ספריה טכנית בחינם

פִּרסוּם. דף רמאות: בקצרה, החשוב ביותר

מדריך / הערות הרצאה, דפי רמאות

הערות למאמר

תוכן העניינים

1. הולדת הפרסום
2. טקסטים כתובים בפרסום
3. התגלמות אמנותית של פרסום
4. פעילות פרסום ברוסיה בתקופת המאות XV-XVII
5. פרסום בעיתונות הרוסית בתקופת המאה ה-XNUMX - תחילת המאה ה-XNUMX
6. פרסום בשלב הנוכחי
7. מדיניות פרסום. פיתוח תוכנית פרסום
8. שלבי תהליך הפרסום. כללים בסיסיים ליצירת פרסום
9. יצירת מסר פרסומי
10. טכניקת כתיבת טקסט פרסומי
11. פיתוח תוכנית פרסום
12. החלטות תקשורתיות
13. תכונות של פרסום מודרני
14. משרדי פרסום ומשימותיהם
15. עבודת משרד פרסום
16. מערכת היחסים בין משרד פרסום למפרסם
17. תוכניות התשלום העיקריות עבור שירותי משרד פרסום
18. סוגי פרסום וקידום מכירות. ערוצי הפצת מידע
19. אינדיקטורים המשפיעים על בחירת אמצעי הפרסום
20. פרסום בכתבי עת (עיתונים, מגזינים, ספרי עיון)
21. פרסומת להדפסה
22. דרכים להפצת פרסום מודפס
23. מגוון רחב של פרסום בטלוויזיה
24. פרסום בנקודת המכירה
25. הרעיון של תכנון מדיה
26. ערוץ מדיה (ערוץ הפצת פרסום)
27. ספק מדיה (ספק פרסום)
28. גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכנים
29. אסטרטגיה וטקטיקה של ערוצי הפצת פרסום
30. הרעיון והמהות של קמפיין פרסומי
31. סוגי קמפיינים פרסומיים
32. מטרות והזדמנויות של קמפיין הפרסום
33. יעדי הקמפיין
34. פונקציות של מטרות קמפיין פרסום
35. תכנון אירוע קידום מכירות
36. תוכנית קמפיין פרסום
37. אסטרטגיות שיווק בקמפיין פרסומי
38. רעיון ואסטרטגיה פרסומית
39. גורמים המשפיעים על בחירת אמצעי הפצה של מידע פרסומי
40. משימות שנפתרו במהלך קמפיין הפרסום
41. עלויות פרסום למוצר חדש
42. אמצעי הפצה נוספים של מידע פרסומי
43. סוגי תרשימים של מסעות פרסום
44. הערכת יעילות קמפיין פרסומי
45. גורמים שיש לקחת בחשבון בעת ​​יצירת תקציב פרסום
46. הסעיפים העיקריים של תקציב הפרסום
47. שיטות חישוב תקציב פרסום
48. מגוון שיטות לחישוב תקציב הפרסום
49. שיטה לחישוב המספר הנדרש של אנשי קשר
50. תנאים להופעתו של פרסום בינלאומי
51. סיבות מדוע פרסום בודד אינו אפשרי
52. הסיבות העיקריות לביצוע קמפיינים פרסומיים בינלאומיים
53. התאמת פרסום בינלאומי לתנאים הלאומיים המקומיים
54. אסטרטגיה וטקטיקה של פרסום בינלאומי
55. תכונות השימוש בפרסום
56. היבטים מעשיים של קמפיין פרסום בינלאומי
57. שיטות שימוש במדיה ארצית בפרסום בינלאומי
58. צורות עיקריות של הגשת פרסום בינלאומי
59. הסדרת פעילות הפרסום
60. הסדרת פעילות הפרסום ברוסיה
61. מועצת הפרסום של רוסיה (PCP)
62. עמותות פרסום
63. סוגי עמותות פרסום
64. החוק הפדרלי "על פרסום"
65. תקשורת שיווקית משולבת ותכונותיה
66. טקטיקות ואסטרטגיה של תקשורת שיווקית משולבת
67. סוגי אסטרטגיות תקשורת שיווקית משולבת
68. תכונות העבודה של מערכות תקשורת שיווקיות משולבות
69. פרסום במערכת תקשורת שיווקית משולבת
70. שיווק ישיר כחלק בלתי נפרד מתקשורת שיווקית משולבת

1. הולדת הפרסום

היסטוריה של פרסום - זהו מידע על האמצעים שבהם נוצרו טקסטים פרסומיים, כיצד תהליך האבולוציה של הפרסום התרחש במדינות שונות ובשנים שונות.

הופעת הפרסום קשורה לפעילות מבשר. תפקיד זה היה זמין במדינות עתיקות שונות. פעילותם של אנשים אלו כללה הסברה יומיומית של המוני אנשים גדולים בערים עתיקות.

תפקידים של מבשרים: הם עדכנו את האוכלוסייה במידע משמעותי בדרך כלל: על כיבוד מפקדים מפורסמים, על שגרירויות המגיעות לעיר, על חלוקת לחם או חגיגות המוניות. במודעות כאלה, מידע חוקי בדרך כלל שזור באופן הדוק עם פרסום.

מבשרים היו אמורים ליידע את האוכלוסייה במועד על זימון האזרחים לבית המשפט, על גזרי הדין שנגזרו ועל ההוצאות להורג הקרובות.

בתקופת העת העתיקה ובימי הביניים טקסטים פרסומיים בעל פה גברו. קריאות הסוחרים התגלו מאוחר יותר כז'אנר מיוחד. תחום הפרסום הזה כלל צעקות נובחות בנקודות מכירה של סחורות ושירותים.

סט של מדיה פרסומית מורכב מאלמנטים בעל פה, אלמנטים ויזואליים שונים, כולל מחוות והבעות פנים, תהליך ארגון פעולה מרהיבה בזמן ובמקום הנכון.

הפרסום הרחיב ללא הרף את יכולותיו בשל תחומי החיים שהוא כיסה, משך קהלים שונים, שלט חדש, שיטות ואמצעים הגיוניים, חומריים, טכניים. מקורות הפרסום החזותי קשורים בפיתוח קישוט, רישום, פיסול.

ביוון העתיקה הייתה מסורת לסמן חפצי חרס וייצור אמנות בשם מותג.

בפרסום הפוליטי של העת העתיקה, תפקיד כזה שיחק על ידי פסלים עם כתובות לשבח. (אלגיות) מפקדים, שליטים, אזרחי כבוד.

2. טקסטים כתובים בפרסום

בשלבים הראשונים של ההתפתחות התרבותית, פרסום מתחיל להופיע בצורה של טקסט כתוב. תהליך זה מתפתח עם המצאת הכתיבה עצמה, שבאזורים שונים של כדור הארץ מתוארכת ל-8-6 אלף לפני הספירה. ה. כתובות מונומנטליות שולבו עם רישומים. התרגול של שילוב כזה של טקסט וציור מוצא יישום בפעילויות פרסום עד היום.

גרפיטי (מתוך lat. graftio - שריטה) - כתובות שרוטות או כתובות בצבע על הקירות.

פריטי פרסום בתקופה העתיקה: מונחים (אמבטיות עתיקות), וילות (בתים) וכו'.

אמצעי הפרסום העיקרי בעת העתיקה - הודעות בעל פה. הם נועדו לחדור לנפשו של צרכן פוטנציאלי, למשוך את תשומת לבו, לדחוף אותו לפעולות שמועילות למפרסמים.

פרסומת в תקופת ימי הביניים

תקופת ימי הביניים המוקדמים (מאות VX) מאופיינת בחקלאות קיום, שאינה כרוכה בפיתוח אקטיבי של פעילויות פרסום. מחזור הסחורות התרחש בעיקר במסגרת קהילות פיאודליות והתבסס על יחסים בין אישיים. בתקופה זו, הפרסום הדתי הוא הפופולרי ביותר.

השפעת הפרסום שימשה במיוחד בפעילותם של מיסיונרים שהמירו את האוכלוסייה לאמונה הנוצרית. בחיי המאמינים של ימי הביניים, מקום גדול היה שייך לתהלוכות דתיות שנערכו במהלך החגים.

הנאום בעל פה השפיע על המוני שרי הכנסייה, נציגי הממשל, סוחרים. מכון הכרוזים והשליחים שימש גם בימי הביניים. מבשרים שימשו לשרת גילדות סוחרים שונות. בנוסף, היו כרוזים מלכותיים ואבירים ומבשרי ערים שהכריזו על צווים מנהליים עדכניים.

3. יישום אמנותי של פרסום

הפרסום של ימי הביניים השתמש לא רק בטקסטים בעל פה, אלא גם במיומנות של חרטים, אמנים ופסלים.

הסמליות האמנותית מצאה את ביטויה ב הרלדיקה. מערכת שלטים זו מתעצבת במאות XI-XII. ומתבטא בדימוי של סמלים על חומות בנייני עיר ושלטים. בימי הביניים נעשה שימוש בסימון של מוצרי בנאים, כלי נשק, קדרים, בורסקאים ויצרני נייר.

סדנאות האמנים רכשו סימנים משלהם, שנקראו חתימות חתימות מוקדמות מורכבות לרוב משילוב של מונוגרמה וסימון. האמנות נפוצה גם במערב אירופה. חריטות. בתחילה, זה היה ציור מגולף על מישור עץ או אבן, שממנו הודפסו עד מאה עותקים על גיליונות נפרדים. תחילת ייצור הנייר תרמה לשימוש נרחב בחריטות. המשך הפיתוח של החריטה הלך בדרך של עומס סמנטי הולך וגובר של הטקסט המילולי.

פוסטר זו הייתה הודעה קצרה בכתב יד, שהונחה בעיקר על סניפי דואר ופונדקים. תוכן הכרזות כלל מידע על זמן ומקום ההופעה וכן רשימת מספרים ומבצעיהם.

הצמא הציבורי הגובר למידע מתמיד תרם להתפתחות לשכות מידע.

עידן המילה המודפסת מתחיל בהמצאת בית הדפוס על ידי יוהנס גוטנברג.

פליירים מודפסים שילבו בהצלחה גרפיקה וטקסט. במהלך המחצית השנייה של המאה ה- XV. עסקי דפוס פרוסים ברחבי אירופה. ז'אנר חדש של פרסום מודפס מתהווה - קָטָלוֹג. לאחר המצאת הדפוס הודבקו על חומות העיר ברחבי אירופה עלונים מודפסים בתכנים שונים.

4. פעילות פרסום ברוסיה במהלך המאות ה-XNUMX-XNUMX

בסוף המאה ה-XNUMX. עם תחילת הדפסת הספרים במוסקבה, מקום להפצה מתמדת של ספרים מודפסים וכתובים בכתב יד, נוצרו פליירים ליד מגדל Spasskaya, אנשים התאספו כדי להחליף חדשות.

תכונה: עבור רוסיה XV-XVII מאות שנים. מאופיין בהיעדר מידע המוני קבוע.

ואקום המידע בערים רוסיות מימי הביניים התמלא בשמועות, שנשאו על ידי משוטטים, שוטים קדושים, כמו גם מספרי סיפורים שביצעו אפוסים ושירים היסטוריים.

כתוצאה מכך, גם בתרבות הרוסית פותח ארסנל עשיר של אמצעי השפעה אידיאולוגיים ורגשיים, ששילובם הכרחי לפעילות פרסום.

תרומה משמעותית לפיתוח הפרסום ניתנה על ידי תמונות עממיות - הדפסים פופולריים. האזכור הראשון שלהם מתחיל בתחילת המאה ה-XNUMX. הם מבוססים על חיתוכי עץ – אומנות יצירת חיתוכי עץ. תמונות עממיות רוסיות הוקדשו הן לנושאים רציניים - דתיים ופוליטיים, ומשעשעים, לנושאים "משעשעים". הם העבירו מידע ורעיונות שונים לקהל רחב בצורה נגישה, מגולמת בתמונות בהירות וצבעוניות.

בוצע סינתזה של אמצעי פרסום שונים: ההודעה הוכרזה, במקביל מהותה הוצגה ב"תמונה" ושוכפלה עם הסבר מפורט על המתרחש.

בתקופת שלטונו של פיטר הראשון הופצו יותר ויותר מוצרי בתי הדפוס במוסקבה וסנט פטרסבורג. במקביל לפרסום העיתון Vedomosti, הופצו באופן פעיל "גליונות מעופפים". הם הוקדשו לגזירות מלכותיות, מניפסטים, תאריכים היסטוריים ולוח שנה.

תקופתו של פיטר מתאפיינת בשפע של אפשרויות פרסום אייקוניות: דיבור בעל פה, חריטת לובוק, טקסטים מודפסים וקמפיינים פרסומיים שונים (מניפסטציות, זיקוקים).

5. פרסום בעיתונות הרוסית בתקופת ה-XNUMX - תחילת המאה העשרים

העיתונות הרוסית הייתה מפותחת ביותר בתקופת שלטונו של פיטר הראשון בצורה עיתון "Vedomosti". זה היה פרסום ממשלתי והקשר שלו עם מפרסמים פרטיים עדיין לא נוצר. אבל ההודעות הופיעו בהדרגה.

באמצע המאה ה- XVIII. קטע ההודעות בכרך היה שווה לחלק ההסברתי העיקרי של העיתון.

עם הזמן החלה הפרסום בעיתונים לשקף את התפתחות החיים הכלכליים המובחנים יותר ויותר: הודפסו הודעות על פשיטות רגל, גביית תשלומים על ידי נושים בשטרות, מכירה כפויה של עיזבונות במכירה פומבית והופיעו הודעות פרטיות.

תכונה: פרסום בעיתונאות רוסית של המאה ה-XNUMX. היה בעיקר בטבע של התייחסות, מידע עסקי, שאופייני לז'אנר המודעות.

החלק העיקרי של החדשות המסחריות והפרסום המסחרי הופץ על ידי האורגן של מחלקת סחר חוץ "עיתון מסחרי" (1825-1860) והשבועון הפרטי "סוחר" (1832-1835). שיצא לאור בשלוש שפות - רוסית, גרמנית וצרפתית.

בשנות ה-60. התחילו לקבל צורה סוכנויות חדשות מגוון רחב, המתמקד בהעברת חדשות לא רק מסחריות ומקומיות, אלא גם פוליטיות. נתח הולך וגדל מהרווחים של כתבי עת המתקבלים מפרסום פרסום. עד שנות ה-1870 פריט הכנסה זה בעיתונים הפופולריים ביותר היה עד 100 רובל מדי יום מְגַמָה: טקסטים פרסומיים החלו לדחוק פרסומים אחרים.

סוף המאה ה-XNUMX ותחילת המאה ה-XNUMX - הזמן של פיתוח מוצלח של פרסום ברוסיה. בעיתונים פורסמו מספר רב של פרסומות, אשר נבדלו בעיצוב לקוני ובאיכות הדפסה גבוהה למדי.

פרסום חוצות: במודעות בעיתונים של אותה תקופה הוצע להציב פרסומות על גדרות, תחנות חשמלית ותחנות רכבת.

תכונה של פרסומות: הם קיבלו אופי נינוח ונעשו שלמים ככל האפשר בתוכן. מפרסמים ניסו להימנע מגורמים אגרסיביים בפרסום.

התקופה הסובייטית

כלכלת ההפצה המתוכננת לא חייבה דרך השפעה כזו על הצרכן כמו פרסום.

בשנות ה-30. הפרסום עסק בעיקר בחלונות ראווה וחלונות פנים.

סוגי פרסום בתקופה זו: אירועי קידום בתערוכות וירידים, ימי עיון ומצגות, פרסום חוצות (מתקני גגות וכרזות פוליטיות), פרסום חלונות ופנים.

פרסום סויוצטורג и מסחר שיתופי בפרסום עוסקת בפרסום בתוך הארץ, ו פרסום סחר חוץ ("Sovero") התמקדה בעבודה עם לקוחות זרים בברית המועצות וארגוני סחר חוץ בחו"ל.

6. פרסום בשלב הנוכחי

בשנות ה-1990 פרסומות החלו להופיע בעיתונים. בשנת 1991 החלו לשדר פרסום בטלוויזיה בערוץ המסחרי הראשון "2x2", ופרסומות הופיעו ברדיו.

התנאי המקדים לתהליך זה היה המעבר לכלכלת שוק.

משרדי הפרסום הראשונים הוקמו:

- "Sovero/ Young & Rubicam":

- "Premier SV";

- "וידאו בינלאומי" וכו'.

החלו להיפתח סניפים של משרדי פרסום בינלאומיים, מה שהביא ניסיון מודרני וכישורים מקצועיים לפרסום הרוסי.

בשלב הראשון של התפתחות שוק הפרסום הרוסי, שלט פרסום של יצרנים זרים, אך בהדרגה החלו להיכנס לשוק הפרסום חברות רוסיות, בעיקר בנקים וקבוצות פיננסיות. הפרסומות הראשונות הופיעו בטלוויזיה.

מאז 2002, רוסיה הייתה בין חמש המדינות המובילות שתושביהן צופים בפרסומות טלוויזיה בתדירות גבוהה יותר מאחרות.

מפרסמים רוסים יוצרים פרסומות תוך התחשבות במאפיינים הלאומיים של הצרכן הרוסי.

נקודות מפתח בפיתוח שוק הפרסום הם אימוץ בשנת 1995 של החוק הפדרלי "על פרסום" וכינון יחסים עם ארגוני פרסום בינלאומיים.

היקף שוק הפרסום ב-2003 הסתכם ב-3,4 מיליארד דולר, ומדי שנה צפויה עלייה הדרגתית שלו.

לסוגי פרסום מודרניים כוללים פרסום באינטרנט, פרסום במצגות גביש נוזלי בפורמט גדול ברחובות, פרסום סרטים.

בשוק הפרסום מבוססים היטב העקרונות הכלליים של עסקי הפרסום, לפיהם פועל השוק העולמי כולו.

7. מדיניות פרסום. פיתוח תוכנית פרסום

מדיניות הפרסום של החברה - אלו הן פעולות ליצירה והצבה של אירועי פרסום וקידום מכירות על מנת ליצור תדמית ולמשוך לקוחות למכירת מוצרים.

מדיניות פרסום - הדרך בה החברה פועלת על מנת להשיג מטרות מסוימות.

המהות של מדיניות הפרסום היא בחירת האסטרטגיה והטקטיקה הפרסומית.

אסטרטגיית פרסום - קו מנחה כללי ועמדות לקראת השגת מטרות העל.

טקטיקות פרסום - מערך אמצעים וטכניקות המכוונים להשגת המטרה, אופן פעולה, קו התנהגות.

גורמים שבהם תלויה מדיניות הפרסום: גודל מוצק; מצב פרסום עדכני ספציפי; תַקצִיב; יעדי שוק; התנהגות מתחרים; עמדה בשוק.

פיתוח תוכנית פרסום

השלבים העיקריים בפיתוח תוכנית פרסום:

1) הצבת יעדים;

2) ביסוס אחריות;

3) קביעת התקציב;

4) פיתוח נושא;

5) בחירת אמצעי פרסום;

6) יצירת פרסומות:

7) עיתוי הפרסום;

8) ניתוח מאמצים משותפים;

9) הערכת התוצאה (הצלחה / כישלון) פיתוח תוכנית קידום מכירות הנקודות העיקריות שיש לקחת בחשבון בעת ​​תכנון פעילויות פרסום 1. מיקום הפריט: ביחס למניעי הצרכן; בהשוואה למתחרים.

2. מטרת הפרסום: מידת התהילה; תמונה רצויה.

3. על מושא הפרסום: באיזה מגזר במשק נמצא המוצר; גודל, מבנה חברה.

4. תוכן פרסומת: קונספט (מה מפורסם).

5. אמצעי פרסום: דרך ליישם פרסום: באמצעות טקסט, גרפיקה.

6. תקציב פרסום.

7. תוכנית פעילויות קידום מכירות: תדירות חזרות פרסום; איכותו; רווחיות; הצבת פרסומות למדיה פרסומית ספציפית.

8. לוח זמנים של אירועי קידום מכירות בזמן: תזמון קמפיינים פרסומיים.

