ספריה טכנית בחינם

שיווק. דף רמאות: בקצרה, החשוב ביותר

מדריך / הערות הרצאה, דפי רמאות

הערות למאמר

תוכן העניינים

1. שלבי הפיתוח השיווקי
2. הרעיון ומהות השיווק
3. עקרונות ותפקידים של שיווק
4. מטרות ויעדים של השיווק
5. רעיון שיווקי
6. סיווג שיווקי
7. סוגי שיווק. מרכיבים בתמהיל השיווק
8. הרעיון והמבנה של פעילות שיווקית
9. שיטות פעילות שיווקית
10. סביבת שיווק חיצונית ופנימית
11. ניהול שיווקי
12. תפקיד השיווק בפעילות המיזם
13. שירות שיווק ארגוני
14. מושג התחרות
15. סוגי תחרות
16. אסטרטגיות תחרותיות
17. תחומי מחקר מרכזיים בשיווק
18. שיטות מחקר שוק
19. ייצוג שיווקי של השוק
20. מיצוב המוצר
21. הרעיון, המהות והשלבים של פילוח השוק
22. סוגים וקריטריונים לפילוח
23. אסטרטגיית פילוח שוק והזדמנויות
24. מושג של פלח ונישה של השוק. פילוח מרובה
25. סיווג צרכנים
26. מאפיינים של קונים המשפיעים על התנהגות הקנייה שלהם
27. גורמים אישיים ופסיכולוגיים
28. מודל התנהגות קנייה
29. מוצר. מאפיינים צרכניים של מוצרים
30. מושג הסחורה, סיווג הטובין
31. מגוון מוצרים
32. תחרותיות ואסטרטגיית שיווק של המוצר
33. מחזור חיי מוצר. פיתוח מוצר חדש
34. מהות ומשמעות מדיניות הסחורות. מהות וערוצי הפצה
35. הרעיון ומהותו של סימן מסחרי. אריזה ותיוג
36. מושג, מהות, סיווג ותפקיד השירותים
37. תמחור: קונספט, מהות, סוגים
38. חשיבות התמחור בשיווק. שיטות תמחור
39. תפיסה שיווקית של מחיר. קביעת מחיר
40. תהליך קביעת המחיר של מוצר חדש. תקנת מחירים
41. תקשורת שיווקית
42. קידום מכירות
43. תכונות של תסביך הגירוי
44. מושג הפרסום, מטרותיו ותפקידיו
45. צורות פרסום
46. פרסום ומחזור חיים של מוצר
47. עקרונות לבחירת ערוץ הפצה פרסומי
48. בקרת שיווק
49. סוגי בקרה בפעילויות שיווקיות
50. ביקורת שיווק
51. שיטות להערכת יעילות. לגבי פעילות שיווקית
52. הרעיון של שיווק בינלאומי. מושגי שיווק בינלאומיים
53. המהות והיעדים של שיווק בינלאומי
54. מאפייני המעבר לשיווק בינלאומי. מחקר שיווקי
55. מחירים בעולם. מדיניות תמחור בשווקים בינלאומיים
56. פילוח של השוק הבינלאומי

שלבי הפיתוח השיווקי כיצד המדעים קשורים קשר הדוק לשלבי התפתחות השוק ולאוריינטציה השוק של החברה.

השלב הראשון קשורה להתמקדות בייצור (נמשכה עד שנות ה-1930 בערך), כלומר, פעילות החברה מכוונת לשימוש ביכולות הייצור. אז, בשלב זה, הביקוש עולה בהרבה על ההיצע, ולכן כל יצרן יכול למכור את המוצר שלו (כמות המוצר, לא איכותו, משחקת תפקיד חשוב). יש תחרות בין הקונים.

מאפיין אופייני נוסף לפרק זמן זה הוא שוק המונופול. בשלב מסוים, המונופול של מוצר מסוים הופך לבלם בהתפתחות השוק שלו, כך שאו שהמדינה מתערבת (מדיניות אנטי מונופול), או שהחברה נאלצת לכוון מחדש את פעילותה, ולמנוע את הירידה בביקוש הצרכני. כתוצאה מכך, מופיעה קונספט שיווקי לשיפור הייצור, כאשר החיסרון העיקרי הוא צמצום מגוון המוצרים.

