ספריה טכנית בחינם

התנהגות צרכנית. דף רמאות: בקצרה, החשוב ביותר

מדריך / הערות הרצאה, דפי רמאות

הערות למאמר

תוכן העניינים

1. הרעיון והתוכן של התנהגות צרכנים
2. פיתוח מדעי התנהגות הצרכנים. התנהגות צרכנים כתחום מחקר בין-תחומי
3. צריכה כנושא לניתוח שיווקי. מושגי שיווק לצרכן
4. מתודולוגיה לחקר התנהגות צרכנים. מושגי שיווק לצרכן
5. צרכן ושוק. הרעיון של פילוח שוק
6. תהליך פילוח שוק
7. טיפולוגיות צרכניות
8. בחירת פלחי שוק יעד. יישום פילוח שוק באסטרטגיה שיווקית
9. דינמיקה של שינויים במבנה השווקים הצרכניים
10. שווקי צרכנים גלובליים, המבנה שלהם
11. אסטרטגיות שיווק המיושמות בשווקים גלובליים
12. התנהגות צרכנים והחלטות רכישה
13. תהליך קבלת החלטות לצרכן. שלבים עיקריים בתהליך קבלת ההחלטות הצרכניות
14. גורמים המשפיעים על החלטת הרכישה
15. סוגי תהליכי קבלת החלטות: רכישות ראשוניות, חוזרות, אימפולסיביות
16. מחקרים על מאפייני תהליך קבלת ההחלטות של צרכנים
17. ריבוד חברתי של החברה
18. המבנה החברתי של החברה במדינות עם כלכלת שוק מפותחת
19. המבנה החברתי של החברה הרוסית המודרנית והדינמיקה של השינוי שלה
20. שיווק והערכה של השפעת גורמים חברתיים על התנהגות הצרכנים
21. מושג ומבנה התרבות
22. השפעת ערכי תרבות על התנהגות צרכנים
23. השפעת תת התרבות (אתנית, דתית, גיל וכו') על התנהגות הצרכנים
24. תרבות הצריכה, היווצרותה, דינמיקת התפתחות
25. הכנסת מוצרים (שירותים) חדשים לשוק ויחס הצרכנים אליהם
26. אופנה והתנהגות צרכנים
27. חקר מאפייני תרבות הצריכה
28. הרעיון של קבוצות קטנות וסיווגם
29. קבוצות התייחסות
30. מובילי דעה, נורמות קבוצתיות, קונפורמיות
31. תכונות ההשפעה של קבוצת ההתייחסות על התנהגות הצרכנים
32. המהות של סטנדרטיזציה צופה פני עתיד
33. משפחה ומשק בית
34. משפחה כיחידת צריכה
35. מחזור חיי משפחה
36. שינויים במבנה המשפחה ומשק הבית
37. גורמים המשפיעים על רכישות משפחתיות (משק בית).
38. תפקידי בני משפחה בהחלטות רכישה
39. דפוסי צריכה מגדרית
40. סוציאליזציה צרכנית
41. לימוד השפעת המשפחה על התנהגות הצרכנים
42. גורמים פסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות צרכנים
43. תפקידה של המוטיבציה בהתנהגות הצרכנים
44. מבנה המניעים הצרכניים
45. סוגי צרכים וסיפוקם
46. מעורבות הצרכנים
47. שיטות לחקר מוטיבציה, מדידת ערכים אישיים
48. תיאוריות של אישיות, יישומם בשיווק
49. סגנון חיים. פסיכוגרפיה כשיטה למדידת אורח חיים
50. תקשורת שיווקית והשפעתה על הצרכנים
51. תכונות ההשפעה של אמצעי תקשורת שיווקיים בודדים
52. מחקרים כמותיים ואיכותיים של התנהגות צרכנים, שיטות עריכתם
53. מחקר צרכנים בשלבים שונים של מחזור חיי המוצר
54. יישום תוצאות מחקרי התנהגות צרכנים בפיתוח אסטרטגיות שיווקיות וקמפיינים פרסומיים
55. פעולות חקיקה שמטרתן להגן על זכויות הצרכן
56. זכויות צרכן בסיסיות

1. מושג ותוכן התנהגות צרכנים

על מנת לחשוף את התוכן הפנימי של התנהגות הצרכנים, יש צורך להגדיר את מושג הצריכה באופן כללי. לפי המילון, צריכה היא תהליכי קבלת מוצר (שירות, עבודה) עוקבים ברציפות בזה אחר זה והשימוש העתידי בו למטרותיו האישיות.

התנהגות צרכנים היא מושג רחב וכוללת לא רק תהליך רכישת מוצר (שירות, עבודה), אלא גם התנהגות צרכנית לפני ואחרי הרכישה. בהתחשב בהתנהגות הצרכנים לפני הרכישה, עובדי הארגון החוקרים את המוצר והשוק שלו (משווקים) שוקלים את הסיבות העשויות להשפיע על ההחלטה לקנות מוצר זה או לסרב לרכוש אותו. תוצאת הבחירה יכולה להיות מושפעת מהמשפחה, הקבוצה, שהיא מעין תקן לפרט, כלומר, קבוצת ההתייחסות. בעת הקנייה, משווקים שוקלים את תגובת הצרכנים, לומדים כיצד הצרכן יבצע רכישה. על ידי ניתוח התנהגות צרכנים לאחר ביצוע רכישה, משווקים חוקרים את מידת שביעות הרצון של הצרכנים מרכישה, את הסבירות לרכישה חוזרת ותהליכים נוספים. התנהגות צרכנים כוללת גם פעולות להפטר מהמוצר. בסיס התוכן של התנהגות צרכנים, על פי מומחי התנהגות צרכנים ד' הוקינס ור' בסט,

הם תהליך קבלת החלטת הרכישה ואילו תנאים וגורמים משפיעים על החלטה זו. הם מאמינים שאם תלמדו את כל הגורמים והתנאים הללו, תוכלו ללמוד כיצד לנהל את ההתנהגות הזו. מומחים מציינים כי ניתן לחלק את התנאים והגורמים המשפיעים על החלטת הרכישה לחיצוניות ופנימיות (מצד הצרכן). הגורמים הפנימיים הם תכונות התפיסה, מאפייני הפרט כצרכן, יכולת הלמידה, הזכירה, הצרכים, הפעולות המניעות והעמדות של הלקוח, כמו גם מצבו הרגשי. גם גורמים חיצוניים הם רב-פנים ושונים זה מזה. זוהי השפעת קבוצות ייחוס על הצרכן, ומצב המצב הפוליטי והכלכלי במדינה לתקופה נתונה, ואינדיקטורים למדיניות הדמוגרפית. לתדמית, לאורח חיים ולמעמד יש לרוב את ההשפעה הגדולה ביותר על הצרכן. המשימה של לימוד התנהגות צרכנים היא לגלות את הגורמים המשפיעים על תהליך קבלת ההחלטות במידה הרבה ביותר. ככל שהתיאוריה והפרקטיקה של השיווק מתפתחות מהר יותר, כך עולה ערכו של חקר התנהגות צרכנים עבור ארגון, שכן הידע על התנהגות לקוחותיו מהווה בסיס איתן למכירה מוצלחת של מוצריו.

2. פיתוח מדעים על התנהגות צרכנים. התנהגות צרכנים כתחום מחקר בין-תחומי

מדעי התנהגות הצרכנים החלו בפיתוחם לאחרונה. בארצות הברית, כמדינה שבה הניהול והשיווק החלו להתפתח מוקדם יותר מאשר בכל המדינות האחרות, הם שמו לב לתחום הידע הזה רק במחצית השנייה של המאה ה-1950. בתקופה זו עסקים גדולים ובינוניים החלו לתפוס תאוצה, התחרות בין היצרנים התחזקה. והיה צורך לחפש דרכים אחרות לרכוש ולשמר יתרונות תחרותיים ברמה חדשה. בשלב זה, ספרי לימוד על התנהגות צרכנים מופיעים בארצות הברית, ומשווקים חושבים ברצינות על הבעיה של לימוד הצרכנים שלהם. המחברים הראשונים של ספרי לימוד כאלה היו Angel J., Blackwell R. כעת על המדפים של חנויות הספרים בארצות הברית ניתן לראות כמות עצומה של ספרות מדעית פופולרית על חקר התנהגות צרכנים. ישנם אפילו כתבי עת מיוחדים העוסקים בנושאים אלו. לדוגמה, "Journal of Consumer Research", "Journal of Consumer Marketing" וכו'. למרות שהשיווק בארה"ב קדם לתפיסה של מחקר צרכנים, התנאים המוקדמים לצורך בפיתוח תחום כותרות זה הופיעו הרבה לפני כן. . כבר בתחילת המאה העשרים. חברות גדולות החלו לחשוב כיצד להשפיע על התנהגות הצרכנים באמצעות פרסום. למדנו את המאפיינים הפסיכולוגיים של הלקוחות ואת היכולת לנהל את המאפיינים הללו בעזרת פרסום. כבר בשנות החמישים. הרעיונות של Sahtqlf לגבי המאפיינים הפסיכולוגיים של אנשים החלו להיות בשימוש פעיל על ידי מפרסמים. לדוגמה, לפי חסידי ז' פרויד, אנשים אוהבים לקנות פירות וירקות חלקים יותר מאשר קמטים. לכן, לפי הרעיון הזה, אנשים ממעטים לקנות שזיפים מיובשים ומשמשים מיובשים, מכיוון שפירות מקומטים גורמים להם לחשוב על זקנה.

במהלך 40 שנות התפתחות המדע המדובר, הפכה התנהגות הצרכנים לתחום ידע עצמאי נרחב, אותו יש ללמוד וליישם הלכה למעשה יחד עם חקר שוק, חקר מתחרים ועוד. על הנהלת הארגונים להבין כי מדובר על התנהגות צרכנים, על מאפיינים וצרכיהם התלויים בהצלחת הפירמה.

באשר לרוסיה, היא החלה ללמוד התנהגות צרכנים מאוחר יותר מאשר בארצות הברית. ורק לפני שנים ספורות החלו ללמד את יסודות התנהגות הצרכנים במוסדות להשכלה גבוהה כדיסציפלינה עצמאית.

יובהר כי התנהגות צרכנים היא תחום מחקר בין-תחומי, שכן הוא משלב בין דיסציפלינות כמו פסיכולוגיה, סוציולוגיה, שיווק, קרנות משפחה ומשק בית ודיסציפלינות נוספות.

3. צריכה כנושא לניתוח שיווקי. מושגי שיווק צרכנים

לאחרונה, בחברות רוסיות, התנהגות הצרכנים היא שהפכה כמעט לנושא העיקרי של ניתוח שוק הסחורות והשירותים, היצע וביקוש. כיום, ארגונים מתקדמים מבססים את כל תמהיל השיווק על הצרכים והדרישות של הצרכן שלהם. חקר מאפייני הצרכן היה תחילת העבודה על פיתוח אסטרטגיה שיווקית, שכן אם לא תקבע נכון את אוריינטציות הערך של הצרכן שלך, יהיה קשה למצוא מוצרים ושירותים העונים על דרישות הלקוח ומביאים רווח לארגון. צרכי הצרכן הופכים לתחום הפעילות העיקרי של הארגון: ייצור, ניהול כוח אדם (במיוחד שיווק), וכו'. הארגון מתייחס לשני סוגים של צרכנים - נושאי ניתוח שיווק. ראשית, מדובר בצרכנים חיצוניים, למענם המיזם יוצר סחורות, שירותים ועבודות. שנית, אל לנו לשכוח את הצרכנים הפנימיים של הארגון – עובדיו, אלו שלוקחים בדרך זו או אחרת חלק ביצירת המוצר שהחברה מציעה לצרכנים חיצוניים. כל אלה הם עובדי החברה. אם למשרד אכפת משביעות רצון הלקוחות החיצוניים, אז יש צורך שגם הלקוחות הפנימיים יהיו מרוצים לחלוטין. יש להעניק לעובדים זכויות ותנאי עבודה בהתאם לחקיקה הנוכחית, ולארגן מערכת שכר אובייקטיבית. רק כך העובדים יהיו בעלי מוטיבציה טובה לבצע את תפקידם בארגון כדי לעמוד בדרישות של צרכנים חיצוניים.

לאחרונה הופיע שיווק המכוון לצרכן, ולא לייצור או הפצה. החוקר פ. קוטלר כינה את הרעיון של שיווק חברתי, או אתי חברתית. זה הופיע בשנות ה-1960, כאשר התפקיד של חקר התנהגות צרכנים גדל, אסטרטגיות השיווק השתנו לטובת הצרכנים שלהם. כעת האינטרסים של הצרכן הפכו לעדיפות ראשונה עבור חברות. אסטרטגיה זו מתמקדת באיזון מידת ההישג של מתן מענה לצרכים של צרכנים חיצוניים, צרכנים פנימיים, צרכים חברתיים (צרכים גלובליים של החברה), ורק במקום האחרון נמצאת מידת סיפוק צרכי הארגון עצמו (רווח, רווחיות וכו'. מכיוון שבאמצעות סיפוק שני הצרכים הראשונים (לא שלהם) החברה תגיע למסקנה שגם מטרותיה יסופקו. ברוסיה, הרעיון של שיווק אתי חברתית רק מתחיל להתפתח, אך מדי שנה מספר הארגונים שדבקים בתפיסה זו גדל.

4. שיטת מחקר של התנהגות צרכנים. מושגי שיווק צרכנים

הופעתו והתפתחותו של השיווק קובעים את החשיבות הגוברת של מידע על הצרכן. יצרני סחורות ושירותים מנסים לא רק ללמוד את התנהגות הצרכנים, אלא גם להשפיע עליה.

הרעיון של שיווק בתנאים מודרניים הוא אחד הכיוונים העיקריים לייצור מוצלח של מוצרים בשוק.

שיווק הוא פעילות של לימוד, יצירת וסיפוק הביקוש לסחורות באמצעות פיתוחם וקביעת מחירים מיטביים עבורם, וכן הפצה וקידום סחורות. תפיסת השיווק היא הבסיס להנחיית כל הפעילויות של ארגון מרכש וייצור ועד שירות לאחר המכירה.

מושג השיווק הוצע לראשונה על ידי כלכלנים אמריקאים בשנות ה-1950. תפיסה זו קובעת כי ראשית, ארגון צריך לשאוף לענות על צרכי הצרכנים על ידי שיפור המוצרים, השירותים, הרעיונות שלו. שביעות רצון הלקוחות הופכת לבסיס התפיסה השיווקית. אם הצרכן הסופי של המוצר אינו מרוצה מהקנייה, אזי ניתן לומר על חוסר היעילות המוחלט של השיווק, שכן שביעות רצון הצרכן היא המטרה הסופית של המשווקים. מנהלים צריכים להבין ששיווק חייב להתחיל ולהסתיים בצרכן. ייצור סחורות, רעיונות ושירותים צריך להיחשב תחילה כתהליך של סיפוק הדרישות והצרכים הקיימים והצפויים של הצרכן, ורק לבסוף - כתהליך ייצור. בכלכלת שוק מודרנית, שיווק הוא סוג של מושג של ייצור סחורות. אולם מצב עניינים זה לא התרחש מיד. W. Pride ו-O. Ferrell פיתחו 3 שלבים בפיתוח המושגים של ייצור סחורות (בארה"ב):

1) עידן הייצור;

2) עידן המכירות;

3) עידן השיווק.

בשלב הראשון צומצמו תפקידי המשווקים רק לתכנון היקפי הייצור הדרושים, ובשלב האחרון השיווק הופך לפילוסופיה עסקית, הכפיפה את כל המחלקות והחטיבות בארגון. שאלות השיווק הורחבו משמעותית: מה, כמה, איך, למי, איך ובאיזה מחיר לייצר. לפי 3 שלבים, אפשר להתחקות אחר המגמה הכללית של שינוי קריטריונים לביצועים עסקיים: מייצור למכירות. לאחרונה רווחה המושג שיווק חברתי (או אתי חברתית), שהופיעה בארצות הברית בתחילת שנות ה-1960 וה-1970. משמעותו מצטמצמת לאיזון של מטרות ורצונות של הצרכנים, צרכי החברה ויעדי החברה עצמה.

ברוסיה, העסק נמצא בשלב של שליטה בתפיסת השיווק הזו.

5. צרכן ושוק. המושג פילוח שוק

אם יש צרכן, אז, אם כן, יש צורך. על מנת לספק את עצמו לצרכנים, על המשרד לקבוע אילו צרכים הוא יכול לספק בהצלחה הגדולה ביותר. התהליך שבו חברה בוחרת לעצמה מעגל מסוים של צרכנים ועובדת בכוונה עם סוג הקונים המסוים הזה נקרא שיווק מטרה. שיווק משולב הינו תחום פעילות נרחב הדרוש להיווצרות וסיפוק הביקוש למוצרים.

שיווק יעד כולל:

1) פילוח שוק. בשלב זה, היצרן קובע לעצמו את עקרונות פילוח השוק בהם ישתמש בעתיד. פרופילים נוצרים מקטעים. לדוגמה, אם עיקרון הפילוח הוא הרווחיות של הצרכן, אז ההכנסה הממוצעת נקבעת בכל פלח. אם הפילוח מתבצע על פי קריטריונים שונים, תיאור פרופיל השוק כולל את מאפייניו של פלח זה על פי כל העקרונות שנלקחו בבסיס;

2) בחירה מהפלחים שהתקבלו של פלח שוק מסוים (או מספר פלחים). הבחירה מבוססת על הערכה של רמת האטרקטיביות של הפלחים;

3) מיקומו של המוצר בשוק וחיזוק הפוזיציות בפלח הנבחר (שוק היעד).

מתבצעת עבודה על שיווק משולב לכל מגזר יעד. לצרכנים עשויים להיות לא רק צרכים שונים, אלא גם הזדמנויות, מיקום גיאוגרפי, אוריינטציות ערכיות והרגלים. זה יכול לשמש כדי לפלח את השוק. חברות רבות אינן רואות את הטעם בפיתוח המוצרים שלהן כדי לענות על הצרכים של לקוח בודד. במקום זאת, היצרן מזהה קבוצות גדולות של קונים החולקות עקרונות משותפים אחד או יותר. אחר כך הוא קובע לעצמו על סמך מה הוא ימצא לעצמו את שוק היעד, וממשיך לקבוצת הקונים. זה פילוח. בפילוח לפי תכונה אחת, למשל, ניתן לקבל 3 קבוצות ולפי גיל - 4, לפי מגדר - 2 וכו'. בפילוח, היצרן יכול לקחת בחשבון שתי תכונות. ואז מסתבר שהקבוצות לפי התכונה הראשונה יכללו תת-קבוצות לפי התכונה השנייה. אין שיטה אחת לפילוח שוק. המנהל (או מומחה השיווק) צריך לבדוק שיטות לפילוח השוק לפי פרמטרים שונים (לפי גיל, הכנסה וכו'). לאחר פירוק השוק לחלקים מספר פעמים, עליכם לקבוע איזו שיטת פילוח משקפת את מבנה השוק בצורה האובייקטיבית ביותר, ולבחור את השיטה הטובה ביותר עבורכם.

6. תהליך פילוח השוק

פילוח גיאוגרפי. פילוח לפי עיקרון גיאוגרפי מפרק את השוק ליחידות שונות לפי מאפיינים גיאוגרפיים שונים: למדינות, מדינות, אזורים, מחוזות, כפרים, ערים. חברה רשאית לייצר מוצר ביחידה גיאוגרפית אחת או יותר, או בבת אחת, אך בכפוף להבדלים שנקבעו לפי מיקום. חלק מהחברות מפרקות בנוסף יחידות גדולות לקטנות יותר כדי להתחשב בטעמים ובצרכים של תושבי האזור המסוים הזה ככל האפשר.

פילוח על סמך נתונים דמוגרפיים. זוהי חלוקת השוק לקבוצות לפי גיל, מין, מצב משפחתי ועקרונות נוספים. משתנים דמוגרפיים מחלקים בצורה הטובה ביותר את כל הצרכנים לקבוצות תחרותיות. זה מוסבר בקלות על ידי העובדה שצרכים וערכים קשורים לרוב בדיוק למאפיינים דמוגרפיים. בנוסף, קל יותר למדוד מאפיינים דמוגרפיים. בסטטיסטיקה, סיווג האנשים ומאפייניהם מבוססים בדיוק על מאפיינים דמוגרפיים. אם חברה לא לוקחת בחשבון לפחות אחד מהמאפיינים הדמוגרפיים במחקר ובפילוח שלה, היא מסתכנת בקבלת נתונים לא מלאים ולא אמינים. יחד עם זאת, על החברה לקחת בחשבון שמאפיינים דמוגרפיים נמצאים כל הזמן בדינמיקה.

פילוח פסיכוגרפי. עם פילוח פסיכוגרפי, הצרכנים מחולקים לקבוצות לפי סימני ההקצאה שלהם למעמד חברתי מסוים, אורח חיים, בהתבסס על המאפיינים הפסיכולוגיים של הפרט. סוג זה של סיווג משקף באופן מלא את המאפיינים של המקטעים הנבחרים, עד לקביעת סוג הטמפרמנט שיש לצרכנים של פלח זה.

פילוח לפי עיקרון התנהגותי או אופי הצריכה. בשיטת פילוח זו (על סמך מאפיינים התנהגותיים), הקונים מתחלקים לקבוצות בהתאם לערכיהם, הידע על המוצר, היחס אליו, אופי השימוש בו והתגובה לרכישת המוצר. עיקרון זה מדויק יותר מדמוגרפי וגיאוגרפי, יש לקחת אותו בחשבון כאשר יש צורך לדעת מידע על צרכנים שניתן להשתמש בו מאוחר יותר בפיתוח מוצרים חדשים. ניתן לחלק את הקונים לפי הסיבות שבגינן מתבצעות הרכישות. חברות המשתמשות בבידול שוק על בסיס סיבות לביצוע רכישה יגבירו את רמת השימוש במוצר. בידול שוק מבוסס הטבות מחפש יתרונות שבגינם צרכנים קונים מוצר מסוים.

7. טיפולוגיות של צרכנים

בשיווק ניתן לבצע את הטיפולוגיה של הצרכנים לפי מספר קריטריונים לסיווג, בהתאם לעיקרון לפיו החברה צריכה לפרק את צרכניה.

1. מידת המחויבות הצרכנית למותג הסחורה (עבודות, שירותים).

חסידים ללא תנאי. לקוחות אלו קונים כל הזמן את אותו מותג מוצר. התנהגות הקונה מתבצעת בצורה של מערכת 1 1 1 1 1, כאשר 1 הוא המותג של המוצר. גם אם המותג האהוב עליהם לא נמצא על המדפים, הם יחכו בסבלנות עד שיופיע ללא הגבלת זמן. המשרד יזכה להצלחה רבה אם לפחות חלק מהצרכנים מסוג זה יהיה בין לקוחותיו.

חסידים סובלניים. מדובר בצרכנים הרוכשים מוצרים של מותגים שונים. התנהגות הקונה מתבצעת בצורה של מערכת1 1 2 2 1 2, כאשר 1 ו-2 הם מותגים של סחורה שהלקוח קונה באותה מידה.

