפוקו.

צורך מסופק אינו פועל כגורם מניע.

מאסלו מסווג צרכים בהיררכיה הבאה:

- פיזיולוגי (צמא, רעב, שינה, מין);

- הצורך בביטחון;

- צרכים חברתיים (אהבה, השתייכות לקבוצה חברתית מסוימת);

- צורך בכבוד (כבוד עצמי, הצלחה, מעמד);

- הצורך בביטוי עצמי.

2. הצרכים, לפי מאסלו, מסופקים וקובעים התנהגות בסדר מסוים: ראשית - פיזיולוגיים והצורך בבטיחות, אחר כך - צרכים ברמה גבוהה יותר. יתרה מכך, לפי מאסלו, אם יש שני צרכים חזקים באותה מידה, אז הצורך של הרמה הנמוכה שולט.

3. התנאים והמצב קובעים אילו צרכים ישלטו. במצב נתון, לאנשים שונים יש צרכים שונים, ושינוי זה יביא לתוצאות שונות.

העבודה, ככזו, מספקת הזדמנות לענות על צרכים ברמה גבוהה יותר הקשורים לכבוד ולביטוי עצמי.

מצד שני, עבודה יכולה להיות דרך למצוא הזדמנויות לענות על צרכים כאלה מחוץ לעבודה, ואז שולטים צרכים ברמה גבוהה יותר הקשורים לתנאים ולגורמי בטיחות.

שאלה 23

1. פעילות מונעת היא תמיד תכליתית וקשורה לסיפוק ישיר או עקיף של כל צורך. עוצמת הכיוון של פעילות כזו תלויה בין השאר במידה שבה האדם מרגיש מתוגמל על השגת המטרה. עוצמת הרצון לקבל פרס או להשיג מטרה אחרת (במילים אחרות, מוטיבציה מנהלית) תלויה ב:

- ערך (רצויות) של תגמול;

- יכולת ההשגה שלו (מציאות של קבלת תגמול, "ערך הציפיות").

2. צרכיו של אדם קובעים את ערכיו. על מנת שאדם יקבל מוטיבציה לפעילות מסוימת, יש לשים לב ולהעריך את התמורה על הישגיו בפעילות זו.

מצד שני, לא תמיד אפילו מאמצים מתמשכים מבטיחים את השגת המטרה. על בסיס ניסיון נוצר רעיון (ציפייה) עד כמה אמיתית האפשרות להשיג את המטרה. במקרה זה, כל האפשרויות נשקללות ונלקחים בחשבון כל המכשולים שיוצרת הסביבה ומצב הרגע.

אם הציפיות גבוהות ונתמכות בחוויה חיובית, עוצמתו של מניע התמריץ עולה. לפיכך, הצלחה מגבירה את המוטיבציה. אחרת, יש תחושה של חוסר תועלת של מאמצים, מה שמפחית את המוטיבציה. הצבת יעדים ריאליים, קירוב ציפיות למציאות ותגמול על השגת המטרה באופן שהעובד עצמו מעריך יכולים להקל על התחושה הזו.

שאלה 24

1. גורמים מצביים הם גורמים משתנים מתווכים, אשר השפעתם מייצרת מוטיבציה או מעכבת אותה.

גורמים מצביים אלה הם:

- דרך שליטה;

- אקלים ארגוני;

- יחסים במקום העבודה;

- הלחץ שחווה הפרט במקום העבודה;

- שיטת הייצור בה נעשה שימוש;

- נורמות אתיקה ומוסר מקובלות במפעל.

בתיאוריה של הרצברג, רגעים כאלה קשורים לגורמים היגייניים.

אופן הטיפול בנושאים כאלה גרם ליחס לא מסופק או ניטרלי אצל הפרט, אך לא יצר מוטיבציה. בתורת הציפיות, גורמי המצב והסביבה הם אותם משתנים המעריכים את מידת הרצויות של המטרה ואת האפשרות להשיגה. כך, למשל, שיטת הייצור המשמשת בארגון יכולה למנוע מהעובד את ההזדמנות לביטוי עצמי מלא ביותר, כלומר להגביל את סיפוקו של צורך כזה.

מצד שני, המוטיבציה של הכפופים והישגיהם בעבודה מושפעים במידה רבה מהתנהגות המנהיג ומשיטת הניהול שלו. הכפופים מסיקים מסקנות לגבי אילו הישגים מתוגמלים ואילו לא, ומה ההשלכות הנובעות מפעילותם.

2. גורמים מצביים שוללים לרוב מהעובד את הדרך הרצויה להשלמת המשימה (למשל חוסר בכלי או ניסיון משלו), דבר המעכב את השגת המטרה. לכן, התחשבות בגורמים מצביים מסייעת להגברת המוטיבציה.

3. אישיותו של העובד משפיעה על המוטיבציה אם הסיבות להצלחה או היעדרה ברורות. אדם שמזלזל בעצמו מחפש את סיבת הכישלון בתוכו, בעוד שאדם אחר מסתכל מחוץ לעצמו (בבוס שלו, בהנהלה או בתנאי עבודתו). הדימוי העצמי של העובד כתכונת אישיות משפיע על ניסיונו, ציפיותיו ובסופו של דבר המוטיבציה שלו.

היכולות והכישורים, הערכים והצרכים של העובד, כמו גם הציפיות שנוצרו על בסיס ניסיון חייו הקודם, מניעים בדרך כלל צרכים פנימיים ברמה גבוהה יותר (בביטוי עצמי וכבוד) או ברמה נמוכה יותר. (הימנעות מחוויות לא נעימות, קבלת תגמולים).

שאלה 25, שיטות לחקר המניעים של פעולות האדם. שיטה פונקציונלית

1. כדי ללמוד פעולות אנושיות, מניעים לקבלת החלטות על ידי קונים, נעשה שימוש בדברים הבאים:

- שיטה פונקציונלית;

- שיטה דינמית;

- שיטת ניתוח יסודי.

2. השיטה הפונקציונלית מבוססת על העמדה כי יש להביא בחשבון את כל הנסיבות המשפיעות על קבלת החלטה מסוימת.

3. כאשר קובעים את תפקידו של הפרסום בטלוויזיה בהשפעה על הצרכן, יש לקחת בחשבון את מקומה של הצפייה בטלוויזיה בבית כמרכז חיי המשפחה.

כאשר חקרו את השוק, מדענים מצאו כי העדפת הצרכן למותג מסוים של מוצרים תלויה לא רק בסוג האריזה, הטעם וכו', אלא גם בגורמים נוספים. הקונים שונים (צעירים ומבוגרים, שמרנים ופלרטטים). לגורם הפסיכולוגי בתהליך קבלת החלטות הרכישה תפקיד חשוב ביותר.

מניעים פסיכולוגיים לא הגיוניים קובעים גם את קבלת ההחלטות על רכישת מוצרים תעשייתיים, לרבות מכונות וציוד.

שאלה 26

1. השיטה הדינמית נובעת משינויים במניעים של האדם עם הגיל, בתהליך התפתחות משפחה, חברה (עם, גזע). לכן, כאשר בוחנים את השאלה מדוע אדם העדיף מותג מסוים (דגם, כיתה וכו'), יש צורך לברר אילו מותגים (דגמים, ציונים וכו') הוא קנה קודם ואיזו משמעות הייתה להם עבורו לאורך כל הדרך. חַיִים.

1. כאשר לומדים את המניעים להוצאה מסוימת של תקציב המשפחה, חשוב לדעת כיצד התפתחה גידול ההכנסה של משפחה מסוימת. ידוע שאנשים מסתגלים יותר לעלייה בהכנסה מאשר לירידה שלהם.

שאלה 27

1. שימוש בשיטת הניתוח הבסיסי בעת לימוד המניעים של התנהגות הקונים, מומחים מונחים על ידי הדברים הבאים:

- יש צורך לזהות מניעים בסיסיים שאינם ידועים לקונים עצמם;

- יש צורך לקחת בחשבון את כל הנסיבות המשניות, גם אם בהתחלה הן נראות חסרות חשיבות;

- פרשנות נמהרת של מניעים היא בדרך כלל מטעה;

- רוב המניעים הם לא הגיוניים.

2. אחד ממכוני השיווק המערביים ערך את המחקר הבא.

על ידי ראיונות של עוברי אורח ברחוב, גילו מומחים שכאשר בוחרים מוצר כזה בחנות כמו סבון, הרוב יביאו קודם כל בחשבון את תכונות הכביסה והארומה שלו, ורק אחר כך צבע, צורה ותכונות נוספות. הנשאלים קיבלו סבון וכ-70% מהם הראו במעשיהם כי משקל ורכות (רכות) פני השטח שלו חשובים להם.

3. המוטיבציה של הקונים, ככלל, היא די לא רציונלית. לכן, בדוגמה לעיל, תכונות כאלה של סבון פעלו כגורמים קובעים, שאינם קשורים בשום אופן לא לתכונות הכביסה והארומה שלו, ולא לאיכות הסבון בכללותו.

שאלה 28

1. חקר המניעים של התנהגות הקונים ברכישת מוצרים תעשייתיים (מכונות וציוד) ואף בביצוע השקעות הון הראה את אופיים הבלתי רציונלי. לפיכך, הצורה והעיצוב של משאיות משפיעים על תהליך קבלת ההחלטות של רכישתן, כמו גם על המאפיינים הטכניים. מניעים לא הגיוניים מנחים את התנהגות הקונים במקרים בהם ניתנת עדיפות למוצר, אשר, למשל, ממוקם במרכז חלון ראווה.

2. פסיכולוגים כבר הציעו שאם על הגלובוס הקוטב הדרומי היה ממוקם בחלק העליון והקוטב הצפוני בתחתית, אז היחס למדינות הדרום יהיה שונה במקצת. כמו כן, צוין כי אמונות דתיות ופוליטיות, כמו גם מושגים אחרים הקובעים את השקפת עולמו של האדם (אמונה, אהבה, תקווה וכו'), קשורים ישירות להיווצרות מניעים לא רציונליים להתנהגותם של אנשים.

3. לכן, פיתוח מוצר חדש חייב להתחיל בזיהוי המניעים להתנהגותם של קונים פוטנציאליים.

הגורמים העיקריים שיש לקחת בחשבון בעת ​​פיתוח תפיסות שיווקיות הם:

- נפתחים בשוק סיכויים גדולים למוצר המסוגל להפיג את הלחץ הפנימי של הקונה שנגרם עקב צורך לא מסופק;

- ההשפעה של מושגי פרסום ושיווק היא יעילה יותר, ככל שהם לוקחים בחשבון בצורה יסודית יותר את הקשרים הרגשיים בין הקונים למוצר. מחקרים הראו שגם לסוגים מסוימים של חומרים וחומרי גלם מנקודת המבט של הקונה יש תכונות משלהם. לדוגמה, ברזל ופלדה נחשבים ליושנים בהשוואה לאלומיניום ופלסטיק.

שאלה 29

1. המומחה האמריקני E. Dichter קובע את המשימות הבאות עבור מיזם שמוכר פירות הדר:

- לקבוע את התחושות שהלקוחות חווים כשהם רואים תפוזים ואשכוליות;

- בהתבסס על המידע המתקבל, לפתח קונספט שיווקי.

מומחים פיתחו מערכת של ייצוג פרופורציונלי של פירות הדר בהתאם לדעות ולרגשות של קונים, תוך שימוש בקטגוריות ההערכה הבאות:

- עליצות;

- חברותיות;

- מהימנות;

- תחושת משפחה;

- מעמד חברתי.

במסגרת המושג "מעמד חברתי" זוהו ארבעה סוגי אנשים:

- הראשון - מר ג'ונס - ספורטאי שאוכל ארוחת בוקר בחמש בבוקר;

- השניה - גב' ונדוביל - עלמה, שכמו שאומרים, נעה בחוגי חברה מובחרת ומגישים לה ארוחת בוקר במיטה על ידי משרתים בשעה 11;

- השלישי - מר קניני - הבמאי, שאוכל ארוחת בוקר בתשע

שלושים בחדר העבודה שלו;

- רביעית - מר נאש - פקיד רואה חשבון שאוכל ארוחת בוקר בשעה שבע בבוקר במסעדה קטנה ליד דירתו.

מומחים ראיינו מאתיים אנשים, ושאלו אותם את השאלה הבאה:

"מי מארבעת האנשים האלה מעדיף מיץ תפוזים ומי מעדיף אשכולית?"

3. מיץ אשכוליות מתאים יותר לגברת ובמאית "חברה", בעוד שמיץ תפוזים מקושר לאנשים רגילים. כתוצאה מכך, נקבע מה שנקרא "מעמד חברתי" של מיצים אלה. בעת עריכת בדיקה נוספת, נמצא כי מוצרים אלו יוחסו למושגים האיכותיים הבאים:

- כתום - "שטוף שמש, הרבה, דינמי, כיף, מהיר";

- אשכולית - "אינטלקטואלית, קטנה, איטית, זקנה ומגניבה".

4. נתוני הסקר שימשו חומר מוצא לפיתוח אמצעי פרסום.

מחקר כזה חייב להתבצע בעת פיתוח כל תפיסה שיווקית, ללא קשר לאיזה מוצר תוכנית השיווק מתייחסת - מוצרים חקלאיים או מכונות וציוד.

5. בעת פיתוח אסטרטגיית יצוא, מומחים העובדים עם שותפים מערביים צריכים לדעת את הדברים הבאים:

- תפקיד חשוב ממלאים גורמים פסיכולוגיים ביחס למוצר או ספק חדש בעת קבלת החלטת רכישה;

- חשוב ללמוד באופן מקיף את ההשפעה החזותית של הפרסום על הצרכן;

- רוב הקונים קונים מוצר אם הם חושבים שהוא מתאים לאישיותם ולעמדה החברתית שלהם;

- במקרים חריגים, הקונים מונחים רק על ידי מניעים רציונליים (בעיקר במקרים בהם המוצר תואם לרגשות רגשיים לא ידועים).

שאלה 30

1. מנקודת המבט של ההנהלה, ישנם שלושה סוגים עיקריים של מוטיבציה (צרכים):

- בהשגת המטרה: העובד מציב לעצמו יעדים גבוהים אך מציאותיים; חשובים לו ההישגים;

- בהשתייכות: העובד מעריך יחסי אנוש וידידות ותומך בהם; יכול להיות יעיל בעת ביצוע משימות הדורשות עבודה קבוצתית;

- בכוח: העובד מבקש להשפיע על אחרים ומחפש משימות ותפקידים כאלה שיאפשרו לו להתבטא בהתאם.

2. על מנת להשתמש במשאביו בצורה יעילה, על המיזם לבחור אדם כזה שהמוטיבציה העיקרית שלו תואמת את מאפייני המשימה.

עובד שיש לו צורך להשיג מטרה מתאים למשימה קשה. ברור שהוא לא ישלים משימה ברמה גבוהה של שגרה וחלוקת אחריות לעובדים רבים. עם זאת, המוטיבציה אינה נשארת ללא שינוי; הוא מושפע באופן משמעותי מהמצב ומסביבת העבודה בארגון.

3. ליטבינוב זיהה שני סוגי מוטיבציה:

- תפקידים הדורשים חריצות ויזמות;

- תפקידים הדורשים תיאום ושילוב.

4. מקללנד הגיעה למסקנה שלעובדים שיש להם צורך להשיג מטרה, הדברים הבאים אופייניים:

- לקחת אחריות, להשפיע על התוצאה הסופית;

- יעדים מתונים, שבהם הסיכון מחושב וניתן לחיזוי;

- חשוב להם לדעת עד כמה הם עושים את המשימה; להרגיש נהדר בחיי העסקים, שבהם מוערכת הצלחה;

- כסף כשלעצמו לעתים רחוקות אומר הרבה מאוד, אבל הוא חשוב כאינדיקטור להצלחה.

5. תוצאות המחקר של אדגר [פני] הראו נוכחות של מונחים לשמירה על מוטיבציה לעבודה; אם תוכן העבודה לאחר 5-7 שנים אינו משתנה באופן משמעותי, אז המוטיבציה מופחתת בבירור.

שאלה 31: גורמים המשפיעים על מוטיבציה ושביעות רצון בעבודה

1. להתפתחות שלו, אדם צריך לוודא שלמנהיגים של כל הקישורים יש:

- התכונות הנחוצות לעבודה בקולקטיב עבודה;

- הנעה של מנהיג יעיל.

אמצעים מעשיים להתפתחות עצמו כמנהיג קשורים במידה רבה לשלב הקריירה של אדם נתון; השלב הקריטי נופל באמצע הקריירה.

2. לימודי תכנון קריירה נערכו במכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס על המהנדסים הבאים:

- איבד עניין בטכנולוגיה ובמקום זאת נסחף עם בעיות ההתנהגות האנושית;

- איבדו לחלוטין את המוטיבציה לעבוד והפנו את פעילותם לצרכי המשפחה ולתחביבים. המחקר כלל יותר מ-3 אנשים העובדים ברמות ובתפקידים שונים.

3. כתוצאה מהמחקר צוינו הגורמים הבאים המשפיעים על שביעות הרצון והמוטיבציה בעבודה:

- מגוון דרישות לשליטה (ביטוי עצמי) - גורם מבני של מוטיבציה. בפועל, אנחנו מדברים על ההזדמנות להראות את ההתחלה היצירתית שלך בעבודה שלך, עמידה בדרישות עם רמת המיומנות;

- מודעות למשימה של עבודה זהה (עבודה כפי שהיא) - גורם מפעיל של מוטיבציה;

- רעיון המשמעות, הערך של עבודתו (מעמד) - הגורם המרכזי של מוטיבציה;

- משוב. התגובה לתוצאות הלידה מעוררת מוטיבציה;

- הופעה חובבנית. היכולת לעבוד באופן עצמאי, מאזן הסמכויות (הכוח) והאחריות, בדרך אחרת: "משמעת עצמית היא מחיר החופש. בדרך כלל אנשים מוכנים לשלם את המחיר הזה".

4. בשלבי כהונה שונים באותו תפקיד, עשוי להיות חשיבות מכרעת לאחד הגורמים המפורטים, בהתאם למשך ביצוע העבודה של האדם ללא שינוי בתוכן.

לפיכך, במהלך שנת העבודה הראשונה בתפקיד מסוים, גורמי המוטיבציה כוללים את הרעיון של משמעות העבודה ונוכחות המשוב, ובמרווח בין השנים השנייה והחמישית - עצמאות.

העובד נמצא "בשיא החיים" לאחר 2-3 שנות עבודה במקום אחד. לאחר 5 שנות עבודה באותו מקום, ההישגים בעבודה פוחתים משמעותית. מוטיבציה הקשורה לעבודה מוחלפת באחרת (נסיעות, אירוח, תחביבים בשעות העבודה).

5. כדי לשמור על המוטיבציה, יש לנקוט באמצעים הבאים:

- חשבונאות שיטתית של תפקידי כוח אדם בתקופות (לא יותר מ-5 שנים); העיסוק בתנועה אופקית מקצועית והיוקרה של תנועה כזו;

- העשרה והרחבה של תוכן העבודה (בפועל עד 5 שנים);

- תכנון מבני אקטיבי של הארגון ושימוש בצורות ארגוניות גמישות (פרויקט, ארגון מטריציוני);

- פעילות ארגונית, הדרכה ופיתוח גישה יצירתית;

- יישום צורות חדשות יעילות של אינטראקציה, דמוקרטיה תעשייתית.

שאלה 32

1. הארגון מתפתח גם באמצעות התגברות על מצבים בעייתיים, אם הוא מזהה בעיות ומשברים עתידיים בזמן; מחפש באופן פעיל דרכים להתגבר עליהם ומסיק מסקנות מתאימות.

בתורו, הארגון שמסתיר בעיות, ממעיט בקשיים, מסביר אותם כנסיבות בלתי עבירות, יגיע בהכרח למבוי סתום.

2. האמור לעיל חל על כל חבר בקולקטיב העבודה. עובדים כעובדים וכאינדיבידואלים מתפתחים גם באמצעות התגברות על משברים.

אם בנוער הופעת הבעיות נתפסת כתאונה שלא תחזור על עצמה, הרי שעם הגיל נוצרת החוויה של לצפות ולהתגבר על קשיים וכישלונות.

3. כל אחד - גם מי שזה עתה נכנס לחיי העבודה וגם עובד מנוסה - צריך לדאוג במודע ובזמן למוטיבציה שלו לעבודה ולחיים, שכן במהלך 10-20 השנים הבאות תחלופה של תקופות משבר ותקופות מוצלחות. בִּלתִי נִמנַע. יש לשאוף לתחושה יצירתית של אירועים הממלאים ומעשירים את חיינו בעבודה, התופסת את רוב זמננו.

שאלה 33

1. על מנת להבטיח תפעול פנימי יעיל של המיזם, ניתן לתמוך במוטיבציה של העובדים בדרכים הבאות (הגדרות):

- אל תלך שולל במחשבה על זמן משלך לאחר העבודה, או השגת מטרה זו או אחרת. להיפך, ככל שהניסיון עולה, יש עוד עבודה לעשות. מציאת זמן לעצמך והפגנת התמדה מספקת היא המשימה של כל אדם, שאיש מלבדו אינו יכול לפתור;

- ליצור עתודה מספקת של זמן להשגת מטרות סופיות מפתח, ביצוע העבודה החשובה ביותר;

- לשמור על הקשרים הארגוניים והאנושיים החשובים ביותר מנקודת המבט של עבודתם;

- אין לפנות זמן לתקשורת במשפחה, ממנה אנו מקבלים חלק נכבד מהמוטיבציה לחיים;

- להעריך נכון את הערך של יחסי ידידות;

- לקבוע עמדה ברורה ומכוונת לגבי הבעיות והערכים העיקריים בחיים.

2. הכללים העיקריים להבטחת קיימות המוטיבציה האישית כוללים את הדברים הבאים:

- מנוחה בזמן ומוחלט;

- גישה חיובית לעבודה;

- תחביבים ותחביבים כדרך ליצירת מוטיבציה רב צדדית ושמירה על מרץ נפשי;

- רגשות חיוביים מהסביבה בעבודה;

- האפשרות לשפר את תוכן העבודה על ידי הגברת הרמה המקצועית והאישית;

- זיהוי תחומי קידום אפשריים, אחריות אישית לפיתוח קריירה;

- יחסים פתוחים עם עמיתים בעבודה;

- תגמול חובה עבור הישגים טובים בעבודה, מודעות ברורה לאפשרויות ההצלחה.

שאלה 34

1. ארגון הבריאות העולמי (WHO) מגדיר בריאות כמצב של רווחה גופנית, נפשית וחברתית טובה ולא רק היעדר מחלה או פציעה.

טיפול רפואי תכליתי מעיד על יכולתו ורצונו של הפרט להיות אחראי על עצמו. על המנהל לדאוג לבריאות העובדים האמונים עליו; אין להפקיד עבודה שאינה תואמת את מצב בריאותם. הוא גם אחראי ליידע כראוי ולמלא אחר תקנות הבטיחות.

2. התפתחות הצורה הגופנית מסייעת לחיזוק הטון הנפשי. אנשים שמתרגלים באופן פעיל תרגילים משפרי בריאות מרגישים כיצד עייפות גופנית תורמת לפעילות מנטלית מבריקה יותר.

הבעיה של זמננו היא שתפקוד והתפתחות לא מספקים של כל גוף האדם (גם הגוף וגם המוח) מביאים לבלאי מוקדם וניוון.

3. בריאות הנפש מובטחת על ידי טיפול נפשי נאות. הידרדרות מצבו הנפשי של האדם מתבטאת באי נוחות נפשית. אדם כזה "עוזב את המציאות", קיימת סכנה להחמרת הפרעה נפשית.

הבסיס לבריאות האדם הוא האיזון הנפשי שלו, בו הוא מסוגל לשדר ולתפוס רגשות וחוויות, לעבוד וליהנות מהתוצאה שהושגה. אדם כזה סובל הפסדים ביתר קלות, שכן דחייה של משהו כלולה גם במושג חיי אדם.

באופן כללי, בריאות הנפש מרמזת על היכולת לשמור על איזון נפשי בכל מצבי החיים.

4. יחסי אנוש חיוניים לעקביות נפשית. תקשורת מספקת ובוטחת מעניקה לאדם תחושת ביטחון ואומץ לצאת ליישום כל תוכנית, אפילו בעייתית. מנוחה טובה ושינה יוצרות לא רק מצב רוח, אלא גם בריאות נפשית, ותחביבים ופעילויות פנאי מעניינות תורמים למרץ הנפשי. שמירת זמן לעצמו ולתחביביו, לאדם יש הזדמנות להסיח את דעתו, לקחת הפסקה מהעבודה, לקבל תשלום של חיוניות להמשך פעילות עבודתו.

שאלה 35. גורמים פסיכולוגיים. תפיסה

1. אנשים חדורי מוטיבציה מוכנים לנקוט בפעולות שונות בהתאם לאופן בו הם תופסים את המצב. תפיסת הפרט מאופיינת בתהליך של בחירה, ארגון ופירוש מידע נכנס ליצירת תמונה משמעותית של המצב שנוצר.

הסיבה לביטוי של תגובה שונה מאחרות לאותו גירוי עשויה להיות:

- תפיסה סלקטיבית;

- עיוות סלקטיבי;

- זיכרון סלקטיבי.

2. כל יום, כל אדם מתמודד עם מספר עצום של מגרים ואינו מסוגל לתפוס את כולם לחלוטין. עבור המפרסם נוצרת הבעיה של לזכות בתשומת הלב הדרושה של הצרכן, שכן האופי הסלקטיבי של תפיסתם של אנשים מתבטא בנטייתם לשים לב:

- למה קשורים צרכיהם;

- צפוי;

- חדש ויוצא דופן.

3. עיוות סלקטיבי מוסבר בעובדה שאנשים נוטים לשנות ולפרש מידע בצורה כזו שתומכת, ולא מפריכה, את השיפוטים והרעיונות המבוססים שלהם.

4. הרבה ממה שאדם לומד, הוא פשוט שוכח. הוא נוטה לזכור רק מידע התומך באמונותיו ובשיפוטיו.

שאלה 36. גורמים פסיכולוגיים. למידה, שכנוע וגישה

1. הטמעת המידע הנכנס מאופיינת בשינויים בהתנהגותו של הפרט בהשפעת הניסיון המצטבר שלו. הסיבה לכך היא שהתנהגות אנושית נלמדת במידה רבה. תיאורטיקנים רואים בלמידה תוצאה של אינטראקציה של דחפים, גירויים חזקים וחלשים, תגובות וחיזוקים.

2. אמונה - אפיון מנטלי על ידי אדם של משהו, המבוסס על ידע אמיתי, דעה, או פשוט על אמונה. שכנוע יכול להיות מלווה במטען רגשי. יצרנים ומשווקים צריכים להתעניין באמונות של אנשים לגבי מוצרים ושירותים ספציפיים, התמונות המתפתחות שלהם, שעל בסיסן הם נוקטים פעולות. אם כמה אמונות שגויות ומונעות את הרכישה, היצרן צריך לנקוט בצעדים כדי לתקן אותן.

3. גישה - הערכה יציבה של פרט לאובייקט או רעיון, שנוצרה על בסיס ידע ותחושות קיימים. היחס הרווח למשהו מאפשר לאדם לחסוך באנרגיה פיזית ונפשית בצורה כזו שלא יצטרך לפרש משהו מחדש ולהגיב בכל פעם מחדש. לכן קשה לשנות עמדות. מערכות היחסים השונות של הפרט יוצרים מבנה קוהרנטי מבחינה לוגית שבו שינוי באלמנט אחד עשוי לדרוש מבנה מחדש מורכב של מספר אחרים.

שאלה 37, תהליך החלטת רכישה

מעבר שלבים אלו מעיד כי תהליך הרכישה מתחיל הרבה לפני פעולת המכירה והקנייה, והשלכותיו מתבטאות לאורך זמן. המודל מפנה את תשומת הלב של מומחה השיווק לתהליך הקנייה בכללותו, ולא רק לשלב קבלת ההחלטות.

רכישת סחורה היא תולדה של העובדה שהקונה חש בהבדל בין מצבו האמיתי והרצוי ומודע לבעיה או לצורך שלו.

הצורך עלול להיגרם מגירויים פנימיים. אחד הצרכים האנושיים הרגילים (רעב, צמא, מין) עולה עד גבול הסף ומתהווה לדחף. מניסיון, אדם יודע להתמודד עם הדחף הזה, והמוטיבציה שלו מכוונת למעמד של אובייקטים שיכולים לספק את הדחף שנוצר.

הצורך יכול להיגרם גם מגירויים חיצוניים. למשל, המראה והריח של לחם טרי יכול לעורר תחושות רעב ולהוביל למודעות לצורך לספק את התחושה.

מומחה השיווק צריך לזהות את הנסיבות הבאות שבדרך כלל דוחפות אדם להבין את הבעיה:

- אילו צרכים או בעיות מוחשיים התעוררו;

- מה גרם להתרחשותם;

- איך הביאו אדם למוצר מסוים.

שאלה 38

1. הצרכן רשאי לחפש מידע נוסף אם לא ימצא מוצר נגיש בקלות ו(או) מסוגל לספק את הצורך.

2. בחיפוש אחר מידע על המוצר, הצרכן יכול לפנות למקורות הבאים:

- מסביבה אישית - משפחה, חברים, שכנים, מכרים;

- אופי מסחרי - מוכרים, סוחרים;

- מכספים זמינים לציבור - התקשורת; ארגונים העוסקים בחקר וסיווג צרכנים;

- מהניסיון האמפירי שלהם - מגע, לימוד, שימוש בסחורה.

ההשפעה היחסית של מקורות מידע אלו משתנה בהתאם לקטגוריית המוצר ולאופי הקונה.

3. כתוצאה מאיסוף המידע, מוגברת המודעות של הצרכנים למוצרים הקיימים בשוק ולתכונותיהם, ומידע נוסף מסייע לסנן מספר אפשרויות מבין הנחשבות.

השאר מהווה את ערכת הבחירה שממנה יבצע הקונה את בחירתו הסופית.

בפועל, על חברת הסחר לפתח תמהיל שיווקי המשלב בחבילה את בחירת הצרכן, לרבות מודעות צרכנית. כמו כן יש להכיר את המוצרים של המתחרים ולפתח טיעון המדגיש את היתרונות של המוצרים שלהם.

שאלה 39

1. הצרכן אוסף מידע על מנת להכין לעצמו סט, שממנו מתבצעת הבחירה הסופית. השאלה היא איך בדיוק מתבצעת הבחירה בין מספר חלופות, איך הקונה מעריך את המידע.

2. הצרכן רואה במוצר מערך מסוים של מאפיינים לפי הקריטריונים הבאים (בנוסף למחיר):

- מצלמות: איכות הצילומים המתקבלים, טווח חשיפה, ממדים;

- מלונות: מיקום, ניקיון, נוף מהחלון;

- סם דנטלי: צבע, יעילות, טעם, ארומה;

- חזיות: נוחות, התאמה, עמידות, סגנון;

- שפתון: צבע, סוג האריזה, תכולת שומן, יוקרה, טעם וארומה;

- צמיגים: בטיחות, עמידות דריכה, נסיעה חלקה.

הנכסים הנ"ל מעניינים בדרך כלל את כולם, אך בדרגות שונות; עבור כל צרכן בודד, מאפיינים של המוצר הרלוונטיים לצורך שלו רלוונטיים.

3. הצרכן מייחס חשיבות לאותן תכונות של המוצר הנראות לו רלוונטיות לעצמו. ניתן להבחין בין חשיבותו של נכס מסוים לבין הנראות שלו עבור הצרכן, כלומר, הספציפיות של נכסים עבור האחרון. מומחה שיווק לא צריך להתמקד רק במאפיינים סובייקטיביים כאלה של טובין, שכן הצרכן יכול לתת אותם, למשל, בהשפעת הצעה מסחרית שבה הם הוזכרו.

4. הצרכן נוטה ליצור מערכת אמונות, לפיה כל מותג בודד מתאפיין במידת הנוכחות בו של כל נכס מסוים. מערכת האמונות לגבי מוצר מסוים ידועה בשם תדמית המותג. האמונות של הצרכן יכולות לנוע בין ידע של תכונות מהותיות מניסיון לידע הנובע מתפיסה סלקטיבית, עיוות סלקטיבי וזיכרון סלקטיבי.

שאלה 40

1. הערכת אפשרויות מובילה לדירוג אובייקטים בסט הבחירה.

לצרכן נוצרת הכוונה לבצע רכישה של המוצר המועדף ביותר. עם זאת, גורמים נוספים עשויים להיות מעורבים: יחסם של אנשים אחרים והשפעת נסיבות בלתי צפויות.

המידה שבה החלטת רכישה משתנה בהתאם לעמדות של אנשים אחרים תלויה ב:

- עוצמת היחס השלילי או החיובי של האדם האחר לאופציה המועדפת;

- נכונות הצרכן לקבל את רצונו של אדם אחר.

הכוונה נוצרת על בסיס הכנסה משפחתית, מחיר המוצר והתועלת הצפויה מהצריכה. נסיבות בלתי צפויות יכולות להיווצר בפתאומיות ולשנות את כוונת הרכישה ממש ברגע בו הצרכן מוכן לפעול.

שאלה 41

1. מידת שביעות הרצון מהמוצר הנרכש מעניינת מומחה שיווק. זה נקבע על ידי הקשר בין ציפיות הצרכן לבין מאפייני הביצועים הנתפסים של המוצר. אם המוצר עומד בציפיות, הצרכן מרוצה; אם הוא חורג מהם, הצרכן מרוצה מאוד; אם זה לא מתאים, הצרכן לא מרוצה.

הציפיות נוצרות על בסיס מידע שמקבל הצרכן ממוכרים, חברים ומקורות מידע אחרים. ככל שהפער בין הביצוע הצפוי לביצועים בכיוון השלילי גדול יותר, כך חוסר שביעות הרצון של הקונה חריף יותר.

2. מידת שביעות הרצון מהמוצר הנרכש תבוא לידי ביטוי בהתנהגותו של הצרכן לאחר מכן; הוא יבחר באותו פריט במידת הצורך. בנוסף, לקוח מרוצה נוטה לחלוק ביקורות מוצר חיוביות עם אנשים אחרים. לקוח לא מרוצה פועל אחרת. הוא יכול לסרב להשתמש במוצר, להחזירו למוכר או להחליט לרכוש מוצר אחר.

3. מומחה השיווק צריך להתעניין גם מה הצרכן יעשה בסופו של דבר עם המוצר שלו. החלופות הבאות אפשריות כאן:

- הצרכן נפטר מהסחורה לזמן מה (משכיר או מלווה למישהו);

- הצרכן נפטר מהמוצר לנצח (מוכר, מחליף במוצר אחר, זורק אותו);

- הצרכן שומר על המוצר (משתמש בו כמתוכנן; משתמש בו בצורה חדשה, מאחסן אותו במילואים).

שאלה 42: הרעיון של מערכת מידע שיווקית

1. אם במאה XIX. רוב החברות הקטנות הצליחו לאסוף מידע שיווקי, כשהם מכירים את הלקוחות שלהם באופן אישי, אז במאה ה-XNUMX. התגברו שלוש מגמות שחייבו יותר ויותר מידע שיווקי שפיר: %/ מעבר משיווק מקומי לשיווק ארצי: חברות מרחיבות כל הזמן את הגיאוגרפיה של המכירות שלהן, והמנהלים שלהן כבר לא מכירים את כל הלקוחות באופן אישי. אתה צריך למצוא כמה דרכים אחרות לאסוף מידע שיווקי:

- המעבר מצרכי הצרכן לצרכי הצרכן: ככל שהכנסתם גדלה, הקונים הופכים סלקטיביים יותר בבחירת הסחורה שלהם. למוכרים קשה יותר ויותר לחזות את תגובת הקונים למאפיינים שונים, עיצוב ומאפיינים אחרים של סחורה והם פונים לחקר שוק;

- המעבר מתחרות במחירים לתחרות שאינה במחיר: המוכרים משתמשים יותר ויותר בכלים שיווקיים כגון הקצאת שמות מותגים לסחורות, אינדיבידואליזציה של סחורות, פרסום וקידום מכירות (אשראי לצרכן, כרטיסי הנחה וכו'). הם צריכים מידע על איך השוק מגיב לשימוש בכלים האלה.

2. מומחי שיווק מתלוננים שאינם יכולים לאסוף מספיק מידע. בניסיון לפתור בעיה זו, חברות רבות מפתחות מערכות מידע שיווקיות מיוחדות. מערכת מידע שיווקי היא מערכת הפועלת כל הזמן של אינטראקציה בין אנשים, ציוד וטכניקות מתודולוגיות, שנועדה לאסוף, לסווג, לנתח, להעריך ולהפיץ מידע רלוונטי (בזמן ומדויק) לשימוש מומחי שיווק על מנת לשפר את התכנון והביצוע של שליטה שיווקית על אירועי שוק.

שאלה 43

1. מחקר שיווקי הוא איסוף, רישום וניתוח שיטתי של נתונים על סחורות ושירותים.

המטרה העיקרית של מחקר שיווקי היא ודאות מספקת והימנעות מסיכונים בעת קבלת החלטות מסחריות.

החשיבות של ביצוע מחקר כזה בעיצוב תמהיל המחקר השיווקי מתעוררת לעתים קרובות למדי כאשר מקבלי ההחלטות לא יכולים לחכות עד שהמידע יגיע חלקי. מחקר שיווקי מקיף מתבצע על ידי החברה עצמה או ביצועו מוזמן על ידי חברות שיווק מיוחדות. כדי שמחקר שיווקי יהיה יעיל, זה:

- לא צריך להיות אקראי;

- צריך להיות שיטתי ולכסות כמה שיותר מקורות מידע שונים;

- צריך להיות ישים לכל היבט של שיווק הדורש מידע לצורך קבלת החלטות.

2. תחום היישום של מחקר שיווק הוא כמעט בלתי מוגבל, אז בואו נדגיש את סוגי המחקר הנפוצים ביותר בפרקטיקה העולמית:

- מחקר שוק;

- מחקר מכירות;

- ניתוח כלכלי;

- מחקר פרסומי;

- מחקר של מאפיינים צרכניים של מוצרים;

- ניתוח מוטיבציה (מחקר התנהגות צרכנים).

לרוב החברות הזרות הגדולות יש מחלקות מחקר שיווק משלהן. בין עובדי המחלקות הללו נמנים סטטיסטיקאים, פסיכולוגים וסוציולוגים.

3. סוגי המחקרים המבוצעים על ידי מחלקות אלו הינם מגוונים ותחום פעילותם הולך ומתרחב, בעיקר לכיוון של מחקר שיווקי בינלאומי.

סוגי מחקר שיווקי שנערך על ידי חברות אמריקאיות

היקף וסוג המחקר אחוז החברות המבצעות מחקר

1. שווקים ומכירות

מדידות של הזדמנויות שוק פוטנציאליות 93

ניתוח התפלגות נתחי השוק בין חברות 92

לימוד מאפייני השוק 93

ניתוח מכירות 89

שיווק ניסיון 54

2. פעילות מסחרית וניתוחה הכלכלי

תחזית לטווח קצר 85

תחזיות לטווח ארוך 82

לימוד מגמות עסקיות 86

לימוד מדיניות מחירים 81

לימוד נומנקלטורת הסחורות 51

לימוד שווקים בינלאומיים 51

3. פיתוח מוצר

לימוד התגובה למוצר חדש 84

לימוד מוצרים של מתחרים 85

בדיקת מוצר 75

4. פרסום

לימוד יעילות הפרסום 67

חקר מדיה 61

מחקר של טקסטים פרסומיים 49

מחקר של מניע צרכנים 48

שאלה 44

1. כל מערכת ניתוח מידע שיווקי מבוססת על בנק סטטיסטי ובנק מודלים.

בנק סטטיסטי - מכלול שיטות לעיבוד סטטיסטי של מידע, וכן תוכנות וכלים נוספים שנועדו לחשוף באופן מלא את התלות ההדדית בתוך איסוף הנתונים ולקבוע את מידת מהימנותם הסטטיסטית.

בנק הסטטיסטיקה מאפשר לך לענות על השאלות הבאות:

- מהם המשתנים העיקריים המשפיעים על המכירות, ומהי המשמעות של כל אחד מהם;

- מה יקרה למכירות אם מחיר המוצר יועלה ב-10%, ועלויות הפרסום ב-20%;

- אילו תכונות הן האינדיקטורים הסבירים ביותר לכך שצרכנים אלה יקנו את המוצר הממותג שלי, ולא מוצר של מתחרה;

- מהם המשתנים הטובים ביותר לפלח את השוק שלי, וכמה פלחים קיימים.

שיטות אלו של עיבוד סטטיסטי של מידע מתוארות במקורות נורמטיביים רבים.

2. בנק המודלים - מכלול מודלים מתמטיים המורכב ממכלול משתנים התלויים זה בזה ותורמים לאימוץ ההחלטות האופטימליות ביותר על ידי מומחי שיווק. מודלים אלה עוזרים לענות על שאלות כמו: "מה אם?" ו"מה עדיף?" במהלך 20 השנים האחרונות, מדענים יצרו מספר עצום של בנקים שנועדו לסייע למנהלי שיווק לנהל טוב יותר את הפעילויות של יצירת תוכניות עבודה וקביעת טריטוריית המכירה, בחירת המיקום של חנויות קמעונאיות או סיטונאיות וכו'.

3. מנהלים הנעזרים במחקר שיווקי צריכים להכיר מספיק את הפרטים שלהם על מנת שיוכלו לקבל את המידע הדרוש במחיר סביר. מחקר שיווקי מורכב מחמישה שלבים עיקריים:

- זיהוי הבעיה וגיבוש מטרות המחקר;

- בחירת מקורות מידע;

- איסוף מידע;

- ניתוח המידע שנאסף;

- הצגת התוצאות שהתקבלו.

שאלה 45

1. על מנהל השיווק והחוקר לזהות בבירור את בעיית מחקר השוק ולהגדיר יעד מחקר מתאים. למשל, מנהל שיווק בחברת תעופה וחוקר הסכימו שהבעיה היא שהיא לא מקבלת מספיק נוסעים. שתי בעיות נובעות ממסקנה זו:

- איך הנוסע בוחר חברת תעופה;

- איך למשוך יותר נוסעים לטיסות במטוסים שלנו.

2. מטרות המחקר יכולות להיות חקרניות, כלומר לספק איסוף של כמה נתונים ראשוניים המאפיינים את הבעיה או מסייעים בפיתוח השערה.

יעדים יכולים להיות תיאוריים, כלומר, הם יכולים לתאר תופעות מסוימות, למשל, לברר את מספר המשתמשים בתחבורה אווירית או את מספרם של אלה ששמעו על חברת תעופה מסוימת.

יעדים יכולים להיות ניסיוניים, כלומר, הם בודקים השערה לגבי קשר סיבתי כלשהו, ​​למשל, שירידה של 15$ במחירי הכרטיסים תגרום לעלייה בתנועת הנוסעים ב-10% לפחות.

שאלה 46

על מנהל השיווק והחוקר לקבוע את סוג המידע המעניין את הלקוח ואת הדרך היעילה ביותר לאיסוף אותו. החוקר רשאי לאסוף נתונים משניים ו/או ראשוניים.