השלב השני הקשורים באוריינטציה במכירות (1930-1959). הרעיון המרכזי של הרעיון הזה היה שיש צורך לעשות מאמצי שיווק משמעותיים על מנת שהמוצר יהיה מבוקש. חברות החלו להשתמש בשיטות שונות למכירת מוצריהן - החל מאגרסיביות (כפיית רכישה חד פעמית) ועד למיקוד הצרכן ברכישות לטווח ארוך. המשימה של היצרן הייתה לייצר כמה שיותר מוצר ולמכור אותו בצורה מתוחכמת ככל האפשר. כל זה הוביל לכך שהשוק רווי יתר על המידה במגוון מוצרים צר, והתחרות הגוברת אילצה חברות ליישם את המושג "שיפור מוצר".

בהמשך מופיע "מושג צרכן" (סוף שנות ה-1970), המבוסס על רצונות והעדפות הצרכן. והמכירות יצליחו אם קדם לייצור מחקר של המצב וצרכי ​​השוק. האוריינטציה של המשרד לצרכיו המיידיים של הפרט התנגשה לעיתים קרובות עם רווחתה ארוכת הטווח של החברה כולה, מה שהוביל לצורך להתמקד בשיווק חברתי ואתי (שנות ה-1980). מושג זה מאופיין בכך שאם ייצור מוצר גורם לתהליכים שליליים בטבע או פוגע איכשהו בחברה, אזי יש לבטל או לשנות ייצור כזה. כל זה אפשרי רק בחברה עם שוק מפותח שעברה שנים רבות של התמצאות המונית לקראת שיווק.

לכל אחד מהמושגים לעיל יש את היתרונות והחסרונות שלו. התפיסה השיווקית שהציע ג'יי מקארתי ניסתה לחבר בין האלמנטים המבניים. מערכת זו כוללת חמישה תחומי פעילות שוק של חברות:

1) מוכרים וקונים (אנשים);

2) מוצר (מוצר);

3) מחיר (מחיר);

4) קידום מכירות (קידום מכירות);

5) מיצוב המוצר בשוק (מקום).

2. הרעיון ומהות השיווק

שיווק (מהשוק האנגלי - "שוק") הוא האחדות המקורית של מדע קפדני ויכולת עבודה יעילה בשוק.

שיווק - זהו קומפלקס יחיד של ארגון של ייצור ושיווק של סחורות (שירותים), שמטרתו לזהות ולספק את הצרכים של קבוצה מסוימת של צרכנים על מנת להרוויח.

שיווק הוא מדע צעיר יחסית (כמאה שנים), אבל זה לא אומר שלפני ההכרה במדע הזה, איש לא השתמש בשיטות שלו. בעצם, זה קרה ברמה התת מודע: מרגע הופעת המוצר והשוק, כל סוחר היה מעוניין למכור את המוצר שלו באמצעות ניסיונות קידום שונים (פרסום, מחקר לקוחות וכו'). באופן טבעי, כל זה היה ברמה פרימיטיבית. ורק בעשורים האחרונים במדע הניהול הופיעה מגמה חדשה, עם גבולות, פונקציות, מטרות, שיטות מוגדרות בבירור, הנקראת "שיווק".

מונח זה הופיע לראשונה בתחילת המאה ה-15. בארה"ב, ולאחר 20-1960 שנה בלבד הוא חדר והחל להיות בשימוש פעיל במדינות רבות בעולם. השיווק מתחיל בפיתוחו בשנים 1970-XNUMX, הוא מושפע מגורמים חיצוניים ופנימיים כאחד:

1) עלייה ברמת החיים;

2) עלייה בחלק מההכנסה הפנויה;

3) שיפור איכות השירותים החברתיים הניתנים;

4) פיתוח מערכות תקשורת (אנשים מתחילים לנסוע באופן פעיל, מביאים איתם לא רק סחורות חדשות, אלא גם צרכים חדשים); 5) הרצון לנצל את זמנם הפנוי לטובתם.

בהקשר זה, יזמים מתחילים לחקור את הגורמים הללו על מנת לשפר את המוצרים שלהם, להגדיל מכירות ולמקסם רווחים. בתוכניות שיווק אלו, חברות כוללות אמצעים לשיפור איכות המוצר, קבוצות המבחר שלו, חקר קונים, מתחרים פוטנציאליים, יעדי מדיניות תמחור, שיטות וטכניקות להגדלת הביקוש ועוד ועוד.