חסידי פתלתלה משנים לעתים קרובות העדפות. תכנית התנהגות רכישה מסוג 111 222 מצביעה על כך שהצרכן העביר את האינטרסים שלו מסיבה כלשהי ממותג 1 למותג 2.

"נודדים". מדובר בצרכנים שאינם מגלים מחויבות מתמדת לאף אחד מהמותגים. תכנית התנהגות קנייה מסוג 1 2 3 4 5 4 מציעה שאדם קונה מוצר ממותג לא לפי דפוס מסוים, אלא ללא דפוסים. הבחירה בכל פעם מבוססת על טיעונים שונים (כספים שונים זמינים לרכישה, שינוי מצב רוח או צמא למוצר (מותג) חדש שלא היה ידוע עד כה.

2. שיעור ציבורי. השיעורים הבאים קיימים:

נחות נחות. גבוה יותר נמוך יותר. ממוצע נמוך יותר. ממוצע גבוה יותר. תחתון גבוה יותר. עליון עליון.

בהתאם להשתייכות הצרכן למעמד מסוים, ישתנו גם האינטרסים במוצר, ערכיו, העדפותיו של האדם וגם יכולת התשלום שלו.

3. אורח חיים.

מסורתיים. דעותיהם שמרניות. ברגע שהם אהבו את המוצר שהם קנו, לא סביר שהם ישנו את העדפותיהם בעתיד.

עַלִיז. הם מסוגלים גם לגלות עניין במהירות במוצר, וגם לשנות אותו לחוסר שביעות רצון, מה שמאפיין את עצמם כקונים הפכפכים. פרסום, מצב רוח וגורמים שונים אחרים משחקים תפקיד בקבלת החלטת הרכישה.

אסתטיות. הם מעריכים איכות, אמינות, יופי, הרמוניה של רכיבים במוצר. ההעדפה שלהם היא מוצרים נוחים ונעימים לשימוש. העלות הגבוהה של הסחורה אינה מהווה בעיה עבורם.

4. עוצמת הצריכה של סחורות. צרכן חלש. צורך את המוצר לעיתים רחוקות, כי הצריכה שלו נראית לו לא כל כך משמעותית.

צרכן מתון. צורך לעתים קרובות יותר מאשר צרכן חלש.

צרכן פעיל. המוצר הכרחי עבורו, הוא מבקש לצרוך אותו לעתים קרובות ככל האפשר.

8. בחירת פלחי שוק היעד. יישום פילוח שוק באסטרטגיה שיווקית

כפי שהוזכר לעיל, פילוח הוא חלוקת השוק לקבוצות מוגדרות היטב של צרכנים אשר עשויים להזדקק למוצרים שונים זה מזה. הפעילות של בחירת פלחי שוק יעד כוללת את תהליך פילוח השוק. כאשר המשווקים בחרו משתני פילוח (שנקבעים לפי איזה מהעקרונות יחלקו לקוחות פוטנציאליים, וקיבלו פלחי שוק (קבוצות צרכנים) לפי מאפיינים אלו, יש צורך לעשות פרופיל של כל אחד מהפלחים המתקבלים. נקבע מה הצרכים שיש לצרכנים של פלח צרכנים זה, מאשר צרכיהם, רצונותיהם ודרישותיהם שונים מצרכיהם של צרכנים במגזרים אחרים שהתקבלו. לצרכנים בפלח אחד אמורות להיות אותן סיבות בערך לקניית מוצר, תגובות ליתרונות ולחסרונות שלו. תגובות דומות של צרכנים במגזר אחד למוצרים או לעבודה שמציעה החברה נקראות פרופיל תגובה של מגזר.

על מנת להעריך אם הפילוח מתבצע בצורה נכונה, נקבעים הכללים הבאים בשיווק. כל הפלחים צריכים להיות: 1) מוגדרים. המשמעות היא שיש לתאר במדויק אילו צרכנים נמצאים בסגמנט זה, אילו צרכים יש להם, איך הם רוצים לראות את המוצר וכו'. יש לעמוד בדרישה הזו על מנת שיהיה נוח יותר למשווקים לעבוד עם המוצר להפוך את זה לנחשק ככל האפשר.איך הצרכנים הסופיים של המוצר רוצים לקבל אותו;

2) הם די גדולים מבחינת מספר הקונים. יש לעמוד בדרישה זו על מנת שהארגון יוכל להחזיר את העלויות המושקעות של שינוי אסטרטגיות השיווק שלו במגזר זה, לכיסוי עלויות פרסום וכדומה. ככל שגודל המגזר גדול יותר, הרווח גדול יותר אם אסטרטגיית הארגון תיושם בהצלחה;

3) זמינים כדי להשיג את התוצאה של אסטרטגיית שיווק מתוכננת. מספר הצרכנים בפלח נתון חייב להיות מדיד מספרי, כלומר, חייב להיות חשבון מתמיד אם מספר הצרכנים בפלח זה גדל או, להיפך, פוחת.

יש להשתמש בפלחים המתקבלים כתוצאה מפילוח שוק שנערך כהלכה למשך פרק זמן ארוך למדי, ולא להשתנות, למשל, תוך חודש. זה נותן למשווקים את ההזדמנות ללמוד כל הזמן את הסגמנט הבנוי, להכיר אותו יותר ויותר טוב.

שירות השיווק בוחר לעצמו את הפלח(ים) שהוא יכול לספק עם התועלת הגדולה ביותר עבור עצמו ועבור הצרכנים.

9. דינמיקה של שינויים במבנה שווקי הצרכנים

במהלך כמה עשורים ניתן להתחקות אחר מגמת השינויים במבנה השווקים הצרכניים. השינוי העיקרי הוא המעבר מקמעונאי לסיטונאי. אם עד שנות החמישים כ-1950% מהסחורה התרכזה בקמעונאות, והשאר - בידי יצרנים ומתווכים סיטונאיים, כעת המצב השתנה באופן משמעותי. כעת 50% מהמוצרים מוחזקים על ידי סיטונאים ורק 90% על ידי נקודות הפצה קמעונאיות. ההסבר לעובדה זו הוא הפחתת מספר העלויות בסחר סיטונאי. עלויות נמוכות יותר מאפשרות למרכזי רכש גדולים, לחברות סיטונאיות גדולות ולחברות מתווך להוזיל משמעותית את המחיר הסופי של הסחורה, המהווה גורם אטרקטיבי בלתי משתנה עבור צרכני הקצה. קשורה לכך הצמיחה יוצאת הדופן של מרכזי הפצה גדולים. כמעט 10% ממוצרי המזון בערים הגדולות נרכשים בהיפר ובסופרמרקטים, המסחר הסיטונאי והקמעונאי החליף כמעט לחלוטין את העסק הקמעונאי הקטן. שינוי נוסף במבנה השוק הצרכני הוא המעבר מתחום הייצור לתחום השירות והתחזוקה. בשוק הצרכנים הרוסי, חלק עצום תפוס על ידי מפעלי שירות שונים. מספר חברות הנסיעות המתמחות המציעות שירותי ארגון וליווי בילוי של תיירים גדל באופן משמעותי. כמו כן, מספר מכוני היופי, המספרות, המועדונים ובתי הקפה גדל מדי שנה. אחוז הצמיחה, לפי מידע מסוים, של מפעלים מסוג זה הוא עד 90% בשנה. ב-7 השנים האחרונות ברוסיה, חלה גם מגמה של עלייה בביקוש לסחורות לשימור ושיפור הבריאות. מועדוני ספורט, מכוני כושר מלאים באנשים שרוצים להישאר בריאים וחזקים. במבנה השוק הצרכני הולך וגדל חלקם של מוצרים איכותיים המועילים לבריאות. מדובר במוצרי חלב, ויטמינים, מוצרים דלי קלוריות ועוד. יש חוקרים שמייחסים את העניין הזה בבריאות לעובדה שאיכות החיים ברוסיה, אם כי בקצב איטי, עדיין עולה. המגמה הבאה במבנה השוק הצרכני היא הרחבת תחום הייצור של ציוד ממוחשב וטכנולוגיות מידע. אלקטרוניקה חדשה משפיעה כעת על כל תחומי חיי האדם. שוק התקשורת הסלולרית הולך וגדל, ותשומת הלב של הצרכנים למוצרים העומדים בדרישות הבטיחות הסביבתית גדלה.

לפיכך, מגמת השינוי בשוק הצרכני בעשורים האחרונים מוגדרת כעלייה בנתח השירותים והסחורות העונים על אורח חיים בריא.

10. שווקי צרכנים גלובליים והמבנה שלהם

עם ההתפתחות הדינמית של פעילויות שיווק בינלאומיות, השוק העולמי הופך להיות חשוב יותר ויותר. הצלחת השיווק הבינלאומי המודרני תלויה בידע מדויק על מאפייני הצרכנים שלו וביכולת להשתמש בהבדלים תרבותיים בהתנהגותם.

עם זאת, יש לציין שפעילויות שיווקיות לא תלויות רק במגוון הערכים התרבותיים, הדמוגרפיה, מאפייני השפה במדינות שונות, אלא גם משפיעות בעקיפין על קריטריונים אלו.

כדי שהאוריינטציה העסקית האסטרטגית תהיה יעילה, משווקים צריכים להכיר את מבנה הצרכנים הגלובלי וכן את הדינמיקה שלו.

נתוני מפתח על מבנה השווקים העולמיים של הצרכנים: יכולת הקנייה, הנתמכת על ידי כושר פירעון גבוה יחסית, מרוכזת בצפון אמריקה, אירופה ויפן. עם זאת, חלקה של אוכלוסיית המדינות הללו יורד משנה לשנה. מדינות כמו גואטמלה, בנגלדש, דרום אפריקה, הודו וסין מאופיינות ברמת פירעון נמוכה יותר וברמת חיים נמוכה יותר. עם זאת, מדינות אלו חוות את שיעורי גידול האוכלוסייה הגבוהים ביותר. ניתן למדוד את המשאבים הכלכליים של שוק, או כושר הפירעון, לפי הכנסה לנפש. מדד לכוח קנייה למטרות שיווק עשוי להיות "תוצר לאומי גולמי" (GNP) לנפש. משמעותי בניתוח הפעילות הכלכלית של השווקים הלאומיים הצרכניים עשוי להיות גידול האוכלוסייה, הנמדד באחוזים, תוחלת החיים (עם חלוקה אפשרית לפי מין), חלקה של האוכלוסייה העירונית והכפרית. השילוב של גידול אוכלוסיה ורווחה כלכלית של אוכלוסיית אזור האוקיינוס ​​השקט הוא שוק מבטיח למדי עבור חברות עם פעילות בינלאומית. להונג קונג, דרום קוריאה, סינגפור, מלזיה, בהשוואה לאירופה, יש קצב גידול אוכלוסין גבוה וכושר פירעון גבוה יחסית. סין והודו הן גם שווקים גלובליים אטרקטיביים. הם מאופיינים באוכלוסייה גדולה ובקצב גידולה הגבוה, אך התוצר הלאומי הגולמי נמוך. למבנים הדמוגרפיים והכלכליים של שווקי העולם יש חשיבות רבה בתכנון הקידום, הפרסום של המוצר, תכונות האריזה שלו ותכונותיו העיקריות.

תרבות היא גורם חשוב. מסורות, מנהגים, חגים, מאפיינים דתיים - כל זה יכול להפוך לקריטריון עליון בבחירת מוצרים ללקוחות. ידע בפרטים תרבותיים הוא פשוט הכרחי כדי לנהל את התנהגות הצרכנים הן של קונים בודדים והן של פלחי שוק, אזורים ואפילו מדינות בעולם.

11. אסטרטגיות שיווק בשימוש בשווקים גלובליים

חשוב מאוד להכיר את מבנה השווקים הצרכניים ברמה הגלובלית. עם זאת, גורם מפתח להצלחה הוא עד כמה החברה יכולה להתאים את אסטרטגיית השוק שלה למאפיינים של פלח מסוים. לכן, כדי לפשט את הניהול של שוק הצרכנים העולמי, מומחים מציעים פילוח ספציפי של שווקים בינלאומיים לפי מדינה. לדוגמה, המשווק A. Koni נותן את הפילוח המבוסס הדמוגרפית של מדינות העולם. הוא הציע שכל השווקים והמדינות הבינלאומיות יחולקו ל-3 קבוצות גדולות.

1. מדינות תלויות. אלה כוללים את קניה, בנגלדש, פקיסטן, נפאל, בוליביה והונדורס. מדינות אלו מאופיינות בכושר פירעון נמוך מאוד. המחיר עבורם הוא הקריטריון העיקרי בעת ביצוע רכישות. תוחלת החיים במדינות אלו עומדת על כ-40 שנה בממוצע. משפחות הן לרוב משפחות גדולות. מדינות לא רק שאינן יכולות להעלות את הכלכלות שלהן לרמה הממוצעת, אלא שתושבי מדינות אלו אינם מסוגלים לפרנס את עצמם. הוראות שימוש במוצר מאוירות על גבי האריזה בשל רמת ההשכלה הנמוכה. מוצרים לבית ומוצרי ניקוי שונים מבוקשים בשוק. פריטי יוקרה יכולים לשכב על המדפים ללא דרישה במשך עשרות שנים.

2. מחפשי מדינות. אלה כוללים את גבון, מלזיה, ברזיל, אינדונזיה, ונצואלה, טורקיה, סרי לנקה. תוחלת החיים הממוצעת במדינות אלו היא 60 שנה, גם למשפחות יש לרוב ילדים רבים. מדינות אלו נקראות מחפשות, שכן רווחת התושבים תלויה בהשקעות בפיתוחן של מדינות מפותחות יותר. למרות העובדה שהמדינות הללו מתפתחות מבחינה כלכלית, הביקוש של הצרכנים כאן נמוך. ממשלות פעילות בעידוד אזרחים לקנות סחורות מקומיות כדי לתמוך בייצור עצמי בדרך זו או אחרת, אך מעמד הביניים והגבוהים החלו לאחרונה להעריך מוצרים באיכות גבוהה.

3. מדינות עולות. אלה כוללים את ישראל, הונג קונג, סינגפור, יוון, פורטוגל, ספרד, איטליה, אירלנד, דרום קוריאה. למדינה הזו יש רמת חיים גבוהה יותר. מעמד הביניים כבר מופרד למעמד עצמאי. למשפחות יש שניים או שלושה ילדים. המכירות של מזון מהיר, שימורים, מוצרים חצי מוגמרים, מוצרי טיפוח לתינוקות צומחות כאן, ובתחום הסחורות העסקיות עולה הצריכה של סוגים מסוימים של ציוד משרדי. היבוא במדינות אלו משמש כסמל סטטוס. מאמינים שלמוצרים זרים יש איכות הרבה יותר גבוהה. מדינות גם מנסות להחדיר גאווה אתנית לאזרחי מדינות. בקבוצה זו פותחו ארה"ב וסקוטלנד.

12. התנהגות צרכנים וקבלת החלטות רכישה

התנהגות הקונה נבחנת ונלמדת כדי להבין כיצד הקונה מקבל החלטת רכישה. חקר הדפוסים הפנימיים מאפשר לארגונים המייצרים ומציעים מוצר בשוק לתאם תמיד את אסטרטגיית שיווק המוצר שלהם בהתאם לשינויים המתרחשים במוטיבציה של הצרכן לקנות מוצר. יכול להיות מאוד קשה לקבוע מה בדיוק מנחה אדם בקבלת החלטה זו, אולם אם החברה תצליח לקבוע זאת, היא תבטיח לעצמה, לכל הפחות, לקוחות קבועים ותדמית חיובית של החברה. אם לחברה לא אכפת מהם הצרכים השוררים כיום בקרב הקונה וכיצד הוא מחליט לקנות מוצר זה או אחר, היא לעולם לא תוכל לספק את צורכי הרוכשים, ולכן במוקדם או במאוחר היא תהיה על סף פשיטת רגל. יש לציין כאן שצרכנים יכולים להיות משני סוגים: צרכני מוצרים אישיים או צרכני מוצרים תעשייתיים. יתרה מכך, אם במקרה הראשון הצרכן הסופי הוא יחיד, הרי שבמקרה השני הלקוח והצרכן הם חברה תעשייתית. במקרה זה, הסחורה היא חומרים, חומרי גלם שונים או ציוד, כלומר כל מה שחברה צריכה כדי לייצר מוצרים ואז או למכור אותם באופן עצמאי או להשתמש בהם לצרכי הארגון. ההחלטה לקנות מוצרים תעשייתיים כבר לא מתקבלת על ידי אדם אחד, אלא על ידי קבוצת מומחים, ולכן לימוד התנהגות הצרכנים של חברות תעשייתיות הוא קצת יותר קשה מאשר לימוד התנהגות של אדם אחד.

משתתפי רכש המקבלים החלטה לרכוש מוצרים תעשייתיים:

1) הקונה הוא מנהלי הרכש או האספקה. לאנשים אלה יש כוח נומינלי לקבל החלטות רכישה. הם גם קובעים את הנפח, תנאי הרכישה, מנהלים משא ומתן עם ספקים;

2) המשתמש בסחורה הם אותם עובדים המשתמשים בסחורה לצורך עבודתם, למשל מהנדסים, בנאים, טכנולוגים, עובדים. הם מעריכים ישירות את איכות המוצר ויכולים להשפיע על החלטת רכישה שנייה;

3) אנשים משפיעים הם אותם עובדי הארגון שיש לקחת בחשבון את דעתם בעת קבלת החלטה על רכש (חשב ראשי, מומחה, יועץ ועובדים נוספים);

4) המקבל ישירות את החלטת הרכישה - ראש החברה. הוא זה שאחראי להחלטה שהתקבלה, וללא הסכמתו לא ניתן לבצע את הרכישה;

5) שומרי סף הם עובדים המעורבים בתיעוד, שיכולים להשפיע בעקיפין על ההחלטה הסופית על הרכישה.

13. תהליך קבלת החלטות של הלקוח. שלבים עיקריים של תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן

שקול את השלבים העיקריים של קבלת ההחלטות על ידי הצרכן.

1. מודעות לצורך. אדם מודע לצורך כאשר מצבו הרצוי אינו עולה בקנה אחד עם המציאות (מראה חיצוני, בריאות וכו').

המודעות לצורך במשהו נגרמת מסיבות שונות: מוצו הדרכים לסיפוק צרכים קיימים, המוצר הקודם הפסיק לספק.

מימוש צורך בעצמו, אדם משווה אותו לחוקי מוסר, ואם זה לא סותר אותם, אז הצורך הופך לצורך. לאחר מכן, אדם מתחיל לחפש דרכים בהן יוכל למצוא מידע על המוצר הרצוי.

2. חיפוש מידע – אדם מחפש מידע חדש באמצעות חיפוש פנימי או בסביבה החיצונית. אדם קודם כל פונה לעצמו, לנסיונו ולזיכרונו. הוא שואל את עצמו כמה הוא יודע על המוצר, עד כמה הדעה הזו אובייקטיבית. ואז, עם תשובה לא מרוצה לשאלות לעיל, הצרכן מתחיל לחפש דרכים חיצוניות להשיג מידע. הוא יכול להתייחס לנקודת המבט של מוכר הסחורה, חבריו, משפחתו. היא חשובה מאוד בעת קבלת החלטה ולעיתים אף משחקת תפקיד מכריע בהחלטה הסופית. מידע על המוצר מכיל:

1) במקורות פרסומיים (חוברות, קטלוגים, מאמרי מגזינים, פרסומות בטלוויזיה וכו');

2) במקומות חלוקתו (חנויות, דוכנים, סופרמרקטים).

3. הערכה לפני רכישה של וריאנט אפשרי של התנהגות על רקע ספציפי. רמה זו משמשת צרכנים המשווים בין מגוון מוצרים, מתוך מספר רב של מוצרים שמציע השוק, הם רוצים לבחור את המוצר המתאים ביותר מבחינת איכות ומחיר.

4. רכישה – הקונה הופך לבעלים של מוצר מסוים.

5. צריכה - השימוש בסחורה. ייתכן שהמוצר ייצרך מיד או צריכתו עלולה להתעכב למשך זמן מה. יש לדעת מראש את אופי הצריכה (זה מתגלה בעזרת סקר, תצפית, ניסוי).

6. התנהגות לאחר רכישה של הצרכן – מידת שביעות הרצון של הצרכן מהמוצר הנצרך. אם מוצר עונה או עולה על ציפיות הלקוחות, משווקים עשויים בהחלט לצפות לקנות שוב. לקוחות נאמנים (נאמנים) הם כיום נושא לתחרות, שכן לקוחות קבועים הם ערובה אמינה להיקף מכירות מסוים. עם צרכנים כאלה, תמיד יש צורך לעבוד על שיפור יחסם למוצר וגיבוש גישה חיובית כלפי החברה, המותג או המוצר.

7. הרמה האחרונה היא עיבוד או סילוק הסחורה.

14. גורמים המשפיעים על החלטת הרכישה

ישנן סיבות רבות שיכולות להשפיע בעקיפין או ישירות על ההחלטה לקנות מוצר. על מנת לפשט את תהליך לימוד גורמים רבים, הוחלט להשתמש בסיווג הספציפי שלהם. לפיכך, נהוג להבחין בקבוצות הגורמים הבאות.

1. גורמים אישיים. מחזור החיים של המשפחה (התקופה אותה חווה הצרכן בשלב זה של קבלת החלטת רכישה).

אורח חיים צרכני. למעשה, יהיו צרכים אשר יהיו בראשו של הצרכן, אם הוא מקפיד על אורח חיים מסוים, הוא לעולם לא ירכוש את המוצר שיעמוד בניגוד לאורח חייו. אורח החיים כולל את אמונותיו של אדם, ערכיו ותחומי העניין שלו, שברגע החיים הם בעלי חשיבות עליונה עבורו.

סוג אישיות (האם האדם פעיל, כמה בטוח בעצמו, האם יש לו שאיפות, עד כמה הוא עצמאי ובטוח בעצמו).

דימוי עצמי: איך אדם רואה את עצמו, איזה מקום הוא מגדיר לעצמו בעולם הזה, כמה הוא מכבד את עצמו, האם הוא מרחם על עצמו וכו'.

מעמד חברתי שבו מאוחדות קבוצות בעלות תפקידים ועיסוקים דומים. זה לא המקום האחרון לקניות.

2. גורמים חברתיים. קבוצות התייחסות. במידה מסוימת, הם משפיעים על אדם. אלו יכולות להיות קבוצות ראשוניות (שאיתן אדם נמצא בקשר מתמיד, כמו משפחה) או משניות (אלו שאדם מתקשר איתן לעתים רחוקות יותר).

ישנם סוגי ההשפעה הבאים:

1) נורמטיבי, המבוסס על שימוש בקנסות, כללי פעילות, צווים;

2) ערכית. אדם מקבל את הערכים והאמונות של הקבוצה מרצונו (לדוגמה, הופך לחבר בתת-תרבות וכו');

3) אינפורמטיבי - קבלת מידע כלשהו על ידי אדם;

4) תפקיד חברתי הוא השתתפות מסוימת של כל אדם בחיי החברה;

5) מצב. מעמדו של אדם בחברה לרוב אינו נותן לו את האפשרות לממש את כל צרכיו ורצונותיו, שכן המעמד פועל כמנוף מגביל מסוג מסוים.