9. מעקב אחר יעילות הפרסום.

8. שלבי תהליך יצירת הפרסום. כללים בסיסיים ליצירת פרסום

1. מתקבלת החלטה על מבנה המסר הפרסומי, נקבעת טיעון פרסומי המודיע על המאפיינים והמאפיינים המובהקים ביותר של המוצר וצורת הצגתו.

2. לאחר מכן הם מתחילים לפתח חומר פרסומי: הטקסט והסגנון מפותחים, נבחרות מילים מתאימות, נקבעים ערכת צבעים ופתרון עיצובי.

עוסקים ביצירת פרסום משרדי פרסום.

המשימות של משרד פרסום כוללות: פיתוח תכנית פרסום, בחירת נושא, בחירת אמצעי הפצה, זמן לביצוע קמפיין פרסומי, הכנת מוצר הפרסום עצמו.

יתרונות משרדי פרסום: משרד פרסום יחסוך זמן, יעזור לך לבחור נכון ויפתור את כל הבעיות הארגוניות.

כללים בסיסיים ליצירת מודעות:

1. בזיכרון, המידע שנתפס במודע נשמר זמן רב יותר.

2. עדיף לזכור את ההתחלה והסוף של ההודעה.

3. חומר מגוון ויוצא דופן נתפס וזכור טוב יותר.

4. מידע זכור טוב יותר אם הוא אינו סותר את הדעות, המושגים, ההשקפות שנוצרו.

כדי לנהל קמפיין פרסומי בהצלחה, עליך לענות על השאלות הבאות.

1. מי הם הלקוחות הנוכחיים והפוטנציאליים? יש צורך לפלח את השוק על מנת לקבוע את קהל היעד.

2. אילו יעדים יש להשיג: גידול במכירות, הכנסת מוצר חדש לשוק, שימור או השגת נתחי שוק?

3. כמה זמן לוקח להפעיל קמפיין פרסומי?

4. מהי הספציפיות של המוצר המפורסם?

5. איזה מדיה מתאימה יותר לקמפיין פרסומי?

6. לאיזה משרד הפרסום הכי טוב לפנות?

9. יצירת הודעה

כדי ליצור מסר פרסומי, יש צורך לקבוע איזה סוג של תגמול (רציונלי, רגיש, שביעות רצון חברתי או הערכה עצמית) מצפים הרוכשים לקבל.

כללים ליצירת מסר פרסומי

1. המסר צריך לספר לצרכן משהו רצוי או מעניין במוצר שמבדיל את המותג הזה מאחרים. זה חייב להיות סביר ומוכח.

2. הפנייה צריכה למשוך את תשומת הלב של קהל היעד.

3. בעת יצירת הטקסט של הודעה עתידית, יש צורך לקבוע את הנקודות העיקריות (משימות, תוכן, טיעון). אז אתה צריך למצוא את הסגנון, המילים הדרושות, הטון והצורה של גלגול הערעור.

סגנונות בסיסיים של כתובת

1. שימת דגש על אורח חיים. ההתמקדות היא באורח חיים מסוים.

2. סקיצה מהטבע. לרוב נעשה שימוש בתדמית של משפחה משגשגת, מרוצה מהסחורה המוצעת.

3. שימוש בדמות סמלית. שימוש בדמות בדיונית בפרסומת שהמוצר משויך אליה.

4. תפאורת פנטזיה.

5. דגש על ניסיון טכני או מקצועי. בפרסום מתייחסים לחוות דעת של מומחים בתחומים שונים.

6. יצירת מצב רוח או תמונה.

5. מחזמר. מספר דמויות שרות שיר על המוצר, יוצרות מראית עין של הופעה קטנה.

6. שימוש בנתונים מדעיים, מחקרים שונים.

7. שימוש בראיות לטובת הטובין. המודעות מציגות אנשים שמרוצים מהמוצר או השירות.

כמו כן, יש צורך לפתח טון ערעור מתאים. חברות מסוימות פונה לחוש הומור, אחרות - ל"סולידיות" של הפרסום.

10. שיטת כתיבת טקסט פרסומי

1. כותרת (יחד עם תמונה או איור) צריכים למשוך את תשומת הלב של הקורא, הצופה או המאזין. זה יכול להיות מילה אחת או יותר. הכותרת היא הבסיס לפרסום ופועלת כמסר החזק ביותר לקונה. זה חייב להיות ברור במשמעותו.

2. כתוביות יש לשלוח ללקוח. זהו סוג של גשר בין הכותרת לגוף הטקסט.

3. טקסט ראשי מקיים את הבטחות הכותרת: בה הלקוח מוצא את הפרטים שאמורים לשכנע אותו לקנות.

תכונה: רוב הצרכנים אף פעם לא מגיעים לטקסט הראשי - הם מאבדים עניין במודעה לאחר קריאת הכותרת, וחלקם - אפילו מוקדם יותר. אבל מי שהגיעו לטקסט הראשי הם לקוחות פוטנציאליים.

4. משמש בפרסום צילומים ואיורים, כיתובים והערות משחק תפקיד חשוב.

חתימות להסביר מה מוצג בתמונה או באיור, למשוך את עין הקונים, לספק הזדמנות להציב טקסט קצר ועסיסי. בהקשר זה, תוכן הכיתוב אינו חייב להצטמצם להסבר פשוט של המתואר. החתימה יכולה להכיל מידע נוסף הקשור למכירה.

תגובות - שברי טקסט הדומים לחתימות, המחוברים לאלמנטים של צילום או איור באמצעות קו או חץ. חתימות והערות מעניקות לרוכש את התחושה שהוא יכול להביט בהן מבלי להיכנע לפרסום.

5. סלוגן פרסום - המקבילה המילולית של הלוגו של הארגון. במודעה מודפסת היא ממוקמת ליד השלט הגרפי של החברה או שם המיזם; משקף את עמדת הארגון. הסלוגן יעיל בפרסום ברדיו, שכן אי אפשר להשתמש בלוגו או באלמנטים המזהים את החברה.

11. פיתוח תוכנית פרסום

1. הגדרת יעדי פרסום

יעדים יכולים להתבסס על החלטות קודמות לגבי בחירת שוק יעד, מיצוב שיווקי ותמהיל שיווק. אסטרטגיית המיצוב השיווקי והגישה לגיבוש תמהיל השיווק קובעות מראש מה בדיוק הפרסומת צריכה לעשות כחלק מתוכנית שיווק משולבת.

2. החלטות פיתוח תקציב לאחר הגדרת מטרות הפרסום, אתה יכול להתחיל לפתח תקציב פרסום עבור כל מוצר בנפרד.

3. החלטה בערעור פרסומי לאחר הגדרת יעדי הפרסום ותקציב הפרסום, יש צורך להחליט על אופי המסר הפרסומי.

השלבים העיקריים של ההחלטה בערעור על פרסום:

1) היווצרות רעיון הערעור. כדי ליצור רעיונות שנועדו לפתור את הבעיות המוקצות לפרסום, עובדים יצירתיים משתמשים בשיטות שונות. רעיונות רבים מגיעים משיחות עם לקוחות, סוחרים, מומחים ומתחרים;

2) הערכה ובחירת אפשרויות הטיפול. על המפרסם להעריך ערעורים אפשריים. הערעור צריך לספר לנמען שלו משהו רצוי או מעניין על המוצר, כמו גם משהו יוצא דופן או מיוחד שאינו טבוע במותגים אחרים בקטגוריית מוצרים זו. הערעור חייב להיות סביר או ניתן להוכחה;

3) ביצוע הערעור. מידת ההשפעה של הערעור תלויה לא רק בנאמר, אלא גם באופן שנאמר. המפרסם צריך להציג את הערעור שלו בצורה כזו שימשוך את תשומת הלב והעניין של קהל היעד.

5. הערכת תוכנית הפרסום

שיטות הערכת פרסום:

- מדידות של אפקטיביות תקשורתית מראות עד כמה התקשורת יעילה מסופקת על ידי המודעה. שיטה זו משמשת הן לפני פרסום המודעה, והן לאחר פרסום או שידורה;

- מדידות של יעילות מסחר - השוואת נפח מכירות עם עלויות פרסום בתקופה האחרונה.

12. החלטות בנושאי מדיה

תהליך בחירה מורכב מהשלבים הבאים:

1) קבלת החלטות לגבי רוחב הסיקור, תדירות ההופעה וחוזק השפעת הפרסום;

2) בחירת הסוגים העיקריים של אמצעי הפצת מידע.

מאפיינים, אשר יש לקחת בחשבון בעת ​​בחירת אמצעי הפצת המידע:

- מחויבות של קהל היעד למדיה מסוימת;

- פרטי הסחורה;

- פרטי הערעור. הודעת מכירה גדולה מחייבת שימוש ברדיו או בעיתונים. ערעור המכיל כמות גדולה של מידע טכני רצוי להציב בכתבי עת מיוחדים:

- מחיר. הטלוויזיה היא היקרה ביותר, הפרסום בעיתון זול;

3) בחירת אמצעי פרסום ספציפיים ועלות הפרסום לכל 1000 איש.

אם המודעה אמורה להופיע במגזינים, על המומחה לבחון את נתוני התפוצה והמחירים של מודעות בגדלים, צבעים ומיקומים שונים, וכן נתוני מחזוריות מגזינים. לאחר מכן, יש צורך להעריך את כתבי העת על פי מדדים כגון אמינות, יוקרה, נוכחות של פרסומים אזוריים ומקצועיים, איכות העתקת הדפוס, מדיניות העריכה, משך ההזמנה וההשפעה הפסיכולוגית על הקוראים. עלות פרסום ל-1000 איש: מומחי מדיה פרסומיים גוזרים את עלות התפוצה במדיום מסוים לכל 1000 איש;

4) קבלת החלטות על לוח הזמנים לשימוש באמצעי פרסום.

על המפרסם להגדיר את מחזור הפרסום. רצף פרסום - מיקום אחיד של מודעות בתוך פרק הזמן.

גרף פועם - זהו מיקום לא אחיד של פרסום באותו פרק זמן.

13. תכונות של פרסום מודרני

1. תקופה קצרה יחסית של פרסום פעיל. הפרסום הנרחב ביותר היה באמצע שנות ה-90. כל שנה יותר ויותר צובר תאוצה.

2. שאילה רחבה של חומר פרסומי. כמות גדולה של חומר פרסומי מושאל מאחרים. שונה מעט והוצג ללא ייחוס למחבר או למקור ("פיראטיות פרסומית").

3. תפוצה רחבה של סוגי פרסום ספציפיים. ברוסיה, פרסום בכניסות של בתים, עמודים ותחנות אוטובוס הוא מאוד פופולרי. פרסום בלונים משומש.

אמצעי הפרסום העיקריים ברוסיה

1. טלוויזיה. כיום, כמעט כל ערוץ משתמש בפרסום.

איך לפרסם: בלוקים; מוסיף: הפסקות (במהלך הקרנת סרטים עלילתיים).

2. רדיו. רוב תחנות הרדיו המסחריות FM משתמשות בפרסומות. הפרסום מוגש בעיקר בבלוקים לאחר 10-15 דקות של מוזיקה או חדשות. לרוב מדובר בפיתוחי פרסום עצמאיים. הקהל העיקרי של תחנות הרדיו הוא צעירים ואנשים מתחת לגיל 40, ולכן רוב הפרסומות ברדיו מכוונות במיוחד לקטגוריה זו של מאזיני רדיו.

3. כתבי עת. עיתונים ומגזינים הם אמצעי הפרסום הנגיש ביותר בהשוואה לטלוויזיה ולרדיו. הפרסום בכתבי עת מגוון מאוד: הוא יכול להכיל מודעות פרטיות ב-2-3 שורות או מודעות בעמוד שלם של חברות גדולות.

4. פרסום ברכבת התחתית. זהו סוג חדש יחסית של פרסום רוסי, שזכה לפופולריות רבה. פרסום ברכבת התחתית הוא אחד מסוגי הפרסום הרוסי הבלתי פולשניים והיעילים ביותר.

5. פרסום חוצות. פרסום חוצות (כשלטי חוצות) הפך פופולרי במיוחד בערים גדולות.

14. משרדי פרסום ומשימותיהם

פיתוח ויצירת קמפיין פרסום מתבצעים על ידי משרדי פרסום או על ידי מחלקת הפרסום של החברה עצמה.

יתרונות משרדי פרסום

- זמינות של מומחים מוסמכים:

- להביא נקודת מבט חיצונית על הבעיות העומדות בפני המשרד, וכן להיות בעל ניסיון עשיר בעבודה עם לקוחות שונים ובמצבים שונים. על משרד הפרסום לפתח תכנית פרסום, לבחור נושא, להחליט על דרכי ההפצה ותזמון קמפיין הפרסום וכו'.

הרכב משרד הפרסום - ארבע מחלקות:

1) מחלקת קריאייטיב המפתחת ומייצרת מודעות;

2) מחלקת מדיה פרסומית, העוסקת בבחירת מדיה פרסומית והצבת פרסומות;

3) מחלקת מחקר החוקרת את המאפיינים והצרכים של הקהל;

4) מחלקה מסחרית העוסקת בצד המסחרי של פעילות הסוכנות.

העבודה על ההזמנות של כל לקוח בנפרד מפוקחת על ידי מבצע אחראי, ועובדי מחלקות מיוחדות אמונים על טיפול בהזמנות של לקוח אחד או יותר.

משרדי הפרסום מקבלים פיצוי בצורת עמלות ולעיתים תמלוגים.

לרוב, הסוכנות זוכה להנחה של 15% על עלות המדיה הפרסומית שהיא רוכשת.

בריף (מהבריף האנגלי - קצר, תמציתי) הוא מסמך שנותן לסוכנות מידע מלא על כוונות המפרסם בנוגע לקידום המתוכנן. הוא חושף את הרעיונות של הלקוח, את החזון שלו לגבי תכונות העבודה הקרובות, מפרט את הדרישות ונותן עצות. את הבריף מכינה מחלקת השיווק של הלקוח ונשלחת למשרד הפרסום כאשר הוא מוזמן להשתתף בתחרות או כאשר הלקוח מעוניין להטיל עליו משימה ספציפית.

15. עבודת משרד הפרסום

עבודה מקדימה: משיכת תשומת הלב של לקוח פוטנציאלי ושכנוע הצורך להשתמש בשירותיה של סוכנות מסוימת.

דרכים למשוך את תשומת הלב של לקוחות פוטנציאליים:

- השתתפות בתערוכות ותחרויות מיוחדות;

- השתתפות בתחרויות (מכרזים) לקבלת הזמנה נפרדת או כל תקציב הפרסום;

- ביטוי של יוזמה עצמית והעברה למפרסם של הצעותיהם לפתרון משימות פרסום ספציפיות;

- יישום מצגות מיוחדות של הסוכנות;

- פתיחת אתר באינטרנט:

- הפקה והפצה של חומרי קידום מכירות (ברושורים, קטלוגים, חוברות וכו') לכתובות של לקוחות פוטנציאליים;

- קשרים אישיים בין הנהלת הסוכנות לבין המפרסם או מנהליהם שלבי העבודה העיקריים:

1. קבלת הזמנה לשירותי פרסום.

2. חתימה על החוזה.

3. המפרסם הופך ללקוח של הסוכנות, ומתחילה עבודה משותפת.

4. ייקבעו מטרת העבודה ומשימותיה.

5. נקבעים הכספים הדרושים לעבודה, נקבעים תנאי ביצוע העבודה וגובה התגמול.

עובדי משרד הפרסום והתכונות שלהם: אחד התפקידים החשובים שייך למחלקת שירות הלקוחות. מחלקה זו מעסיקה עובדים הקובעים את אופי הקשר עם הלקוח. בהתבסס על תוצאות פעילותו, הלקוח מפתח דעה על עבודת הסוכנות כולה. עם קשר עסקי חזק, שיתוף הפעולה בין הסוכנות ללקוח יכול להימשך זמן רב למדי, אך אם זה לא קורה, אז הלקוח מבקש למצוא סוכנות חדשה.

16. מערכת יחסים של משרד הפרסום והמפרסם

כללי מערכת יחסים מפרסם ומשרד פרסום:

- ביצוע פעילות פרסומית מתמדת ומקסימלית בעבודה מול המפרסם - הצעת רעיונות מקוריים שמטרתם חיזוק הפרסום של הלקוח וקידום סחורתו בשוק;

- הבנת משרד הפרסום של התרבות הארגונית של הלקוח;

- יישום קמפיינים שיווקיים אסטרטגיים עבור הלקוח;

- קבלת על ידי משרד הפרסום שביעות רצון מהותית מביצוע הזמנות לקוחות;

- השגת הבנה הדדית בנוגע למטרות הפרסום;

- קבלת החלטות פשוטה ומהירה על ידי הלקוח על הערכת ההצעות שהוגשו על ידי משרד הפרסום;

- שימוש במאגרי המידע העדכניים ביותר על מחקרי שוק, צרכנים, מתחרים;

- אמון במשרד הפרסום מצד הלקוח, המתבטא במתן הסמכויות הנדרשות לביצוע כל אחריות לפעילות הפרסום:

- הדרת גילויי יהירות מצד עובדי המפרסם, הכנסת רוח של שותפות;

- יישום דיונים שנתיים משותפים וכנים על תוצאות עבודת הפרסום;

- תכנון ורכש יעילים בתקשורת, יצירת אסטרטגיות מדיה יעילות;

- היווצרות פיתוחים יצירתיים מקוריים;

- ייצור מוצרי קידום מכירות באיכות גבוהה;

- מצפוניות בעבודה;

- למשרד פרסום חייב להיות כל המידע על מתחרה, צרכן, אשר עשוי להידרש לקביעת יעדי פרסום אסטרטגיים ורעיונות יצירתיים;

- על הלקוח להיות כנה עם הסוכנות;

- על הלקוח לכבד את כשירותו של משרד הפרסום בענייני פרסום;

- על משרד פרסום להבין בבירור מה הלקוח רוצה ממנו, מה מצופה ממבצעים;

- על משרד הפרסום להיות מודע לבעיות הלקוח;

- הלקוח נותן למשרד הפרסום את המידע הדרוש, המחקר, נתוני המכירות, כך שינתח במלואו את נבכי העסק של הלקוח;

- תמיד יש לקחת בחשבון את דעות הלקוח, ועל הלקוח לסמוך על המומחים של משרד הפרסום בנושאי פרסום.

עבודה יצירתית: הסוכנות תמיד מעריכה באופן חיובי את נכונות הלקוח לתמוך בעבודה יצירתית. עבודה כזו חייבת להיות נועזת ומסוכנת ובהתאמה מלאה לאסטרטגיה שפותחה במשותף.

17. תשלומים בסיסיים עבור שירותי משרד פרסום

תשלום עבור שירותי משרד פרסום יכול להתבצע בדרכים הבאות.

1. תשלום עמלות. שיעור העמלה המסורתי הוא 15-20% מהחשבונות לרכישת שטחי פרסום במדיה או סוגי פרסום אחרים (לעיתונות, רדיו, טלוויזיה מדובר לרוב ב-15%, לקולנוע ופרסום חוצות - עד 20%).

בשנים האחרונות, עקב תחרות גדולה בין סוכנויות, אחוז זה נוטה לרדת.

מערך עבודה: הסוכנות מספקת ללקוח את מלוא ההנחות שהיא מקבלת מבעל ערוץ ההפצה. עבור שירותי פרסום הקשורים להדפסת חומרי קידום מכירות, הפקת מזכרות, מקבל משרד הפרסום עמלה של 17,65%.

2. הלקוח משלם לסוכנות תגמול בדמות שכר טרחה עבור השירותים שניתנו. גובה העמלה נקבע על ידי שני הצדדים בהתחשב במצב בשוק וברמת היחסים בין הלקוח לסוכנות. צורת תשלום זו נפוצה יותר בפיתוח עיצוב אריזות וזהות תאגידית, הפקת פרסומות דפוס, פרסומות, ארגון קמפיינים לקידום מכירות ופרסום בנקודת המכירה וכו'.