בעצם המהות של השיווק, מונחים מושגים מסוימים: צורך (צורך), בקשה (ביקוש), מוצר והחלפה. המרכיב הראשוני בטבע האדם הוא הצורך: הצורך במזון, ביגוד, בחום, בביטחון וכן הלאה, כלומר צורך הוא תחושת חוסר במשהו של האדם.

צורך המגובה בכוח קנייה נקרא ביקוש. הביקוש הוא משתנה. הוא מושפע מגורמים כמו רמת המחיר, רמת ההכנסה, אופנה ועוד רבים אחרים.

מוצר הוא דבר שיכול לספק צורך (צורך) ומוצע לשוק לצורך מכירה.

החלפה היא הפעולה של קבלת משהו בתמורה למשהו.

החלפת ערכים מסחרית בין שני הצדדים היא עסקה.

כדי להשלים עסקה, יש לעמוד בתנאים מסוימים:

1) הימצאות מטרות העסקה;

2) נוכחות נושאי העסקה;

3) קביעת תנאי העסקה;

4) קביעת זמן ומקום העסקה.

3. עקרונות ותפקידים של שיווק

אחד היסודות של כל מיזם הפועל על פי עקרונות השיווק הוא המוטו "לייצר רק מה שהשוק צריך, מה שהקונה ידרוש". הרעיון המרכזי של השיווק הוא רעיון הצרכים האנושיים, שהוא המהות של המדע הזה. מכאן עקוב אחר הראשי עקרונות שכולל:

1) השגת התוצאה המוצדקת הסופית של פעילות החברה;

2) השתלטות על נתח שוק מסוים בטווח הארוך;

3) מכירה יעילה של סחורות;

4) בחירת אסטרטגיית שיווק יעילה ומדיניות תמחור;

5) יצירת מוצרי חידוש בשוק המאפשרים לחברה להיות רווחית;

6) מחקר שוק מתמשך על מנת לבחון ביקוש להתאמה אקטיבית נוספת לדרישות הקונים הפוטנציאליים;

7) שימוש בגישה משולבת לקישור המטרות שנקבעו עם המשאבים והיכולות הזמינים של החברה;

8) חיפוש אחר דרכים חדשות עבור החברה לשיפור היעילות של קו הייצור, היוזמה היצירתית של הצוות להציג חידושים;

9) שיפור איכות המוצר;

10) הפחתת עלויות;

11) ארגון אספקת מוצרי החברה בהיקף כזה, במקום ובזמן שיתאימו ביותר לצרכן הסופי;

12) מעקב אחר ההתקדמות המדעית והטכנולוגית של החברה;

13) הרצון להשיג יתרונות במאבק מול מתחרים.

פונקציות שיווקיות.

הפונקציות הכלליות של השיווק הן ניהול, ארגון, תכנון, חיזוי, ניתוח, הערכה, חשבונאות, בקרה. פונקציות ספציפיות הן: לימוד שוק, צרכנים וביקוש, לימוד איכות הסביבה, יישום מדיניות המוצרים של החברה, ארגון אחזקת שירות, שמירה על מדיניות תמחור, מרצ'נדייז, שמירה והנעת ביקוש וכו'.

פונקציות השיווק נובעות מהעקרונות שלה והן מהסוגים הבאים:

1) אנליטי - זהו ניתוח מקיף של סביבות מיקרו ומקרו, הכולל ניתוח של שווקים, צרכנים, ביקוש, מתחרים ותחרות, כמו גם מוצרים;

2) ייצור - זהו ייצור סחורה חדשה העומדת בדרישות ההולכות וגוברות של הצרכנים, וכוללת ארגון ייצור מוצר חדש, ארגון האספקה ​​וניהול איכות;

3) שיווק - זוהי פונקציה הכוללת את כל מה שקורה למוצר לאחר ייצורו, אך לפני תחילת הצריכה, דהיינו: ארגון הפצת המוצר, ארגון השירות, ארגון ייצור הביקוש וקידום מכירות, גיבוש מדיניות סחורות ותמחור;

4) ניהול: חיפוש אחר דרכים אפשריות לפיתוח פעילות המיזם, במיוחד בטווח הארוך, כלומר ארגון אסטרטגיה ותכנון, ניהול מידע, ארגון תקשורת;

5) שליטה.

4. מטרות ויעדים של השיווק

שיווק הוא מדעי החברה ולכן משפיע על הרבה מאוד אנשים.

המטרות העיקריות של השיווק הן כדלקמן.