נתונים ראשוניים הם נתונים שנאספים בפעם הראשונה למטרה מסוימת.

נתונים משניים הם נתונים שנאספו בעבר למטרות אחרות.

הנתונים העיקריים כוללים:

מסמכים פנימיים (דוחות, חשבונות, דפי חשבונאות וכו');

- פרסומים של מוסדות המדינה;

- כתבי עת;

- מידע מסחרי (על מכירות, תפוצה וכו').

נתונים משניים נגישים יותר ומהווים נקודת מוצא למחקר.

אך אם הם אינם יכולים לשמש בסיס למידע הדרוש מסיבות שונות (נתונים מיושנים, לא מלאים, לא מהימנים), החוקר יצטרך לאסוף מידע ראשוני.

שאלה 47: איסוף נתונים ראשוניים

1. רוב המחקרים השיווקיים כוללים איסוף נתונים ראשוניים, שאסור להגביל, למשל, לראיונות.

כדי לאסוף נתונים ראשוניים, יש צורך לערוך תוכנית מיוחדת, אשר צריכה לקחת בחשבון את גורמי המחקר הבאים:

- שיטות;

- כלים כאמצעי;

- תוכנית דגימה (יחידה, גודל, הליך דגימה);

- שיטת תקשורת עם הקהל (טלפון, דואר, קשר אישי).

2. קיימות שלוש שיטות לאיסוף נתונים ראשוניים:

- תצפית;

- ניסוי;

- ראיון.

3. אחת הדרכים לאסוף נתונים ראשוניים היא התבוננות ישירה באנשים ובמצבים. לדוגמה, חוקרי חברות תעופה יכולים להסתובב בשדות תעופה, במשרדי חברות תעופה ובסוכנויות נסיעות ולהקשיב למה שיש לאנשים לומר על חברות תעופה שונות. הם עשויים גם לשים לב כיצד סוכנים מטפלים במילוי הזמנות. הם יכולים להטיס את מטוסי החברה הנחקרת ומטוסי המתחרים על מנת ללמוד על איכות השירות בטיסה ולשמוע את הערות הנוסעים.

4. מחקר ניסיוני מצריך בחירת קבוצות נבדקים דומות, יצירת סביבות שונות עבור קבוצות אלו, בקרה על משתנים וקביעת מידת המובהקות של ההבדלים הנצפים. מטרת מחקר כזה היא לחשוף קשרי סיבה ותוצאה על ידי ביטול הסברים סותרים לתוצאות תצפיתיות.

לדוגמה, חוקר חברת תעופה עשוי להשתמש בניסוי כדי לענות על השאלות הבאות:

- האם יצירת תדמית חדשה של החברה תוביל לגישה חיובית יותר של נוסעי החברה הזו;

- מה תהיה ההשפעה של אספקת ארוחות במחלקה ראשונה בטיסה על הזמנות חוזרות של כרטיסים;

- איזו גישה פרסומית תשפיע לטובה יותר על ביצועי המסחר של החברה;

- באיזו מידה התחלופה תגדל אם ילדים הנוסעים עם הוריהם יורשו לטוס בחינם.

5. הסקר נמצא איפשהו באמצע בין תצפית לניסוי.

תצפית היא הטובה ביותר עבור מחקר חקרני, ניסוי עבור סיבתיות, וראיון הוא המועיל ביותר עבור מחקר תיאורי.

חברות עורכות סקרים כדי לקבל מידע על הידע, האמונות וההעדפות של אנשים; את מידת שביעות הרצון שלהם, כמו גם למדוד את עוצמת מיקומם בעיני הקהל.

שאלה 48. כלי מחקר. שְׁאֵלוֹן

1. בעת איסוף נתונים ראשוניים, החוקר יכול להשתמש בכלי המחקר הבאים (האמצעים):

- שאלונים;

- מכשירים מכניים.

2. שאלון הוא כלי המחקר הנפוץ ביותר לאיסוף נתונים ראשוניים. במובן הרחב, שאלון הוא סדרה של שאלות שעל הנשאל להשיב עליהן.

השאלון הוא כלי מאוד גמיש במובן זה שניתן לשאול שאלות במגוון דרכים. השאלון דורש פיתוח קפדני, בדיקה וביטול ליקויים שזוהו לפני השימוש הנרחב בו. בשאלון שהוכן ברשלנות, תמיד ניתן למצוא מספר שגיאות.

3. במהלך פיתוח השאלון, החוקר בוחר מתוך מחשבה את השאלות שיש לשאול; בוחר את צורת השאלות הללו, הניסוח והרצף שלהן.

הטעויות הנפוצות ביותר בהכנת שאלונים הן:

- שאלות שלא ניתן לענות עליהן;

- שאלות שהמשיבים לא רוצים לענות עליהן;

- שאלות שאינן דורשות תשובה;

- אין לענות על שאלות.

4. יש לנמק כל שאלה בצורך לקבל מידע בעל עניין. יש להשמיט שאלות של עניין סרק בלבד, שאלות אופציונליות אחרות.

צורת השאלה עשויה להיות כדלקמן:

- סגור;

- פתוח.

שאלות סגורות נענות על ידי בחירה באחת מהתשובות המוצעות, שקל יותר לפרש ולטבלה. המשיבים עונים על שאלות פתוחות במילים שלהם. סקר כזה מאפשר לך לקבוע ישירות מה אנשים חושבים מבלי להגביל שום מסגרת של אפשרויות אפשריות והוא שימושי בשלב החקר של המחקר.

5. בעת ניסוח שאלה, על החוקר להשתמש בביטויים פשוטים וחד משמעיים שאינם משפיעים על מהימנות התשובה.

גם סדר השאלות חשוב. הראשון שבהם צריך לעורר את עניין המשיבים. יש לשאול שאלות קשות או אישיות לפני שהמרואיינים יספיקו לסגת אל תוך עצמם.

שאלה 49 סוגי שאלות

השאלון מורכב מהחלקים הבאים:

- מבוא (נושא הסקר; פרטי החברה שעורכת את הסקר וכו');

- עיקרי;

- מכיל מידע על המתראיין.

לפי התוכן, השאלות מחולקות לאלו שמשפיעות:

- עובדות ופעולות;

- דעות וכוונות.

השאלות עשויות להיות בצורה הבאה:

- ליניארי (בקו);

- בצורת טבלה (נוחה למראיין).

בהתאם לפונקציה, השאלות מחולקות ל:

- יצירת קשר;

- שליטה;

- סינון (חלוקת המשיבים לקבוצות מסוימות לפי מאפיינים מסוימים);

- שאלות-רשימות.

שאלות על מידת החופש מתחלקות ל:

- פתוח;

- סגור;

- פתוח למחצה;

- שאלות בקנה מידה.

שאלה 50:

על מנת לערוך ביעילות סקר שאלון, נערכת תוכנית פעולה, המספקת:

- מטרת הסקר;

- פתרון בעיות מימון;

- פיתוח השערות;

- הכנת טופס השאלון ואישורו;

- הגדרת המשיבים;

- הפקת טפסי שאלון;

- בחירת עובדים מיוחדים - רשמי שאלונים והכשרתם;

- לערוך סקר;

- עיבוד חומרים שהתקבלו וניתוחם;

- לדווח להנהלה על תוצאות הסקר.

שאלה 51:

1. בנוסף לשאלון, במקרים מסוימים ניתן להשתמש בגלונומטר אשר לוכד את הזיעה הקטנה ביותר המלווה בעוררות רגשית. הוא משמש למדידת עוצמת רגשותיו של הנשאל כאשר הוא נחשף לפרסומת או לתמונה מסוימת.

2. הטקיסטוסקופ חושף פרסומת למשיב במרווח מהירות התריס של פחות ממאית השנייה. לאחר כל תצוגה, המשיב ייתן תיאור של כל מה שהוא יכול לזכור.

מכשירים מיוחדים אחרים משמשים גם, למשל, לתיקון תנועות עיניים כדי לקבוע את השטח של תמונת פרסום שהעין נופלת עליה.

3. אודיומטר הוא מכשיר אלקטרוני המתעד מידע על כל הפעלתו והערוצים אליהם הוא מכוון.

הוא מתחבר למכשיר הטלוויזיה בבתי המשיבים.

שאלה 52

1. מדגם - חלק מהאוכלוסייה, המייצג באופן מותנה את האוכלוסייה כולה. חוקר השיווק, בעת עריכת תכנית דגימה, חייב לקחת בחשבון את המשימות העומדות בפניו.

2. על חוקר השיווק לקבוע תחילה את מעגל המרואיינים. לשם כך, עליו להחליט איזה סוג מידע הוא צריך ולמי עשוי להיות אותו.

שנית, נקבע מספר האנשים שיתראיינו; יתרה מכך, כדי לקבל תשובות מדויקות, החוקר עשוי להגביל את עצמו לסקר של לא יותר מ-1% מהאוכלוסייה.

שלישית, יש להכריע בשאלה כיצד יש לבחור את חברי המדגם. זו יכולה להיות שיטת בחירה אקראית או בחירה אחרת (לדוגמה, על בסיס השתייכות לקבוצה או קטגוריה).

שאלה 53

לאיסוף מידע מהיר מתאים ראיון טלפוני. היתרון של שיטת תקשורת זו הוא האפשרות להבהיר היבטים של הנושא שאינם ברורים למרואיין. חסרונות - יכולת סקר רק בתוך רשת הטלפון, כלומר רק מי שיש לו טלפון, והשיחה מוגבלת בזמן. היתרונות של שאלון שנשלח בדואר הם קשר עם אנשים שאינם מסכימים לראיון אישי או שתשובותיהם עשויות להיות מושפעות מהמראיין; חסרונות: שיעור המילוי ושיעור ההחזרה של שאלונים כאלה בדרך כלל נמוכים.

ראיון אישי הוא הדרך הנפוצה והיקרה ביותר לערוך סקר. המראיין יכול לא רק לשאול שאלות נוספות, אלא גם להשלים את תוצאות השיחה בתצפיות אישיות שלו. הראיון פנים אל פנים מצריך תכנון ובקרה ארגוניים קפדניים.

שאלה 54

1. מושג התחרותיות של חברה הוא מכלול של מאפיינים הקובעים את מעמדה הכלכלי של חברה בשוק מסוים.

רמת התחרותיות של חברה נקבעת על ידי גורמים שונים, ביניהם חשובים הרמה המדעית והטכנית של הייצור של החברה ומידת המצוינות הארגונית שלה (לפרטים נוספים ראו שבצ'וק ד.א., שבצ'וק ד.א. אופן בניית עסק תוכנית: הצעד הראשון לעסק שלך - M .: AST: Astrel, 2008).

מוביל השוק הוא המוצר שהיחס בין ההשפעה השימושית (P) שלו לעלות הרכישה והשימוש שלו (C) הוא מקסימלי בהשוואה למוצרים זהים אחרים. תנאי התחרותיות יכול להיות מיוצג על ידי הנוסחה הבאה:

KST \uXNUMXd R / C \uXNUMXd\uXNUMXe max

1. קביעת ה-CST הפוטנציאלי של מוצר מסוים קובעת את השוואתו למוצרים אחרים על סמך סדרה של חישובים ומחקרים על הפרמטרים שיש להעריך ולהשוות. חלק מהפרמטרים הללו צריכים לשקף את המאפיינים הצרכניים של המוצר (טכניים, ארגונומיים, אסתטיים, מבניים), וחלקם צריכים לאפיין את תכונותיו הכלכליות. האחרונים מהווים יחד את מחיר הצריכה (C). לאחר מכן מומלץ לקבוע את המשקל של כל אחד מהאינדיקטורים המנותחים.

שאלה 55

1. לחידוש של מוצר יש את הרמות הבאות:

- חלוץ (מוצר שוחרר בפעם הראשונה);

- משופר (בעל תכונות הצרכן הטובות ביותר);

- זול יותר (בעל מחיר נמוך יותר מבלי להתפשר על האיכות).

2. בעת פיתוח מוצרים ושירותים חדשים, למשרד עומדות האפשרויות הבאות:

- להזמין מידע על שירותים חדשים של חברות אחרות ולהשתמש בהם;

- לפתח מוצר או שירות חדש באופן עצמאי;

- שיפור המוצר מבחינה עיצובית או עיצובית;

- למשוך חברות אחרות לשתף פעולה בפיתוח מוצר חדש.

3. תהליך פיתוח המוצר כולל את השלבים הבאים:

- הצעת רעיונות;

- בחירת אפשרות מתאימה;

- פיתוח מודל של מוצר חדש ואימותו;

- פיתוח אסטרטגיה שיווקית;

- ניתוח הזדמנויות ייצור ושיווק;

- בדיקת סחורות בתנאי שוק;

- פריסת מתחם הייצור.

פיתוח אסטרטגיית שיווק כוללת שלושה חלקים:

- החלק הראשון - חקר הגודל, המבנה וההתנהגות של שוק היעד, מדדי מכירות, רווחים ונתח שוק לשנים הבאות;

- החלק השני - מידע כללי על המחיר, גישה להפצה;

- החלק השלישי - יעדים ארוכי טווח מבחינת מכירות ורווחים, גישה אסטרטגית ארוכת טווח לגיבוש תמהיל השיווק.

4. ישנם שלושה שלבים בפיתוח מוצר חדש:

- רעיון (רעיון);

- ביצועים אמיתיים (אריזה, שם מותג, מאפיינים ואיכות, עיצוב חיצוני);

- חיזוק (משלוחים באשראי, שירות לאחר מכירה, התקנה, ערבויות).

5. מדיניות המבחר - קביעת מערך הסחורה המועדף ביותר לשוק. פיתוח הסחורות, הנתמך על ידי מדיניות המבחר, מבטיח את היעילות הכלכלית של החברה כולה.

שאלה 56. אסטרטגיה שיווקית. הרעיון והדרישות הבסיסיות להיווצרותו

1. האסטרטגיה השיווקית כוללת הגדרת מבנה השיווק ותפקודיו על מנת להחדירו לשווקי יעד מסוימים עם סיפוק הצרכים הקיימים לאחר מכן.

מבנה השיווק צריך לשקף:

- תכנון מוצר;

- מכירה וקידום מוצרים;

- מדיניות מחירים.

2. הדרישות העיקריות לגיבוש אסטרטגיה שיווקית הן הבהירות והיתכנות המרבית שלה. לפיכך, תכנון מוצרים חדשים צריך להיות מלווה בקביעת סדרי עדיפויות להמשך פעילות (לפרטים נוספים ראה שבצ'וק ד.א. איך מכינים תוכנית עסקית: הצעד הראשון לקראת העסק שלך. - מ.: א.סט.: אסטרל, 2008 ). יש לפתור סוגיות של חלוקת אחריות, עיתוי פעילויות שיווק והפקה, כמו גם צורכי קידום והכשרה של הצוות.

דוגמה לאסטרטגיית שיווק מוגבלת ולא מתוכננת היא: כדי להגדיל את נתח השוק של מוצר N, יושקעו כספים נוספים בעיצוב ובפרסום.

אסטרטגיה טובה צריכה להכיל קווי פעולה ספציפיים וברורים יותר. לדוגמה, יש להגדיל את נתח השוק של טוב N מ-2% ל-3% תוך 6 חודשים. לשם כך, ניתן לנקוט באמצעים הבאים:

- פיתוח אריזות חדשות, אטרקטיביות ופונקציונליות יותר;

- הרחבת הפרסום באמצעות מעורבות של 150 צרכנים גדולים;

- בנייה מחדש של ייצור הסחורות על מנת לשפר את החיצוניות שלו

סוג מבלי להגדיל עלויות.

3. לעתים קרובות חברה בוחרת אסטרטגיה מכמה אפשרויות אפשריות.

למשל, יש צורך להגדיל את נתח השוק של מוצר ל-40%. הכיוונים הבאים אפשריים כאן:

- יצירת תפיסה חיובית יותר של המוצר באמצעות פרסום משכנע;

- גידול במספר אנשי המכירות;

- הצעת דגמי מוצר חדשים;

- הפחתת מחירים והרחבת מערך המכירות.

כל אחת מהחלופות, כמו גם השילוב והתיאום האפשריים שלהן, פותחות הזדמנויות מסוימות למשווקים. לדוגמה, אסטרטגיית הורדת מחירים שקל יותר ליצור דגמים חדשים וזמינה למתחרים יכולה להוביל למלחמת מחירים ולהשפיע לרעה על השורה התחתונה.

4. ישנן הגישות הבאות לתכנון אסטרטגיית שיווק:

- מטריצת הזדמנויות לפי מוצר/שוק;

- מטריקס "קבוצת ייעוץ בוסטון";

- השפעת אסטרטגיית השוק על הרווח (PIMS);

- המודל האסטרטגי הכללי של פורטר.

במסגרת גישות אלו, המשרד, לאחר הערכת הפוטנציאל של יכולות הייצור שלו, מפתח אסטרטגיות שיווק מתאימות.

שאלה 57

1. מטריצת ההזדמנויות לסחורות (שווקים) מאפשרת לך להשתמש באסטרטגיות השיווק הבאות על מנת לשמור ו(או) להגדיל את המכירות:

- חדירה לשוק;

- פיתוח שוק;

- פיתוח מוצר;

- גיוון.

הבחירה באסטרטגיה כזו ו(או) אחרת תלויה במידת הרוויה של השוק וביכולת החברה לעדכן את הייצור כל הזמן.

2. אסטרטגיית החדירה לשוק מוצדקת בשלב היווצרות השוק. חברה יכולה להגדיל את המכירות של מוצריה בשווקים קיימים על ידי קידום אגרסיבי שלהם וקביעת מחירים תחרותיים.

3. אסטרטגיית פיתוח שוק משמשת להגדלת המכירות של מוצרים קיימים בשווקים ו/או למשוך צרכנים להשתמש במוצרים קיימים בדרכים חדשות. זה עשוי להיות כרוך בחדירה לשווקים גיאוגרפיים חדשים; כניסה לפלחי שוק חדשים שהביקוש אליהם עדיין לא מסופק; הצעת מוצרים קיימים חדשים; שימוש בשיטות הפצה ושיווק חדשות; הגברת המאמצים לקידום סחורות.

4. אסטרטגיית פיתוח מוצר יעילה אם לפירמה יש מספר מותגים מצליחים והמוצרים שלה מבוקשים על ידי הצרכנים. החברה מפתחת דגמים וחידושים חדשים, משפרת את איכות המוצרים הקיימים עבור השווקים הקיימים. האפקטיביות של יישום מוצרים חדשים מובטחת על ידי המוניטין הידוע של החברה.

5. אסטרטגיית הגיוון משמשת כדי להימנע ממגבלות של קבוצת מבחר אחת של סחורות. החברה מתמקדת במוצרים ובשווקים חדשים. יעדי ההפצה, השיווק והקידום שונים מאלו שנקבעו קודם לכן.

שאלה 58

המטריצה ​​של קבוצת הייעוץ של בוסטון משמשת לסווג קבוצות מוצרים לפי נתח השוק שלהן ביחס למתחרים הגדולים ושיעורי הצמיחה השנתיים בתעשייה.

מטריצת Boston Consulting Group מאפשרת לך לקבוע:

- חטיבה מובילה בחברה;

- הדינמיקה של השווקים שלה (פיתוח, ייצוב או הפחתה).

מטריצה ​​זו מבוססת על ההנחה של הקשר הבא:

ככל שחלקן של יחידות הפירמה בשוק גבוה יותר, כך העלויות היחסיות נמוכות יותר והרווח גבוה יותר.

המטריצה ​​כוללת ארבעה סוגים של סוגי אסטרטגיה:

- "כוכב";

- "פרה חלב";

- "ילדים קשים";

- "כלבים".

Zvezda משמש בעיקר בתעשייה צומחת כדי לתמוך ביתרון המובהק של החברה בסביבה תחרותית יותר ויותר. הרווחים כאן דורשים כמות גדולה של משאבים כדי לממן את המשך הצמיחה. הפחתת מחירים, פרסום משמעותי ושינויים במוצר ו/או בתפוצה גיאוגרפית רחבה יותר עוזרים לשמור ולהרחיב את נתח השוק. התפתחות הענף תהפוך את ה"כוכב" ל"פרה מזומן".

"פרה מזומן" מאופיינת בעמדה המובילה של הענף. מכיוון שקיימת קהל נאמנות מסוים בקרב הצרכנים והמכירות יציבות יחסית, ההכנסה של פרת המזומנים עולה על העלויות הדרושות לשמירה על נתח השוק שלה, והעודף שלהן משמש לתמיכה בצמיחתן של מחלקות אחרות בחברה. האסטרטגיה השיווקית כוללת פרסום תזכורות, הנחות, שמירה על ערוצי הפצה והצעת אפשרויות חדשות לעידוד רכישות חוזרות.

ל-Problem Child יש השפעה מועטה על השוק בתעשייה מתפתחת. אין יתרונות בולטים בשוק, ואת העמדה המובילה תופסים מוצרי המתחרים. כדי לשמור או להגדיל נתח שוק, יש צורך בכספים משמעותיים, אשר יש לפתח את מקורותיהם (קידום לשוק, ערוצי הפצה חדשים וכו') או לצאת מהשוק.

בחירת האסטרטגיה תלויה ביכולת של הפירמה להתחרות בהצלחה עם תמיכת לקוחות חלשה.

"כלב" בולט בהיקף המכירות המוגבל שלו בענף בוגר או בדעיכה. כאן, האפשרויות הבאות אפשריות: או לנסות להיכנס לשוק מיוחד, או להרוויח על ידי חיסול למינימום מתן תחזוקה, או לצאת מהשוק.

שאלה 59

1. תוכנית השפעת אסטרטגיית השוק על רווחים (PIMS) כוללת איסוף נתונים ממגוון תאגידים על מנת לבסס את הקשר בין פרמטרים כלכליים שונים לבין שני מאפיינים של ביצועי הארגון: החזר על השקעה ותזרים מזומנים.

המידע נאסף לפי חטיבות ומצטבר לפי ענף. על ידי ניתוח נתוני תעשייה כלליים, חברה יכולה לקבוע את ההשפעה של אסטרטגיות שיווק שונות על הביצועים הכלכליים שלה.

2. לפי מחקר שנערך ב-1983 בארצות הברית, הגורמים הבאים הקשורים לשיווק השפיעו יותר מכל על ההכנסה:

- נתח שוק ביחס לשלושת המתחרים המובילים;

- הערך המוסף של החברה;

- צמיחה בתעשייה;

- איכות מוצר;

- רמת חידוש/בידול המוצר;

- אינטגרציה אנכית של החברה (החזקה של ערוצי הפצה עוקבים).

מבחינת תזרים מזומנים, נתוני PIMS מצביעים על כך שנתח גבוה יחסית בשווקים המתעוררים משפר את תזרים המזומנים, אך השקעה משמעותית בנוכחות כזו סופגת את רובו. מסקנות אלו דומות מאוד לתוצאות שניתנו על ידי מטריצת Boston Consulting Group.

3. מידע נשלח לחברות המשתתפות בטפסים הבאים:

- הודעות סטנדרטיות - מידע על ההכנסה הממוצעת מהשקעות, תחרות, טכנולוגיית ייצור ומבנה עלויות;

- הודעות סקירת אסטרטגיה - תיאור ההשפעה של שינויים באסטרטגיה על תשואות ותזרימי השקעה לטווח קצר וארוך;

- מסרים על אסטרטגיות אופטימליות - הצהרה על האסטרטגיה שממקסמת תוצאות;

- מסרים השוואתיים - ניתוח הטקטיקה של מתחרים דומים, מוצלחים ולא מוצלחים.

שאלה 60: המודל האסטרטגי הכללי של פורטר

1. המודל האסטרטגי הכללי של פורטר דבק בשני מושגים של תכנון שיווקי וחלופות: בחירת שוק יעד (בתוך כל הענף או מגזרים בודדים) ויתרון אסטרטגי (ייחודיות או מחיר).

המודל האסטרטגי של פורטר כולל ומזהה יתרונות עלות, בידול וריכוז.

2. אסטרטגיית יתרון העלות ממקדת את הפירמה בשוק רחב, המציע מוצר בכמויות גדולות. באמצעות ייצור המוני, הוא יכול למזער עלויות יחידה ולגבות מחירים נמוכים. זה מאפשר לך לקבל נתח גבוה יותר ברווחים, להגיב בזמן לעלויות הגדלות ולמשוך צרכנים המודרכים על ידי רמת המחירים.

3. אסטרטגיית בידול העלויות ממקדת את החברה בשוק גדול, המציעה מוצר מושך את העין, אטרקטיבי, ייחודי בעיצוב, מספר מאפיינים, זמינות, אמינות ועוד. כאן המחיר אינו משחק תפקיד כה מכריע. לצרכנים יש יחס חיובי למדי כלפי המותג.

4. כחלק מאסטרטגיית הריכוזיות, המשרד מכוון לפלח שוק מסוים על ידי קביעת מחירים נמוכים או הגשת הצעה ייחודית. זה יכול לשלוט בעלויות על ידי התמקדות בכמה מוצרי מפתח עבור לקוחות ספציפיים וצבור מוניטין ייחודי שהמתחרים לא יכולים.

5. לפי המודל של פורטר, הקשר בין נתח שוק לרווחיות הוא בצורת U. לפיכך, חברה עם נתח שוק קטן עשויה להצליח בכך שהיא תתרכז בכל "נישה תחרותית", גם אם נתח השוק הכולל שלה זניח.

חברה עם נתח שוק גדול משיגה רווחים באמצעות יתרונות עלות כלליים או אסטרטגיה מובחנת.

עם זאת, קיים סיכון להיתקע באמצע אם אין מוצר יעיל וייחודי או יתרון עלות כולל.

שאלה 61. מושג הפרסום. כיווני פעילות פרסום

1. פרסום הוא סוג של פעילות או מוצרים המופקים כתוצאה ממנו, שמטרתם מכירה של סחורה או פתרון בעיות אחרות באמצעות הפצת מידע בתשלום שיכולה להשפיע מוגברת על התודעה ההמונית או האינדיבידואלית. ולגרום לתגובה צרכנית נתונה (לפרטים נוספים, ראה שבצ'וק ד.א. (פרסום: הערות הרצאה, רוסטוב על הדון: הפניקס, 2007).

2. במדינות מתועשות, המושג "פרסום" (פרסום) אינו חל על פעילויות המקדמות מכירות:

- "קידום מכירות" (קידום מכירות) - אירועים יוקרתיים במטרה לזכות ביחס מיטיב של הציבור;

- "יחסי ציבור" (יחסי ציבור) - היווצרות דימוי נפטר של חפץ (נושא) בדעת הקהל;

- "מקטין ישיר" (שיווק ישיר) - תחום מיוחד של פעילות פרסום אשר מתפתח לאחרונה במהירות ליצירת קשרים מכוונים בין היצרן לצרכן.

3. ברוסיה, המושג פרסום מתפרש בצורה רחבה יותר. מדובר באירועי תערוכות וסמינרים מסחריים, ואריזות וחומרים מודפסים ואמצעים אחרים להמרצת פעילויות מסחר.

ניתן להבחין בין תחומי הפרסום הבאים:

- בינלאומי - לשווקים זרים, תוך התחשבות במאפיינים שלהם;

- כלכלי זר - לשווקים זרים, תוך התחשבות בנוהג המקומי הרווח;

- מקומי - לשוק המקומי.

4. נדגיש את ההבדלים בין פרסום במדיה לבין קידום מכירות, יחסי ציבור ושיווק ישיר. הפרסום, ככלל, נוצר ומופץ על ידי משרד פרסום, מודיע על היצרן או המוצר שלו, יוצר ושומר על תדמיתו (תדמית) ומשולם על ידי המפרסם בהתאם לתעריפים להצבת מסרים פרסומיים במדיה. ההכנסה של משרד פרסום מבוססת לרוב על עמלות ועמלות.

שאלה 62:

1. קידום מכירות - פעילויות ליישום רעיונות מסחריים ו(או) יצירתיים הממריצים את מכירת הסחורה או השירותים של המפרסם בהקדם האפשרי. לדוגמה, בעזרת עיצוב אריזות מוצר אטרקטיבי (תמונות של דמויות מצוירות מפורסמות, מותגי רכב יוקרתיים).

המטרה ארוכת הטווח היא ליצור במוחו של הצרכן ערך גדול יותר של מוצרים ממותגים המסומנים בסימן המסחרי המתאים.

לטווח קצר - היווצרות ערך נוסף של המוצר עבור הצרכן (ערך מוסף [ערך מוסף]). התשלום עבור פעילויות בתחום קידום המכירות מתבצע על בסיס משך הזמן המושקע על ידי מומחים, עמלות עבור עבודת יצירה ותעריפים עבור עבודה טכנית.

2. יחסי הציבור מסתמכים על פרסום באמצעי תקשורת ההמונים, שמטרתו לזכות ביחס חיובי של האוכלוסייה כלפי קבוצות מוצרים מסוימות וחברות המייצרות אותם, וכרוך בקבלת הכנסות של משרדי פרסום ממפרסמים בצורת עמלות המשלמים עבור הזמן. השקיעו בביצוע פקודותיהם.

3. שיווק ישיר - פעילות המבוססת על קשרים מתמשכים עם צרכנים בודדים או חברות - קונים פוטנציאליים, המתבצעת באמצעות דיוור ישיר (דיוור ישיר) או באמצעי הפצת פרסומות מיוחדים ביותר.

במקרה זה, ההכנסה של משרד הפרסום נוצרת מעמלות ותלויה בסכומים שהוציא הלקוח.

4. ההבדלים בין סוגי פעילויות הפרסום הנ"ל הם גם במטרותיהם:

- פרסום - היווצרות התדמית של החברה, המוצר; ליידע את הקונים עליהם;

- קידום מכירות - עידוד לביצוע רכישות, פיתוח רשת לייצור סחורות;

- יחסי ציבור - השגת מוניטין ציבורי יציב של החברה;

- שיווק ישיר - יצירת קשרים ארוכי טווח בין היצרן לצרכן.

שאלה 63

1. כדי לקבוע את מהות תהליך הפרסום, יש צורך לנתח את הטכנולוגיה הבסיסית שלו ולחלקה לאלמנטים נפרדים המאפשרים חשיפת האינטראקציה של המשתתפים בתהליך זה בשלבים וברמות שונות.

מפרסם - מזמין ומשלם עבור פרסום.

הפונקציות העיקריות של המפרסם הן:

- זיהוי טובין, לרבות יצוא, הזקוקים לפרסום;

- שיתוף פעולה בהקמת המסגרת לפרסום מוצרים אלה;

- השתתפות בהכנת תכנית ליצירת מוצרי קידום מכירות ופעילויות קידום מכירות;

- קביעת, יחד עם משרד הפרסום, של התקציב ליצירת אירועי פרסום וקידום מכירות;

- חתימה על הסכם עם הסוכנות ליצירת חומרי פרסום, הצבת פרסום באמצעי הפצתו, קיום אירועי פרסום וכדומה;

- אספקת חומרי מקור, נתונים טכניים וממשיים על סחורות או שירותים;

- אישור פריסות של חומרי פרסום ומקורי פרסום;

- תשלום עבור עבודתו של המבצע.

2. משרד פרסום, בנוסף לעבודות הנ"ל המבוצעות במשותף עם מפרסמים, מבצע:

- פעילויות יצירה וביצוע ליצירת חומרי קידום מכירות בהזמנת המפרסם;

- ייצור פרסומי מקור;

- ביצוע קמפיינים ואירועים פרסומיים מורכבים;

- אינטראקציה עם בסיסי ייצור, חברות פרסום ופרסום אחרות, לרבות זרות;

- תקשורת עם אמצעי הפצה של פרסום;

- בקרה על מעבר ואיכות ביצוע פקודות וכו'.

3. מדיום פרסום הוא ערוץ להעברת מידע

לצרכנים. בתהליך הפרסום, אמצעי ההפצה

הפרסום מסופק בדרך כלל על ידי הארגון הבעלים.

4. צרכן פרסום - נושא שאליו מופנה מסר פרסומי על מנת לגרום לו לבצע פעולה מסוימת בה מעוניין המפרסם.

5. לצרכן הוטל עד לאחרונה תפקיד פסיבי של גורם בקהל החשוף לפרסום. כעת הצרכן הופך למשתתף פעיל בתהליך הפרסום, הפועל כמחולל משוב. לכן, מרצונו החופשי, הוא מבקש ממשרד פרסום, מדיום פרסום או מפרסם את המידע הדרוש לו.

בתהליך הפרסום מעורב:

- ארגונים המסדירים את פעילות הפרסום ברמת המדינה (סוכנויות ממשלתיות) וציבוריות (אגודות וארגונים דומים אחרים);

- ארגוני הפקה, קריאייטיב ומחקר הפועלים בתחום הפרסום. מחקר שיווקי, תכנון אסטרטגי וקבלת החלטות טקטיות, המוכתבים על ידי יעדי המכירות של המפרסם והמצב הכללי בשוק מסוים, תורמים לתהליך פרסום אפקטיבי.

שאלה 64

1. מאפיין אופייני לפרסום מודרני הוא שכתוצאה ממעורבות בניהול פעילויות הייצור והשיווק של חברות תעשייה ושירותים, הפך הפרסום לחלק אינטגרלי ופעיל ממערך שיווק משולב. רמת הפיתוח של מערכת זו קובעת את איכות ויעילות פעילות הפרסום והמידע של היצרן ואת עמידתה בדרישות החדשות של השוק העולמי.

2. סיבוך חד של מכירות ותחרות מוגברת בשנות ה-70. נתן לפרסום את החשיבות של גורם תחרותי. יתרה מכך, הפרסום הפך חשוב יותר מהשגת עליונות בשוק באמצעות הכנסת חידושים טכניים או הפחתת עלות הייצור.

הצהרה זו ברורה לפעילות השיווקית של החברה, למעט פעולות טכניות הקשורות ישירות לייצור, שינוע, מכירת סחורות וכו'.

3. הסוגים העיקריים של פעילויות שיווקיות כוללים:

- מחקר על הצרכן, המוצר והשוק;

- מחקר ופיתוח (מו"פ), בתיאום עם פעילויות השיווק;

- תכנון;

- מדיניות מחירים;

- אריזה;

- פעילות פרסום;

- פעילות מכירות (עבודה מול צוות רשת ההפצה, הדרכות, בקרה, ארגון מערכות מכירה מיוחדות, אמצעים לייעול המכירות בשטח וכו');

- פיתוח מערכת להפצת סחורות לנקודות מכירה;

- פעולות בינלאומיות;

- שירות שלאחר מכירה.

שאלה 65

המחיר והאריזה משפיעים באופן פעיל על השוק. הצרכנים מקבלים מידע על המחיר, בעיקר באמצעות פרסום, והאריזה עצמה נושאת אלמנטים פרסומיים.

החמרה בתחרות מובילה להגברת הפעילות השיווקית, כלומר, השקעה גדולה יותר של משאבים חומריים והכללת פוטנציאל אינטלקטואלי, במיוחד חברות מוכוונות יצוא.

שיווק, גם תוך התחשבות בהתפתחות מתמדת של פעילות וגמישות, הוא מערכת סגורה שבה מחליפים מידע הן עם התחומים הפנימיים והן החיצוניים של היצרן.

פרסום הוא תנאי מוקדם לתקשורת עם השוק וחלק בלתי נפרד ממערך השיווק. לכן, יש צורך לקבוע את הפונקציות שלה, את מנגנון האינטראקציה עם אלמנטים אחרים של המערכת, את מקומו בהיררכיה שלהם, ולכן, למצוא דרכים לניהול מיטבי של פעילות הפרסום.

לפרסום מגוון צורות, אך מטרתו העיקרית והמסורתית היא להבטיח מכירת סחורות ורווחים עבור המפרסם. על ידי יצירת ביקוש צרכני גבוה, גירוי מכירת סחורות, ומכאן מחזור הון, הפרסום ממלא תפקיד כלכלי בשוק.

הפרסום מספק לצרכנים זרימה מכוונת של מידע על היצרן ומוצריו, בפרט ערכם הצרכני, מבצע פונקציית מידע בשוק.

פונקציית התקשורת של הפרסום מתבטאת בכך שבעזרת שאלונים, סקרים, איסוף דעות, ניתוח תהליך מכירת הסחורה המשמשת בתהליך לימוד פעילות הפרסום, נשמר משוב עם השוק והצרכן.

פונקציות הבקרה והמתקנות של הפרסום מתבטאות ביכולת לשלוט בקידום המוצרים בשוק, ליצור ולגבש מערכת יציבה של העדפות צרכנים עבורם, במידת הצורך, להתאים במהירות את תהליך השיווק והפרסום.

שאלה 66

1. פרסום אמצעי ייצור בסיסיים (ציוד) מכוון למעגל מצומצם של קונים ומייחס חשיבות רבה למידע טכני, כמו גם מעניק לציוד צורה מודרנית יפה - עיצוב.

פרסום רכוש קבוע מתבסס על חקר צרכי השוק ופונה למפעלי ייצור, מפעלים, מפעלים, בעוד שפרסום מוצרי צריכה מופנה ישירות לצרכן. אולם האמור לעיל אינו מאפשר לנו לומר שחברות מקבלות את החלטותיהן בצורה רציונלית ומכוונת יותר מה"איש ברחוב" הרגיל.

2. מקורות מידע עבור סוג זה של פרסום הם:

- ספריות וספריות כלליות (לדוגמה, ABC-Europe Production);

- רשימות של חברי לשכות המסחר ואיגודי התעשייה (לדוגמה, בגרמניה - "Industrieverbaende", באוסטריה - "Fachverbaende");

- חומרי מידע מופצים (חוברות, ניוזלטרים וכו');

- שירותים של חברות ייעוץ (לדוגמה, המלצות של חברות ייעוץ להשתמש בשירותיהן של חברות מסוימות לצורך עשיית עסקים במדינה לא מוכרת);

- מידע שהתקבל מקונגרסים מיוחדים, מסימפוזיון וישיבות.

שאלה 67:

1. מושג הפרסום מספק פעילויות שונות של המיזם בצורת פרסום:

- למוצרים מיוצרים והשימוש בהם;

- המיזם עצמו;

- פתוח (ישיר);

- נסתר (עקיף). לדוגמה, אם מותג מסוים של מוצר מוצג בסרט או אם מפרסמת כתבה חיובית בעיתונות על פעילות המיזם ואיכות מוצריו;

- שמטרתה להרחיב את מכירת הסחורות וכו'.

הפרסום יכול לכלול את כל האמצעים, אשר אימוצו תורם במישרין או בעקיפין להשגת יעדי המיזם. השימוש הנרחב ביותר בפרסום הוא בתחום שיווק מוצרי צריכה.

2. פעילויות הפרסום מחולקות על בסיס המטרות הבאות:

- פתרון בעיות פנים-חבריות;

- יצירת יוקרה של המיזם בחברה ("יחסי ציבור");

- הרחבת המכירות.

שאלה 68

1. אחת המשימות העיקריות של פרסום פנים-חברתי היא ליצור אמון של העובדים בהצלחת המפעל שלהם, תחושה של קשר הדוק עם גורלו. ככל שהנכונות של העובדים לקחת אחריות וקבלת החלטות עצמאיות גבוהה יותר, כך רמת הצורך ביחידות פונקציונליות של המבנה הארגוני של המיזם יורדת ופחות הבגרות וההפסדים המיותרים.

2. על מנת שפרסום פנים-חברתי יצליח, יש לעמוד בתנאים הבאים:

- להיות מסוגלים לקבל באופן עצמאי את ההחלטות הדרושות לפעילותם עבור כל חלק במפעל, מרכז האחריות;

- להיות אחראי על ההחלטות שהתקבלו.

קיום תנאים אלו תורם להופעתה של שביעות רצון העובדים מעבודתם, וכתוצאה מכך לקידום ופרסום אקטיביים של חברה זו בחברה.

3. אמצעי הפרסום בתוך החברה הם:

- ארגון גבוה של מבנה המיזם ויחסי כבוד בין ההנהלה לעובדים;

- הטבות סוציאליות וערבויות לעובדים;

- עיתון פנים החברה;

- התנהגות ראויה של ההנהגה בחברה.

כאשר בוחנים פרסום בהיבט זה, יש לזכור תמיד שכל עובד במיזם הוא גם חלק מהחברה וגם לקוח פוטנציאלי בו זמנית.

4. פרסום על מנת ליצור את יוקרת המיזם בחברה ('יחסי ציבור' [יחסי ציבור]) מתבצע במפעלים גדולים באמצעות מחלקות מיוחדות ונמצא בקשר הדוק עם פרסום פנים-חברתי.

פרסום כזה משתמש באמצעים הבאים:

- סיקור תקשורתי של פעילות החברה באור חיובי;

- חסות ארגונית;

- השתתפות מנהלי מיזמים בחיים הציבוריים במדינה.

שאלה 69

1. ביקוש שלילי נצפה בשוק אם רובו אינו מקבל את המוצר (השירותים) ואף מסכים לעלויות מסוימות על מנת להימנע מכך. לפיכך, ייתכן שלאנשים תהיה דרישה שלילית לחיסונים, טיפולי שיניים וכו'. למעסיקים עשויה להיות דרישה שלילית להעסקת אסירים לשעבר ואלכוהוליסטים. כאן, משימת השיווק היא לקבוע את הסיבות לעוינות כזו ולשנות את הגישה השלילית של השוק על ידי עיצוב מחדש של המוצר, הורדת מחירים וקידום אקטיבי יותר.

2. חוסר ביקוש נצפה בשוק אם צרכני היעד אינם זקוקים למוצר או אדישים אליו. לפיכך, ייתכן שהחקלאים לא יתעניינו בטכנולוגיה חקלאית חדשה, ויתכן שסטודנטים במכללות לא יהיו מעוניינים ללמוד שפה זרה. משימת השיווק היא להראות את היתרונות של מוצר כדרך לספק את הצרכים והאינטרסים האנושיים הטבעיים.

3. ביקוש סמוי מתרחש כאשר לצרכנים יש רצון עז שלא ניתן לספק את הסחורה והשירותים הקיימים בשוק. דרישה כזו יכולה להיות, למשל, לשכונות מגורים בטוחות ולמכוניות חסכוניות יותר. במקרה זה, משימת השיווק היא להעריך את גודל השוק הפוטנציאלי וליצור סחורות ושירותים יעילים שיכולים לספק את הביקוש.

4. במוקדם או במאוחר, כל ארגון מבחין בביקוש יורד לסוג כזה או אחר של סחורות. כאן משימת השיווק היא למצוא, באמצעות מחקר של מגמות בשוק, את הסיבות לירידה בביקוש ואת הדרכים להגדיל אותו.

ניתן להגדיל את הביקוש על ידי כניסה לשווקים אחרים, שינוי מאפייני המוצר, יצירת קשרים יעילים יותר עם הצרכן.

5. ביקוש לא סדיר מוצדק בעובדה שעבור חברות רבות מכירת הסחורות או השירותים היא עונתית, יומית ואף שעתית, מה שגורם לבעיות של עומס יתר וחוסר ניצול של יכולות הייצור. ניתן להחליק תנודות בהתפלגות הביקוש לאורך זמן על ידי פיתוח תמחור גמיש, תמריצים ותמריצים אחרים באמצעות שיווק.