3. גורמים פסיכולוגיים:

1) תפיסה, שדרכה הדברים של הסביבה משתקפים, נטמעים ומועברים לאנשים אחרים. מתפיסת המשמעות שמכניסים מפרסמים לפרסום תלויה פעולתו;

2) הטמעה - אדם שולט במיומנויות שונות ביחס למוצר מסוים;

3) גישה - אלו רגשות המופיעים באדם על סמך ניסיון העבר שלו, ידע ביחס למוצרים, סחורות, שירותים מסוימים. אם לצרכן יש גישה שלילית כלפי מותג או מוצר, יהיה ליצרן קשה לשנות אותו.

15. סוגי תהליכי קבלת החלטות: רכישות ראשוניות, חוזרות ונשנות

ניתן לחלק את תהליכי קבלת החלטות רכישה ל-3 קבוצות גדולות: רכישות ראשוניות, רכישות חוזרות ואימפולסיביות. על מנת לנהל בצורה מוכשרת ולהשפיע על התנהגות הצרכנים, יש צורך לדעת מראש איזה סוג רכישה מתבצע בעיקר על ידי צרכנים של פלח שוק מסוים. כדי לעשות זאת, אתה צריך לשקול את התכונות של כל סוג של רכישה.

רכישה ראשונית. אם לאדם יש לראשונה צורך לא מסופק במוצר מסוים, סביר להניח שהוא יתחיל בחיפוש פעיל אחר מידע על מוצר זה. זה יהיה חיפוש חיצוני, כלומר לימוד הצעות פרסום של חברות שונות, ייעוץ מחברים, קרובי משפחה, מכרים וחיפוש פנימי - בהתייחס לניסיון העבר, ניתוח אסוציאציות שעלו בזיכרון הקשורות למוצר דומה או נתון, או אפילו להקשיב לאינטואיציה שלך. בתהליך קבלת החלטות זה, המשווקים צריכים להתמקד בפרסום מוצרים בנקודות המכירה, בפיתוח אריזות מעניינות, מושכות תשומת לב, בביצוע קמפיינים שונים של יחסי ציבור, בפיתוח מערכת קידום מכירות בלעדית - באופן כללי, לעשות כל מה שיכול למשוך את תשומת הלב הצרכנית המוצר של החברה.

רכישות חוזרות, ככלל, אינן נבדלות בנאמנות צרכנים גבוהה. אם הצרכן הגיע בפעם השנייה בשביל הסחורה, זה בכלל לא אומר שהוא יקנה את אותה הסחורה כמו בפעם הראשונה. אם שביעות הרצון מהמוצר הראשון הייתה גבוהה, אז סביר להניח שהוא יבצע רכישה שנייה של אותו מוצר. עם זאת, אם מוצר זה אינו נמצא על המדף, הוא עשוי לעבור למוצר אחר. בעת פיתוח אסטרטגיית שיווק לרכישות חוזרות, יש צורך לעקוב אחר זמינות מרכזי הפצת מוצרים וכן לבצע פעולות שונות לשימור לקוחות. אלו יכולות להיות מתנות לרכישות חוזרות, הנחות וכו'.

רכישות אימפולס שונות משני הסוגים הראשונים בכך שאינן מתוכננות עבור הצרכן. למשל, לפני הכניסה לחנות, הצרכן לא הרגיש צורך לקנות שוקולד. עם זאת, בחלון הוא ראה הצעה מיוחדת: הזדמנות לקנות שני שוקולדים במחיר אחד. במקרה זה, לאדם אין זמן לחשוב, הוא מונחה רק על ידי רגשות. לדוגמה, הוא עשוי לחשוב, "אם אני לא אנצל את ההצעה הזו עכשיו, מישהו אחר יקנה את כל השוקולדים". יש צורך לפעול במהירות – לבצע רכישה. לעתים קרובות רכישות אימפולסיביות נעשות לא רק בהשפעת קידום מכירות, אלא גם בשל זמן רכישה מוגבל או מבחר מוגבל בחלון.

16. מחקר של תכונות תהליך קבלת ההחלטות על ידי צרכנים

כדי לפתח אסטרטגיה שיווקית, יש צורך קודם כל לקבוע איזה סוג בעיה הצרכן פותר כאשר הוא מתכוון לבצע רכישה. לדברי חוקר אמריקאי אחד, הבעיות העומדות בפני הצרכן שונות זו מזו במורכבותן ומתחלקות ל-3 קטגוריות רחבות:

1) בעיות פשוטות ופתירות בדרך כלל. סוג זה כולל, למשל, קנייה יומית של לחם, עטים וכלי כתיבה למשרד. העלות של מוצרים כאלה היא בדרך כלל נמוכה. נאמנות למותג אינה סבירה שכן הלקוח קונה את מה שמוצג כעת. תכונות המוצר מוכרות לצרכן, הוא אינו מרגיש צורך לחפש מידע לבחירה מיטבית של המוצר;

2) בעיות מוגבלות. בעיות כאלה מאופיינות בחידוש מסוים ובחוסר ודאות. האחריות לרכישה כזו גדולה יותר מאשר במקרה הקודם. עלות הסחורה גבוהה יותר. דוגמה לסוג זה של מוצרים יכולים להיות מוצרי מזון כגון קפה, תה, מוצרים חצי מוגמרים, מכשירי חשמל ביתיים (מטחנות קפה, שואבי אבק, טלוויזיות קטנות וכו');

3) בעיות מורחבות. הבעיות של רכישה כזו הן מורכבות גבוהה בשל החדשנות שלה ואי הוודאות הגבוהה. רכישה כזו היא רכישה של מחשב יקר, מכונת כביסה, ציוד היי-טק וכדומה. חלוקת הפתרונות לסוגים אלו היא שרירותית למדי, אך היא מתבצעת כדי לזהות את כיוון הפעילות השיווקית לכל סוג פתרון ספציפי. . בתהליך המעבר מסוג רכישה ראשון לאחרון עולה מורכבות הרכישה ורמת מעורבות הצרכן. רמת המעורבות מראה עד כמה הצרכן מתעניין בתהליך של רכישה מסוימת, עד כמה תוצאת השימוש במוצר חשובה לו. כאשר לומדים את המאפיינים של קבלת החלטות עבור משווקים, גורם חשוב הוא נאמנות למותג, מוצר או חברה. נאמנות היא אינדיקטור של מסירות, התקשרות של הקונה למוצר, חברה או מותג מסוים. נאמנות צרכנים מופיעה במקרה שהבחירה שבוצעה פעם הייתה מסופקת. המשווקים צריכים תמיד לשאוף לא רק לרכוש צרכנים חדשים, אלא גם להילחם כל הזמן על הקיימים, ולגבש את נאמנותם למוצר. מחויבות ארוכת טווח למוצר יכולה להישמר אם ראשית, הצרכן מאמין שמוצר, מותג או חברה אלו מתאימים ביותר לצרכיו, ושנית, נוצרת התקשרות רגשית חזקה מספיק של הצרכן למוצר זה.

17. ריבוד חברתי של החברה

דעותיהם של משווקים וחוקרים על הקשר בין ריבוד חברתי לשיווק סותרות למדי. יש הסבורים שכדי לתפקד כרגיל בסביבה הקיימת ולספק את צרכי הלקוחות, אין צורך לחלק את כל הקונים הפוטנציאליים והקיימים למעמדות חברתיים.

קידום מוצרים בשוק המודרני (גם רוסי וגם זר) לא תמיד דורש זיהוי מדויק של המעמד החברתי של הלקוח. כמו כן, מאמינים כי די לדעת את ההכנסה ואת רמת החיים של הקונה הפוטנציאלי כדי לנהל בצורה מוכשרת את התנהגות הצרכן שלו, שכן גורמים אלה הם לרוב העיקריים בקביעת כושר הפירעון של אדם. עם זאת, כאשר בוחנים את הנושא הזה מהצד השני, ברור שהריבוד החברתי משמש לא רק לפילוח שוק, אלא גם למיצוב המוצר שלך בשוק.

לעתים קרובות, כאשר קונים מוצר מסוים, הצרכן בוחר בו לא כל כך בגלל תכונותיו, אלא בגלל הרצון להתאים למעמד מסוים. לסטטוס החברתי יש השפעה חזקה על איך אנשים חושבים על קניות. לדוגמה, לקוח עשוי לאהוב מותג אחד של סבון בגלל הריח, אבל בגלל שהוא זול, הוא יעדיף לקנות סבון יקר יותר. אנשים בעלי מעמד נמוך מעדיפים לקנות בחנויות קמעונאיות קטנות בהן ישנה אפשרות ליצירת קשר בין הקונה למוכר. יחד עם זאת, שירות ידידותי חשוב מאוד לקונים במעמד חברתי זה. אנשים עשירים עם השכלה טובה בטוחים יותר בכוח הקנייה שלהם, הם קונים בדיוק מה שהם אוהבים ומוכנים להוציא על זה כסף רב. עם זאת, עד שהקונה ימצא את מה שהוא צריך, הוא יחפש אותו ויתנסה, ויבחר בין חנויות, מותגים ומוצרים שונים. חלונות ראווה משובחים, שירות נעים ומוצרים איכותיים משפיעים על התנהגותם של צרכנים כאלה.

יש דבר כזה התגבשות סטטוס. ככל שהתגבשות מעמד הפרט גבוהה יותר, כך יש לו הערכות מעמד גבוהות יותר בתחומים שונים. לדוגמה, מעמד יכול להימדד לפי הכנסתו של אדם, השכלתו, עיסוקו וכו'. לכן, אם לאדם יש הכנסה גבוהה, תחום פעילות יוקרתי, בעל בית קיץ ורכב, הוא מומחה בעל השכלה גבוהה, אזי התגבשות מעמדו תהיה גבוהה מאוד. אם אדם הוא בעל השכלה גבוהה, עוסק בעסק יוקרתי, אך בעל הכנסה קטנה, אז ההתגבשות של מעמדו תהיה נמוכה יותר.

18. מבנה חברתי של החברה במדינות עם כלכלת שוק מפותחת

שקול את המבנה החברתי של החברה במדינות עם כלכלות שוק מפותחות תוך שימוש בדוגמה של ארצות הברית. התגבשות המצב במצב זה נמוכה. המשמעות היא שהערכה גבוהה של מעמדו החברתי של אדם על פי קריטריון אחד לא תמיד מלווה בהערכה גבוהה על אחר (למשל, הכנסה גבוהה, אך ללא השכלה).

גישות קלאסיות למבנה החברה האמריקאית:

1) הגישה הפונקציונלית מבוססת על העיסוק, רמת ההכנסה, תנאי החיים של הפרט, וכן על האופן שבו אדם מזדהה עם קבוצה אתנית או גזעית מסוימת;

2) גישת המוניטין מבוססת על אינטראקציה של אנשים בחברה המבוססת על מעמד חברתי (שווה, עליון או נחות). הגישה מבוססת על יוקרה (אישית וקבוצתית). לפיכך, הסיווג אינו מבוסס על פרמטר ספציפי של השכלה או הכנסה, אלא מורכב מתמונה כללית של חייו של אדם.

המבנה המעמדי החברתי של החברה האמריקאית לפי הגישה הפונקציונלית הוא כדלקמן (חלוקה למעמדות):

1) המעמד העליון (פחות מ-1% מאוכלוסיית ארה"ב). קבוצה זו כוללת אריסטוקרטים ידועים, אנשי עסקים גדולים שירשו הון. הילדים של אנשים כאלה לומדים רק באוניברסיטאות יקרות יוקרתיות. בדרך כלל קונים תכשיטים יקרים ומעודנים, עתיקות, בגדים יקרים, אך קפדניים, לא צעקניים;

2) המעמד העליון הנמוך (2%). אנשים בדרך כלל נופלים למעמד הזה מהאמצע דרך עבודה ארוכה וקשה, הודות ליכולות עסקיות, ניהול פעיל של עסקים גדולים. ילדים של אנשים מכיתה זו מתחנכים בבתי ספר יוקרתיים. הרכישות כללו: יאכטות ותכשיטים יקרים, כל מה שעשוי להרשים את המעמדות הנמוכים;

3) מעמד הביניים העליון (12%). הכנסת החברים נמוכה. מהעדפות צרכנים - בתים, רהיטים יקרים וכו';

4) מעמד הביניים (32%) הם עובדים עם שכר ממוצע. נציגי הכיתה הזו מנסים לחנך ילדים בבתי ספר טובים, מעדיפים לעקוב אחר האופנה בקניות;

5) מעמד הפועלים (38%) הוא הרב ביותר. ההכנסה של אנשים במעמד זה היא ממוצעת או מתחת לממוצע. קנה מכוניות זולות. יש צורך בייעוץ ברכישות שכן אין אפשרות לקנות פריטים יקרים שאינם עונים על צרכי התקופה;

6) המעמד הנמוך העליון (9%). נציגים הם לעתים קרובות חסרי השכלה, עובדים בעבודות בשכר נמוך. המטרה העיקרית היא לצאת ממעמד נתון למעמד גבוה יותר;

7) מעמד נמוך יותר (7%). נציגים חיים מהטבות, לא עובדים, לא יכולים להרשות לעצמם אוכל טוב.

19. המבנה החברתי של החברה הרוסית המודרנית והדינמיקה של השינוי שלה

שקול את המבנה החברתי של החברה הרוסית.

ברוסיה בשנות ה-1990. רמת ההתגבשות של הסטטוס ירדה בחדות. זה מוסבר בפער ברפורמת השוק במשק (היה מעבר לתחרות מושלמת, מכלכלה מנהלית לשוק) ומהירות השיפור בתחום החינוכי. התוצאה היא רמת השכלה לא מספקת לשוק עבודה תחרותי.

כך, במהלך שנות ה-1990. ברוסיה, אנשים שהשכלתם לא עלתה על בית הספר התיכון הפכו לאנשי עסקים ודמויות חשובות. עם זאת, אנשים אלה עשויים בהחלט לפרנס את עצמם ואת משפחותיהם בסחורה יקרה, הם יכולים להרשות לעצמם חופשות יקרות וכו'.

עם התפתחות יחסי השוק ברוסיה, הופעתם של שכבות חברתיות חדשות של האוכלוסייה, מתרחשת טרנספורמציה חזקה למדי של המבנה הכלכלי-חברתי של החברה, והתאמתה לכלכלת שוק. למה שנקרא כלכלת הצללים יש חשיבות רבה כיום. בשל היעדר הנתונים המדויקים והאמינים הדרושים על השכלה אמיתית, הכנסה ותעסוקה, אין תוכניות סיווג חברתי מדויקות ברוסיה. הבעיות של קביעת רמת ההשכלה של אזרחי רוסיה כוללות "רכישת" השכלה. לדברי מומחים, כ-45% מהדיפלומות המתקבלות ברוסיה נרכשות, כלומר עובדת החינוך אינה אמינה. זה, כמובן, מסבך את קביעת מעמדו של אדם על פי קריטריון כמו השכלה.

על פי קריטריון הרווחיות, גם אי אפשר לבצע התגבשות חד משמעית, שכן בין 25 ל-40% מכלכלת המדינה "בצל". המשכורות הניתנות "במעטפות" אינן מאפשרות לחשוף את ההכנסה האמיתית של האוכלוסייה. גם די קשה לדבר על המעמד האמיתי של עיסוקיו של אדם. ניתן לזהות את התפקיד והארגון בו רשום אדם, אך הדבר לא יספק מידע על העסקתו ותפקידיו בפועל.

מסיבות אלו, כלומר, בשל היעדר מידע מהימן על ערכי הקריטריונים למעמד החברתי של האוכלוסייה, לא ניתן ליצור מודל של מבנה המעמד החברתי ברוסיה שישקף למעשה את התקן. של החיים בארץ בזמן הנוכחי.

הדבר היחיד שהוא חד משמעי הוא העובדה שקצת פחות ממחצית מאוכלוסיית רוסיה שייכת למעמד החברתי הנמוך.

המבנה החברתי של החברה הרוסית המודרנית נמצא בתנועה מתמדת, אשר נגרמת על ידי שינויים בתחום היחסים הכלכליים, המשפטיים, התרבותיים והחברתיים. עקב שינויים בתחומי החברה הללו, האינטרסים של קבוצות מסוימות של פרטים משתנים, מושגים חדשים של אינטראקציה בין חברי החברה מתפתחים.

20. שיווק והערכה של השפעת גורמים חברתיים על התנהגות צרכנים

למטרות שיווק, חשוב מאוד ללמוד את השפעתם של גורמים חברתיים על התנהגות הצרכנים. לכל כיתה יש צרכים וערכים שונים והיא מונחית על ידי קריטריונים שונים בעת קבלת החלטת רכישה.

שקול את ההעדפות של מעמדות שונים בתהליכי חיים מסוימים.

צרכנים מעדיפים בדרך כלל את סוג הפנאי הפופולרי במעמד החברתי שלהם או הקרוב ביותר.

בהתחשב בהעדפות של כיתות שונות בתחום הספורט, ניתן לציין כי טניס ובריג' הם משחקים של המעמד הבינוני והגבוה. צרכני השיעורים הללו תופסים סוג זה של פנאי לא רק כספורט, אלא גם כהזדמנות לתקשר עם אנשים מהמעמד שלהם או גבוה יותר, להראות את עצמם וללמוד את החדשות של החיים העסקיים והחברתיים. איגרוף נחשב בעיקר לספורט מהמעמד הנמוך.

נציגי המעמד הגבוה במוזיקה מעדיפים יצירות קלאסיות.

גם הגודל והצורות של אחזור מידע בעת קבלת החלטת רכישה על ידי נציגי מעמדות שונים שונים. המעמדות החברתיים הנמוכים מוגבלים בחיפוש מידע, לכן, כאשר קונים מוצר, הם לרוב לא בטוחים אם עשו את הבחירה הנכונה. קונים כאלה צריכים לספק מידע בנקודת המכירה או לציין את היתרונות של המוצר על האריזה. צרכנים ממעמד הביניים מחפשים מידע בתקשורת או באינטרנט.

חשוב לשקול באיזה מחלקה המוצר המוצע לשוק ממוקד יותר. יש צורך לחשוב על פרסום, כמו גם על קידום מכירות ופעילויות יחסי ציבור, על בסיס מאפיינים של צרכנים בפלח שוק היעד. לכן, עבור אנשים משכבות חברתיות נמוכות באוכלוסייה, יש צורך לבצע פעילויות קידום מכירות כאלה, שבהן יוצעו סחורות נוספות בחינם, תמונת המוצר תיחשף בפירוט, או שתהיה הצעה של שתי סחורות במחיר אחד. גורמים אלו ישחקו תפקיד מכריע בהחלטת הרכישה שלכם.

במסר פרסומי יש לקחת בחשבון שעבור פלחים שונים של צרכנים סגנון המסר של מידע פרסומי צריך להיות שונה (יכול להיות סגנון שיחה או עסקי). למשל, פרסום מוצרים למעמד הגבוה משתמש במילים מורכבות יותר, סלנג אסור בו, כי נציגי השכבות העליונות לא רוצים להזדהות עם נציגי השכבות התחתונות. מוצרי פרסום למעמד הביניים והנמוכים מתמקדים, ככלל, באיכויות הפיזיות של המוצר, ביישום המעשי שלו, במחיר נמוך וכו'. המידע הפרסומי מוצג בסגנון שיחה.

21. מושג ומבנה תרבות

לתרבות יש תפקיד עצום בעיצוב התנהגות הצרכנים.

מצד אחד, תרבות היא מכלול כל הערכים שאדם יצר במהלך פעילותו. אלו הם ערכים חומריים, שהם חפצים שונים: ספרים, מחשבים, בתים – והצטברויות רוחניות של האנושות – יחסים, רעיונות. תרבות כוללת מושגים כמו ידע, דת, אמנות - באופן כללי, כל מה שאדם רוכש, בהיותו יצור חברתי.

מושג התרבות כולל שלוש קבוצות של גורמים המהווים את מודל התרבות – מטריצה ​​תלת מימדית. מטריצה ​​זו היא שילוב של מערך ערכים תרבותיים, סביבה חומרית וסביבה מוסדית (חברתית).

בסביבה החומרית, ערכים אלו יכולים להתבטא בצורה של הפיתוח הכלכלי של המדינה, המאפיינים הגיאוגרפיים של האזור, משאבי טבע, רמה מדעית וכו'.

בסביבה המוסדית (החברתית), הערכים יכולים להתבטא בצורה של המדיניות המשפטית של המדינה, מאפייני הפעילות הפוליטית, הסביבה העסקית (הסביבה העסקית), המאפיינים הדתיים של החברה, הנוכחות וכן כמו החומרה והשכיחות של תת-תרבות. תרבות משפיעה באופן משמעותי על שיקול הדעת וההתנהגות של הצרכנים.

ההשפעה החזקה ביותר של התרבות על התנהגות הצרכנים מתרחשת בתחומי התפיסה העצמית: זוהי ההגדרה של עצמו, מקומו, תפקידו בעולם, מודעות למעמדו החברתי, בטחון עצמי, השקפת עולם, הערכת המרחב בו. אדם נמצא כל הזמן (לדוגמה, שטחי משרדים, שטחים בכל הארץ או המשרד), והעדפות בלבוש ומראה, הרגלי אכילה. התרבות משפיעה באופן משמעותי גם על מערכות יחסים במשפחה, בארגון, בחברה, על ערכים ונורמות, אמונות, תהליכים נפשיים ולמידה, סגנון עבודה והתנסות.

שקול את תכונות התרבות ביחס להתנהגות הצרכנים:

1) תרבות הנרכשת בתהליך מציאת אדם בחברה. לימוד והקניית ערכים תרבותיים מתרחשים כבר מלידתו של אדם, כאשר הוריו והאנשים הסובבים אותו יום יום מעוררים בו השראה בערכים קיימים ואמורים. תרבות אינה מכילה אינסטינקטים, אלא משפיעה על אופן סיפוקם. ערכים תרבותיים קובעים את כיוון התנהגות הצרכנים, ולפעמים שמים את הצרכים והדרישות שלהם ברקע;

2) התרבות לרוב פועלת כמעין מגבילה של צרכים ודרכים לספק אותם. לעתים קרובות, בהשפעת ערכים תרבותיים, מסורות, מנהגים, אנשים נאלצים לעזוב את צרכיהם ללא סיפוק מלא.

22. השפעת מאפיינים תרבותיים על התנהגות צרכנים

אסטרטגיות שיווק מנסות לשקף ולנתח את מטרות הצרכן. זאת בשל העובדה שערכים הם אמונות מבוססות למדי, רעיונות שהצרכן מקבל לאורך תקופה ארוכה בחייו. הערכים של כל אדם יכולים להשתנות, לרכוש צורה חדשה. יש קשר בין ערכי תרבות למטרות צריכה. ערכים תרבותיים צריכים לבוא לידי ביטוי במאפיינים של מוצרים. תכונות מוצר אלו פועלות כאמצעי עבור משווקים וצרכנים להשגת יעדי צריכה ספציפיים. לפיכך, ישנן כמה המלצות למשווקים להגביר את הסבירות לעמוד ביעדי הצריכה הסופית באמצעות התכונות (המאפיינים) של המוצר המוצע. על מנת שהצרכן ידע שהוא יכול לעמוד ביעדי הצריכה שלו בשימוש במוצר זה, יש צורך להתמקד במאפיינים אלו במסרים פרסומיים, בחוברות, בפרסום חוצות בנקודות המכירה של המוצר. הצרכן, לאחר שהגיע לחנות, רואה אילו יתרונות ספציפיים ניתן לקבל מהשימוש במוצר זה. חשוב גם לקשר בין תכונות המוצר (למשל טעם מתון) לתוצאות חיוביות (יתרונות בריאותיים).