1. מקסום רמת הצריכה הגבוהה ביותר האפשרית - חברות מנסות להגדיל את מכירותיהן, למקסם רווחים בשיטות ושיטות שונות (הכנסת אופנה למוצריהן, מתווה אסטרטגיית גידול במכירות וכו').

2. מקסום שביעות רצון הצרכנים, כלומר מטרת השיווק היא לזהות צרכים קיימים ולהציע את המגוון הרחב ביותר האפשרי של מוצרים הומוגניים. אך מכיוון שרמת שביעות רצון הלקוחות קשה מאוד למדוד, קשה להעריך פעילות שיווקית בתחום זה.

3. מקסימום בחירה. מטרה זו באה בעקבותיה והיא, כביכול, המשך לקודמתה. הקושי במימוש מטרה זו טמון באי יצירת שפע ממותג ובחירה דמיונית בשוק.

ויש צרכנים, עם עודף של קטגוריות מוצרים מסוימות, חווים תחושת חרדה ובלבול.

4. מיקסום איכות החיים. רבים נוטים להאמין כי לנוכחות של מגוון סחורות יש השפעה חיובית על איכותו, כמותו, זמינותם, עלותו, כלומר, המוצר "משופר", ולכן, הצרכן יכול לספק את צרכיו בצורה מקסימלית, לשפר את איכות החיים. תומכי תפיסה זו מכירים בכך ששיפור איכות החיים הוא מטרה נעלה, אך יחד עם זאת, איכות זו קשה למדידה, וזו הסיבה שלפעמים נולדות סתירות.

משימות שיווק:

1) מחקר, ניתוח, הערכה של הצרכים של קונים אמיתיים ופוטנציאליים;

2) סיוע שיווקי בפיתוח מוצר חדש (שירות);

3) מתן שירות לאחר המכירה;

4) תקשורת שיווקית;

5) מחקר, ניתוח, הערכה וחיזוי של מצב השווקים האמיתיים והפוטנציאליים;

6) פעילות מחקר של מתחרים;

7) מכירת טובין (שירותים);

8) גיבוש מדיניות מבחר;

9) גיבוש ויישום מדיניות התמחור של המשרד;

10) גיבוש אסטרטגיה להתנהגות החברה.

5. מושג השיווק

לפיכך, נקודת המוצא של המושג היא תורת הריבונות הצרכנית. פ' קוטלר, עורך מחקר, כמו גם בהסתמך על מושגים שיווקיים שנלקחו בהקשר היסטורי, זיהה חמישה מושגי יסוד גלובליים, שעל בסיסם כל חברה המעוניינת להרוויח ניהלה (הינה ותנהל) את פעילותה.

1. שיפור ייצור: הרעיון המרכזי של הרעיון הזה הוא שצרכנים בוחרים (קונים) את הסחורה שהם מכירים ומתאימים להם במחיר. לכן, על מנהלי המשרדים תחילה לשפר את הייצור, ולאחר מכן - להגביר את היעילות של מערכת ההפצה. תפיסה זו פועלת במצבים הבאים: כאשר יש מחסור במוצר מסוים בשוק וכאשר צריך להוזיל את מחיר העלות כדי להגדיל את הביקוש.

2. שיפור המוצר: הרעיון הזה מתחיל "לעבוד" רק לאחר יישום הראשון - שיפור הייצור.

מהות המושג "שיפור מוצר" היא שהצרכנים ירכשו רק את אותם מוצרים בעלי התכונות הטובות ביותר, המאפיינים האיכותיים ביותר. והכי חשוב, יש לשפר את המוצר בהתאם לדעות ולרצונות של הלקוחות.

3. הגברת המאמצים המסחריים: תפיסה זו היא שצרכנים לא יקנו סחורה בכמויות מספיקות עבור הארגון עד שהאחרון ינקוט באמצעים מתאימים כדי לעורר ביקוש ומכירות. זהו המצב כאשר המוצר קיים בשוק בכמות הנדרשת ובאיכות המתאימה, אך ישנו היבט כמו הגורם של "התעצמות המאמצים המסחריים", כלומר על החברה להפוך את המוצר שלה לא רק למחיר סביר. באיכות גבוהה, אבל גם להראות לצרכן שהחזקת המוצר הזה היא יוקרתית, מבדילה אותו מהמציאות שמסביב.

4. מושג השיווק עצמו או שיווק מטרה: הוא מורכב לא רק בזיהוי הצרכים והדרישות של הלקוחות, אלא העיקר להבטיח ששביעות רצון רצויה להם יותר מאשר למתחרים.