3. מערכת ההתחשבנות בין הלקוח לסוכנות, המבוססת על תשלום שכר בצורת עמלות.

חסרונות: ניתן להגדיל את כמות חשבונות הפרסום, שכן הדבר מוביל אוטומטית לעלייה בעלות השירותים. לכן, מפרסמים גדולים רבים הציגו תעריפים לפי שעה עבור השירותים שלהם. הוא מתבצע לעבודה יצירתית: פיתוח קונספט פרסומי, כתיבת תסריט, פיתוח זהות ארגונית וכו'.

4. סוגי תשלומים משולבים:

- שילוב של עמלה ועמלה;

- שכר ועמלות לפי שעה.

5. הלקוח יכול לעודד את הסוכנות שלו לעבודה טובה על בסיס התוצאות שהושגו לשנה - לשלם לסוכנות בסוף השנה עמלות נוספות (בונוסים), המחושבים כאחוז מסך תקציב הפרסום. ערכם נמצא במשא ומתן על ידי הצדדים בשלב הכנת החוזה ועשוי להיות גבוה פי כמה מגובה העמלה הרגילה.

תכונה: כלי תקשורת רבים יכולים גם לשלם בונוסים לסוכנות עבור כמויות גדולות של הזמנות שהסוכנות מבצעת דרכם. במקרה זה, גודל הבונוס הוא אחוז מסוים מהעסקאות של התקשורת והסוכנות, מה שממריץ אותם להמליץ ​​למפרסמים על המדיה "שלהם".

18. סוגי פרסום וקידום מכירות. ערוצי מידע

1. רדיו.

2. טלוויזיה.

3. דפוס: עיתונים, מגזינים, מחירונים, "דפי זהב", מדריכים מיוחדים (אזוריים, עונתיים, פרסומים של לשכות המסחר); כרטיסי ביקור של מוכר.

4. שלטים.

5. "דיוור ישיר" (דיוור ישיר): פליירים עם מידע על מכירות; אותיות; כרטיסי דואר; הודעות; פליירים (פליירים עם הזמנה להשתתף באירוע); חוברות; קופונים.

6. יחסי ציבור: מאמרים בעיתונים ובמגזינים, הודעה לעיתונות; ימים פתוחים; רֵאָיוֹן; חָסוּת; פגישות עסקים; קיום סמינרים; חברות במועדון וכו'.

7. טלמרקטינג: שיווק טלפוני; שאלונים; שֵׁרוּת; תגובות לתלונות לקוחות; הצעות מיוחדות.

8. מכירה אישית: חומר מצגת; מכתבים אישיים; הצעות לקוח; הכשרת אנשי מכירות.

9. קידום (קידום): מתן הנחות; קופונים (הנחות); "שלושה במחיר אחד" (אריזה משתלמת).

10. פרסום על מזכרות: מחזיקי מפתחות, מצתים, לוחות שנה, ספלים; מחברות, מארגנים.

11. מבני פרסום: פרסום על גבי שלטים, עמודים; דפי מידע; רישום וציוד של נקודות מכירה; פרסום מואר.

12. סוגי קידום נוספים: דפי מידע; פליירים; פוסטרים; בלונים; צגים ניידים.

סוגי ערוצי הפצת מידע: ערוצי תקשורת אישיים ולא אישיים.

1. ערוצי תקשורת אישית: פגישות אישיות, שיחות טלפון, התכתבות אישית, תקשורת עם הקהל בטלוויזיה וברדיו. תכונות הערוץ: לאפשר משוב ולספק הזדמנות לפנייה אישית.

2. ערוצי תקשורת לא אישית - אמצעי להפצת מידע ללא נוכחות של קשר אישי ומשוב.

זנים: תקשורת המונים; אמצעי השפעה סלקטיבית.

19. אינדיקטורים המשפיעים על בחירת המדיה

1. כיסוי - מחוון הקובע כמה אנשים באיש קשר אחד יוכלו להכיר מסר פרסומי.

לטלוויזיה ולרדיו הוא המספר הכולל של צופים (מאזינים) שנתקלים במסר פרסומי.

עבור חומר דפוס - תפוצה ומידת שידור (כמה פעמים כל עותק מגיע לקורא חדש). תכונה: קצב השידור של מגזינים גבוה בהרבה מאשר בעיתונים יומיים.

2. תדירות ההתרחשות - אינדיקטור הקובע כמה פעמים נציג של קהל היעד צריך להתמודד עם הופעת הפרסום

תדירות ההופעה היא הגבוהה ביותר בעיתונים, רדיו וטלוויזיה, שם מופיעות פרסומות מדי יום.

3. כוח השפעה איש קשר לפרסום - אינדיקטור התלוי בערוץ ההפצה הנבחר. לטלוויזיה יש את מידת ההשפעה הגבוהה ביותר, שכן היא משלבת צליל, צבע, תנועה וגורמים נוספים.

4. קיימות הודעות - אינדיקטור שמראה באיזו תדירות פרסומת זו תופסת את העין וכמה היא נזכרת.

5. מלאות - מספר הפרסומות הכלולות בתוכנית אחת, בעמוד אחד, בפרסום אחד וכו'.

6. מועד אחרון להגשה - זוהי התקופה שבה יכול מקור המידע לפרסם פרסומת.

מועד ההגשה הוא הקצר ביותר עבור עיתונים והארוך ביותר עבור מגזינים ומדריכי טלפון.

משך תקופת ההגשה מציין כמה שבועות או חודשים על המשרד לתכנן מראש את מסע הפרסום שלו והאם הוא יעמוד בפני אפשרות של מסרים מטעים בסביבה המשתנה ללא הרף.

20. פרסום בעיתונות תקופתית (עיתונים, מגזינים, מדריכים)

характеристики Основные: נגישות למגוון רחב של קוראים; מחזוריות פרסומים: הפצה בתשלום.

טופס פרסום: מודעות; מאמרים.

פרסומות צריך לעורר עניין בקרב צרכנים פוטנציאליים ולעודד אותם לבקש מידע מפורט יותר על המוצרים המפורסמים.

סוגי פרסומות

1. מודעות מסווגות - אלו הודעות קצרות שנבחרו בהתאם לנושא ומשולם בתעריף מוזל.

2. הודעות מסחריות לתת תיאור מפורט של המוצר, אופן השימוש בו, מקום המכירה, המחיר, החברה המייצרת אותו ומידע נוסף.

מאמרים - מידע המקדם מוצרי צריכה. מאפיינים:

- מוכן בצורה מוכשרת ואובייקטיבית.

- מכילים פרסום נסתר ולעיתים משיגים אפקט גדול יותר מפרסומות יקרות.

עיתונים בשל הפופולריות שלהם, הם הנגישים ביותר לפרסום.

סוגי מגזינים: כללי ומיוחד.

כתבי עת כלליים מיועד לקורא ההמוני (מגזינים לחדשות עסקיות.

מגזינים לנשים, מגזינים מאוירים, מגזיני אופנה, מגזיני מידע כללי וכו').

מגזינים מיוחדים מיועדים למעגל מסוים של קוראים (מדעי, תעשייתי, הנדסי, טכני וכלכלי). קהל יעד - מנהלים ועובדי הנדסה וטכניים.

חסרונות: פער זמן רב בין רכישת שטחי פרסום להופעת הפרסום, נוכחות תפוצה חסרת תועלת, היעדר ערובה לכך שהמודעה תוצב במקום המועדף.

ספריות (כתובת, חברה, מדריכים, תכניות תיאטרון, לוחות זמנים של רכבות, חברות תעופה) מכילים גם חלק נכבד מהחומר הפרסומי.

21. פרסום הדפסה

פרסומת להדפסה פורסם בדפוס.

תכונה: מיקוד למעגל צרכנים מוגדר וידוע מראש.

חסרונות: עלות גבוהה, עומס יתר בפרסום, משך קצר של יצירת קשר עם פרסום, פחות סלקטיביות של הקהל.

סוגי פרסום בדפוס:

1. קטלוגים לכלול תיאורי מוצרים של דגמים שונים או קבוצות שונות של מוצרים. הקטלוג מכיל בדרך כלל תיאור קצר, נתונים טכניים, תנאי מכירה.

2. פרוספקט - פרסום המכיל מידע קצר על המוצר של דגם אחד ושינוייו. מידע הכלול בחוברת: תיאור איכות, תכונות עיצוב, יתרונות על פני מוצרים דומים אחרים, אופן הפעולה. לפעמים הטקסט מלווה ברישומים, רישומים, צילומים המאפשרים להבין טוב יותר את מהות המוצר. עבור מכונות וציוד, החוברות מכילות מידע על אביזרים וכלים, אריזות וכו'.

3. עלון וחוברת. הם מכילים מידע כללי על המוצר, נותנים מושג על איכותו, היתרונות העיקריים והמראה שלו. מטרה: לעורר עניין בקרב צרכנים פוטנציאליים ולעודד אותם לקבל מידע נוסף על המוצר או השירות המפורסמים.

4. מכתבי פרסום (גלויות) נשלח בדואר למעגל מסוים של צרכנים פוטנציאליים. השולח נותן למכתב אופי של מסר אישי ואינטימי. נעשה שימוש בפנייה לנמען כחבר.

5. מסרים פרסומיים. טופסי הזמנה בדואר, גלויות או גלויות, לוחות שנה, מכתבים במעטפות. כרטיסי דואר מכילים, ככלל, מסר פרסומי אחד.

6. תוספות פרסום לבצע רכישות כדי לעודד רכישות חוזרות של המוצר או להציע מוצרים אחרים.

22. שיטות הפצת פרסום בהדפסה

ישנן הדרכים הבאות להפצת פרסום מודפס:

- בדואר:

- באולמות התצוגה:

- בתערוכות ובירידים;

- בכנסים נושאיים:

- תליית פוסטרים וכרזות בחלק הפנימי של תחנות רכבת, בתי מלון, מסעדות, בכיתות;

- בפגישות אישיות של אנשי עסקים;

- בהקרנות מיוחדות של סרטים:

- במהלך משא ומתן מסחרי.

בדואר. שיטה זו נקראת "דיוור ישיר" (directmail) – דיוור ישיר.

בשורה התחתונה: מספקת הפצה של פרסום מודפס בקרב מעגל צר של צרכנים פוטנציאליים.

לפרסום בדואר נעשה שימוש בכל סוגי הפרסום המודפס, למעט פוסטרים וכרזות, הנתח הגדול ביותר נופל על קטלוגים, חוברות ועלונים.

יתרונות: הפרסום הוא אישי או סלקטיבי.

פרסום בדואר הנשלח לכתובת בית יעיל במיוחד. רשימות תפוצה - צרכנים פוטנציאליים נערכים על ידי משרדי פרסום שיש להם רשימות תפוצה ופנקסי כתובות משלהם, או על ידי משרדים מיוחדים, לשכות או משרדי פרסום שיש להם מידע נרחב על קונים פוטנציאליים.

הפצת פרסום מודפס באולמות תצוגה, וכן בתערוכות, ירידים וכנסים מתבצעת בצורת הפצת עלונים, עיצוב דוכנים מתאימים עם מוצרים מודפסים. היתרון של הפצה כזו הוא ההתמצאות המקסימלית לקהל היעד.

הפצת הפרסום המודפס במהלך פגישות אישיות ובמהלך משא ומתן עסקי מתאפיינת בכך שמקבל המידע ברוב המקרים בהחלט יתוודע אליו.

23. מגוון פרסומות בטלוויזיה

פרסום בטלוויזיה הוא צורת הפרסום היקרה ביותר. סוגי פרסום בטלוויזיה:

1. פרסומות - הודעות קצרות באורך של עד 10 שניות (בדרך כלל בתחילת תוכנית טלוויזיה). צופי הטלוויזיה מתוודעים למוצרים חדשים, הם מקבלים מידע קצר על המוצר, מקום המכירה, אופן השימוש.

2. פרסומות מסחריות מועברים בדרך כלל בין ובאמצע תוכניות משודרות. הודעות פרסום נעשות בצורת מערכונים (סצנות משעשעות קצרות עם סיטואציות מקוריות) ומוצגות למשך 2-3 דקות.

3. העברות ממומנות (הופעות של זמרים מפורסמים, מציגים הופעות יקרות). במהלך העברה כזו מתפרסמת החברה - יצרנית הסחורה המממנת את ההעברה.

4. דוחות פרסום, אשר נערכים ממרכזי קניות, מפעלים או בתי אופנה, אולמות תצוגה, תערוכות על מנת להציג את הסחורה המוצעת לקונה. לפעמים שידורים כאלה כוללים שיחות "מאולתרות" עם לקוחות אמיתיים שנותנים משוב על המוצר המפורסם.

5. שקפים או סרטי שקיפויות מוצג בדרך כלל במהלך הפסקות של 5-10 שניות ומלווה בטקסט של קריין בן 10-15 מילים. היתרון של סרטי סרטים הוא שהם זולים מאוד וניתן ליצור אותם בקלות. הצגת רצועות הסרט מלווה בדרך כלל בליווי מוזיקלי.

6. פרסום סרטים. פרסום בקולנוע, בהתאם לשיטות היישום שלו, מתחלק ל-

- ישר (לְנַקוֹת);

- עקיף (מוּסתָר)

יעד סרטי תדמית טהורים - לשכנע את הצופה באיכויות וביתרונות הגבוהים של המוצר המפורסם ולעודד אותו לבצע רכישה.

הסתר פרסומת נותן לקהל רושם של חוסר משוא פנים ואובייקטיביות. בהקשר זה, חברות גדולות רבות מממנות יצירת סרטים.

24. פרסום POS

פרסום בנקודת המכירה מתבצע בתוך ומחוץ לחנות, אולם התצוגה, הסלון.

סוגי פרסום בנקודת המכירה

- ויטרינות;

- התקנות הקרנה להצגת שקפים בתוך החנות:

- שלט חיצוני;

- פריסת חנות

- פוסטרים ופוסטרים בחנות ומחוצה לה;

- הצגת סחורה בשימוש בחנות, באולם תצוגה או באולם תצוגה;

- פרסום ברדיו בחנות.

פרסום בגדים - מתן מתנות חינם לצרכנים, דוגמאות של סחורות, פרמיות.

הדברים הבאים משמשים כמתנות קידום מכירות או מזכרות: מחברות, מאפרות, לוחות שנה, ארנקים, מחזיקי כרטיסי ביקור, עטים נובעים, מצתים, תגים וכו'.

תכונה: פריטים אלו מסומנים בשם החברה ולעיתים גם בכתובתה ובאופי פעילותה.

תַפְקִיד: העובדה של מתן מתנה יוצרת יחס חיובי כלפי המשרד.

פרסים מוענק ללקוחות קמעונאיים עבור ביצוע רכישה ספציפית או עבור סדרת רכישות בסכום מסוים וכן עבור מכירת מוצרים מחוץ לעונה.

אפשרויות פרסים: מוצרי בית, קוסמטיקה, מזון, צעצועים וכו', ומתבשר מראש איזה פריט ניתן כבונוס בקניית מוצר מסוים.

דגימות מסופק לקונים פוטנציאליים לצורך היכרות טובה יותר עם המוצר המפורסם.

יישום: הפצת דוגמאות משמשת לרוב בסחר של מוצרי קוסמטיקה, בשמים, מצרכים, סיגריות וכו'.

פרסום בעיצוב מוצר - אלמנטים של אריזה ישירה של סחורות (תוויות, קופסאות, בקבוקים, אריזות).

אריזה מעוצבת כהלכה היא אחד האמצעים הפעילים למשיכת תשומת לב של צרכן פוטנציאלי.

תכונות אריזה: מכיל כמות גדולה של מידע הכרחי על המוצר: מחיר, משקל, תאריך תפוגה, אופן יישום או ייצור.

פרסום על ידי הצגת המוצר בפעולה. הדגמה של סחורות בירידים ובתערוכות היא אמצעי פרסום משכנע חזק. יש לה השפעה על הקונה, ומשכנעת אותו ביתרונות וביתרונות של המוצר. במהלך ההדגמה, יכול הקונה לקבל מידע על תנאי המכירה, המחירים, הנחות, זמני אספקה ​​ותכונות המוצר.

פרסום יוקרתי - פרסום לא רק את המוצר, אלא גם את היצרן עצמו. ההישגים של היצרן במחקר מדעי, בשיטות ייצור חדשניות וציוד עם הציוד העדכני ביותר, בשירות לקוחות מוכשר הם פופולריים.

25. המושג תכנון מדיה

תכנון מדיה - תהליך יצירת ערוצי הפצה פרסומיים, כלומר מסירת מסרים פרסומיים לנמענים. משימות של תכנון מדיה:

- אופטימיזציה של הפריסה של חומרי פרסום על בסיס אינדיקטורים אובייקטיביים:

- הגדלת מידת הכיסוי של קהל היעד או הגדלת תדירות המגעים הפרסומיים. תוכניות תכנון מדיה מאפשרות לך:

- ערכו הערכות לגבי מידת החפיפה המלאה של הקהל הרלוונטי;

- למצוא אינדיקטורים המאפיינים ערוצי הפצה פרסומיים שונים;

- לקבוע פתרונות פשרה, תוך התחשבות במחירי ההשמה, מידת כיסוי הקהל, תדירות המגעים הפרסומיים, הגודל והצבע (לפרסום מודפס), משך הפרסומות (לפרסום בטלוויזיה וברדיו);

- קבע לוחות זמנים של לוח שנה והשתמש בסוגים שונים של מסעות פרסום.

השלבים העיקריים בתהליך תכנון התקשורת.

1. מגובשות מטרות הקמפיין השיווקי והפרסומי של המפרסם.

2. השלב שבמהלכו מתקבלות החלטות על מידת הכיסוי של הקהל ומספר אנשי הקשר הפרסומי הנדרש. נקבע איזה חלק מהקהל צריך להיות מכוסה במסר הפרסומי.

אינדיקטורים עיקריים לתכנון מדיה:

1. סיקור של ספק הפרסום (נשא מדיה) - מספר הצרכנים (באחוזים) שהייתה להם הזדמנות לראות מסר פרסומי לפחות פעם אחת.

2. תדירות חשיפה מצטברת - המספר הכולל של אנשי הקשר (שלושה או יותר) של קהל היעד עם אמצעי הפרסום ליחידת זמן.

3. תדירות החשיפה לפרסום על הצרכן - מחוון הקובע איזה חלק מקהל היעד (באחוזים) וכמה פעמים פנה אל נושא המסר הפרסומי.

מאפיינים:

- קיימת תדירות סף של חשיפת פרסום, שמתחתיה הפרסום אינו נתפס על ידי הצרכן (אין תגובה);

- עם עלייה בתדירות החשיפה, מתרחשת תגובה חיובית, אשר, עם עלייה נוספת בתדירות, מגיעה לרמה החיובית המקסימלית;

- עלייה נוספת בתדירות החשיפה לפרסום מפחיתה את רמת התגובה החיובית של הצרכן ומתקרבת לאפס (זה קורה אם הפרסומת חוזרת על עצמה לעתים קרובות מדי). תדר קריטי - התדירות שבה מתחיל תהליך משמעותי של הפחתת התגובה לפרסום. עם עלייה נוספת בתדירות, התגובה הופכת לשלילית בהירה, והפרסום הופך לאנטי פרסום.

3. השלב במהלכו מתבצעת הבחירה הישירה של ערוץ מדיה ומוביל מדיה ופותחת סכימה ספציפית להצבת מסר פרסומי.

26. ערוץ מדיה (ערוץ הפצת פרסום)

ערוץ מדיה - מערך אמצעי הפצה של פרסום, מאותו סוג מבחינת שיטת העברת המידע ושונים באותו סוג תפיסה של צרכניו. למשל, טלוויזיה, עיתונות או אינטרנט.

דגשים בתהליך בחירת ערוץ המדיה: קביעת יעדי שיווק, יעדי קמפיין פרסומיים, אופי הקהל ומגבלות קיימות שיש לקחת בחשבון; בחירת ערוץ בסיס או ערוצים לקמפיין פרסומי: הקמת שילובים אפשריים של ערוץ בסיס עם אחרים שניתן להשתמש בהם (כלומר גישה משולבת); תוך התחשבות בעובדה שהשימוש במדיה מסוימת עשוי להיות מוגבל או אסור לחלוטין עבור סוגים מסוימים של טובין. זה אפשרי בגלל תקציב פרסום לא מספיק.