המשמעות של תרבות וערכי תרבות בהתנהגות הצרכנים והתפתחותה הדינמית חייבו מחקר על טבעם. נכון לעכשיו, 2 שיטות מחקר נמצאות בשימוש נרחב.

1. שיטת המצאי של ערכי תרבות.

כל הערכים האפשריים שעשויים לשרור אצל הצרכן בתהליך רכישת מוצר מתוארים ונלמדים. בהתחשב בניתוח של כל אחד מהערכים הנלמדים, נוצרת אסטרטגיה לכל מוצר ביחס לערך זה. יש לכלול את התוצאות בהודעה הפרסומית. בדרך כלל, ישנם 8 ערכי ליבה ששוררים אצל הקונה המודרני:

1) מימוש עצמי, הצלחה, צמיחה;

2) עוררות רגשית;

3) תחושת הישג;

4) הערכה עצמית, צמיחת הערכה עצמית;

5) תחושת שייכות, חיבור, תקשורת;

6) כבוד על ידי אנשים אחרים;

7) ביטחון רגשי ופיזי;

8) כיף, הנאה, בילוי נעים.

2. שיטת הראיון עם המשיבים. סוכנויות שיווק וייעוץ רבות עורכות מעת לעת מחקר שיווקי מיוחד כדי לזהות את המבנה של ערכי הצרכן, כמו גם את הדינמיקה של השינויים שלהם. המרואיינים (מרואיינים) יכולים להיות גם אנשים שנבחרו במיוחד המתאימים לפלח שוק מסוים וגם אנשים אקראיים שמתראיינים ממש בחנויות או ברחוב. שאלונים צריכים להיות ערוכים בצורה ברורה וברורה, ותהליך הסקר עצמו לא צריך לקחת הרבה זמן מהמשיב.

23. השפעת תת-תרבות (אתנית, דתית, גיל וכו') על התנהגות הצרכנים

בנוסף לתרבות הרגילה המשותפת לרוב חברי החברה, קיימות גם תת-תרבויות בכל התאגדות חברתית של אנשים. תת-תרבות היא תרבות של קבוצה גדולה של אנשים שהיא חלק מקבוצה חברתית גדולה יותר. תת-תרבות שונה מתרבות. הבדלים תת-תרבותיים בעולם המודרני נקבעים על ידי גורמים שונים: אתניות, העדפות דתיות, עיסוק, אזור, מגדר, גיל, מעמד חברתי וכו'.

לשיווק, חקר תת-תרבויות חשוב מאוד, שכן לכל חברה אין סוג תרבות אחד משותף, אלא תמונה ססגונית למדי של תת-תרבויות שונות. תת-תרבות עשויה לחפף במובנים מסוימים לתרבות הראשית, תת-תרבויות כאלה נקראות תומכות; יש גם תת-תרבויות שערכיהן מנוגדים לאלה של תרבויות המיינסטרים. תת-תרבויות אלו נקראות תרבויות נגד. סוציולוגים מאמינים שהמונח "תרבות נגד" מתייחס לתת-תרבות שלא רק שונה בערכיה מדפוסי התרבות השלטת, אלא גם מאתגרת אותה, ובכך מעוררת מלחמת תרבויות. לאחרונה, במקרים רבים, חברי החברה חושדים בתת-התרבות, כי הם לא יודעים למה לצפות ממנה. אם בעזרת תת-תרבויות אדם יכול לתפוס ולבטא את ערכי היסוד של החברה בדרכים שונות, אז תרבות הנגד מדברת על סתירה אינדיבידואלית ודחייה של דוגמאות מהתרבות העיקרית של החברה. הרצון לקבל את ערכי תרבות הנגד מתעורר אצל הפרט כתוצאה מהחוויה השלילית של מעקב אחר דפוסי תרבויות דומיננטיות. יחד עם זאת, ראוי לציין כי הערכים הסותרים של תרבות הנגד עלולים לגרום לחילוקי דעות ארוכי טווח בחברה. לפעמים ערכי תרבות הנגד חודרים לתרבות המיינסטרים דרך התקשורת והופכים לחלק מהתרבות עצמה. יחד עם זאת, ההשפעה על התרבות השלטת יכולה להיות חיובית וגם שלילית. למטרות שיווק יש חשיבות לחקר תת-תרבויות הנפוצות בשוק הכבוש, שכן הזנחתן עלולה לגרום לא רק לבורות מצד נציגי המוצר של החברה, אלא גם לאי שביעות רצון גלויה. דוגמה לכך תהיה חנות בארצות הברית, שבה חלק גדול מהאוכלוסייה היה היספני. משווקים החליטו לעשות כתובות על שלטים ושלטים בספרדית, מה שזכה לאמון ולנאמנות של מבקרים רבים. לפיכך, בהתחשב במאפיינים של תת-תרבויות באזור שבו החברה מציעה את סחורותיה ושירותיה, יש צורך לפקח כל הזמן על המצב והדינמיקה של תת-תרבויות.

24. תרבות הצריכה, היווצרותה, דינמיקה של התפתחות

תרבות משפיעה על כל מיני פעילות אנושית. יש תרבות של עבודה וחיים, תרבות כלכלית וחברתית, תרבות של יחסי משפחה וכו'.

אחד מסוגי התרבות הוא תרבות הצריכה – זוהי צורת השימוש הרווחת של חברי חברה זו במכלול מוצרי הצריכה הקיים בחברה מסוימת. הוא כולל אמונות לגבי ערכי צרכנים ונורמות השולטות בצריכה והרגלי צרכנות הנובעים מצריכה מתמדת של מוצרים, זכויות וחובות צרכנים.

תרבות הצריכה כוללת גם היבטים אובייקטיביים וסובייקטיביים.

ההיבט האובייקטיבי של תרבות הצריכה כולל את מאפייני המוצר, התנאים לרכישתו, מכירתו, כלומר משהו שקיים ללא תלות בצרכן. ההיבט הסובייקטיבי משקף את יחסו של הפרט למוצר ולתכונותיו, כיצד האדם תופס את המוצר ויוצר אותו מחדש לטעמו.

תרבות הצריכה של אדם יכולה להשתנות בהשפעת גורמים מסוימים (למשל, כאשר הוא עובר למדינה אחרת למגורי קבע).

תרבות הצריכה לא יכולה להיקרא תופעה בת קיימא. הוא נמצא בתהליך מתמיד של שינוי ורבייה. הדינמיקה של תרבות הצריכה באה לידי ביטוי בשינוי מהיר של העדפות, אופנה, סל צרכנים, בצורת ההצגה והפרשנות שלהם (לעיתים קרובות דברים יוקרתיים הופכים מהר למיושנים וכו').

קיצוב תרבות הצריכה מורכב מחלקים מסוימים, כגון:

1) נורמות - כללים ודפוסי התנהגות המוכתבים לאדם על ידי התרבות הרווחת בחברה שלו;

2) אידיאלים - נורמות רצויות הגורמות להערצה, אך אינן נגישות בהווה ובעתיד הקרוב;

3) דוגמאות - דפוסי התנהגות המומלצים לקונה כרצויים ביותר;

4) משפט - מכלול של נורמות ודפוסי התנהגות, המעוגנים בפעולות חקיקה. הפרת זכויות גוררת אחריות, אשר מעוגנת גם בחקיקה.

זכויות הצרכנים מוגנות על ידי החקיקה של הפדרציה הרוסית. חוק הפדרציה הרוסית מה-7 בפברואר 1992 מס' 2300-1 "על הגנת זכויות הצרכן" הוא בעל החשיבות הגדולה ביותר בתחום זה. מעשה נורמטיבי זה קובע את זכותו של הצרכן (הקונה) לדרוש פיצוי בגין נזק שנגרם עקב פגמים בטובין (עבודה, שירות). לצרכן הזכות, לפי בחירתו, לדרוש מהמוכר לבטל פגמים ללא תשלום, להוזיל את המחיר או להחליף את המוצר הנרכש במידה והתברר כאיכותו.

בגין הפרת זכויות הצרכן, ארגונים חייבים לשאת באחריות הקבועה בחוק.

25. הכנסת מוצרים (שירותים) חדשים לשוק ויחס הצרכנים אליהם

כל חברה, לא משנה כמה היא תהיה מוצלחת, מתמודדת במוקדם או במאוחר עם הצורך לעדכן את המוצר שלה או להשיק מוצר או שירות חדש לגמרי בשוק. זאת בשל העובדה שהתחרות המתפתחת ללא הרף אינה מאפשרת ליצרנים לעמוד במקום. תמיד קיימת אפשרות שמחר יופיע בשוק מוצר שיהיה טוב יותר מהקודם מבחינת תכונותיו. ניתן לחלק את כל המוצרים החדשים למספר קבוצות:

1) חידושים ברמה עולמית. חידושים כאלה הם המצאות פטנט ומייצגות את הבסיס להיווצרות שווקי מוצרים חדשים;

2) קווי מוצרים חדשים;

3) עדכון מוצרים קיימים על ידי מתן תכונות חדשות, שינוי אריזה, טעם וכו';

4) הרחבת הטווח;

5) מיצוב מחדש - הצעת סחורות לפלחי שוק חדשים.

בעת פיתוח מוצרים חדשים, חשוב מאוד לנתח את העדפות השוק ולוודא שהמוצר החדש שהגהה יהיה מבוקש בשוק. בעת פיתוח מוצרים חדשניים, משווקים צריכים לדבוק בסכמת שלבי העבודה הבאה: 1) פיתוח רעיון למוצר חדש. נקודת המוצא לפיתוח רעיון היא צרכים קיימים. המוצר צריך קודם כל לספק את הצרכים והצרכים של לקוחותיו.

מתרחצים שצריכים לראות בדיוק מה חסר להם כרגע;

2) התחשבות ובחירת רעיונות. מסקנה לגבי הצורך בהחדרת המוצר לשוק, כל הרעיונות הזמינים מנותחים ומוצגים רק מעטים מהם העונים על כל הדרישות והיכולות של הארגון (כושר ייצור, עתודות כספיות וכו');

3) פיתוח קונספט למוצר. בחירת הרעיון המרכזי: אילו תכונות המוצר החדש צריך להיות טוב יותר מאלה שכבר קיימות בשוק, כיצד למקם את המוצר;

4) אישור סחורה בשוק. זה כרוך בבדיקה - שחרור של כמות מוגבלת של סחורה על מנת לקבוע את תגובת הצרכנים אליה. אם התוצאה חיובית, אז אתה יכול להמשיך לשלב האחרון;

5) פיתוח אסטרטגיית קידום מוצרים. על מנת שהצרכן יוכל לקבל מוצר חדש, יש לעמוד בתנאים הבאים:

1) היתרונות של המוצר חייבים להיות ברורים;

2) החידוש חייב לענות על העדפות וצרכי ​​הצרכן;

3) המורכבות של השימוש והתפיסה של מוצר חדש צריכה להיות קטנה;

4) אפשרות השימוש במוצר במנות קטנות (מי שירותים בבקבוקי דגימה של 20 מ"ל);

5) האפשרות לתאר את החידוש במונחים מוכרים המובנים לצרכן;

6) מודעות של המשתמש לגבי היתרונות של המוצר החדשני.

26. אופנה והתנהגות צרכנים

אופנה משפיעה במידה מסוימת על התנהגות הצרכנים.

אופנה היא תהליך היווצרות חברתית של הגבול בין חלקים אופנתיים ובלתי אופנתיים בחברה. ניתן למתוח את הגבול גם בין אנשים אופנתיים ובלתי אופנתיים בחברה, בגדים אופנתיים ולא אופנתיים וכו', בחלק המכונה האופנתי של המרחב החברתי מתרחש תהליך מהיר של שינוי העדפות צרכנים. דגמי אופנה (מודלים של התנהגות, ביגוד, מוצרי צריכה) ממלאים את התפקיד של אינדיקטורים של מודרניות ויוקרה. בחלק הלא אופנתי, העדפות הצרכנים משתנות הרבה יותר לאט. בחברה זו פועל היגיון שונה לחלוטין של בחירת מוצר – הדגש אינו על היוקרה והאופנה של מוצר זה או אחר, אלא על הפרקטיות שלו, סגולותיו השימושיות והצורך כרגע. לרוב, אנשים מהסוג הזה כוללים כאלה שכבר יש להם משפחות משלהם ואין להם הכנסה גבוהה.

אם אדם מזהה את עצמו כאדם אופנתי, הוא עוקב אחר כל השינויים באופנה. אנשים כאלה מגיעים לתצוגות אופנה על מנת להתעדכן במתרחש בעולם האופנה העילית, ולנסות לעקוב אחריו בקניית בגדים אופנתיים בבוטיקים יקרים. לעתים קרובות אנשים הרואים באופנה את הבסיס לחייהם אינם מתעניינים במיוחד בפרקטיות של דברים. הם יודעים מראש שאולי בעוד כמה שבועות האופנה לדבר הזה תעבור וזה יתברר כמיותר. ככלל, אנשים כאלה (לרוב צעירים) מוכנים להוציא סכומים גדולים למדי כדי להיראות אופנתיים. ההכנסה של קונים כאלה היא מעל הממוצע.

אנשים שמתנגדים למגמות אופנה מתעלמים מתהליכי אופנה, תוך התמקדות בפונקציונליות, שימושיות, איכות המוצר וכו'.

בנוסף לאנשים אופנתיים ולא אופנתיים, צצה לאחרונה קבוצה חדשה של צרכנים - אלה אנשים שמנסים לעקוב אחר האופנה, להתעדכן בטרנדים המרכזיים, אבל הם לוקחים בחשבון גם פרמטרים פונקציונליים במוצר. הם יעדיפו לקנות דבר שהוא פחות או יותר אופנתי (לא מחמש השנים האחרונות), אבל עם פרמטרים שמקובלים עליהם (כמו פרקטיות, נוחות, נוחות). חברות המכוונות לפלח זה של שוק הצרכנים צריכות לקחת זאת בחשבון. למשל במוצרי מזון לילדים יש צורך לדאוג לתועלת שלהם, לרוויה בוויטמינים וכדומה, וכתכונה אופנתית לספק מדבקות מסרטים מצוירים, סרטים וכו' שאופנתיות בקרב ילדים לתקופה מסוימת, כמתנה.

יש לציין כי אופנה יכולה להתקיים רק בחברה בה קיים אי שוויון משמעותי בשכבות החברתיות של האוכלוסייה.

27. מחקר תרבות הצריכה

תרבות הצריכה רחוקה מלהיות סטטית. זה בדרך כלל מתפתח ומשתנה לאט עם הזמן. אולם לעיתים במקרים מיוחדים יתכנו שינויים משמעותיים בתרבות הצריכה תוך פרק זמן קצר יחסית. זה יכול לקרות ממגוון סיבות: עקב התקדמות טכנולוגית מהירה, התנגשויות בין ערכים קיימים שבהם ערך אחד הופך בסופו של דבר לאחר, השפעת ערכים מתרבות אחרת או אירועים בינלאומיים. מנהלי שיווק חייבים להבין ולנתח לא רק את הערכים התרבותיים הקיימים של פלחים בודדים בשוק בו פועלת המשרד, אלא גם את ערכי התרבות המתפתחים של החברה כולה. על מנת להתעדכן תמיד באירועים ולדעת איזה מוצר נצרך יותר ולמה, ואיזה מחכה לצרכן שלו כבר מספר חודשים, יש צורך לעקוב כל הזמן אחר שינויים בתרבות הצריכה ובערכים הצרכניים. בנוסף לאמצעים הרגילים למעקב אחר הדינמיקה של ערכי תרבות ותרבות הצריכה עצמה - סקרי צרכנים וניתוח הנתונים המתקבלים, יש צורך למצוא כל הזמן אמצעים חדשים להשגת מידע על הלקוחות שלך ולנתח אותו, לעשות התאמות! למאפייני המוצר. אז, תצפית ומחקר בשטח הם שיטות אמינות לחקר המאפיינים של תרבות הצריכה. תצפית היא אחת השיטות האיכותיות המשמעותיות ביותר שהושאלו על ידי משווקים מאנתרופולוגים. פאנלים לצרכן הם גם שיטה באיכות טובה. צרכנים שרואיינו פעם אחת מוזמנים לראיונות חוזרים לאחר שישה חודשים, שנה או פרק זמן אחר, בהתאם לדינמיקה המבוססת של שינויים בהעדפות הצרכנים. כמו כן, כדי ללמוד את המאפיינים של תרבות הצריכה, אתה יכול להשתמש בניתוח תוכן. שיטה זו חוקרת את הערכים וההעדפות התרבותיות המשתקפות במקורות התקשורתיים והספרותיים של התרבות הנחקרת. מקורות אלה נבדקים על ידי חוקרים כדי לזהות בעיות חוזרות. לעתים קרובות די קשה להתחקות אחר שינויים בתרבות הצריכה, מכיוון שהשפעת התרבות לא תמיד מוכרת על ידי אדם. הוא מתנהג בצורה מסוימת כי זה נראה לו טבעי, למרות שלמעשה המסורות התרבותיות כל כך מסודרות בראשו עד שהוא לא יכול אפילו לדמיין שהתנהגות אחרת אפשרית. כך, חקר מאפייני תרבות הצריכה הופך בשלב זה של פיתוח השיווק לגורם חשוב בהצלחת מכירת המוצרים.

28. מושג הקבוצות הקטנות והסיווג שלהן

התנהגותו של אדם יכולה להיות מושפעת מאוד מהקבוצה שבה הוא עובד, מתקשר ומקיים אינטראקציה. ככלל, לקבוצות קטנות יש השפעה מיוחדת - אגודה קטנה של אנשים מ-2 עד 35 אנשים. ההבדל בין קבוצה קטנה לעמותות אחרות הוא שחברי קבוצה קטנה מקיימים אינטראקציה הדוקה זה עם זה, הם מאוחדים או על ידי מטרה משותפת או אינטרסים משותפים. קולקטיב העבודה, המשפחה, חברת החברים - כל זה יכול להיקרא קבוצה קטנה, שמשפיעה במידה רבה על התנהגות הפרט. ניתן להבחין בסיווג מסוים של קבוצות קטנות. לפי מידת הטבעיות של היווצרות קבוצה קטנה, נבדלות קבוצות קטנות טבעיות (אמיתיות) וקבוצות קטנות נומינליות (פורמליות). קבוצות קטנות נומינליות כוללות קבוצות שהתאחדו מתוך הכרח, לשם עריכת ניסוי כלשהו וכו'. אנשים המשתייכים לקבוצות מסוג זה אינם מאוחדים על ידי רצונות ומטרות משותפים. ככלל, קבוצות כאלה אינן קיימות לאורך זמן, עד שתושג המטרה החד-פעמית של המפגש של קבוצה זו.

קבוצות אמיתיות פועלות בניגוד לאלו הנומינליות. האנשים בקבוצות אלו דומים בצרכים שלהם זה לזה. הם מאוחדים או על ידי מטרות או אינטרסים משותפים, או על ידי קשרים משפחתיים וידידותיים. דוגמה לקבוצה אמיתית היא משפחה או מעגל של חברים קרובים. עד לזמן הקיום, מבדילים בין קבוצות קטנות זמניות ויציבות. זמן קיומה של קבוצה קטנה זמנית מוגבל בגבולות מסוימים, קבוצות יציבות מאופיינות בקביעות קיומן. דוגמה לקבוצה זמנית היא קבוצת חניכים. דוגמה לקבוצה קטנה יציבה היא משפחה, צוות עבודה, קבוצת תלמידים. בהתאם למידת האפשרות של חברים חדשים להצטרף לקבוצה, מבחינים בקבוצות קטנות פתוחות וסגורות. יש גם קבוצות קטנות פורמליות ובלתי פורמליות. קבוצות פורמליות הן קבוצות הפועלות בתוך ארגון מסוים. המטרות של קבוצות קטנות פורמליות נקבעות על ידי ראש קבוצה זו או הארגון כולו. קבוצות קטנות בלתי פורמליות כוללות התאגדויות וולונטריות של אנשים המבוססות על תחומי עניין משותפים. במסגרת קבוצה קטנה רשמית (מחלקה בארגון), ניתן להקים קבוצות לא רשמיות (קבוצה של אוהדי כדורגל למשל). ישנן גם קבוצות של התייחסות, לא-רפרנציאלית ואנטי-רפרנציאלית. הסוג הראשון כולל קבוצות שחבריהן חולקים את ערכיו. קבוצות שאינן מתייחסות מאופיינות בתשומת לב נמוכה ובערך של הדעה הכללית של הקבוצה עבור הפרט. וחברי הקבוצה נגד ההתייחסות לא רק מתעלמים מדעת הקבוצה, אלא גם מתנגדים לה.

29. קבוצות ייחוס

קבוצת התייחסות היא קבוצה שדעותיה, ערכיה, עמדותיה ואמונותיה יכולות להשפיע על החלטת הרכישה של הצרכן. קבוצות ייחוס מעוררות סגנון חשיבה מסוים באדם, ומשפיעות עליו לא רק בתהליך התנהגותו כצרכן, אלא גם בכל מצב חיים. חקר ההשפעה של קבוצות כאלה על הפרט חשוב לא רק בלימוד התנהגות הצרכנים בזמן הרכישה, אלא גם הכרחי להשגת מידע נוסף על אורח החיים של הלקוח הפוטנציאלי שלך. אם משווקים יכולים להבין כיצד קבוצות התייחסות משפיעות על אדם, הם יכולים לנהל השפעה זו ולהשתמש בה למטרותיהם. על פי קריטריוני סיווג שונים, קבוצות ייחוס הן:

1) ראשוני. קבוצות אלו משפיעות בצורה הברורה ביותר על הפרט. חברי הקבוצות הללו הם אנשים שאדם, לפי בקשתו, יכול לשים מעל דעתו. ככלל, אדם מתקשר עם קבוצה זו לעתים קרובות מאוד, האינטראקציה עם חברי הקבוצה היא כמעט מתמשכת. דוגמה לקבוצה זו תהיה המשפחה של הצרכן. חקר ההשפעה של קבוצה זו דורש את המיקוד הגדול ביותר של תשומת לב משווקים, שכן החלטת הרכישה הסופית תלויה בה;

2) משני. החלטות בהשפעת קבוצה כזו מרמזות גם על קשר מתמיד עם הצרכן, אולם ההשפעה מתרחשת במידה פחותה. קבוצה כזו כוללת, למשל, ארגונים מקצועיים, איגודים מקצועיים ועמותות אחרות;

3) קבוצות שאיפה. הפרט מנסה לשייך את עצמו לחברי הקבוצה הזו. הוא מקבל על עצמו את הכללים של הקבוצה הזו, בכל דבר הוא מנסה לציית לנורמות ולערכים של הקבוצה. אדם רואה את הקירבה לקבוצה זו יוקרתי, ראוי, לכן הוא שואף להפגין את ה"אני" שלו כ"אני" של קבוצת שאיפה זו;

4) קבוצות דיסוציאטיביות. להיפך, אדם מנסה ליצור קשר עם קבוצות כאלה כמה שפחות, ולכן כל זיכרונות, אסוציאציות הקשורות לקבוצה מסוימת זו גורמים לו לרגשות לא נעימים. זה יכול להיות קבוצות לא רשמיות שונות. אדם לא רק שאינו מקבל את הערכים של הקבוצה הזו, הוא דוחה אותם באופן פעיל ומנסה להילחם בהם;

5) קבוצות פורמליות. הכללים של קבוצות אלו מובנים, מתוארים במסמכים הרלוונטיים וחייבים להתקבל על ידי כל חברי הקבוצה. עם זאת, הרצון לציית לערכים אלה תלוי במוטיבציה האישית של אדם, עד כמה הוא עצמו רוצה לעקוב אחר הסטנדרטים הללו. דוגמה להתאגדות ציבורית כזו הן מפלגות שנוצרו על רקע פוליטי;

6) קבוצות לא רשמיות. הנורמות פחות מובנות, התקשורת בתוך הקבוצה לא מתקיימת לפי הכללים, אלא כשפונים אליה פנים אל פנים.