בדברי פ' קוטלר מבואר הדבר בפרשה: "מצא צרכים או צור צורך של לקוח וסיפק אותם", כלומר, כדי להגביר את הביקוש יש צורך להמציא סוג של "ידע" "עבור המוצר, יש צורך להבחין בינו לבין מסת הסחורות בצורה כזו שתגרום לך לרצות לקנות אותו.

5. מושג השיווק החברתי והמוסרי. פ. קוטלר מחשיב אותו למודרני ביותר. המטרה העיקרית של תפיסה זו היא שעבור החברה המשימה העיקרית לא צריכה להיות מילוי כל התנאים המשתקפים בתפיסות הנ"ל, אלא צריכה להיות שימור וחיזוק הרווחה החברתית, כמו גם הרווחה של כל לקוח בודד (צרכן). ההבדל בין שיווק חברתי לאתי ממושגים קודמים הוא שכל חברה, המספקת כל צרכים, חייבת לפעול מתוך התועלת ארוכת הטווח של החברה.

6. סיווג השיווק

הסיווג העיקרי של שיווק לפי משימות עדיפות.

1. מובדלת - זוהי פעילות החברה במספר פלחי שוק עם ייצור מוצר נפרד לכל אחד מהפלחים. מספר הולך וגדל של חברות מתחילות להשתמש בשיווק מובחן.

2. לא מובחנת - זוהי פעילות החברה, שמטרתה לתת מענה לכל השוק בבת אחת עם הצעה אחת, כלומר החברה אינה ממוקדת בצרכים הפרטניים, אלא מחפשת דבר משותף בצרכים אלו. שואפת לפתח מוצר צריכה על ידי יצירת תדמית של עליונות בתודעת הלקוחות.

3. מרוכז הוא המוקד של מאמצי השיווק בחלק הגדול ביותר של תת-שוק אחד או יותר.

הודות לשיווק זה יכולה החברה להבטיח מעמד שוק חזק למדי באותם פלחי שוק בהם היא פועלת, שכן היא מכירה את הצרכים של רוכשי הנישה הזו טוב יותר מאחרים ונהנית ממוניטין מסוים. ועם התמחות הייצור ושימוש באמצעים להמרצת מכירות, היא יכולה להשיג הפחתת עלויות בתחומים רבים של פעילותה.

בהתאם לרוחב כיסוי השוק, מובחן שיווק המוני, המאופיין בייצור המוני, הפצה המוני וקידום מכירות של מוצר בודד לכל הקונים.

שיווק זה מכוון למכירת כמות גדולה של מוצר הומוגני במחיר סביר, כלומר, המטרה העיקרית היא מקסימום מכירות. יש גם שיווק אנכי ואופקי.

אנכי - זהו שיווק המתמקד בנישה אנכית של השוק, במטרה למצוא דרכים למכור את המוצר הזה שיאפשרו לך למצוא קונה חדש.

זוהי דרך די יקרה לפתח, לייצר ולייצר מוצר שונה (קבוצת מבחר אחת) לכל שוק מכירות. הרבה יותר משתלם לייצר סחורה בשימוש כללי, כביכול, אך מסוגל לבצע משימות שונות בהתאם למאפיינים של תחומי השימוש, הודות לזמינות של תוכנות ו(או) פרמטרים אחרים.

אופקי - זהו שיווק המתמקד בנישה אופקית של השוק על מנת לספק את הצורך של הקונה לכל מגוון המוצרים והשירותים שהאחרון יכול רק להזדקק להם. ההבדל המהותי בין הסיווג הזה לקודם הוא שהחברה מנסה לייצר כמה שיותר סחורות הומוגניות, גם אם אין ביניהן קשר פונקציונלי הדוק, כדי לענות על צרכים הולכים וגדלים.

אחת הבעיות העיקריות של סיווג זה היא חוסר היכולת לתרגם צרכים ודרישות קיימים משפת הבקשות וההעדפות הספציפיות לשפה של סחורות (שירותים) ספציפיים.

7. סוגי שיווק. מרכיבים בתמהיל השיווק

סוגי שיווק.

1. המרה. סוג זה קשור לביקוש שלילי. ביקוש שלילי הוא מצב שבו כל הצרכנים או רבים בשוק דוחים סוג מסוים של מוצר (שירות).