בחירת ערוץ מדיה - נקודה חשובה בכל תהליך תכנון המדיה, כתוצאה מכך היא משפיעה על תוצאות מסע הפרסום כולו. ערוץ מדיה שנבחר בצורה שגויה עלול להיכשל בכל קמפיין הפרסום.

קריטריונים לבחירת ערוץ:

1. התכתבות של הערוץ לקהל היעד, שאמור להיות מושפע מהפרסום. יש צורך באיסוף נתונים המאפיינים את קהל המדיה השונים - אורח חיים, מאפיינים חברתיים-תרבותיים.

2. התכתבות של הערוץ לרמת המוצר המפורסם. ערוצי הפצה מסוימים מתאימים יותר לפרסום סוג מסוים של מוצר: פרסומים מיוחדים מתאים יותר למוצרי פרסום המשמשים מעגל צר של צרכנים; מגני כביש - לפרסום מוצרים בביקוש המוני; טלוויזיה בשעות היום - למוצרי מזון, ציוד ביתי, טלוויזיה ושמע שונים.

3. התכתבות של הערוץ לפרטי רשת ההפצה של מוצר מסוים. פרסום של מוצרי צריכה, המותקן על שלטי חוצות ליד סופרמרקטים, הוא אחת הדרכים הטובות ביותר לפרסם.

4. ניתוח בחירת הערוצים על ידי מתחרים. יש צורך לקחת זאת בחשבון בפעולות נוספות על ידי בחירה בערוצים בסיסיים אחרים, או באותם, אך שימוש שונה בהם (למשל על ידי שינוי תדירות הפרסום).

5. התכתבות הערוץ לאופי המסר הפרסומי. מדיה מודפסת מתאימה יותר לפרסום רציונלי, המופנה אל הנפש, דורש רפלקציה, בעוד שרדיו, פרסום חוצות, קולנוע וטלוויזיה מתאימים יותר לפרסום רגשי.

6. דחיפות התגובה הרצויה. הזמן שעובר בין תפיסת הפרסום לתגובת הקהל שונה בערוצים שונים.

7. הזמן העומד לרשות החברה לביצוע קמפיין פרסומי, שכן ייצור מוצר פרסומי לערוצים שונים שונה. הפקת פרסומת בטלוויזיה דורשת פרק זמן לא מבוטל, ויש להזמין מקום למגזינים מספר שבועות לפני היציאה לאקרנים.

27. ספק מדיה (נשא פרסום)

מדיה (או אמצעי פרסום) - זהו נציג ספציפי של ערוץ המדיה שבו מוצב המסר הפרסומי. קריטריונים לבחירת ספק מדיה:

1. קריטריוני האיכות של נושאי מדיה מיושמים ביחס לסוגי מדיה בודדים וספציפיים.

כאשר בוחנים את האפשרויות של פרסום חוצות, משווים מדיה כגון שלטי חוצות (לוחות 3x6 מ') ופורמטים של עיר (1,2x1,8 מ').

2. מאפיינים כמותיים של אינדיקטורים של נושאי מדיה.

א ללחוץ. סולם תפוצה (תפוצה) תפוצת מדיה אמיתית היא מספר העותקים הנמכרים במנוי ובקמעונאות, וכן מופצים ללא תשלום. נתונים על שינויים אפשריים במחזור מאפשרים לך לבצע הערכות תחזיות. • קהל - זהו האוסף הכולל של אנשים שקוראים, צופים, מקשיבים, עוברים ליד שלט חוצות ברחוב. החישוב הכרחי מבחינה כמותית ואיכותית (מאפיינים דמוגרפיים וסוציו-אקונומיים, אורח חיים וכו'). • תדירות אנשי קשר לפרסום מספר הפעמים שצרכן ראה פרסומת מסוימת. • יחס מחזור - המספר הממוצע של אנשים שניגשים לעותק אחד של פרסום זה. סך הקהל בדרך כלל גדול ממספר הקונים. עלות פנייה לפרסום לאלף איש - עלות יחידת פרסום המוצבת במדיה במונחים של אלף איש.

ב. טלוויזיה. דירוג זמן טלוויזיה - חלק (ב%) מאותם צופים שצפו בערוץ מסוים בזמן מסוים, מתוך מספר הצופים הפוטנציאלי. לרייטינג הגבוה ביותר יש זמן שיא בטלוויזיה (פריים טיים). • סכום כל הדירוגים (דירוג יעד) הוא טווח ההגעה השימושי נטו כפול בתדירות הקשר. • קהל פוטנציאלי ופעיל הוא המספר הכולל של בתים בארץ עם לווייני טלוויזיה. • עלות נקודת דירוג כללית אחת - מדד הקובע את האפקטיביות של תוכנית מסוימת. • דירוג מודעה - הדירוג הממוצע של זמן הפרסום בשעה מסוימת ביום. • דירוג העברה הוא חלקו של קהל הטלוויזיה כפול בגודל הקהל הפעיל. • תדירות אנשי קשר לפרסום - חושף כמה פעמים הצרכן ראה מסר פרסומי מסוים. התדירות האופטימלית היא 3-4 מגע תוך ארבעה שבועות.

V. פרסום חוצות. תדירות אנשי קשר לפרסום - מראה כמה פעמים הצרכן ראה מסר פרסומי מסוים. התדירות האופטימלית של אנשי קשר לפרסום לפרסום חוצות היא 12 אנשי קשר בחודש. • יכולת לראות מודעות - מחוון המאפשר לצרכן לראות פוסטר פרסומי.

28. גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכנים

1. יכולת. הפרסומות חייבות להתאים לרמת הכשירות הקשורה למוקד העיקרי של המדיום הפרסומי בו מופיעה הפרסומת (מגזינים מתמחים בנושאי כלכלה, תיירות, מחשבים, ספורט וכו').

2. כל הכבוד. יוקרתה של המדיה או כל ערוץ מדיה אחר נלקחת תמיד בחשבון בתכנון פרסום מוצר. אם מטרת הפרסום היא ליצור תדמית מותגית גבוהה, רצוי למקם את הפרסום שלו במדיה בעלת מוניטין גבוה.

3. ציות למערכת פרסומות הרבה יותר יעילות כשהן מופיעות בהקשר של מאמרי מערכת שמדברים על אותו נושא.

4. רושם רגשי. ניתן לראות את היוקרה של מדיום פרסומי מנקודת מבטו של הרושם הרגשי העולה מהקוראים/צופיו. תנאים מוקדמים כאלה עומדים בבסיס הבחירה של מגזינים מסדרה של "עבים, מבריק" לפרסום בשמים יוקרתיים, מכוניות יקרות, בגדי מעצבים.

5. פתיחות מחשבתית. אם מסע הפרסום נוגע בנושאים בעלי אופי פוליטי או חברתי, עמדת התקשורת עשויה להשפיע על יעילות העברת המידע הפרסומי. מפרסמים רבים מבקשים להציב את הפרסומות שלהם בפרסומים.

נִכבָּד. הופעתן של פרסומות בהן תיתפס כאישור לאותנטיות של פרסומות אלו.

6. מידת עניין הקהל.

מדיות פרסום המושכות כשלעצמן תשומת לב מהקוראים מספקות השפעה אפקטיבית יותר של הפרסום בהשוואה לאותן מדיות פרסום שאינן מעוררות עניין מיוחד בקהל.

29. אסטרטגיה וטקטיקה של ערוצי הפצת פרסום

מהות האסטרטגיה היא קביעת הסכום שיש להוציא על המדיה במהלך מסע הפרסום ובערוצי מדיה אחרים.

ישנן פרקטיקות רבות המשמשות לעיתים קרובות בקביעת הכסף המוקצה לפרסום.הגישות העיקריות כוללות פירוט מפורט של הבעיות שהמפרסם מנסה לפתור שיטות פרסום. לאחר יישום העבודה האנליטית במידה רבה, נקבע סופית סכום הכסף המושקע בפרסום.

טקטיקות ערוץ הפצה - מדובר בהחלטה באיזה מהכספים המוקצים מתקציב הפרסום ישמשו לערוצי מדיה ספציפיים (טלוויזיה, רדיו, עיתונות ועוד) ובאיזה מדיה ספציפית יושקעו הכספים שהוקצו.

החלטות על הצבת פרסום בערוצי הפצה ותכנון אמצעים אלו הם אחד מתחומי הפרסום בהם נעשה שימוש במנגנון המתמטי. במקביל, מנותחים גורמים כמו סוג נושא המדיה והשוואתו למשימות הקהל אליו מכוון הקמפיין הפרסומי, יכולת המדיה להעצים את השפעת הפרסום.

השילוב של אמצעי פרסום אמור לאפשר: להגיע לכיסוי מירבי של האנשים המרכיבים את קהל היעד;

להשיג את היחס האופטימלי בין עלויות הפרסום וההשפעה שלו - כמותי ואיכותי.

30. מושג ומהות מסע הפרסום

קמפיין פרסום - מערכת של פעילויות קידום מכירות הקשורות זו בזו בפרק זמן מוגדר ומתן מערך של אמצעי פרסום להשגת מטרה ספציפית של פעילות שיווקית על ידי המפרסם.

תכונה: פעילויות קידום מכירות במסע פרסום צריכות להוות מערכת מקושרת אינטגרלית.

פרסום אפקטיבי קשור קשר הדוק ליצירת תדמית חיובית של המוצר, המשמשת ליצירת מיתוג. מיתוג - פעילויות ליצירת העדפה ארוכת טווח למוצר, מאורגנת על ההשפעה המצטברת על הקונה של אריזה, סימן מסחר, מסרים פרסומיים ואלמנטים פרסומיים אחרים, המאוחדים על ידי רעיון ספציפי ואותו עיצוב, המבדילים את המוצר מאחרים. פעילות יצירת המותג מורכבת מעבודת יצירה משותפת של המפרסם, ארגון השיווק ומשרד הפרסום. פעילות כזו מורכבת מיצירה והחדרה של תדמית מותג מותאמת לתודעת הצרכן. תמונת מותג הוא תמונה של סימן מסחרי או משפחת מוצר מסוימת המבוססת על מחקר שיווקי.

המטרות העיקריות של קמפיין הפרסום:

- הכנסת מוצרים חדשים לשוק:

- קידום מכירות של סחורות;

- מעבר ביקוש ממוצר או שירות אחד לאחר;

- יצירת תדמית חיובית של ארגונים וסחורות.

גורמים הקובעים את משך מסע הפרסום: מטרת הקמפיין הפרסומי, תכונות מושא הפרסום, היקף הקמפיין. תוכנית יישום קמפיין פרסום:

1. ניתוח מצב השיווק.

2. הגדרת מטרות הפרסום.

3. הגדרת קהל היעד.

4. עריכת אומדן עלות.

5. בחירת אמצעי הפצה של פרסום.

6. שרטוט הודעה או טקסט פרסומי.

31. מגוון קמפיין פרסום

קמפיין פרסום - מערך פעילויות קידום מכירות שמטרתן השגת יעד שיווקי ספציפי של המפרסם.

שלבי קמפיין פרסומי

בשלב הראשון לבצע ניתוח פסיכולוגי של צרכנים על מנת לבסס קשר בין רצונותיהם למניעים התנהגותיים.

בשני - נוצר מודל סכמטי של המוצר המפורסם, המתאים לרצונות אלו.

סוגי קמפיינים פרסומיים

1. לפי המטרות: תמיכה במוצר יצירת תדמית חיובית.

2. לפי כיסוי טריטוריאלי: מקומי, אזורי, לאומי, גלובלי.

3. לפי עוצמת ההשפעה על הצרכן:

- אחיד - אירועים מבוצעים באופן שווה בזמן - פעם בשבוע, ביום מסוים, במרווחים מסוימים. יישום: משמש בפרסום תזכורת כאשר המוצר מוכר היטב;

- גידול - מתבצע על פי העיקרון של הגברת ההשפעה על הקהל. יישום: בשימוש עם עלייה הדרגתית בהיקף תפוקת הסחורה וכניסתה למכירה:

- יורד - משמש בעת מכירת כמות מוגבלת של המוצר המפורסם; עוצמתו פוחתת עם ירידה במלאי המוצר המפורסם במחסנים.

4. לפי תדירות השימוש:

salvo - מתחיל בתקופה של פרסום בעצימות גבוהה, שלאחריה יש תקופה של היעדרות מוחלטת שלו. הוא משמש במקרים שבהם יש צורך לספק עלייה מהירה או עונתית בזיכרון לרמה המקסימלית;

רציף - מסרים פרסומיים מחולקים באופן שווה על פני כל תקופת מסע הפרסום;

דחף - מסע פרסום מתמשך מתווסף מעת לעת על ידי מטחי פרסום אינטנסיבי.

32. מטרות ואפשרויות של קמפיין הפרסום

קמפיין פרסום - זהו מערך פעילויות קידום מכירות עם יעדים מבוססים, הנחוצים ליישום האסטרטגיה השיווקית של המפרסם על ידי עידוד מגוון מסוים של צרכנים לפעול בעזרת מסרים פרסומיים.

תכונה: היצרן לפני תחילת ייצור הסחורה חייב לנתח את צרכי השוק והצרכנים.

מטרת הפרסום - לשכנע קונים פוטנציאליים בתועלת של המוצר ולהוביל לרעיון של הצורך לרכוש אותו.

סוגי יעדי קמפיין פרסום

- יצירת שם, יוקרה של הארגון על מנת לזכות לאחר מכן בנתח שוק מסוים;

- מכירת סחורות;

אינדיקטורים המשפיעים על אופי הפרסום אסטרטגיית החברה, גודלה; יעדי שוק; מצב פרסום ספציפי; התנהגות מתחרים; העמדה שתפסה החברה בשוק.

מטרות של קמפיינים פרסומיים

- קידום מכירות של סחורות:

- היכרות עם השוק של סחורות ושירותים חדשים:

- מעבר ביקוש ממוצר (שירות) אחד למשנהו;

- יצירת תדמית חיובית של המיזם (החברה) והסחורה.

הגדלת המכירות (יצירתו מאפס, אם מדובר בגיוון) או שמירה על אותה רמה (אם מתוכננים עלייה במחירים וכו') היא אחת המטרות המרכזיות של קמפיין פרסומי.

לפרסום יש השפעה על המכירות באמצעות הגברת רמת המודעות למוצר ולארגון ויצירת תדמית של המוצר והמיזם.

תכונות פרסום: פרסום יכול לספק לצרכנים את תשומת הלב, העניין, הרצון לקנות, אך הרכישה מתבצעת אם יש מוצר באיכות הנכונה בזמן הנכון, במקום הנכון, במחיר הנכון.

33. מטרות קמפיין הפרסום

1. יעדים תפעוליים:

1) עלייה בביקוש הראשוני והמשני לסחורות. זה צריך למשוך את תשומת הלב של אלה שעדיין לא משתמשים במוצר זה; 2) יצירת יחסי אמון עם הצרכן. במקרה זה, משימת הפרסום היא להגדיל את נתח הצרכים של מוצר מסוים בקרב המשתמשים הקיימים. משימה כזו אפשרית אם למותג יש יתרונות אמיתיים שהצרכנים עדיין לא מודעים להם. מטרת הפרסום - הגברת המחויבות של המשתמשים הקיימים, מה שמפחית את רגישות הצרכן למחיר ומאפשר לקבוע מחיר גבוה יותר למוצר.

כאשר רמת הרכישות החוזרות נמוכה, ישנו שיעור גבוה של שחיקה של המותג. על מנת לצמצם את הבלאי, יש צורך לעשות מאמצים לצמצם את יציאת הצרכנים. לשם כך, השתמש באמצעים כדי לעורר מכירות; 3) עלייה בנתח השוק. מטרה כזו יכולה להיות מושגת על ידי שימוש בתוצאות של מיצוב המוצר בקמפיין פרסומי, השפעה מסיבית על הצרכן ותמריצים להמרצת מכירות רשת ההפצה.

2. מטרות התנהגותיות:

מטרת הפרסום היא למשוך צרכנים חדשים. במקרה זה, כדאי לשכנע את הצרכן החדש לבצע את הרכישה הראשונה. לשם כך, יש צורך לקבוע את מספר הצרכנים הנמשכים על ידי ספירת קופוני ההחזרה המוצבים בפרסומת.

3. יעדים מרובים:

פרסום שמטרתו למקסם את האפקטיביות של מטרה אחת לא תמיד יעיל למטרות אחרות. בהקשר זה, מפרסמים יוצרים סוגי פרסום נוספים כחלק מהקמפיין הכולל. לכן, עם ריבוי מטרות, יש צורך לפתח מספר מסרים פרסומיים המיועדים למספר קבוצות יעד.

34. פונקציות של יעדי קמפיין פרסום

1. המיקוד המדויק בפלח היעד של המוצר המפורסם. במצב בו הפרסום מכוון לצרכן הקצה, הגדרת פלח שוק היעד צריכה להיות חלק ממטרות השיווק.

2. השימוש השלם ביותר במאפייני ההתנהגות העיקריים של הפלח שיושפע מהפרסום. זה מאפשר לך להפנות את הקידום לאחת מהאפשרויות הבאות:

- רכישות ניסיון של צרכנים חדשים, שימור צרכנים קיימים;

- קבלת החלטה לבקר בנקודת המכירה של סחורה;

3. יצירת מודעות למותג, גיבוש תדמיתו.

4. קישור התחושות של הצרכן, אישיותו עם המוצר.

סוגי צרכנים: צרכן שאינו משתמש במוצר זה; משתמש מסור של מותג מסוים; הרבה צרכנים קונים; צרכן מחויב למותג אחר.

מכשולים המתעוררים בעת הגדלת נפח המכירות

1. פרסום הוא אחד מכמה גורמים המשפיעים על המכירות, לכן, קשה לקבוע רק את השפעתו על רמת המכירות (פעולות המתחרים, המחיר, הפצת הסחורה בין המפיצים, איכות האריזה, מאפייני המוצר עצמו, שינויים בטעמים של הצרכנים משחקים תפקיד גדול).

2. כמעט תמיד השפעת השפעת הפרסום אינה מופיעה מיד, אלא לאחר תקופה ארוכה.

במקרה שמסע פרסום מתבצע באופן רציף, השפעתו עשויה להתבטא רק לאחר פרק זמן ארוך. לכן, קיים קושי בקביעת גובה הוצאות הפרסום בהתאם לשינויים בהיקפי המכירות הנגרמים מהפרסום, והצורך למצוא משתנים כאלה שיאפשרו לקבוע במהירות את רמת התרומה של הפרסום להיקפי המכירות.

35. תכנון אירועי קידום מכירות

הכיוונים העיקריים לתכנון קמפיין פרסומי:

- הגדרת יעדים וזיהוי שוק היעד (קביעת קבוצת היעד);

- פיתוח אסטרטגיה וטקטיקה של מסרים (ישירות לקמפיין הפרסום עצמו);

- פיתוח אסטרטגיה וטקטיקה לבחירת אמצעי פרסום.

הבסיס לפיתוח תוכנית קמפיין פרסומי - תוכנית השיווק של היצרן, המבוססת על מצב שוק ספציפי.

תוכנית פרסום - זהו מרכיב חשוב שמפותח על בסיס ניתוח מצב, שהוא הבסיס לכל תוכנית פרסום.

ניתוח מצב מבוצע ביחס לחברה, מוצר או קו מוצרים ספציפי.

המרכיבים העיקריים של ניתוח מצבים

1. ניתוח שוק הסחורות והצרכן שלו. מרכיבי הניתוח: פלחים שונים של צרכנים, גודל שוק, עונתיות ומיקום גיאוגרפי, ביקוש צרכנים, מצב התחרות, שלבי מחזור חיי המוצר וכו'.

נתונים כאלה מספקים תשובות לשאלות הבאות: האם הקונים מרוצים ממותגים פופולריים; איזו הטבה הרוכשים רוצים לקבל בקטגוריית המוצרים הנבדקת?