6. ביקוש מלא נצפה בשוק אם הארגון מרוצה ממחזור הסחר שלו. משימת השיווק היא לשמור על רמת ביקוש זו הן כאשר הצרכים משתנים והן כאשר התחרות גוברת.

7. ביקוש מופרז עלול להיווצר אם ארגון אינו מסוגל לייצר את הנפח הנדרש של מוצר שיש לו ביקוש גבוה. משימת השיווק (המכונה במקרה זה "דה-מרקטינג") היא למצוא דרכים לצמצם את הביקוש באופן זמני או קבוע.

8. מוכנס ביקוש לא הגיוני לסחורות שמזיקות לבריאות. משימת השיווק היא לגרום לסירוב לצרוך מוצרים כאלה, העלאת מחירים חדה, הגבלת זמינות הסחורה.

שאלה 70

1. שימוש באפשרויות של השפעה מכוונת על קטגוריות מסוימות של קונים, פרסום מבצע יותר ויותר את הפונקציה של ניהול ביקוש. פונקציה זו הופכת לסימן היכר של הפרסום המודרני כחלק בלתי נפרד ממערך השיווק.

1. הנוהג במדינות המערב מלמד כי ברמת המיקרו ניתן לשנות את הביקוש של הצרכנים על ידי פעילות שיווקית, לרבות פרסום ממוקד, במידה שתתאים ליכולות הייצור בפועל של החברה או למדיניות השיווק שלה.

3. אם הביקוש שלילי, אז יש צורך בשיווק המרה; ביקוש חסר - מגרה שיווק; ביקוש פוטנציאלי מתעורר עקב שיווק התפתחותי; ירידה - שיווק מחדש; משתנה - סינכרומרקטינג; אופטימלי - תמיכה בשיווק; מוגזם גורם לצורך בדה-מרקטינג; לבסוף, ביקוש לא הגיוני מפחית את השיווק הנגדי לאפס.

שאלה 71

1. המשימות הקשורות להגדלת הביקוש וניהולו נפתרות תחילה ביחס לפלח שוק נפרד או שילובם.

פילוח הוא הפרדה תכליתית של חלק מהשוק במטרה לחדור מלא יותר. פילוח הוא דרך יעילה "להצעיר" מוצרים הנכנסים לשלב של ירידה בביקוש ולתת להם דחף חיים חדש בשוק.

2. המעבר משיווק למיקוד (target [tagit] - מטרה) ברור, כלומר בפועל מעבר מתגובה מהירה לאיתותי שוק ליישום אקטיבי של סחורות בשוק.

במערכת זו מוקצה תפקיד ניהולי מיוחד לבקרה ותיקון, באמצעותו מזהים ומתוקנים טעויות, והן מאפשרות להגיב בזמן לנסיבות בלתי צפויות או פתאומיות. כאן, הפרסום משמש ככלי מתקן ומספק את היכולת לבצע פונקציות בקרה.

3. תגובת השוק לשיווק היצרן (היצואן) היא תנאי הכרחי לאפשרות מעקב אחר תוצאותיו. לפיכך, הפרסום מבצע את הפונקציות של לא רק רגולטור, אלא גם אינדיקטור להתקדמות פעילות השיווק והיצוא של המפרסם.

השוק, לאחר שקיבל מידע על פעולות היצרן מרמות שונות של רשת המכירות - מסוכני מכירות ועד צרכנים, וכן מארגונים מיוחדים המספקים מחקר על גורמים המשפיעים במישרין או בעקיפין על מכירות והמלצות - מייצר מעודד או מדאיג מֵידָע.

כך, היצרן מיודע הן על גורמים הניתנים לשליטה (פנימיים) והן על עובדות הנובעות כתוצאה מהשפעת הסביבה החיצונית בה מאורגנת פעילות השיווק וכמרכיבה הפרסום. האחרונים - גורמים בלתי נשלטים הם תוצאה של גורמים פוליטיים, כלכליים, משפטיים ואחרים הקיימים במדינה מסוימת ונלקחים בחשבון בהכרח בעת פיתוח מסעות פרסום.

כל המידע על השוק ותגובותיו נצבר בשירות השיווק של היצרן או בארגון שיווק מיוחד ומהווה בסיס לפיתוח חדש ותיקון של אמצעים קיימים של קמפיינים פרסומיים, כמו גם דוגמאות של מוצרי קידום מכירות מסוימים. מוצרים.

4. "הטבעת השנייה" של השיווק, מורכבת יותר, מבצעת תקשורת מידע עם כל רמות מערך המכירות של החברה ועם ארגונים מיוחדים הלומדים את תגובת הצרכנים והמתחרים. כאן, מערכת הבקרה של "משוב" באה לידי ביטוי במלואו, ומאפשרת לבצע התאמות בזמן לפעולות האסטרטגיות והטקטיות של היצרן.

זרימה מתמדת של מידע על תגובת השוק לפעולות פרסום נותנת ליצרן את ההזדמנות למקד נכון את הייצור למכירת סחורות בהיקפים המתוכננים, לשלוט על מהלך מסעות הפרסום ולבצע את ההתאמות הנחוצות להם, כלומר, לנהל ביעילות לא רק פרסום, אבל גם פעילות שיווקית.

5. ה"טבעת השלישית" של השיווק היא העברת מידע פרסומי לעומק השוק הצרכני וקבלת, באמצעות גירוי "משוב", נתונים מצדו בהם המוצר הנמכר מבוקש. זיהוי פלח שוק, שהוא אוסף של צרכנים בעלי מאפיינים סוציו-דמוגרפיים דומים, נקרא פילוח.

6. "משוב" של כל "שלוש הטבעות" תורם לזרימת המידע על המצב, השינויים והמגמות בשוק. בסביבת שוק משתנה ללא הרף, כאשר אפילו שגיאות קטנות מובילות להפסדים גדולים, היצרן חייב להשתמש במידע זה בצורה נכונה.

שאלה 72

1. פרסום בתקשורת (מדיה) כולל פרסום בעיתונות (עיתונים ומגזינים), ברדיו, בטלוויזיה ובשלטי חוצות סטנדרטיים לפרסום חוצות.

2. הפרסום בפרסומים הנקראים ביותר ובתוכניות הפופולריות הוא השכר הגבוה ביותר. לכן, חיסכון בו, המפרסם מסתכן באיבוד חלק מהצרכנים.

הצורה והשיטות של מסרים פרסומיים חייבים להתאים לתרבות ותפיסת העולם של קהל הפרסום. גישות יצירתיות כאן יכולות להיות שונות מאוד. לפיכך, כאשר מפרסמים מוצרי צריכה, ככלל, הם משפיעים על התפיסה הרגשית של הקונה, וכאשר מפרסמים מוצרים תעשייתיים - על הרציונל.

3. יעילות הפרסום אפשרית בכפוף לדרישות הבאות:

- ניסוח ברור של עמדת השוק של המוצר, כלומר מידע על פרטי השימוש בו, הבדלים ממוצרי המתחרים;

- הדגמה לצרכן של הטבות מרכישת הטובין;

- רעיון פרסום מקורי וקל לתפיסה;

- הדימוי של המוצר מחושב בפירוט - סטריאוטיפ שמגדיל אותו

ערך בעיני הצרכנים;

- דגש על איכות גבוהה, תכונות ותכונות ייחודיות חדשות של המוצר;

- מקוריות;

- התמקדות בביקוש הצרכני;

- למשוך תשומת לב;

- להציע מה חשוב לצרכן, ולפנות אליו ישירות.

4. הפרסום במדיה נגיש למגוון רחב של האוכלוסייה ולכן מתאים למוצרי צריכה ושירותים ולביקוש המוני.

בכל הנוגע לבחירת המדיה, היתרונות והחסרונות העיקריים של קבלת החלטות חלופיות הם:

- מיקוד לאותן קבוצות באוכלוסייה שעשויות להתעניין במוצר המפורסם;

- הפופולריות של פרסומים או תוכניות נבחרים, תפוצתם או הקהל שלהם;

- רמת התעריפים עבור שטחי פרסום וזמן שידור;

- גיאוגרפיה של תפוצה;

- תכונות של אמצעים ספציפיים להפצת פרסום.

מכלול הפרסומות בעיתונות, ברדיו, בטלוויזיה, בשלטי חוצות של פרסום חוצות בנוי על אותם רעיונות פרסומיים וממצאים יצירתיים כך שהאפשרויות של כל אמצעי פרסום משלימות זו את זו.

שאלה 73

1. הפרסום בעיתונים ובמגזינים הפך לנפוץ ומבחינת עלויות, איכות השעתוק של פרסומי מקור שנייה רק ​​לפרסום בטלוויזיה.

2. הפרטים הספציפיים של פרסום בעיתונות כוללים את הגישות הבאות ליצירתו והצבתו:

- הכותרת צריכה למשוך את הצרכן עם מידע חדש, טיעון ושם מוצר;

- אין להימנע ממספר רב של מילים אם כולן משקפות את מהות העניין, שכן כותרת ארוכה עובדת אפילו טוב יותר מקצרה;

- עדיף להסתדר בלי פניות שליליות, שעלולות להישאר בזיכרון הצרכן ולהיות קשורות לנושא הפרסום;

- יש צורך להשתמש במילים "חינם", "חידוש" וכו', שיש להן השפעה חיובית על כולם;

- נוכחות של תככים באיורים;

- תצלומים עדיפים על ציורים;

- פריסה פשוטה עם איור אחד גדול של פורמט עמוד מגזין - אידיאלי עבור פרסומת בעיתונות;

- רצוי להשתמש בכתובות מתחת לתמונה - הם בהחלט ייקראו;

- אין צורך להימנע מטקסטים ארוכים, כי אם הצרכן מעוניין במידע מפורט יותר, אז הוא, נמשך על ידי הכותרת, יקרא את הטקסט כולו;

- הטקסט צריך להיות קל להבנה, מבוסס על עובדות אמיתיות, ולא על האשמות;

- אמון נגרם על ידי תמונה או טקסט המשקפים תמונה של החיים האמיתיים; עדי ראייה, מומחים סמכותיים;

- אין להדפיס טקסט בהיר על רקע כהה - קשה לקריאה.

שאלה 74

1. היתרונות של רדיו על פני מדיה אחרים הם כדלקמן:

- שידור מסביב לשעון;

- מגוון תוכניות;

- שימוש רחב;

- יעילות;

- סבירות.

החסרונות של רדיו על פני מדיה אחרת הם כדלקמן:

- הראייה אינה משתתפת בתהליך התפיסה, שבאמצעותו אדם מקבל עד 90% מהמידע;

- מסבך את הקמת התקשורת הדו-כיוונית עם הצרכן. לעתים קרובות אין לו עט, עיפרון, נייר בהישג יד כדי לרשום את הנתונים המועברים במודעה.

2. פרסום ברדיו יהיה יעיל אם:

- מפעיל את הדמיון של המאזינים;

- מלווה בצליל בלתי נשכח, מנגינה;

- בתיאוריה - תמציתי ומפורש בצורה ברורה;

- מסוגל לעניין מיד את המאזין, אחרת הוא עלול לעבור לתוכנית אחרת;

- מלווה בהשתתפותם של אנשים מפורסמים;

- השתמש ב"פריים טיים" - הזמן שבו מספר המאזינים הוא הגדול ביותר;

- במקביל, מתנהל קמפיין פרסומי בטלוויזיה באמצעות אותם סימני קריאה, לחנים, טקסטים, דמויות;

- מוערך לא לפי הטקסט הכתוב, אלא לפי הקשבה;

- מתאים להקשר של השידור שבו הם כלולים.

שאלה 75

1. מודעות טלוויזיה כוללות לרוב תמונה צבעונית עם דינמיקה של תנועה וצליל, ולכן הן אפקטיביות יותר מבחינת ההשפעה על הקהל מאשר מודעות באמצעי תקשורת אחרים. בנוסף, הפרסום בטלוויזיה הוא מעניין, אינפורמטיבי, מרהיב, במיוחד אם מבוסס על גרפיקה ממוחשבת. הטלוויזיה מאפשרת פרסום בקנה מידה גדול של מוצרי צריכה.

2. החיסרון בפרסום בטלוויזיה הוא הצורך למקד את תשומת הלב של צרכן פוטנציאלי על המסך, אחרת המסר הפרסומי לא ייתפס אצלו. הטלוויזיה אינה יעילה לפרסום מוצרים מיוצרים.

3, פרסום בטלוויזיה יהיה יעיל אם:

- מעניין ובו זמנית ברור וברור ויזואלית;

- ימשוך תשומת לב בשניות הראשונות, אחרת העניין ייעלם;

- לא גורם לך לחשוב, אבל עוזר לתפוס מיד את מהותו;

- העלילה בנויה לא סביב חפץ דומם, אלא סביב אדם המשתמש בו;

- הימנעו מלשון הרע - כל מילה צריכה לעבוד.

שאלה 76:

1. פרסום חוצות, הכולל כרזות שלטי חוצות, מוצב בדרך כלל לאורך כבישים מהירים סואנים ובמקומות הומי אדם. פרסום כזה נחוץ כדי ליידע את הצרכנים על חברות או מוצרים שהם כבר מכירים, או כדי לציין מקומות שבהם הם יכולים לבצע את הרכישות שהם צריכים או לקבל את השירות המתאים.

2. פרסומת בפרסום חוצות היא קצרה ואינה מיידעת את הצרכן באופן מלא, לכן, היכרות של צרכנים פוטנציאליים עם מוצרים חדשים בעזרת מדיה זו אינה יעילה מספיק.

פרסום חוצות יכול להיות מוצג בצורה של פוסטר בגודל גדול, פאנל אור מחושמל או גז. ניתן להכין את הגודל והצורה של לוח התוצאות לפי הזמנה.

3. פרסום חוצות יהיה יעיל אם:

- תפס מיד ונזכר;

- פשוט וזריקת פוסטר;

- איור אחד, ואינו מכיל יותר מ-7 מילים;

- הגופן פשוט וברור, ניתן לקריאה ממרחק של 30 - 50 מ';

- סולם הצבעים אינו מאמץ את הראייה;

- מכיל את הפרטים של נקודות המכירה והשירות הקרובות ביותר שבהן אתה יכול

לרכוש את המוצר או השירות המפורסמים;

- כולל אלמנטים של פרסום בטלוויזיה;

- נתפס בכל מזג אוויר ואינו מוסתר על ידי מבנים וכו'.

שאלה 77

1. קידום מכירות – לפעילות שיווקית, המכונה "קידום מכירות", יש שני כיוונים:

- הראשון הוא לעורר את המכירה או השירותים שמציע המפרסם על ידי הפעלת רשת הפצת הסחורות: סוכנים מסחריים, קונים סיטונאיים, קמעונאים ואנשים אחרים;

- השני - עבודה עם הצרכן.

2. האמצעים העיקריים לקידום מכירות כוללים: תערוכות, חוברות, קטלוגים, טבלאות, דיאגרמות, דיאגרמות, לוחות שנה, מזכרות; אלמנטים פרסומיים הממוקמים בתוך אריזת המוצר; שימוש בדיוור ישיר, מצגות, מדבקות, פוסטרים וכו'.

3. האפקטיביות של פעילות קידום מכירות תלויה במידת האינדיבידואליזציה של העבודה מול הצרכנים, רמת השכנוע, החזרה וכושר הביטוי של הפרסום.

בתהליך הארגון וההתנהלות של אירועים אלו, נפתרות מספר משימות:

- הטלת אחריות על אנשים ספציפיים;

- הצהרת כוונות;

- ארגון כזה המאפשר לתמוך בקמפיינים פרסומיים מורכבים, להיות מתואם עם סוגי פרסום אחרים כדי להשיג מטרות ביחד.

שאלה 78 אירועי יחסי ציבור

1. נכון להיום, עלתה בשוק העולמי חשיבות המוניטין הציבורי של יצרני סחורות ושירותים, בעיקר יבוא מחדש. התחרות הובילה ליישור ההבדלים הפיזיים והטכנולוגיים בין סחורות, במיוחד תעשייתיות. הקונה החל להקדיש תשומת לב מיוחדת ליזמות, אמינות, יעילות וגורמים בלתי מוחשיים נוספים המהווים את היוקרה של הספק.

2. בעת ארגון מכירת סחורות, במיוחד אלו של ביקוש המוני, פרסום אינו יכול להיות יעיל אם הוא מוגבל למידע על מוצר אחד בלבד. יש צורך ברקע המתאים לתפיסת הפרסום, כלומר, ניתנת מראש יוקרה מספקת של הצעת הפרסום. היא נוצרת באמצעות פעילות קידום מכירות ברמת המוסדית (הארץ), הארגונית (החברה), וכן ברמת המוצר.

3. פעילות פרסום של יחסי ציבור מכוונת לזכות ביחס מיטיב של הציבור למדינה, לתעשייה, לפירמה ולמוצריה בכללותה, כלומר דווקא לצבור מוניטין ציבורי.

4. האיכות והרמה הטכנית של הסחורה הם הגורמים החשובים ביותר ליוקרתה של החברה ומשמשים כטיעונים החשובים ביותר ביצירת חומרי פרסום ארגוניים. הסמכות הגבוהה של היצרן נוצרת על בסיס מידע על מעמדה המוביל בשוק.

שאלה 79

1. בהקשר של עדכון מתמיד של מגוון המוצרים, בולט במיוחד מעבר רחב היקף מיצירת תדמית של מוצר ספציפי לתדמית קולקטיבית של משפחות מוצרים. האחרון הוא, כביכול, ענף של דמותה של החברה היצרנית - סמל למסדר גבוה יותר.

שלט מוכר לצרכן - סמל של מוצר או חברה - מבטיח המשכיות של יחס מיטיב כלפי סחורה ספציפית המשתנה עם הזמן.

סימן מסחרי בעל כוח פרסום גבוה. מאפשר לך לשקף את המקוריות, האיכות ו(או) תכונות צרכניות אחרות של המוצר.

2. היכולת האסוציאטיבית של סימן מסחר מובנת כיכולתו לשקף יחסים מסוימים של מאפיינים וניגודים עקב שימוש באלמנטים מילוליים או חזותיים שנבחרו במיוחד או שנמצאו באקראי בביטויים או בסמלים גרפיים.

3. לסימן מסחר חשיבות רבה בפעילות יצוא. זה הופך ערב לאיכות הסחורה, כך שמוצרים מסומנים נמכרים בדרך כלל במחירים גבוהים יותר מאלה שאינם מסומנים. קיים קשר ישיר בין חלקו של מוצר בשוק לבין מידת הידוע לצרכנים של סימן המסחר שלו ומה אחוז הרווח הנוסף שהוא נותן. שני האינדיקטורים הללו הם בדרך כלל גבוהים עבור מוצרים ממותגים של תאגידי הייצור ההמוני הגדולים ביותר.

התחרות על סימני המסחר היא עזה בשוק העולמי. יחד עם זאת, יצואנים מקומיים רבים טרם העריכו את היוקרה והמשמעות הגבוהה של סימני המסחר שלהם (לפרטים נוספים, ראה שבצ'וק ד.א. יצירת חברה משלך: גישה מקצועית. - מ.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007).

4. כיוון נוסף של פעילות הפרסום הוא חסות, כלומר מימון ענפי ספורט שונים, אירועי חברה, משלחות מדעיות, מופעים המוניים, אירועי צדקה ועוד, ופרסום סחורות וסימני המסחר שלהם ברמת התאגיד.

5. פרסום יוקרתי של משרדים זרים בולט במגוון רחב של צורות ושיטות. לכן, חברות מזמינות חללי פנים אמנותיים במיוחד לחצרים שלהן, פותחות מוזיאונים מקוריים ועוד. אחרים

שאלה 80

1. מיתוג הוא פעילות ליצירת העדפה בת קיימא למוצר, המבוססת על ההשפעה המורכבת על הצרכן של סימן מסחר, אריזה, מסרים פרסומיים, חומרים לקידום מכירות ואלמנטים פרסומיים נוספים, המאוחדים ברעיון מסוים ובאותו סוג של עיצוב, הבחנה בין המוצר מהמתחרים ויצירת תדמית שלו (תדמית מותג [תדמית מותג]).

2. מיתוג נמצא בשימוש נרחב על ידי מדינות מתועשות, אך לא מצא את ההבנה הנכונה שלו ברוסיה.

מיתוג הוא פעילות משותפת של מפרסם, ארגון מיישם ומשרד פרסום, המבוססת על מחקר שיווקי. במסגרת פעילות זו נוצרת תמונת מותג מותאמת אישית ומוכנסת לתודעת הצרכן - תדמית של מוצר או משפחת מוצרים המסומנים בסימן מסחרי מסוים. במקרה זה, נעשה שימוש במגוון רחב של סוגים, אמצעים, צורות ושיטות פרסום.

3. יוצרי תדמית המותג לוקחים בחשבון את תכונות המישוש והאסתטיות של המוצר, התחושות שהוא גורם אצל הצרכן, פנייה לרגשות והשפעה על תת המודע. אם מוצר מצליח בשוק, אז תמיד יהיו מוצרים דומים לו, שחוזרים על התדמית הפופולרית שלו. אז, מיתוג, המתפתח כל הזמן, עוזר לעקוף את המתחרים.

4. מיתוג מאפשר:

- לשמור על נפח המכירות הנדרש למשך תקופה ארוכה;

- להבטיח צמיחת רווח כתוצאה מהרחבת מגוון המוצרים וקידום תכונותיהם הייחודיות, המוכנסות באמצעות תדמית קולקטיבית;

- לבטא את תרבות המדינה, האזור, העיר או מקום ייצור הסחורות; לקחת בחשבון את הצרכים של הצרכנים להם הוא מיועד, כמו גם את מאפייני השטח שבו הוא נמכר;

- השתמש בשלושה גורמים רלוונטיים לפנייה לקהל מפרסמים: שורשים היסטוריים, המציאות של היום ותחזיות לעתיד.

הטמעה יעילה של מיתוג מתאפשרת אם הידע המקצועי והתרבות היזמית של המפרסם והסוכנות איתה הוא משתף פעולה זמינים ומספקים וכן עם יכולת עבודה עם קניין רוחני, סימני מסחר, עיצוב וטקסטים.

שאלה 81

אחת הסיבות להופעתו של השיווק הישיר היא שבזכות המחשוב הנרחב ניתן לשלב היקף מסיבי של קמפיין פרסומי ויחס אישי לכל צרכן.

בנוסף, חלה "המונית" בצריכה, אשר ביטלה את הגישה האוניברסלית בשיווק ושברה את השוק לרסיסים רבים.

רוב המפרסמים המערביים מסכימים ששיווק ישיר ישלוט בתקשורת השיווקית בשנים הקרובות בשל יעילותו הרבה יותר מפרסום במדיה ורווחיות משמעותית.

2. מהות השיווק הישיר היא יצירת שותפות ארוכת טווח מועילה ומתפתחת הדדית בין היצרן לצרכנים האישיים.

באופן מסורתי, כדי למצוא קבוצות יעד הנחשפות לפרסום, נעשה שימוש בשיטת הפילוח - זיהוי חלק מהאוכלוסייה בעל מאפיינים סוציו-דמוגרפיים דומים המרמזים על אותם צרכים.

בשיווק ישיר, להיפך, קודם כל קובעים צרכים, ולאחר מכן נוצרות קבוצות של צרכנים שיש להם אותם, המותאמות אישית ונכללות בתהליך הפרסום במשוב המזוהה.

שיווק ישיר הוא שיטת שיווק העושה שימוש בכל מערך המדיה הפרסומית וערוצי ההפצה.

3. תחומי העבודה העיקריים של משרד פרסום בתחום השיווק הישיר הם:

- בחירה אישית של קונים פוטנציאליים כדי ליצור איתם קשר הדדי ישיר;

- תחזוקה שיטתית של תקשורת פרטנית עם קונים אלה;

- הגדלת רווחים על ידי בדיקת הצעות חדשות של מוצרים ושירותים משופרים, כמו גם מסרים פרסומיים יעילים יותר.

שיווק ישיר הוא תחום בו משקיעים כיום חברות תעשייה, שירות ופרסום רבות.

זה מאפשר לך למצוא קונים פוטנציאליים, לשכנע אותם ליצור קשר עם המפרסם, לשתף איתם פעולה על בסיס אישי, ידידותי, לקבל הכנסה משמעותית.

4. עבור יצואנים מקומיים, דיוור ישיר, שהוא חלק מהמושג של "שיווק ישיר", אינו מצריך הקצאות גדולות של מט"ח, אך יחד עם זאת הוא דיוור ישיר יעיל ביותר, נמצא בשימוש הנרחב ביותר.

היתרון העיקרי של שיווק ישיר הוא היכולת לקבוע במדויק את האפקטיביות של הכספים המושקעים באמצעות תקשורת מבוססת ומבוקרת עם צרכנים.

שאלה 82

1. קמפיין פרסומי הוא מכלול פעילויות קידום מכירות המתבצעות בהתאם לתכנית השיווק ומכוונות לצרכני סחורה במטרה לעורר את תגובתם, דבר התורם להחלטת היצרן על משימותיו האסטרטגיות או הטקטיות.

2. במהלך ביצוע קמפיינים פרסומיים, יישום פעילויות מסוימות תלוי באסטרטגיה השיווקית, שיכולה להתבטא למשל בלכידת השוק בכללותו, חלקו, פלחו; כניסה לנישה לא מאוכלסת על ידי מתחרים; שמירה על עמדות שוק שנתפסו בעבר.

נלקח בחשבון גם:

- תשתית שיווקית;

- משאבי אנוש ויכולות טכניות;

- רמת הפיתוח של תקשורת ואספקת מידע;

- מצב האקולוגיה של פעילויות פרסום, מידע ושיווק.

3. יצרן של מוצרי צריכה וגם של מוצרים תעשייתיים יכול לסמוך על היעילות הגבוהה של מסעות פרסום רק אם:

- הם בנויים על בסיס מחקר מקדים, תוך התחשבות באופי הדינמי של השוק;

- מלווה במוצרי קידום מכירות סבירים ובלתי נשכחים;

- מסופק בפרסום רב היקף בצורה המתאימה ביותר לפתרון המשימות ובהתחשב בפרטים של קהל הפרסום, אמצעי הפצת פרסום;

- מתואם ברמות שונות של פעילויות שיווקיות.

4. קמפיין פרסום כולל שלושה שלבים עיקריים:

- הכנה;

- בשיאו;

- סופי.

יתרה מכך, הצלחת מסע הפרסום בכללותו מונחת בשלב ההכנה.

5. כאשר מתכננים קמפיינים פרסומיים, צריך לדעת שהצלחת הפעילות בשוק תלויה לא רק בפרסום מוצלח, אלא גם בגורמים המאפיינים את המוצר: תכונותיו הצרכניות, המחיר והאנלוגים בשוק. תכנון עלויות הפרסום מוכתב על ידי המערך האופטימלי של סוגי ואמצעי הפצת פרסומות משומשים, כמו גם עלות המקום והזמן לפרסום.

6. קמפיין פרסומי הינו פעילות מתואמת משותפת של המפרסם כלקוח הקמפיין הפרסומי, משרד הפרסום כיוצר, מארגן ומתאם הקמפיין והמדיום הפרסומי כערוץ המביא את המסר הפרסומי לצרכן.

האפקטיביות של קמפיינים פרסומיים תלויה בבחירה ובשימוש נכון בשיטות וצורות ניהול העונות על דרישות המצב השיווקי המתהווה.

שאלה 83

1. קמפיין פרסום בינלאומי הוא מכלול פעילויות פרסום מחוץ למדינתו של המפרסם. קיימות שלוש שיטות לניהול קמפיינים פרסומיים בינלאומיים: ריכוזי, מבוזר ומעורב.

2. ניהול ריכוזי מובן ככזה שבו מתקבלות החלטות אסטרטגיות, טקטיות ויצירתיות במשרד הפרסום - המרכז לניהול קמפיין הפרסום, ומתבצעות על ידי סניפיו או ארגוני הפרסום המקומיים של מיקומי הקמפיין.

3. בניהול מבוזר, החלטות מתקבלות ומבוצעות באופן אוטונומי על ידי משרדי פרסום מקומיים.

4. ניהול, שבו החלטות מתקבלות ומיושמות על ידי משרדי פרסום בשטח, אך עולים בקנה אחד עם המרכז, נקרא מעורב.

נכון להיום, שוק הפרסום העולמי חווה פרקטיקה של התרחקות מניהול ריכוזי על מנת להימנע ממנגנון לא יעיל לקבלת החלטות אוטוריטריות.

שאלה 84

1. בעיית קביעת האפקטיביות של קמפיינים פרסומיים כמרכיב בקרה חשוב בפעילות הפרסום רלוונטית למדי. רוב המומחים מאמינים שיש לראות את עלויות הפרסום כבלתי נמנעות, כמו גם את עלויות המחקר, הדרכה, ציוד. כדי להשיג את היקף המכירות המתוכנן של סחורות, יש צורך לייצר אחוז מתאים של ניכויים עבור פרסום שפותח על ידי נוהג השוק.

2. ניתן להגדיר את האפקטיביות היחסית של קמפיין פרסומי כך:

- היחס בין המכירות או הרווחים לפני ואחרי הקמפיין והעלויות שהוצאו עליו;

- שינוי רמת המודעות של קהל פרסום נתון לגבי המפרסם, סימן המסחר שלו, המוצרים והשירותים שלו, כלומר עד כמה הוא מבצע את תפקיד המידע שלו.

ניתן להעריך את פעילות הפרסום של היצואן על ידי ניתוח מבנה עלויות הפרסום.

3. שיטות להערכת איכות מוצרי הפרסום מאפשרות לקבוע בעקיפין את יעילות ההשפעה הפרסומית על הקהל הנבחר בתהליך ביצוע קמפיין פרסומי.

אלה כוללים:

- הערכת מומחים של מועצת העריכה והאמנות של מומחים מתחום הפרסום;

- זיהוי היתרונות והחסרונות של מוצרי קידום מכירות בעת סקירת מוצרי קידום מכירות על ידי מומחים מקומיים וזרים;

- תשאול;

- תחרויות ליצרני מוצרי קידום מכירות.

יצואנים מקומיים שנכנסו לאחרונה לשוק הזר יצטרכו להבין את החשיבות של ניתוח האפקטיביות של קמפיינים פרסומיים ואיכות מוצרי הקידום.

שאלה 85

1. שוק הפרסום העולמי הוא סביבה שבה פעילויות קידום מכירות מתבצעות על בסיס תחרותי לקידום ייצוא סחורות ושירותים לאומיים. הכרת המאפיינים, המצב ומגמות ההתפתחות של שוק הפרסום העולמי הוא תנאי הכרחי להכנה וניהול של קמפיינים פרסומיים מקצועיים והולם מספיק עבור הסביבה השיווקית.

2. שינויים בשוק הפרסום העולמי מוצדקים בדינמיות הגבוהה שלו. הפרסום משקף את האירועים המתרחשים בשוק, ובמידה מסוימת משמש כאינדיקטור שלהם. כך, הפרסום נאלץ להסתגל לתנאים חדשים, לשנות צורות ולבצע התאמות בתוכן.

3. שיווק לא יעיל של מוצרים ושירותים מחמיר לא רק בגלל התחרות הגוברת. הבעיות הלא מסורתיות הבאות מתעוררות:

- אנרגיה;

- משברי דלק וחומרי גלם;

- דרישות להגנת הסביבה;

- מידע וכו'.

עם שינוי במצב הסוציו-דמוגרפי של החברה, הערכה מחודשת של ערכים בקרב חבריה והעלאת ההסמכה החינוכית, מתחזקת תנועה חברתית שמטרתה להגן על זכויות הצרכן. על היצרנים להתאים את הפרמטרים הטכניים של המוצרים שלהם, ליצור עיצובים וטכנולוגיות חסכוניים יותר וידידותיים לסביבה.

4. על מנת להתחרות בתאגידים חוצי-לאומיים אשר ריכזו משאבים פיננסיים, תעשייתיים, מדעיים וטכניים משמעותיים של הסחר העולמי, חברות מהדרג השני צריכות, במיוחד, להגביר את הפרסום.

בתנאים אלה, המאבק על הצרכן צריך להיות הכי מוכן. בשוק של היום, זוכה מי שמציע מוצרים חדשים, שירותים משופרים, צורות ושיטות שיווק ושירות לאחר מכירה.

5. הוצאות הפרסום מהוות חלק נכבד מתקציבן של חברות תעשייה זרות. כך, בארצות הברית, יותר מ-5% מסך העלויות לייצור ומכירת סחורות הולכות לפרסום בתקשורת. עבור יצרני מוצרי צריכה, חלקן של הוצאות הפרסום גבוה אף יותר. למשל, ליצרני התרופות יש יותר מ-15%. הרמה הגבוהה של עמלות הפרסום נובעת במידה רבה מתעריפים גבוהים עבור שטחי פרסום או זמן שידור במדיה.

שאלה 86

1. השוק העולמי מאופיין בריכוז מתמיד של פעילות פרסום, קליטה של ​​משרדי פרסום קטנים ומדיה הפצת פרסום. תאגידים מחזקים את מעמדם על ידי ריכוז בידיהם את החלק הרווחי ביותר בפעילות הפרסום והכפיפת אמצעי הפצת הפרסומות לעצמם.

2. לחברות תעשייה ושירותים יש השפעה מוחשית על שוק שירותי הפרסום, אך למונופולים המייצרים מוצרי צריכה בביקוש המוני יש את ההשפעה הגדולה ביותר.

עם תקציב עצום, הם מכילים למעשה את המדיה, באמצעותה הם מבצעים את מדיניות הפרסום שלהם.

3. באמצעות מונופול על שוק שירותי הפרסום, חברות תעשייתיות משיגות מונופול על מכירת סחורותיהן. כך, המפרסם מאלץ את משרדי הפרסום וכלי הפרסום להעניק הנחות גדולות, תנאים נוחים לביצוע הזמנות להכנה וכן פרסום חומרי פרסום.

4. פרסום בעסקים מודרניים משחק תפקיד מהותי והוא תהליך שיש ללמוד בקפידה על מנת להגיע להצלחה בפועל.

מבנה השוק העולמי הופך כל הזמן למורכב ומתעדכן יותר. קודם כל, המומחים שמבצעים בו את פעילות הקידום שלהם צריכים להגיב על כך.

שאלה 87

1. ארגונים עומדים בפני המשימה של קביעת מחיר הסחורה והשירותים שלהם. בתנאי שוק, תמחור הוא תהליך מורכב שמתבסס לא רק על המלצות שיווקיות, אלא גם על גורמים רבים אחרים. השיווק כאן משמש בסיס לבחירת כיוון כללי בתמחור, גישות לקביעת מחירים למוצרים ושירותים חדשים ומיוצרים כבר להגדלת היקפי המכירות, המחזור, הגדלת הייצור וחיזוק מעמד השוק של המיזם.

2. תפקידה של מדיניות המחירים והתמחור כמרכיבים העיקריים של פעילות השיווק הולך וגדל. המחירים נמצאים בתלות הדדית עם התוצאות המסחריות שהושגו, הם משפיעים על כל פעילות החברה.

3. המהות של מדיניות תמחור ממוקדת בשיווק היא שהמחירים, המשקפים את מיקומו של המוצר בשוק, תורמים לפתרון בעיות השליטה בחלקו המסוים, הבטחת כמות הרווח המתוכננת וכו'.

4. בעת קביעת מדיניות התמחור הכוללת, החלטות פרטניות (יחסי מחירי הסחורה בהתאם למבחר, שימוש בהנחות מיוחדות ושינויי מחירים, היחס בין המחירים העצמיים למחירי המתחרים, אופן התמחור של סחורה חדשה) מהווים מערכת משולבת.

הנוהג של קביעת מחירים במסגרת משא ומתן בין המוכר לקונה הוחלף בהדרגה, ובסוף המאה ה-XNUMX. המחירים עבור כל הקונים הפכו להיות זהים. הקמעונאים הגדולים שצמחו פרסמו "מדיניות מחירים אחידה קפדנית" מכיוון שהציעו מגוון רחב של מוצרים ושמרו על מספר רב של עובדים.

שאלה 88

1. היסטורית, המחיר תמיד היה הגורם העיקרי המשפיע על בחירתו של הקונה. המחיר בבחירת מוצרים רלוונטי במיוחד למדינות עניות בקרב העניים.

עם זאת, בעשורים האחרונים, בחירת הצרכן נקבעה על ידי גורמי מחיר כגון קידום מכירות, הפצת סחורות ושירותים ללקוחות.

2. בהתאם לגודל המשרד, תהליך התמחור מתבצע על ידי:

- בחברות קטנות - ניהול;

- בחברות גדולות - מנהלים שניחנו בסמכויות מתאימות.

המחירים המוצעים שלהם מאושרים על ידי ההנהלה, אשר, בתורה, קובעת את ההגדרה הכוללת ואת יעדי התמחור.

בתעשיות בהן גורמי התמחור הם קריטיים (תעופה וחלל, מסילות ברזל, חברות נפט), חברות מקימות לרוב מחלקות תמחור המפתחות מחירים בעצמן או במיקור חוץ למחלקות אחרות. בין הקובעים את מדיניות המחירים נמצאים מנהלי מכירות, מנהלי ייצור, מנהלי כספים ורואי חשבון.

שאלה 89

ישנם ארבעה סוגי שווקים שכל אחד מהם פותר את הבעיות שלו בתחום התמחור ובהם תלויה מדיניות המחירים של המוכר.

שוק התחרות הטהור מורכב מהרבה מוכרים וקונים של מוצר סחורה דומה. לאף קונה או מוכר בודד אין השפעה מכרעת על רמת מחירי השוק הנוכחיים של סחורות.

מוכרים אינם יכולים לבקש מחיר מעל מחיר השוק, מכיוון שהקונים חופשיים לרכוש כל כמות שהם צריכים במחיר שוק זה. המוכרים לא יבקשו מחיר נמוך ממחיר השוק, שכן הם מסוגלים למכור את הסחורה במחיר השוק הנוכחי.

כל עוד השוק נשאר שוק של תחרות טהורה, תפקידם של מחקר שיווקי, פעילויות פיתוח מוצרים, מדיניות תמחור, פרסום, קידום מכירות ופעילויות נוספות הוא מינימלי.

שוק התחרות המונופוליסטית מורכב מקונים ומוכרים רבים שאינם עוסקים במחיר שוק אחד, אלא בטווח רחב של מחירים, המוצדק מיכולתם של המוכרים להציע לקונים אפשרויות שונות לסחורה.

עבור מוצרים הנבדלים זה מזה באיכות, במאפיינים, בעיצוב חיצוני, הקונים מוכנים לשלם מחירים שונים.

כדי לגרום למוצר לבלוט מעבר למחיר, אנשי מכירות נוטים לפתח הצעות שונות לפלחי לקוחות שונים ולעשות שימוש נרחב בטכניקות מיתוג, פרסום ומכירה אישית.

בשוק תחרותי, לאסטרטגיות שיווק יש פחות השפעה על כל חברה בנפרד מאשר בשוק אוליגופוליסטי.

שוק אוליגופוליסטי מורכב ממספר קטן של מוכרים התלויים מאוד זה במדיניות התמחור ובאסטרטגיות השיווק של זה. סחורות יכולות להיות דומות (פלדה, אלומיניום) או שונות (מכוניות, מחשבים). מיעוט המוכרים מוסבר בכך שקשה לפונים חדשים לחדור לשוק זה.

כל מוכר רגיש לאסטרטגיה של מכירת מוצרים של מתחרים. לכן, אם חברת סחר מורידה את מחיריה ב-5%, הקונים יעברו בהדרגה לספק זה. יצרנים אחרים יצטרכו להוריד גם מחירים, או להציע יותר או יותר שירותים.

במונופול טהור יש רק מוכר אחד בשוק. זה יכול להיות ארגון ממשלתי או מונופול פרטי.

המונופול הממלכתי מסוגל לחתור למגוון יעדים בעזרת מדיניות המחירים: למשל קביעת מחיר מתחת לעלות אם המוצר נחוץ לקונים שאינם מסוגלים לרכוש אותו במחיר מלא.

המחיר יכול להתבצע מתוך ציפייה לכיסוי עלויות או השגת הכנסות גבוהות. או שיכול להיות שהמחיר נקבע גבוה מאוד על מנת להפחית את הצריכה בכל דרך אפשרית.

במקרה של מונופול מוסדר, הממשלה מאפשרת לחברה לקבוע מחירים המקנים "שיעור תשואה הוגן" שיאפשר לארגון לקיים את הייצור ובמידת הצורך להרחיב אותו.

במקרה של מונופול לא מפוקח, המשרד עצמו חופשי לקבוע כל מחיר שהשוק ישא. עם זאת, מכמה סיבות, חברות לא תמיד גובות את המחיר הגבוה ביותר האפשרי. חשש מרגולציה ממשלתית, חוסר רצון למשוך מתחרים או רצון לחדור במהירות לכל עומק השוק בגלל מחירים נמוכים עשויים לשחק כאן תפקיד.

שאלה 90

1. כל פירמה תצטרך להחליט אילו מטרות היא מבקשת להשיג עם מוצר מסוים. אם הבחירה של שוק היעד ומיצוב השוק נשקלת בקפידה, אז הגישה להיווצרות תמהיל השיווק ברורה.

המשרד עשוי לשאוף למטרות אחרות: הבטחת הישרדות, מקסום רווחים שוטפים, השגת מנהיגות במונחים של נתח שוק או במונחים של איכות המוצר.

2. הבטחת הישרדות הופכת להיות המטרה העיקרית של החברה במקרים בהם יש יותר מדי יצרנים בשוק ויש תחרות עזה או שצורכי הלקוחות משתנים באופן דרמטי. חברות נאלצות לקבוע מחירים נמוכים בתקווה לתגובה חיובית מצד הצרכנים. הישרדות חשובה יותר מרווח. כל עוד המחירים המופחתים מכסים עלויות, חברות מתקשות יכולות להמשיך לעשות עסקים לזמן מה.

3. חברות רבות שואפות למקסם את הרווחים השוטפים על ידי בחירת מחיר הממקסם את הרווח, תזרים המזומנים והשבת עלויות. הביצועים הפיננסיים הנוכחיים של החברה חשובים יותר מאשר לטווח ארוך.

4. בהשגת מנהיגות במונחים של נתח שוק, פירמות הולכים להורדת המחיר המקסימלית האפשרית. גרסה של מטרה זו היא להשיג רווח ספציפי בנתח שוק בתקווה לקבל את העלויות הנמוכות ביותר ואת הרווחים הגבוהים ביותר לטווח ארוך.

5. המשרד יכול להבטיח שהמוצר שלו יהיה באיכות הגבוהה ביותר הקיימת בשוק. זה בדרך כלל דורש תג מחיר גבוה כדי לכסות את העלות של מו"פ איכותי ויקר.

שאלה 91

1. המחיר שיקבע המשרד ישפיע על רמת הביקוש למוצר. הקשר בין המחיר לרמת הביקוש הנובעת מתבטא בעקומת הביקוש. העקומה מראה כמה סחורות יימכרו בשוק במהלך פרק זמן מסוים במחיר מסוים (לפרטים נוספים ראו שבצ'וק ד.א., שבצ'וק ו.א. מאקרו-כלכלה: הערות הרצאה. - מ.: השכלה גבוהה, 2006).