המשימה העיקרית של סוג שיווק זה היא לפתח תוכנית ספציפית התורמת להופעת ביקוש למוצרים כאלה, עם פרספקטיבה פיתוח אפשרית.

2. מגרה. סוג זה קשור לאדישות של צרכנים לסחורות מסוימות. האדישות של חוסר הביקוש מתרחשת, ראשית, כאשר המוצר מאבד מערכו בעיני הקונים; שנית, לסחורה אין ערך בשוק זה; שלישית, כאשר השוק אינו מוכן להופעת המוצר הזה. המשימה העיקרית של השיווק היא לעורר ביקוש באמצעות שיטות מסוימות.

3. מפתחים. קשור לתחילת היווצרות הביקוש לסחורות.

המשימה העיקרית היא לזהות ביקוש פוטנציאלי וליצור מוצר מתאים.

4. שיווק מחדש הוא חיפוש אחר דרכי שיווק חדשות על מנת ליצור מחזור חיים חדש למוצר שהביקוש ירד לו.

5. סינכרומרקטינג נועד לשנות את מבנה הביקוש.

6. תמיכה - זהו שיווק המתמקד בשמירה על מלוא הביקוש הקיים על ידי שמירה על נפח המכירות הנדרש, הנעת פעילות מכירה ושליטה בעלויות.

7. דה-מרקטינג הוא שיווק הפותר את בעיית הביקוש המוגזם על ידי העלאת מחיר מוצר, הפסקת קידום מכירות וכו'.

8. התנגדות נועדה לבטל או לצמצם את הביקוש לסחורות הפוגעות ברווחת הציבור (משקאות אלכוהוליים, מוצרי טבק).

מרכיבים בתמהיל השיווק.

מתחם השיווק הוא מערכת שלמה של קשרי שוק ותזרימי מידע המאחדים את החברה עם השווקים למוצריה. שני המרכיבים העיקריים של תמהיל השיווק הם הפירמות והשוק. שני האלמנטים הללו מחוברים על ידי ארבע זרימות משמעותיות. המשרד יוצר קשרים עם השוק ומספק לו את מוצריו, ובתמורה מקבל כסף ומידע.

תמהיל השיווק חל הן על פעילויות מסחריות והן על פעילויות לא מסחריות. תמהיל השיווק כולל מספר רב למדי של אלמנטים המשפיעים על השיטות, השיטות והתוצאות של החברה.

קבוצת האלמנטים הראשונה מיוצגת על ידי ספקים, מתחרים ומתווכים שיווקיים.

הקבוצה השנייה היא ארגונים ציבוריים וממלכתיים, כגון עיתונות, מוסדות פיננסיים, גופים ממשלתיים ומחוקקים והאוכלוסייה הכללית.

הקבוצה השלישית היא גורמים כמו חקיקה, פוליטיקה, כלכלה, מדע, תרבות, דמוגרפיה, קידמה טכנולוגית וכו'.

8. הרעיון והמבנה של פעילות השיווק

פילוסופיית השיווק היא די אלמנטרית – החברה חייבת לייצר מוצר כזה שהביקוש אליו מסופק מראש ואשר יוביל את החברה לרמת הרווחיות המיועדת ומקסימום רווח.

המהות והתוכן של פעילות השיווק היא להבטיח את הגשמת המטרה העיקרית של כל ארגון - מסחרי.

הצרכן מציב את הדרישות הספציפיות שלו לכל מוצר: האיכות הנדרשת, כמות, זמן אספקה, מפרט טכני וכו'.

כתוצאה מכך, התחרות הולכת וגוברת, מה שמאלץ את היצרנים להציב בכוונה משימות לפיתוחים מדעיים וטכניים, לקבוע טכנולוגיית ייצור, לשפר את שירות המכירות ועוד ועוד.

פעילות השיווק מתמקדת רק בזיהוי והתחשבות בביקוש בשוק ובארגון פעילויות הייצור והשיווק של החברה. משימת הפעילות השיווקית היא לשקף ולחזק כל העת מגמות לשיפור הייצור במטרה להגביר את יעילות החברה על ידי הגדרת יעדים ספציפיים נוכחיים וארוכי טווח, דרכים להשגתן, וכן קביעת מגוון המוצרים, איכותו, מבנה הייצור ורמת הרווח האפשרי.

מבנה הפעילות השיווקית הוא סט של אלמנטים להשגת היעדים שנקבעו ולספק את שוק היעד.