2. ניתוח תחרות. תכנון הפרסום מושפע מהמצב התחרותי הספציפי שעומד בפני המפרסם.

תחרות מהווה גורם מפתח בכל שלבי תהליך תכנון הפרסום. כתוצאה מעבודה זו, נקבע אילו פלחי שוק מתאימים למיצוב המותג ואת חלקם המתחרים יכולים להגדיל בפלחים בהם קיים המוצר המפורסם. נקודות החוזק והחולשה של המתחרים מנותחות.

לאחר ביצוע ניתוח המצב, א תכנית שיווק, חלק בלתי נפרד ממנה הוא תוכנית פרסום.

36. מסע פרסום לתכנן

תוכנית שלב אחר שלב ליישום קמפיין פרסומי:

1. מטרת הקמפיין הפרסומי מוגדרת, ניתנת תשובה ברורה לשאלה מדוע הוא מתבצע.

2. קהל היעד מזוהה ונלמד. במקרים מסוימים, קהל היעד כולל נציגי קהלי קשר, מתווכים וקבוצות התייחסות (אנשים המשפיעים על קבלת ההחלטות).

3. נקבע הסכום המשוער של המשאבים הכספיים המתוכננים להשקיע ביישום מסע הפרסום.

4. ממונים עובדים האחראים על הקמפיין הפרסומי. מתקבלת החלטה לערב משרדי פרסום.

5. משרד הפרסום הנבחר נכלל בעבודה. נקבע רעיון פרסומי ועל בסיסו פותח הרעיון של קמפיין פרסומי.

6. נבחרים אמצעי פרסום וערוצי תקשורת מיטביים לשימוש במהלך קמפיין הפרסום. תוכנית המדיה ולוח הזמנים ליישום קמפיין הפרסום מאושרים:

7. בפיתוח מסרים פרסומיים ומבצעים נוספים הקשורים לקמפיין הפרסומי. אלו כוללים:

- פרסום חוברות, קטלוגים וכו'.

- קידום מכירות;

- פרסום בנקודת המכירה:

- השתתפות בירידים ובתערוכות:

- עריכת אירועי יחסי ציבור וכו'.

8. הערכת העלות לקמפיין הפרסום מסתיימת סופית. אישור תקציב הקמפיין הנדרש להשגת היעדים המיועדים.

9. נקבע לוח שנה לכל פעילויות הקמפיין הפרסומי המציין את עיתוי הביצוע וגורמים אחראיים.

10. מתבצעת פיתוח והפקה של פרסום, רכישת מקום וזמן במדיה והשכרת סוגי מדיות פרסומיים נחוצים נוספים.

11. יישום מעשי של פעילות קמפיין פרסום.

12. יעילות הקמפיין הפרסומי נקבעת. ננקטים אמצעי בקרה.

37. אסטרטגיות שיווק בקמפיין פרסום

אסטרטגיות שיווק - הבסיס לקביעת מטרות קמפיין פרסומי. מטרות המיזם מושגות על ידי פעולה מתואמת של כלי שיווק. אסטרטגיות שיווק קובעות כיצד בדיוק תושג המטרה:

1) באמצעות עלייה הדרגתית ארוכת טווח במכירות, התואמת את התפוקה הגדלה של המיזם, או עלייה חזקה לטווח קצר במכירות של עודפי סחורות;

2) על ידי משיכת סוחרים חדשים או מתן תמיכה פרסומית לקיימים.

פרסום ומכירת סחורות

אחת המטרות המרכזיות של קמפיין פרסומי היא להגדיל את המכירות (ליצור אותו מאפס במקרה של גיוון) או לשמור עליו ברמה מסוימת (אם מתוכננות עליות מחירים וכו').

הפרסום משפיע על המכירות באמצעות העלאת רמת המודעות למוצר ולארגון ויצירת תדמית של המוצר והארגון.

תפקיד הפרסום: יכול לספק לצרכנים תשומת לב, עניין, רצון לקנות, אבל הרכישה מתממשת אם יש מוצר באיכות הנכונה בזמן הנכון, במקום הנכון, במחיר סביר.

הקשר בין פרסום ושיווק: במקרה של חוסר עקביות במונחים של פרסום והפצה של סחורות, הפרסום המפורסם של מוצר או שירות חדש מייצר ביקוש, שנותר לא מסופק, מכיוון שהמוצר אינו זמין.

פעילויות קידום מכירות מקיפות ועקביות, שפותחו תוך התחשבות באסטרטגיות שיווקיות, יעילות הרבה יותר ממטרות משותפות נפרדות ולא קשורות ומופרדות בזמן.

תבנית: ככל שתפקידו של הפרסום בפיתוח המכירות משמעותי יותר, כך יגדל תקציב הפרסום.

38. רעיון ואסטרטגיה פרסומית

רעיון - זהו הרעיון של אופי ההשפעה הפרסומית, תוכנה וכיוונה.

רעיון פרסומי - טיעונים ועובדות המובעים בצורה אמנותית מסוימת, שהם ליבת המסר הפרסומי והבסיס להיווצרות האמונה של הצרכן שמוצר מסוים יכול לספק את צרכיו בצורה הטובה ביותר.

הרעיון מתממש בפיתוח תסריט שעל בסיסו נוצר מסר פרסומי (טקסט, צילומים, ליווי מוזיקלי ועוד) ומתגבשת תוכנית קמפיין פרסומי.

צורות התגלמות הרעיון

- ספרותי (טקסטואלי, מילולי):

- אמנותי (ציורי, ויזואלי). הרעיון הפרסומי קובע את הדרך האמנותית ליישום האסטרטגיה.

צורות מימוש רעיון הפרסום: תמונה זכורה היטב, דמות, מהלך עלילתי, סיסמה. אסטרטגיית פרסום קובעת את מהות המידע של מסר פרסומי, ורעיון פרסומי עוטף אותו בצורה מעניינת. רעיון הפרסום חייב להיות עקבי עם אסטרטגיית הפרסום.

בתיאור אסטרטגיית הפרסום יש לציין את סוגי המדיה הפרסומית ואופן השימוש בהן. תיאור כזה צריך להתחיל בהגדרת הקהל אליו מכוון מסע הפרסום, להדגיש את סדרי העדיפויות העיקריים בעבודה מולו; כמו כן, יש לציין את רמות הכיסוי המתוכננות הספציפיות, התדירות ומשך הזמן. יש צורך לקבוע את אופי המסר הפרסומי. יש לתת חלוקה למדיות הקידום השונות המתוכננות לשימוש בתקופת קמפיין הפרסום, התקציב לכל אחת מהן, עלויות ההפקה והחומרים הדרושים. יש לציין את נפח ומשך הפרסום המתוכנן, אפשרויות טכניות וכן הגבלות תקציביות אפשריות.

39. גורמים המשפיעים על בחירת המדיה

בשלב של פיתוח מסר פרסומי, יש לקחת בחשבון את הגורמים הבאים.

תדירות הופעה - אינדיקטור הקובע כמה פעמים הנציג הממוצע של קהל היעד צריך להתמודד עם הופעת הפרסום. נתון זה הוא הגבוה ביותר בעיתונים, רדיו וטלוויזיה, שבהם מופיעות פרסומות מדי יום. מדריכי טלפון, כל פרסום חוצות, מגזינים ודיוור ישיר הם בעלי התדירות הנמוכה ביותר. תכונה: ניתן למקם או לשנות מידע בספריות טלפון מיוחדות רק פעם בשנה.

כוח השפעה איש קשר לפרסום תלוי בערוץ ההפצה הנבחר. לטלוויזיה יש את מידת ההשפעה הגבוהה ביותר, שכן היא יכולה לשלב צליל, צבע, תנועה וגורמים נוספים.

כיסוי - אינדיקטור המשקף כמה אנשים באיש קשר אחד יוכלו להכיר את המסר הפרסומי.

עבור טלוויזיה ורדיו, זהו המספר הכולל של הצופים (המאזינים) שנתקלים במסר פרסומי.

לגבי דפוס הכיסוי כולל שני מרכיבים - תפוצה וקצב שידור (כמה פעמים כל עותק מגיע לקורא חדש).

קיימות המסר מאפיין באיזו תדירות פרסומת זו תופסת את עינו של הצרכן ועד כמה היא נזכרת. כך, פרסום חוצות, הודעות דרך וספריות טלפון נראים על ידי מספר רב של אנשים, מגזינים נשמרים לאורך זמן על ידי הצרכן, ופרסומות ברדיו ובטלוויזיה נמשכות בממוצע כ-30 שניות.

תפוסה - מספר הפרסומות הכלולות בתוכנית אחת, בעמוד אחד, בפרסום אחד וכו'.

40. משימות שנפתרו במהלך קמפיין הפרסום

1. בחירת אמצעי הפצה של פרסום.

בעת פרסום פרסומות של סחורות ושירותים, על כל מפרסם לבחור את אמצעי הפרסום הדרושים, לבחור בין עיתונים, מגזינים, רדיו, טלוויזיה, פרסום חוצות, פרסום בתחבורה, פרסום בדיוור ישיר וכו'. בחירת המדיה תלויה בדרישות ספציפיות, מצב ספציפי.

שאלות שיש לענות עליהן בבחירת אמצעי פרסום: 1) מהו קהל היעד; 2) היכן נמצאים צרכנים פוטנציאליים: 3) מהו הערעור; 4) מתי הזמן הטוב ביותר לפרסם מודעות?

פילוח השוק נקבע על ידי זיהוי הקונים הפוטנציאליים הסבירים ביותר מבחינת דמוגרפיה, סטטוס חברתי, סגנון חיים, מידת השימוש במוצר וכו'. לאחר מכן, אמצעי הפרסום המתאימים ביותר למאפייני שוק היעד ומגיע למספר הגדול ביותר של קונים פוטנציאליים נבחרים.

2. מחקר שוק.

רקע של מחקר שוק. על המפרסם לקבוע מה הוא רוצה להשיג בפרסום, לאילו שווקים הוא מתכנן לספק את המוצר שלו, כיצד לבצע פנייה, באיזו מדיה פרסומית להשתמש, מתי ובאיזו תדירות לפרסם, כמה כסף להוציא על זה.

תחומי המחקר העיקריים בפרסום:

א. מחקר צרכנות עוזר לגלות קבוצות של קונים פוטנציאליים. היא מאפשרת לגלות איך בדיוק הצרכנים תופסים את מוצרי המפרסם ואת מוצרי המתחרים, עוזרת להבין לאיזו תוצאה הצרכן מקווה בקבלת החלטת רכישה.

ב. ניתוח מוצר מקל על המפרסמים ליצור מוצרים שמביאים את הסיפוק הצפוי לצרכן, וגם עוזר לגלות את היתרונות של המוצר, שעליו צריך לדבר.

ב. ניתוח שוק. על המפרסם להתייחס לשוק כאוסף של שווקים נפרדים הנבדלים זה מזה. מטרת ניתוח שוק - לאתר שווקים מבטיחים ולהעריך את היכולת הפוטנציאלית שלהם למוצרים שלהם. בעזרת מידע זה, המפרסם יכול לחלק את מאמציו בין אזורי שוק שונים בפרופורציה ליכולת הפוטנציאלית שלהם ולהשיג את ההחזר המקסימלי של עלויות הפרסום.

3. פיתוח תקציב קמפיין הפרסום. על הארגון להשתמש באופן רציונלי בכספו לצורך קמפיין פרסומי; לשם כך היא מחליטה על גודל תקציב הפרסום.

4. נפח וגודל השוק.

סכום התקציב נקבע בהתאם למספר האנשים שצריך לכסות.

41. עלויות עבור פרסום מוצר חדש

מוצר חדש דורש פרסום אינטנסיבי יותר. העלות של הבאת מותג חדש לשוק תחרותי ביותר יכולה להכיל את הרווח הגולמי של השנה הראשונה. בניית מודעות למותג, לרבות תקופת נסיון של מכירת מכירות והקמת מערך הפצה קמעונאי, דורשת השקעה גדולה מראש בפרסום וקידום. לאחר השקה מוצלחת של מותג חדש, כלומר לאחר הגעה או חריגה של אבני דרך בתחום היקפי המכירות, השגת נתח שוק, החזר עלויות וכו', הארגון בוחר באחת מהאסטרטגיות הבאות: 1) אסטרטגיה להמשך צמיחה; 2) אסטרטגיה לשמירה על המיקום שהושג; 3) אסטרטגיה לקצירת הפירות של מה שהושג.

האסטרטגיה לצמיחה נוספת דורשת הרחבה משמעותית של הפרסום. תהליך זה מלווה בירידה בהכנסה לפרק הזמן הבא, אך פותח הזדמנויות למוצר לצבור נתח שוק גדול.

עבור מותגים ידועים בשוק מפותח לחלוטין, האסטרטגיה של שמירה על המיקום שהושג מחייבת לשמור על אותה רמת פרסום יחסית משנה לשנה.

האסטרטגיה של קצירת הפירות מכוונת לצמיחת הכנסות בפרק הזמן הבא ולהתחדשות הכספים באמצעות הפחתה בהוצאות הפרסום וירידה בנתח השוק.

הקשר בין הוצאות פרסום ומודעות למותג. אם למוצר יתרונות ייחודיים, נפח הפרסום קטן יותר מאשר במקרים בהם אין הבדל ברור.

תכונה: ביקורים פחות תכופים וקצרים יותר זולים יותר, לכן יש לכך השפעה על הקטנת התקציב בכללותו. אבל בהיעדר הבדלים גלויים בין המוצרים של מותגים מתחרים, התקציב אמור לספק כספים ליצירת ערך מבטיח לטווח ארוך של אובייקט הפרסום בצורה של דימוי מותג.

השפעת הפרסום על מוצרים ממותגים פרסום מעלה את הערך של מוצרים ממותגים לצרכנים בכך שהוא מאפשר למוכר לגבות מחיר גבוה יותר, מה שמגדיל את תקציב הפרסום.

הקשר בין עלויות פרסום ומשאבים כספיים. עלויות פרסום לכניסה לשוק הלאומי יכולות להיות מורשות רק על ידי חברות גדולות עם משאבים כספיים גדולים. חברות קטנות עם כספים מוגבלים יכולות להתחיל בקטן ולהגדיל את הוצאות הפרסום בהדרגה ככל שהמכירות גדלות.

רווח והיקף מכירות. עם כמות משמעותית של רווח – גם אם היקף המכירות קטן – עומדות בפני המפרסם אפשרויות שונות בקביעת גודל תקציב הפרסום. רווח קטן ליחידה יכול להיות מכוסה על ידי נפח מכירות גדול.

תכונה: מוצרים ממותגים עם תקציבי פרסום גדולים יקרים יותר ממותגים אחרים באותה קטגוריית מוצרים.

42. אמצעים נוספים להפצה של מידע פרסומי

שלטי חוצות - פרסום כזה תורם ליצירה ושינון של תדמית של מוצר או חברה. קהל היעד הוא עוברי אורח ונוסעים החולפים בתחבורה. תת-מין של פרסום כזה הם תצוגות אלקטרוניות, פרסומות מוארות כמו קו רץ, המוצבות במקומות ציבוריים וברחובות.

תערוכות - לספק הזדמנויות נרחבות להדגמת מוצר משלך ולביצוע עסקאות לאספקה ​​או מכירה של סחורה, כמו גם לימוד מתחרים. תערוכות תורמות לפרסום כל מוצר ולפרסום של החברה כולה.

פרסום בהובלה - היעיל ביותר לפרסום מוצרי צריכה ושירותים.

פרסום ברכבת התחתית - כולל שלטי חוצות המוצבים בפרוזדורים ובמעברים, יישומים דביקים בקרונות הרכבת התחתית. פרסום ברדיו במטרו יעיל לפרסום חנויות, סחורות ושירותים בודדים.

פרסום בדואר ישיר (דיוור) - לעתים קרובות למדי מבוצע על ידי "יציקה" המונית לתוך תיבות דואר באזורים קרובים ככל האפשר לאזור ההפצה של סחורות ושירותים. זה הכי יעיל עבור מוצרים תעשייתיים, שכן זה האמצעי היעיל ביותר להשפיע על קונים פוטנציאליים.

פרסום על מוצרי צריכה - פרסום על חבילות, חבילות וכדומה. הכי יעיל לפרסום מוצרי צריכה או פרסום לחברה. פרסום על בלונים וארוסטט -

סוג ספציפי של פרסום. זה פופולרי ביותר במהלך תערוכות, אירועים ציבוריים וחגים.

פרסום מפה לאוזן - פרסום סחורות או שירותים באופן אישי או בטלפון.

גורמים המשפיעים על בחירת אמצעי הפרסום:

- יעדים אותם רודפת החברה;

- המוצר המפורסם;

- פיתוח כלכלי של האזור.

43. סוגי לוח זמנים של קמפיין פרסום

1. עקבי - לוח הזמנים הקל ביותר מודעות ממוקמות פעם בשבוע למשך 52 שבועות או פעם בחודש למשך 12 חודשים.

2. עונתי - המדיה נמצאת בשימוש האינטנסיבי ביותר במהלך שיא המכירות העונתיות.

3. הזנת דופק - אמצעי המדיה נמצאים בשימוש תקופתי, במרווחי זמן קבועים.

4. דחפים לא אחידים - פרסומות מוצבות במרווחי זמן לא קבועים כדי לשנות את מחזורי הביקוש המסורתיים של הצרכנים.

5. לחטוף - משמש לתחילת מסע פרסום רב עוצמה.

6. דחף כיווני - משמש לתמיכה במוצרי יצרן ספציפיים עם ערכת נושא. כך שהרכישה של מוצר זה במהלך המעבר של לוח פרסום זה גדלה משמעותית בהשוואה לתקופות אחרות

פעימה היא הבחירה כמעט לכל התרשימים מלבד התרשימים הפשוטים ביותר, ומידת ההמשכיות או המחזוריות היא רק היבט אחד של האסטרטגיה.

תכונות של קביעת הכיסוי, התדירות והרציפות של הגשת פרסומות.

1. המשכיות הכרחית כדי שהפרסום לא יישכח מהקהל. יישום המשכיות מצריך השקעת הון משמעותי על פני תקופה ארוכה למדי.

2. ככל שמספר הפעמים שמופיעה פרסומת בודדת בתקשורת עולה, גם מספר האנשים שזוכרים את הפרסומת וגם התקופה שבה יזכרו אותה גדל.

3. פיצוץ פרסומי יכול לגרום למעגל גדול של אנשים לזכור לפרק זמן קצר.

4. פחות הופעות של מודעות בקרב קבוצה גדולה מספקות ערך שימור גבוה יותר לקהל בפועל מאשר אם המודעה הוצגה לעתים קרובות יותר, אך לקהל מצומצם.

44. הערכת היעילות של קמפיין הפרסום

קמפיין פרסומי חייב להיות נתון לניתוח ובקרה מדוקדקים.

הבקרה היעילה ביותר היא תהליך. במהלכו מומחים העונים לשיחות טלפון או מקבלים לקוחות חייבים לברר באופן לא פולשני מאיפה, מהיכן והיכן למדו הפרסומות שפורסמו על החברה, המוצר או השירות. יש לסדר נתונים כאלה ולסכם אותם בסוף השבוע או החודש. זה מאפשר לך לגלות באיזו יעילות פרסום זה או אחר עובד, עד כמה הטקסט הפרסומי מורכב בצורה נכונה.

תכונה: הם פונים לפרסומי פרסום כשהם מחפשים משהו, וכשהם מוצאים את המידע הדרוש, הם מיד מתקשרים או מגיעים. פרסום בעיתון או מגזין פוליטי או עסקי כללי גורם לך לחשוב, מושך תשומת לב, אך ייתכן שהתוצאה לא תופיע מיד.

פעולות הנדרשות להערכת האפקטיביות של מסע פרסום:

1. יש צורך לבסס שליטה בצורה כזו שניתן לחשב כמה אנשים ועבור איזה פרסום מבצעים רכישה.

2. קמפיין פרסומי חייב להיות בעל משוב שמנתח, משווה ומוביל למסקנות.