בנסיבות רגילות, הביקוש והמחיר קשורים ביחס הפוך. לכן, על ידי העלאת המחיר מרמה אחת לאחרת, החברה תמכור פחות מהמוצר. סביר להניח שצרכנים בתקציב מצומצם, העומדים בפני מבחר של מוצרים חלופיים, יקנו פחות מאלה שמחיריהם גבוהים מדי עבורם.

2. רוב עקומות הביקוש נוטות כלפי מטה בקווים ישרים או מעוקלים. עם זאת, במקרה של סחורות יוקרה, עקומת הביקוש לפעמים משתפלת כלפי מעלה. צרכנים ראו כי מחיר גבוה יותר הוא אינדיקטור לאיכות גבוהה יותר או לרצויות רבה יותר של המוצר. עם זאת, אם המחיר גבוה מדי, רמת הביקוש נמוכה יותר.

שאלה 92

1. רוב החברות נוטות למדוד שינויים בביקוש. במונופול טהור, עקומת הביקוש מצביעה על כך שהביקוש למוצר מוצדק במחיר שהפירמה מבקשת עבורו.

2. עם זאת, עם הופעת מתחרה אחד או יותר, עקומת הביקוש תשתנה בהתאם לשינויים במחירי המתחרים.

במקרה זה, נניח שהם נשארים ללא שינוי (נדון במה שקורה כאשר המחירים של המתחרים משתנים בהמשך).

כדי למדוד את הביקוש, יש צורך להעריך אותו בין שונה. יש לזכור שגורמים נוספים מלבד המחיר, כמו הגדלת הפרסום, יכולים להשפיע על הביקוש, ואז לא ניתן לקבוע איזה חלק מעליית הביקוש נובע מירידת מחיר ואיזה חלק נובע מעלייה בפרסום. . בהשפעת גורמים שאינם מחירים, עקומת הביקוש משתנה, במקום לשנות את צורתה.

שאלה 93

1. הביקוש קובע את המחיר שפירמה יכולה לגבות עבור המוצר שלו, ומחיר המינימום נקבע לפי עלויות הפירמה. החברה מבקשת לגבות מחיר מספק לכיסוי מלא של כל עלויות הייצור, ההפצה והשיווק, לרבות שיעור התשואה.

2. עלויות המשרד הן משני סוגים: קבועות ומשתנות.

עלויות קבועות הן עלויות שנשארות קבועות ואינן תלויות ברמת הייצור. מדובר בתשלום עבור השכרת חדר, חימום, תשלום משכורות לעובדים וכו'.

עלויות משתנות הן עלויות המשתנות ביחס ישר לרמת הייצור, כלומר, הסכום הכולל שלהן משתנה בהתאם למספר יחידות הסחורה המיוצרות.

3. עלויות ברוטו הן הסכום של עלויות קבועות ומשתנות ברמת ייצור מסוימת. ההנהלה מבקשת לגבות מחיר כזה עבור הסחורה, אשר, במידת האפשר, יכסה את כל עלויות הייצור ברוטו (לפרטים נוספים, ראה Shevchuk D.A. Corporate Finance. - M .: GrossMedia: ROSBUKh, 2008).

שאלה 94

1. בנוסף לביקוש ולעלויות, קביעת טווח מחירים ממוצע של פירמה מושפעת ממחירי המתחרים ומתגובות השוק שלהם.

פירמה יכולה לקבל מידע על המחירים והאיכות של מוצרי המתחרים שלו בכמה דרכים:

- לבצע רכישות השוואתיות ולהשוות מחירים והסחורה עצמה;

- לקבל מחירונים של מתחרים, לרכוש את הציוד שלהם ולפרק אותו;

- בררו את דעתם של הקונים לגבי המחיר והאיכות של מוצרי המתחרים.

2. ידע לגבי המחירים והמוצרים של המתחרים יכול לשמש את המשרד כקו מנחה בפיתוח התמחור שלו.

אם הסחורה דומה, המשרד ייאלץ לגבות מחיר קרוב למחיר המוצר של המתחרה, אחרת אתה עלול להפסיד מכירות.

אם המוצר באיכות נמוכה יותר, החברה עשויה לבקש מחיר נמוך יותר.

לבקש יותר מאשר מתחרה, הפירמה יכולה כאשר המוצר שלה איכותי יותר. בעיקרו של דבר, החברה משתמשת במחיר כדי למקם את ההיצע שלה ביחס להצעות של המתחרים.

שאלה 95

בהכרת לוח הזמנים של הביקוש, כמות העלויות המשוערת ומחירי המתחרים, החברה מוכנה לבחור את המחיר של המוצר שלה. המחיר אמור להבטיח רווח ולא להפריע להיווצרות ביקוש (לפרטים נוספים ראו שבצ'וק ד.א., שבצ'וק ו.א. כסף. אשראי. בנקים. קורס הרצאות במצגת סיכום: מדריך לימוד - מ: פיננסים וסטטיסטיקה, 2006).

המחיר המינימלי האפשרי, כפי שצוין לעיל, נקבע לפי עלות הייצור; המקסימום הוא הנוכחות של כמה יתרונות ייחודיים במוצר של החברה. מחירי המוצרים והמוצרים החלופיים של המתחרים קובעים את הרמה שאליה על החברה לעמוד בקביעת המחירים.

2. פירמות מטפלות בבעיית התמחור על ידי בחירה במתודולוגיית תמחור הלוקחת בחשבון לפחות אחד משלושת השיקולים לעיל. במשרד מקווים שהשיטה שנבחרה תחשב נכון את המחיר הספציפי.

לאחר מכן, שקול את שיטות התמחור הבאות.

- "עלויות ממוצעות בתוספת רווח";

- ניתוח איזון ומתן רווח יעד;

- קביעת מחירים על סמך הערך הנתפס של המוצר;

- קביעת מחירים לפי רמת המחירים השוטפים;

- קביעת מחירים על בסיס מכרזים סגורים.

שאלה 96

1. הדרך הפשוטה ביותר לתמחור היא לגבות מרווח מסוים על עלות הסחורה. שיטה זו נמצאת בשימוש נרחב הן במגזרי שוק והן במגזרים שאינם שוקיים במשק.

ככלל, זה לא הגיוני להשתמש במרווחים סטנדרטיים - כדי לקבוע את המחיר האופטימלי, יש צורך לקחת בחשבון את המוזרויות של הביקוש והתחרות הנוכחיים.

2. מתודולוגיית התמחור המבוססת על השוליים נותרה פופולרית מהסיבות הבאות:

- על ידי קשירת המחיר לעלויות, המוכר מפשט לעצמו את בעיית התמחור והוא אינו צריך להתאים מחירים לעיתים קרובות בהתאם לביקוש;

- אם כל החברות בענף משתמשות בשיטת תמחור זו, סביר להניח שהמחירים יהיו דומים ותחרות המחירים ממוזערת;

- עם ביקוש גבוה, המוכרים אינם מרוויחים על חשבון הקונים ובמקביל יש להם הזדמנות לקבל תשואה הוגנת על ההון המושקע.

שאלה 97

1. שיטת התמחור מבוסס העלות מבוססת על תרשים איזון. בניגוד לעלויות הקבועות, העלויות ברוטו עולות במקביל לעלייה במכירות.

2. האפשרות להשיג את הרווח המתוכנן על ידי קביעת מחיר גבוה יותר עבור הסחורה תלויה בגמישות המחירים של הביקוש, אשר טבלת האיזון אינה משקפת. שיטת התמחור הנבדקת מחייבת את המשרד לבחון אפשרויות מחיר שונות, השפעתן על היקף המכירות הנדרש כדי להתגבר על רמת האיזון ולהשגת הרווח המתוכנן, וכן לנתח את ההסתברות להשיג את כל אלה בכל מחיר אפשרי של מוצר.

שאלה 98

1. רוב החברות מתחילות לבסס את התמחור שלהן על הערך הנתפס של המוצרים שלהן. הם רואים את הגורם העיקרי בתמחור לא את העלויות של המוכר, אלא את תפיסת הסחורה על ידי הקונים.

2. על מנת לגבש מושג לגבי ערכו של מוצר במתחמי שיווק, נעשה שימוש בשיטות השפעה שאינן מחיר. המחיר במקרה זה נועד להתאים לערך הנתפס של המוצר.

אז, הרבה סחורות זהות במקומות שונים עולות אחרת (לדוגמה, תלוי ברמת השירות). המשרד צריך לגלות אילו תפיסות ערך יש לצרכנים לגבי המוצרים של המתחרים וכמה הם מוכנים לשלם עבור כל הטבה שנוספה להיצע.

אם המוכר יבקש יותר משווי המוצר המוכר על ידי הקונה, המכירות של הפירמה יהיו נמוכות ממה שיכול להיות. חברות רבות מנפחות את מחירי המוצרים שלהן, והן לא מצליחות בשוק. חברות אחרות, לעומת זאת, גובות מחירים נמוכים מדי עבור המוצרים שלהן. אז הסחורה הזו יוצאת טוב בשוק, אבל מביאה לחברה פחות הכנסה ממה שיכלו אם המחיר הועלה לרמת המשמעות הערכית שלהן בתודעת הקונים.

שאלה 99

1. בעת קביעת מחיר המוצר שלה, החברה מתחילה בעיקר ממחירי המתחרים ופחות שמה לב לאינדיקטורים של עלויות או ביקוש שלה.

בתעשיות אוליגופוליסטיות, חברות בדרך כלל גובות את אותו המחיר. חברות קטנות יותר "עקבות אחרי המנהיג" על ידי שינוי מחירים כאשר מוביל השוק משנה אותם. חברות מסוימות עשויות לגבות פרמיה קטנה או לספק הנחה קטנה, תוך שמירה על ההבדל במחיר קבוע.

2. במקרים בהם קשה למדוד את גמישות הביקוש, פירמות רואים ברמת המחירים השוטפים ערובה להשגת שיעור רווח הוגן. בנוסף, הם מרגישים ששמירה על רמת המחירים הנוכחית פירושה שמירה על שיווי משקל תקין בתוך הענף.

שאלה 100

תמחור תחרותי משמש גם במקרים בהם חברות נאבקות על חוזים במהלך מכרזים סגורים. במצבים כאלה, בקביעת מחירו, המשרד מתבסס על הצעות המחיר הצפויות של המתחרים ומבקש מחיר נמוך מאחרים. אולם מחיר זה לא יכול להיות נמוך מהעלות, אחרת החברה תגרום לעצמה נזק כספי.

שאלה 101

המטרה של כל השיטות הקודמות היא לצמצם את טווח המחירים שבתוכו ייקבע המחיר הסופי של המוצר. עם זאת, לפני מינויה, על החברה לקחת בחשבון את הפסיכולוגיה של תפיסת המחיר.

צרכנים רבים מסתכלים על המחיר כאינדיקטור לאיכות. חברות רבות מצליחות להגדיל את מכירות מוצריהן על ידי העלאת מחיר מוצריהן, ומוצרים אלו ייחשבו ליוקרתיים.

שיטת התמחור המבוססת על יוקרה יעילה במיוחד לפריטים כמו בשמים או מכוניות יקרות, שעשויות לעלות פי 10 פחות, אבל אנשים משלמים עליהן פי 10 כי הם חושבים שהמחיר מרמז על משהו מיוחד.

יש גם חוק לא כתוב, לפיו יש לבטא את מחיר המוצר כמספר אי זוגי. לדוגמה, במקום מחיר של 222$, המחיר נקבע ל-$219, ואז עבור צרכנים רבים המוצר הזה יעלה 210$ פלוס, ולא 220$ פלוס.

שאלה 102

1. רצוי לבדוק את המחיר המשוער לעמידה בהגדרות מדיניות המחירים הנהוגה. חברות רבות פיתחו עמדות לגבי תדמית התמחור הרצויה, הוזלת מחירים והיענות בהתאם לפעילות התמחור של המתחרים.

2. ההנהלה צריכה לקחת בחשבון את התגובות למחיר המשתמע מהמשתתפים בשוק הבאים:

- מפיצים וסוחרים;

- צוות מכירות של החברה, המוכרת סחורה במחיר נתון;

- מתחרים;

- ספקים;

- גופים ממלכתיים.

במקרה האחרון, יש צורך להכיר את החוקים הנוגעים לתמחור ולהיות בטוח ב"הגנה" של מדיניות התמחור של האדם.

שאלה 103

1. המשרד, מקצה מחיר זה או אחר, יוצר תחילה מערכת תמחור שלמה המכסה סחורות ומוצרים שונים בטווח המוצרים ולוקחת בחשבון הבדלים בעלויות השיווק באזורים גיאוגרפיים שונים; הבדלים ברמות הביקוש, התפלגות הרכישות לאורך זמן וגורמים נוספים.

2. בסביבה תחרותית המשתנה כל הזמן, החברה יוזמת לעיתים שינויי מחירים, ולעיתים נענית ליוזמות מחירים של המתחרים.

המשרד קובע מחיר ראשוני ולאחר מכן מתאים אותו להתחשב בגורמים סביבתיים שונים.

שאלה 104

1. דרישות גדולות לבעיית התמחור מועלות בשלב של השקת מוצר חדש לשוק. ניתן להבחין בין קביעת מחיר עבור:

- מוצר חדש;

- מוצרים מוגנים בפטנט;

- מוצר המחקה את הקיימים.

2. חברה שמוכרת חידוש אמיתי או מוצר מוגן פטנט עשויה לבחור באסטרטגיית רחיפת שמנת או אסטרטגיית חדירת שוק מוצקה בעת קביעת המחיר.

אסטרטגיית הרחפת הקרם כוללת קביעת המחירים הגבוהים ביותר והיא חלה על מוצרים חדשים שנוצרו ומוגנים בפטנטים. אסטרטגיה זו יעילה כאשר העלויות של פיתוח שוק חדש (פרסום ואמצעים אחרים להכרת סחורות) מתבררות כגבוהות מדי עבור המתחרים, וחומרי הגלם, החומרים והרכיבים הדרושים לייצור מוצר חדש זמינים. בכמויות מוגבלות.

לאחר שגל המכירות הראשוני שוכך, המשרד מוריד את המחיר כדי למשוך את זרם הלקוחות הבא שמרוצים מהמחיר החדש. כך, החברה מסירה את ה"קרם" הפיננסי המקסימלי האפשרי ממגוון פלחי שוק. יחד עם זאת, רצוי למקסם רווחים לטווח קצר עד שהשוק החדש יהפוך למושא לתחרות.

3. השימוש בשיטת הרחפת קרם הגיוני בתנאים הבאים:

- יש רמה גבוהה של ביקוש נוכחי ממספר גדול מספיק של קונים;

- העלויות של ייצור בקנה מידה קטן אינן גבוהות עד כדי לשלול את היתרונות הכספיים של החברה;

- מחיר ראשוני גבוה לא ימשוך מתחרים חדשים;

- מחיר גבוה תומך בתדמית של מוצרים באיכות גבוהה.

שאלה 105 מקרי מהות ושימוש

1. חברות קובעות מחיר נמוך יחסית למוצר החדש שלהן בתקווה למשוך מספר רב של קונים ולצבור נתח שוק גדול. דוגמה לאסטרטגיה כזו תהיה רכישת מפעל גדול, קביעת מחיר מינימום למוצר, השגת נתח שוק גדול, הפחתת עלויות הייצור וככל שהן מצטמצמות, המשך הורדת מחירים הדרגתית.

2. מנקודת מבט פיננסית, עמדתו של מיזם המעדיף גישה זו יכולה להתאפיין הן בגידול במסת הרווח והתשואה על ההון המושקע והן בירידה משמעותית ברווחיות.

לכן, כאשר מציעים מחירים נמוכים בכוונה, על הנהלת המיזם לחשב את ההשלכות האפשריות בצורה מדויקת ככל האפשר, אך בכל מקרה, מידת הסיכון גבוהה מאוד, שכן המתחרים יכולים להגיב במהירות להורדת המחירים ולהוזיל משמעותית את המחירים של המוצרים שלהם.

3. בעת ניתוח השוק ועריכת תחזית מכירות, על מיזם שבחר באסטרטגיה הנבדקת לקחת בחשבון את העובדה שגודל הפחתת המחיר למוצריו אמור להיות משמעותי מאוד (30 - 50%) וב- נוכחות של רמה גבוהה של איכות וביקוש המוצר.

מדיניות ההנהלה צריכה להיות כניסה לשוק באמצעות מחירים נמוכים באופן ניכר, להרגיל את הצרכן למותג של החברה שלך או לאפשר לו להבין את היתרונות של המוצרים שלך, ולכן, להבטיח נתח שוק ונפח מכירות מספיקים.

רק כאשר המוצר מוכר בשוק והחל פרסומו בקרב הצרכנים על פי עקרון "מפה לאוזן", החברה יכולה לשנות הן את תוכניות הייצור והן את מחירי המוצרים לכיוון העלאתם.

4. התנאים הבאים מצדדים בקביעת מחיר נמוך:

- השוק רגיש מאוד למחירים, והמחיר הנמוך תורם להתרחבותו;

- עם הגידול בהיקפי הייצור, עלויותיו, כמו גם עלויות הפצת הסחורות, מופחתות;

- מחיר נמוך אינו מקובל עבור מתחרים קיימים ופוטנציאליים.

שאלה 106

1. בתנאים מודרניים, קביעת מחירים למוצרים ושירותים שכבר קיימים בשוק אינה יכולה להתבצע במנותק מהשיפור המתמיד של הפרמטרים הטכניים של המוצרים ושיפור איכותם.

כל השינויים הללו חייבים לעמוד בדרישות השיווקיות, כלומר בדרישות והעדפות של קבוצות צרכנים ספציפיות. ברור ששיפור איכותי של מוצרים שכבר קיימים בשוק במנותק מהצרכים והרצונות של צרכנים ספציפיים הוא חסר טעם.

2. שיפור האיכות גורר עלייה בעלויות הייצור, ומכאן עלייה במחירי המוצרים. כדי להצליח במאבק התחרותי, על הנהלת המיזם לפתח אסטרטגיה שמטרתה הוזלה מתמדת של מוצרים ושירותים מסורתיים לפלח שוק זה.

לכן, בתנאים של השוק המודרני, על הארגון לפתור בו זמנית את המשימות הבאות ביחס למוצרים שכבר נמצאים בשוק:

- הבטחת צמיחה מתמדת של איכות ושיפור נכסי הצרכן;

- הורדת מחירים מתמדת.

3. המיזם זקוק לעדכון קיצוני של מערכות הניהול וארגון הייצור. אבל גם בלי שיווק, לא ניתן לפתור את שתי המשימות הללו. יחד עם זאת, יש חשיבות מיוחדת להגדרה הנכונה של הגישה הכללית לתמחור עבור סוגי מוצרים ספציפיים לפלח שוק זה.

איזו מהגישות שבהן בחרה הנהלת המיזם תלויה לא רק בתחרותיות שלה בשוק, אלא גם באפשרות להבטיח את רווחיות הייצור תוך הפחתת רמת המחירים, ומכאן גם היציבות ארוכת הטווח של המצב הפיננסי של החברה. המיזם.

4. חברה שמתכננת לפתח מוצר חיקוי מתמודדת עם בעיית מיצובו. מיצוב מוצר בשוק – פעילות ביחס למוצר להבטחת מעמדו התחרותי בשוק ופיתוח תמהיל שיווקי מתאים. על החברה להחליט על מיצוב המוצר החדש מבחינת איכות ומחיר.

שאלה 107

גישות שונות מיושמות לתמחור אם המוצר הוא חלק ממגוון מוצרים. המשרד מבקש לפתח מערכת תמחור המבטיחה רווח מירבי למוצר בכללותו. חישוב המחירים מסובך בשל העובדה שמוצרים שונים קשורים זה בזה מבחינת ביקוש ועלויות ומתמודדים עם דרגות שונות של התנגדות תחרותית. בואו נבחן ארבעה מצבים.

2. על ידי יצירת לא מוצר נפרד, אלא מגוון מוצרים שלם, החברה קובעת חלוקה דרגתית של מחירים למוצרים שונים. יחד עם זאת, יש לקחת בחשבון את ההבדלים בעלות הסחורות השונות, את ההבדל בהערכות נכסיהן על ידי הרוכשים וכן את מחירי המתחרים.

המשימה של המוכר היא לזהות את ההבדלים האיכותיים של טובין שחש הצרכן המצדיקים את ההבדל במחירים.

3. חברות רבות, לצד המוצר העיקרי, מציעות מספר מוצרים משלימים או נלווים. מתעוררת הבעיה: מה צריך לכלול במחיר המקורי כערכה סטנדרטית, ומה יש להציע כמוצרים משלימים באופן שהרוכשים לא יוכלו לסרב לרכוש ערכה.

4. במספר תעשיות מייצרים אביזרי חובה כביכול, אשר מיועדים לשימוש יחד עם המוצר העיקרי.

יצרני מוצרים חיוניים יכולים לגבות מחירים נמוכים עבור מוצרי ליבה ומחירים גבוהים עבור אפליקציות חובה, וכתוצאה מכך להרוויח רווחים גבוהים על ידי מכירת אפליקציות חובה.

יצרן שאינו מציע יישומי חובה משלו גובה מחיר גבוה יותר על המוצר שלו כדי לקבל את אותה הכנסה ברוטו.

5. יש הפקות שקשורות לרוב לשחרור של תוצרי לוואי, מה שיכול להשפיע על רמת המחיר של המוצר העיקרי, אם למוצרים כאלה אין ערך, וההיפטרות מהם היא יקרה.

היצרן מבקש למצוא שוק למוצרי הלוואי שלו ולרוב מוכן לקבל כל מחיר כל עוד הוא מכסה את עלויות האחסון והמשלוח. זה מאפשר לו להוריד את המחיר של המוצר העיקרי, מה שהופך אותו לתחרותי יותר.

שאלה 108

הגישה הגיאוגרפית לתמחור כרוכה בקבלת החלטה לגבי קביעת מחיר מוצר בהתאם לאזור המדינה בו הוא יימכר. משלוח סחורה לאזור מרוחק עולה לחברה יותר מאשר משלוח ללקוח שנמצא בקרבת מקום.

אם אתה גובה יותר עבור סחורה ללקוחות רחוקים כדי לכסות עלויות הובלה גבוהות יותר, אתה מסתכן באובדן לקוחות.

הבה נבחן חמש אפשרויות לקביעת מחירים על בסיס גיאוגרפי.

קביעת מחיר FOB במקום המקור של הסחורה פירושה שהטובין נמכרים למוביל על בסיס FOB, לפיו כל הזכויות על סחורה זו מועברות ללקוח. האחרון משלם את כל עלויות ההובלה ממקום הייצור ליעד.

במקרה זה, המוצר מתברר כיקר יותר עבור לקוחות מרוחקים, מה שמוביל לאובדן של מספר רב של לקוחות.

קביעת מחיר בודד עם עלויות משלוח כלולות בו כרוכה בגביית מחיר בודד עבור הסחורה בצירוף סכום זהה של עלויות הובלה, ללא קשר למרחק הלקוח.

הסכום הממוצע של עלויות ההובלה הוא דמי ההובלה. שיטת תמחור זו תועדף על ידי לקוחות מרוחקים יותר. שיטה זו פשוטה יחסית לשימוש ומאפשרת לקבוע מחיר בודד למוצר מסוים בקנה מידה ארצי (או גלובלי).

קביעת מחירים אזוריים היא תערובת של שיטות לקביעת מחיר FOB במקום מוצא הסחורה ומחיר יחיד. לפי שיטת תמחור זו, כל הלקוחות באותו אזור משלמים את אותו המחיר הכולל, שמתגבר ככל שהאזור מתרחק. לקוחות הממוקמים קרוב בכל אזור מחיר אינדיבידואלי אינם מקבלים יתרון מחיר על פני לקוחות רחוקים יותר. עם זאת, לקוחות משני צידי הגבול של אזור המחירים יכולים להיות במרחק של מספר קילומטרים אחד מהשני, ולשלם מחירים שונים לחלוטין.

תמחור נקודת בסיס מבקש מהמוכר לבחור עיר כזו או אחרת כעיר הבסיס ולחייב את כל הלקוחות בעלויות משלוח בשווי עלות המשלוח מאותה נקודה, ללא קשר למקור המשלוח בפועל. במקרה זה, לצד עלייה בגודל המחיר הכולל ללקוחות הממוקמים בסמוך למיזם, ללקוחות רחוקים, מחיר זה יורד.

אם עיר אחת נבחרה כנקודת בסיס, כל המוכרים יכולים לקבוע מחיר יחיד כולל עלויות משלוח לכל הלקוחות ולבטל את תחרות המחירים.

רוב החברות כיום בוחרות מספר ערים כערי הבסיס שלהן, ועלויות ההובלה מחושבות מנקודת הבסיס הקרובה ללקוח.

תמחור שיפוי משלוח חל כאשר מוכר מעוניין לעשות עסקים עם קונה או אזור גיאוגרפי ספציפי. במקרה זה, המוכר לוקח על עצמו חלקית או מלאה את העלויות בפועל של אספקת הסחורה. בכך הוא מבקש להרחיב את היקף הפעילויות ולהפחית עלויות ממוצעות באמצעות כיסוי עלויות הובלה נוספות.

שיטה זו מועילה על מנת לחדור לשווקים חדשים, וכן לשמור על מעמדה בשווקים עם תחרות גוברת.

שאלה 109

1. כדי לעודד צרכנים, חברות רבות מוכנות לשנות את המחירים ההתחלתיים שלהן. הנחות לתשלומים במזומן - הוזלת מחיר בתשלום עבור רכישות במזומן. הנחות כאלה תורמות למצב הנזילות של המוכר ומפחיתות עלויות הכרוכות בגביית הלוואות וחובות אבודים.

2. הנחה על כמות הסחורה הנרכשת - הורדת מחירים בקניית כמויות גדולות של סחורה. הנחות אלו חייבות להיות מוצעות לכל הלקוחות ולא יעלו על החיסכון בעלויות של המוכר בקשר למכירת כמויות גדולות של סחורה. חיסכון אפשרי על ידי הפחתת עלויות המכירה, אחזקת המלאי והובלת סחורות. הנחות כאלה מהוות תמריץ לרכוש מספק יחיד ולא ממספר ספקים.

3. יצרנים מציעים הנחות פונקציונליות לשירותי הפצת סחורות, כלומר כאלה המבצעים את הפונקציות של מכירת סחורות, אחסונם וניהול רישומים. יצרן עשוי להציע הנחות מכירה שונות בהתאם לאופי השירות, אך עליו להציע הנחה בודדת לכל השירותים המהווים חלק מערוץ מסוים.

4. הנחות עונתיות - הפחתת מחיר לרכישת סחורה או שירותים מחוץ לעונה. הם תורמים לשמירה על רמת ייצור יציבה יותר לאורך כל השנה.

5. קיזוזים - סוגי הנחות ממחיר המחירון. זה יכול להיות זיכוי טרייד-אין, כלומר הפחתה במחיר מוצר חדש בכפוף למסירת ישן, או זיכוי לקידום מכירות, כלומר תשלום או הנחה כפרס לעוסקים על השתתפות בפרסום ובמכירות. תוכניות תמיכה.

שאלה 110

בנסיבות מסוימות, חברות קובעות באופן זמני מחירים עבור הסחורה שלהן מתחת למחיר המחירון, ולעתים מתחת לעלות של צורות שונות:

- מחירים של "מנהיגים לא רווחיים" על מנת למשוך קונים המסוגלים לרכוש סחורה אחרת במחיר הרגיל;

- מחירים בפרקי זמן מסוימים;

- מחירים לאירועים מיוחדים.

שאלה 111

1. בהתחשב בהבדלים בהעדפות הצרכנים, בסחורות, בתנאים המקומיים ובגורמים אחרים, חברות מבצעות התאמות למחיריהן.

תמחור מפלה מתרחש כאשר חברה מוכרת מוצר או מציעה שירות בשני (או יותר) מחירים שונים מבלי לקחת בחשבון הבדלים בעלויות.

קביעת המחירים המפלים לובשת את הצורות הבאות:

- בהתאם למעמד הקונה (לדוגמה, מחיר נמוך יותר עבור ביקור במוזיאון לתלמידי בית ספר, סטודנטים, גמלאים);

- התחשבות באפשרויות המוצר;

- בהתאם למיקום הסחורה;

- בהתאם לעונה, ליום בשבוע או לשעה ביום;

- לאור השירות הטוב ביותר.

2. כדי שהאפליה במחיר תהיה אפקטיבית, חייבים להתקיים תנאים מסוימים:

- בשוק צריכים להיות פלחים שונים בעוצמת הביקוש השונה;

- נציגי המגזר בו נמכר המוצר במחיר נמוך לא אמורים להיות מסוגלים למכור אותו מחדש במגזר בו החברה מציעה אותו במחיר גבוה;

- מתחרים לא אמורים להיות מסוגלים למכור סחורה בזול יותר במגזר שבו החברה מציעה אותם במחיר גבוה;

- העלויות לא יעלו על סכום ההכנסה הנוספת שנוצרה כתוצאה מאפליית מחירים;

- אין לעורר טינה ועוינות מצד הצרכנים;

- לעמוד בדרישות החוק (על הגנת הצרכן).

שאלה 112

1. חברות עם מערכת תמחור ואסטרטגיית תמחור משלהן משתמשות בשינויי מחירים יזומים מעת לעת. לפיכך, הם חוקרים שינויים בעלויות, בתחרות ובביקוש על ידי הורדה או העלאה של הין.

הורדת מחירים יזומה נגרמת מהנסיבות הבאות:

- תת ניצול של יכולות ייצור כאשר אי אפשר להגביר את מאמצי הסחר, לשפר סחורות ואמצעים אחרים;

- הפחתת נתח שוק בלחץ תחרות מחירים חזקה.

המשרד יוזם הורדת מחירים כדי להשיג עמדה דומיננטית בשוק. או שהוא נכנס מיד לשוק עם מחירים נמוכים מהמתחרים, או הראשון להוזיל מחירים כדי להפחית את עלויות הייצור על ידי הגדלת נתח השוק שזכה. אז נעשה שימוש במה שנקרא מחיר נופל נע.

3. ככל שהשוק נהיה רווי בסחורה, מחירו יורד בהדרגה.

על החברה להשוות את קצב הצמיחה של הענף בכללותו ואת ההכנסה של צרכנים פוטנציאליים, וכן לקבוע גורמים אחרים בדינמיקה של קיבולת השוק. כתוצאה ממחקרים כאלה, החברה מסוגלת לקבוע את אחוז הפחתת המחירים בתקופה הקרובה כדי להבטיח מכירה בת קיימא של מוצרים.

גישה זו מיושמת בדרך כלל על מוצרי צריכה, כאשר תנאי התחרות בשוק מאופיינים ברגישות גבוהה (גמישות) של הביקוש הצרכני לשינויי מחירים.

4. צעדים להפחתת עלויות הייצור ומכירות המוצרים מתבצעים על ידי שיפור הטכנולוגיה וארגון הייצור, הגדלת נפח המוצרים.

מחיר מוצרי החברה עומד ביחס הפוך להיקף הייצור (גודל המנות המיוצרות, הייצור הסדרתי): ככל שנפח התפוקה גבוה יותר, המחירים עבורו יורדים. זה נקרא "כלכלת קנה מידה".

5. "כלכלת קנה מידה" אפשרית אם קשה להכניס מתחרים חדשים לשוק נתון. כדי לעשות זאת, אתה צריך לדאוג לא רק על הפחתת עלויות, שיפור איכות המוצר, אלא גם לבצע חדשנות פעילה. כל הגורמים הללו ביחד הופכים את עלויות הכניסה לשוק הזה לגבוהות מדי עבור מפעל חיצוני שלא עבד בו בעבר.

שאלה 113

1. ביצוע מוצלח של עליית מחיר יכול להגדיל משמעותית את שולי הרווח. זה מקל על ידי אינפלציה גלובלית מתמשכת מונעת עלויות.

עלייה בעלויות שאינה תואמת לעלייה בפריון מביאה לירידה בשיעור הרווח. לעתים קרובות, עליות מחירים קיזזו את העלויות העולות בציפייה לאינפלציה נוספת או פיקוח ממשלתי על מחירים.

2. נוכחות ביקוש מופרז היא גם גורם המוביל לעלייה במחירים אם הפירמה אינה מסוגלת לענות באופן מלא על צרכי לקוחותיה.

ניתן להעלות את המחירים באופן ישיר או עקיף על ידי הסרת הנחות והוספת אפשרויות יקרות יותר למגוון.

שאלה 114

1. הפחתת מחיר יכולה להיתפס כ:

- העובדה שהמוצר הוא דגם מאוחר;

- נוכחות של פגמים במוצר;

- התוצאה של הצרות הפיננסיות של החברה;

- סימן שהמחיר יורד וכדאי לעכב את הרכישה;

- עדות לסחורה באיכות נמוכה.

2. עליית מחיר, שבדרך כלל מרתיעה מכירות, עשויה לעודד את הקונה לבצע רכישה מכיוון:

- המוצר הפך לפופולרי במיוחד ועלול להפוך לבלתי זמין עם הזמן;

- המוכר תאב בצע ומבקש לשבור את מחיר המוצר הטוב ביותר שלו, שהשוק יכול לשאת.

שאלה 115

1, חברה שמתכננת לשנות את המחיר חייבת לחשוב על תגובת המתחרים אם מספר המוכרים קטן והמוצרים שלהם דומים זה לזה, והקונים מעודכנים היטב (כלומר, תחת תחרות אוליגופוליסטית).

2, המתחרה מגיב לשינויים במחיר בהתאם לאינטרסים שלו, אשר עשויים להיות מורכבים, למשל, בהגדלת המכירות או בהמרצת הביקוש.

החברה צריכה לחזות את התגובה הסבירה ביותר של כל אחד מהמתחרים. הם עשויים להתנהג באותו אופן או בדרכים שונות, מכיוון שהם שונים זה מזה בגודלם, באינדיקטורים של נתח שוק או בעמדות האסטרטגיות שלהם. אם חלקם יגיבו לשינוי הין בצורה דומה, יש כל סיבה להאמין שגם השאר יעשו את אותו הדבר.

שאלה 116

1. כדי לקבוע את תגובת המשרד לשינויים במחיר על ידי מתחרים, עליך לדעת את הדברים הבאים:

- הסיבות לשינוי מחיר על ידי מתחרה (כדי לכבוש את השוק, להשתמש בכושר ייצור לא מנוצל, לפצות על עלויות שהשתנו או ליזום שינויי מחירים בענף בכללותו);

- תקופת שינוי המחירים;

- מה יהיו נתח השוק וההכנסה של הפירמה אם לא תנקוט באמצעי תגמול;

- האם חברות אחרות מתכננות לנקוט באמצעי נגד;

- מה יכולות להיות התגובות של המתחרה ושל חברות אחרות לכל אחת מהתגובות האפשריות.

2. על החברה לערוך ניתוח שוק רחב ולברר הן את הבעיות הקשורות לשלב מחזור החיים של המוצר שלה, את חשיבותו בתוך מגוון המוצרים והן את כוונותיו ומשאביו של המתחרה, דינמיקת עלויות ונסיבות נוספות.

שאלה 117

1. זה הופך יותר ויותר ברור שמערכות חדשות של ניהול פנים-חברתי צריכות להתמקד ב:

- פרספקטיבה ארוכת טווח;

- ביצוע מחקר יסודי;

- גיוון פעולות;

- פעילות חדשנית;

- שימוש מרבי בפעילות היצירתית של הצוות.

ביזור, הפחתת רמות, קידום עובדים ותשלום שלהם בהתאם לתוצאות האמיתיות יהפכו לכיוונים העיקריים של הארגון מחדש של המנגנון המנהלי.

2. הגורמים החשובים ביותר להשגת רמת תחרותיות גבוהה הם ריכוז ופיתוח הייצור, גירוי צרכים חדשים. קשורות אליהם העלויות העולות עבור מחקר ופיתוח, פרסום ושיווק.

3. מובילי ייצור וטכניים של מדינות מפותחות ב"מאבק על מנהיגות" מבצעים את התפקידים הבאים:

- עדכון המבחר;

- פיתוח ושליטה במודלים חדשים של מוצרים ועלייה בו-זמנית בפריון העבודה;

- הגברת גמישות הייצור ויעילותו;

- הפחתת כל סוגי העלויות וההוצאות.

שאלה 118

1. הבטחת צמיחה יציבה באיכות ובאמינות של מוצרים חדשים תוך הפחתת מחירים לסוגים חדשים של מוצרים משחקת תפקיד מיוחד בעבודת המפעלים. הקורס מיועד להגדלת הייצור, התפוקה היצירתית והפעילות של כוח האדם תוך התמקדות בצמצום הספציפי במספר עובדי הייצור והניהול.

כל זה אומר למעשה שחרור בקנה מידה גדול של מוצרים חדשים בעלי ביקוש גבוה, שמחיריהם יהיו נמוכים מאלה של המתחרים, ומאפייני האיכות והביצועים והאמינות יהיו גבוהים יותר.

חברות גדולות פיתחו מערך של אמצעים טכניים, ארגוניים וניהוליים שיאפשרו לספק תנאים לעלייה חדה ברמת התחרותיות בזמן הקצר ביותר.

התוצאה הסופית של פעילויות אלו צריכה להיות יצירת דור חדש של מערכות ייצור שיפעלו במתכונת של מה שמכונה "צנרת החדשנות".

2. המהות של "צינור החדשנות" היא לספק:

- הכנסה מתמדת של מוצרים חדשים לייצור;

- הפחתה מתמדת של עלויות הייצור;

- שיפור האיכות ומאפייני הצרכן תוך הפחתת מחירים למוצרים מיוצרים.

למעשה, המשימה היא לארגן, במסגרת מתחמים כלכליים מסוג חדש, את יכולת ההסתגלות הגבוהה של מפעלים קטנים בעלי עלויות נמוכות ופריון עבודה גבוה של ייצור המוני. מאמינים ששילוב כזה לא רק ישיג התייצבות, אלא גם יפחית עלויות בכל חלקי שרשרת האספקה ​​עם הכנסת מוצרים חדשים לייצור המוני, הרחבת מגוון המוצרים ושינוי המבחר, מה שאמור ליצור תנאים בסופו של דבר. על הניצחון בקרב התחרותי.

שאלה 119

1. על מנת להגיע לאבני הדרך המתוכננות בשוק בזמן הקצר ביותר בהשקעה מינימלית, חברות רבות מכוונות בשלושה כיוונים עיקריים:

- אוטומציה מורכבת של תהליכי ייצור;

- שיפור צורות ושיטות הניהול, לרבות ארגון הייצור ופיתוח הבסיס הטכנולוגי;

- פיתוח משאבי אנוש, לרבות השתלמות.

2. ריכוז המשאבים הזה הוא שתורם ליצירת דור חדש של מערכות ייצור אדפטיביות.

תהליך שינוי מבני הניהול הארגוניים, צורות ושיטות ספציפיות לניהול פעולות ייצור ושיווק מתפתח בתחומים הבאים:

- ביזור פעולות הייצור והשיווק באמצעות פעילות של יחידות מבניות (סניפים) אוטונומיות למחצה או אוטונומיות האחראיות המלאה לרווחים והפסדים. בגוף מרכזי קטן יחסית של ממשל תאגידי, מרוכזים רק נושאי פיתוח אסטרטגיים הקשורים להשקעות גדולות;

- הרחבה חדשנית;

- דה-ביורוקרטיזציה;

- גידול מתמשך ביעילות היצירתית והייצור של הצוות

3. התרחבות חדשנית, חיפוש שווקים חדשים וגיוון פעילויות מיושמים באמצעות הקמת פירמות בתוך חברות גדולות המתמקדות בייצור וקידום עצמאי של מוצרים וטכנולוגיות חדשות לשווקים ופועלות על פי עקרונות "מימון סיכון".

חברות גדולות יוצרות באזורים המבטיחים ביותר, הן עצמאיות והן על בסיס "שיתופי", במטרה להשיג עמדות חזקות בשוק בזמן הקצר ביותר.

4. דה-ביורוקרטיזציה, עלייה מתמדת ביעילות היצירתית והפרודוקטיבית של הצוות מושגות על ידי נקיטת מגוון רחב של אמצעים, לרבות חלוקת מניות החברה בין הצוות והקמת מפעלים הנמצאים בבעלות משותפת של עובדיהם.

שאלה 120

1. הרעיון של ניהול אסטרטגי כולל פיתוח ויישום אסטרטגיה בתחומים הבאים:

- בספירה החיצונית;

- ביחס למוצר שנוצר על ידי הארגון;

- ביחס לאנשי הארגון.

2. אסטרטגיה היא הכיוון הכללי של פעילות הארגון להשגת המטרות העיקריות (לפרטים נוספים ראה שבצ'וק ד.א. ניהול אסטרטגי: מדריך לימוד. - רוסטוב על הדון: הפניקס, 2006).

3. אם עבור הרמה העליונה של הארגון האסטרטגיה היא אמצעי, אז עבור רמה היררכית נמוכה יותר היא הופכת למטרה.

בקביעת האסטרטגיה עומדת בפני הנהלת החברה שלוש שאלות עיקריות ביחס לעסק:

- איזו פעילות יש להפסיק;

- באילו פעילויות יש להמשיך;

- אילו פעילויות כדאי להתחיל.

האסטרטגיה תלויה בגורמים הבאים:

- פעילות הארגון;

- מידת החשיבות של הפעילויות שמבצע הארגון.

שאלה 121

ישנם שלושה תחומים עיקריים לפיתוח אסטרטגיה של פירמה בשוק. התחום הראשון קשור בהשגת מנהיגות במזעור עלויות הייצור. המטרה מסוג זה היא שהחברה תשיג את עלויות הייצור והמכירות הנמוכות ביותר של מוצריה. החברה מסוגלת, עקב מחירים נמוכים למוצרים דומים, להשיג נתח שוק גדול יותר, בעלת ארגון טוב של ייצור ואספקה, בסיס עיצובי טכנולוגי והנדסי וכן מערך הפצת מוצרים מתפקד היטב.

התחום השני של פיתוח אסטרטגיה נובע מהתמחות בייצור מוצרים. במקרה זה, השגת מנהיגות דורשת ייצור ושיווק מיוחדים ביותר כדי למשוך את הצרכן, גם אם המחיר גבוה מספיק.

התחום השלישי של פיתוח האסטרטגיה מתייחס לקיבוע וחקר פלח שוק מתאים ומיקוד מאמצי המשרד בפלח השוק הנבחר. במקרה זה, החברה נוקטת במדיניות של הפחתת עלויות ו(או) התמחות בייצור מוצר על בסיס ניתוח הצרכים של פלח מסוים.

שאלה 122:

חברות נוקטות בצורות ושיטות שונות של תחרות, לרוב הרבה מעבר לתחרות המסורתית (לפרטים נוספים, ראה Shevchuk D.A. יצירת חברה משלך: גישה מקצועית. - M .: GrossMedia: ROSBUKH, 2007).

עם זאת, צורת תחרות זו היא שמכריעה בסופו של דבר להישרדותה ארוכת הטווח של המשרד. הבה נפנה לדוגמאות ספציפיות.