המבנה כולל מוצר (שירות), הפצת מוצר (מכירות), קידום מכירות ותמחור. לצורך המטרות הספציפיות של המשרד והשגתם, על המשווק לבחור את השילוב הטוב ביותר של המרכיבים הנ"ל. לשם כך, מספר פתרונות אפשריים:

1) ביחס למוצר (שירות), יש צורך לקבוע מה להכניס לשוק, איזו איכות, באיזו כמות, תנאי מכירה, קידום מכירות;

2) ביחס לתנועת סחורה (מכירות), לבחור את סוג המכירה, מספר מקומות המכירה, סוג השליטה או שיתוף הפעולה ועוד ועוד;

3) ביחס לקידום סחורות - הגדרת כלי קידום (פרסום, מכירה אישית, קידום מכירות), הגדרת סוכני קידום מכירות, שיטות למדידת אפקטיביות, רמת שירות, בחירת מדיה, נפח וצורות פרסום, וכו.;

4) ביחס לתמחור - בחירת רמת המחיר, טווח, קשר לאיכות, מידת החשיבות של גורם המחיר, סוג התמחור.

חשיבות בפיתוח מבנה הפעילות השיווקית – שמירה על יושרה, הרמוניה ואינטגרציה.

9. שיטות פעילות שיווקית

בביצוע פעילותה ובהשגת יעדיה יכולה החברה לפעול במספר שיטות שיווק.

1. שיטת ההתמצאות למוצר, לשירות. ייצור מוצר טוב (שירות, מוצר) הוא רק חצי ממה שפירמה יכולה לעשות.

המחצית השנייה מביאה את המוצר לצרכן הסופי. ולא רק להעביר מידע, אלא לעשות כל מאמץ כדי שהקונה יעריך וירצה לקנות אותו. כל זה הרבה יותר קשה לעשות אם המוצר הוא חדש ביסודו, שאין שני לו. כתוצאה מכך, גישות לפעילויות שיווק צריכות להיות חדשות ביסודו. אחד הכיוונים המרכזיים של החברה צריך להיות לא רק יצירת מוצר (שירות) חדש מיסודו, אלא יצירת מוצר כזה שיכול לעמוד במקורות היווצרותה של תעשייה חדשה.

2. שיטת אוריינטציה לצרכן.

שיטת שיווק זו מועדפת לחברות קטנות. המטרה של שיטת אוריינטציית הצרכן היא למצוא קונה, לקבוע איזה מוצר הוא צריך ולספק את הצורך הזה. אבל זה לא מספיק למצוא קונה. העיקר הוא לייחד מכל מסת הסחורות רק את הסחורה שמעגל נתון של צרכנים מוכן ומוכן לקנות.

3. שיווק משולב.

מאז העידן התעשייתי מאמינים שהסיבה תמיד קודמת לתוצאה, כלומר מספיק למצוא את הסיבה והתוצאה לא תאחר לבוא.

כך, בתוך שיטת השיווק מכוונת המוצר, ברור שהמשרד לא יוכל למכור את מה שאין לו כבר. ועד לרגע בו הצרכן ילמד על המוצר (השירות), תגרור עלויות גדולות של כסף וזמן. כאן המוצר הוא הגורם השורשי, והביקוש הצרכני הוא התוצאה. כל זה היה טבעי בעידן הפיתוח התעשייתי. אבל בזמננו, כשעולם התעשיות אינו יציב, שוק הסחורות אינו סטנדרטי, הוא כבר לא עובד. ככל שהצרכים נעשים יותר ויותר מגוונים ושונים זה מזה, היצרנים חייבים להציע לשוק כל הזמן מוצרים מושלמים יותר, מחפשים וממציאים חידושים ושיפורים, במטרה היחידה לספק את הצרכים הללו בצורה מלאה יותר.

4. שיווק מערכות פתוחות.

ההבדל העיקרי בין מערכת פתוחה לסגורה הוא החלפה. מערכת פתוחה (כמו אורגניזם חי), על מנת להתקיים, חייבת לבצע תהליכי חליפין עם הסביבה החיצונית ועם גופים כלכליים אחרים. ההחלפה יכולה להתקיים במשאבים שונים: חומר, עבודה, מידע וכו', אחרת היא לא תקבל התפתחות והמוות הוא בלתי נמנע.