שיטות להערכת האפקטיביות של קמפיין פרסומי:

- האמצעי האופטימלי למעקב אחר יעילותו של קמפיין פרסומי - סקר אנשים המרכיבים את קהל הפרסומים השונים;

דירוג ביקורות צרכנים, בהן הן מצביעות על רמת החשיפה לפרסומת;

מבחני זיהוי מודדים את ההשפעה של פרסומת על פלחי שוק שונים ומשווים בין פרסומות של חברה לאלו של מתחרותיה הגדולות.

45. גורמים שיש לקחת בחשבון בעת ​​הגדרת תקציב פרסום

בעת עריכת תקציב פרסום, יש לקחת בחשבון את הגורמים הבאים:

- עלויות פרסום מוגדלות; מוצדק כאשר מוצר חדש נכנס לשוק;

- אין קשר יחסי ישיר בין חלקו של המפרסם בשוק לבין חלקו בהוצאות הפרסום שלו;

- ערכו של היחס "נתח עלויות פרסום/נתח שוק" עבור חברות גדולות הוא קטן, עבור חברות קטנות הוא צריך להיות גדול יותר, שכן הם צריכים ליידע את הצרכנים על קיומם;

- יעילות ההשפעה של מסר פרסומי תלויה בגורמים הבאים: מותג המוצר, תקופת המבצע, המאפיינים האישיים של הצרכנים הפוטנציאליים, המצב הכלכלי ולחץ הפרסום של המתחרים.

פרסום יכול להיחשב כגורם הבלעדי הקובע את המכירות רק אם כל שאר הגורמים, לרבות טיבם והיקף המתחרים, יישארו ללא שינוי. אבל בחיים האמיתיים, התנאים האלה לא מתקיימים.

מדד גמישות הפרסום - השינוי הצפוי במכירות הסחורות (באחוזים) עם עלייה בעלויות הפרסום ב-1%. תכונה: מומלץ להגדיל את תקציב הפרסום עד שהגידול בהוצאות יעלה על הגידול בהכנסות.

כדי ליצור תקציב פרסום, עליך לפתור את השאלות הבאות:

1) בחר את סגנון התקשורת והקמפיין (אינטנסיבי, נרחב);

2) הגדר יעדי תקשורת (הגדלת התהילה, שיפור התדמית):

3) לקבוע את קהל המסרים הפרסומיים (כמותית ואיכותית);

4) להעריך ספקי מדיה;

5) לחשב את העלויות הדרושות להשגת היעדים בהצלחה.

46. ​​פריטים עיקריים של תקציב הפרסום

הסעיפים העיקריים של תקציב הפרסום כוללים:

1. עלויות הכנת חומרי קידום מכירות - עלות הפקת מוצר פרסומי: הדפסת חומרי פרסום, הפקה והקלטה של ​​פרסומות קולנוע, רדיו וטלוויזיה, פרסום חוברות וקטלוגים וכו'.

2. עלות שטח מדיה - עלות פרסום בערוצי תקשורת שונים: עלות עמוד פרסום במדיה של זמן אוויר ברדיו ובטלוויזיה, השכרת מדיה פרסומית בפרסום חוצות ופנים וכו'.

3. הוצאה על ערוצי הפצה משניים - עלות הפצה בדואר ובאלקטרונית (בסיס נתונים, ניסוח טקסטים, משלוח), השתתפות בקונגרסים, תערוכות, מצגות.

4. עמלות - הוצאות מחקר שוק, פיתוח רעיון פרסומי ופיתוחים יצירתיים נוספים (לוגואים, סימני מסחר וכו').

5. הוצאות בדיקת איכות קמפיינים - עלות האמצעים לבקרת ביצוע קמפיין פרסומי, עלות בדיקת פרסום.

6. הוצאות הנהלה - עלות מחלקת הפרסום, שכר ותקורה.

גודל תקציב הפרסום עשוי להשתנות בהתאם לשלב של מחזור החיים של המוצר.

1. הופעת המוצר בשוק.

כאשר מוצר חדש מופיע בשוק, יש צורך בהשקעה גדולה בפרסום.

2. העמדה המובילה של המוצר בשוק.

כאשר המודעות הצרכנית למוצר הופכת גבוהה מספיק והתדמית שלו חיובית, אין צורך להמשיך ולפרסם את המותג הזה באותו נפח.

3. ירידה בהיקפי המכירות.

עם ירידה במכירות, הארגון נאלץ להוציא הרבה יותר כסף על פרסום.

4. שינוי מיקומו של המוצר בשוק.

אם ארגון רוצה לשנות את מיקומו בשוק, אז הוא צריך להגדיל משמעותית את הוצאות הפרסום.

47. שיטות חישוב תקציב פרסום

1. שיטה "אחוז המכירות"

שיטה זו הפופולרית ביותר בהכנת תקציב פרסום. חסרונות השיטה:

1) השיטה אינה לוקחת בחשבון אפשרות של פרסום להשפיע על היקף המכירות של הסחורה, שכן גובה עלויות הפרסום נקבע לפי היקף המכירות בפועל או החזוי. סביר להניח שיזוהו הוצאות פרסום גבוהות מדי למותגים שכבר מוכרים בשוק, ולהיפך: לא מוקצים מספיק כספים למוצרים חדשים;

2) השיטה אינה לוקחת בחשבון את מיקומו של המוצר בשוק ואת פעילות החברה הקשורה אליו.

כדי לקבוע את גודל תקציב הפרסום בעת שימוש בשיטה זו, עליך לקבוע את הקשר בין עלויות הפרסום ונפח המכירות.

דרכים לקבוע תלות זו:

- עריכת ניסויים בתנאי שוק אמיתיים, שבמהלכם מתבצע השינוי בעלויות הפרסום של רשתות חנויות, ערים או אזורים שונים ומנתחים את תוצאות המדידות הללו;

- עריכת ניסויים בשיטה של ​​תכנון כבלים רב ערוצי, המאפשרת לך לעקוב אחר כמות הפרסום שנצפה על ידי קבוצות קבועות מראש של צרכנים ומספר הסחורות שנרכשו על ידם. למחקרים כאלה יש מידה גבוהה של אמינות, אך גם עלות גבוהה.

2. שיטת עיקרון השארית

ארגונים בעלי משאבים כספיים מוגבלים עשויים לקבוע שהם יוציאו על פרסום ככל שנותר להם לאחר שיעמדו בכל עלויות הפרנסה שלהם.

יתרונות השיטה: מאפשר לך לוודא שמסעות פרסום אינם פעילים מדי והכסף שהוקצה לא יתבזבז. גישה זו מבוססת על ההנחה שהיקף המכירות אינו תלוי כמעט בעלויות הפרסום.

48. מגוון שיטות לחישוב תקציב הפרסום

שיטה המבוססת על ניתוח מדדים כלכליים שוליים (קביעת הקשר הפונקציונלי בין עלויות פרסום והיקף מכירות).

חסרונות השיטה: 1. ההנחה שהפרסום הוא זה שמגדיל את המכירות מתבררת פעמים רבות כשגויה. 2. עם הזמן, התלות התפקודית משתנה עקב התהליכים המתרחשים בשוק.

שיטת זוגיות תחרותית היא ההשוואה של עלויות הפרסום לתקציבי הפרסום של המתחרים, שכן ארגונים הפועלים באותו ענף מפתחים תקציבי פרסום הקרובים מספיק לנפח האופטימלי.

תכונה: יש צורך לקחת בחשבון את המאפיינים הספציפיים של פיתוח הקמפיין.

קביעת נתח שוק הפרסום זוהי וריאציה של שיטת השוויון התחרותי. בשיטה זו יש צורך לקבוע את החלק היחסי שתופס פרסום מותגים בסך הפרסום של מותגים דומים בקטגוריה זו. כדי לבצע משימה זו, מתבצעות מדידות ארוכות טווח (תוך שנה אחת). מחוון זה נקרא נתח שוק הפרסום, זה קרוב לנתח השוק שתופס המוצר.

מאפיינים: לחברות מובילות יש לעתים קרובות אינדיקטור זה קצת פחות מנתח השוק שלהן (חיסכון בעלויות פרסום עקב גידול בהיקף הפעילויות). על מנת שחברה חדשה תיקח את נתח השוק המתוכנן, יש צורך בנתח בשוק הפרסום פי שניים.

שיטת המטרות והיעדים משמש לרוב חברות גדולות לחישוב תקציב הפרסום שלהן.

נוהל:

1) המטרה העיקרית של פעילות הפרסום מנוסחת בצורה ברורה וספציפית;

2) משימות ספציפיות מפורטות;

3) נקבעת עלות היישום המעשי של פעילויות מסוג זה, המסתכמת בסופו של דבר בגודל תקציב הפרסום.

שיטת רגרסיה הוא מחקר של נתונים היסטוריים על הקשר הפונקציונלי בין רמות מכירות והוצאות פרסום: כיצד המכירות השתנו בעבר עם שינויים בהוצאות הפרסום, לפי אזור או לפי ערוצי מדיה שונים.

יתרון השיטה: אינו דורש עלויות כספיות גדולות, שכן נעשה שימוש בנתונים שכבר קיימים.

ניתוח רגרסיה רב-שלבי מאפשר לחזות את נפח המכירות לפרק זמן מסוים באמצעות המשתנים הבלתי תלויים הבאים: נפח מכירות לתקופה הקודמת; • גורמי שיווק הקשורים לסימן המסחר הנתון, וגם סימני מסחר של מתחרים; • הוצאות פרסום: בתקופה הנוכחית, לתקופה הקודמת; • מדד לאיכות הרמה היצירתית של פרסומות'

49. שיטת חישוב של המספר הנדרש של אנשי קשר

ניתן לקבוע את שווי תקציב הפרסום על בסיס ניתוח של מספר חשיפות הפרסום לצרכן. שיטה זו מהווה שינוי בשיטת קביעת תקציב הפרסום על סמך מטרות ויעדי השיווק. הבעיה העיקרית של שיטה זו קשורה בקביעת המספר הנדרש של השפעות פרסום. לרוב, מספיק לספק שלוש או ארבע חשיפות במהלך מחזור רכישה בודד.

גורמים שיש לקחת בחשבון בעת ​​החלטה על תדירות פרסום אופטימלית:

- מידת המחויבות של צרכני הפרסום למותג;

- מידת הבשלות של המותג;

- המורכבות של הצגת חומר המידע;

- אופי העמותות הנובעות מפרסום וכו'.

האפשרות הטובה ביותר: שלוש חשיפות קידום מכירות לאורך התקופה שבין שתי רכישות רצופות של אותו מותג של מוצר מספיקות כדי להשיג או לשמור על רמת המודעות הרצויה או יעדי מסע פרסום אחרים.

החשיפה הפרסומית הראשונה גורמת לתגובה צרכנית, המתבטאת בשאלה "מה זה?"

בהשפעה השנייה, התגובה הערכתית מובילה לפעולה מסוימת מצד הצרכן.

ההשפעה הפרסומית השלישית היא תזכורת פשוטה: אם הצרכן עדיין לא ביצע שום פעולה בתגובה להודעה פרסומית, זה יכול להוביל אותו לפעולה מסוימת.

תקופת צמיחת הפרסום מראה באיזו מהירות תהיה למודעה את ההשפעה הראשונית שלה. תקופת תשישות מתרחש כאשר ההצטברות כבר לא משפיעה לטובה על הקהל.

50. תנאים להופעת פרסום בינלאומי

תנאים מוקדמים להופעתו של פרסום בינלאומי: נוצרו עקב תהליכי האינטגרציה וההתמחות העולמיים המתרחשים בכלכלה העולמית.

הסיבות להופעת הפרסום הבינלאומי:

1. סיבות "כלכליות".

הגדלת היקפי הייצור והרחבת השווקים מאפשרים לחברות לייצר ולמכור מוצרים בעלות נמוכה יותר מאלה של מתחרה בקנה מידה קטן. ככל שמידת הסטנדרטיזציה גבוהה יותר, כך גדל החיסכון הפוטנציאלי בזמן ובעלות.

יתרונות:

- הפחתת עלות המחקר, הפיתוח והשיווק;

- מכירת סחורות בשווקים חדשים קלה ורווחית יותר, שכן תחרות המחירים בין המותגים הגדולים עולה בשווקים הוותיקים, ההכנסות יורדות;

- הפחתת עלות אריזת הסחורה, שכן נעשה שימוש נרחב בגישה סטנדרטית ליצירת אריזות עם מידע מודפס במספר שפות;

- הרס של חסמים כלכליים ומכסים באמצעות יצירת ארגונים כלכליים אזוריים שונים, בפרט, יצירת ה-EEC עם מטבע משלה הובילה לכך שכעת חברות יכולות לשלב את אמצעי הייצור שלהן. כתוצאה מכך, ישנה תשומת לב מוגברת ליצירת סימנים מסחריים המתאימים לשימוש אוניברסלי.

2. סיבות "פרסום":

יצירה על ידי משרדי פרסום גדולים של הרשתות הגלובליות שלהם;

הדמיון של טעמי הצרכן מאפשר ייצור, מכירה ופרסום של סימני מסחר בקנה מידה עולמי;

האפשרות להוזיל את עלות הייצור והמחקר של שווקי הפרסום; פיתוח משופר של מדיה גלובלית (CNN. "Euronews"), גידול בתשתית התקשורת ההמונית והשימוש הנרחב באינטרנט: חדירת תרבויות של מדינות שונות, הכנסת סטנדרטים תרבותיים משותפים.

51. סיבות שבגינן פרסום מאוחד אינו אפשרי

ההבדלים בין המדינות מבחינת רמת הפיתוח הכלכלי, תנאי התחרות בשוק והתנהגות הצרכנים כה חזקים עד שסטנדרטיזציה מלאה היא בלתי אפשרית ואינה משתלמת. בהקשר זה, למרות ההתכנסות והחדירה ההולכת וגוברת של שווקים, שכבות צרכנים וערוצי מדיה. ההבדלים בפרסום נותרו משמעותיים למדי. זה דוחף חברות למצוא פשרה בין יעדים גלובליים לתנאים מקומיים.

סיבות המונעות יצירה ויישום של פרסום אחד לכל המדינות.

1. הבדלים ברמות הפיתוח הכלכלי. הבדלים כאלה עוזרים להבין מדוע צרכנים במדינות שונות מראים גישה שונה לאותה פרסומת, מדוע יש להם דרכים שונות לקבל החלטת רכישה, רמות עניין באותה קטגוריה של סחורות, סדרי עדיפויות שונים.

2. הבדלי תרבות והתנהגות. לשימוש נרחב בקמפיינים פרסומיים גלובליים (גלובליים), קיימים מכשולים רציניים בדמות הבדלים תרבותיים והתנהגותיים בין צרכנים במדינות שונות. הבדלים כאלה מתבטאים בהרגלים, טעם וצבע שונים. צריכת מזון ושתייה קשורה קשר הדוק למסורות תרבותיות.

3. לקמפיינים פרסומיים בינלאומיים המכוונים במקביל למספר רב של שווקים יש מספר חסרונות. זאת בשל העובדה שהפרסום פועל עם ייעודים אלפביתיים וסמליים של תכונות המוצר, אשר בתרבויות שונות ניתן לפרש באופן שונה.

4. הבדלי חקיקה ורגולציה ספציפית של המדינה. מסיבה זו, הזדמנויות מידע בשווקים בודדים עשויות להשתנות באופן משמעותי, במיוחד בין מדינות אירופה ואסיה.

52. הסיבות העיקריות לקמפיין פרסום בינלאומי

היתרון של קמפיין פרסום בינלאומי מורכבת מהאפשרות ליצור רעיון ותפיסה פרסומית יחידה, אשר משמשים לאחר מכן במדינות שונות בעולם.

הטיעונים העיקריים בעד ניהול קמפיינים פרסומיים בינלאומיים.

1. אפשר להשתמש בגישת פרסום יחידה עבור קטגוריות מסוימות של מוצרים לנשים וגברים: יש הבדלים משמעותיים, צרכנים ברחבי העולם הופכים דומים יותר זה לזה, ומשרדי הפרסום, בתורם, עוקבים בקפידה אחר מגמות אלה, לוקחים אותן לקחת בחשבון בעת ​​פיתוח מסעות הפרסום שלהם.

כתוצאה משינויים אלה, הפופולריות של מותגים בודדים.

2. בשנים האחרונות, הנטיות להתכנסות של טעמים ונטיות של צרכנים התבטאו בצורה הברורה ביותר. קודם כל, זה נוגע לצעירים, שכן הם נתונים יותר להשפעה תרבותית גלובלית, המתבטאת באופנה למוזיקה, בגדים, אוכל וספורט. כתוצאה מכך. בפרסום המופץ במדינות רבות, המיועד לקטגוריה זו של צרכנים, נעשה שימוש בגישות אחידות.

3. כמעט בכל מדינה ניתן למצוא קבוצות צרכנים שיהיו משותפות למדינות רבות. למשל, קטגוריה של צרכנים בעלי הכנסה גבוהה הנוטים לרכוש רק סחורה איכותית ויקרה. או צרכנים המחוברים ברצונות וצרכים משותפים: אמהות צעירות, מדעני מחשב, ספורטאים ועוד. בכל מדינה ניתן למצוא מספר קבוצות של צרכנים שעבורם מדדי חיים משותפים, כמו נתונים על יעדי חייהם, מוטיבציות וערכיהם, רמת המצב הפיננסי, הם הגורם המאחד לפיתוח קמפיינים פרסומיים.

53. התאמת פרסום בינלאומי לתנאים לאומיים מקומיים

1. פעילות ברמה הלאומית

המשימה העיקרית של משרדי הפרסום לאחר פיתוח קונספט פרסומי היא להתאים את הפעילות שלהם, לתת לה ניחוח לאומי.

על משרד הפרסום לאמץ את התקנים הנהוגים במדינה מסוימת ולהתאים את פרסום הסחורה בהתאם לטעמם של הצרכנים המתגוררים באותה מדינה.

נקבע כי קמפיינים פרסומיים שפותחו עבור מדינות מסוימות יכולים במקרים מסוימים להתבצע בהצלחה בשווקים של מדינות אחרות. זה מאפשר לסניפים מקומיים של סוכנויות פרסום ברשת ליצור מסעות פרסום נאותים עבור המדינות שלהם.

2. התחשבנות במאפיינים של קטגוריות שונות של סחורות בשוק המקומי

על המפרסמים לקחת בחשבון את המוזרויות הגלומות בקטגוריות מוצרים ספציפיות בשוק המקומי. פרסום מתוקנן משמש בעיקר לסחורות ומוצרי היי-טק (מכוניות, מחשבים), וכן למוצרים מקטגוריית מוצרי היוקרה, המתמקדים בתפיסה רגשית ופיגורטיבית (בושם, ביגוד, תכשיטים).

אסטרטגיות סטנדרטיות וקמפיינים פרסומיים יעילים יותר במקרים בהם למוצר יש מטרה תועלתנית והפרסום שלו אינפורמטיבי; או אם תכונות המוצר קשורות קשר הדוק לתכונות האופי הלאומי.

קשה לתקנן קמפיינים לפרסום מזון ושתייה מכיוון שהרגלי האכילה קשורים קשר הדוק לתרבות הלאומית; הרבה יותר קל לתקן פרסום עבור מותג עוגות חדש מאשר למותג ישן ומוכר. הסיבה לכך היא העובדה שבשווקים המותג הוותיק נמצא בשלבים שונים של מחזור חייו, מה שמוביל לקמפיינים פרסומיים לא תואמים.

54. אסטרטגיה וטקטיקה של פרסום בינלאומי

אסטרטגיית המסר הפרסומי מתגבשת על בסיס בחירת היתרונות המדווחים של המוצר וכן בחירת המיצוב והפילוח בשוק המקומי.

כאשר מפתחים קמפיין פרסומי בינלאומי, קל הרבה יותר לתקן את פלטפורמת המיקום של מוצר, ולאפשר שינויים מקומיים.

אם הצורך במוצר קיים בכל מקום, אפשרית אסטרטגיה אחת לפרסום שלו.