במשך זמן רב האמינו שענק כזה כמו ג'נרל מוטורס הוא מעבר לכל תחרות. הפוטנציאל הכלכלי של החברה אפשר לה לקבוע מחירים למכוניות, דיזלים, משאיות, מקררים וסחורות אחרות ולהיות בטוח שאף קונה לא יוכל לשנות דבר בסירוב לשירותיה.

על כל פנים. נדרשה פחות התערבות ממשלתית כדי לתחזק את החברה הזו, מכיוון שהמוצרים של ג'נרל מוטורס היו נחותים מאלה של חברות הרכב היפניות.

שאלה 123: גיוס משאבים

1. משימה חשובה שעל ההנהלה לפתור בשלב יישום האסטרטגיה שפותחה היא גיבוש וגיוס משאבי הארגון והפוטנציאל האנושי שבו.

2. האסטרטגיה לניצול הפוטנציאל האנושי מכילה שתי נקודות חשובות.

ראשית, התנאי החשוב ביותר ליישום האסטרטגיה הוא המחויבות, המסירות של העובדים לעבודה בה היא עוסקת, כמו שלהם.

שנית, הצלחת יישום האסטרטגיה תלויה במידה רבה באיזו מידה עובדי הארגון שואפים מטבעם להשיג את התוצאות הטובות ביותר. היכולת והרצון לעבוד ביעילות היא תכונה מקצועית שצריכה להוות מוקד תשומת לב ההנהלה ובעיקר להיות נושא לתשומת לב מיוחדת בשלב יישום האסטרטגיה.

3. הקצאת משאבי הארגון למרכיבי האסטרטגיה הבודדים היא התנאי החשוב ביותר לשימוש יעיל במשאבים וליישום אסטרטגיה זו.

מכיוון שהסביבה החיצונית היא דינמית, ההנהלה חייבת לארגן חלוקה כזו של משאבים כספיים, שבה הכספים הדרושים יהיו זמינים תמיד בזמן הנכון.

שאלה 124

1. על מנת לקבל משאבים כספיים במידת הצורך, על ההנהלה לקבוע קווים מנחים אסטרטגיים לשימוש בכספים הקובעים: לאילו מטרות ניתן להיווצר עלויות והיכן אין להשקיע כסף (לפרטים נוספים ראה שבצ'וק ד.א. מימון תאגידי. - מ.: GrossMedia: ROSBUKh, 2008).

יתר על כן, בשלב יישום האסטרטגיה, יש צורך לנתח את צרכי הכספים של יחידות מבניות בודדות של הארגון על מנת לפתור את משימותיהם ולבצע פונקציות. הקצאת הכספים מזוהה ומתעדפת באופן שהמימון תורם ביותר ליישום האסטרטגיה.

2. תהליך גיוס המשאבים בשלב יישום האסטרטגיה כרוך בהערכה ואיחוד של מקורות זרימת הון (לפירוט נוסף ראה שבצ'וק ד.א. פעילות בנקאית. - מ.: GrossMedia: ROSBUH, 2007).

כמו כן, על ההנהלה להיות מודעת להזדמנויות ולמגבלות השימוש בהן, לעלות ההון, ולעשות כל שניתן על מנת לשמר את המקורות הללו ולרכוש חדשים, במידת הצורך, ליישום האסטרטגיה.

3. הכלי העיקרי באמצעותו מוקצים משאבים הוא הכנת התקציב וביצועו, אשר עשוי להתייחס לא רק במזומן, אלא גם במניות, קרנות הון, מכירות וכו'.

תפקידה המרכזי של הנהגת הארגון ביישום האסטרטגיה הוא ביצוע שינויים אסטרטגיים וגיוס הפוטנציאל של הארגון.

שאלה 125

1. חברה לא מובילה המאתגרת את סביבת השוק חייבת לכבוש חלק כלשהו מהשוק על ידי תקיפת:

- מנהיג;

- מתחרה חלש יותר או קטן יותר.

2. מתקפה על המנהיג אפשרית אם יש יתרונות תחרותיים ברורים, ולמנהיג יש חסרונות. במקביל, החברה משתמשת במגוון רחב של אמצעים מצועפים, אותם ניתן לקבץ לחמש גישות.

הגישה הראשונה היא שהחברה התוקפת נותנת מכה ישירה פתוחה למנהיג, כלומר לנקודות החוזק שלו. במאבק כזה, מי שיש לו יותר משאבים ושיש לו יתרונות חזקים מנצח.

בגישה השנייה, המשרד מבצע התקפת אגפים על המנהיג.

במקרה זה, המתקפה הולכת לכיוונים שבהם מתגלות חולשות במנהיג. בדרך כלל אזורים כאלה הם או אזור בו המנהיג אינו תופס עמדה חזקה, או צורך שהמוצר שלו אינו מכסה.

הגישה השלישית היא לתקוף לכל הכיוונים. במקרה זה, המנהיג צריך להגן על כל עמדותיו. תקיפה מסוג זה להשלמה מוצלחת דורשת מהחברה התוקפת הרבה יותר משאבים, שכן מדובר בקידום שלה לכל השווקים בהם נמצא המנהיג, עבור כל סוגי המוצרים המיוצרים על ידו.

הגישה הרביעית היא התקפת עוקף. במקרה זה, החברה יוצרת שוק חדש, שבו היא מחכה למנהיג, ובעל יתרונות בשוק זה, מביס אותו. הסוג הנפוץ ביותר של מתקפת עקיפה הוא יצירת מוצר חלופי או פתיחת שווקים גיאוגרפיים חדשים. מתקפת מעקפים נמצאת בשימוש נרחב בצורה של פיתוח והחדרה של טכנולוגיות חדשות לייצור מוצר.

הגישה החמישית לניהול מאבק תחרותי עם המנהיג היא "מלחמת גרילה". זה אופייני לחברות קטנות, אך מסוגל לשנות באופן מיידי מסוג פעילות אחד לאחר. המתקפה מתרחשת ברגע של היחלשות זמנית של מעמדה של הפירמה החזקה בשוק.

3. השיטות שבהן מיושמות הגישות לעיל כוללות את הדברים הבאים:

- קביעת מחירים נמוכים יותר למוצרים;

- השקת מוצר חדש לשוק והקניית צרכים חדשים;

- הגדלת רמת השירות ללקוח, שיפור ההובלה והמשלוח של סחורות;

- פיתוח מערכת לשיווק, הפצה וקידום המוצר;

- הפצת פרסום.

שאלה 126

בשלב הנוכחי של התפתחות יחסי השוק ברוסיה ניכרת בבירור צמיחת פשיטת הרגל של חברות "אקראי", שניסו לארגן את פעילותן מבלי להשתמש במידע על המבנה והצרכים של השוק, המסורות הקבועות ביחסים בין מבנים. עובדים בתחום זה.

האסטרטגיה התחרותית של חברות מתמקדת בלכידת אותם מקומות בשוק שאינם מעוררים או מעוררים עניין מועט מצד חברות אחרות.

על מנת לנהל בהצלחה פעילות מסחרית בנישות שוק נטולות אלו, על חברה להיות בעלת התמחות ברורה, ללמוד את פלח השוק שלה בקפידה רבה, להתפתח רק בשיעורי צמיחה מקובלים מאומתים בקפדנות, ולהיות בעלת מנהיג חזק ומשפיע (לפרטים נוספים, ראה שבצ'וק ד.א. איך להכין תוכנית עסקית: הצעד הראשון לעסק שלך - מ.: AST: Astrel, 2008).

שאלה 127

1. הבסיס של כל ארגון הוא הצוות, בו תלויות יכולות התחרותיות של החברה. הארגון היוקרתי שואף לעורר את עובדיו בצורה יעילה ככל האפשר, תוך יצירת כל התנאים להחזרה המלאה ביותר של העובדים לעבודה ולפיתוח אינטנסיבי שלהם.

2. ניהול אסטרטגי נועד להבטיח שיתוף פעולה מועיל הדדי בין אדם לארגון.

שביעות רצון של אדם משיתוף פעולה עם הארגון, יחסו אליו, תרומתו לפעילות הארגון תלויים במספר גורמים:

- מה עליו להקריב למען האינטרסים של הארגון;

- מהם הפונקציות העיקריות שלו;

- תנאי עבודה;

- ורבים אחרים. אחרים

3. ניהול אסטרטגי מבוסס על הפוטנציאל, המניע את הפעילות של העובדים. אנשים שונים בהתנהגות, ביכולות; היחס לעבודתם, לארגון, לחובותיהם. לאנשים יש צרכים שונים, המניעים שלהם לפעילות יכולים להיות שונים באופן משמעותי.

לבסוף, אנשים תופסים את האנשים סביבם ואת עצמם בסביבה הזו בצורה שונה. כל זה מצביע על כך שניהול אדם בארגון הוא עניין קשה ביותר, אך יחד עם זאת אחראי ביותר.

שאלה 128. שיווק בינלאומי. מהותו ותפקידו בפיתוח היזמות

1. ההכרה בשיווק בינלאומי כ"בית הספר הגבוה ביותר לשיווק" מוסברת בכך שהיצוא בכל הזמנים התאפיין ברמת ארגון סחר גבוהה. מפעלים הפועלים בשוק הזר זקוקים ביותר ליישום הישגי שיווק.

יש להבחין בין המושג "שיווק בינלאומי" למושג "יצוא". הייצוא המסורתי מוגבל לאספקה ​​של יצרנים מקומיים של מוצריהם לחברות במדינה אחרת, כלומר יבואנים, ואינו חל על מכירות נוספות. שיווק בינלאומי כרוך בעיבוד שיטתי, שיטתי ואקטיבי של שווקים בינלאומיים בשלבים שונים של קידום הסחורה לקונה.

2. יש לשקול את חשיבות השיווק הבינלאומי לא רק מעמדה של תפיסות שוק כלליות, אלא גם באופן רחב יותר - מעמדה של בינאום (איחוד) של כלכלות לאומיות.

לבינאום של תהליכים כלכליים יש כיום נטייה בולטת לעלות עקב פעולתם של גורמים כלכליים, פוליטיים, טכנולוגיים, סוציו-דמוגרפיים ופסיכולוגיים-נפשיים.

3. במובן הכלכלי, בינאום הייצור ממריץ את חלוקת העבודה הבינלאומית, את הפריון שלו, את הרחבת תחום השקעת ההון, את פיתוח הטכנולוגיה ושיטות החישוב.

מפעלים קטנים, שהיו מכוונים בעבר לשוק המקומי, נכנסים לשווקים של מדינות אחרות ומגדילים את חלקם בייצוא.

שאלה 129:

1. שיווק בינלאומי משקף את היקף האינטראקציה בין פירמות, כאשר כל אחת ששולטת בשוק של מדינתו נכנסת לשוק של מדינה אחרת (לפרטים נוספים ראו שבצ'וק ד.א., שבצ'וק ו.א. כסף. אשראי. בנקים. קורס הרצאות במצגת תמציתית: שיטה חינוכית - מ': פיננסים וסטטיסטיקה, 2006; שבצ'וק ד.א., שבצ'וק ו.א. מאקרו-כלכלה: הערות הרצאה. - מ': השכלה גבוהה, 2006; שבצ'וק ד.א. פעילות כלכלית זרה: ספר לימוד - רוסטוב-על-דון: הפניקס , 2006; שבצ'וק DA הכלכלה העולמית: הערות הרצאה - רוסטוב-על-דון: הפניקס, 2007; שבצ'וק VA, שבצ'וק DA יחסים כלכליים בינלאומיים: ספר לימוד. - מ.: RIOR Publishing House, 2006; שבצ'וק ד.א. חשבונאות בינלאומית: הערות הרצאות - רוסטוב על הדון: הפניקס, 2007).

מערכות רב-צדדיות מתאפיינות בכך שחברה שהייתה נוכחת בשווקים אחד או רבים מחפשת הזדמנות לחדור לשוק חדש או לכמה שוק בו-זמנית.

2. צורות ארגוניות של שיווק בינלאומי, המתייחסות למפעלים המבצעים פעולות שיווק במדינות זרות רבות, מוגדרות במונח "שיווק רב לאומי" ובעלות פעילות שיווקית מורכבת.

חברות רב לאומיות מאופיינות בנוכחותם של סימני מסחר המוכרים היטב ברחבי העולם; יישום פעילויות בינלאומיות נרחבות, כמו גם חלוקת משאבי החברה ללא קשר לגבולות הלאומיים.

חברות המוגבלות לשוק זר אחד או יותר מייצרות סחורות במדינתן ומוכרות אותן בחו"ל, שם נעשה שימוש באותו סוג של שיווק כמו במדינתן.

חברות רב לאומיות נוטות יותר להשתמש באסטרטגיית אוריינטציה גלובלית, לפעול במדינות רבות ולהשתמש במשרדי ייצור ומכירות בחו"ל המשרתים שווקים ספציפיים.

מהות התפתחות השיווק הבינלאומי לפי שלבים מוצגת בטבלה הבאה.

מהות ושלבי המעבר לשיווק בינלאומי

1 ייצוא מסורתי

היצואן אחראי עד למכירה ומשלוח של סחורה לחו"ל

2 שיווק ייצוא

היצואן בוחן באופן שיטתי את מגמות ההתפתחות של השוק הזר ומבסס ייצור של סחורות העומדות בדרישות ובסטנדרטים שלו. במקביל, היצואן שולט בכל דרך קידום הסחורה לצרכן הסופי.

3 שיווק בינלאומי

היצואן בוחן בקפידה את השוק הזר באמצעות מגוון רחב של כלים ומכשירים שיווקיים תוך שימוש בקשרים כלכליים זרים: חליפין מדעי וטכני, שיתוף פעולה תעשייתי, יצירת מיזמים משותפים וחברות בנות.

4 שיווק גלובלי (בשילוב עם ניהול בינלאומי) פעילויות שיווק בחו"ל מכסות לא רק מכירות, אלא גם ניהול ייצור (אופייני לתאגידים בינלאומיים)

שאלה 130

התכונות של שיווק בינלאומי הן שהארגון שלה

ושיטות היישום צריכות לקחת בחשבון מגוון רחב של גורמים:

- עצמאות המדינה;

- מערכות מטבע לאומיות;

- חקיקה לאומית;

- מדיניות כלכלית של המדינה;

- מאפיינים לשוניים, תרבותיים, דתיים, יומיומיים ואחרים.

המשמעות היא ששיווק בינלאומי משמעותי ורחב יותר מאשר לאומי.

התכונות של שיווק בשווקים זרים כוללים:

ראשית, חקר השווקים הזרים, ההזדמנויות שלהם. יחד עם זאת, יש צורך במפעלים מייצאים ליצור יחידות מחקר מתאימות ו(או) לחפש במדינה שבה הייצוא מכוון (או יהיה מכוון) חברות ייעוץ מיוחדות המספקות מידע על שווקי סחורות תמורת תשלום.

שנית, לפעילות יעילה בשווקים זרים, יש צורך לעקוב אחר עקרונות השיווק בזהירות רבה יותר מאשר בשוק המקומי. השווקים הזרים מכתיבים דרישות גבוהות למוצרים המוצעים בשווקים שלהם, לשירותיהם, לפרסום וכדומה. הסיבה לכך היא תחרות עזה, דומיננטיות של "שוק הקונים", כלומר עודף בולט של היצע על פני ביקוש.

שלישית, בשוק הזר, יש צורך לעשות את הבחירה הנכונה ולהשתמש ביעילות בשיטות השיווק הבאות:

- לשמור על קשר עם קונים זרים ישירות או באמצעות חברות סוכנויות;

- למכור סחורה ישירות או הזכות לייצר אותם;

- להשתתף במכירה הפומבית באופן עצמאי או כחלק מקונסורציומים;

- השתמש בליסינג (משלוח סחורה להשכרה) או הגביל את עצמך למכירת סחורה.

נעשה שימוש בצורות אלו ורבות אחרות של יצוא, תוך התחשבות בצירוף ובתחזיות להתפתחות השווקים, בנוהג שהתפתח בהם ובאופי הסחורה המיוצאת.

רביעית, עמידה בדרישות השוק העולמי (ליתר דיוק, צורכי הקונים) משמעה לא רק הצורך לעמוד בתנאי מכירת הסחורה שאומצו בו. חשיבות מכרעת הם הפיתוח והייצור של מוצרי יצוא כאלה, אשר לאחר כניסתם לשוק יהיו תחרותיים ביותר לאורך זמן.

שאלה 131

הכניסה לשוק הבינלאומי והרחבת קשרי הסחר עם שותפים זרים מוכתבת על ידי הדברים הבאים:

- פיתוח השוק הפנימי (רוויה בסחורות; הגברת התחרות; הגדלת התלות בסחר מתווך; הגדלת העמלות הקשורות להגנת הסביבה; קשיים בעמידה בחקיקה המקומית);

- פעילותם של מתחרים זרים בשוק המקומי מאלצת אותנו לחפש תחומי פעילות חדשים;

- התגברות על תלות בשוק המקומי, תנודות עונתיות בביקוש ו"פיזור" סיכונים על ידי כניסה לשווקים זרים;

- קיבולות זמינות מקסימליות שנוצרו בנוסף;

- הפחתת עלות השכר, חומרי הגלם, הובלה; הפחתת תשלומי מס;

- שימוש כתמיכה במצבו של היצרן שנבחר לשיתוף פעולה בינלאומי;

- שיפור יעילות הפעילות השיווקית על ידי חיזוק עמדות שוק, למשל באמצעות הקמת סניפים, סניפים, חברות בנות; הרחבת רשת נקודות השירות;

- פיצוי בגין תנודות בשער החליפין באמצעות ארגון ייצור ושיווק חלקי במטבע הרלוונטי;

- השגת גישה ל"ידע" על ידי כניסה לשווקים זרים מסוימים, למשל בצורה של שותפות עם חברה זרה;

- הימנעות ממכסים ומגבלות מנהליות על יבוא באמצעות שיתוף פעולה עם חברות זרות;

- הבטחת מכירות וצמיחה כלכלית לטווח ארוך;

- הפחתת הסיכון הכולל בייצור על ידי הגדלת נפח המוצרים במונחים פיזיים, שחלקם מיוצר בחברות הבנות הזרות שלהם (פירמות);

- הקמת ייצור של מוצרים או רכיבים בודדים עבורם בחו"ל והעסקת כוח אדם מיומן במיוחד כדי לפתור בעיות מורכבות יותר בארצם;

- ייצוב או הרחבה של תחום מדיניות התמחור.

שאלה 132: מניעים ושלבי בינאום

1. למניעים לבינאום למדינות שונות יכולות להיות פרשנויות שונות:

- למקסם את השימוש ביכולות הייצור הקיימות;

- לרכוש מעמד של יצואן במדינה שלך;

- ציפייה למשבר כלכלי בארצם;

- האפשרות לחזק את המצב הפיננסי באמצעות יצוא למודרניזציה של הייצור;

- האפשרות להשיג מטבע חוץ;

- הרצון לספק יתרונות על פני מתחרים בארצם;

- להבטיח רווחיות גבוהה יותר של מחזור בשווקים זרים;

- הרצון להשיג "ידע" בעל ערך;

- הימנע מתחרות חזקה במדינה שלך.

2. התאמת הפירמות לתנאים חיצוניים מרמזת על מודעות לתהליך הבינאום, תכונותיו ושלביו.

שלבי בינאום:

- שלב הפיתוח המקומי מאופיין בייצור בקנה מידה מקומי;

- השלב הראשוני של הבינאום נבדל בנוכחות של אנשי קשר בחו"ל באמצעות סוחרים וסוכנים זרים;

- שלב הפיתוח מאופיין במגעים נרחבים עם קבלנים זרים לפני הקמת מפעל ייצור בחו"ל;

- שלב הצמיחה כולל יצירת מפעלי ייצור בחו"ל, הממוקמים בלא יותר משש מדינות;

- השלב הרב-לאומי של הבינאום מרמז על נוכחות של מפעלי ייצור ביותר משש מדינות בעולם (שלב זה אופייני לתאגידים טרנס-לאומיים).

שאלה 133

1. כתוצאה מהבינאום, המחזור התעשייתי מיושם בתוך מספר מדינות. למפעלים יש לא רק קשרים שוקיים, פיננסיים וכלכליים, אלא גם קשרים טכניים.

הן הופכות למרכז הייצור הבינלאומי, והחברות הן החלקים המרכיבים את מתחם הייצור והטכנולוגי הבינלאומי, הפועלות לפי תוכנית אחת. נוצרים שני סוגים חדשים של מונופולים:

- בינלאומי;

- חוצה לאומים.

המנגנון הכלכלי שלהם חוצה את הגבולות הלאומיים, וכתוצאה מכך נוצר מכלול ייצור וסחר בינלאומי הפועל במדינות שונות, אך מכוון ממרכז אחד.

על פי צורת הבעלות, נבדלות שתי קבוצות של מונופולים:

- נאמנויות ודאגות (מונופולים בין-לאומיים ורב-לאומיים המבוססים על רכוש משותף);

- איגודים בין חברות (קרטלים ואיגודים מונופוליסטיים המבוססים על מכירות).

2. הפרשנות המסורתית של מונופול בינלאומי היא שהוא פועל, ראשית, כאיגוד במסגרת קיבוץ מונופול פרטי נתון של בירות ממוצא לאומי שונה. שנית, בינלאומיות מניחה נוכחות של קשרים בתחום השיווק.

לנאמנויות וקונצרנים טרנס-לאומיים יש אופי לאומי לפי מקור ההון שלהם ואופי בינלאומי לפי תחום פעילותם.

הקידומת "טראנס" מדגישה איכות זו.

שאלה 134:

1. תאגידים טרנס-לאומיים, לפי מומחי האו"ם, הם המנוע של הכלכלה העולמית. ביניהם, הם כללו חברות כאלה שהמחזור השנתי שלהן עולה על 100 מיליון דולר, וסניפים בשש מדינות לפחות.

בשנים האחרונות, מעמדה הבינלאומי של החברה מעיד על אינדיקטור כזה כאחוז מכירותיה מחוץ למדינה התגוררת. לפי מתודולוגיית האו"ם, תאגיד בינלאומי מאופיין במבנה מסוים של נכסיו.

2. לתאגידים טרנס-לאומיים יש מספר תכונות ספציפיות.

- לתרום לחלוקת העבודה הבינלאומית ולפיתוחה;

- תנועת ההון של תאגידים טרנס-לאומיים, ככלל, אינה תלויה בתהליכים המתרחשים במדינה שבה מבוסס ההון;

- לפעול, ככלל, בתעשיות היי-טק.

שאלה 135: סוגים עיקריים של מונופולים בינלאומיים

1. כלכלנים רוסים רואים בתאגידים טרנס-לאומיים מונופולים לאומיים עם נכסים זרים. בארצות הברית אלו חברות מניות.

המשטר המשפטי של תאגידים טרנס-לאומיים מרמז על פעילות עסקית המתבצעת במדינות שונות באמצעות הקמת סניפים וחברות בנות בהן, המקיימות ייצור ושיווק עצמאיים יחסית של מוצרים מוגמרים. הם עורכים מחקר ופיתוח ומספקים שירותים לצרכנים.

2. תאגידים רב לאומיים הם מונופולים בינלאומיים המאגדים חברות לאומיות של מספר מדינות על בסיס תעשייתי, מדעי וטכני.

מאפיין ייחודי של תאגידים רב לאומיים הוא נוכחותם של:

- הון מניות רב לאומי;

- מרכז מוביל רב לאומי;

- הצוות שמכיר את התנאים המקומיים.

3. תאגידים גלובליים קמו בשנות ה-80. ומייצגים את מלוא כוחו של הון פיננסי מודרני. חברות בתעשיות הכימיה, האלקטרוניקה, החשמל, הנפט, הרכב, המידע והבנקאות מושפעות בעיקר מתהליך הגלובליזציה.

4. הסיבות להופעתם של תאגידים טרנס-לאומיים:

- בינלאומי של ייצור והון;

- הרצון להשיג רווחים עודפים;

- תחרות קשה.

שאלה 136

1. בהרחבת התרחבותם, תאגידים טרנס-לאומיים משתמשים בצורות הבאות של פיתוח שוק:

- רישוי;

- זכיינות;

- חוזי ניהול;

- מתן שירותים טכניים ושיווקיים;

- מסירת המיזם "על בסיס Turn-Key";

- חוזים לתקופה קצובה ליצירת מיזמים משותפים והסכמים לביצוע פעולות מסוימות.

בפועל, תאגידים טרנס-לאומיים משתמשים לא אחת, אלא כמה מהצורות הללו.

2. הסכם רישיון - הסכם לפיו נותן הרישיון מעניק זכויות מסוימות לבעל הרישיון לזמן מסוים תמורת תשלום מוסכם. העברת הרישיונות מתבצעת הן במסגרת הסכמים פנים-חבריים של תאגיד חוצה לאומי, והן בערוצים חיצוניים של העברת טכנולוגיה.

3. זכיינות הוא מעין הסכם רישיון והוא נערך לתקופה ארוכה. הזכיינות מספקת זכויות מסוימות לחברת הלקוח, הכוללות שימוש בסימן מסחרי או שם מסחרי, וכן סיוע טכני, פיתוח כוח אדם, שירותי מכירה וניהול בתשלום.

4. מתן שירותי ניהול ושיווק מסוף שנות ה-80. הופך לצורת התרחבות פופולרית עבור תאגידים טרנס-לאומיים.

הסכם למתן שירותים כאמור הוא הסכם שבמסגרתו ניתנת שליטה תפעולית במיזם או שלב בפעילותו למפעל אחר תמורת תשלום מתאים (ראו למשל ד. שבצ'וק. ייעוץ אשראי // עיתון פיננסי, 20/2006).

פונקציות המבוצעות על ידי ארגונים בחוזה עשויות לכלול:

- בקרת ייצור;

- אחריות על ההיבטים הטכניים וההנדסיים של העבודה;

- ניהול כוח אדם;

- הכשרת כוח העבודה המקומי;

- ניהול שיווק ופיננסי.

5. חוזים למתן סיוע טכני יוצרים קשרים למתן השירותים הטכניים הבאים:

- תיקון;

- המלצות על שימוש ב"ידע";

- ביטול ההשלכות של תאונות;

- בקרת איכות.

שאלה 137:

1. כל חברה השואפת לפעול בחו"ל עומדת בפני מגוון רחב של מגבלות סחר, מהן הנפוץ ביותר הוא תעריף המכס, כלומר מס על טובין המיובאים לארץ.

תעריף מכס עשוי להיות מיועד להגדלת ההכנסות (תעריף פיסקאלי) או כדי להגן על האינטרסים של חברות מקומיות (תעריף פרוטקציוניסטי).

2. מגבלת סחר נוספת היא מכסות, כלומר המגבלה הכמותית של סחורות מקטגוריות מסוימות המותרות לייבא לארץ.

יעדי מכסה:

- הגנה על יצרן הסחורות המקומי;

- שמירה על תעסוקה;

- ירידה בזרימת מטבע חוץ.

הצורה המגבילה של המכסה היא האמברגו - איסור על סוגים מסוימים של יבוא.

3. בקרת מטבעות מתבצעת על מנת להסדיר את כמות המזומנים במטבע חוץ ואת שערו למטבעות אחרים.

4. כמו כן, המשרד עשוי לעמוד בפני מספר מגבלות שאינן מכסיות, כגון אפליה נגד היצע המוצרים שלה וקיומם של תקני ייצור המפלים סחורות מיובאות.

שאלה 133:

1. בסחר העולמי חלה ירידה משמעותית בגובה המכס, בוטלו הגבלות רבות, כלומר התחוללה ליברליזציה. עם זאת, נותרו מספר בעיות, אחת מהן היא צמיחתן של נטיות פרוטקציוניסטיות ברמת ההתקבצויות הכלכליות, הסחר והגושים הכלכליים של מדינות המתנגדות במידה רבה זו לזו.

הצעד הראשון לקראת היווצרותם של גושי סחר וכלכליים הוא יצירת אזורי סחר חופשי. לדוגמה, איגוד הסחר החופשי האירופי (EFTA), האיחוד האירופי (האיחוד האירופי), אזור הסחר החופשי של צפון אמריקה (NAFTA), הארגון לשיתוף פעולה כלכלי אסיה-פסיפיק (APEC) וכו'.

ההרכבים של תשעת גושי הסחר האזוריים הגדולים ביותר מוצגים להלן:

האיחוד האירופי (האיחוד האירופי) - אוסטריה, גרמניה, בריטניה, איטליה, אירלנד, צרפת, ספרד, פורטוגל, פינלנד, שוודיה, דנמרק, בלגיה, לוקסמבורג, הולנד, יוון.

הסכם סחר חופשי של צפון אמריקה (NAFTA) - ארצות הברית, קנדה ומקסיקו.

איגוד הסחר החופשי האירופי (EFTA) - איסלנד, נורבגיה, שוויץ, ליכטנשטיין.

שיתוף פעולה כלכלי אסיה-פסיפיק (APEC) - אוסטרליה, ברוניי, מלזיה, סינגפור, תאילנד, ניו זילנד, פפואה גינאה החדשה, אינדונזיה, הפיליפינים, טייוואן, הונג קונג, יפן, דרום קוריאה, סין, קנדה, ארה"ב, מקסיקו, צ'ילה.

מרקוסור - ברזיל, ארגנטינה, פרגוואי, אורוגוואי.

ועדת הפיתוח של דרום אפריקה (SADC) - אנגולה, בוצואנה, לסוטו, מלאווי, מוזמביק, מאוריציוס, נמיביה, דרום אפריקה, סווזילנד, טנזניה, זימבבואה.

האיחוד הכלכלי והמוניטרי של מערב אפריקה (WEMUA) - חוף השנהב, בורקינה פאסו, ניגריה, טוגו, סנגל, בנין, מאלי.

האגודה של דרום אסיה לשיתוף פעולה אזורי (SAARC) הודו, פקיסטן, סרי לנקה, בנגלדש, האיים המלדיביים, בהוטן, נפאל.

הסכם האנדים - ונצואלה, קולומביה, אקוודור, פרו, בוליביה.

היווצרותם של אזורי סחר חופשי אין פירושה התקדמות בלתי מותנית ביישום רעיונות הסחר החופשי או כניעה לעקרונות פרוטקציוניסטיים.

הדילמה של "סחר חופשי" או פרוטקציוניזם מועברת לרמה אחרת של יחסי סחר חוץ, שבה נקבעת ההחלטה על בחירת המדיניות הכלכלית של קבוצת מדינות ביחס למדינות שלישיות.

שאלה 139:

זרימת תהליך האינטגרציה בצפון אמריקה ברמות התאגידים והתעשייה נובעת ממידת החדירה הגבוהה של ההון וכוח העבודה של ארצות הברית וקנדה. אופי האינטגרציה כאן נקבע על ידי תאגידים רבי עוצמה.

שאלה 140:

בפיתוח היחסים הכלכליים הבינלאומיים במחצית השנייה של המאה ה-XNUMX. חלה עלייה בתפקיד ובחשיבות של מושבות לשעבר וטריטוריות תלויות - מה שנקרא מדינות מתפתחות (או מדינות "העולם השלישי", "דרום", "משוחררות" וכו').

אוכלוסיית המדינות הללו מונה כ-3,2 מיליארד בני אדם.

במדינות כאלה מתרחשים תהליכים סוציו-אקונומיים מורכבים. במקביל, המגמה הכללית בהתפתחות המדינות המשוחררות מאז שנות ה-60. המאה ה -XNUMX הופך להבחנה ההולכת וגוברת שלהם.

הבידול של מדינות מתפתחות מרמז הן על שינוי בהרכב קבוצות המדינות המתפתחות עצמן והן על היחס בין רמות הפיתוח של מדינות בודדות בתוך כל אחת מהן.

כתוצאה מתהליך הבידול, מדינות מתפתחות חולקו לשני "קטבים שונים":

- המפותחים ביותר - לדוגמה, קטאר, כווית, איחוד האמירויות הערביות, בהאמה, ברמודה; כמו גם "המדינות המתועשות החדשות" של דרום מזרח אסיה (מה שנקרא "טיגריסים אסייתיים") ואמריקה הלטינית;

- המדינות העניות ביותר - למשל, מספר מדינות אפריקאיות (מוזמביק, אתיופיה, טנזניה, סיירה לאון וכו'), חלק ממדינות אסיה (נפאל, בהוטן; וייטנאם וכו').

שאלה 141: תכונות של "מדינות תעשייתיות חדשות"

1. הריבוד של החלק האמצעי של המדינות המתפתחות נבדל הן בצמיחה כלכלית דינמית של חלקן, והן בקיפאון והידרדרות של אחרות שלא הצליחו להשתלב במסגרת היחסים הכלכליים הבינלאומיים המודרניים. בין המדינות המתפתחות המוצלחות ביותר, צצים אזורים חדשים של "תעשייתיות חדשה".

2. 'מדינות מתועשות חדשות' (NIEs) מתייחסות לשכבה העליונה של מדינות מתפתחות, כלומר אלו שהתקרבו לרמת המדינות המתועשות. ניתן לקבץ את מדינות השכבה העליונה באופן הבא:

- "מדינות תעשייתיות חדשות" - ברזיל, מקסיקו, ארגנטינה, דרום קוריאה;

- ארבעה "עמודים" - טייוואן, הונג קונג, סינגפור, דרום קוריאה;

- ארבעה "דרקונים" - אינדונזיה, תאילנד, פיליפינים, מלזיה.

3. מאפיינים כלליים של ₪.

- הדומיננטיות של הייצור התעשייתי וצורות הניהול הקפיטליסטיות;

- שיעורי הצמיחה הגבוהים ביותר בתוצר;

- איכות חיים גבוהה;

- מבנה חד צדדי של יצוא וייבוא.

שאלה 142: סביבה פוליטית ומשפטית

1. כאשר מחליטים אם ליצור קשרים כלכליים עם מדינה מסוימת, יש לקחת בחשבון לפחות ארבעה גורמים:

- יחס לרכישות מחו"ל;

- יציבות פוליטית;

- מגבלות מטבע;

- התערבות ממשלתית.

היחס לרכישה מחו"ל עשוי להיות שונה ממדינה למדינה. לפיכך, רכישות מסוג זה נתפסות בעין יפה במקסיקו, אשר מושכת השקעות מחו"ל כבר מספר שנים, ומציעה למשקיעים זרים הטבות ושירותים בבחירת היכן למקם חברה, ומצד שני, לרעה בהודו. זה האחרון מחייב מיצואנים זרים לעמוד במכסות יבוא, חוסם חלק מהמטבעות ומציב כתנאי הכרחי את הכנסתם של מספר רב מאזרחיה לניהול המפעלים שנוצרים.

2. יציבות מדינית תורמת לשמירה על המהלך הכלכלי במדינה'. עם זאת, המשטר השולט עלול להגיב באופן שלילי להיווצרות רכוש של חברה זרה (להחרים, לחסום יתרות מט"ח; להכניס מכסות יבוא ומסים חדשים).

משווק בינלאומי עשוי למצוא משתלם לעשות עסקים במדינה עם סיכונים פוליטיים גבוהים, אך המצב הנוכחי בהחלט ישפיע על אופי הגישות שלו לנושאים פיננסיים ועסקיים.

3. הגורם השלישי נוגע להגבלות או בעיות בקשר למטבע חוץ. לפעמים ממשלות מונעות את המרת המטבע הלאומי לאחרות או אפילו אוסרות זאת.

בדרך כלל המוכר רוצה לקבל הכנסה במטבע של מדינתו. אחרת, סביר להניח שהמוכר יקבל את המטבע החסום. ואז הוא נאלץ, במקרה הטוב, לרכוש או סחורה שהוא צריך, או סחורה שהוא יכול למכור במקום אחר תמורת מטבע שנוח לו. במקרה הרע, הוא מוציא את כספו מהמדינה שבה נמצא מפעלו, בצורת סחורה בתנועה איטית, שאותה יוכל למכור במקום אחר רק בהפסד לעצמו.

כמו כן, סיכון גדול לפעילותו של המוכר בשווקים זרים קשור לתנודות בשערי החליפין.

4. התערבותו של מנגנון המדינה מרמזת על קיומה של מערכת סיוע לחברות זרות מהצד של המדינה המארחת המיוצגת על ידי שירות המכס, מתן מידע שוק מלא דיו וגורמים נוספים התורמים לפעילות יזמית.

שאלה 143: סביבה תרבותית ותהליכי תקשורת

1. לכל מדינה יש את הסביבה התרבותית שלה, כלומר, המנהגים, הכללים והאיסורים שלה. לפני שמתחילים לפתח תוכנית שיווק, על המוכר לברר את הצרכים של הקונה הזר. להלן כמה דוגמאות לא מסורתיות בשוק הצרכנים:

- הצרפתי הממוצע משתמש פי שניים במוצרי קוסמטיקה ומוצרי טיפוח מאשתו.

- גרמנים וצרפתים צורכים פסטה ארוזה יותר מאיטלקים;

- ילדים איטלקים אוהבים כריך עם חפיסת שוקולד;

- בטנזניה יש אמונה שאם ילדים אוכלים ביצים, כשהם יגדלו הם יקריחו או יהפכו לעקרים.

אי ידיעת הסביבה התרבותית של מדינה מסוימת עלולה להוביל לכישלון בכניסה לשוק הבינלאומי.

2. תקשורת - החלפת מידע בתהליך הניהול. תקשורת מסווגת כדלקמן:

- בין הארגון לסביבה החיצונית - פרסום, יחסי ציבור, דוחות;

- בין רמות שונות של הארגון לאורך הענף העולה - דוחות, הצעות, מזכרים ויורדים - הוראות, חומרי מידע;

- רוחבי - חילופי ניסיון, משא ומתן עסקי;

- בין המנהל לכפוף - הגדרת משימה, מוטיבציה;

- פורמלי (יחסי שירות) ובלתי פורמלי (שמועות);

- מילולית (מילולית) ולא מילולית (תנוחות, הבעות פנים, מחוות).

3. תהליך התקשורת הוא חילופי מידע בין שולחו לנמען.

המסר מניח קיומו של ערוץ להעברת מידע התואם לרעיון ומשוב ממקבל ההודעה.

בתהליך התקשורת עולים חסמים בצורה של תפיסות או פרשנויות שונות:

- שפה;

- בעיות (לדוגמה, התרחבות השוק מובנת על ידי היצרן כעלייה בעלויות ובנפחים, ועל ידי המשווק כעלייה בטווח);

- משמעות המילים;

- התנהגות וכו'.

4. ישנן מספר המלצות לתקשורת אפקטיבית:

- אין להפריע או לבקר את בן השיח;

- להראות עניין וסבלנות;

- ליצור אווירה נוחה לתקשורת ולבטל גורמים מטרידים.

שאלה 144:

1. בא לידי ביטוי תהליך תקשורת מבוסס בפירמות למופת

בתקשורת עם הסימנים הבאים:

- אופי לא פורמלי (פגישות, פגישות ידידותיות, "שולחנות עגולים");

- עוצמה גבוהה (היעדר איסורים, הגבלות על שאלות);

- תמיכה במשאבי חומר (לוחות צפחה מותקנים בכל החדרים, שולחנות קטנים בחדרי אוכל מוחלפים בגדולים, שירותי ניהול נאספים במתחמים בחדר אחד - "תחת קורת גג אחת");

- מטווח קרוב, ישירות (תוכנית דלת פתוחה, ראיונות, סקרים).

2. מתנהל משא ומתן עסקי במטרה לפתור את הבעיות העסקיות של החברה באמצעות פגישות מנהלים (מנהלים מקצועיים). במקרה זה עולה המשימה של "יצירת" בן זוג וסיפוק צרכיו.

נושא המשא ומתן העסקי הוא מחלוקות, עסקאות וכו'.

תכונות של משא ומתן עם שותפים זרים:

- יזמים זרים לומדים בקפידה את מעמד השותפים הרוסים, התהילה והמוניטין שלהם בשוק המקומי;

- קשרים עסקיים נוצרים בהשפעה חזקה של תחרות.

יחד עם זאת, תנאי העסקה מוכתבים לרוב לא על ידי המוכר, אלא על ידי הקונה.

מסקנה: אין לקבל את ההצעה הראשונה;

- זמינות של אמצעי תקשורת בודדים. יחד עם זאת, הפקס מועדף כאמצעי תקשורת;

- המשכיות - קל יותר לשמור על בן זוג ותיק מאשר לזכות בחדש;

- תמיכה במערכות יחסים;

- נאומי פתיחה לא התקבלו. נהוג להציג סרטון על החברה שלך תוך 20 דקות;

- נוכחות של תכנית תרבות;

- עלויות המשא ומתן מוטלות על הצד המקבל.

שאלה 145

1. חברות מעורבות בפעילויות שיווק בינלאומיות בשני אופנים:

- עם בקשה לארגן מכירה בחו"ל;

- ארגון עצמאי.

הסיבות להקדמה זו עשויות להיות כושר ייצור העולה על צרכי השוק המקומי, או הזדמנויות שיווק טובות יותר.

2. לפני הכניסה לשוק החוץ, על המשרד לפתור את המשימות הבאות של השיווק הבינלאומי שלו:

- לקבוע את אחוז המכירות הכוללות בשוק הזר. יש חברות שמתחילות בקטן; לאחרים יש תוכניות גדולות יותר;

- היא רוצה לעבוד בכמה מדינות או רבות בו זמנית:

- באיזה סוג של מדינות זה יעבוד. העדפת המוכר נוצרת על בסיס המאפיינים של המוצר המוצע, גורמים גיאוגרפיים, רמת הכנסה, הרכב ואוכלוסייה, אקלים פוליטי ומאפיינים נוספים.

שאלה 146

1. ישנן מספר גישות אסטרטגיות בעת קבלת החלטה על יציאה לשוק:

- ייצוא;

- פעילות מיזם משותף;

- השקעה ישירה.

כל אחת מהאפשרויות הנ"ל לכניסה לשוק מחייבת לקיחת יותר התחייבויות ויותר סיכונים, אך גם מבטיחה רווחים גבוהים יותר. כל אסטרטגיות היציאה הללו מוצגות בטבלה שלהלן.

2. אפשרויות אפשריות לכניסה של המשרד לשוק הבינלאומי:

- ייצוא

- פעילות מיזמים משותפים

- השקעה ישירה

- שיווק עקיף

- רישוי

- מפעלי הרכבה

- באמצעות סוכן מקומי, מוכר מייצא, אנשי מכירות נודדים או ארגון שיתופי

- ייצור בחוזה

- מפעלי ייצור

- באמצעות מפיצים או סוכנים זרים

- ניהול חוזה

- ייצוא ישיר

- מיזמים משותפים

- דרך משרד מכירות או סניף בחו"ל

- דרך מחלקת הייצוא הממוקמת במדינה שלך

שאלה 147, ניתוח וקבלת החלטות ניהולית בוודאות

הליך הבחירה הוא פשוט למקרה שיהיה צורך לבחור באחת מתוך מספר אופציות ידוע וכולל את השלבים הבאים:

- קריטריון הבחירה נקבע;

- שיטת ה"ספירה הישירה" מחשבת את ערכי הקריטריון עבור האפשרויות המושוואות;

- הגרסה בעלת הערך הטוב ביותר של הקריטריון נבחרה.