30. מובילי דעה, כללי קבוצה, התאמה

לעתים קרובות, התנהגות הצרכנים של אדם מושפעת מדעותיהם של מנהיגים מסוימים.

מנהיגים הם אנשים שהשקפותיהם, הערכים והאמונות שלהם מוכרים במודע ומרצון על ידי אחרים. דעתם של מובילים בתחום מסוים חשובה ביותר לפלחי שוק מסוימים. לכן חשוב ללמוד כיצד ומדוע מנהיגים משפיעים על דעת הלקוחות כדי לנהל את התנהגות הצרכנים.

לכל מובילי הדעה יש מאפיינים מסוימים.

ראשית, זה מעורבות. אם נתייחס לתחום מסוים, המוביל בו יהיה אדם בעל ידע מספיק בתחום זה, בעל ניסיון רב בתחום. נניח, בקרב נשים הרות המטיילות בחצר, המובילה בתחום הלידה וההכנה לקראתן תהיה אישה שיש לה כבר 3 ילדים. היא תייעץ לנשים אחרות על סמך הידע והניסיון שלה בתחומים אלו. יקשיבו לה בגלל הניסיון העצום שלה.

גם מובילי דעה מאופיינים בחדשנות. המשמעות היא שאנשים שדעתם גבוהה מדעותיהם של אנשים אחרים תמיד יהיו חיוביים לגבי חדשנות, לא יהיו שמרניים בדעותיהם. אנשים אלה, ככלל, פעילים חברתית, חברותיים, יש להם חברים ומכרים רבים, מנהלים אורח חיים דינמי, עליזים, וגם עצמאיים בהשקפותיהם ובשיפוטיהם. יש לציין שבתחום אחד אדם יכול להיות מוביל דעה ובמקביל לחפש מנהיג כזה בתחום אחר, פחות נלמד ושולט. לעתים קרובות, מקבלי המידע (שדעתם תלויה בדעות המנהיג) שייכים לאותו פלח דמוגרפי (מבחינת מגדר, גיל ואורח חיים, אנשים אלו יהיו בערך באותו מיקום). כדי שהמנהיג עצמו ירצה להיות אחד, יש צורך במוטיבציה. אם כן, המנהיג יקדם את דעתו באופן פעיל. דרישות מוטיבציה בסיסיות:

1) מעורבות. הנטייה של מנהיג ליזום שיחה בנושא נתון עומדת ביחס ישר למידת המעורבות שלו בנושא מסוים. לדוגמה, בחורה שרכשה מוצר חדש לטיפוח העור פשוט רוצה לחלוק את חוויית השימוש המדהימה שלה בקרם עם חבריה;

2) גובה בעיני עצמו. לדוגמה, עובד קונה ושולט בנושא חדש של טכנולוגיה ארגונית, ואז מודיע לעמיתים על ההישג המקצועי שלו, תוך שהוא מתנשא בעיני עצמו;

3) טיפול באחרים יכול גם להניע אדם לחלוק את החוויות החיוביות או השליליות שלו עם יקיריהם;

4) קונפורמיזם. הנטייה של חברי הקבוצה להסכים עם דעת הקבוצה גם במקרים בהם הדעה האישית סותרת את דעת הקבוצה.

31. תכונות קבוצת ההתייחסות ההשפעה על התנהגות הצרכנים

קבוצת ההתייחסות משפיעה על התנהגות הצרכנים בדרכים שונות. ישנם מספר סוגים עיקריים של השפעה על הצרכנים:

1) מידע;

2) רגולטורי;

3) ערכית.

כל סוג של השפעה מאופיין בעוצמתו, בזמן ההשפעה שלו, ולכן המשווקים צריכים לגשת למחקר של כל סוג של השפעה במחשבה. בואו נאפיין כל סוג של השפעה.

השפעה אינפורמטיבית מתבטאת בכך שהקבוצה מספרת, מיידעת את הצרכן על הערכים שהיא למדה מהמוצר מניסיונה. כך למשל, משפחה אחת רכשה ספה והיא מרוצה מאיכותה, מהאמינות וכו'. היא חולקת עם משפחה אחרת את התרשמותיה מהשימוש בספה, לגבי מאפייני המוצר בו נעשה שימוש. המשפחה שמקבלת את המידע הופכת בטוחה יותר שיש צורך לבצע רכישה של הספה הספציפית הזו. השפעת המידע היא המשמעותית ביותר כאשר קשה להעריך את מאפייני המוצר באמצעות התבוננות או תיאור המוצר בפרסום, בתוויות, בקטלוג, כלומר כאשר איכותו באה לידי ביטוי רק בשימוש. אז הצרכנים, ככלל, מקשיבים לדעותיהם של אנשים שכבר ניסו את המוצרים, וזה יכול להיות מכריע. עקרון זה נקרא עקרון ההוכחה החברתית.

ההשפעה הנורמטיבית ברורה יותר. מהות ההשפעה מסתכמת בכך שהפרט עוקב אחר העקרונות והנורמות הקיימים בקבוצה מסוימת. יחד עם זאת, הפרט מציית לנורמות לא תמיד מרצונו החופשי, אלא תמורת פרס מסוים או על מנת להימנע מסנקציות וקנסות בגין הפרת הנורמות של הקבוצה. יחד עם זאת, משמעות וחוזק ההשפעה הנורמטיבית של הקבוצה מצטמצמים למשמעות התגמול (או ההפסד מסנקציות) בגין שימוש בנורמות או הפרתן.

השפעה מכוונת ערכית (בעלת ערך, או הזדהות). האדם עצמו רוצה לקבל את ערכי הקבוצה. בדרך כלל המטרה העיקרית של שמירה על הנורמות של קבוצת ההתייחסות היא הרצון לשפר את התדמית בעיני אנשים אחרים או את ההערכה העצמית של האדם. יחד עם זאת, הקבוצה פועלת לאדם כמעין אידיאל ערכים, אליו שואף האדם עצמו. הוא מקבל את כל הכללים של הקבוצה, בהיותו בטוח לחלוטין שהם נכונים.

כל אדם חווה השפעות מסוגים שונים. לעתים קרובות סוגים שונים של השפעה יכולים לתרום לבחירה של מוצר אחד. משווקים צריכים לברר איזו השפעה יש לאדם בעת בחירת מוצר מסוים, ולנסות להשפיע עליו באמצעות מנגנונים מסוימים.

32. מהות סטנדרטיזציה של פרספקטיבה

ההשפעה של קבוצות התייחסות משמשת בהצלחה רבה בשיווק כדי לשלוט בהתנהגות הצרכנים. על מנת להשתמש נכון בהשפעה של קבוצות, יש לשקול תחילה באיזו מידה, באיזו צורה ועבור אילו צרכנים יש להשתמש בהשפעה זו למטרות שיווק. התוכנית מאפשרת לך להתחיל ניתוח כזה, בהתבסס על הפרטים של התנהגות הצרכנים. למשווקים ניתנת ההזדמנות להשתמש בסוג אחד או יותר של השפעה של קבוצות התייחסות על הפרט: אינפורמטיבי, נורמטיבי, ערכי. ניתן להשתמש בהשפעתן של קבוצות ייחוס בפיתוח תמהיל השיווק בקביעת תכונות המוצר, קביעת מחירו הסופי, מקום מכירתו וקידום מכירות. תמהיל שיווק זה נקרא "4P" אחרי האותיות הראשונות של הגרסאות האנגלית של המילים "מוצר", "מחיר", "מקום", "קידום". לא מעט פעמים, ההשפעה של קבוצות התייחסות על תהליך הקנייה מתרחשת בצורה של קונפורמיזם – הכפפת הדעות, המחשבות והשיפוטים של האדם לדעות, מחשבות ושיפוט קבוצתיות. קונפורמיות משמשת לעתים קרובות בפרקטיקה של מכירת מוצרים בבית עבור קבוצת שכנים, כאשר קבוצה של אנשים מוכרים מתאספת ובהשפעת מצגת כתובה היטב, אחד המאזינים מראה רצון לקנות מוצר, אחרים מאמינים שהם לא צריכים להיות גרועים יותר מאדם שמוכן לקנות מוצר. לפיכך, מספר האנשים המעוניינים לרכוש מוצר כזה הולך וגדל. השאר פשוט ייראו כמו עורבים לבנים מול השכנים וכמובן שגם הם ייאלצו לרכוש את המוצר המוצע. אותה אפקט של קונפורמיזם משמש בתהליך איסוף תרומות לצרכי ציבור בישיבות ציבוריות שונות. קונפורמיזם משמש גם להגשת פרויקטים פנים ארגוניים לאישור, במפגשים של אנשים שבדרך זו או אחרת יכולים להשפיע על קבלת ההחלטות. הפיתוח של רוב המסרים הפרסומיים המודרניים מבוסס גם על השפעתן של קבוצות התייחסות. עלילת הפרסומות בטלוויזיה, שבהן עקרות בית מוצגות כשומרות שמחות של האח, נועדה ליצור תדמית אידיאלית אצל עקרות בית, שניתן להשיג באמצעות המוצר המסוים הזה. פרסום של פריטים כמו בגדי ספורט, סיגריות, קפה, מסטיק מבוסס על השפעה ערכית, כאשר הצופה מזהה את עצמו כאדם בטוח בעצמו, בריא, יפה וכו'?", - שמשמעותו להבטיח שהצרכן מחשיב את עצמו כחבר מן המניין בקבוצה זו ובוודאי ישתמש במוצר זה.

33. משפחה ומשק בית

המשפחה ומשק הבית חשובים בחקר התנהגות הצרכנים מכיוון שבני המשפחה הם לרוב הקשר הראשון של קונים כדי לקבל ייעוץ לגבי רכישה קרובה.

שקול את הרעיון של משק בית וסוגיו. משק בית כולל את כל דיירי הדירה החולקים משק בית משותף. משק הבית הוא יחידת הצריכה העיקרית בשיווק של יותר מ-80% ממוצרי הצריכה. כל מכשירי החשמל הביתיים (טלוויזיות, מגהצים, מקררים), רהיטים, נדל"ן, מזון ומוצרי טיפוח לדירה נצרכים לעתים קרובות יותר על ידי משק הבית מאשר על ידי אנשים פרטיים. זה מסבך את חקר התנהגות הצרכנים, מאחר שדעתו של אדם אחד לגבי העדפות תמיד מושפעת מדעותיהם של בני משפחה אחרים. לכן, יש צורך ללמוד את ההתנהגות של לא אדם אחד, אלא 1-3 אנשים ואף יותר, תלוי בגודל משק הבית. כמו כן, יש לציין כי דפוסי הצריכה, הערכים וההעדפות של כל אחד מבני הבית תלויים זה בזה, שכן רכישת מוצר מסוים מפחיתה את התקציב של לא אדם אחד, אלא כל המשפחה. כך, למשל, רכישת רכב יקר פירושה צמצום ההזדמנות לחופשה בחו"ל בשנים הקרובות. בהשוואה בין המושגים "משפחה" ו"משק בית", אנו יכולים לומר שהם שונים, אם כי לפעמים הם משמשים לסירוגין.

ניתן להחלפה. עם זאת, משפחה היא קבוצה של שני אנשים או יותר הקשורים בדם, נישואים או אימוץ וחיים יחד. למשק בית אולי אין אחים דם (אב ובנו, למשל). זו יכולה להיות דירה משותפת שבה אנשים גרים יחד מתוך צורך. למרות זאת, קבוצה כזו שייכת גם למשק הבית. יש מושג של משפחה גרעינית - קבוצה המורכבת מאב, אם וילד שחיים יחד. זו משפחה סטנדרטית. לסוג זה של משפחה יש כמה וריאציות. ייתכן ומדובר במשפחה עם אחד ההורים, שנוצרה כתוצאה מגירושי ההורים, עזיבת אחד ההורים מהמשפחה או מותו. יש גם משפחה מורחבת - זו המשפחה הגרעינית וקרובי דם נוספים (סבים וסבתות, דודים ודודות). משפחות כאלה נוצרות לעתים קרובות במדינות המזרח, הן נפוצות למדי ברוסיה, אך אינן אופייניות לארצות הברית, שכן רוח האינדיבידואליזם שוררת כאן וכל אדם מעדיף לחיות באופן עצמאי, מבלי להיות קשור למשפחה. למשק הבית תפקיד מכריע בסוציאליזציה של הדור הצעיר כצרכנים.

משק הבית המשפחתי הוא המנגנון העיקרי להעברת ערכים ועמדות לדור הבא.

34. משפחה כיחידת צריכה

ניתן לראות את מושג המשפחה בשיווק משתי נקודות מבט שונות.

מצד אחד, המשפחה היא מוסד חברתי, כלומר מכלול של אמונות, נורמות, עמדות, ערכים, ציפיות לגבי האופן שבו בני המשפחה צריכים לחיות ולתקשר זה עם זה. זהו סוג של מנגנון המסדיר את התנהגותם של אנשים המאוחדים במשפחה.

מאידך, משפחה היא קבוצה חברתית קטנה שחבריה קשורים בנישואין וקשרי דם, קבוצה חברתית המחנכת את הדור הצעיר ומעבירה לדור זה את הידע כיצד לחיות במשפחה, באילו סחורות להשתמש. , אופן ניהול התקציב המשפחתי וכו' ה.המשפחה משמשת מרכז לרכישת סחורה נחוצה. הוא קובע כללים לצריכה של מוצרים ושירותים שנרכשו. הצריכה במשפחה היא בעיקרה קולקטיבית במהותה, לא סופרת דברים לשימוש אישי של בני המשפחה. כל הרכישות ממומנות מתקציב המשפחה הכללי. סחורות ושירותים נצרכים באופן קולקטיבי (למשל דיור, שירותים, מכוניות, רהיטים, מכשירי חשמל ביתיים, ספרים, מזון וכו'). צריכה משותפת מעניקה חיסכון משמעותי במזומן והופכת את הצריכה המשפחתית ליעילה יותר מצריכה פרטנית מבחינה כלכלית.

המשפחה היא החוליה הראשונית והעיקרית במערכת הסוציאליזציה הצרכנית. במסגרת המשפחה ילדים לומדים לראשונה מה, איך לצרוך, איך להבדיל בין סחורה איכותית לזיוף ועוד. האינטראקציה של בני המשפחה מוסדרת בחוק ובמנהגים. לכל משפחה אווירה מיוחדת משלה. בני המשפחה מרגישים בטוחים בתוך המשפחה.

לכל משפחה פוטנציאל כלכלי מסוים, המספק לה גם הזדמנויות רבות (בתחום הקניות) וגם הגבלות. למשפחות שונות, בהתאם למספר גורמים (כגון: יחסים בתוך המשפחה, ייצוג עצמי של בני המשפחה, מעמד חברתי של המשפחה) יש הזדמנויות שונות. לתחום המשפחתי יש מערכת מסוימת של ערכים ואמונות המונחים בחיי היומיום, כולל צריכה.

כתוצאה מכך, המפתח להבנת התנהגות צרכנים אינדיבידואלית טמון לרוב לא בניתוח ההרגלים, השקפותיו שלו, אלא בהבנת התהליכים המתרחשים במשפחתו. מתוך ניתוח המשפחה מתפנה ידע בתחום כושר הפירעון של הפרט, אופיו והופעת טעמו והרגליו. כך, החלטות צרכניות במשפחה מתקבלות בלחץ של כל התחום המשפחתי הבלתי נפרד. לכן, המרכז לקבלת החלטות רכישה אינו אינדיבידואל, אלא משפחתו עם ערכיה, מסורות, היסטוריה משלה.

35. מחזור חיי משפחה

על מנת להשתמש בידע על ההעדפות והמאפיינים של התנהגות הצרכנים של המשפחה כיחידת צריכה, יש צורך לדעת באיזה שלב של מחזור החיים נמצאת המשפחה בזמן הרכישה או תהליך טרום הרכישה . יש מושג של מחזור החיים של משפחה, שמשמעותו מכלול שלבים אינדיבידואליים שעוברת משפחה במהלך התפתחותה מרגע יצירתה ועד לסיום קיומה. על פי מחקר, 8 שלבים עיקריים של מחזור החיים מובחנים.

תואר ראשון. לרוב מדובר בצעירים ונערות עד גיל 30-35, החיים בנפרד מהוריהם או עם הוריהם. העדפות הצרכנים של אלה שגרים עם הוריהם מתמקדות במוצרי טיפוח אישי, פריטי בידור ובילוי. בתורם, צעירים החיים ללא הורים מעדיפים לעתים קרובות יותר פריטים ביתיים (מכשירי חשמל ביתיים, רהיטים).

משפחות צעירות ללא ילדים. כשצעירים מהשלב הראשון מחליטים להתחתן, הם הופכים למשפחה. ההכנסה מוכפלת. היעדר ילדים מאפשר לך להוציא יותר כסף על סידור נוחות ביתית, קניית פריטי לבוש יקרים יותר. ככלל, בשלב זה, רבות מהמשפחות מקבלות החלטות לגבי חופשות חוץ ונסיעות.

"קן מלא 1". משפחות צעירות עם ילד מתחת לגיל 6. העדפות בהתנהגות הצרכנים מתמקדות בבגדים לתינוקות, מזון לתינוקות. רוב הכסף הולך לילד. המנוחה מוחלפת בזמן לטיפול בילדים.

"קן מלא 2". משפחות שבהן ההורים בני 35-60 שנים, וילדים מהווים את פלח הגילאים מגיל 6. בשלב זה נרכשים לעתים קרובות בגדים לבני נוער, מסטיקים, אופניים, מוצרי ספורט. שוברים למחנות ספורט לילדים ולקייטנות בילוי פופולריים.

"רוקן משבצת 1". זה כולל אנשים בגיל העמידה שאינם יכולים או רוצים להביא ילד לעולם, וכן אנשים בנישואים חוזרים שבהם הילדים מנישואים קודמים אינם גרים יותר עם הורה. שירותים ביתיים שחוסכים זמן נצרכים.

"קן ריק 2". זה כולל זוגות ותיקים. ראש משק הבית הוא מעל גיל 64, יש לו אפשרות להמשיך לעבוד, אך לרוב בני הזוג כבר בפנסיה. ישנם צרכים בתחום שירותי רפואה, תרופות, תנאי דיור, תזונה. לקבוצה הזו יש הרבה זמן, אבל היא לא מאוד ממיסה.

הורה יחיד 2: הורה יחיד עם ילדים בבית. הקבוצה מורכבת מהורים יחידניים בגילאי 35-64 עם ילדים, ככלל, מעל גיל 8.

גמלאים. יש להם צרכים מוגברים בתחום של שירותי רפואה, פנאי. לרוב בודד עקב מות אחד מבני הזוג.

36. שינויים במבנה המשפחה והבית

מבנה המשפחה בכל המדינות המפותחות השתנה במקצת בעשורים האחרונים. הבה נבחן את הנטיות של שינויים במבנה המשפחה על דוגמה של מדינות מערביות, בפרט, ארה"ב. בארה"ב, הגידול במספר המשפחות המסורתיות נמוך מהגידול במספר משקי הבית הכולל. במקרה זה, המשפחה המסורתית תהיה משפחה שחבריה קשורים בדם או בנישואין. משקי בית כוללים אנשים הנמצאים בנישואים אזרחיים וכן אנשים המתגוררים באותו אזור מגורים (בהוסטלים, דירות משותפות וכו'). כתוצאה מכך, חלקה של המשפחה כיחידה מסורתית בחברה במבנה משקי הבית הולך ופוחת. אז, על פי הסטטיסטיקה, לאחר שנות ה-1970. מספר משקי הבית שנוצרו על ידי אנשים שאינם קשורים בנישואים, קרבה או אימוץ גדל ביותר מפי 1,5. לאחר 1980, שינויים אלה מתרחשים הרבה יותר לאט. אך למרות זאת, המגמה בעינה - עלייה מתמדת במספר משקי הבית שאינם משפחתיים, משפחות חד הוריות ורווקים ועלייה קטנה במשפחות מסורתיות שבהן שני ההורים. בשנת 2004, משקי בית משפחתיים היוו 68% ומשפחות שלמות עבור 51,5% מכלל משקי הבית בארה"ב. במדינות מתועשות, מספר הגירושים גדל בהתמדה. מספר הנישואים המקובלים הולך וגדל, בעוד שמספר האנשים החיים בנישואים רשומים יורד. מסקרי אוכלוסין עולה כי ישנו חלק גדול מהצעירים שאינם מבקשים להקים משפחה בזמן הקרוב, שכן הם מאמינים שמשפחה עלולה לפגוע בצמיחת הקריירה. גם אנשים המאוחדים בנישואים אזרחיים אינם מתכננים להביא ילדים לעולם, לפחות ב-5 השנים הקרובות. כל זה מצביע על כך שאוכלוסיית ארה"ב מורכבת ברובה מאנשים בודדים שאין להם משפחה משלהם. זוגות הומוסקסואלים צוברים פופולריות בארה"ב. השתנה במבנה המשפחה ובתפקיד האישה. בעוד שבעבר רוב הנשים ביצעו את מטלות הבית (כביסה, בישול, ניקיון), כיום, עם שיפור מגזר השירותים, ניתן לבצע את התפקידים הללו על ידי סוכנויות מיוחדות. עכשיו שלנשים יש יותר זמן פנוי, הן ממהרות להמשיך בקריירה ולהרוויח כסף בשוויון נפש עם גברים. במקביל, יש התכנסות של מקדמי ההשתתפות בעבודה של גברים ונשים. על אף העובדה שבכל קבוצות הגיל באוכלוסיית הגברים, חלקם של הגברים המועסקים עולה על קבוצות הגיל של הנשים, הפער במדדים אלו מצטמצם בחדות בשנים האחרונות.

37. גורמים המשפיעים על רכישות משפחתיות (בית).

רכישות משפחתיות (ביתיות) מושפעות ממגוון גורמים.