במקרים מסוימים, יש צורך למקם את אותו מוצר בצורה שונה בשווקים שונים. הגורמים הבאים תורמים לכך:

- הבדלים כלכליים משפיעים על מיצוב הסחורות;

- תכונות של יחס הצרכנים לסחורות, בשל הספציפיות של מסורות;

- המוצר נמצא בשלבים שונים של מחזור חייו;

- הרגלים שונים של שימוש במוצרים מקטגוריה מסוימת;

- המיקום התחרותי של המוצר בשווקים שונים שונה וכו'.

הטקטיקה של מסרים פרסומיים קשורה קשר הדוק לבחירת הטון והפורמט להצגת מסרים פרסומיים. יש צורך לענות על השאלה איזו מהגישות יש להדגיש - רציונלית, רגשית, השוואתית או מבוססת על הומור, פחד וכו'. כל המאפיינים הללו קשורים קשר הדוק להבדלים התרבותיים של צרכנים במדינות שונות.

מכשול בעת יצירת מסעות פרסום גלובליים: התנגדות של משרדי פרסום לאומיים ביחס לרשתות. כדי לפתור בעיה זו, החלו לפתח קמפיינים פרסומיים בינלאומיים רבים בהשתתפות כוח אדם עם ניסיון בשוק מקומי מסוים, או באמצעות יצירת צוותים בינלאומיים (ניהול וקריאייטיב). הרעיון של מסר פרסומי, שפותח במרכז, נבדק תמיד בקפדנות במקום כדי לקבוע עד כמה הוא מתאים ליישום בתנאים ספציפיים.

55. תכונות של יישום הפרסום

1. רוב משרדי הפרסום שואפים להתאים את הפרסום לתנאים של שוק לאומי מסוים. אבל יש לזכור שכאשר משתמשים במהלכים מיוחדים, כמו למשל הומור, יש לקחת בחשבון את ההבדלים בתפיסתו הקיימים במדינות שונות. 2. הבדלים טקטיים יכולים להיגרם גם בגלל זמינות המדיה ועלות הפרסום באוויר או בפרסום חוצות. לפיכך, ברוסיה פרסום בטלוויזיה משמש על ידי מפרסמים לעתים קרובות יותר מאשר במדינות אחרות באירופה, שכן העלות ההשוואתית שלו נמוכה יותר. 3. הרוסים סקפטיים יותר לגבי פרסום מאשר האירופים. הצרכנים היפנים מקדישים מעט תשומת לב לפרסום, אבל הם מאוד פתוחים אליו ומרשים לעצמם להשתכנע בקלות.

בחירת מומחה או דמות למלא תפקיד של עו"ד מוצר בפרסום עשויה לדרוש גם שינוי בטקטיקה הקשורה למאפייני השוק המקומי, למרות שבמקרים מסוימים ניתן לזהות אותו בכל מקום, ללא קשר למדינה.

מפרסמים רבים שיוצרים קמפיינים פרסומיים בינלאומיים משתמשים באותם נושאים וטכניקות יצירתיות בשווקים המקומיים. אם אין צורך בשינויים גדולים, נעשה שימוש באותן פרסומות טלוויזיה המופקות באופן מרכזי, המתורגמות לשפה המקומית. קל יותר להעביר פרסומות המבוססות על תמונות וידאו ומוזיקה לשווקים שונים מאלה שמשתמשים בסיסמאות קשות לתרגום, נוצצות או כבדות טקסט.

56. היבטים פרקטיים של קמפיין פרסום בינלאומי

פעילות משרדי פרסום ברשת הוא שהם יוצרים מודעות עבור מסעות הפרסום הגלובליים שלהם שיהיו בעלי הסיכוי הטוב ביותר להצליח ביותר בשווקים. תהליך עבודה:

1. משרדי פרסום יוצרים הקלטות וידאו ומוזיקה וחומרי קידום מכירות אחרים במרכז קריאייטיב אחד ומדריכים את המשרדים המקומיים שלהם להשתמש בהם בלי להיכשל בכל מיני מצבים. שינויים חייבים להיות מוסכם עם מטה הסוכנות.

2. המסר הפרסומי מתורגם לשפה המקומית, ולאחר מכן מתבצע השינוי הנדרש בייצור המוצר הפרסומי, ומשלים את הלוקליזציה המלאה של אסטרטגיית המסר הפרסומי המפותח לשימוש במדינה מסוימת. הדרך הקלה ביותר להתאים התאמה כזו היא באמצעות מסרים פרסומיים, שבהם המידע מוצג תוך שימוש מינימלי בטקסט, מה שמקל על ההתגברות על מחסום השפה.

תכונות של פרסום במדינות זרות יפן. פרסום מפעיל פחות לחץ על הצרכן מאשר במדינות אחרות. היא הרבה יותר מלאה בסמלים, פחות רוויה במידע, יותר רגשית, ממוקדת בעמדה של הצרכן בחברה, ביצירת תדמית של חברה יצרנית, ופחות השוואתית מאשר בארצות הברית.

אנגליה פרסום בטלוויזיה באנגליה הוא פחות פולשני ויותר משעשע מאשר במדינות אחרות.

גרמניה. פרסומות במדינה זו אינפורמטיביות יותר מאשר במדינות אחרות, די פשוטות ומשמעותיות.

אמריקה. הפרסום במדינה זו אינו אינפורמטיבי כמו הפרסום האירופי. בהשוואה לרוסיה, פרסום בארצות הברית נוטה יותר להבטחת יתר לגבי היתרונות שהמוצר המפורסם יכול לספק.

57. שיטות שימוש במדיה לאומית בפרסום בינלאומי

אסטרטגיית פרסום במדיה בינלאומית היא הקצאה מיטבית של תקציבי פרסום למדינות שונות.

תכונה: הוצאות הפרסום יהיו זהות במספר מדינות אם מחזורי הקנייה של קטגוריית מוצר מסוימת דומים.

פרמטרים שמתבררים כשונים עבור מדינות שונות:

- מספר הצרכנים המכוסים על ידי התקשורת;

- עלויות מוחלטות ויחסיות של זמן פרסום באוויר ושטח פרסום בתקשורת;

- רמת התפוצה של קטגוריות מסוימות של מוצרים בסביבת הצריכה.

נתונים אלה יכולים להשפיע באופן משמעותי על השינוי בגודל הקצאות הפרסום למדינות שונות.

טקטיקות של פרסום בינלאומי בתקשורת מנתח את מיקום תקציבי הפרסום בערוצי המדיה. מכיוון שעיקר המדיה הוא מקומי וספציפי לכל מדינה, תכנון מדיה ועסקאות מדיה מתבצעות תמיד ברמה המקומית. אותן מדיה במדינות שונות משתנות מאוד מבחינת מידת הסיקור של קהל הצרכנים. קבלת החלטות בתקשורת ברמה המקומית חשובה מאוד בשל היעדר סוכנויות עיתונות במדינות רבות המספקות מידע אובייקטיבי על כתבי עת. נטיות מודרניות: בשנים האחרונות חלה עלייה משמעותית במספר הערוצים העולמיים (כולל טלוויזיה בלוויין) המאפשרים העברת מידע פרסומי ישירות לבתי הצרכנים באמצעות צלחות לווין או רשתות כבלים. זה איפשר להתקשר בחוזי פרסום ישירות עם גופי שידור רב לאומיים.

תקנה חקיקתית: כללי התקשרות התקשורת משתנים ממדינה למדינה. לעיתים הדגמת פרסומות מצריכה אישור מהרשויות המקומיות.

58. צורות עיקריות של שירות פרסום בינלאומי

מספר נסיבות תרמו להפעלת יצירת רשתות בינלאומיות של משרדי פרסום.

1. יצרנים גלובליים של סחורות ושירותים הרחיבו באופן משמעותי את פעילותם מחוץ לשווקים המקומיים והחלו לגבש באופן אינטנסיבי את אמצעי הפרסום שלהם שיכולים לייצג את האינטרסים של המפרסם ברוב או בכל המדינות שבהן המותגים שלהם מופצים.

אבל חברות רבות ממשיכות לבצע הזמנות פרסום עם לא אחד, אלא כמה משרדי פרסום, הן בשוק המקומי והן בחו"ל.

2. הגדלת הוצאות הפרסום מחוץ לארה"ב ואירופה הובילה את משרדי הפרסום לעבור לשווקים חדשים כדי לקבל הזמנות של לקוחותיהם.

3. הסיבה לריכוזיות של תהליך יצירת קמפיין פרסומי היא ההבדל המשמעותי ברמות האפשרויות היצירתיות של סוכנות רשת למקומית.

כתנאי מוקדם, החלו לקוחות גדולים להטיל על משרדי הפרסום את דרישת הריכוזיות של המחלקות האחראיות על האינטראקציה עם הלקוחות, כאשר המפרסם עוסק רק במחלקה אחת ממשרד הפרסום, הנושאת באחריות המלאה ליצירה, תיאום ויישום של א. מסע פרסום גלובלי.

לסוכנויות רשת רבות יש צוות בכיר המקיים אינטראקציה עם צוות המפרסם. מנהלים כאלה משתפים פעולה גם עם מנהלים מקומיים העובדים בסניפי סוכנות ואחראים על קמפיינים פרסומיים בשוק המקומי. חברות אלו מקיימות אינטראקציה עם הנציג המקומי של הלקוח לביצוע התאמת הפרסום הנדרשת, תכנון ובחירת ערוצי מדיה מקומיים.

59. תקנת הפרסום

ההסדרה של המדינה על פעילות הפרסום מתבצעת באמצעות יצירת מסגרת חקיקתית וגיבוש מערכת של גופים מבצעים המפעילים שליטה.

המטרות העיקריות של הסדרת המדינה על פרסום:

- פעילות פרסום באופן כללי;

- פרסום טובין המהווים סכנה פוטנציאלית לצרכנים;

- שימוש בטענות לא מבוססות:

- הגנת זכויות יוצרים על רעיונות ופתרונות פרסומיים;

- הגנה משפטית על סימני מסחר וצורות אחרות של קניין רוחני;

- פרסום מטעה ופרסום השוואתי;

- פרסום המכוון לילדים;

המהות של הסדרת המדינה של הפרסום התערבות מינימלית של המדינה בפעילויות פרסום, למעט איסורים ישירים על סוגים מסוימים של פרסום של מוצרי טבק, אלכוהול והגבלות על הפצת פרסום המכוון לילדים ובהשתתפותם.

פעולות חקיקה במדינות שונות רק בשתי מדינות העולם, ספרד ורוסיה, אומצו חוקי פרסום (ברוסיה זה נכנס לתוקף ב-18 ביולי 1995). בצרפת אין חוק כללי אחד, אך אומצו חוקים על סוגי פרסום מסוימים, וחלק מהנורמות החקיקתיות בנושא פרסום מרוכז במאמרי חוקים אחרים. בארה"ב ובאנגליה ניתנת עדיפות לתקדימים שיפוטיים ולויסות עצמי בפרסום.

ויסות עצמי של פעילות הפרסום

רגולציה עצמית ציבורית היא פעילות של ארגונים ציבוריים שנוצרו על ידי מפרסמים וצרכנים.

המטרה של עמותות פרסום רבות - להילחם בתחרות בלתי הוגנת בעסקי הפרסום, ביטול פרסום כוזב.

עבודת העמותות: בפעילותן עושות העמותות מאמצים למתן את הביקורת על הפרסום מהציבור הרחב ולמנוע התערבות ממשלתית בבעיות הענף.

מבחינת המדינה, הרגולציה העצמית מפתה, שכן היא מסירה חלק מהאחריות וחובות מסוימות מגופי הפיקוח עליה. בנוסף, ארגונים לפיקוח עצמי יכולים להשתלט על ייעוץ ליזמים בנוגע לעמידה בפעילותם בחוקי הפרסום.

תפקיד הוויסות העצמי

1. גופי פיקוח עצמי תורמים לפיקוח המדינה על ציות לחקיקת הפרסום;

2. רגולציה עצמית כרוכה בשליטה מרצון של ארגונים עסקיים על התנהגות פרסומית המבוססת לא רק על תוקף החוק, אלא גם על כללים שנקבעו על ידי הקהילה העסקית עצמה.

60. תקנת הפרסום ברוסיה

הסדרת פעילות הפרסום מתבצעת בשני כיוונים:

1) רגולציה של המדינה (הסדרה חקיקתית מפורטת של פעילויות פרסום);

2) רגולציה עצמית (פיקוח ציבורי על עמידה בכללי ההתנהגות בעסקי הפרסום).

מרכיבים רגולטוריים של עסקי הפרסום:

1. תקנת המדינה: מסמכים המגדירים את הצורות והכללים הבסיסיים של פעילויות פרסום - חוקים שאומצו על ידי דומא המדינה, גזירות של נשיא הפדרציה הרוסית, גזירות של ממשלת הפדרציה הרוסית ומשרדים בודדים.

2. ארגוני המדינה, פיקוח על ביצוע המסמכים שאומצו: המשרד למדיניות אנטי מונופול ותמיכה ביזמות (MAP), משרדים ומחלקות מגזריות.

3. ויסות עצמי: ארגונים ציבוריים ומקצועיים של מפרסמים, צרכנים, מפרסמים, הן בודדים והן מפרק (מועצת הפרסום של רוסיה וכו').

סיבות להסדרת פעילות הפרסום: מטרתו להגן על הצרכן מפני פרסום כוזב או מטעה.

הסדרת פעילות הפרסום נחוצה כדי שלצרכן תהיה הזכות הבלתי מותנית:

- שימוש בטוח במוצר שנרכש:

- קבלת המידע הדרוש על המוצר:

- אישור על התאמה של הפונקציונליות האמיתית של המוצר עם המידע המתקבל מפרסום.

ברוסיה, ישנם יותר מעשרה ארגונים ציבוריים ומקצועיים המעורבים ברגולציה חוקית של פעילויות פרסום.

61. מועצת הפרסום של רוסיה (РСР)

תולדות הבריאה: בשנת 1995 נוסדה המועצה הציבורית לפרסום, אשר בשנת 2000 הפכה למועצת הפרסום של רוסיה (PCR) - גוף רגולטורי עצמי לפעילויות פרסום.

חברי מועצה: איגודים ואיגודים רוסים מובילים של משרדי פרסום, מפרסמים, תקשורת המונים, אגודות צרכנות וארגונים אזוריים לוויסות עצמי של פרסום.

מבנה מועצת המנהלים: מורכבת מוועדות לפיתוח סטנדרטים אתיים לפעילות פרסום ולבחינת ערעורים ופרקטיקה של זקיפה של רגולציה עצמית וחקיקה.

הפעילויות העיקריות של RSR:

- נטילת חלק בעבודה לשיפור חקיקת הפרסום;

- פיתוח מערכת הרגולציה העצמית של הפרסום ברוסיה;

- בחינה מקדימה של חומרי קידום מכירות; תיאום פעילויות של ארגוני פרסום אזוריים לוויסות עצמי;

- בחינת ערעורים ותקדימים;

- פתרון טרום משפט של מחלוקות ומצבי סכסוך בפרסום;

- אינטראקציה עם ארגוני התיישבות רוסים וזרים ואיגודי פרסום.

בשנת 2000 התפתחו חברי המועצה ונכנסו לתוקף קוד פרסום רוסי.

הוא התבסס על הנורמות של קוד הפרסום הבינלאומי של לשכת המסחר הבינלאומית, הוא לקח בחשבון נורמות והוראות אתיות המשקפות את המאפיינים של שוק הפרסום ואת המאפיינים התרבותיים וההיסטוריים של רוסיה.

מועצת הפרסום של רוסיה לקחה חלק פעיל בפיתוח החוק הפדרלי "על פרסום" והצעות חוק אחרות.

ארגוני רגולציה עצמית אזוריים קיימים במוסקבה, סנט פטרסבורג, יקטרינבורג, נובוסיבירסק, וולגוגרד, ארכנגלסק, קרסנודר וערים אחרות.

62. אגודות פרסום

בשנות ה-90. במאה ה-XNUMX הופיעו הארגונים הציבוריים הראשונים ברוסיה, שאיגדו את המפרסמים של המדינה.

הכי סמכותי איגוד סוכנויות הפרסום הרוסי (נוסדה בשנת 1993), מייצגת את האינטרסים של משרדי הפרסום הגדולים ביותר.

חברי האגודה - כמאה משרדי פרסום.

פעילויות עיקריות

1) ייצוג והגנה על חברי העמותה;

2) סיוע בפיתוח חקיקת פרסום, שיתוף פעולה עם ארגוני פרסום בינלאומיים וכו'.

בשנת 2004 שינתה העמותה את שמה ל איגוד סוכנויות התקשורת של רוסיה (ACAR).

לשינוי השם הייתה השפעה על ההרכב האיכותי של העמותה. כיום, חבריה יכולים להיות לא רק משרדי פרסום, אלא גם סוכנויות אחרות המעורבות במערך התקשורת השיווקית, כגון משרדי יחסי ציבור, משרדי שיווק וכו'.

איגוד הפרסום הלאומי (לשעבר איגוד עובדי הפרסום של רוסיה) פועל מאז 1996. תחום הפעילות שלו - פיתוח עסקי פרסום בארץ ושיפור פרקטיקת הפרסום. היא מאגדת כמאה נציגים של שוק הפרסום - מפרסמים, מפרסמים, מפיקי פרסום.

הקונפדרציה הבינלאומית של חברות צרכנים (ConfOP).

הארגון מאגד ארגוני צרכנים לאומיים ואזוריים של שש מדינות - רוסיה, קזחסטן, אוקראינה, בלארוס, גאורגיה. טורקמניסטן. בשנת 2000 היו בה 57 חברים.

תכונה: היא עוקבת בקפידה אחר התפתחות תהליכי פרסום שעוזרים לה להגן על הצרכנים מפני פרסום לא הוגן.

המשימות העיקריות של הארגון:

1) מתן סיוע מקצועי לצרכנים ממומחים;

2) ייצוג והגנה על האינטרסים של הצרכנים ביחסיהם עם העסק והמדינה.

63. מגוון אגודות פרסום

איגודים מקצועיים לרגולציה עצמית כוללים:

1. איגוד השיווק הישיר הרוסי (1995);

2. הרשת הארצית של שדרני טלוויזיה ורדיו - ח"ט (1995);

3. איגוד מקצועני פרסום חוצות (1999):

4. האיגוד הרוסי של חברות טלוויזיה אזוריות (RART) 1995;

5. האגודה הלאומית למוציאים לאור - נא"י (1998);

6. האגודה הרוסית לשידור עצמאי (1999);

7. גילדת הפרסום של מוסקבה (1998):

8. איגוד התקשורת הרוסי (2002). ארגונים לא ממשלתיים בינלאומיים.

לארגונים אלה יש השפעה רבה על תיאום המאמצים המשותפים, איחוד הדרישות לפרסום בשוק הבינלאומי.

ארגוני הפרסום המפורסמים והמשפיעים ביותר: איגוד הפרסום הבינלאומי האיגוד הבינלאומי ליחסי ציבור, לשכת המסחר הבינלאומית, איגוד הירידים הבינלאומי, האיגוד הבינלאומי של מפרסמים, האיגוד האירופי למפעלי פרסום ישיר. האיגוד האירופי של ארגוני פרסום עצמיים לפיקוח (EASA).

איגודים בינלאומיים של מפרסמים.

האיגוד הבינלאומי הגדול ביותר של מפרסמים - הפדרציה העולמית של מפרסמים.

תחום עיסוק ראשי - פיתוח סטנדרטים בינלאומיים לרכישת שטחי פרסום במדיה.

ארגוני מחקר הקשורים לפעילויות פרסום.

בשלב הנוכחי ברוסיה, הוקמו מספר ארגוני מחקר הנחוצים למפרסמים ופועלים באופן פעיל.

מטרות פעילותם:

- לתת הערכה אובייקטיבית של אמצעי תקשורת שונים;

- ללמוד את המאפיינים של קבוצות היעד;

- חקור שווקי פרסום אזוריים. חלקם הם סניפים של חברות מחקר בינלאומיות גדולות. ארגונים שנוצרו על ידי מומחים רוסים הם עצמאיים ועצמאיים בפעילותם.