שיטות לפתרון בעיה זו יכולות להתבסס על:

- הערכות מוזלות;

- אומדנים חשבונאיים.

קבוצת השיטות הראשונה מתבססת על כך שאין לסכם ישירות את הכנסות המזומן המגיעות למפעל בנקודות זמן שונות - ניתן לסכם רק את מרכיבי התזרים המופחת.

מטרת מקדם ההיוון היא סדר זמני של תקבולי מזומן עתידיים (הכנסה) והבאתם לנקודת הזמן הנוכחית.

שאלה 148

הצד הפרוצדורלי של הניתוח הופך להרבה יותר מסובך בשל ריבוי האפשרויות החלופיות: n > 2. הטכניקה של "חישוב ישיר" אינה משמשת במקרה זה. הדרך הנוחה ביותר לחישוב שיטות התכנות האופטימליות (במקרה זה, המונח פירושו "תכנון").

יש הרבה מהשיטות הללו (לינארית, לא ליניארית, תכנות דינמי וכו'), אבל בפועל של מחקר כלכלי, תכנות ליניארי קיבל עדיפות.

דוגמה לבחירת האופציה האופטימלית מתוך סט חלופות יכולה להיות הבעיה הבאה של הובלת מוצרים.

כאשר מבצעים ניתוח בתנאי ודאות, ניתן ליישם בהצלחה חישובי מחשב מרובים, כלומר שיטת הדמיית מכונה.

במקרה זה, מודל הסימולציה של אובייקט או תהליך (תוכנת מחשב) מכיל את המספר ה-b של גורמים ומשתנים, שהערכים שלהם בשילובים שונים כפופים לשינויים.

לפיכך, הדמיית מכונה היא ניסוי בתנאים שנוצרו במיוחד, וכתוצאה מכך נבחרות האפשרויות הבסיסיות לקבלת החלטה סופית על סמך קריטריונים מוגדרים.

שאלה 149

אלגוריתמי ניתוח פורמליים משמשים לעתים רחוקות עקב ההערכה הקשה של הסתברות התוצאות על מנת לפתח דרכים למקסום רווחים. לכן, בעת ניתוח וקבלת החלטות ניהוליות בתנאי אי ודאות, נעשה שימוש בקריטריונים אחרים:

- maximin - מקסום הרווח המינימלי;

- מינימקס - מזעור הפסדים מקסימליים;

- maximmax - מקסום רווח מקסימלי וכו'.

שאלה 150, ניתוח וקבלת החלטות בניהול במצבי קונפליקט

ניתוח וקבלת החלטות בניהול בהקשר של קונפליקט הוא ניתוח מורכב ולא מפותח מנקודת מבט מעשית.

מצבים דומים נפוצים בתורת המשחקים.

האומדנים המתקבלים כתוצאה מכך, יחד עם התחשבות בקריטריונים נוספים, לרבות אלה בעלי אופי בלתי פורמלי, משמשים רק בסיס לקבלת החלטה סופית.

שאלה 151

1. מודלים במחקר מדעי החלו לשמש בימי קדם והתפתחו בהדרגה באופן עצמאי על ידי מדעים בודדים.

במאה העשרים. דוגמנות כשיטה אוניברסלית למחקר מדעי מכסה מגוון רחב של ידע מדעי: עיצוב טכני, בנייה ואדריכלות, אסטרונומיה, פיזיקה, כימיה, ביולוגיה ולבסוף, מדעי החברה.

מידול מתייחס לתהליך של פיתוח, בנייה ומחקר של מודלים. תהליך המידול מורכב לרוב מבניית הפשטות ומסקנות באנלוגיה ובניית השערות מדעיות.

2. המודל מייצג אובייקט חומרי, אשר בתהליך המחקר מחליף את האובייקט המקורי באופן שהלימוד הישיר שלו מספק ידע חדש על האובייקט המקורי.

3. המאפיין העיקרי של דוגמנות הוא שמדובר בשיטה של ​​הכרה עקיפה באמצעות אובייקטים תחליפיים. המודל משמש ככלי ידע שהחוקר שם בינו לבין האובייקט ובעזרתו הוא לומד את האובייקט המעניין אותו.

תכונה זו של שיטת המידול היא שקובעת את תכונותיה הספציפיות: שימוש בהפשטות, אנלוגיות, השערות, קטגוריות ושיטות קוגניציה אחרות.

תהליך הדוגמנות כולל:

- נושא המחקר - החוקר;

- מושא מחקר - מושא העניין המקורי;

- נושא המחקר - מודל.

4. הצורך להשתמש בשיטת המידול נקבע על ידי העובדה שאובייקטים רבים (או בעיות הקשורות לאובייקטים אלו) קשים או בלתי אפשריים ללימוד ישירות.

שאלה 152

1. השלב הראשון של בניית מודל מניח ידע מסוים על האובייקט המקורי. היכולות הקוגניטיביות של המודל A B נובעות מהעובדה שהוא משקף כמה מאפיינים מהותיים של האובייקט המקורי B. בעיית ההכרח ומידה מספקת של דמיון בין המקור למודל נפתרת על בסיס ניתוח ספציפי.

ברור שהדגם מאבד את משמעותו הן במקרה של זהות מלאה עם המקור (ואז הוא מפסיק להיות המקור), והן במקרה של היעדרו.

כל דגם מייצג את המקור רק במובן מוגבל בהחלט.

לכן, עבור אובייקט אחד, ניתן לבנות מספר מודלים "מיוחדים", לרכז את תשומת הלב בהיבטים מסוימים של האובייקט הנחקר או לאפיין את האובייקט בדרגות שונות של פירוט.

2. בשלב השני, המודל פועל כמושא מחקר עצמאי. אחת הצורות של מחקר כזה היא עריכת ניסויי "מודל", בהם משנים במכוון את התנאים לתפקוד המודל ומבוצע ניתוח שיטתי של "התנהגותו". כך נוצר ידע על המודל.

3. בשלב השלישי, הנתונים המתקבלים על המודל מועברים על פי כללים מסוימים ביחס למקור - היווצרות של סט ידע על האובייקט.

יש לתקן את הנתונים על המודל תוך התחשבות באותן מאפיינים של האובייקט המקורי שלא באו לידי ביטוי או שונו במהלך בניית המודל.

4. בשלב הרביעי מתבצע אימות מעשי של הידע המתקבל באמצעות מידול והשימוש בו לבניית תיאוריה כללית של האובייקט, השינוי או השליטה בו. יש לזכור שדוגמנות היא רק סוג של תהליך הכרה ואינה יכולה לשמש כמקור ידע יחיד על אובייקט.

5. תהליך המידול מאופיין בזרימה מחזורית. במקביל, בכל שלב עוקב, הידע על האובייקט הנחקר מורחב ומשכלל, והמודל המקורי משתפר בהדרגה. ליקויים שנמצאו כתוצאה ממחזור הסימולציה הראשון מתוקנים במהלך המחזורים הבאים.

שאלה 153

1. ניתן לאפיין את רוב התופעות הנחקרות על ידי מדע הכלכלה על ידי המושג הקיברנטי של "מערכת מורכבת".

ההבנה הנפוצה ביותר של המערכת כמערכת אינטגרלית של אלמנטים המקיימים אינטראקציה.

2. איכות חשובה של כל מערכת היא נוכחותם של תכונות שאינן טבועות באף אחד מהאלמנטים שלה. אין כמעט אובייקטים כלכליים שיכולים להיחשב כאלמנטים נפרדים (לא מערכתיים). לכן, מחקר כלכלי בתוך מערכת אחת הוא קשה.

3. מורכבות המערכת מוצדקת במכלול האלמנטים הכלולים בה, הקשרים בין אלמנטים אלו וכן היחס בין המערכת לסביבה.

לכלכלת כל מדינה מפותחת יש את כל המאפיינים של מערכת מורכבת המשלבת מספר עצום של אלמנטים הנבדלים במגוון של קשרים פנימיים וקשרים עם מערכות אחרות.

אז, תהליכים טבעיים, טכנולוגיים וחברתיים מקיימים אינטראקציה בכלכלה הלאומית.

4. המורכבות של חקר הכלכלה נובעת לעיתים מאי-אפשרות המודל שלה, לימוד באמצעות מתמטיקה. אבל ניתן לעצב כל אובייקט טבע במורכבות משתנה, ומידול הוא זה שיכול לתת תוצאות שלא ניתן להשיג בשיטות מחקר אחרות (לפרטים נוספים, ראו שבצ'וק V.A., Shevchuk D.A., Samokhina E.A. שיטות מודרניות למחקר כלכלי. - מ : "חדשות מוסדות להשכלה גבוהה. גיאודזיה וצילום אוויר", גיליון מיוחד, 2002).

היכולת הפוטנציאלית של מודלים מתמטיים של כל אובייקט ותהליכים כלכליים אינה אומרת היתכנות מוצלחת שלו ברמה נתונה של ידע כלכלי ומתמטי, מידע ספציפי זמין וטכנולוגיית מחשוב.

ולמרות שאי אפשר לקבוע את הגבולות המוחלטים של הפורמליזציה המתמטית של בעיות כלכליות, תמיד יהיו בעיות לא פורמליות, כמו גם מצבים שבהם המודלים המתמטיים אינם יעילים מספיק.

שאלה 154:

1. במשך זמן רב, היישום המעשי של מודלים מתמטיים במשק מפריע על ידי צבירת מידע ספציפי ואיכותי. הדיוק והשלמות של המידע העיקרי, האפשרויות האמיתיות של איסוף ועיבודו קובעים במידה רבה את הבחירה בסוג המודל המיושם. מאידך, מחקרים חדשים על מודלים כלכליים הציגו דרישות חדשות למערכת המידע (לפרטים נוספים, ראה שבצ'וק ד.א. עיתונות כלכלית. - מ.: GrossMedia: ROSBUH, 2008).

ניתן לחלק את מידע הקלט המתקבל במהלך תהליך המידול לשתי קטגוריות:

- על התפתחות, כלומר על מצב העבר וההווה של אובייקטים (תצפיות כלכליות ועיבודם) וסיכויי התפתחות;

- מחקרים עצמאיים נפרדים.

2. שיטות לתצפיות כלכליות ושימוש בתוצאות של תצפיות אלו מפותחות באמצעות ערכת הכלים של סטטיסטיקה כלכלית.

במשק, תהליכים רבים הם בעלי אופי מסיבי ולכן אינם מתגלים על בסיס תצפית אחת או מעטות בלבד.

מאפיינים כאלה של תופעות כלכליות כמו הדינמיות שלהן, השונות של הפרמטרים והיחסים המבניים שלהן דורשים ניטור מתמיד וזרם של נתונים חדשים.

שכן בעת ​​בניית מודלים מתמטיים של המשק, נדרש לתקן את המידע הראשוני, תוך התחשבות באיחור שלו.

3. הכרת היחסים הכמותיים של תופעות כלכליות מבוססת על מדידות. לכן, תנאי הכרחי לשימוש מוצלח במודלים מתמטיים הוא שיפור האינדיקטורים הכלכליים.

השימוש במודלים מתמטיים חשף את בעיית המדידה וההשוואות הכמותיות של היבטים ותופעות שונות של התפתחות חברתית-כלכלית, מהימנות ושלמות הנתונים שהתקבלו והגנתם מפני עיוותים מכוונים וטכניים.

4. בתהליך המידול מתקיימת אינטראקציה בין מדדים כלכליים "ראשוניים" ו"משניים".

כל מודל של הכלכלה הלאומית מבוסס על מערכת מתאימה של מדדים כלכליים (מוצרים, משאבים, אלמנטים וכו'). יחד עם זאת, אחת התוצאות החשובות של מודלים כלכליים לאומיים היא השגת אינדיקטורים כלכליים חדשים (משניים) - מחירים מוצדקים מבחינה כלכלית למוצרים של תעשיות שונות, הערכות של יעילות משאבי טבע באיכות שונה ואינדיקטורים של השוק החברתי. התועלת של מוצרים. עם זאת, מדדים אלו יכולים להיווצר ממדדים ראשוניים לא מבוססים מספיק, מה שמאלץ פיתוח של מתודולוגיה מיוחדת להתאמת המדדים הראשוניים למודלים עסקיים.

נכון לעכשיו, ההיבטים הרלוונטיים ביותר של שיפור האינדיקטורים הכלכליים הם:

- הערכת הישגי הפעילות האינטלקטואלית (במיוחד בתחום הפיתוחים המדעיים והטכניים, תעשיית המידע);

- גזירת אינדיקטורים כלליים של התפתחות כלכלית-חברתית;

- מדידת יעילות המשוב (השפעת מנגנונים כלכליים וחברתיים על יעילות הייצור).

שאלה 155: אקראיות ואי ודאות בפיתוח כלכלי

עבור המתודולוגיה של תכנון כלכלי, מושג אי הוודאות בפיתוח כלכלי משחק תפקיד משמעותי.

ישנם שני סוגים של אי ודאות:

- "נכון", המבוסס על תכונותיהן של תופעות כלכליות;

- "אינפורמטיבי", הנגרם מהצורך באיסוף ובירור נתונים.

אין לבלבל בין אי ודאות אמיתית לבין קיומן אובייקטיבי של אפשרויות שונות לפיתוח כלכלי ואפשרות של בחירה מודעת ביניהן של אפשרויות אפקטיביות.

אנחנו מדברים על חוסר האפשרות הבסיסית של בחירה מדויקת של האפשרות היחידה האפשרית (האופטימלית).

2. בתהליך הפיתוח הכלכלי, אי הוודאות נגרמת משתי סיבות עיקריות:

- חוסר חיזוי של מהלך התהליכים המתוכננים והמבוקרים (קידמה מדעית וטכנולוגית, צורכי החברה, התנהגות כלכלית), וכן השפעות חיצוניות על תהליכים אלה עקב פעולתם של גורמים אקראיים ומגבלות הידע האנושי.

בכל רגע נתון;

- חוסר ההשפעה של תכנון וניהול כלל ארציים, נוכחותם של גופים כלכליים עצמאיים רבים בעלי אינטרסים מיוחדים שאינם מאפשרים לחזות במדויק את תוצאות האינטראקציות ביניהם.

חוסר השלמות ואי הדיוק של המידע על תהליכים אובייקטיביים והתנהגות כלכלית מהווים אי ודאות אמיתית.

במודלים מסוג דטרמיניסטי המשמשים בשלבי המחקר הראשונים, יש להכיר את כל הפרמטרים, דבר שאינו שולל את האפשרות לבחור מתוך פתרונות מעשיים. לפיכך, הנציג הקלאסי של מודלים דטרמיניסטיים נוקשים הוא מודל האופטימיזציה של הכלכלה הלאומית, המשמש לקביעת האפשרות הטובה ביותר לפיתוח כלכלי מבין האפשרויות הרבות האפשריות.

אז נוצרו הזדמנויות אמיתיות ליישום מוצלח של מתודולוגיה מתקדמת יותר למידול תהליכים כלכליים, שכבר לוקחת בחשבון סטוכסטיות ואי ודאות.

3. ישנם שני כיוונים עיקריים לשיפור המתודולוגיה למידול תופעות כלכליות:

- שימוש במודלים דטרמיניסטיים נוקשים:

- הפצה של המודל, המשקף ישירות את הסטוכסטיות ואי הוודאות של תופעות כלכליות ומשתמש במנגנון המתמטי המתאים.

המתודולוגיה לשימוש במודלים מסוג דטרמיניסטי למהדרין כוללת:

- ביצוע חישובים וניסויי מודל עם וריאציות רבות;

- לימוד היציבות והאמינות של הפתרונות שהושגו, הקצאת אזור אי הוודאות;

- הכללה במודל הרזרבות, שימוש בטכניקות התורמות להחלת החלטות כלכליות על מצבים סבירים ובלתי צפויים.

מודלים המשקפים את אי הוודאות של תופעות כלכליות משתמשים במנגנון המתמטי הבא:

- תורת ההסתברות וסטטיסטיקה מתמטית;

- תורת המשחקים ופתרונות סטטיסטיים;

- תורת התורים;

- תכנות סטוכסטי;

- תורת תהליכים אקראיים.

שאלה 156

1. המורכבות של תופעות כלכליות ומאפיינים אחרים של מערכות כלכליות שצוינו לעיל מקשים לא רק על בניית מודלים מתמטיים, אלא גם על אימות נאותם, אמיתות התוצאות שהושגו.

במדעי הטבע, תנאי מספיק לאמיתותן של תוצאות המודלים, כמו גם כל דרך אחרת לדעת, הוא צירוף המקרים של תוצאות המחקר עם העובדות הנצפות.

הקטגוריה "תרגול" כאן משקפת את הקטגוריה "מציאות".

2. בכלכלה ובמדעי החברה האחרים, עקרון "הפרקטיקה היא קריטריון האמת" מתייחס במידה רבה יותר למודלים תיאוריים פשוטים המשמשים לתיאור והסבר פסיבי של המציאות (ניתוח התפתחות העבר, חיזוי לטווח קצר וכו').

עם זאת, המשימה העיקרית של מדע הכלכלה היא קונסטרוקטיבית מטבעה והיא מורכבת בפיתוח שיטות מדעיות לתכנון וניהול הכלכלה.

לכן, סוג נפוץ של מודלים מתמטיים של הכלכלה הם מודלים של תופעות כלכליות מבוקרות ומוסדרות המשמשות לשינוי המציאות הכלכלית, כלומר מודלים נורמטיביים.

3. הספציפיות של אימות מודלים נורמטיביים של המשק הוא שהם "מתחרים" בשיטות תכנון וניהול אחרות שכבר מצאו איחוד מעשי. יחד עם זאת, רחוק מלהיות תמיד אפשרי לבצע ניסוי טהור לאימות המודל, תוך ביטול השפעתן של פעולות בקרה אחרות על האובייקט המודגם.

סוגיית אימות מודלים של חיזוי ותכנון ארוכי טווח (הן תיאוריים והן נורמטיביים) קשה יותר לפתרון, שכן לא מקובל להמתין באופן פסיבי להתרחשות אירועים במשך זמן רב על מנת לוודא את נכונות הנחות המודל.

4. התאמת המודל למציאות, כקריטריון החשוב ביותר הקובע את הכיוונים לשיפור המודלים, מתגלה באמצעות ניתוח לוגי, הכולל את אמצעי המידול המתמטי עצמו. שיטות פורמליות כאלה של אימות מודל כמו הוכחת קיומן של קטגוריות נתונות במודל, בדיקת תקפותן של השערות סטטיסטיות לגבי קשרים בין פרמטרים ומשתנים של מודל, השוואת ממדי הכמויות וכו', מאפשרות לצמצם את המחלקה של פוטנציאל דגמים "נכונים".

5. העקביות הפנימית של התנאים המוקדמים של המודל נמצאת על ידי השוואה בין ההשלכות המתקבלות של השימוש, לרבות מודלים "מתחרים".

בהתחשב ברלוונטיות של בעיית ההתאמה של מודלים מתמטיים למציאות הכלכלה, יש להכיר בכך שיצירת מתודולוגיה משולבת בונה לאימות מודלים היא עדיין אחת המשימות הדוחקות ביותר של מחקר כלכלי ומתמטי (למידע נוסף פרטים, ראה שבצ'וק ד.א. עיתונות כלכלית. - מ.: GrossMedia: ROSBUKh, 2008).

שאלה 157:

1. מודלים כלכליים ומתמטיים מסווגים מסיבות שונות.

לפי המטרה, הם מחולקים ל:

- תיאורטי ואנליטי - במחקרים של תכונות ודפוסים כלליים;

- יישומי - בפתרון בעיות כלכליות ספציפיות (מודלים של ניתוח כלכלי, חיזוי, ניהול).

ניתן להשתמש במודלים כלכליים ומתמטיים בחקר היבטים שונים של ייצור וחלקיו האישיים.

על פי הנושאים המהותיים הנלמדים על ידי תהליכים כלכליים, מודלים כלכליים ומתמטיים מחולקים ל:

- מודלים של ייצור בכלל ותתי המערכות שלו - תעשיות, אזורים וכו';

- קומפלקסים של מודלים של ייצור, צריכה, היווצרות וחלוקת הכנסה, משאבי עבודה, תמחור, יחסים פיננסיים וכו'.

בהתאם לסיווג הכללי של מודלים מתמטיים, הם מחולקים ל:

- פונקציונלי;

- מבניים;

- מבני ופונקציונלי.

השימוש במודלים מבניים במחקר ברמה הכלכלית מוצדק על ידי החיבור בין תתי מערכות. אופייניים במקרה זה הם מודלים של יחסים בין-מגזריים.

מודלים פונקציונליים נמצאים בשימוש נרחב בתחום הרגולציה הכלכלית. אופייניים במקרה זה מודלים של התנהגות צרכנים במונחים של יחסי סחורה-כסף.

אותו אובייקט יכול להיות מיוצג בצורה של מודל מבני ופונקציונלי בו זמנית. כך, למשל, כדי לתכנן מערכת נפרדת בתעשייה, נעשה שימוש במודל מבני, וברמה הכלכלית - פונקציונלי.

2. הבדלים בין מודלים תיאוריים לנורמטיביים מתגלים כאשר בוחנים את המבנה ואופי השימוש שלהם.

מודלים תיאוריים מספקים תשובה לשאלה: "איך זה קורה?" או "איך סביר להניח שזה יתפתח עוד יותר?", כלומר, הם מסבירים את העובדות שנצפו או מנבאים את הסבירות של עובדות כלשהן.

מטרת הגישה התיאורית היא זיהוי אמפירי של תלות שונות במשק. זה עשוי להיות ביסוס דפוסים סטטיסטיים של התנהגות כלכלית של קבוצות חברתיות, חקר דרכים סבירות להתפתחות של תהליכים כלשהם בתנאים ללא שינוי או ללא השפעות חיצוניות, ומחקרים אחרים. דוגמה כאן היא מודל ביקוש צרכני שנבנה על בסיס עיבוד נתונים סטטיסטיים.

מודלים נורמטיביים מוכרים כדי לענות על השאלה: "איך זה צריך להיות?", כלומר, הם מרמזים על פעילות תכליתית. דוגמה טיפוסית היא מודל התכנון האופטימלי.

המודל הכלכלי-מתמטי יכול להיות גם תיאורי וגם נורמטיבי. לפיכך, מודל האיזון הבין-מגזרי הוא תיאורי אם הוא משמש לניתוח הפרופורציות של התקופה החולפת, ונורמטיבי בעת חישוב אפשרויות מאוזנות להתפתחות המשק.

3. סימנים של מודלים תיאוריים ונורמטיביים משולבים אם המודל הנורמטיבי של מבנה מורכב משלב בלוקים נפרדים שהם מודלים תיאוריים פרטיים. לפיכך, המודל הבין-מגזרי עשוי לכלול פונקציות ביקוש צרכניות המשקפות את התנהגות הצרכנים כאשר ההכנסה משתנה.

הגישה התיאורית נמצאת בשימוש נרחב בדוגמנות סימולציה.

מטבעו של גילוי קשרי סיבה ותוצאה, ישנם מודלים ומודלים דטרמיניסטים נוקשים הכוללים אלמנטים של אקראיות ואי ודאות. יש להבחין בין אי ודאות המבוססת על חוק תורת ההסתברות לבין אי ודאות החורגת מיישום חוק זה. הסוג השני של אי ודאות גורם לבעיות גדולות בדוגמנות.

4. על פי דרכי השיקוף של גורם הזמן, מודלים כלכליים ומתמטיים מחולקים ל:

- סטטי;

- דינמי.

במודלים סטטיים, כל חוקי הכלכלה מתייחסים לרגע או פרק זמן אחד.

מודלים דינמיים מאפיינים שינויים לאורך זמן.

לפי אורך פרק הזמן, מבדילים מודלים של חיזוי ותכנון לטווח קצר (עד שנה), לטווח בינוני (עד 5 שנים), לטווח ארוך (5 שנים ומעלה). זרימת הזמן במודלים כלכליים ומתמטיים יכולה להשתנות ברציפות או בדיסקרטיות.

מודלים של תופעות כלכליות נבדלים בצורת תלות מתמטית.

מחלקה של מודלים ליניאריים נוחה ביותר לניתוח וחישובים. אבל יש את התלות הבאות בכלכלה, שאינן ליניאריות:

- שימוש יעיל במשאבים תוך הגדלת הייצור;

- שינוי בביקוש ובצריכה של האוכלוסייה עם עלייה בייצור;

- שינוי בביקוש ובצריכה של האוכלוסייה עם גידול בהכנסה וכו'.

לפי יחס המשתנים האקסוגניים והאנדוגניים הכלולים במודל, ניתן לחלק אותם לפתוח וסגור.

מודל חייב להכיל לפחות משתנה אנדוגני אחד, כך שאין מודלים פתוחים לחלוטין. מודלים שאינם כוללים משתנים אקסוגניים (סגורים) הם נדירים במיוחד – בנייתם ​​דורשת הפשטה מוחלטת מ"הסביבה", כלומר התגבשות רצינית של מערכות כלכליות אמיתיות שיש להן תמיד קשרים חיצוניים.

בעיקרון, המודלים שונים במידת הפתיחות (סגירות).

עבור מודלים ברמה העסקית, חשובה החלוקה ל. מצטבר ומפורט.

תלוי אם מודלים כלכליים כוללים גורמים ותנאים מרחביים או לא כוללים, מבחינים במודלים מרחביים ונקודתיים.

עם צמיחת ההישגים במחקר כלכלי ומתמטי, הבעיה של סיווג המודלים היישומיים מסתבכת יותר. לצד הופעתם של סוגים חדשים של מודלים (בעיקר סוגים מעורבים) ועילות חדשות לסיווגם, מתרחש תהליך שילוב מודלים מסוגים שונים לתוך קונסטרוקציות מודל מורכבות יותר.

שאלה 158

1. כאשר מציבים בעיה כלכלית וניתוחה האיכותי, יש צורך:

- להדגיש את התכונות והמאפיינים החיוניים של האובייקט המעוצב;

- ללמוד את מבנה האובייקט ואת התלות העיקרית של האלמנטים המחברים אותו;

- לגבש השערה של התנהגות והתפתחות האובייקט.

2. בשלב זה של בניית מודל מתמטי, הבעיה הכלכלית מפורמלת, המתבטאת בצורה של תלות ויחסים מתמטיים ספציפיים (פונקציות, משוואות, אי שוויון וכו').

בדרך כלל, תחילה נקבעת הבנייה (הסוג) העיקרית של המודל המתמטי, ולאחר מכן מפורטים פרטי הבנייה הזו (רשימה ספציפית של משתנים ופרמטרים, צורת הקשרים). כאן חשוב לזכור שהמורכבות והמסורבלות המוגזמת של המודל מסבכות את תהליך המחקר ויש צורך להשוות את עלויות המידול עם האפקט המתקבל (ככל שמורכבות המודל עולה, העלייה בעלויות עשויה לעלות על העלייה לְמַעֲשֶׂה).

אחת התכונות החשובות של מודלים מתמטיים היא האפשרות הפוטנציאלית של שימוש בהם לפתרון בעיות רבות. לכן, כאשר עומדים בפני משימה כלכלית חדשה, רצוי לא "להמציא" מודל חדש, אלא לנסות ליישם את המוכר ממילא.

3. ניתוח מתמטי של המודל משמש כאמצעי להבהרת התכונות הכלליות של המודל, הוכחת קיומם של פתרונות במודל המנוסח (משפט הקיום).

מחקר אנליטי של המודל מגלה את השאלות הבאות:

האם יש פתרון ייחודי?

- אילו משתנים (לא ידועים) יכולים להיכלל בפתרון והיחס ביניהם;

- באיזו מידה ובאילו תנאים הם משתנים;

- מהן המגמות של שינויי דגם וכו'.

המחקר האנליטי של המודל, בניגוד לזה האמפירי (המספרי), מאפשר להסיק מסקנות בלתי משתנה עם מגוון ערכים ספציפיים של הפרמטרים החיצוניים והפנימיים של המודל.

חוקרים הולכים בכוונה לאידאליזציה של המודל המקורי כדי להשיג ידע על תכונות המודל. אבל מכיוון שמודלים של אובייקטים כלכליים מורכבים קשים מאוד לניתוח אנליטית, והפשטות המודל מובילות לתוצאות בלתי מקובלות, במקרה זה הם פונים לשיטות מחקר מספריות.

4. הכנת מידע ראשוני (בתוך פרק זמן מסוים) והעלויות הנלוות לו (שאסור לעלות על השפעת השימוש במידע נוסף) מגבילות את בחירת הדגמים המיועדים לשימוש מעשי.

בשלב הכנת המידע נעשה שימוש נרחב בשיטות של תורת ההסתברות, סטטיסטיקה תיאורטית ומתמטית. במודלים כלכליים ומתמטיים מערכתיים, המידע המשמש במודלים מסוימים הוא תוצאה של תפקודם של מודלים אחרים.

5. פתרון מספרי כולל פיתוח אלגוריתמים, הידור של תוכנות מתאימות וחישובים ישירים. הקשיים בשלב זה נובעים מההיקף הרב של המשימות הכלכליות, הצורך בעיבוד כמויות מידע משמעותיות.

בדרך כלל, לחישובים המבוססים על המודל הכלכלי-מתמטי יש אופי רב משתנים. הודות ליכולות המתקדמות של מחשבים, ניתן לבצע מספר רב של ניסויי "מודל", לימוד "התנהגות" המודל בשינויים שונים בתנאים מסוימים. מחקר המבוצע בשיטות מספריות יכול לשמש כתוספת לזו האנליטית או, עבור מודלים רבים, להיות העיקרי, היחיד שניתן לביצוע.

מגוון הבעיות הכלכליות שניתן לפתור בשיטות מספריות רחב בהרבה מהבעיות הנגישות למחקר אנליטי.

6. בשלב ניתוח התוצאות המספריות ויישומן, עולה השאלה לגבי נכונותן ושלמותן של תוצאות הסימולציה, מידת הישימות המעשית של האחרונות.

שיטות אימות מתמטיות יכולות לחשוף סימנים לבניית מודל שגוי.

7. יחסי הגומלין בין השלבים באים לידי ביטוי בכך שבתהליך המחקר מתגלים חסרונות של שלבי המידול הקודמים.

ניתוח מתמטי של המודל יכול לחשוף חוסר עקביות או מורכבות מופרזת של המודל המתמטי ובהתאם לכך את הצורך להתאים או לשנות את הניסוח המקורי של הבעיה.

אם לא ניתן לתקן את החסרונות בשלבי הביניים של הדוגמנות, הם בוטלו במחזורים הבאים.

התוצאות של כל שלב בנפרד חשובות. לאחר השגת תוצאות מחקר שימושיות בעת בניית מודל פשוט, אתה יכול לעבור ליצירת מודל מתקדם יותר, בתוספת תנאים חדשים, כולל תלות מתמטית מעודנת.

8. עם שיפור המודלים הכלכליים והמתמטיים, שלביו האישיים מופרדים לתחומי מחקר מיוחדים, מתגברים ההבדלים בין מודלים תיאורטיים-אנליטיים ליישומיים, והמודלים מובחנים לפי רמות הפשטה ואידיאליזציה.

תורת הניתוח המתמטי של מודלים כלכליים הפכה לענף מיוחד במתמטיקה המודרנית – כלכלה מתמטית. מודלים שנלמדו במסגרת הכלכלה המתמטית מאבדים את הקשר הישיר שלהם עם המציאות הכלכלית - הם עוסקים אך ורק באובייקטים ובמצבים כלכליים אידיאלים.

העיקרון של בניית מודלים כאלה אינו כל כך קירוב למציאות אלא השגת המספר הגדול ביותר האפשרי של תוצאות אנליטיות באמצעות הוכחות מתמטיות.

ערכם של מודלים הנלמדים במסגרת הכלכלה המתמטית לתיאוריה ולפרקטיקה הכלכלית טמון בעובדה שהם משמשים בסיס תיאורטי למודלים יישומיים.

הכנה ועיבוד של מידע כלכלי ופיתוח תמיכה מתמטית לבעיות כלכליות (יצירת מאגרי מידע ובנקי מידע, תוכניות לבניית מודלים אוטומטית ושירותי תוכנה לכלכלני משתמשים) הופכים לתחומי מחקר נפרדים.

בשלב השימוש המעשי במודלים יש לערב מומחים בתחום הרלוונטי של ניתוח, תכנון וניהול כלכליים.

כלכלנים-מתמטיקאים מבצעים ניסוח ופורמליזציה של בעיות כלכליות וסינתזה של תהליך המודלים הכלכליים והמתמטיים.

שאלה 159

1. שיפור מערך המידע הכלכלי באמצעות שימוש בשיטות מתמטיות כרוך בסידורו, עדכוןו והתאמתו (לפרטים נוספים ראו שבצ'וק ד.א. עיתונות כלכלית. - מ.: GrossMedia: ROSBUH, 2008).

2. התעצמות ושיפור דיוק החישובים הכלכליים מתרחשת עקב פורמליזציה של משימות כלכליות ושימוש במחשבים וכרוכה:

- האצה מרובה של חישובי מסה סטנדרטיים;

- דיוק חישובים;

- הפחתת מורכבות החישובים;

- ביצוע צעדים מורכבים המוצדקים מבחינה כלכלית מרובת וריאציות שלא היו זמינות תחת הדומיננטיות של הטכנולוגיה ה"ידנית".

3. העמקת הניתוח הכמותי של בעיות כלכליות באמצעות שימוש בשיטות מידול מתמטיות כוללת:

- אפשרות משמעותית לניתוח כמותי ספציפי;

- מחקר מעמיק של גורמים רבים המשפיעים על תהליכים כלכליים;

- הערכה כמותית של ההשלכות של שינוי התנאים לפיתוח חפצים כלכליים.

א. פתרון בעיות כלכליות חדשות ביסודו אפשרי באמצעות מודלים מתמטיים. לדוגמה, הקמת בקרה אוטומטית על תפקודם של אובייקטים כלכליים מורכבים.

עם זאת, השימוש במודל מתמטי יעיל רק אם יש סט מסוים של תנאים הכרחיים, כולל מידע מספיק, תמיכה מתמטית וטכנית.

לכן, מערכות לפיתוח וקבלת החלטות כלכליות צריכות לשלב שיטות פורמליות ובלתי פורמליות.

שיטות פורמליות כאמצעי להכנה מבוססת מדעית של חומר לפעולות אנושיות בתהליכי ניהול מאפשרות שימוש פרודוקטיבי בניסיון ובאינטואיציה של אדם, ביכולתו לפתור משימות לא פורמליות מספיק.

שאלה 160

הגידול הפנומנלי במספר הבנקים המסחריים בשנים האחרונות הוביל בהכרח להופעתה של תחרות ביניהם. מנהיגי הבנק עמדו בפני בעיות כגון בחירת ניהול אסטרטגי לפיתוח הבנק, גיבוש יעד גלובלי וקביעת משימות ספציפיות לחטיבות העיקריות שלו, הגדרת עקרונות היסוד של טקטיקה ומדיניות. בכל תחומי הבנקאות ללא יוצא מן הכלל. כדי לפתור בעיות אלו, על הנהלת הבנק לנתח את כל אפשרויות הפיתוח האפשריות. ואחד ההיבטים שצריך לתת להם תשומת לב רבה הוא השיווק.

הבאת מוצרים בנקאיים לצרכן היא אחת המשימות החשובות ביותר ששיווק נועד לפתור. הצלחת פעילות הבנק תלויה במלואה באיכות הפתרון של בעיה זו. תהליך הבאת השירותים לצרכן נפתר באמצעות תפקוד מערכות המשלוח כביכול. סוגי מערכות משלוח יכולים להשתנות במידה רבה, ולכן השיווק מתמודד עם הבעיה של בחירת אחת שתתאים לרמת השירות, המקום והזמן של השירותים הבנקאיים.

שיווק בנקאי בפרקטיקה זרה נוצר על בסיס הישגים בתחום זה של חברות תעשייה ומסחר גדולות. ברוסיה, הפיתוח והלימוד של השיווק החלו כמעט בו זמנית בכל המבנים המסחריים. ההגדרות של שיווק בנקאי שנמצאות בספרות מגוונות למדי. "שיווק הוא לא רק פעולת מכירת מוצרים. זו האסטרטגיה והפילוסופיה של הבנק". "שיווק בנקאי הוא חיפוש אחר השווקים הרווחיים ביותר למוצרים בנקאיים, תוך התחשבות בצרכים האמיתיים של קהל הלקוחות". "השיווק במגזר הבנקאי צריך להיות מכוון לחקר שוק משאבי האשראי, לנתח את מצבם הפיננסי של הלקוחות ולחזות על בסיס זה את משיכת הפיקדונות לבנק והיווצרות התנהגות נוספת של הבנק". "שיווק הוא אסטרטגיית שוק ליצירה, קידום ומכירה של מוצרים (שירותים). שיווק בנקאי כולל שימוש במערך מסוים של טכניקות טכניות על מנת לספק את צורכי הלקוחות לשירותים בנקאיים בצורה רווחית לבנק". הרעיון של שיווק בנקאי פותח לראשונה בארצות הברית בשנות ה-1950. במערב אירופה, הצורך להשתמש בשיווק בבנקים הגיע מעט מאוחר יותר (שנות ה-1960). באמצע שנות ה-1970 התפשט המושג שיווק בנקאי. לדוגמה, באיטליה, עד שנות ה-1960, מערכת הבנקאות והחקיקה הבנקאית היו סטטיים יחסית. הבנקים פעלו במשטר מונופול חופשי (בפועל לא הייתה תחרות ביניהם, והיחסים בין הבנק ללקוח תמיד נחשבו לטובת הבנק). בשנות ה-1970 המצב השתנה. המהפכה הטכנולוגית הביאה לכך שהבנקים מחפשים לקוחות חדשים. מפעלים החלו לתת עדיפות להסדרים דרך הבנק (עם ספקים לתשלום שכר), מה שקירב את הבנק ללקוחות. בתורו, לקוחות מתחילים לפנות לבנק לעתים קרובות יותר עבור שירותים חדשים. מאז שנות ה-1980, מערכת הבנקאות האיטלקית עברה שינויים משמעותיים, ובפרט הוסרו הגבלות רבות על הבנקים, מה שהוביל להחרפת התחרות הבין-בנקאית, ויחסם לשוק השתנה. הבנקים התפתחו מארגונים מוכווני מוצר לארגונים מוכווני שוק. הבנקים החלו להקדיש יותר ויותר תשומת לב להתפתחות מגזר השירותים וביקשו "לקשור" את הלקוח לבנק. השיווק החל להיראות לא כטכנולוגיה חדשה, אלא כפילוסופיה. נכון לעכשיו, הבנקים כבר יודעים מה המשמעות של שיווק עבורם; הם מתמקדים במתן מענה לצרכים של לקוחות השוק; מומחים מציינים שבמהלך 25 ​​השנים האחרונות, השיווק הבנקאי השתנה באופן דרמטי.

טכניקות שיווק בנקאי:

בתהליך הפיתוח והיישום של אסטרטגיית שירות הלקוחות של הבנק, פותחו טכניקות שיווק בנקאיות מסוימות, אשר הפכו לתכונה הכרחית של פעילות כל בנק. חלק מהם נדון להלן.

א) פילוח שוק.

נכון לעכשיו, הבנקים מציעים ללקוחות סוגים חדשים של מוצרים ושירותים, ותהליך הגלובליזציה של היחסים עם הלקוח בעיצומו. הבנקים שואפים לספק את כל צרכי הלקוח. גישה זו מובילה לצורך בפילוח שוק. הפרסום מכוון בדרך כלל לקטגוריות מסוימות של לקוחות. כדי להגדיר מעגל

לקוחות להם ניתן לספק שירות מסוים, הבנק מפלח את השוק (לפי לקוחות ושירותים). הבנק יוצר תחילה קהל לקוחות קבוע, לאחר מכן משתמש באסטרטגיית חדירה (מציע את שירותיו לכמה שיותר לקוחות), ולאחר מכן באסטרטגיית פיתוח - הוא שואף למשוך לקוחות חדשים. פילוח משמש ליצירת "מגוון שירותים בנקאיים".

ב) יצירת מגוון שירותים בנקאיים.

מתן שירות אחד (בסיסי) ללקוחות בשינויים שונים.

ג) חשבונאות לשלב מחזור החיים של השירותים הבנקאיים.

הגישה, הנקראת ניתוח שלבי מחזור החיים, ישימה לכל מבנה מתפתח (בנק, לקוח, שירות וכו'). בשלב הראשון של מחזור החיים, מוצגות פעולות ושירותים בנקאיים חדשים, השלב השני הוא שלב הפיתוח, השלישי הוא שלב ההפחתה והרביעי הוא שלב הגוסס.

מנקודת מבט שיווקית, חשוב לקבוע באיזה שלב של פיתוח המוצר נמצא. לבנק חשוב ליצור מגוון מוצרים המורכב ממוצרים בשלב השלישי (מתן רווחיות מקסימלית, הכנסה בנקאית), מעט מוצרים בשלב השני והראשון, וכמה שפחות בשלב הרביעי.

ד) גיוון במובן השיווקי.

זוהי עלייה בטיפולוגיה של מוצרים, לקוחות ואזורים טריטוריאליים. קשה לבנק להשתמש בכל שלושת הגורמים בו זמנית, ולכן הבנקים בוחרים באסטרטגיית גיוון הנקראת; הרחבה, אם הבנק אינו מציע מוצרים חדשים בשוק, אלא מרחיב את מגוון הלקוחות באמצעות מתן שירותים ישנים; יישום, אם הבנק מציע מוצרים חדשים.

ד) קביעת מחיר.

בשיווק חשוב לקחת בחשבון לא רק את נוסחת קביעת המחיר המוכרת והמקובלת במשק:

עלות + רווח = מחיר.

חשוב לקחת בחשבון גם את המראה של המוצר. בנוסף, הפן הפסיכולוגי של הקונה והמוכר חשוב. המחיר הפסיכולוגי הוא קטגוריה סובייקטיבית, שניתן להפריז בה ולזלזל בה.

לאסטרטגיית השיווק של הבנק בפיתוחו מספר מגבלות. זוהי, קודם כל, מידת הרגולציה של הפעילות הבנקאית במדינה, בהתחשב בתפקידה של המדינה המיוצגת על ידי הבנק המרכזי במערכת הבנקאית (בפרט, תפקידה בתהליך הרגולציה המוניטרית של הפעילות הבנקאית ). בנוסף, חובה לקחת בחשבון את ההגבלות הכלכליות על פעילות הבנקים. הבנקים נאלצים ליצור קרנות ביטוח על מנת להתגבר או למזער סיכונים חיצוניים ופנימיים. עבודתם של הבנקים מושפעת במידה ניכרת מתחרות, שיש להתייחס אליה גם מנקודת מבט של הגבלות על פעילות הבנקים. אכן, התחזקות התחרות הבין-בנקאית, כמו גם התחרות בין בנקים ומוסדות אשראי חוץ בנקאיים, לא יכולה להשאיר את הבנקים אדישים. הם נאלצים להגיב לזה ולפתח אסטרטגיית שיווק משלהם תוך התחשבות בתחרות. גם לפעילות הבנקים יש מגבלות טכנולוגיות. הבנקים הם מגזר עתיר הון במשק, שכן הם פועלים הן כמפעלי שירות והן כצרכנים גדולים של הטכנולוגיות העדכניות ביותר. יש לקחת בחשבון את ההגבלות הנ"ל על פעילות הבנק בעת פיתוח האסטרטגיה השיווקית של הבנק.