הגורם הראשון הוא התנהגות המשפחה. ניתן להעריך התנהגות קניות משפחתית רק על ידי בחינת התנהגותם של כל בני המשפחה. הרי משפחה היא אוסף (קבוצה) של אנשים, והחלטות כל אחד מחבריה באות לידי ביטוי בהחלטה של ​​כל הקבוצה. כאשר בוחנים רכישות משפחתיות, יש לזכור כי חבריה מבצעים רכישות ב-2 כיוונים עיקריים: לשימוש אישי ולטובת כל הקבוצה.

כאשר לומדים משפחה כקבוצת צרכנים, יש לשים לב במיוחד למדדים סוציולוגיים, הכוללים: לכידות, הסתגלות ותקשורת.

לכידות משפחתית היא הקשרים הרגשיים הקיימים בין חבריה. מאפיין זה מעיד על רמת האמון והקרבה של בני המשפחה זה לזה, מאפיין את תחושת האחדות או הנפרדות של בני המשפחה.

הסתגלות היא היכולת של משפחה לשנות את האחריות של חבריה, לשנות תפקידים ורמת ההשפעה בעת הקנייה. שינויים אלו מתרחשים בשלבים שונים של הקיום המשפחתי.

תקשורת היא רגשות חיוביים ושליליים של בני משפחה שעולים ומתקיימים במערכת קרובים זו. רגשות חיוביים של בני המשפחה זה כלפי זה מאפשרים להם לחלוק ביניהם צרכים והעדפות, מה שתורם לפיתוח ולביסוס קשרים חיוביים ומעלה את רמת התקשורת המשפחתית. הכישורים הרגשיים החיוביים של בני המשפחה כוללים: תחושת אמפתיה, יכולת הקשבה, רצון ורצון לעזור ולתמוך באדם אהוב. מיומנויות תקשורת שליליות משפיעות לרעה על ביסוס הבנה הדדית וסיוע הדדי בין בני המשפחה, מה שמפחית משמעותית את רמת התקשורת של המשפחה כולה. הכישורים הרגשיים השליליים של בני המשפחה כוללים: כפילות, ביקורת מוגזמת ובלתי מוצדקת על פעולות, הטלת דעה.

הגורם השני הוא החלטת המשפחה לרכוש. בכל משפחה ישנם תפקידים אינסטרומנטליים ואקספרסיביים המחולקים בין חבריה.

ישנם 5 תפקידים עיקריים בקבלת החלטות לגבי רכישות משפחתיות: יוזם, משפיע, מחליט, קונה, משתמש. בן משפחה אחד יכול לבצע מספר תפקידים בו זמנית.

ניתן לחלק החלטות של בני זוג ל-4 קבוצות עיקריות:

1) החלטות מתקבלות באופן עצמאי על ידי כל אחד מבני המשפחה ללא דיון משותף;

2) החלטות מתקבלות בעיקר בהשפעת הבעל;

3) החלטות מתקבלות בעיקר בהשפעת האישה;

4) החלטות מתקבלות במשותף על ידי שניהם

38. תפקידים של בני משפחה בהחלטת הרכישה

קבלת החלטות במשפחה שונה מקבלת החלטות אינדיבידואלית. אחד ההבדלים העיקריים הוא בחלוקת הפונקציות בעת קבלת החלטת רכישה בין מספר אנשים. כדי לנהל את מיקומו של המוצר בשוק, על המשווק לדעת כיצד מתקבלת החלטת הרכישה על ידי המשפחה, כיצד ישמש המוצר, אילו העדפות מנקודת מבט של המשפחה יש לקחת בחשבון בעת ​​יצירת מוצר. בעת קבלת החלטת רכישה בני המשפחה לוקחים על עצמם מספר תפקידים, ובקניית סחורה שונה תפקידים אלו ישתנו בין משקי בית – בהתאם למצב, הם יכולים להתבצע על ידי בעל, אישה, ילדים או בני בית אחרים. תפקיד אחד יכול לפעמים להתבצע על ידי כמה מבני הבית בו זמנית, או להיפך, אדם אחד יכול לשלב כמה תפקידים.

אז, שקול את התפקידים העיקריים של בני הבית:

1) יוזם (אספן מידע). זה האדם שהכי מתעניין במוצר. הוא מודע לכך ואוסף מידע על תכונות הסחורה. הוא יוזם דיון במשפחה על רכישה אפשרית. איסוף המידע מתבצע הן בערוצים חיצוניים (מדיה, מכרים וכדומה) והן באפיקים פנימיים (פנייה לזיכרון, רגשות, תחושות בנוגע לרכישה אפשרית). ככלל, רצינות הכוונה לקנות את המוצר תהיה תלויה בהתלהבות של מבצע תפקיד זה. ככל שאדם אוסף מידע אמין ומדויק יותר על הרכישה המוצעת, כך גדל הסיכוי שגם בני משפחה אחרים ירצו לרכוש את המוצר;

2) משפיע - אדם המשפיע על הקריטריונים שנלקחו בחשבון ועל מגוון המאפיינים המוערכים של מוצר או מותג. דעתו נלקחת בחשבון על ידי כל שאר בני הבית;

3) פותר - האדם שמקבל את ההחלטה הסופית. ככלל, מאחוריו יש בחירה פיננסית, איך ועל איזה סחורה יושקע כספי משק הבית. אם האב מרוויח כסף במשפחה, אז סביר להניח שזה יהיה תלוי בו אם הסחורה תיקנה;

4) קונה - מי שרוכש מוצר ישירות;

5) משתמש - אדם שמשתמש בפועל במוצר. יש לקחת בחשבון את העדפתו בעת קבלת החלטת רכישה, שכן הוא זה אשר יעריך את תכונות המוצר, איכותו והתאמתו לייעודו.

על המשווקים ליצור אינטראקציות עם כל התפקידים במשפחה, שכן לכל אחד מבני המשפחה יש דעה שונה שמשפיעה על ההחלטה הסופית אם מוצר יירכש. כמו כן, יש צורך לקבוע מי ממלא תפקידים ספציפיים (דורות מבוגרים או ילדים), ועל סמך זה לבנות את מסע הפרסום שלך.

39. דפוסי צריכה מגדרית

מגדר (מגדר חברתי) הוא מודל התנהגות המשמש ביותר בחברה חברתית מסוימת על ידי נציגים ממינים שונים. על בסיס מודל זה נוצרת התנהגות של אנשים, וכן נוצרים סטריאוטיפים חברתיים המוטבעים לילד מלידה ונשארים לאורך כל חייו.

המבנה המגדרי של החברה משפיע מאוד על פילוח שוק הצרכנים. לחברות המספקות סחורות למשתמשי הקצה יש בדרך כלל מיצוב ברור, תוך התחשבות במבנה המגדרי: סחורות לבנות, לבנים, לבנות ולבנים וכו'.

כיום, כל חברה מודרנית יוצרת וכופה מודלים משלה של "גבר אמיתי" ו"אישה אמיתית", שחייבים להיות בעלי סט מסוים של מאפיינים. הבסיס למאפיינים אלו הם מוסר, חוקים, פרסום, תקשורת וכו'. על מנת להתאים לסטריאוטיפים של גברים ונשים, אנשים משתמשים בסגנון לבוש, נעליים, תסרוקות, מוצרי טיפוח, אורח חיים, דיבור, הליכה, פעילויות פנאי. וכו' מעידן לעידן בתרבויות שונות, נוצרו מודלים נשיים וגברים של אישור עצמי חברתי. המאפיינים של המודל הגברי מבוססים על כוח (פיזי ואינטלקטואלי), בלחץ המודל המגדרי, הוא מופגן כל הזמן - זהו הרצון של גבר להיות בעל עליונות בחוזק פיזי וחברתי. גם בתור בנים הם הולכים למועדוני ספורט, הם מתעניינים במכוניות. עם הגיל, התפקיד של הכוח החברתי גדל, והוא לגייס כסף לחיי משפחתך, להבטיח את שלוותה, להגן עליה. בתורו, המודל הנשי מאופיין בחולשה ויופי.

גם המודל של המין החלש מוגדר די ברור וניחן במאפיינים, מאפיינים ומגבלות משלו. התקשורת והאמנות משמשות גם ככלים לבניית מודל של המין החלש. הבסיס של המודל הזה הוא שאישה צריכה להיות חלשה ויפה. המין הנשי (חולשה, יופי) מנוגד לזכר (חוזק, אינטליגנציה). במקום שבו גבר טוען את עצמו פשוט מתוקף מעמדו הגברי, אישה נאלצת לטעון את עצמה באמצעות יופי. המאבק על היופי הופך לגורם הצלחה חשוב עבור נשים. גורם נוסף בצורך לפרנס את עצמך בצורה יפה הוא המאבק על גברים. בשל הדומיננטיות הכמותית של נשים על גברים, המאבק על בעל "טוב" הופך למטרה העיקרית בחיים עבור נשים רבות. כדי להיות בטוחים שהילד יהיה מסופק, מוגן, נשים צריכות למשוך גברים עם המראה שלהן. על גורם היופי והאטרקטיביות מושם הדגש בפרסום כל הקרמים, הבגדים ומוצרי הטיפוח לנשים.

40. סוציאליזציה לצרכנים

תהליך גיבוש הצרכן העתידי מתרחש בסביבה המשפחתית והביתית. סוציאליזציה צרכנית היא תהליך של העברת מיומנויות, ידע, עמדות וערכים תרבותיים מהדור המבוגר לצעירים. בדרך כלל, סוציאליזציה צרכנית מתרחשת במשפחה הגרעינית (או המורחבת).

יש צורך לשקול את התוכן והשיטות של סוציאליזציה צרכנית. תוכן הסוציאליזציה של הלמידה מתחלק לקשורים ישירים לאובייקט ולא קשורים ישירות. היבטים רלוונטיים ישירות של למידה הם אלו הקשורים ישירות לתהליך הקנייה והצריכה. הורים, למשל, מלמדים את ילדיהם מיומנויות ספציפיות: איך לקנות, איך להשוות מוצרים ומותגים דומים, איך לנהל טוב יותר את כספם. היבטים רלוונטיים ישירות כוללים ידע על חנויות, מוצרים, מותגים, ספקים, מכירות, וכן מידע על ערוצי פרסום ומדיה, קידום מכירות ומבצעים. התוכן של סוציאליזציה צרכנית, שאינו קשור ישירות, טמון בפיתוח המוטיבציה לרכישה והתנהגות צרכנית. זהו ידע שמעודד אנשים לרצות סחורות ושירותים ספציפיים. כמו כן, ידע זה מאפשר לצרכנים פוטנציאליים (הדור הצעיר) להעריך מוצרים ומותגים. מידע יוקרתי מותג, אמנם לא חיוני לביצוע רכישה בפועל, אך חשוב בהחלטה לקנות ומה לקנות. קיימות מספר שיטות לסוציאליזציה צרכנית במשפחה. בהתאם למידת ההשתתפות של ההורים (או קרובי משפחה מבוגרים אחרים) בתהליך הסוציאליזציה הצרכנית, נבדלות השיטות הבאות:

1) אימון אינסטרומנטלי הוא הוראה קפדנית של ילדים על ידי הורים או זקנים במשפחה להתנהג בצורה מסוימת. הוראות הורים עשויות להכיל כללים לבחירת מוצר ולשימוש בו;

2) דוגמנות היא חזרה לא מודעת על ידי אדם על התנהגותו של אדם מבוגר, שכפול של מודל של התנהגות הצרכנים שלו. סוג זה של חיברות מתרחש בתהליך של התבוננות באנשים אחרים. יש גם סיווג של סוציאליזציה צרכנית לפי קריטריון כמו מידת העצמאות של התנהגות צרכנית של ילדים. על פי הקריטריון הנקוב, נבדלות השיטות הבאות:

1) תצפית היא ללמד ילדים התנהגות צרכנית באמצעות תפיסה חזותית של התנהגותם של אנשים אחרים;

2) קניות משותפות היא שיטה לסוציאליזציה צרכנית בתהליך של טיולי קניות משותפים של הורים וילדים;

3) התנסות ישירה היא שיטה ללמד ילדים התנהגות צרכנית באמצעות הניסיון שלהם כקונים עצמאיים.

41. לימוד השפעת המשפחה על התנהגות צרכנים

משווקים לומדים ומתארים את ההתנהגות של בני הבית וקבוצות אחרות תוך שימוש בתפקידים אינסטרומנטליים ואקספרסיביים. תפקידים אינסטרומנטליים (הם נקראים גם כלכליים, פונקציונליים) מכסים את תפקידי הניירת, בחירת תנאי הרכישה, זמן וכו'. תפקידים אקספרסיביים הם תמיכה רגשית לקבלת החלטת רכישה, תפקידים כאלה מסתכמים בביטוי הצרכים הרגשיים של המשפחה , ערכיו והעדפותיו. יש לקחת בחשבון את הספציפיות של תפקידים אינסטרומנטליים ואקספרסיביים בבניית פרסום ותקשורת שיווקית. תקשורת מכוונת לעתים קרובות יותר לבעלי תפקידים אינסטרומנטליים. למעשה, בניית התקשורת ובחירת סוג המסר הפרסומי צריכים להתבצע תוך התחשבות בבעלי תפקידים אקספרסיביים, שכן הם אלו שנותנים תנופה לרגשות ולרצונות של בני משפחה אחרים. גם כשבעלי תפקידים אינסטרומנטליים לא מסכימים לקנות שום מוצר, בעלי תפקידים אקספרסיביים יכולים להגדיר את בני המשפחה כך שבעיות כסף, למשל, יורדות לרקע (אשראי, דחייה) והרכישה עדיין מתבצעת. במוצר, יש צורך לקחת בחשבון לא רק את היתרונות הפונקציונליים (פרמטרים טכניים), אלא גם את המראה, המאפיינים האסתטיים החשובים לתפיסה הכוללת של המוצר. כך למשל בבחירת שואב אבק גברים מונחים בעיקר על ידי כוח, בעוד שאצל נשים צורה, גודל, צבע הם גורמים משמעותיים לא פחות מעוצמתו. ואולי יתברר שאישה תעדיף שואב אבק מושך יותר (נוח, יפה) על פני מכשיר חזק, אך לא אטרקטיבי כלל.

ניתן לסווג החלטות המתקבלות על ידי בני הזוג של משק הבית ל-4 קבוצות עיקריות על פי קריטריון הבולטות: החלטות הנשלטות כמעט תמיד על ידי הבעל, החלטות הנשלטות על ידי האישה, החלטות משותפות ואוטונומיות. ההחלטות ה"גבריות" כוללות רכישת מכשירי חשמל ביתיים מורכבים, מחשבים, בעוד שנשים שולטות ברכישת מזון, מוצרי טיפוח ביתיים ובגדי ילדים. החלטות משותפות כוללות בחירה בצורת פנאי משותף, חופשה, רכישת מכשירי חשמל ביתיים המשמשים את כל בני המשפחה (מקרר וטלוויזיה). החלטות אוטונומיות כוללות רכישת נעלי נשים, תכשיטים, פריטים בעלי עניין אישי. האינטראקציה של בני המשפחה בקבלת החלטות תלויה בהתמחות ובעניין (מעורבות) שלהם בתחומי מוצר ספציפיים. ככל שאדם מעוניין ברכישה מסוימת וככל שיש יותר סיכוי שישתמש בדבר הנרכש, כך תגדל מידת ההשפעה של אדם זה על תהליך קבלת ההחלטות.

42. גורמים פסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות הצרכנים

הוכח שהתנהגות אנושית נקבעת במידה רבה על ידי האופן בו אדם תופס מצב, כיצד הוא מבין אותה. על מנת להבין כיצד הצרכן מגיב למסרים תקשורתיים (פרסום, קידום מוצר), כיצד הוא מתייחס למוצר, תכונותיו, יש להבין תחילה כיצד אדם תופס את המוצר. תהליך התפיסה כולל את שלבי בחירת מידע מהסביבה, מבנה המידע המתקבל, פרשנות ושחזור מידע זה. חשוב להבין שתהליך התפיסה תלוי לא רק בגורמים חיצוניים (טובין), אלא גם באמונות פנימיות, ערכים, עמדות, חוויות עבר של אדם. ישנם שלושה גורמים עיקריים המשפיעים על תפיסתו של אדם לגבי מצב מסוים:

1) האדם עצמו (אמונותיו והשקפותיו);

2) המצב בו מתרחש תהליך התפיסה;

3) האובייקט הנתפס, מראהו, תכונותיו ותכונותיו הייחודיות. הקצו שגיאות נפוצות המתרחשות בתהליך התפיסה:

א) סטריאוטיפים. אדם נוטה להסביר תופעות חדשות באמצעות סטריאוטיפים. להקצות סטריאוטיפים מגדריים (לפי מין - אישה צריכה להיות חלשה וכו'), סטריאוטיפים מקצועיים ואתניים;

ב) דעות של אחרים: אדם יכול לשנות את דעתו בכיוון ההפוך רק בגלל שאנשים אחרים חושבים אחרת; ג) ניסיון רע. אם פעם אדם חווה חוויה שלילית במצב מסוים, אז מצב דומה יכול להטות אותו לרגשות שליליים. למידה (או צבירת ניסיון) משפיעה גם על התנהגות הצרכנים. אם, נניח, יום אחד לקוח ירכוש מכשיר טלוויזיה טוב של מותג מסוים ויהיה מרוצה ממנו, הוא יסיק שכל המוצרים של המותג הזה הם באיכות גבוהה. יהיה מעורב גם גורם זיכרון. מוטיבציה היא תופעה רבת פנים, אך יש לקחת אותה בחשבון בעת ​​תכנון קונספט שיווקי. על פי תורת הצרכים הנרחבת של א' מאסלו, לאדם יש חמש רמות צרכים בסיסיות, הממוקמות בצורה של פירמידה. הצרכים הפיזיולוגיים הם ברמה הנמוכה ביותר: לאוכל, שינה וכו'. ברמה השניה - הצורך בביטחון (פיזיולוגי ופסיכולוגי), ברמה השלישית יש צרכים סוציולוגיים (לתקשורת, שייכות), ברביעית - הצרכים הפיזיולוגיים. צורך בכבוד והכרה, ברמה האחרונה נמצאים הצרכים של הרמה הגבוהה ביותר – הצורך בשיפור עצמי וצמיחה. כאשר מציעים מוצר מסוים לשוק, עליכם לדעת באיזו רמה הצרכים של הצרכנים הפוטנציאליים שלכם.

43. תפקידה של המוטיבציה בהתנהגות הצרכנים

כל התהליכים החברתיים-כלכליים המתרחשים בעולם מבוססים על צרכים. אדם חווה צרכים לאורך חייו. מבנה הצרכים האנושיים מורכב ודינמי ביותר. מכיוון שאין אנשים זהים בעולם, לא יכול להיות אותו סט של צרכים, ולכן לימוד הדינמיקה של הצרכים של הצרכנים שלהם הופך כמעט למשימה העיקרית של המשווקים. הצרכים יכולים להיות ביוגנים או פסיכוגניים. צרכים עם בסיס תזונתי כוללים את הצרכים למזון, מים, מחסה, חום או קור, שינה וכו'. צרכים אלו קשורים לתחושות הגופניות של האדם. צרכים בעלי בסיס פסיכוגני כוללים את הצרכים של כבוד, צמיחה, הכרה, אהבה, חברות וכו'. צרכים אלו אינם קשורים בשום אופן לתחושות פיזיולוגיות, אך כאשר הם מסופקים, יש לאדם תחושה כללית של נוחות וסיפוק. לא ניתן להפריז בתפקיד המוטיבציה בהתנהגות הצרכנים. יש להבין כיצד מתרחש תהליך המוטיבציה, כיצד מוטיבציה משפיעה על החלטת הצרכן לרכוש. אז קודם כל יש לאדם צורך. הצורך הוא הבסיס להופעת הצורך. למשל, אדם רוצה לשתות. זהו צורך פיזיולוגי. אם הצורך אינו מנוגד לנורמות תרבותיות, אז הוא הופך להיות צורך. הצורך לשתות מים הופך למניע. הצרכן מונע, למשל, מבקבוק מים נקיים הנמכר בחנות סמוכה. אם המניע של הצרכן נתמך בגירוי חיצוני, כתוב על האריזה על הטעם הנעים בצורה יוצאת דופן של המים, התועלת שלהם, אז הצרכן בהחלט יבצע רכישה. עם זאת, לא הכל מתברר כל כך פשוט בפועל. לרוב קשה לקבוע בדיוק אילו צרכים יש לצרכנים מפלח שוק היעד. לכן, במדינות לא מפותחות, הצרכים העיקריים הרווחים יהיו הצרכים של מזון וביטחון. תושבי מדינות כאלה יכולים להיות מונעים מהמחיר הנמוך של המוצר, האפשרות לשימוש חוזר בו וכו'. במדינות מפותחות המצב שונה. הצרכים של תושבי המקום הם ברמה גבוהה יותר. זהו הצורך בתקשורת, והצורך בכבוד ושיפור עצמי. מאמינים שככל שמידת ההתפתחות של החברה גבוהה יותר, כך רמת הצרכים של תושבי המדינה גבוהה יותר. כך, בארצות הברית, שבה רמת הפיתוח של המדינה נחשבת גבוהה, שורר הצורך בכבוד, הכרה וצמיחה. יש ביקוש מוגבר לסחורה יוקרתית שיכולה לחזק את תדמית הקונה.

לפיכך, מנגנוני מוטיבציה הם בסיסיים בקביעת האסטרטגיה השיווקית.

44. מבנה מניעי הצרכנים

התנהגות הצרכנים ביחס למוצרים הנרכשים נקבעת על ידי מניעים רבים. חלק מהמניעים מובנים, הם אינם דורשים לימוד נוסף על ידי משווקים. לדוגמה, המניעים העיקריים לקניית מחשב הם כמות הזיכרון הגדולה שלו, הרב-תכליתיות שלו וכו'. מניעים כאלה נמצאים על פני השטח של התנהגות צרכנים ונקראים מוצהר. אנו יכולים לומר שהמניעים המוצהרים מבוססים על מאפייני המוצר. עם זאת, לעיתים קרובות יש לצרכן סיבות שהוא לא מכיר או אולי לא יודע על קיומן. מניעים אלו נקראים סמויים, או סמויים, סמויים. למשל, בקניית חליפה יקרה, המניע המוצהר יהיה נוחות ופשטות, אך המניע הנסתר יהיה: "החליפה הזו מראה שאני אשת עסקים מצליחה". מניעים סמויים לרוב אינם מאושרים במלואם על ידי החברה, ולכן הקונים אינם נוטים להכיר בהם. המניע הסמוי הנפוץ ביותר בקרב צעירים הוא המניע: "כל הבנות האופנתיות (הבנים) לובשות חולצות כאלה", כלומר, הרצון של מתבגר להיות בין החבר'ה האופנתיים מוסתר, לא להתבלט מהקהל. רכישת מוצר מסוים אינה יכולה להיות מושפעת ממניע אחד בלבד, ככלל, הצרכן חווה מאבק בין מניעים מוצהרים למניעים סמויים. אם אדם מעשי מעדיף את המניע המוצהר, אזי סביר יותר שאדם עם צרכים פסיכוגניים דומיננטיים יעקוב אחר המניעים הסמויים שלו. מבנה המניעים הצרכניים הוא דינמי בצורה יוצאת דופן. המניעים של אדם יכולים להשתנות באופן דרמטי לאורך זמן, שינוי מקום עבודה, נישואין, גירושין וכו'. יש לציין גם שמבנה המניעים יכול להיות מפצה, כלומר, חוסר החוזק של אחד המניעים יפוצה באופן זמני בכוחו. ממניע אחר. עם זאת, יחסים מפצים כאלה אינם יכולים להתקיים לצמיתות, לכן, בעת יצירת הרעיון של מוצר (איכויותיו העיקריות, תכונותיו), יש צורך לקחת בחשבון כמה שיותר מניעים צרכניים פוטנציאליים. מניעים התואמים את התרבות השלטת בחברה נוטים בדרך כלל להיות מוצהרים יותר. המשימה של משווקים היא לקבוע את כל המבנה של מניעי צרכנים המשפיעים על שוק היעד. קל יחסית לקבוע את המניעים המוצהרים. על ידי סקר צרכנים, ניתן לקבוע די במדויק מדוע קונים מוצר מסוים. עם זאת, עם מניעים סמויים, הכל הרבה יותר מסובך. אם הצרכן לא רוצה להודות במניעים נסתרים, המשווקים יכולים רק לנחש לגביהם, בעוד שמניעים נסתרים הם לעתים מכריעים.