64. החוק הפדרלי "על פרסום"

תולדות הבריאה: ב-14 ביוני 1995 אימצה דומא המדינה של רוסיה את החוק הפדרלי "על פרסום", שנכנס לתוקף ב-18 ביולי 1995

מטרת החוק: קובע אחריות לפרסום כוזב, עקרונות היסוד של פעילות הפרסום בארץ; • מקדם הסדרת יחסים משפטיים הנוצרים בתהליך יצירת, הפצה וקבלה של פרסום; • קובע את הזכויות והחובות של המשתתפים בתהליך הפרסום וכן את מנגנון הסדרת המדינה בתחום הפרסום.

החוק מגדיר את מושג הפרסום, המשתתפים העיקריים בתהליך הפרסום: מפרסם, מפיק פרסום, מפיץ פרסום, צרכן פרסום וכו'.

הסעיפים העיקריים של החוק. 1. "דרישות כלליות ומיוחדות לפרסום"; 2. "תכונות של פרסום"; 3. "הגנה על קטינים בהפקה, השמה והפצה של פרסום"; 4. "זכויות וחובות של מפרסמים, מפיקי פרסום ומפיצי פרסום"; 5. "סמכויות הגוף הפדרלי האנטי-מונופולי לשליטה ממלכתית בתחום הפרסום וזכויותיהם של גופי רגולציה עצמית בתחום הפרסום"; 6. "אחריות המפרסם, מפיק הפרסום ומפיץ הפרסום".

החוק מתייחס למאפיינים של סוגים מסוימים של פרסום, וכן במאפיינים של פרסום סוגים מסוימים של טובין, כגון אלכוהול, טבק, תרופות וכו'.

יש הוראה בקוד הפלילי של הפדרציה הרוסית הקובעת אחריות לפרסום כוזב במכוון.

מידע הכלול בחוק:

1. החוק מעניק זכויות מסוימות לגופי שלטון עצמי בתחום הפרסום כדי לשלוט בפעילות הפרסום ברוסיה: הם יכולים להסיר פרסום לא הוגן, כמו גם להביא לדין מפירי החוק.

2. המושגים של פרסום לא אמין ולא הוגן מוגדרים בצורה ברורה ויסודית בחוק הפדרלי "על פרסום".

פעולות החקיקה העיקריות של פעולה ישירה המסדירות את פעילות הפרסום בדרגות שונות:

- חוק משנת 1991 "על תקשורת המונים";

- החוק הפדרלי משנת 1995 "על רגולציה של המדינה על ייצור ומחזור של אלכוהול אתילי, מוצרים אלכוהוליים ומוצרים המכילים אלכוהול";

- חוק משנת 1992 "על סימני מסחר, סימני שירות וכינויים של מקור";

- החוק הפדרלי משנת 1998 "על תרופות".

65. תקשורת שיווק משולבת ותכונותיהן

תקשורת שיווקית משולבת הינה תפיסה המבוססת על תכנון מתואם מפורט של מרכיבי תקשורת (סוגי פרסום, שיווק ישיר, קידום מכירות ודעת קהל - פעילות יחסי ציבור), וכן שימוש משותף בהם, תוך התחשבות במצב שוק ספציפי, על מנת לאפשר להבטיח השפעת תקשורת מרבית על הצרכן.

החשיבות של תקשורת שיווקית משולבת:

1. מאפשרת להבטיח את עקביות המראה ואחידות הטון של כל המידע על המוצר בכל מקורות הפצת הפרסום: מודעות במדיה, פרסום בדפוס, שיווק ישיר, אירועי יחסי ציבור. כל זה תורם ליצירת תדמית אחת של המותג, והצרכן מקבל מסרים פרסומיים באותו סגנון.

2. החסרונות הטמונים באחד המרכיבים מפצים על היתרונות של השני.

אלמנטים של תקשורת שיווקית: פִּרסוּם; שיווק ישיר; קידום מוצר; חֲבִילָה; תערוכות; יחסי ציבור.

מטרת התקשורת:

- חיזוק המודעות למותג:

- יצירה או שינוי של התמונה:

- מתן ניסיון או רכישה חוזרת. גישות להערכת העלויות של ניהול תקשורת שיווקית משולבת:

1. עלויות נחשבות כהשקעות שאמורות להשתלם תוך מספר שנים.

2. עלויות נחשבות כעלויות שוטפות שנגרמו במקביל לעלויות ארגון המכירות או יצירת קשר עם הצרכן.

66. טקטיקות ואסטרטגיה של תקשורת שיווקית משולבת

הפתרון של משימות טקטיות ואסטרטגיות הוא תהליך רב-שלבי שנקבע על פי הפרט של מכשיר ההשפעה על הצרכן.

הבסיס לכל ההחלטות הטקטיות והאסטרטגיות - אינטגרציה או אינטראקציה מלאה של מרכיבי מערכת התקשורת השיווקית במהלך תקופת המבצע. יש להשתמש בכל איש קשר תקשורתי ממוקד להעברת מסר פרסומי מתאים וללוות אותו בקבלת תגובות אליו.

פעולות הנחוצות לפתרון משימות אסטרטגיות וטקטיות:

1) קביעת מידת האינטגרציה והתיאום של צורות תקשורת שונות;

2) קביעת מידת העקביות של מסרים פרסומיים שהופקו;

3) קביעת הזדמנויות זמניות ומרחביות לאינטראקציה עם צרכנים:

4) קביעת אופן השימוש בדברי ימי ההפצה של פרסום ותקשורת;

5) קביעת הסגנון הכללי של מסרים פרסומיים;

6) הצבת מטרות סופיות;

סוגיות המטופלות בתהליך התכנון האסטרטגי:

- אילו עמדות או התנהגויות של צרכנים מתוכננות להיות מושפעות;

- מהם ערוצי המדיה המשמשים בתהליך הפרסום;

- איזו צורת תקשורת נדרשת בכל מקרה ספציפי;

- מהם האינדיקטורים הכמותיים של היעדים;

- איסוף מידע על הצרכן;

- הגדרת התקציב הנדרש;

- מינוי אחראים ליישום תכניות.

משימות טקטיות נפתרות על סמך הפרטים הספציפיים של מוצר מסוים.

67. סוגי אסטרטגיות של תקשורת שיווק משולבת

1. אסטרטגיית פיתוח אינטנסיבית (אסטרטגיית הגדלת צרכן).

מטרת האסטרטגיה: משמש להגדלת הביקוש המשני ולתרום ל:

- עלייה בעוצמת ותדירות הרכישות:

- עלייה בהיקף הצריכה של סחורות;

- הופעתן של שיטות חדשות לשימוש במוצר;

- גידול בפופולריות ובביקוש למוצר.

2. אסטרטגיית פיתוח נרחבת (אסטרטגיה להגדלת הביקוש העיקרי)

מטרת האסטרטגיה: מכוונת לכבוש שווקים חדשים וצרכנים חדשים.

מצבים הקובעים את בחירת הדרכים להשגת המטרה:

1) השוק רחוק מרוויה, אבל נמצא במצב של סטגנציה. בשוק כזה, יש ביקוש ראשוני פוטנציאלי, והתנהגות הצרכנים יכולה להשתנות בכל עת. הצלחת השימוש בתקשורת שיווקית משולבת תלויה במעמדה היציב של החברה בשוק ובשינויים בביקוש בהשפעת הפרסום;

2) שוק חדש. הארגון צובר פופולריות בשוק ותדמית חיובית בעיני הצרכנים.

3. אסטרטגיה תחרותית.

הבסיס לאסטרטגיה זו הוא ניתוח יסודי של המצב התחרותי בשוק עבור מוצר מסוים.

4. אסטרטגיה של יחסי אמון. מטרת האסטרטגיה - שימור לקוחות קבועים, התורמים למשיכת לקוחות חדשים.

לשימוש זה:

מסרים פרסומיים התואמים את אורח החיים של קונים פוטנציאליים; שמירה על הפופולריות של המוצר ברמה שהושגה;

שיפור תדמית המוצר באמצעות תזכורת מתמדת לאיכותו הגבוהה: יצירת תדמית של המוצר העונה על טרנדים מודרניים.

68. תכונות של מערכות תקשורת שיווק משולבות

1. שימוש בספק שירותי תקשורת יחיד (משרד פרסום).

משרדי פרסום יכולים לתאם צורות של תקשורת עם לקוחות לאורך תקופה ארוכה. פעולות התקשורת מתבצעות על ידי הסוכנות עצמה, והיא בעלת הזכות לנהל את כל תקציב התקשורת של הלקוח. יחד עם זאת, משרדי פרסום עשויים להתקשות לשלב תחומי פרסום שונים, וגם להתמודד עם בעיות בתמריץ הצוות שלהם להשתמש בגישה משולבת באמת לפתרון בעיותיהם.

2. פנייה למספר ספקי שירותי תקשורת מיוחדים. זה מאפשר לך לבחור את הפתרון המוצלח ביותר לבעיה מבין כמה. חברות גדולות מפקידות בידי הצוות שלהן את ביצוע עבודת האינטגרציה הנדרשת. תוכנית זו מפחיתה את התחרות בין ספקים מרובים על רעיון הפרסום הטוב ביותר.

3. מערך עבודה המבוסס על חוות דעת של עובדי היצרן, המאמינים שהם עצמם בעלי כישורים מספקים לפתח וליישם תוכנית תקשורת שיווקית משולבת. אבל פעולות כאלה מובילות לכך שהמרכיבים השונים של התקשורת השיווקית מתואמים זה עם זה בצורה גרועה. הכיוונים העיקריים לשיפור העבודה של תקשורת שיווקית משולבת:

1) ייעול האינטראקציה בין מחלקות פונקציונליות שונות במשרדי פרסום האחראים על ביצוע המשימות;

2) ארגון עבודה משותפת והדרכה של עובדי הלקוח ומשרד הפרסום;

3) ייעול התקשורת וחלוקת אחריות להגשמת המטרות שנקבעו בקרב אנשי היצרן.

69. פרסום במערכת של תקשורת שיווק משולבת

פרסום הוא אחד המרכיבים של תקשורת שיווקית.

מטרות הפרסום בתקשורת שיווקית משולבת:

1) הגברת רמת המודעות למותג בקרב קהל יעד ספציפי;

2) שינוי תדמית של מוצר קיים, יצירת תדמית של מוצר חדש;

3) הבטחת הביקוש לסחורות בתקופות של ירידה בביקוש;

4) משיכה של צרכנים חדשים;

השפעת תקשורת שיווקית משולבת על פרסום: מבטיח עקביות רבה יותר בשימוש בכל צורות התקשורת.

תכונות ספציפיות של פרסום: פרסום לא תמיד מניע את הצרכן לנקוט בפעולה מיידית. על ידי יצירת יחס חיובי למותג, הוא אינו מספק את הדחף הדרוש להיווצרות בקשה, רצון לנסות מוצר או לבצע רכישה. פרסום מלווה לעתים קרובות בשיווק ישיר ופעילויות קידום מכירות.

חסרונות הפרסום: חלק מהצרכנים מאמינים שהפרסום מוטה, ולכן הם לרוב לא סומכים עליו. על מנת לשנות את דעתם של הצרכנים, על המפרסם להציב את הפרסומות שלו במדיה המונים שאמינה על הצרכן.

תוכנית תקשורת שיווקית.

בהקשר זה, מרכיבי התקשורת השונים משלימים זה את זה. תכנון פעילות הפרסום מתבצע במסגרת תכנית התקשורת השיווקית המשולבת. פרסום יכול להתבסס על מיקומו של מוצר בשוק. זה מאפשר לקונה פוטנציאלי לעשות בחירה לטובת מוצר מסוים.

תפקידה של תקשורת שיווקית משולבת: כל מערכת התקשורת השיווקית המשולבת מעוררת מכירות ובאמצעות שיטות פרסום, מיידעת את הצרכן על המוצר.

70. שיווק ישיר כחלק מתקשורת שיווק משולבת

שיווק ישיר {שיווק ישיר) - צורת תקשורת המייצרת מאגרי מידע של לקוחות; משפיע על פלחים מסוימים של צרכנים; מאפשר לך לעקוב ולנתח תגובות צרכנים להצעות שונות מרכיבי שיווק ישיר:

- טלמרקטינג (חנויות טלפון)

- פרסום בדיוור ישיר;

- פרסום בתגובה ישירה בטלוויזיה, ברדיו ובמדיה אחרת. תחום שיווק ישיר: מכוון ליצירת מענה בצורה של שליחת קופונים או שיחות טלפון.

ההשפעה של מודעות שיווק ישיר: נועד ליצור אמון צרכנים במידע, לתרום לרכישה.

היתרונות של שיווק ישיר:

1) רישום תגובת הצרכן;

2) אפשרות פנייה פרטנית לצרכן ספציפי בהצעה מיוחדת ומוכנה מראש.

הסתברות התגובה מחושבת מתמטית כפונקציה של הציונים:

1) תדירות - מספר הרכישות שביצע הלקוח קודם לכן;

2) חידוש - זמן מאז תאריך הזמנת הלקוח האחרון;

3) המקבילה הכספית של נפח ההזמנה - סכום הכסף שהוציא הלקוח על סחורות החברה קודם לכן.

סוגי אפשרויות תקשורת:

1. טלמרקטינג - סוג של שיווק ישיר, שהוא בגדר יצירת קשר ראשוני;

2. דואר ישיר - שליחת תכתובת פרסומית ברגיל ובמייל.

3. תגובות ישירות (תגובה ישירה)

- שיווק בטלוויזיה (צופה בטלוויזיה יכול להזמין מוצר לאחר שראה אותו בטלוויזיה);

- חנות מקוונת. צרכן יכול להזמין מוצר באמצעות ראייתו באתר החנות באינטרנט.

אנו ממליצים על מאמרים מעניינים סעיף הערות הרצאה, דפי רמאות:

▪ לוֹגִיסטִיקָה. עריסה

▪ יסודות הסוציולוגיה ומדע המדינה. עריסה

▪ ספרות זרה של תקופות קדומות, ימי הביניים והרנסנס בקצרה. עריסה

ראה מאמרים אחרים סעיף הערות הרצאה, דפי רמאות.

תקרא ותכתוב שימושי הערות על מאמר זה.

<< חזרה

חדשות אחרונות של מדע וטכנולוגיה, אלקטרוניקה חדשה:

Майнинг как система обогрева 18.04.2024

Финляндия, страна с суровым климатом, всегда искала инновационные способы обеспечения отопления. В последние годы они стали использовать выхлопное тепло от промышленных процессов, включая майнинг биткоинов, чтобы уменьшить затраты и углеродные выбросы. Системы централизованного теплоснабжения, такие как в Финляндии, обеспечивают несколько зданий теплом из одного источника, что делает их эффективными и удобными. Однако, до недавнего времени, основные источники тепла для этих систем - биомасса, уголь, природный газ и другие виды топлива, часто дорогие и негативно влияющие на окружающую среду. Финляндия стоит перед вызовом уменьшения своих выбросов углерода и расходов на топливо. Решение нашлось в использовании тепла, выделяемого промышленными процессами, и здесь майнинг биткоинов играет ключевую роль. Местные компании уже интегрировали майнинговые фермы с объектами централизованного теплоснабжения и планируют использовать высокотемпературную воду от майнеров для обеспечения сист ... >>

קפה ללא פולי קפה 17.04.2024

Мир кофе подвергается революции с появлением инновационного напитка, который не требует использования кофейных зерен. Американская компания Atomo Coffee создала уникальный продукт, который не только сохраняет классический вкус кофе, но и предлагает более устойчивый подход к его производству. Atomo Coffee представила новую эру в мире кофе, создав напиток без использования кофейных зерен. Этот инновационный подход к кофейной индустрии обещает не только сохранить вкус и аромат любимого напитка, но и снизить негативное воздействие на окружающую среду. Основываясь в Сиэтле, Atomo Coffee разработала уникальную формулу, которая включает в себя просо, гуаву, фруктозу, семена фиников и гороховый белок. Эти ингредиенты обеспечивают не только приятный вкус и аромат кофе, но и исключают горечь, характерную для некоторых кофейных сортов. Этот подход к производству кофе имеет потенциал существенно снизить негативное воздействие на окружающую среду, связанное с традиционным кофейным производ ... >>

Сверхяркий фонарик Nitecore EDC25 17.04.2024

Когда дело доходит до необходимости света в темное время суток или в условиях низкой освещенности, надежный фонарик становится настоящим спасением. Один из последних выпусков фонариков от компании Nitecore, EDC25, привлекает внимание своим компактным дизайном и мощным светом. Давайте рассмотрим ближе, что предлагает этот фонарик. Фонарик Nitecore EDC25 представляет собой идеальное решение для тех, кто ищет компактный и легкий источник света для повседневного использования. Сочетая в себе невероятную яркость и удобство, этот фонарик легко помещается в карман, но при этом способен осветить большие расстояния. Фонарик имеет размеры всего 13,8 х 3 х 1,4 см и весит всего 104 грамма, что делает его идеальным для ношения с собой в кармане или сумке. Его корпус изготовлен из углеродного волокна с алюминиевыми вставками, обеспечивая прочность и легкость в использовании. Основой являются два светодиода NiteLab UHi 20, обеспечивающие максимальную яркость в 3000 люмен и пиковую интенсивно ... >>

חדשות אקראיות מהארכיון קרוסאובר חשמלי Lucid Gravity 26.11.2023 Lucid, סטארטאפ שהוקם על ידי מהנדס ראשי לשעבר של טסלה, משקיע את האנרגיה שלו ביצירת רכב שטח חשמלי. החברה הציגה את ה-Gravity בעלת שלוש השורות שלה, המבטיחה טווח של עד 700 ק"מ בטעינה בודדת - אינדיקטור העולה על האוטונומיה המרבית של טסלה, שעצרה ב-650 ק"מ. Lucid Gravity מייצג צעד חדשני בעולם הרכב החשמלי, המשלב אוטונומיה יוצאת דופן עם עיצוב עתידני. הקרוסאובר החשמלי הזה מבטיח להביא סטנדרטים חדשים לסגמנט ה-SUV ולחזק את מעמדה של Lucid בתעשיית הרכב. העיצוב החיצוני העתידני של הקרוסאובר Gravity בעל שבעה מושבים יורש סממני עיצוב ייחודיים של Lucid Air, כולל פסי תאורה ייחודיים מלפנים ומאחור, כמו גם פתח נוח ורחב לטעינה ופריקה קלה. תא המטען של Gravity, הנפתח עם חלק מהשבכה, יוצר אנלוגיה עיצובית ל-F-150 Lightning. ההגה הסגלגל הייחודי משלב סגנון ופרקטיות, שנועד לייעל את הנראות מול תצוגת ה-OLED המעוקלת בגודל 34 אינץ' המשמשת כלוח המחוונים.

עדכון חדשות של מדע וטכנולוגיה, אלקטרוניקה חדשה

חומרים מעניינים של הספרייה הטכנית החופשית:

▪ קטע אתר התגליות המדעיות החשובות ביותר. מבחר מאמרים

▪ מאמר קואורדינטות מלבניות במפות. יסודות חיים בטוחים

▪ מהו המשבר החברתי-כלכלי והפוליטי במדינות מזרח אירופה בשנות ה-1970-1980? תשובה מפורטת

▪ מאמר קרמבולה. אגדות, טיפוח, שיטות יישום

▪ מאמר גלאי מתכות המבוסס על שיטת הקצב. אנציקלופדיה של רדיו אלקטרוניקה והנדסת חשמל

▪ כתבה מתגי תיריסטור מסדרות KR1125KP2 ו-KR1125KPZ. אנציקלופדיה של רדיו אלקטרוניקה והנדסת חשמל

השאר את תגובתך למאמר זה:

כל השפות של דף זה

Arabic	Hebrew	Polish
Bengali	Hindi	Portuguese
Chinese	Italian	Spanish
English	Japanese	Turkish
French	Korean	Ukrainian
German	Malay	Vietnamese

בית | הספרייה | מאמרים | <font><font>מפת אתר</font></font> | ביקורות על האתר

www.diagram.com.ua
2000-2024