האמור לעיל מוביל למסקנות הבאות:

1. בהקשר של חוסר יציבות כלכלית כללית, הגברת התחרות הבין-בנקאית וירידה ברווחיות של פעולות בנקאיות קלאסיות, בנקים רוסים נאלצים להשתמש בטכניקות שיווק בפעילותם.

2. לאור הניסיון רב השנים של בנקים מערביים בהחדרת שיווק לעיסוק הבנקאי, מומלץ להשתמש בניסיון המתקדם והמתקדם ביותר בתחום זה בשוק הרוסי.

פעילות הבנק מתמקדת במתן שירות לאנשים פרטיים (אוכלוסיה) ולקוחות תאגידים (ארגונים, מפעלים וכו').

מניעים המעודדים את הלקוח לרכוש שירותים בנקאיים:

א) רווח, או חיסכון, כלומר המטרה של לקוח שרוכש שירות בנקאי היא להרוויח או לצבור חסכונות;

ב) אבטחה;

ב) איכות השירותים;

ד) גמישות השירותים;

ד) מהירות;

ה) שירות מובטח;

ז) נוחות;

ח) מוניטין.

בנקאות פרטית ("בנקאות פרטית")

בנקאות פרטית - שירותי בנקאות פרטית ליחידים - מקורם במערב אירופה בסוף המאה ה-1998 - תחילת המאה ה-XNUMX. בהדרגה, הוא הפך למוסד מיוחד, המרמז על הרמה הגבוהה ביותר של אמינות וכשירות - בנקים רבים ניהלו את ההון של משפחות עשירות במשך מאות שנים. כאן פותחו שני עקרונות עיקריים של בנקאות פרטית: הארכת חיי ההון, הבטחת היציבות הפיננסית של המשפחה מדור לדור ואמון מירבי ביחסים בין הבנק ללקוח, המתגבשים הודות לרב. -שירות המספק את הצרכים של אנשים עשירים ובעלי אבחנה. בפועל, במסגרת הבנקאות הפרטית, מוקצה מנהל בנק ללקוח - אדם פרטי, העוסק בלעדית בניהול נכסיו של לקוח זה. ראוי לציין שהבנקאות הפרטית רחוקה מלהיות תופעה חדשה עבור רוסיה: מגזר זה עשה את צעדיו הראשונים עוד לפני המשבר הפיננסי של XNUMX. "בחוץ הועתקו מודלים מערביים, אבל הסיבות להתפתחות מגזר השירותים הזה במדינות בעלות כלכלות מפותחות היו שונות. בארה"ב, למשל, נותנים תשומת לב מיוחדת למגוון ואיכות השירותים הניתנים, בעוד אצלנו במדינה, מסיבות מובנות, סודיות המידע שהלקוח סיפק אותו לבנקאי המהימן שלו. הסכום ה"מינימלי הקריטי" שבו הוקצה מנהל לאדם השתנה אף הוא.

הסטנדרט המוכר בעולם של בנקאות עבור לקוח עשיר הוא בנק פרטי שוויצרי המספק שירותי בנקאות פרטית. פשוטו כמשמעו במהלך השנה או השנתיים האחרונות, מנהג הבנקאות הפרטית התפתח בהצלחה ברוסיה.

בנקים פרטיים קמו בשוויץ באמצע המאה ה-XNUMX.כאשר המייסדים-יחידים אספו את הונם כדי לנהל פעילות בנקאית. עצם המושג "בנק פרטי" הופיע לא בגלל שבנק כזה שירת רק לקוחות פרטיים, אלא בגלל שהבנק שייך לאנשים פרטיים. לקוחות הגיעו למייסדים, נתנו להם את כספם. ובעלי המניות של הבנק היו אחראים להפקדות אלו עם כל רכושם, הם היו אחראים במלואם ביחד ולחוד.

כעת הבנקים הפרטיים השוויצרים, כמובן, אינם נושאים באחריות בלתי מוגבלת להתחייבויותיהם. עם זאת, הם עדיין עוסקים בענייני משפחה של אנשים בעלי הון גדול. ככלל, בנק פרטי שוויצרי מאורגן כמבנה מועדון עם דמי חבר שנתיים. לרוב ארגוני האשראי הללו יש מסורות עשירות. לפעמים אפשר היה לשרת שניים או שלושה דורות של משפחה באותו בנק.

בפרקטיקה הרוסית, המונח "בנק פרטי" נתפס לעתים קרובות ככל לא מדינה. מה מושקע במושג "בנק פרטי שוויצרי קלאסי?" אלו המייסדים - אנשים פרטיים ולקוחות - גם אנשים פרטיים בלבד. ברוסיה המודרנית, עדיין לא היה אנלוגי לכך. כמובן, יש בנקים שבהם המייסדים הם אנשים פרטיים, אבל הבנקים הם אוניברסליים: הם מספקים שירותים גם לאנשים פרטיים וגם לחברות.

בנקאות פרטית רוסית מקורה כשירות VIP של כמה בנקים אוניברסליים עבור "הלקוחות היקרים ביותר". עם זאת, פשוטו כמשמעו במהלך השנה האחרונה, נוהג זה התפתח לתחום נפרד לחלוטין של פעילות בנקאית.

כמובן, בנקאות פרטית ברוסיה, כמו גם בשוויץ, מובנת כשירות אינדיבידואלי ללקוחות עשירים פרטיים, ומגוון שירותים ומוצרים בנקאיים שאינם נחותים בהיקפם ובאיכותם מזה שמספקים בנקים פרטיים בשוויץ. יש "אבל" אחד: רק בנקים בודדים מספקים שירות תכנון פיננסי המשלב את כל המוצרים הבנקאיים הניתנים ללקוח מובחר למתחם אחד.

ההבדל העיקרי בין בנקים פרטיים רוסיים הוא שלקוח פוטנציאלי של בנק שוויצרי חייב להוכיח את כבודו שלו, לספק המלצות מלקוחות שכבר שירתו.

ברוסיה, ההפך הוא הנכון עד כה: הבנקים מחפשים לקוחות וחייבים להוכיח שהם יכולים לנהל הון אישי בצורה מקצועית וללא סיכון.

בנקים פרטיים מקומיים הופיעו רק לאחרונה, אין להם עדיין היסטוריה של מאתיים שנה, למרות שזה, כמו שאומרים, עניין של זמן. אחרי הכל, לבנקים שלנו, בנוסף למקצועיות הגבוהה של עובדיהם, יש לקוחות רוסים - הנכס העיקרי שלנו. בני ארצו הם הלקוחות הטובים ביותר של בנק פרטי. הם ידידותיים ומסורים מאוד לבנק, ממלאים במצפונית את כל ההתחייבויות שלהם. הם לא מפונקים או מקולקלים.

בנקאות פרטית היא חבילה שלמה של שירותים: פעולות שונות עם חשבונות בנק, כרטיסי פלסטיק, שירותי תכנון מס פרטני וייעוץ פיננסי, שירותי בנקאות להשקעות, ניהול נכסי לקוחות, ניהול נדל"ן פרטי. כמובן שהלקוח יכול לרכוש את כל השירותים הללו בנפרד. אבל זה יהיה הרבה יותר יעיל לשלב אותם כחלק מהתכנון הפיננסי. באופן סכמטי, תוכנית פיננסית היא רשימה מפורטת של הכנסות והוצאות הלקוח למספר שנים קדימה. הוא לוקח בחשבון את חובות המס של הלקוח, שימור הירושה וניהול העברת רכוש בירושה, ניהול נכסים. בשפה החשבונאית, תכנון פיננסי פירושו עריכת מאזן אישי של נכסים והתחייבויות של הלקוח (במערב משתמשים במונח "רווח והפסד"). טבלה כזו בנויה בסטטיקה של הרגע הנוכחי. ישנם נכסים והתחייבויות מסוימים, וההנחה היא שהלקוח כבר לא ישים את כספיו בשום מקום ולא ילווה דבר. התוכנית הפיננסית נותנת תמונה של החלוקה הרציונלית ביותר של תזרימי מזומנים חיוביים ושליליים לאורך זמן, מאפשרת לחזות מתי הלקוח צריך לקחת הלוואה, ומתי להשקיע את כספו הפנוי. התוכנית הפיננסית מותאמת מעת לעת בהתאם למצבים משתנים.

לפיכך, תכנון פיננסי מהווה פתרון כולל לניהול הון הלקוח, רמה גבוהה יותר של בנקאות פרטית. בשוויץ, שירות זה נקרא "משרד משפחה". הלקוח מזמין רק תכנון פיננסי, במסגרתו הוא כבר מקבל את כל פלטת המוצרים הבנקאיים.

ייעוץ אשראי

ההתמחות של חברות המספקות שירותי ייעוץ יכולה להיות שונה: מצר, מוגבל לכל תחום אחד של שירותי ייעוץ (לדוגמה, ביקורת), ועד הרחב ביותר, המכסה את כל מגוון השירותים בתחום זה. בהתאם לכך, כל מומחה (או כל משרד) העוסק בתחום זה, שם את המושג ייעוץ במשמעותו ונותן לו גוון משלו, הנקבע לפי הכיוון של חברה מסוימת.

ייעוץ אשראי - מתן שירותי ייעוץ בתחום גיוס אשראי ומימון השקעות לגופים משפטיים ויחידים (לפרטים ראו שבצ'וק ד.א. שבצ'וק ו.א. כסף. אשראי. בנקים. קורס הרצאות במצגת תמציתית: שיטה חינוכית - מ: פיננסים וסטטיסטיקה, 2006).

ייעוץ אשראי הוא סוג חדש של עסקים שמתפשט היום באופן פעיל. לאור ההתעניינות ההולכת וגוברת של לקוחותינו בכספים הנמשכים מבחוץ לפיתוח עסקי, נוצר צורך אובייקטיבי בפיתוח שירות מסוג כזה כמו ייעוץ בהלוואות (לפרטים נוספים ראה שבצ'וק ד.א. פעילות בנקאית. - מ.: GrossMedia: ROSBUH, 2007).

לצד זאת, הולך וגדל גם היצע תוכניות האשראי השונות של הבנקים. כל אחד מהם לא רק מציע ללקוח תנאים מיוחדים, אלא גם מחייב אותו לספק סט ספציפי לחלוטין של מסמכים וערבויות. למקבל הלוואה פוטנציאלי קשה יותר ויותר לנווט באופן עצמאי בתחום זה והופך קל יותר ללכת לאיבוד בזרם הזה.

ייעוץ הוא סוג של פעילות אינטלקטואלית, שהמשימה העיקרית שלה היא לנתח, להצדיק את הסיכויים לפיתוח ושימוש בחידושים מדעיים, טכניים, ארגוניים וכלכליים, תוך התחשבות בתחום הנושא ובעיות הלקוח.

ייעוץ פותר סוגיות של ניהול, כלכלי, פיננסי, פעילויות השקעות של ארגונים, תכנון אסטרטגי, ייעול התפקוד הכולל של החברה, עשיית עסקים, מחקר וחיזוי שווקי מכירות, תנועות מחירים וכו'. במילים אחרות, ייעוץ הוא כל סיוע הניתן על ידי יועצים חיצוניים, בפתרון בעיה מסוימת.

ייתכנו מצבים נוספים בהם עדיף להזמין יועץ. קריטריונים משותפים לכולם הם: - נוכחות של בעיה; - חוסר זמן או משאבי אנוש כדי לפתור את הבעיה; - חוסר ידע מיוחד לפתרון הבעיה; - המחיר הגבוה של ההנפקה. אין צורך לומר שהיועץ המוזמן חייב להיות איש מקצוע מצפוני - זה תנאי מוקדם. עם זאת, ישנם מספר גורמים מהותיים הקובעים את הצלחת האינטראקציה של הלקוח עם היועצים: - בחירה נכונה של יועץ. אף יועץ לא יכול לדעת הכל. כמה יועצים טובים לפתרון סוגים מסוימים של בעיות, אחרים טובים לאחרים. לכן, בחירה נכונה של יועץ לבעיה ספציפית היא חשובה ביותר. יש לזכור כי שם ידוע לא תמיד מבטיח את הבחירה הנכונה. יש הרבה יועצים מיוחדים ופשוט לא ברורים שהלקוח אולי לא יודע עליהם עד שהוא נתקל בבעיה שדורשת את השתתפותם. העיקר כאן הוא להעריך את המתודולוגיה והניסיון המעשי שהיועץ מציע לפתרון בעיות הלקוח (לפרטים נוספים ראה שבצ'וק ד.א. הקמת משרד משלו: גישה מקצועית. - מ.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). - תקשורת. על היועץ והלקוח להשתמש במנגנון רעיוני דומה או, במילים אחרות, לדבר באותה שפה. אחרת, עלול להיווצר מצב שבו היועץ, באמצעות הכלים האנליטיים שלו, יוכל לזהות את הבעיה ולמצוא דרכים לפתור אותה, אך ייתכן שהלקוח לא יבין את המלצות היועץ. לפיכך, יש צורך להסכים מראש על המשמעות של אותם מושגים ומונחים שבהם משתמשים הן הלקוח והן היועץ. - רמת האימון. להמלצות יש השפעה רק כשהן מיושמות. אבל כדי להשתמש בהמלצות היועץ, הלקוח צריך לפעמים להיות בעל רמת הכשרה מינימלית מתאימה. כשם שהטמעה אפילו של זרימת העבודה המפורטת ביותר דורשת רמה מסוימת של מומחיות טכנית, כך יישום המלצות הניהול המפורטות ביותר דורש רמה מסוימת של מומחיות ניהולית. אם מתרחשת בעיה כזו, יש לנקוט באמצעים נוספים כדי להבטיח הכשרה כזו. - הבנת מטרות ויעדים. יש מצבים שהלקוח לא מבין בבירור מה בדיוק הוא רוצה, אבל הוא נחוש להשיג זאת. זה בדרך כלל מוביל לבעיות החמורות ביותר באינטראקציה בין הלקוח ליועץ. לכן, יש צורך לקבוע במשותף את המטרות והיעדים, ורק אז להתחיל בעבודה. לפיכך, על החלק השני של השאלה שנוסחה בכותרת מאמר זה ניתן לענות באופן הבא: אתה צריך ללמוד בכל מקרה - ידע לעולם לא יזיק, גם אם (אפשר לומר - במיוחד אם) יוזמנו יועצים. עם זאת, ההכשרה עצמה, ללא יישום מעשי של הידע הנרכש, שווה מעט. מתי בפעם האחרונה הייתה הזדמנות למי מההנהלה הבכירה של מפעלים להשתתף בקורס חינוכי רציני? ואיזה חלק מהידע שהם צברו מיושם בפועל היום בפרקטיקה הניהולית היומיומית? בעבודה עם יועצים - ללא קשר לאופן ההתייעצות - הידע מתגלם ישירות בפעילויות מעשיות, או להיפך, נרכש בתהליך פתרון בעיות ספציפיות (לפרטים נוספים, ראה להלן). שבצ'וק ד.א. הקמת משרד משלו: גישה מקצועית. - מ.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). בכל מקרה, ההחלטה בחלק הראשון של השאלה – להזמין או לא להזמין יועצים – נותרה בידי הלקוח.

שירות השגת מימון ממוסדות אשראי מבוקש בקרב מפעלים המבצעים פרויקטי השקעה, שעלותם עולה משמעותית על עלות הפרויקטים שבוצעו קודם לכן, וכן בהיעדר ניסיון משלהם בהלוואות בנקאיות.

יישום פרויקטים מסוג זה עשוי לכלול תוכנית עבודה להגברת אטרקטיביות ההשקעה של המיזם כלווה.

צוות יועצים הכולל מומחים מגוונים (אנשי כספים, עורכי דין, כלכלנים, אנשי שיווק וכו'), יכול לספק ללקוח מגוון שירותים מלא - החל מהכנת תוכנית עסקית ועד למציאת וזיהוי מקור פיננסי (בנק, חברת השקעות, קרן השקעות, משקיעים פרטיים ועוד) על מנת לסייע למפעלים וארגונים - לווים פוטנציאליים - בהכנת מסמכים לקבלת הלוואה, בחירת טפסים ושיטות הלוואה, חיפוש משקיעים והסדרת מימון.

שירותי הייעוץ והמוצרים שמציעה סוכנות האשראי (ברוקר אשראי) קרובים ככל הניתן לדרישות המשקיעים - בנקים ושאר מוסדות האשראי וחברות ההשקעות.

שיתוף פעולה פעיל עם בנקים שונים, סוכנות האשראי מציעה ללקוחות את ארגון המימון - חיפוש ובחירת בנקים לצורך הלוואות לפרויקטי השקעה, מימון פיתוח הייצור, ארגון מחדש וציוד טכני מחדש וכן קבלת הלוואות לחידוש הון חוזר (לפרטים נוספים ראה שבצ'וק ד.א הלוואות ליחידים. - מ. : AST: Astrel, 2008).

במסגרת שירות ייעוץ אשראי אנו מציעים תמיכה בהליך קבלת הלוואה, דהיינו:

- היכרות כללית עם שוק ההלוואות

- מתן מידע ובחירת תוכנית ההלוואות והבנק האופטימליים ביותר

- סיוע באיסוף וביצוע חבילת מסמכים לקבלת הלוואה

- תיאום חבילת מסמכים מול הבנק והגשת בקשה להלוואה

באמצעות פנייה לייעוץ הלוואה, תחסכו לא רק זמן יקר בחיפוש אחר תוכנית מתאימה, אלא גם תקבלו את המידע המהימן ביותר על הבנק ועל התנאים לקבלת הלוואה, שלעיתים שונה באופן משמעותי מזה שניתן על ידי הבנק עבור מטרות פרסום.

הוראות:

- הלוואות אשראי משכנתא

- הלוואות לעסקים קטנים

- אשראי צרכני (לצרכים אישיים): ממוקד ולא ממוקד

- הלוואות לרכב

תמיכה מלאה בהליך קבלת הלוואה, על פי מחקר של INTERFINANCE (www.denisshevchuk.narod.ru), משולמת בדרך כלל בסכום של 1000 דולר. (או 500 c.u + 2-5%), מתוכם 400-500 c.u. שולם במועד תחילת העבודה לתמיכה בהלוואה, ושאר 500 ע"ה. (או ריבית) - רק בהחלטה חיובית של הבנק.

כפי שמראה בפועל, לרוב הלוואה לא ניתנת לא בגלל שהלקוחות אינם ראויים לאשראי או מסתירים משהו, אלא בגלל שהלקוח לא מצליח להבין נכון מה הבנק דורש ממנו (לפרטים נוספים ראו שבצ'וק ד.א הלוואות ליחידים. - מ. : AST: Astrel, 2008).

מהות שירות ייעוץ האשראי היא הערכה אובייקטיבית עצמאית של הצעות ההלוואות הקיימות בשוק על מנת להציע את תכנית ההלוואה המשתלמת ביותר מבחינת הלווה.

ואכן, עשרות בנקים מציעים כיום הלוואות. התכניות שלהם נבדלות בתנאים, ריביות, תנאים ופרמטרים נוספים (לפרטים נוספים ראו שבצ'וק ד.א. דירה באשראי ללא בעיות. - מ.: א.סט.: אסטרל, 2008).

אתה יכול לעשות מחקר שוק משלך, לבזבז הרבה זמן, או שאתה יכול להתקשר ליועצי הלוואות (או מתווכים בהלוואות) והם יפתרו את הבעיות שלך.

ייעוץ השקעות, בנקאות, פיננסי ואשראי עשוי לכלול:

· ניתוח מפורש של המיזם ואופי הפרויקט.

· חפש משקיע פוטנציאלי או מלווה.

· הרכבת חבילת המסמכים הנדרשת עבור משקיע או מלווה ספציפי (או רשימה של מסמכים נדרשים).

· מלווה בבחינת בקשת אשראי (השקעה).

מומחים יעזרו לך להחליט על צורת המימון הנוחה ביותר לעסק שלך, לבחור שותף אמין (לפרטים נוספים, ראה שבצ'וק ד.א. כיצד לערוך תוכנית עסקית: הצעד הראשון לעסק שלך. - M .: AST: Astrel, 2008).

קיימת דרישה בשוק למתן שירותי תיווך מקצועיים לתמיכה בעסקאות אשראי. מתווכים לא מתמודדים עם החובה הזו, לא כל הבנקים מסוגלים לעבוד עם לקוחות, ואת הנישה שנוצרה ממלאים מי שיש להם זמן ורצון לכך.

לדברי מומחים, מתוך כ-10 אנשים שמחליטים לערוך בעצמם מסמכים לקבלת הלוואת משכנתא, רק 2 הולכים לעשות עסקה. כעת מוצעת עזרה ללווים פוטנציאליים על ידי מתווכים במשכנתאות - ארגונים המספקים שירותים מקצועיים בבחירת תוכנית ההלוואות הבנקאית הטובה ביותר עבור לקוח.

לדברי מומחים, תיווך משכנתאות הוא פעילות חדשה ומבטיחה מאוד עבור ארצנו, המשלבת התמחויות של מתווך ומממן (לפרטים נוספים ראו שבצ'וק ד"א. דירה באשראי ללא בעיות. - מ.: א.ס.ט: אסטרל, 2008 ).

לטענת גורמים בשוק, הראשונים שנכנסו לתיווך במשכנתאות היו מתווכים שהקימו בחברות שלהם חטיבות שעוסקות בשירותי ייעוץ בתחום הלוואות המשכנתאות, ורק אז מומחים מתחום הפיננסים והמשפט שמו לב לשירות המבטיח.

עד כה, מתווכים לא ניהלו קמפיין פרסומי פעיל. מידע על השירותים שלהם מופץ באמצעות לקוחות או פרסומות קטנות בעיתונים ובאינטרנט.

מדי שנה גדל מספר הבנקים שמוכנים להעניק הלוואות לאנשים פרטיים. כרך הלוואות לצרכן רק עולה משנה לשנה. נכון לעכשיו, הפופולרי ביותר הם הלוואות שהונפקו לרכישת מכשירי חשמל ביתיים, מכוניות. כמו כן, בנקים רבים מציעים הלוואות אקספרס שאינן כרוכות בשימוש המיועד בכספים (לפרטים נוספים ראה שבצ'וק ד.א הלוואות ליחידים. - מ.: א.סט.: אסטרל, 2008).

כל מוצרי ההלוואות הבנקאיות הגדולות כבר ידועים ומומצאים. השאלה היא במגוון המוצרים שניתן להציע על ידי בנק אחד. הבנקים הציבו לעצמם את המשימה להציע ללקוחות את מגוון מוצרי האשראי המלא האפשרי. התחרות בשוק ההלוואות גבוהה מאוד, ורק בנקים שהשיגו את האפקטיביות הטכנולוגית הגדולה ביותר של עסקאות בעלות הנמוכה ביותר יכולים לזכות.

הלוואות פרטיות היום הוא הכיוון המבטיח ביותר במונחים של התפתחות עסקי הבנקאות ברוסיה. שוק הלקוחות העסקיים הגדולים רווי מאוד, ומתן הלוואות לעסקים קטנים עדיין אינו אטרקטיבי במיוחד עבור מוסדות פיננסיים – בפרט, בשל האטימות של עסקים קטנים וחסמים חקיקתיים. עבודה אפקטיבית עם אנשים פרטיים דורשת רשת רחבה, טכנולוגיות בנקאיות חדישות, תמיכה שיווקית משמעותית, קו מוצרים רחב וכוח אדם מוסמך. הסיכויים לעבוד עם אנשים פרטיים מאושרים גם על ידי העניין של משקיעים זרים, ששמים לב בעיקר לשוק הקמעונאי.

עם זאת, ככל שהשוק גדל הלוואות צרכניות גם אחוז הפיגורים גדל. כל עוד תיק ההלוואות גדל במהירות, חובות אבודים עשויים לייצג חלק קטן מההלוואות שניתנו. אבל הצמיחה המהירה לא תהיה אינסופית, ובשלב מסוים העיכוב עלול להפוך לבעיה רצינית עבור בנקים המפתחים באופן פעיל קמעונאות. זה נכון במיוחד עבור אותם מוסדות פיננסיים המנפיקים הלוואות אקספרס לא מובטחות בחנויות קמעונאיות. זהו הסוג הרווחי ביותר של עסקי בנקאות עם תשואה של עד 70% בשנה ברובל, עם זאת, הסיכונים כאן גבוהים מאוד. ההחלטה על מתן הלוואה מתקבלת באמצעות מערכת ניקוד תוך דקות ספורות, במהלכן לא ניתן לבצע הערכה איכותית של כושר הפירעון של לווה פוטנציאלי. הלוואות אקספרס הן טיפ לרמאים. כל העולם התרבותי חי זה מכבר בחובות. אנשים נהנים הלוואות צרכניות. החוב של משפחה אמריקאית ממוצעת, למשל, הוא עד 80% מההכנסה השנתית שלה.

היום ברוסיה כבר יש אנשים שלוקחים הלוואה, ביודעים היטב שהם לא יוכלו להחזיר אותה. ובמובן הזה, גם מוסד היסטוריות האשראי לא יעזור - לאדם אולי אין חובות, אבל זה לא מבטיח שיוכל להחזיר את ההלוואה הזו. יחד עם זאת, אזרח צריך לקבל גם הגנה מהמלווה: הלווה עלול לחלות או מסיבות שאינן בשליטתו להיקלע לנסיבות קשות אחרות, שאז חייב הבנק לקבוע תנאים מיוחדים להחזר ההלוואה, משום פשיטת רגל היא כלי יעיל להגנה על הלווה בכל רחבי העולם. בנוסף, בארצות הברית, למשל, ישנה תקנה המסדירה את היחסים בין הלווה למלווה, הקובעת את אחריותו של הבנק - מוסד פיננסי לא יכול, באופן גס, לחלק הלוואות ימינה ושמאלה לכולם.

קרובה השעה שבה השוק הלוואות לצרכן תהיה תחרות עזה. הרכב השחקנים העיקריים יכול להשתנות באופן משמעותי, כמו גם שיעורי הריבית שלהם (לפרטים נוספים, ראה שבצ'וק ד.א. הלוואות ליחידים. - מ.: AST: Astrel, 2008).

לדעת מומחי החברה, החמרה בתחרות מאלצת את הבנקים להפעיל מדיניות גמישה יותר.

רוב האנשים היו רוצים לקחת הלוואה לתיקונים. הבאות בפופולריות הן הלוואות לרכישת מכונית משומשת, רהיטים, מחשב, מכשירי חשמל ביתיים ופריטים ביתיים אחרים. מעט פחות מבוקשות הלוואות לתשלום שכר לימוד וטיולים לחופשות.

רוב האנשים היו רוצים לקחת הלוואה לביצוע תיקונים. הבאות בפופולריות הן הלוואות לרכישת מכונית משומשת, רהיטים, מחשב, מכשירי חשמל ביתיים ופריטים ביתיים אחרים. מעט פחות מבוקשות הלוואות לתשלום שכר לימוד וטיולים לחופשות.

מחקרים ונתוני סקרים מראים כי הרוסים מוכנים יותר ויותר להוציא, תוך שימוש פעיל הלוואות לצרכים דחופים. כן, וכל הפריסות הסטטיסטיות מאשרות זאת. אז, אולי בעתיד הקרוב המודל האמריקאי של "חיים באשראי" יהפוך פופולרי באותה מידה ברוסיה. אשראי לקוח עובר תקופה של צמיחה מתמדת. עוד ועוד בנקים מצטרפים.

הלוואות חירום במערב יש היסטוריה ארוכה. המנגנונים שלו בחקיקה האירופית והאמריקאית מאויתים בצורה כל כך ברורה ומפורטת, עד שלשוק הרוסי, שהוא אפילו לא בן 15, אין ברירה אלא לקחת מהם דוגמה. בזמן שהרוסים מגלים את אמריקה הלוואות חירום, באמריקה האמיתית, הם צברו עמדה חזקה מאז המחצית השנייה של המאה העשרים. זה בארצות הברית הלוואות חירום קיבלו את הפיתוח הגדול ביותר: מומחים רואים את השוק האמריקאי כמרווח והגמיש ביותר - למרות העובדה שבתחילה קצב הצמיחה של ההלוואות הצרכניות במדינות המתועשות באירופה חרג על הדינמיקה של השוק האמריקאי. לדוגמה, בגרמניה בשנות ה-70 חלה עלייה של פי חמישה בהלוואות חירום, שהגיעו בתחילת שנות ה-2000 ל-190 מיליארד דולר. באותה תקופה בארצות הברית הוא שילש את עצמו, ובתחילת שנות ה-90 הוא חצה את רף ה-600 מיליארד דולר. כולם שווים לפני הלוואה ההיסטוריה הרשמית של הלוואות חירום באמריקה מתחילה ב-1968, אז אומץ חוק האשראי הצרכני. בפרט, היא קובעת כללים הוגנים למתן הלוואות, מגבלות עליונות על תעריפים, כללי העברה ומכירות בתשלומים וסעיפים בחוזים. החוק אינו מתעלם מסעדים של הנושה וכן ממקרים בהם זכותו של בית המשפט לגבות את יתרת החוב בעת מכירת ניירות ערך או לעקל ברכושו של החייב. החוק מסדיר גם עסקאות אשראי הנוגעות למכירת מקרקעין, סחורות ושירותים על ידי אנשים המעורבים באופן קבוע במכירת אשראי. אין צורך לדאוג לזכויות הצרכן האמריקאי: הוא מוגן מכל הצדדים כמו שריון. בנוסף לחוק אשראי צרכן, קיים קוד אשראי צרכני אחיד. משימתו היא להגן על צרכנים המקבלים הלוואות למימון רכישות, להבטיח מתן נכון והולם של שירותי ההלוואות ולהסדיר את ענף ההלוואות בכללותו. לבסוף, ישנו חוק הגנת הצרכן האמריקאי, שחלקו מוקדש גם להלוואות צרכניות. היא מחייבת את המלווים ליידע את הצרכן באופן מלא לגבי תנאי ההלוואות ואוסרת כל אפליה בהלוואות. החוק גם מגן על צרכנים מפני התעללות מצד כרישי הלוואות ומגביל את התגמולים. בנוסף, היא מסדירה את פעילותן של חברות כרטיסי האשראי וספקי היסטוריית האשראי וכן מקימה את הנציבות הלאומית למימון צרכנות, המוסמכת לערוך חקירות בתחום ההלוואות הצרכניות.

טיפול בבעיה הנקראת "אשראי צרכני"(להלן PC) צריך להפריד בין טופס זה הלוואות לאוכלוסייה מאחרים, מאוד דומים לה, אבל נושאים איזה "עומס סמנטי" אחר ותפקוד חברתי. קרדיט לצרכים דחופים הלוואה ניתנת לאזרח לא בשביל משהו ספציפי, אלא רק בגלל שהוא צריך את זה. הלוואה לקניית רכב. זוהי צורת הלוואה עתירת משאבים עבור כל בנק. מאחר ומצריך הסטת סכומים משמעותיים לתקופה ארוכה יחסית (עד 3 שנים). ההלוואה מובטחת במלואה על ידי רכב מבוטח לטובת הבנק, ובמקרה של בעיה הבנק יפצה בקלות על הפסדיו.

הלוואה לקניית דירה (בית) או הלוואת משכנתא.

עתיר המשאבים הרב ביותר (עד 100 אלף דולר או יותר ללווה), הארוך ביותר (עד 10 שנים). אולם גם הלוואה זו מובטחת כמעט לחלוטין בבטחונות, שכן כאן, כמו במקרה של מכוניות, הבנק מעמיד לא יותר מ-70% מעלות הדיור. קל לראות שהמובילים בשוק ההלוואות לטווח ארוך עתירי משאבים הם בנקים זרים. זה לא מפתיע, שכן הלוואות מסוג זה מפותחות מאוד במערב, הן בעלות ניסיון רב ומסוגלות למשוך משאבים זולים "לטווח ארוך" מבנקי האם. יש לציין שה-10-15% לשנה שהם מציעים ברוסיה הם חלום עבור השווקים המערביים. למעשה, מחשב אישי או "הלוואה לברזל" זה דבר הרבה יותר פשוט. המהות שלה היא כדלקמן. אתה לא מבקש משכנים, קרובי משפחה או מכרים את ה-200-1000 דולר החסרים עבור מקרר, מכונת כביסה או טלוויזיה. כמעט בכל חנות גדולה לממכר מוצרי חשמל ביתיים ניתן למצוא שולחן שעליו יושב עובד של בנק כזה או אחר. אתם ממלאים את הטופס, מחכים 30-40 דקות ומכונת הכביסה הנחשקת היא שלכם. יתרה מכך, במשך 3-6 החודשים הבאים, האחריות שלך תכלול את הצורך לבקר במשרד הבנק כדי לבצע תשלום חודשי. ישנה אפשרות נוספת - אתה ממלא טופס, מביא תעודת שכר ממקום עבודתך או מסמך אחר המאשר קיומה של איזושהי הכנסה קבועה, ואז מחכה 2-3 ימים - ושוב מכונת הכביסה שלך, אבל, כפי שמראה בפועל, תמורת פחות ריבית על ההלוואה מאשר באופציה הראשונה. למה? כן, כי במהלך ימים אלו הצליח הבנק לבדוק את המידע עליך ואת המסמכים שהוצגו. אמון גבוה יותר בלווה פירושו ריבית נמוכה יותר על ההלוואה. תסתכל על הריביות המוצעות של Sberbank או "חברות הבנות" של בנקים זרים, ואז קח את רשימת המסמכים שהם דורשים ואת המידע שמעניין אותם - הקשר, כמו שאומרים, ברור.

מהן נקודות המפתח כאשר מחליטים אם לקחת הלוואה, ואם כן, היכן?

- אופן חישוב הריבית. נתון יפה של עלייה בעלות של פריט ב-5-10% בלבד הופך בקלות ל-20-40% (ההלוואה היא ל-3 חודשים!), ובבדיקה מעמיקה יותר, 26-52% (ההלוואה נלקחה עבור 70% מהעלות, ו-30 - שילמת על זה בעצמך).

- כמה ריבית גובים? על כל ההלוואה או בהפחתת החוב נגבית ריבית רק על החלק הנותר. ההבדל יכול להיות די משמעותי.

- אפשרות לפירעון מוקדם. זו שאלה עקרונית. לעיתים קרובות, גם אם תחזיר את ההלוואה למחרת, סכום הריבית יצטרך להיות משולם במלואו, כאילו השתמשת בהלוואה למשך כל התקופה.

- באילו יחידות כספיות מקבלים את ההלוואה - רובל או מטבע חוץ? קשה מאוד לתת עצות כאן. הכל תלוי בצורת ההכנסה שלך ובמצב עם שער החליפין. וזכור, אם ההכנסה שלך היא הכנסה קבועה של רובל (לדוגמה, שכר), תגרור גם עלויות עבור המרת רובל למטבע ההלוואה.

שאלה 161: אסטרטגיית מכירות

אסטרטגיית מכירות היא הבסיס לקיומו של כל עסק. ללא הבנה ברורה למי, מדוע וכיצד החברה מוכרת את מוצריה (נותנת שירותים), אין לסמוך על תוצאות חיוביות בטווח הארוך. המנכ"ל צריך לקבוע באופן עצמאי את אסטרטגיית המכירה ולתקשר אותה לכל עובד בחברה. הוראות האסטרטגיה הכלליות (באיזה פלח מחירים החברה פועלת, מי לקוחותיה, מהם היתרונות של המוצרים המיוצרים בהשוואה למוצרים של המתחרים, לאן החברה מתכוונת לעבור) צריכות להיות ידועות לכל כוח האדם - החל מ. סגנים ראשונים לעובדי ייצור (ראה מדוע אסטרטגיה עובדת לעובדים). עובדים שעובדים עם לקוחות בצורה כזו או אחרת (מנהלי מכירות, מחלקות שירות ואפילו עובדי קבלה או מאבטחים אם הם פוגשים לקוחות) צריכים להכיר את אסטרטגיית המכירה לעומק.

לא משנה במה עוסקת החברה (ייצור טלוויזיות, צבעים, מכירת קולבים), אתה, כמנהל כללי, צריך לענות על השאלות הבאות כדי לגבש אסטרטגיית מכירה:

- אילו בעיות לקוחות החברה שלך פותרת (אילו צרכים המוצר שלך מספק);

- באיזה פלח מחיר החברה שלך פועלת?

אילו בעיות של לקוחות החברה שלך פותרת?

לאילו צרכי הלקוח מכוונת פעילות החברה היא שאלה מהותית. צריך להתייחס לזה משני צדדים:

- שאת הבעיות שלהם החברה פותרת;

אילו בעיות זה פותר ללקוח?

אם המטרה שלך היא למקסם רווחים בזמן הקרוב, ואז או להשקיע את ההון שהתקבל בפעילויות אחרות או לעזוב את העסק, אז אתה צריך למשוך כמה שיותר לקוחות (קמפיין פרסום פעיל לטווח קצר) ולהפיק ממנו מקסימום הכנסה המגע הראשון עם הצרכן.

אם המשימה היא לפתח את החברה ולמקסם רווחים בטווח הבינוני והארוך, עליכם לשים את פתרון הבעיות של הלקוחות שלכם במקום הראשון. כלומר, להבין מה אתם מסוגלים לעשות עבור הלקוח כדי שיוכל לומר למשל: "עכשיו לא יהיו לי בעיות בתקשורת", או "אני יודע איפה אני תמיד יכול לקנות נעליים איכותיות", או "אני לא ילכו שולל כאן". אחרי הכל, הקונה תמיד מרגיש שהוא רוצה להרוויח על זה כסף או לנסות לפתור את הבעיות שלו. נניח, אם אני מגיע לשירות רכב ורואה שהם מגיעים עם הרבה תקלות, אז אני מבין שהם רק רוצים לפדות אותי. במקרה כזה, לעולם לא אחזור לשם.

כדי לשמר לקוח, אתה צריך לדעת בדיוק למה הוא צריך את המוצרים או השירותים של החברה שלך (חוסך זמן, מרווה צמא, נותן ידע חדש, מבטל טרחה וכו'). ולא במילים, אלא במעשים לפתרון בעיות. לשם כך, מנהלי המכירות שלכם לא צריכים להרצות על המוצר או לשבח אותו בפני הקונה, אלא קודם כל לשאול שאלות ולברר לאיזו מטרה הלקוח פנה לחברה שלכם. נניח שהחברה שלך מוכרת רהיטים. על המנהל להבין האם הלקוח יודע מה הוא צריך או הגיע לייעוץ; הוא מתכוון לשנות את כל הסט או פשוט בוחר מיטה; הוא צריך מיטה גדולה או בינונית, אורטופדית או פשוטה וזולה יותר, עם מקום לפשתן או למיטה רגילה. כאשר מתברר מה בדיוק הלקוח צריך, אז כדאי להציע אפשרויות. להציף אותו במסה של הצעות, במיוחד בשלב הראשון של התקשורת, אינו פתרון לבעיות, אלא החמרה שלהן. והם תמיד מנסים להימנע ממצבים כאלה.

למה אסטרטגיה לעובדים

ככל שתתקשר יותר עם העובדים, לרבות צוות ההפקה, כך תדבר יותר על מטרות החברה ומשתף את החזון שלך לגבי התוצאה הסופית, כך תגדל התשואה. חשוב שאנשים ידעו מהי מטרת עבודתם, יבינו מדוע הם מבלים את רוב חייהם. אם ההבנה הזו לא קיימת, אז אין לצפות ליחס אחראי לעבודה.

המנכ"ל מדבר

מנהל המלון

אנחנו רוצים להגיע לאנשים עם צרכים שונים, ולכן לכל אחד מהמלונות שלנו יש מאפיינים משלו. "גלוריה" מיועדת לציבור העסקים - אלו המגיעים לנסיעת עסקים ורוצה לנוח בשלווה לאחר שיסדר את ענייניו. זהו מלון קטן ושקט במרכז העיר. אנו מכירים כל אחד מהאורחים שלנו לפי המראה והשם. הרי אנחנו, בניגוד לבתי מלון גדולים, יכולים להרשות לעצמנו גישה כזו ועל זה אנחנו מסתמכים.

ללא תקציב פרסום גדול, אנו עושים כל מאמץ להבטיח שאנשים יחזרו אלינו (70% מהלקוחות שלנו הם קבועים). אנחנו לוקחים בחשבון למה האורחים שלנו שמים לב, מה הם מבקשים, ממה הם לא מרוצים, מה חסר להם. העובדים לא חוקרים לקוחות ספציפית, אבל כל בקשה (שיחה, פנייה לקבלה) בהכרח מתועדת. ואם בא האורח שנית, כל תנאיו נשארים בתוקף. חשוב שגישה זו תהיה משותפת לצוות שלנו. למשל, אחד הלקוחות שלנו אוהב מאוד פטריות חלב, ובכל פעם בערב הגעתו המלצר עצמו מודיע שהוא הולך לשוק לקנות אותן: “כדי שהמנה האהובה עליו תהיה מוכנה לבוא האורח. ” זה לא דורש הוצאות מיוחדות, אבל ההשפעה היא משמעותית. אנחנו גם לוקחים בחשבון את מאפייני החברה. אנו תמיד מנסים לזכור את המאפיינים האישיים של האורחים שלנו. לדוגמה, אחד האורחים שלנו מעדיף תה חם מאוד (רק מבושל) ושותה הרבה ממנו - לאחר שלמדנו על כך, הבאנו קומקום לחדר. אבל, בהתחשב ברצונות הלקוחות, צוות המלון שלנו מנסה לא להיות פולשני ולא להכתיב כללים, אלא רק לפתור את הבעיות המתעוררות עבור אורח מסוים.

היתרון התחרותי העיקרי הוא גישה אישית לכל לקוח.

באיזה פלח מחירים החברה שלך פועלת?

התשובה לשאלה על פלח המחיר קובעת את מיצוב החברה בשוק, בחירת כוח אדם למחלקות העובדות מול לקוחות וקביעת משימות מתאימות לצוות שלך (בעיקר מחלקת המכירות). הרי לא ניתן לבנות מכירות באותו אופן בקטגוריות מחיר שונות.

הייתי מפרט שלושה פלחי מחיר עיקריים:

- מחיר נמוך;

- מחיר בינוני;

- מחלקת פרימיום.

לעתים קרובות, מנהלי מכירות מפחיתים את כל הבעיות למחיר המוצר, בטענה שהמחירים הגבוהים מפחידים לקוחות. אבל זו אחת התפיסות השגויות הגדולות ביותר בגישה למכירות. נושא המחיר עם ארגון מוכשר של שירות לקוחות נמוג ברקע, מכיוון שיכולות להיות סיבות רבות מדוע אנשים קונים משהו. לדוגמה, אני מגיע למסעדה, משלם 600 רובל, ואני מצטער ששילמתי את זה. עם זאת, במסעדה אחרת אני מוציא חמשת אלפים ולא מתחרט. במקרה הראשון, הצורך שלי לא היה מסופק על ידי 600 רובל, ובשני, הם היו מסופקים על ידי לפחות חמשת אלפים, ואני מוכן להיפרד מסכום לא מבוטל, כי אני מבין שזה שווה את זה.