45. סוגי צרכים ושביעות רצונם

מלידה, לאדם יש צורך במשהו. אין לבלבל בין מושג הצורך לבין מושג הצורך. אם הצורך הוא הרגשה הפנימית של האדם בצורך במשהו, אז הצרכים הם יותר אינדיבידואליים באופיים. כך, למשל, אדם אחד מרגיש צורך לשתות מים נקיים, בעוד אמריקאי יעדיף לשתות קוקה קולה. הצרכים נקבעים במידה רבה על ידי הסביבה התרבותית בה נמצא האדם. אדם מנסה לתרגם את צרכיו לצרכים כאלה שיעמדו בעקרונות המוסר של החברה. לפי התיאוריה של אברהם מאסלו, כל צרכי האדם מחולקים ל-5 סוגים. יחד עם זאת, הצרכים הנמוכים ביותר שעולים באדם ברמת התחושות הגופניות הם צרכים פיזיולוגיים. כל אדם יכול לתפקד כרגיל רק כשהוא שבע, נח וכו'. כך, כל האנשים, ללא הבדל מין, גיל, מקום מגורים, חווים צורך באוכל, שינה, מנוחה וכו'. הרובד השני הוא הצורך בביטחון . יחד עם זאת, תחושת הביטחון יכולה להיות פיזית ופסיכולוגית. אבטחה פסיכולוגית ניתנת על ידי מתן אחריות לצרכנים, אפשרות להחזיר כסף במידה והמוצר אינו עומד בציפיות הקונה ועוד. ביטחון פיזי ניתן למשל על ידי חברות המתקינות דלתות פלדה, אזעקות רכב וגלאי אש בבתים. כולם רוצים להיות מוגנים, ולכן חברות רבות מפעילות בהצלחה את הצורך הזה בפרסום שלהן ("נגן עליך", "נגרום לך להרגיש בטוח"). יש גם קבוצה גדולה של צרכים חברתיים. אין כמעט אדם שלא רוצה שיהיו לו חברים, תומכים, להרגיש חלק מהצוות. כל אלו הם צרכים לשייכות (חברות, אהבה). יש גם צורך חברתי בכבוד והכרה. צורך זה מסופק על ידי סחורה יוקרתית המדגישה את מעמדו של הצרכן. הגבוה ביותר בפירמידת הצרכים הוא הצורך בשיפור עצמי ובצמיחה. לאחר שהשיג את כל הצרכים הנמוכים, אדם רוצה להתפתח עוד יותר. על צורך זה עונים מרכזי הדרכה שונים, תכניות הכשרה, ספרי לימוד עצמי ושיפור עצמי. ברוסיה, הצורך במשפחה, נוחות ביתית נפוץ. בהתמקדות בכך, יצרנים רבים של מוצרי משפחה משתמשים בדימוי של עקרות בית מאושרות בפרסום שלהם. המשפחה האידיאלית מוצגת כבעלת אמא צעירה ויפה, אב דואג ושני ילדים שכל הזמן משחקים, רצים ונהנים.

46. ​​מעורבות צרכנים

מעורבות צרכנים הופכת לאחד הגורמים העיקריים הקובעים את התנהגות הצרכנים. הבחנה בין מעורבות צרכנים בתהליך הקנייה לבין מעורבות בתקשורת פרסומית ובאמצעי קידום מוצרים. מעורבות במונחים כלליים מלמדת על מידת העניין, החוויה הרגשית בתהליך בחירת המוצר והצפייה בסרטון פרסומת. המעורבות בתהליך בחירת המוצר בנקודת המכירה נקבעת על ידי גורמים רבים. הגורם העיקרי הוא העניין בשימוש במוצר עצמו. לדוגמה, אם בעל מבקש מאשתו לקנות ציוד דיג, היא תעדיף לקנות את מה שהמוכרים מייעצים לה, או פשוט מה שמושך את עיניה קודם. זאת בשל העובדה שהיא לא מעוניינת להשתמש במוצר זה. יתרה מכך, המודעות למוצר משפיעה על המעורבות. אם אדם כבר ביצע עבודה לחיפוש מידע על מוצר, יודע על תכונותיו, אזי מעורבותו בתהליך הבחירה תוגבר, שכן הוא מוכשר בבחירת המוצר. בנוסף למודעות ועניין, מעורבות יכולה להיות מושפעת גם ממצבו הרגשי של הצרכן בזמן הרכישה או ממצבו הגופני (רעב, עייף, ישנוני – המעורבות פוחתת; עליז, עליז, מצב רוח טוב – המעורבות עולה). פרסום דורש גם מעורבות צרכנים. רוב הפרסומות נלחמות בינן לבין עצמן כדי להגביר את המעורבות בתהליך הפרסום. אם אדם מתעניין בקטגוריית המוצר של המוצר המפורסם, זה נקרא מעורבות מתמדת, או מתמשכת, ומצב המוכנות לרכישת המוצר כרגע נקרא מעורבות מצבית. מעורבות מצבית מושפעת גם מרעש מידע. לדוגמה, אם הצפייה בפרסומת בטלוויזיה מתרחשת בחדר שבו מתבצעים תיקונים, אזי, ככל הנראה, מעורבות הצרכנים תפחת, הפרסום לא יפיק את האפקט הרצוי. המעורבות בפרסום מושפעת גם מסטריאוטיפים בתחום הפרסום. אז, ברוסיה יש סטריאוטיפ שלכל המוצרים המפורסמים אין את המאפיינים המפורסמים. הפרסום מופיע בתודעתם של רוב הצרכנים לא כאמצעי להשגת מידע אובייקטיבי, אלא כאמצעי להפעיל לחץ על אנשים ולהכריח אותם לקנות מוצר זה או אחר. לכן, כיום, כשאנשים עייפים מפרסום חודרני, ניתן להגביר את המעורבות רק על ידי מציאת דרכי פרסום חלופיות, הרוויה של פרסום בעיקר במידע שימושי לצרכן וכו'.

47. שיטות מחקר של מוטיבציה, מדידת ערכים אישיים

על מנת להקל על משימת לימוד הדינמיקה של מוטיבציה צרכנית, פותחו שיטות מסוימות המאפשרות לעקוב אחר שינויים במוטיבציה של הצרכנים ובערכים שלהם. הקבוצות העיקריות של שיטות ללימוד מוטיבציה הן כדלקמן.

שיטות המבוססות על איגודי צרכנים. שיטות אלו כוללות את השיטה של ​​שיוך אוצר מילים ואיגוד רצף מילים. השיטה הראשונה מתבססת על כך שהצרכן (הנחקר) מגיב למילה שניתנה לו באסוציאציה, כלומר המילה הראשונה שעולה במוחו, בעוד שהמילים העיקריות (האגודות שעבורן צריכות להראות את יחסו של הצרכן כלפי נושא העניין) צריך להיות מעורבב עם שאלות רגילות ולא מחייבות (האם את אישה? את גרה במוסקבה? צבע אהוב?). השיטה השנייה שונה בכך שבתגובה למילה שנתן החוקר, הצרכן מגיב לא במילה אחת, אלא בשורה של מילים.

שיטות סיום. קבוצת שיטות זו כוללת גם שני סוגי שיטות. שיטת השלמת המשפט מבוססת על יכולתו של הצרכן להשלים באופן עצמאי את הביטוי, שתחילתו ניתנת לו על ידי החוקר. הביטויים שהצרכן נותן בצורת סיום מספקים בסיס אנליטי מצוין לחוקר, שכן הם משקפים את היחס האישי של הצרכן לבעיה נתונה. יחד עם זאת, הצרכן אינו מוגבל במילים ויכול לומר את מה שהוא חושב, ולא את מה שהוא רוצה לשמוע ממנו. גם שיטת השלמת הסיפור אינפורמטיבית. הצרכן מקבל התחלה של סיפור שעליו להשלים. שיטה זו משקפת ראייה רחבה יותר של הבעיה.

שיטת קבוצת מיקוד. שיטה זו משמשת לעתים קרובות כאשר יש צורך לקבוע את הדעה הכללית (קבוצתית) על נושא מסוים. מלכתחילה, מארגן קבוצת המיקוד אוסף 8-10 אנשים - צרכנים פוטנציאליים או קיימים. צרכנים אלו שייכים, ככלל, לאותה קטגוריית גיל, בעלי תחומי עניין משותפים וכו'. לאחר מכן נוצרת רשימה של שאלות שצריכים לענות על ידי מוזמנים. במהלך הדיון מארגן קבוצת המיקוד או אדם מיוחד (מנחה) מערב אנשים במחלוקת, שיחה, במהלכה נחשפות תשובותיו של כל אחד ממשתתפי קבוצת המיקוד. ככלל, תהליך הדיון מוקלט בוידאו ולאחר מכן מנותח. לקבוצת מיקוד מוצלחת נקבעות מספר דרישות: אסור למשתתפים להכיר זה את זה על מנת להימנע מהשפעת דעות זה על זה, בנוסף, אסור לאפשר לכל המשתתפים לדבר בו זמנית. כמו כן, יש צורך לעקוב אחר המחוות והבעות הפנים של משתתפי קבוצת המיקוד, שכן שפה לא מילולית יכולה לספר הרבה על מחשבות הצרכן.

48. תיאוריות של אישיות, יישומם בשיווק

ישנן מספר תיאוריות של אישיות שניתן ליישם בחקר התנהגות צרכנים. התיאוריה החברתית אומרת שכל אדם נוטה להזדהות עם החברה, שמבחינות רבות התנהגותם של אנשים, השקפותיהם תלויות ונשענות תמיד על אלו שנכפות עליהם על ידי החברה. אדם מושפע הרבה יותר מגורמים חברתיים מאשר ביולוגיים. קארן הורני, נציגה של תיאוריית האישיות הזו, זיהתה שלוש יציאות אפשריות עיקריות לאדם חברתי ממצב של אי נוחות וחרדה. על פי התיאוריה החברתית, אנשים, בהיותם בחברה, עשויים לרצות:

1) חתירה לחברה זו;

2) לדבר נגד החברה;

3) התרחקות מהחברה.

אם תערכו ניסויים, תוכלו לזהות דפוסים מסוימים המעידים על כך שלאנשים המשתייכים לאחת מהקבוצות הללו יש אותן העדפות בסחורות. לכן, לעתים קרובות ניתן לאתר בפרסום לאיזה סוג אישיות מכוונת ההשפעה.

התיאוריה הבאה של האישיות היא תיאוריית התפיסה העצמית. התיאוריה אומרת שלכל אדם יש תפיסה עצמית משלו לגבי מי הוא, מה מקומו בעולם, מה ייעודו, החוזקות והחולשות שלו. תפיסה עצמית במקרה זה מורכבת משני היבטים: "אני" פרטי המדבר על איך אדם רואה את עצמו, ו"אני" חברתי, המדבר על הרעיון של אדם כיצד אחרים רואים אותו. לעתים קרובות דעתו של אדם אינה תואמת את דעתם של אחרים לגביו. חשוב לקבוע האם דעתם של אחרים על אדם היא בראש סדר העדיפויות עבורו, כיצד הוא היה רוצה להיראות בעיני אחרים, כיצד ניתן להשפיע על תפיסה עצמית באמצעות אספקת מוצר. התיאוריה הפסיכואנליטית של האישיות שפיתחה ז' פרויד הייתה אחת התיאוריות הראשונות של האישיות. פרויד אמר שניתן לייצג את מבנה אישיותו של אדם כמכלול של תת-מערכות "אני", "על-אני" והלא מודע. הלא מודע של האדם נשלט על ידי הצרכים הפיזיולוגיים שלו ומתבטא כבר בילד שזה עתה נולד. אלו הם הצרכים של אוכל, שינה וכו'. "סופר-אני" זה מה שמנחיל לאדם על ידי החברה. אלו נורמות ומוסר, ערכים תרבותיים, מה שמבדיל בין אדם לחיה. תת המערכת "אני" משמשת כמוליך בין הלא מודע ל"על-אני" וכוללת אלמנטים של שניהם. למשל, הצורך באוכל (לא מודע) לא יכול לגבור על ערכי תרבות, ואדם לא יאכל בשר נא למשל. את הצורך הפיזיולוגי באוכל הוא יספק עם מנת ברביקיו, כלומר באופן שלא יסתור את הנורמות של החברה בה הוא חי.

49. אורח חיים. פסיכוגרפיה כשיטה למדידת אורח חיים

אורח החיים של הצרכן הוא מזהה כיצד אדם משתמש במשאבים הניתנים לו (זמן, כסף, מידע). מושג הלייף סטייל נמצא בשימוש נרחב בשיווק, מכיוון שהוא מאפשר לך להבין טוב יותר את הצרכן הפוטנציאלי שלך, לראות את המוצר דרך עיניו. מושג אורח החיים חדש יותר מתורת האישיות. מושג זה מאפשר לתרגול לראות אילו מאפיינים יש ללקוח פוטנציאלי בהתנהגות היומיומית. סגנון החיים מושפע מהסביבה החיצונית ומגורמים פנימיים. השפעה חיצונית על היווצרות סגנון החיים יכולה להתבסס על השפעת התייחסות (שדעתה חשובה לפרט) קבוצות, מסורות תרבותיות וערכים. המרכיבים הפנימיים של היווצרות סגנון חיים מורכבים מניסיון העבר של הפרט, השאיפות הפנימיות שלו, ערכיו, אמונותיו וכו'. אם סגנון החיים של הפרט נוצר, אז כל המוצרים שצורך אדם זה יתכתבו לסגנון המוצהר, ואותם מוצרים שלא נלקחו בחשבון היבטים של סגנון מסוים זה, לא סביר שייקנו על ידי אדם זה. במילה אחת, אדם, לאחר שבחר את סגנון חייו, ישאף לשמור עליו, להעמיקו או להרחיב אותו בעזרת הסחורה שהוא צורך. תיאור כמותי, שיטות ניתוח ומודלים של סגנון החיים של צרכנים פוטנציאליים קשורים לפסיכוגרפיה. פסיכוגרפיה היא ענף מדע העוסק בחקר כמותי של אורח החיים ואישיותם של לקוחות. הכלי העיקרי של הפסיכוגרפיה הוא מודל ה-AIO - הקיצור האנגלי של המילים "פעילות", "אינטרסים", "דעות". מחקר והערכה של אורח חיים מתרחשים לאחר שהצרכן עונה על 3 קבוצות של שאלות (על דעה, תחומי עניין ופעילויות). לאחר מכן, נערך דיוקן של סגנון החיים, המציין עד כמה האדם פעיל, מהם תחומי העניין שלו ואיזו דעה יש לו בנושא מסוים. לעתים קרובות, אפילו הצרכן עצמו אינו מבחין בהשפעת אורח החיים על התנהגות הצרכן. הרבה יותר קל לזהות אורחות חיים כמו עסקים, ספורט. סגנונות אלו שונים בדינמיקה שלהם, בקריטריוני הגיל, ולכן די קל למשווקים לקבוע לאיזה מהסגנונות שייכים הצרכנים של פלח היעד. עם זאת, לעתים קרובות לאנשים יש שילוב של אורחות חיים. אנשים אלה עדיין לא החליטו בחיים, או שהם נוטים לשונות בדעותיהם. עבור משווקים, יש צורך להיות מסוגל לקבוע במדויק את אורחות החיים של הצרכנים שלהם ולהתמקד בפרסום בדיוק במאפיינים של אורח חיים זה.

50. תקשורת שיווקית והשפעתה על הצרכנים

תקשורת היא העברת מידע מאדם אחד לאחר באמצעות סמלי שפה. תקשורת בשיווק היא מכלול אותות מידע שהנבדקים משדרים ומקבלים זה מזה! שׁוּק. מכיוון שהארגון הוא מערכת כלכלית פתוחה, עליו להיות תמיד בקשר עם הסביבה החיצונית שלו. כדי שהצרכן יידע איזה מוצר עם אילו תכונות מוצעות לו, המשווקים צריכים לפתח מערכת תקשורת שיווקית מוכשרת. בלב התקשורת השיווקית עומד מודל זרימת המידע, הכולל מספר שלבים של העברת מידע על המוצר לצרכנים הפוטנציאליים שלו.

בואו נרשום את השלבים הבאים:

1) היווצרות הודעת מידע. משווקים, שחושבים על הרעיון הפרסומי של המוצר, חייבים לקבוע איזה סוג מידע הם רוצים להעביר לצרכן באמצעות תקשורת שיווקית. הנושא המרכזי, התזות של המסר נוצרות;

2) נוצר מסר אינפורמטיבי מתוך מושג המסר המתקבל בשלב הראשון. הרעיונות המוטבעים במושג מקבלים ביטוי מילולי, דימוי סימבולי, ומדמיינים;

3) נבחר ערוץ תקשורת שדרכו אמור להיות העברת המסר (עיתון, תוכנית טלוויזיה וכו'), לאחר מכן נבחר נושא מידע מסוים (עיתון ספציפי עם נפח כתבה, תוכנית טלוויזיה ספציפית). ערוץ התקשורת נבחר על פי זמינותו, משך התקשורת ותפיסת הערוץ על ידי קבוצת היעד;

4) העברת הודעה בערוץ מידע. בשלב זה מתבצע העיבוד הטכנולוגי של אותות מידע לצורה המתאימה. למשל, הודעה ברדיו תושמע בצורה אחת, בזמן צפייה בפרסומת בטלוויזיה היא עשויה להישמע אחרת;

5) תהליך פענוח. זהו תהליך התפיסה, ההבנה וההטמעה של המידע שמקבל משתמש הקצה. תהליך זה הוא החשוב ביותר, כי עד כמה הצרכן הבין את המידע בצורה נכונה ותפש אותו, תלויה תגובתו למסר זה. בתהליך פענוח המידע עלולים להפריע רעש מידע (דיבורים של קרובי משפחה במהלך שידור הסרטון), הפרעות אחרות (בעיות אישיות שבגללן ניתן להחליש את התפיסה של אדם) או רגשנות מוגזמת. אולם אם הצרכן בכל זאת קיבל את ההודעה, הוא מסכם: להתעלם מההצעה או להגיב לה בחיוב ברכישת המוצר המפורסם.

51. תכונות ההשפעה של אמצעי תקשורת שיווקיים בודדים

ישנם אמצעים רבים ושונים להעברת מסר תקשורת לצרכן – מקבל המידע. באופן כללי, כל האמצעים להעברת מסר מחולקים לאישי ולא אישי. אמצעים אישיים כוללים שיווק ישיר ומכירה אישית, אמצעים לא אישיים כוללים פרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור (PR). לכל אחד מהאמצעים הללו יש מטרות משלו, שונה בכיוון ובתוכן של השיטות המתבצעות. עבור כל מוצר, יש צורך לפתח בקפידה את השיטות המתאימות למוצר מסוים בשלב זה של מחזור חייו.

קידום מכירות הוא פעילות קצרת מועד לקידום מוצר והגדלת מכירותיו. דוגמאות לפעילויות קידום מכירות הן חלוקת דוגמאות מוצרים, הצעת מתנה ברכישה, הצעת שני מוצרים או יותר בסט במחיר נמוך יותר. קידום מכירות כולל גם הנחות שונות, הגרלות, תחרויות, חידונים והגרלות בקרב קונים. לא ניתן להשתמש בגירוי כל הזמן, אלא רק בזמן הצורך להגדיל את המכירות של המוצר. יחסי ציבור (PR) מטרתם ליצור ולשמור על יחסים נוחים עם הציבור. יחסי ציבור כוללים תוכניות שמטרתן קידום והגנה על תדמית החברה בעיני הצרכנים וקהלי הקשר. מטרות יחסי הציבור הן לזכות במוניטין ארוך טווח בעיני ההמונים, ליצור קשרי אמון עם החברה מצד הלקוחות וכן לפתח נאמנות (נאמנות) לחברת עובדי חברה זו. שיווק ישיר עושה שימוש באמצעים ובדרכים שונות להפצת מידע, תוך התייחסות למקבל מידע ספציפי. שיטות מסירת המידע לנמען יכולות להיות שונות: דואר, תקשורת אישית, הדבקת מודעות במעליות, במושבי אוטובוס וכו'. מכירה אישית כוללת יצירת קשר ישיר עם אדם מסוים, הצגת מצגות עבורו, דיבור על יתרונות ה- מוצר.

פרסום הוא הכלי החזק ביותר לקידום מוצר. בהתאם למטרת הפרסום ניתן לחלק ל:

1) אינפורמטיבי - נושא מידע כללי על מוצר חדש;

2) משכנע, שמטרתו לשכנע את הצרכן שהמוצר המפורסם הוא הטוב ביותר;

3) מזכיר - משמש בשלבי בגרות וירידה של סחורה בשוק;

4) תומך - משמש בשלבי הצמיחה והבשלות של המוצר בשוק. פרסום יכול להיות טלוויזיה, חוצות, רדיו, עיתונות וכו'.

52. מחקרים כמותיים ואיכותיים של התנהגות צרכנים, שיטות ביצועם

ניתן לחלק שיטות ללימוד התנהגות צרכנים ל-2 קבוצות גדולות: כמותית ואיכותית.

מחקרים כמותיים כוללים:

1) סקר. בעת יישום שיטה זו, קבוצות של נשאלים שנבחרו במיוחד עונות על שאלות שהוכנו מראש למטרות מחקר שיווקי. הסקר נוח כי ניתן לערוך אותו בדרכים שונות. סקר הדואר מאופיין בעלות נמוכה יחסית וביכולת להגיע לאזורים מרוחקים. למשיבים (משיבים), סקר בדואר נוח בכך שהאנונימיות של התשובה נשמרת, ויש גם אפשרות לחשוב היטב על התשובה, מה שמגביר את אמיתותה. עם זאת, מומחים מאמינים כי החיסרון של שיטה זו הוא יעילות נמוכה, שכן, בעת קבלת השאלון בדואר, הנמען אינו מרגיש צורך לענות. לכן, מהשאלונים שנשלחו, ככלל, לא מוחזרים יותר מ-30%;

2) ניסוי. השיטה מתבצעת על ידי אספקת מוצרים לשוק בשיטות ניסוי. במהלך הניסוי עשויות להשתנות אריזת המוצר, דרכי גירוי מכירתו וכו'. מומחים עוקבים אחר שינויים בביקוש ובתגובה הצרכנית לשינויים אלו ומבצעים התאמות מתאימות למדיניות הקידום והמכירה של סחורות;

3) לוחות צרכנים. לפי שיטה זו, בפרק זמן מוגדר (חודש, חצי שנה, שנה וכו') מנהלים המשיבים רישומי יומן על מוצר ספציפי או עונים על שאלונים בשאלות הניתנות לשם כך. השיטה מתאימה כאשר יש צורך להתחקות אחר הדינמיקה של התנהגות צרכנים לאורך זמן;

4) מדידות פיזיולוגיות. הם מבוססים על מדידות פיזיולוגיות של תגובת הצרכן לשילובי צבעים שונים על האריזה, לפעולות של חומרים ממריצים ספציפיים.

מחקר איכותני כולל:

1) שיטת קבוצת מיקוד. זה כרוך בהקמת קבוצה (8-14 אנשים), שהמנחה קובע לה נושא לדיון (פרסומת לסבון, למשל). אנשים מתחילים לדון בנושא נתון. כך מתעדים הצופים את כל הדעות המובעות ובסיום קבוצת המיקוד מסיקים את המסקנות המתאימות (משנים את תפיסת הפרסום, משאירים אותו בעינה וכו');

2) שיטת התבוננות. מומחים מגיעים לנקודות המכירה במסווה של קונה רגיל ומתבוננים בלקוחות פוטנציאליים. הם מעריכים את זמן הבחירה, גורמי מפתח המשפיעים על הבחירה הסופית, תגובה לחידושים וכו'. השיטה יעילה למדי, אך היא דורשת זמן רב.

53. מחקרים על צרכנים בשלבים שונים של מחזור החיים של הטובין

מחקר צרכנים צריך להיות שונה בשלבים שונים של מחזור חיי המוצר. כידוע, ישנם 4 שלבים עיקריים במחזור חיי המוצר. אלו הם שלב ההשקה, שלב הצמיחה, שלב הבשלות ושלב הירידה. לכל ארבעת השלבים הללו קדם שלב נוסף - שלב העיצוב והפיתוח של קונספט המוצר. בשלב זה הכלי העיקרי למחקר צרכנים הוא מחקר שיווקי חקרני של צרכנים. באמצעות סקר, ראיונות, שאלונים, נחשפות ההעדפות העיקריות של צרכנים פוטנציאליים של המוצר: איך הם רוצים לראות את המוצר? מה חסר במוצרים שכבר קיימים בשוק? מהם המאפיינים העיקריים של המוצר? על סמך נתונים כאלה מונחים המאפיינים העיקריים במוצר, מפתחים את תפיסת הפרסום ומבוצעים מיצוב המוצר בנישת המוצר הקיימת. בהמשך, בשלב הבאת המוצר לשוק, מחקרים ניסיוניים יהיו שיטות המחקר העיקריות. על מנת לוודא שלמוצר יהיה ביקוש רצוי מסוים, יש צורך לשחרר אצווה ניסיון של המוצר לשוק. עדיף אם מדובר בסחורה עם אריזה שונה, הבדלי מחיר, ותכונות הסחורה יהיו מעט שונות זו מזו.

לדוגמה, חברה רוצה לייצר יוגורט. בשלב הניסוי יש צורך לשחרר קבוצות של יוגורט באריזות גדולות ובקטנות, עם מילוי דובדבנים, עם תות וללא חומר מילוי. גם המחיר באזורים שונים בעיר חייב להיות שונה זה מזה. בסיום הניסוי נקבע לאיזה מוצר ובאיזה מחיר הביקוש היה גדול יותר. לאחר מכן, בעת ביצוע ייצור מסועים, יש להתמקד במוצר שהיה לו ביקוש גדול יותר במהלך הניסוי, ומוצר שלא עורר עניין של הקונים יש להסיר מתוכנית הייצור או לייצר במנות קטנות. בשלב הצמיחה, יש צורך לנטר כל הזמן את צרכי הצרכנים (קבוצות מיקוד, ראיונות, סקרים המוניים). הנושאים המרכזיים של סקר הצרכנים יהיו שביעות רצון הצרכנים מהמוצר, וכן זיהוי רצונותיהם לגבי אופן שיפור המוצר, כיצד לתת לו את התכונות החסרות. כמו כן, יש לעקוב כל הזמן אחר תגובות הצרכנים לפרסום. אם הצרכן לא מגיב כראוי לפרסום, יש צורך לשנות את הקונספט שלו (להפוך אותו לאטרקטיבי יותר כך שהצרכן ישים לב אליו, שכן מדובר בפרסום משכנע שיכול להאריך את העניין הצרכני במוצר.

54. יישום תוצאות המחקר על התנהגות צרכנים בפיתוח אסטרטגיות שיווק, קמפיין פרסומי

יש צורך ליישם את התוצאות של חקר התנהגות צרכנים הלכה למעשה, בתהליך יצירת האסטרטגיה השיווקית של הפירמה. כאשר מדובר בחקר השפעת גורמים חברתיים על התנהגות הצרכנים, יש לזכור את הדברים הבאים: 1) כאשר לומדים את הדינמיקה של תרבות הצריכה, יש צורך לבצע שינויים מתמידים בתפיסת מיצוב המוצר בשוק. . לפיכך, בצדק הבחינו משווקים אמריקאים שבשר ותפוחי אדמה הם אוכל מסורתי בתרבות האמריקאית ההמונית. לפני שתעשיית השירותים התפשטה לארה"ב, ארוחות דשנות המכילות מזון עתיר קלוריות היו פופולריות. אמריקאים רבים עבדו בחוות, כך שאוכל עשיר היה חיוני כדי לשמור עליהם פרודוקטיביים. ככל שחלף הזמן, יותר ויותר אמריקאים החלו לעבוד במשרדים. קצב החיים לא אפשר לאכול לעתים קרובות, והצורך במזון מהיר, שיהיה פשוט ונוח, גבר. עם זאת, מסורות בצריכת בשר ותפוחי אדמה נשתמרו. לכן, חברות המספקות שירותי קייטרינג הציעו מוצרים חצי מוגמרים. זה מסביר את הפופולריות יוצאת הדופן של מקדונלד'ס. חברה זו הצליחה לחזות את דפוס ההתפתחות של החברה האמריקאית, שסיפקה לעצמה רווח קבוע במשך כמה עשורים קדימה;

2) בעת קביעת אורח החיים, המעמד החברתי של הצרכן, יש לקחת בחשבון שמספר הצרכנים שרוצים להיכנס למעמד הגבוה ביותר גדול בהרבה מאלה שבאמת שייכים אליו. פרסום תומך בתדמית של אנשים מצליחים עשירים שיכולים להרשות לעצמם לקנות דברים יקרים. אדם, שקונה את הדברים האלה, רוכש את הביטחון שהוא מתקרב למעמד גבוה יותר;

3) כאשר לומדים את ההשפעה של קבוצות התייחסות, מובילי דעה, יש צורך לקחת בחשבון כיצד דעותיהם משפיעות על הצרכן. בפרסומת מצליח קישור לאדם מפורסם (שחקן, זמר, ספורטאי), שכביכול ממליץ על המוצר המפורסם. אנשים שייחדו את האדם הזה כמובילי דעה ירכשו תמיד את המוצר הזה, גם אם הם קונים אותו בפעם הראשונה ומפקפקים בתכונותיו;

4) אם במהלך המחקר מתקבלים נתונים על קולקטיביזם או אינדיבידואליזם של שוק יעד ספציפי של צרכנים, יש צורך לתמוך בפרסום בדיוק באורח החיים שהצרכן מוביל. למשל, אם בירה נצרכת בעיקר על ידי אנשים שמעריכים חברה וחברים, אז הדגש בפרסום מושם גם על תחושת שייכות.

55. חקיקה שמטרתה להגן על זכויות הצרכן

פעולות החקיקה העיקריות שמטרתן להגן על זכויות הצרכן ברוסיה הן כדלקמן:

1) חוק הפדרציה הרוסית מיום 4 בפברואר 1992 מס' 2300-1 "על הגנת זכויות הצרכן". החוק מסדיר את היחסים בין צרכנים ליצרנים (ספקים) של טובין, קובע את זכויות הצרכנים לרכוש מוצרים באיכות הנדרשת. החוק מגן על הזכויות הבסיסיות של הצרכנים לקבל מידע על מוצרים ויצרניהם, לחינוך, להגנה ממלכתית וציבור על זכויותיהם. החוק קובע מנגנון ליישום זכויות הצרכן. כך, למשל, החוק קובע שלצרכן יש תמיד הזכות לדרוש מהמוכר מידע על היצרן (שם החברה, כתובת הארגון בפועל, אופן פעילות, סחורה (עבודות, שירותים) שנמכרו). מידע על טובין המוצג לצרכן על ידי היצרן (המוכר) חייב להכיל ייעודים של תקני התאמה, מידע על מאפייני הצרכן העיקריים של המוצר, מחיר ותנאי רכישה, תקופת אחריות, כללים לשימוש יעיל ובטוח;

2) החוק הפדרלי מ-13 במרץ 2006 מס' 38-FZ "על פרסום". החוק קובע דרישות לפרסום איכותי ואמיתי. מטרת החוק היא לפתח שווקים לסחורות, יצירות ושירותים המבוססים על עקרונות התחרות ההוגנת. החוק מאפיין פרסום לא הוגן, לא אמין, לא אתי ושקרי במכוון. הפצת מודעה זו אסורה וגוררת אחריות. לפני כמה שנים הוקעה פרסומת טלוויזיה לשמן בישול "רמה" כשקרית במתכוון. מוצר זה פורסם כחמאה, בעוד שהשימוש בו בצורה של חמאה עלול להוביל להידרדרות בבריאות הצרכן; 3) חוק פדרלי מ-26 ביולי 2006 מס' 135-FZ "על הגנה על תחרות". החוק מגביל את זכויות המונופולים לאספקת מוצרים ותומך בעסקים קטנים ובינוניים חדשים כך שלצרכן תהיה אפשרות לבחור ממגוון סחורות בשוק מיצרנים שונים. החוק תומך בתחרות, שכן בתהליך התחרות משתפרת איכות המוצרים, נקבעים מחירים תחרותיים, מה שאומר שהצרכן מקבל את הזכות לבחור את המוצר שיכול להתאים לו הן במחיר והן באיכות. בחקיקה הרוסית, פיקוח המדינה על יישום חוקים ופעולות משפטיות אחרות של הפדרציה הרוסית בתחום הגנת הצרכן מוקצית לגוף הפדרלי נגד מונופולים - הוועדה המדינתית נגד מונופולים (SAC). SAC הוא חבר שותף בארגון העולמי של איגודי הצרכנים.

56. זכויות צרכן בסיסיות

כאשר מתכננים את הפעילויות השיווקיות, הקמפיינים הפרסומיים שלהם, ארגונים חייבים בהכרח לקחת בחשבון את הזכויות הבסיסיות של הצרכנים, כמו הזכות לבטיחות, מידע, בחירה וזכות להישמע. זכויות אלו הן זכויות צרכניות מוכרות בינלאומיות. זכותם של הצרכנים לבטיחות פירושה הצורך של המדינה להבטיח את הגנת הצרכנים מפני שיווק סחורות ושירותים המסוכנים לבריאות ולחיים. בכל מדינה יש להקים מוסדות מדינה מיוחדים למעקב אחר תכונות המוצרים. ברוסיה, פונקציות אלה מבוצעות על ידי החברה להגנת זכויות הצרכן. במדינה שלנו, חוקים או תקנים קובעים דרישות בטיחות, רשימה של מוצרים הכפופים לאישור חובה. רשימות של מוצרים כאלה מאושרות על ידי ממשלת הפדרציה הרוסית. בארה"ב, הסוכנות הממשלתית המפקחת על בטיחות המזון היא הנציבות לבטיחות מוצרי צריכה. סמכותו של ארגון זה כוללת את איסור מכירת מוצרים לא בטוחים, הדרישה מהיצרן לבצע בדיקות בטיחות מוצרים ועוד. זכות הצרכנים לקבל מידע פירושה הגנה על הצרכן מפני פרסום לא הוגן, מפני מידע שגוי על גבי האריזות, התוויות. , תיוג מטעה ומתן עובדות אחרות הנחוצות לבחירה מושכלת. ברוסיה, החוק הפדרלי "על פרסום" קובע דרישות לפרסום, צורות אחריות לפרסום המטעה את הצרכן ואינו מאפשר לו לעשות את הבחירה הנכונה. זכות הבחירה של הצרכן פירושה שלכל צרכן הזכות לגישה מובטחת למגוון מוצרים ושירותים במחירים תחרותיים. שביעות רצון הצרכן בהקשר של החוק הנדון מרמזת על היכולת להעריך חלופות בשוק ולבחור את אלו המתאימות לו ביותר. לעתים קרובות, חברות רבות נוקטות מדיניות שיווק אגרסיבית לקידום סחורות (הצעת סחורה במחיר נמוך יותר, תופסת נתח שוק גדול על ידי הגדלת הטווח). ליצרנים חדשים שמתחילים את פעילותם בתחום זה יש סיכוי קטן שהמוצר שלהם יגיע לצרכן הסופי. לכן, המדינה נוקטת במדיניות אנטי-מונופולית המגבילה את היכולות של מפעלים מפותחים ומספקת הזדמנויות נוספות לעסקים קטנים. הזכות להישמע מתממשת על ידי מתן אפשרות לצרכנים להביע את דעותיהם ורצונותיהם בפתיחות לגבי איכות המוצרים, מבחר וכו'.

מחברת: אלנה מאזילקינה

אנו ממליצים על מאמרים מעניינים סעיף הערות הרצאה, דפי רמאות:

▪ הסדנדרטים הפיננסים הבין לאומיים. עריסה

▪ חוק ההליך הפלילי של הפדרציה הרוסית. עריסה

▪ מחלות כירורגיות. הערות הרצאה

ראה מאמרים אחרים סעיף הערות הרצאה, דפי רמאות.

תקרא ותכתוב שימושי הערות על מאמר זה.

<< חזרה

חדשות אחרונות של מדע וטכנולוגיה, אלקטרוניקה חדשה:

עור מלאכותי לחיקוי מגע 15.04.2024

בעולם טכנולוגי מודרני בו המרחק הופך להיות נפוץ יותר ויותר, חשוב לשמור על קשר ותחושת קרבה. ההתפתחויות האחרונות בעור מלאכותי על ידי מדענים גרמנים מאוניברסיטת Saarland מייצגים עידן חדש באינטראקציות וירטואליות. חוקרים גרמנים מאוניברסיטת Saarland פיתחו סרטים דקים במיוחד שיכולים להעביר את תחושת המגע למרחקים. טכנולוגיה חדשנית זו מספקת הזדמנויות חדשות לתקשורת וירטואלית, במיוחד עבור אלה שמוצאים את עצמם רחוקים מיקיריהם. הסרטים הדקים במיוחד שפיתחו החוקרים, בעובי של 50 מיקרומטר בלבד, ניתנים לשילוב בטקסטיל וללבוש כמו עור שני. סרטים אלה פועלים כחיישנים המזהים אותות מישוש מאמא או אבא, וכמפעילים המשדרים את התנועות הללו לתינוק. הורים הנוגעים בבד מפעילים חיישנים המגיבים ללחץ ומעוותים את הסרט הדק במיוחד. זֶה ... >>

פסולת חתולים של Petgugu Global 15.04.2024

טיפול בחיות מחמד יכול להיות לעתים קרובות אתגר, במיוחד כשמדובר בשמירה על ניקיון הבית שלך. הוצג פתרון מעניין חדש של הסטארטאפ Petgugu Global, שיקל על בעלי החתולים ויעזור להם לשמור על ביתם נקי ומסודר בצורה מושלמת. הסטארט-אפ Petgugu Global חשפה אסלת חתולים ייחודית שיכולה לשטוף צואה אוטומטית, ולשמור על הבית שלכם נקי ורענן. מכשיר חדשני זה מצויד בחיישנים חכמים שונים המנטרים את פעילות האסלה של חיית המחמד שלכם ופועלים לניקוי אוטומטי לאחר השימוש. המכשיר מתחבר למערכת הביוב ומבטיח פינוי פסולת יעיל ללא צורך בהתערבות של הבעלים. בנוסף, לאסלה קיבולת אחסון גדולה הניתנת לשטיפה, מה שהופך אותה לאידיאלית עבור משקי בית מרובי חתולים. קערת המלטה לחתולים של Petgugu מיועדת לשימוש עם המלטה מסיסת במים ומציעה מגוון זרמים נוספים ... >>

האטרקטיביות של גברים אכפתיים 14.04.2024

הסטריאוטיפ שנשים מעדיפות "בנים רעים" כבר מזמן נפוץ. עם זאת, מחקר עדכני שנערך על ידי מדענים בריטים מאוניברסיטת מונאש מציע נקודת מבט חדשה בנושא זה. הם בדקו כיצד נשים הגיבו לאחריות הרגשית של גברים ולנכונותם לעזור לאחרים. ממצאי המחקר עשויים לשנות את ההבנה שלנו לגבי מה הופך גברים לאטרקטיביים לנשים. מחקר שנערך על ידי מדענים מאוניברסיטת מונאש מוביל לממצאים חדשים לגבי האטרקטיביות של גברים לנשים. בניסוי הראו לנשים תצלומים של גברים עם סיפורים קצרים על התנהגותם במצבים שונים, כולל תגובתם למפגש עם חסר בית. חלק מהגברים התעלמו מההומלס, בעוד שאחרים עזרו לו, כמו לקנות לו אוכל. מחקר מצא שגברים שהפגינו אמפתיה וטוב לב היו מושכים יותר לנשים בהשוואה לגברים שהפגינו אמפתיה וטוב לב. ... >>

חדשות אקראיות מהארכיון האם שפה זרה עוזרת לך לחשוב? 18.01.2015 לעתים קרובות אנו שומעים שלימוד שפות זרות משפר את היכולות הקוגניטיביות. בשנה שעברה, למשל, כתבנו על מחקר של עובדי אוניברסיטת אדינבורו (בריטניה), שגילו ששפה זרה מעוררת קשב ועוזרת להתרכז; יתרה מכך, ההשפעה הקוגניטיבית מתרחשת ללא קשר אם התחלת ללמוד את השפה בילדות המוקדמת או לאחר בית הספר. וזו רק אחת ממספר היצירות העצום שאומרות ש- כן, ידיעת מספר שפות טובה רק לאינטלקט. עם זאת, תכונה אחת הופיעה כאן. אנג'לה דה ברוין מאוניברסיטת אדינבורו שמה לב שבשיחות פרטיות עם מי שחוקרים את השפעתה של שפה שנייה על האינטליגנציה, אפשר לשמוע על תוצאות שאינן תומכות בתיאוריה של "תועלת קוגניטיבית" ושאינן נכללות אז. פרסומים. למשל, יש עדויות לכך שדו-לשוניות עוזרת לרכז את תשומת הלב, לא להסיח את דעתנו מגירויים זרים כשאנחנו עסוקים במשהו – ויש עוד עדויות שלא רק סותרות את ההשערה, אלא לא משתלבות בה. מידע כזה אינו מושתק, אינו מוסתר, הוא פשוט נשאר בארכיון ואינו נכלל בפרסום. למה זה קורה? אחת הסיבות היא האינרציה של החשיבה והאופנה, שלמרבה הצער, מתרחשות גם במדע. אנג'לה דה ברוינה ועמיתיה ניתחו יותר ממאה דיווחים על השפעת שפה זרה על יכולות קוגניטיביות, שהוצגו בכנסים שונים מ-1999 עד 2012. אחר כך הושוו אותם דיווחים לכמה מהם הגיעו לפרסום בכתב עת מדעי בינלאומי. כפי שכותבים מחברי המחקר במאמרם ב- Psychological Science, 38% מהדיווחים המדעיים תיארו ניסויים שאישרו את ההשערה של היתרון הקוגניטיבי של שפה שנייה, ל-13% היו תוצאות בלתי מוגדרות שאמרו שההשערה "סביר יותר מאשר לא". עוד 32% אמרו "ולא מאשר כן", ולבסוף, 16% מהעבודות טענו שההשערה של התועלת של השפה השנייה למוח אינה נכונה. מחצית מהדוחות פורסמו, ורוב הנתונים שהתקבלו לפרסום (63%) דיברו במידה מסוימת על היתרונות של דו-לשוניות. מבין אלה שהטילו ספק בהשערה זו, רק 36% פורסמו. כאן אפשר להניח שמחקרים עם תוצאה שלילית לא היו אמינים במיוחד, למשל, הם הסתמכו על סטטיסטיקה לא מספקת. עם זאת, דה ברוין ועמיתיו מדגישים במפורש שהטיה כזו אינה קשורה למאפיינים המתודולוגיים של היצירות ה"שליליות". הסיבה, ככל הנראה, נעוצה בפסיכולוגיה הן של הנסיינים עצמם והן של סוקרי כתבי העת - שניהם עשויים לתת עדיפות לאותם נתונים שמדברים בעד היתרונות הקוגניטיביים של שפה זרה. כתוצאה מכך, כולם מקבלים את הרושם שההשערה מוכחת באופן מוחלט (מכיוון שלמאמר מדעי יש מעמד גבוה יותר מדיווח בכנס), אם כי אם לוקחים את כל מכלול הנתונים על הבעיה, הרושם הזה יכול להתערער מאוד . יש רק מסקנה כללית אחת מכך: יש צורך לעקוב מקרוב ככל האפשר אחר תחומי המדע שהם בעלי עניין ציבורי מוגבר, בין אם בפסיכולוגיה ובין אם בביולוגיה מולקולרית, ולבצע בהם באופן קבוע מחקר מדעי תברואתי כזה עם ניתוח מלא של הנתונים שהצטברו.

עדכון חדשות של מדע וטכנולוגיה, אלקטרוניקה חדשה

חומרים מעניינים של הספרייה הטכנית החופשית:

▪ חלק של האתר תקשורת רדיו אזרחית. בחירת מאמרים

▪ מאמר קמח טנטלום. ביטוי פופולרי

▪ מאמר מהו גודלו של מכתש המטאוריט הידוע הגדול ביותר במערכת השמש והיכן הוא נמצא? תשובה מפורטת

▪ מאמר ציפורים. עצות לטיול

▪ מאמר מיקרופון רדיו בשבב rfPIC12F675F. אנציקלופדיה של רדיו אלקטרוניקה והנדסת חשמל

▪ מאמר אינגוש פתגמים ואמרות. מבחר גדול

השאר את תגובתך למאמר זה:

כל השפות של דף זה

Arabic	Hebrew	Polish
Bengali	Hindi	Portuguese
Chinese	Italian	Spanish
English	Japanese	Turkish
French	Korean	Ukrainian
German	Malay	Vietnamese

בית | הספרייה | מאמרים | <font><font>מפת אתר</font></font> | ביקורות על האתר

www.diagram.com.ua
2000-2024