לפיכך, לכל התלונות של העובדים שלכם על המחיר הגבוה אין בסיס. זה שקול לאמירה שכולם צריכים לנהוג באוקה כי הוא הכי זול. וכאן עולה שאלה נוספת: מה אנחנו מוכרים - אוקה, מרצדס או בנטלי, כלומר באיזה פלח מחירים החברה שלכם פועלת?

סיבות לקנייה

- ניסיון אישי בשימוש במוצר (מוצר או שירות).

- הכרת הצרכן של המוצר (ייעוץ מחברים, פרסום וכו').

- צורך טבעי (רעב, ביטחון וכו').

- אופנה, חידוש, החיפוש אחר משהו יוצא דופן.

- לחץ של קבוצות אנשים (הצורך להסתגל לסביבה).

- שיקולי יוקרה.

- לשחרר לחצים.

פירמידת מכירות

*מותרות (אנגלית) - פריטי יוקרה

פלח מחיר נמוך

מגזר המחירים הנמוכים מאופיין במספר הסחורות הנמכר ביותר ובמחיר הנמוך ביותר עבור כל אחת מהן. היתרון התחרותי העיקרי של חברות במגזר זה הוא המחיר. הפעילות המוצלחת שלהם מבוססת בעיקר על עבודה מוכשרת מול ספקים. המטרה העיקרית היא להוזיל עלויות ככל האפשר. לכן, ארגון עסק מצריך תהליכים עסקיים מוגדרים בבירור ותיאורי תפקיד מדויקים ביותר. זהו סוג של מסוע שבו אתה מנהל תהליכים יותר מאנשים. על ידי הפחתת עלויות, אתה מפחית את עלויות השכר של הצוות. לכן צריך להבין שרמת העובדים תהיה הולמת, תחלופת העובדים תהיה גבוהה ויתכנו גניבות והפרות נוספות. לכן, יש להקדיש תשומת לב מיוחדת למשמעת העבודה. העלויות צריכות לכלול חיפוש מתמיד אחר עובדים חדשים.

במגזר הזה, שבו המחיר הוא הגורם הקובע להישרדות, חשוב שתהיה מחלקה פיננסית חזקה.

המנכ"ל מדבר

מנהל חברת "IT"

חברתנו פועלת בגזרת המחירים הנמוכים. אנו מייצרים מוצרי פלסטיק ומוכרים אותם דרך חנויות קמעונאיות. אין לנו שום פרסום, ולדעתי זה מיותר לחלוטין. אנו עובדים עבור אנשים שמבינים שפרסום רק מייקר את עלות המוצרים מבלי להשפיע כלל על האיכות. הצרכנים שלנו הם אנשים הגיוניים שלא רוצים לשלם יותר מדי עבור פרסומות מבריקות בטלוויזיה. כמובן שלמוצר ששמעתם על מיליון פעמים בתקשורת, שראיתם בשלטי חוצות, יש את היתרונות שלו על פני מה שנקרא אין שם. אבל אם אותם מוצרים עם תוויות שונות נמצאים על המדף של אותה חנות, אז מניסיוני אני יכול לומר ש-80% מהצרכנים יבחרו בזול יותר. ראשית - לפחות לנסות. וברגע הזה, אם האיכות ברמה, הצרכן הוא שלנו. והוא זה שיעשה פרסום למוצר שלנו, שאני רוצה לציין שעובד ביעילות פי מאה מכל מהלכי פרסום אחרים.

לכן המשימה העיקרית שלנו היא ליצור מוצר זול ואיכותי ולהיכנס איתו לרשתות השיווק. כלומר, לעמוד על המדפים לצד מותגים מוכרים ולהביס אותם בעזרת מחיר נמוך.

חברת "אי-ת" מתמחה בייצור מוצרי פלסטיק לצרכי הבית. הוא פועל בשוק מאז 2004. צוות החברה מונה למעלה מ-50 איש. הערוצים העיקריים למכירת מוצרים הם חנויות קמעונאיות וחברות סיטונאיות.

מחלקת פרימיום

מגזר הפרימיום מאופיין במספר קטן של מוצרים הנמכרים במחיר גבוה. היתרון התחרותי העיקרי כאן הוא תדמית.

המשימה העיקרית של חברות במגזר זה היא למצוא מוצר איכותי בלעדי (יצירת שירותים בלעדיים). כמו כן, יש צורך שמשרד החברה יהיה ממוקם באזור יוקרתי; יש צורך לארגן מקום מכירה יקר (סלון, חנות), לבחור כוח אדם מוכשר ביותר (לפי כיוון הפעילות).

יש להקדיש תשומת לב מיוחדת לעובדים בגזרת הפרימיום, כי ביצירת קשר עם החברה שלך, הלקוחות רוצים לתקשר עם אנשים ברמה שלהם. זה לא אומר שמיליונרים צריכים למכור בחנות מיליונרים. אבל אנשי מקצוע שעובדים עם לקוחות צריכים להשתמש בסחורה שהם מוכרים בעצמם. הם צריכים להרגיש באופן אישי את היתרונות של המוצר (השירות): לא בקריאת החוברת ולא בהאזנה להרצאות של המשווק שלך, אלא בניסיון של המוצרים. למשל, איש המכירות שלכם צריך לשכב בג'קוזי בעצמו ולהבין שמלבד מדף מיוחד ליד שמאל, גם מדף לימין יהיה שימושי. יחד עם זאת, עליכם להבין שהעובדים חייבים להיות ברמה המתאימה, לא מהשכבות החברתיות הנמוכות יותר. העבודה איתם חייבת להיבנות באותו אופן כמו עם לקוחות: יחס אישי לכל אחד, התעניינות בדעותיו ובהצעותיו, התייחסות כשווים בין שווים, הערכה רבה לפעילותם (חומרית ולא חומרית).

פלח מחיר אמצע

פלח מחיר הביניים הוא הקשה ביותר מבחינת טכנולוגיית שירות הלקוחות. היתרון התחרותי העיקרי כאן יהיה שילוב של שירות, איכות המוצר, מחירו ותדמית החברה. למעשה, עבור כל אחד מהפרמטרים הללו תצטרך להתחרות עם מישהו. אז, בשוק הטלפונים הסלולריים (קטגוריית מחיר בינוני), אפילו עבור שירות מהשורה הראשונה, לא תשולם לך ששת אלפים רובל, אם במקום אחר תוכל לקנות את אותו הדבר עבור חמישה. אבל אם למתחרה שלך יש את אותה מיני-PBX ב-$20, אבל המחיר הזה כולל התקנה ותצורה, ובנוסף, ללקוח יהיה מבחר רחב של דגמי טלפונים, אז אתה עם מחיר של $18 אתה עלול להפסיד.

התחרותיות בפלח המחיר האמצעי, כמו גם בזה הנמוך, מובטחת על ידי תהליכים עסקיים מוגדרים היטב, שבהם העסק שלך עובד כמו מכונה. אבל מחלקת כוח אדם (שירות כוח אדם) חייבת להאניש את המכונה הזו: יש צורך לפתח תוכניות נאמנות לעובדים (תמריצים חומריים, לא מהותיים, תוך התחשבות בדעה של כל עובד וכו') [מבחר מאמרים וחומרים שפורסמו במגזין המנהל הכללי המוקדש לבעיות המוטיבציה, תמצאו באוסף הנושאים "הנעת צוות"]. אם החברה שלך פועלת בפלח המחיר האמצעי, אתה צריך מחלקת שיווק חזקה, שעורכת כל הזמן מחקרי שוק, מחפשת רעיונות טריים. כדאי לבנות מערכת כך שכל עובד יהיה מעורב בחיפוש אחר רעיונות חדשים (בשירות, בגיבוש חבילות מוצרים, ביצירת תדמית). זה מה שייתן לך את האפשרות להקדים את המתחרים שלך לפרק זמן מסוים.

נציגי שירות לקוחות צריכים להיות מאומנים בקפידה או לבחור. אבל חשוב להבין שבגזרת המחיר האמצעית לא ניתן להסתמך רק על מומחים מוסמכים (עלויות גדלות). לכן יש לשים את הדגש על עובדים בצמיחה. המשימה העיקרית שלך היא לצמצם את תחלופת העובדים ככל האפשר. יש לזכור כי הפעילות המוצלחת של החברה בתחום זה מבוססת על עבודה לא כל כך מול ספקים, אלא עם כוח אדם, על יצירת צוות ושימור. יש צורך להתמצא נכון בעובדים. עליהם לחיות למען האינטרסים של הלקוחות (בחירת חומרים "עבודה עם לקוחות"). אם עובד מתמקד רק בריצות המנהל שלו, והשכר, הבונוס והקריירה שלו תלויים בכך, הוא לא יוכל לעבוד ביעילות מול הלקוחות. כתוצאה מכך, החברה שלך תסבול.

המנכ"ל מדבר

מנכ"ל חברת "מר"

אנו עובדים בגזרת המחיר הבינוני, מבצעים מעת לעת השלכה על כל המגוון בחנויות בודדות או על מוצרים בודדים ברחבי הרשת. זה מאפשר לנו לפתור את הבעיות של מלחמות תחרותיות מקומיות ולשמור על תדמית של חנויות עם מחירים נוחים.

היתרון התחרותי העיקרי של החברה שלנו הוא הנכס האסטרטגי שלה - שטחי מסחר במקומות צפופים במיוחד, נגישים לרוב אוכלוסיית אזור בלגורוד. זהו יתרון משמעותי באמת, שכן מיקום החנות הוא אחד מגורמי ההצלחה המרכזיים בענף הקמעונאות של מוצרי צריכה. בנוסף, מדובר במשאב דל (מספר המקומות הקמעונאיים האטרקטיביים מוגבל), שחשוב לתחרות מוצלחת. עם זאת, כל זה חסר תועלת אם החברה אינה מסוגלת לנהל רשת חנויות בפורמט זה. גיוס ובחירת כוח אדם, מערכות הדרכה, בקרה והנעה איכותיות - מצוינות בניהול היא זו שמאפשרת לחברתנו לתפוס עמדה מובילה באזור בלגורוד מבחינת כיסוי צרכני.

הרי מבחר רחב ויציב, איכות שירות גבוהה, קידום אפקטיבי ומחיר משתלם הם תנאי הכרחי לכל חברה שרוצה לעבוד בשוק שלנו, אך גורמים אלו עצמם אינם יכולים להוות יתרונות תחרותיים. קל לקנות או להעתיק אותם. מותג מהימן יכול להיחשב ליתרון תחרותי, אך גורם זה חסר תועלת לחלוטין אם לחברה אין גישה נאותה לפלח היעד.

LLC "מר" מאגדת 14 חנויות מיוחדות "מר", המוכרות כימיקלים ביתיים, בשמים ומוצרי קוסמטיקה.

אם תבינו באיזה פלח מחיר אתם נמצאים, תוכלו לתעדף ולגבש משימות בצורה ברורה. לכן, אם אתה מקבל הצעות לשנות את המחיר (ככלל, להוזלה), אתה צריך להיזהר מיועץ כזה. הרי אם תוריד את המחיר אז תעבור מקטגוריה אחת לאחרת. לכן, עליך לשנות אסטרטגיה ולבנות מחדש את העסק. האם אתה מוכן לזה?

המנכ"ל מדבר

מנכ"ל חברת "S-e m-i"

אסטרטגיית המכירה תלויה לדעתי בסוג הפעילות של החברות. באופן קונבנציונלי, ניתן לחלק את הפעילות הזו לשני סוגים: ייצור והפצה.

בגדול, למפיץ לא משנה מה הוא ימכור. או שהוא בוחן את הביקוש ובוחר מוצר שנמכר היטב, או שבלי מחקר מקדים הוא לוקח חבילה גדולה של פריטים, חלקם "פופים" וחלקם לא. המשימה של המפיץ היא להגיב לשינויים בשוק ולהסתגל אליו במהירות. היתרון התחרותי העיקרי הוא גמישות.

להיפך, ליצרן קשה לקחת בחשבון שינויים בשוק, הוא הרבה פחות נייד. המשימה שלו היא לקבוע תחילה לאיזה מוצר יהיה ביקוש בטווח הארוך, כך שמתקני הייצור יהיו עמוסים בצורה מקסימלית. בניגוד למפיץ, היצרן חייב להיות קובע מגמות בשוק: למצוא נישות חדשות, ליצור ערך למוצר, לומר לצרכן מה הוא צריך. אני מאמין שזו (ולא להגיב לתנודות בשוק) היא העמדה המנצחת של היצרן. למשל, נקטנו בדרך של בחירת נישה צרה עם ביקוש לא מסופק (ייצור בשר). שוק המד (דבש כשות) נמצא כעת בשלב היווצרות, ואנו מקווים לתפוס את מקומו הראוי בפלח זה.

שאלה 162

רוב הלקוחות יודעים מה הם מחפשים לפני שהם מתחילים לחקור. יתר על כן, הם רק רוצים שתאשר את המסקנות שלהם. כל חוקר יכול לספר לך על הזמן שהשקיע בניתוח אובייקטיבי (כלומר חסר תועלת). יתרה מכך, אם יש לכם מספיק שכל כדי להבין למה הם מצפים, מובטח לכם שיתוף פעולה ארוך ופורה.

לעתים קרובות במהלך מצגת או הרצאה, אני נותן דוגמאות אמיתיות מהתרגול שלי, הנתמכות בעובדות ובנתונים הדרושים. אם מישהו שואל אותי שאלה, אני עונה "זה אחד מעשרת הכללים של מחקר שוק." כפי שאתה יכול לנחש, עם הזמן, לקוחות וסטודנטים רצו יותר ויותר לדעת מהם הכללים האלה. בתמורה, הבטחתי לשלוח להם עותק יום אחד. ובכן, בסופו של דבר, הבטחות חייבות להתקיים. הנה הם:

1. אנשים יכולים להיות מטומטמים. והם גם משקרים.

איש עיתון כתב פעם שאף אחד עדיין לא הלך לשבור כי הוא מזלזל באינטליגנציה של העם האמריקאי. עד שקראתי את הציטוט הזה, לא ידעתי שמר מנקן הוא גם חוקר שיווק.

כולנו יודעים שאנשים משקרים. בקבוצות מיקוד, אני מבקש מהמשתתפים לרשום את התגובה הראשונה שלהם, בין אם הם צופים בפרסומות או עונים לשאלות. עם הזמן גיליתי שלפחות שליש מהם משנים את תשובותיהם במהלך דיונים. במהלך התשאול לאחר מכן, הנשאלים מאשימים אותי לעתים קרובות בכך שלא הבנתי נכון את הנתונים שהם רשמו. או שהם טוענים שהם לא הבינו את סולם הרייטינג. או שהם מציינים בפניי ש"זכותה של אישה לשנות את נקודת המבט שלה".

2. דעותיהם של אנשים נלקחות בחשבון רק אם הן עולות בקנה אחד עם דעותיהם של אנשים "בצד השני של המראה".

מדהים כמה חכמים או טיפשים (יפים או מכוערים) משתתפי קבוצת מיקוד נראים לצופים אם הם פתאום מסכימים עם מה שמוצג להם. תגובה חיובית למשהו היא ההבדל בין משתתף "טוב" ל"רע".

לעתים קרובות מאוד, כשאני הולך לצופים במהלך קבוצות מיקוד, הם מייעצים לי באילו משתתפים "להתמקד". "וכל השאר (כלומר, אלה שלא אומרים את מה שהמשקיפים היו רוצים לשמוע) לא שווים לכל הרוחות".

לעתים קרובות אני מזמינה לקוחות להאזין לראיונות "חיים". אחרי אחד מהם, הלקוח שאל אותי למה אני לא מגייס "לקוחות חכמים יותר" (אני מניח שהם כנראה היו עסוקים בסקר "המתחרים החכמים יותר").

3. לבחירת מקום קבוצת מיקוד אין שום קשר למוצר.

מזמן הבנתי שקבוצות מיקוד מתקיימות רק בערים בהן יש ללקוח קרובי משפחה. או חברים בקולג', או שותפים לשעבר. או מתוכנן "סוף שבוע גדול". בסופו של דבר, הכל מסתכם במי שהלקוח כאן מכיר. או מה קורה בעיר הבא או בסוף השבוע הבא. אחד הלקוחות שלי ביקש קבוצות מיקוד בניו יורק כי בית הספר של בנו נמצא שם. לקוח אחר אוהב את שיקגו בקיץ כי הוא מארח את פסטיבל הג'אז של לייקפרונט.

4. ככל שהמבנה של החוקר גדול יותר, כך מחיר המחקר גבוה יותר.

עלויות תקורה מובילות לעלייה במחיר. מראיינים ברוב המקרים עובדים באותם שיעורים. לכן, ההבדל בעלות המחקר צריך להיות מוצדק איכשהו. למשל, כלול במחיר השכירות. לכן, ההשלכה של כלל זה תישמע כך: ככל שהקבלן שוכר יותר אנשים, כך הפרויקט יקר יותר. בסתיו שעבר קיבלתי הזמנה מלקוח שהקבלן הקודם שלו גבה ממנו 63 אחוז יותר. כמובן שלחברה הזו היה לא רק בניין משלה, אלא גם "מוניטין בינלאומי" (המראיינים שלהם הגיעו מקנדה עצמה). אזהרה: אל תזלזלו במחיר יותר מדי, מכיוון שלקוחות עלולים לחשוד שהם מקבלים בדיוק את מה ששילמו. אמנם, מצד שני, עד כמה שידוע לי, אף אחד מעולם לא הוכיח את האקסיומה הזו.

למען האמת, ישנן דרכים רבות "להצדיק" את המחיר הגבוה. לדוגמה, פשוט אזכור נוכחות של דוקטורט במשפט מוסיף אוטומטית 20 אחוז (בדרך כלל ראשי הביצים האלה אפילו לא מסתכלים על הנתונים שנאספו, אלא הם חלק מ"צוות המחקר"). כמו כן, מחקר "על החוף" הוא תמיד יקר יותר, בין אם הוא כמותי או איכותי. אף פעם לא הבנתי למה.

5. בפגישה הראשונה תמיד שאלו את הלקוח לאילו תוצאות הוא מצפה.

זה יחסוך לך הרבה זמן ועצבים בעתיד.

רוב הלקוחות יודעים מה הם מחפשים לפני שהם מתחילים לחקור. יתרה מכך, הם רוצים שתאמת את הממצאים שלהם עוד לפני תחילת העבודה. כל חוקר שמאחוריו יותר מחודש אחד של עבודה יכול לספר לכם על הזמן שהשקיע בניתוח אובייקטיבי (כלומר חסר תועלת). יתרה מכך, אם יש לכם מספיק שכל כדי להבין למה הם מצפים, מובטח לכם שיתוף פעולה ארוך ופורה. אם לא, תשמעו "אנחנו לא מתכננים שום מחקר עכשיו" שוב ושוב.

השיעור הזה לא היה קל עבורי. לפני כמה שנים עבדתי עם חברה ממשלתית שהשתכנעה בצורך לבנות מרכז טכנולוגי מחוץ למדינה. לרוע מזלי, המשיבים חשבו שזה הרעיון הכי מטופש שהם שמעו עליו אי פעם. בהתאם לכך, תוצאות המחקר נקברו.

דוגמה נוספת נוגעת ללקוח שנכנס לשוק של קנזס סיטי. הם שכרו אותי כדי לברר מה חושבים עליהם המקומיים. התשובה הייתה "כלום", וזה מה שנאמר בדו"ח שלי. התשובה לא הייתה מקורית: "קבוצות מיקוד הן חסרות תועלת. זה רק כמה ג'ים שמדברים על כל מה שעולה בדעתם".

כשמדברים על לקוחות, זכרו תמיד ש"יעדי מחקר קבועים באבן, אבל האזמל בידי הלקוח." פרויקט תמיד מתחיל בהצעה שמגדירה בבירור את היעדים. עם זאת, אף פעם לא נמאס לי לתהות כיצד מטרות יכולות "להתפתח". אני לא זוכר מצגת אחת שבה הלקוח לא שאל: "למה לא גילית את זה?" או "של מי הרעיון הזה?"

למעשה, זה מוביל אותי לתקן את הכלל הראשון: "אם אתה חושב שהמשיבים הם מטומטמים ושקרנים, המתן עד שתציג את התוצאות להנהלה."

6. גודל המדגם נקבע לפי התקציב.

תלמידים תמיד שואלים את השאלה "מהו גודל המדגם הטוב ביותר?" הם שואלים את השאלה הלא נכונה. השאלה הראשונה שלך כשהטלפון מצלצל צריכה להיות, "כמה כסף יש לך?" על סמך נתון זה נערכת הצעה. נתון זה קובע כמה אתה יכול להרוויח.

ללקוחות תמיד יש יותר כסף ממה שהם אומרים. כיסוי פחות מהצפוי? איפשהו יש צרור מזומנים. המדגם קטן מדי לניתוח תת-קבוצות? אל תדאג. תמיד יהיה כסף בארנק. למעשה, אתה יכול בבטחה להוציא פי שניים מהסכום שהכריז הלקוח.

לפני חודשיים ערכתי שאלון לחברי אחד הצוותים הכולל את כל השאלות הנדרשות. למרבה הצער, זה האריך את הראיון בן 7 הדקות ל-18 דקות. אין בעיה. הכסף צץ באופן מסתורי מתקציב "זה כל מה שאנחנו יכולים להוציא". ארגונים ללא מטרות רווח מפורסמים במיוחד ביכולתם לגייס עוד קצת כסף. להם, כמו חלבונים, תמיד יש אספקה ​​איפשהו.

לבסוף, כלל שטוב במיוחד בהערכת התקציב הראשוני: תמיד נקטו מחיר נמוך. זה עובד טוב במיוחד עם חוזים ממשלתיים, שלעתים קרובות מוענקים ל"מקבל הנמוך ביותר". ברגע שתקבלו את התפקיד (ובטובתם) תוכלו להתחיל "להתחנן לעוד".

7. אם תענה את המספרים מספיק זמן, הם סוף סוף יתכנסו.

למדתי על זה לפני שנה מבחור שיש לו דוקטורט בסטטיסטיקה. רוצים "להוכיח" הבדל מובהק סטטיסטית, למשל, בין מי שראה מודעה לאלו שלא? פשוט תוריד את רמת הביטחון שלך ל-85, 80 או אפילו 70 אחוז. אני מכיר חברת מחקר שעושה בדיוק את זה. הם פשוט לא מזכירים את זה בטקסט הראשי, אלא כוללים את המידע בנספח (בית קברות של "דברים קטנים"). לקוח אחד, לפני תחילת העבודה, הנחה אותי באופן אישי להוריד את רמת הביטחון, "כדי שיהיו הבדלים מובהקים יותר סטטיסטית בין הקבוצות". הוא אמר לי, "אם לא נספק מספיק הבדלים סטטיסטיים, ההנהלה עשויה להרגיש שהם לא קיבלו את תמורה הכסף שלהם".

האם התוצאות לא מה שהיית רוצה? תמשיך לשחק עם מספרים. אין סיבה לפחד ממספרים "לא ידידותיים". החוקר היצירתי (או המנוסה) באמת יבין שתמיד יש תת מדגם איפשהו שצריך "לנתח מחדש". לא משנה כמה אנשים או מה הם אמרו בקבוצת מיקוד, תמיד יש דרך לשטח את הדעה פה אחד עם הביטוי "רוב, אבל לא כולם". זה עובד גם הפוך. כאשר המשתתפים קוברים את המודעה, המנחה מציין ש"חלק מהמשתתפים מאוד אהבו את המודעה".

8. בעת הצגת תוצאות מחקר, השתמש תמיד במילות הבאזז ביותר.

בדרך זו, לא רק שתישמע כאילו אתה "בידע", אלא שהלקוח יבין שהפרויקט שלו הוא "קדמת קצה". ושהוא מצא את עצמו "שותף" ש"באמת מבין את השוק שלו".

יחד עם זאת, כל החוקרים המנוסים יותר או פחות יודעים כמה חשוב להשתמש ב"אוצר המילים המחקרי הסטנדרטי". הם מודעים לצורך להשתמש במילים מורכבות באמת כדי לתאר מושגים מופשטים באמת. אחרי הכל, ככל שהמילה מורכבת יותר או המושג מופשט יותר, כך קטן הסיכוי שהקהל ישאל עליה. הם לא רוצים להיראות טיפשים. חשוב מכך, הקהל לא ינסה להבין על מה אתה מדבר. הם פשוט יבינו שהם מקבלים משהו שווה עבור הכסף שלהם, וירגעו.

הרי כל חוקר לא ממש חסר תועלת יכול לפנות לקדוש הפטרון של כל "החוקרים", פרד אסטר. הם למדו לרקוד סטפס. הם למדו לשדר את המסר "אין לי מושג על מה אתה מדבר" בכך ש"זה באמת מאוד חשוב. אני אצטרך לאסוף עוד כמה נתונים".

9. ככל שהתוצאות טובות יותר, כך אתה חכם יותר.

זה למי שפספס את הכלל החמישי. במחקר שיווקי, הכישרון שלך תלוי רק במידת המידע החיובי שאתה מספק. מתן תוצאות "טובות" מביא שמחה לחדר הישיבות. זה נותן ללקוח שלך הזדמנות להראות לבוס שלו עד כמה היא הייתה חכמה בבחירתך לפרויקט הזה.

זה מביא אותנו לכלל המשנה "ככל שהתוצאות טובות יותר, כך הם יאהבו אותך יותר". או אפילו "ככל שהתוצאות טובות יותר, כך גדל הסיכוי שהלקוח ייתן לך עבודה חדשה." כמה מהקולגות שלי "מסובבים" עם משרדי פרסום כי הם תמיד, ממש במקרה, מצליחים להגיע לתוצאות שמראות כיצד הקמפיין (ומשרד הפרסום) מתאימים באופן מלא לאסטרטגיה הנוכחית של המשרד.

עוד כלל משנה: "חוקר טוב באמת מאשר את מה שהלקוח כבר יודע". לפני שנים רבות ערכתי קבוצות מיקוד עבור יצרן מוצרי צריכה. שמונה קבוצות בארבעה ימים ("טיול כפרי"). כאשר הצגתי את התוצאות ללקוח, הוא שיבח אותי על היותי "תפיסה" ו"חכם" כמוהו.

חוקר טוב חייב להיות בעל כישרון לומר את המובן מאליו. לספר ללקוח מה שהוא כבר יודע מוכיח שאתה מבין את העסק שלו. וזה, בתורו, מגביר מאוד את האמינות שלך.

10. דבר אחרון: ממליץ תמיד לעשות עוד מחקר "אחד".

חוקר טוב באמת מחפש תמיד מחקר חדש (אנחנו צריכים גם לאכול. או לשלם על מכונית. או לשלם שכר דירה עבור הבניין הכבד הזה). איזה מחקר אחר יכול להראות את הגאונות שלך?

עם זאת, חוקרים מנוסים יודעים שהמלצה מטופשת על מחקר נוסף היא סימן לחוסר מקצועיות. במקום זאת, החוקר ירכך את השפה על ידי הצהרה בהתלהבות אמיתית, "אם הייתי מנהל את העסק הזה, זה מה שהייתי עושה." או "אני יודע שהתקציב שלך מצומצם כרגע, אבל כדי לקבל את ההחזר המקסימלי על ההשקעה שלך, זה מה שאתה צריך לעשות." זה נקרא "מכירה נוספת". רשתות מזון מהיר עושות זאת כל הזמן. חוקר עצמאי חלק איתי פעם את "סוד הייעוץ": "כדי להישאר בעסק, אתה צריך רק שלושה לקוחות. ואז לחלוב אותם עד הסוף."

חוקים לחיות על פיהם

אלו הכללים שאני חי לפיהם. חלקם אולי נראים כמו בדיחה, אבל לא כולם. כל הסיפורים שנתתי הם אמיתיים לחלוטין. תלמידי ה-MBA שלי עזרו לי להרכיב רשימה זו. הסיבה לכך היא שבניגוד לוותיקים, הם עדיין לא כל כך קרובים לענף, ועדיין מסוגלים להבחין במובן מאליו. והעובדה שהשתמשתי בתצפיות ובהצעות שלהם הייתה פשוט שפעלתי לפי הכלל הראשון של שיווק: "אם זה שווה משהו, שווה לגנוב."

שאלה 163

כידוע, כמעט כל דבר יכול לפעול כמוצר: מהמצאה חדשנית ועד אוכל, ממידע יקר ערך ועד יצירת אמנות. אבל, לא משנה מה המוצר, הוא תמיד עובר מחזור חיים מסוים. בדיוק כמו כל אורגניזם, חייו של מוצר מתחילים בלידה. לאחר מכן, "כניסה לציבור" (היכרות לשוק), ולאחר מכן תקופה של צמיחה ובגרות אקטיבית, שלאחריה מתחיל בהכרח שלב רווית המוצר. ואז שלב המיתון, שיכול להסתיים בקלות ב"מוות" - כלומר היעלמות בלתי הפיכה מהשוק. מטבע הדברים, כל חברת "הורה" שואפת להאריך את החלק הפעיל בחייו של "יולדת המוח" שלה, ולכן נשאלת השאלה: כיצד לעכב את הגישה של שלב הרוויה? או, אם זה כבר הגיע, איך להחיות את המוצר ולהחזיר את העניין של הקונה בו?

משך מחזור החיים בכללותו ושלביו האישיים תלויים הן במוצר עצמו והן בשוק הספציפי. מאמינים שלחומרי גלם יש מחזור חיים ארוך יותר, למוצרים מוגמרים יש מחזור חיים קצר יותר. בנוסף, מחזור החיים של אותו מוצר בשווקים שונים עשוי להיות שונה. ישנן מספר דרכים להאריך את "חיי מוצר", היעילות של כל אחת מהן תלויה במספר גורמים המשפיעים בצורה כזו או אחרת על מוצר ספציפי.

שינוי/שיפור המוצר

אין צורך "להמציא את הגלגל מחדש"; אתה רק צריך להוסיף לו חלק או פונקציה חדשה. יחד עם זאת, החדשנות חייבת להיות תחרותית, או טוב יותר, ייחודית בשוק של מוצרים דומים.

עיצוב חדש

שינוי בעיצוב אינו רק שינוי שטחי במוצר, כפי שהוא עשוי להיראות במבט ראשון. כאשר לצרכן נמאס מביצועים גבוהים (וברוב המקרים החברות המובילות עומדות בקצב קצב החדרת טכנולוגיות חדשות), הוא מתחיל להקדיש תשומת לב רבה יותר למראה המוצר לפני ביצוע הבחירה. בואו נזכור את מגוון הטלפונים הניידים. מטבע הדברים, הם נבדלים במאפיינים טכניים ופונקציונליים, אולם כיום לעיצוב יש חשיבות רבה. פרסום של סדרת הטלפונים הניידים האחרונה מנצל במידה רבה את המראה האטרקטיבי של טלפונים מיני. זה העיצוב, ולא היכולות של הטלפון עצמו, אנלוגים שלהן ניתן למצוא במותגים אחרים, שמבדילים אותו מיצרנים אחרים.

אריזה חדשה

אריזה חדשה עם אותה תכולה היא סיבה מצוינת לזכור איכות ובמקביל להתעדכן בהתקדמות. הדראג'ים המוכרים באריזה הקלאסית הם חבילה גלילית של סוכריות בצורת עגול, Ms באריזה החדשה היא דראג'י בצורת קובייה, בצבע כחול (שלא היה לאף זן Ms בעבר), והאריזה עצמה עשויה. בצורת קופסה עם מכסה "עמיד". אותו דבר עם החפיסה הרחבה החדשה של מסטיק Ot. אולי אי אפשר להמציא סוג חדש לגמרי של מסטיק, בעוד שהחלפת חפיסה היא עניין פשוט.

תמיכה בפעולה בקנה מידה גדול

זה בהחלט עשוי להחזיר את העניין האבוד במותג ובחסות של כל פעולה המונית מעניינת.

ארגון אירוע משלך

ארגון אירוע משלך הוא דרך מצוינת להזכיר לעצמך וליכולות שלך.

מצבים קיצוניים

באופן מוזר, מצבים קיצוניים יכולים להיות שימושיים גם להארכת חייו של מוצר/שירות מסוים. מצבים אלו כוללים מחסור, משברים כלכליים, מחסור במזון, בעיות סביבתיות...

שירות חדש

שירות חדש יכול להוות תמיכה משמעותית לחבילת שירות קיימת. נניח שעסק מסעדות מציג מה שנקרא Happy hour. זה נעשה בדרך כלל 1-2 פעמים בשבוע. מבקר בתוך זמן מסוים (2-3 שעות) יכול לקחת שני ספלי בירה במחיר אחד, או שהמסעדה תציע משקאות התואמים לארוחה בחינם למנות מסוימות. שירות חדש זה בהחלט ימשוך יותר מבקרים.

דוגמה נוספת היא גרסה חדשה של השירות.

סלוגן חדש / פרסומת חדשה

גם אפשרות להזכיר לעצמך. כל הסלוגנים והפרסומות המוצלחות ביותר "משתעממות" בסופו של דבר ומתחילות לעורר רוגז, ולכן צריך לשנות אותן גם עבור חברות שמוצריהן עדיין לא נכנסו לשלב המיתון.

השקת קמפיין פרסומי חדש

זוהי גרסה מורחבת של הפסקה הקודמת, כאשר לא רק הסלוגן או הסרטון משתנים, אלא כל מסע הפרסום כולו מועבר למשרד פרסום אחר או מופעל מחדש.

שחרור מוצר חדש תחת אותו מותג

זוהי דרך ממש טובה לגשת לשאלת הטעם של הצרכן ביתר זהירות ולהרחיב את מגוון המוצרים שלך.

הסדרת מדיניות המחירים

הסדרת מדיניות התמחור יכולה להתבצע הן בכיוון של הורדת מחירים והן בכיוון של עלייה. בהתאם לכך, על ידי קביעת מחירים מסוימים, החברה "שולטת בגבולות חדשים", ומרחיבה את קהל היעד שלה. רשתות המסעדות משנות באופן קבוע את מדיניות התמחור שלהן: או על ידי שחרור זנים חדשים של כריכים במחיר המקובל על כל שכבות האוכלוסייה, או על ידי הפחתת מחירים של מוצרים קיימים.

פעולות רבות הן גם מעידות.

מחבר: שבצ'וק ד.א.

אנו ממליצים על מאמרים מעניינים סעיף הערות הרצאה, דפי רמאות:

▪ החוק החוקתי של הפדרציה הרוסית. עריסה

▪ פדגוגיה חברתית. הערות הרצאה

▪ אוּרוֹלוֹגִיָה. עריסה

ראה מאמרים אחרים סעיף הערות הרצאה, דפי רמאות.

תקרא ותכתוב שימושי הערות על מאמר זה.

<< חזרה

חדשות אחרונות של מדע וטכנולוגיה, אלקטרוניקה חדשה:

התמצקות של חומרים בתפזורת 30.04.2024

יש לא מעט תעלומות בעולם המדע, ואחת מהן היא ההתנהגות המוזרה של חומרים בתפזורת. הם עשויים להתנהג כמו מוצק אבל פתאום הופכים לנוזל זורם. תופעה זו משכה את תשומת לבם של חוקרים רבים, ואולי סוף סוף נתקרב לפתרון התעלומה הזו. דמיינו חול בשעון חול. בדרך כלל הוא זורם בחופשיות, אך במקרים מסוימים החלקיקים שלו מתחילים להיתקע, והופכים מנוזל למוצק. למעבר הזה יש השלכות חשובות על תחומים רבים, מייצור תרופות ועד בנייה. חוקרים מארה"ב ניסו לתאר תופעה זו ולהתקרב להבנתה. במחקר ערכו המדענים סימולציות במעבדה באמצעות נתונים משקיות של חרוזי פוליסטירן. הם גילו שלרעידות בתוך קבוצות אלה יש תדרים ספציפיים, כלומר רק סוגים מסוימים של רעידות יכלו לעבור דרך החומר. קיבלו ... >>

ממריץ מוח מושתל 30.04.2024

בשנים האחרונות התקדם המחקר המדעי בתחום הנוירוטכנולוגיה ופותח אופקים חדשים לטיפול בהפרעות פסיכיאטריות ונוירולוגיות שונות. אחד ההישגים המשמעותיים היה יצירת ממריץ המוח המושתל הקטן ביותר, שהוצג על ידי מעבדה באוניברסיטת רייס. מכשיר חדשני זה, הנקרא Digitally Programmable Over-brain Therapeutic (DOT), מבטיח לחולל מהפכה בטיפולים על ידי מתן יותר אוטונומיה ונגישות למטופלים. השתל, שפותח בשיתוף מוטיב נוירוטק ורופאים, מציג גישה חדשנית לגירוי מוחי. הוא מופעל באמצעות משדר חיצוני באמצעות העברת כוח מגנו-אלקטרי, ומבטל את הצורך בחוטים ובסוללות גדולות האופייניות לטכנולוגיות קיימות. זה הופך את ההליך לפחות פולשני ומספק יותר הזדמנויות לשיפור איכות החיים של המטופלים. בנוסף לשימוש בטיפול, להתנגד ... >>

תפיסת הזמן תלויה במה מסתכלים 29.04.2024

המחקר בתחום הפסיכולוגיה של הזמן ממשיך להפתיע אותנו בתוצאותיו. התגליות האחרונות של מדענים מאוניברסיטת ג'ורג' מייסון (ארה"ב) התבררו כמדהימות למדי: הם גילו שמה שאנו מסתכלים עליו יכול להשפיע רבות על תחושת הזמן שלנו. במהלך הניסוי, 52 משתתפים עברו סדרה של מבחנים, העריכו את משך הצפייה בתמונות שונות. התוצאות היו מפתיעות: לגודל ולפרטי התמונות הייתה השפעה משמעותית על תפיסת הזמן. סצנות גדולות יותר ופחות עמוסות יצרו אשליה של זמן מאט, בעוד שתמונות קטנות ועמוסות יותר נתנו תחושה שהזמן מואץ. חוקרים מציעים שעומס חזותי או עומס יתר על הפרטים עלולים להקשות על תפיסת העולם סביבנו, מה שבתורו יכול להוביל לתפיסה מהירה יותר של זמן. לפיכך, הוכח שתפיסת הזמן שלנו קשורה קשר הדוק למה שאנו מסתכלים עליו. יותר ויותר קטן ... >>

חדשות אקראיות מהארכיון גלולה חדשה מחליפה את התרופה היומית 20.11.2016 קבוצת מדענים מ-MIT ומבית החולים בריגהם פיתחה טכנולוגיה ייחודית שבמקום לקחת תרופות כל יום בשעה קבועה, זה יספיק לבלוע רק כדור אחד שיעשה את כל העבודה בשבילך. אנשים הסובלים ממצבים כרוניים כמו אסטמה או מחלת לב צריכים לעתים קרובות ליטול תרופות על בסיס יומי. אבל הליך פשוט זה, במהותו, מהווה בעיה גדולה עבור רבים. למעשה, פחות מ-50% מהאנשים אכן נוטלים את התרופות שלהם באופן קבוע ובזמן. אבל חוקרים מ-MIT וב-Brigham Hospital (BWH) בבוסטון הביאו פתרון גאוני: הם יצרו גלולה אחת שברגע שנבלעה, מספקת לגוף את המינונים הנדרשים של התרופה למשך תקופה ממושכת. המכשיר החדש, שנוסה עד כה רק בחזירים, יכול להוות לא רק פתרון פוטנציאלי לבעיית חולים במחלות כרוניות, אלא גם דרך יעילה מאוד לטיפול במחלות הנפוצות במדינות העולם השלישי ודורשות זמן רב. טיפול מועד, כגון מלריה. כדי להיות יעילים, גלולות חדשות צריכות להתגבר על מספר מכשולים רציניים. כידוע, הקיבה מצוידת בשרירים חזקים שדוחפים את כל התכולה לתוך המעי הדק ולכן לא קל לגלולה להישאר במקומה. כדי לטפל בסוגיה זו, צוות המדענים העניק לתרופה עיצוב מיוחד, כך שבבליעה, הקפסולה נפתחת למעין כוכב שפשוט אינו יכול לזחול לתוך המעיים. ציפוי פולימרי מיוחד מבטיח שמינונים מכוילים מראש של התרופה משתחררים באופן עקבי וחודרים לגוף במרווח מסוים. ברגע שהקפסולה מתרוקנת, היא מתפרקת לבסוף ומופרשת מהגוף באופן טבעי. לדברי ג'ובאני טרוורסו, המחבר הראשי של המחקר וגסטרו-אינטרולוג המתמחה בהנדסה ביו-רפואית, טיפול מסוג זה יכול להועיל במקרים של לחץ דם גבוה וסוכרת, שתסמיניו אינם מופיעים בשכיחות קבועה, ולכן אדם יכול פשוט לשכוח מנטילת תרופות בהמולה היומיומית. . נכון להיום, יש כבר בשוק תרופות בעלות פעילות ממושכת, אך גם אלו מופרשות מהקיבה עד סוף היום. לקבלת טיפול ארוך טווח באמת, הרופאים והמטופלים חייבים להמשיך ולפנות למדבקות, שתלים ותרופות לווריד. הפרויקט מומן בחלקו על ידי קרן ביל גייטס, כחלק ממסע פרסום עולמי לפטר אוכלוסיית העולם השלישי ממלריה. בתחילה התמקדו החוקרים בשימוש בתרופה אנטי-טפילית בשם איברמקטין, אשר אם נלקחת לטווח ארוך, מפחיתה משמעותית את הסיכון למחלה. במהלך בדיקות על חזירים, מדענים הצליחו לבודד את התרופה במינונים קטנים למשך 10 ימים. הטכנולוגיה, כמובן, עדיין רחוקה מלהיות שמישה בשוק המסחרי, אבל עדיין לפניה. השלב הבא יהיה סדרה של בדיקות אחרונות בחזירים, ולאחר מכן צוות המדענים יוכל להתמודד עם ניסויים בבני אדם בטיפול.

עדכון חדשות של מדע וטכנולוגיה, אלקטרוניקה חדשה

חומרים מעניינים של הספרייה הטכנית החופשית:

▪ מדור אתר דוגמנות. בחירת מאמרים

▪ מאמר כסף, אשראי, בנקים. עריסה

▪ מאמר מתי נשים התחילו לסלסל ​​את השיער? תשובה מפורטת

▪ מאמר מחרטה שולחנית. סדנה ביתית

▪ מאמר מחוון שלב פשוט. אנציקלופדיה של רדיו אלקטרוניקה והנדסת חשמל

▪ מאמר מייצב מתח DC מיתוג, 220/5 וולט 2 אמפר. אנציקלופדיה של רדיו אלקטרוניקה והנדסת חשמל

השאר את תגובתך למאמר זה:

כל השפות של דף זה

Arabic	Hebrew	Polish
Bengali	Hindi	Portuguese
Chinese	Italian	Spanish
English	Japanese	Turkish
French	Korean	Ukrainian
German	Malay	Vietnamese

בית | הספרייה | מאמרים | <font><font>מפת אתר</font></font> | ביקורות על האתר

www.diagram.com.ua
2000-2024