בתהליך של החלפה במערכת פתוחה, כל צד חייב לקבל הטבה כלשהי, שבגינה חלה זו קיימת. זאת ועוד, שווי התוצאה המתקבלת חייב להיות גבוה מזה ששולמה. אבל כל זה סובייקטיבי לחלוטין ותלוי במערכת הערכים האישית של כל אחד מהמשתתפים.

10. סביבת שיווק חיצונית ופנימית

סביבת שיווק חיצונית היא סביבת המאקרו של החברה. הוא כולל את הגורמים העיקריים המשפיעים על פעילות החברה באזור (פלח) מסוים של השוק:

1) דמוגרפי, כלומר, חשוב למפעל איזו קבוצת אוכלוסיה רוכשת את המוצר שלו, איזו נקודת מוצא מייצרת את המוצר הזה וכו';

2) כלכלי, כלומר, ההנהלה חייבת בהכרח לקחת בחשבון את המצב הכלכלי במדינה כדי להיות מסוגל להתאים באופן רציונלי את מדיניותה;

3) פוליטי ומשפטי, כלומר יש צורך להיות מודע לחקיקה על הסדרת פעילות יזמית, להיות מודע היטב לצד הפוליטי של החברה;

4) מדעי וטכני, כלומר להכניס את עבודת המו"פ העדכנית לייצור, לפקח על ההתקדמות המדעית והטכנולוגית, להיות מודע לבקרת המדינה על איכות ובטיחות הסחורות;

5) טבעי, כלומר זהו המחסור בסוגים מסוימים של חומרי גלם, וצמיחת בעיות הקשורות לזיהום סביבתי, כמו גם הפעולות שהמדינה נוקטת בבעיית ויסות משאבי הטבע;

6) תרבותי, כלומר זה היחס של אנשים לחברה, לטבע, ליקום, יחס אישי לסוגים מסוימים של טובין, נוכחות של מסורות תרבותיות, הרגלים.

בעת ביצוע מחקר שיווקי, יש צורך לקחת בחשבון את כל הגורמים של הסביבה הפנימית (מאקרו).

סביבת שיווק פנימית. סביבת השיווק של חברה היא מכלול של נושאים ועובדות המשפיעים על תפעול מוצלח של החברה כולה.

הסביבה השיווקית יכולה להיות גם חיצונית (סביבת מאקרו) וגם פנימית (סביבה מיקרו).

במיקרו-סביבה קיימים כוחות חיצוניים הקשורים ישירות למשרד עצמו ולהזדמנויות העסקיות שלו: ספקים, לקוחות, מתווכים, צרכנים, מתחרים והציבור. על מנת לקבל הבנה ברורה של הסביבה הפנימית, יש צורך לתת מושגים למרכיביה.

ספקים - מדובר בחברות ויחידים המספקים לחברה את המשאבים החומריים הדרושים לביצוע פעילותה.

מגשרים - אלו ארגונים המסייעים לחברה בקידום, שיווק, הפצת מוצריה בשוק.

חברות-מומחים - אלו ארגונים המסייעים לחברה בהעברת סחורות ממקום הייצור הישיר שלהן ליעד.

Склады - זה המקום שבחרה החברה לצבירה ושימור סחורתה בדרך תנועתן ליעד הבא.

מוסדות אשראי ופיננסים - מדובר בבנקים, אשראי, חברות ביטוח המסייעות לחברה בנושאים פיננסיים וביטוחיים.

לקוחות - מדובר באנשים או ארגונים שיש להם קשר עסקי עם החברה.

פּוּמְבֵּי הוא הציבור מחוץ למשרד עצמו.

קהלי הקשר הפנימיים הם כל צוות החברה.

11. ניהול שיווק

בעידן התעשייתי עם מערכת ניהול בירוקרטית אופיינית, היה מוצדק שחברה תפקיד את כל ההנהלה בידי מומחים צרים בתחום ניהול מסוים, ותגבש מהם צוותי ניהול, ובראשם סמנכ"לים האחראים על תחום מסוים של ​פעילות. ובראש החברה עמד מנכ"ל. המבנה של חברות מסוג זה היה בערך זהה והורכב מארבעה תחומי פעילות עיקריים: הנדסה, ייצור, מכירות ושירותים פיננסיים. חלוקה זו של תפקידי ניהול הייתה מוצדקת למדי לפרק הזמן הזה והתאימה למשימות שלפנינו: להמציא מוצר, לייצר אותו ולמכור אותו ברווח. אם התעוררה שאלה המצריכה החלטה משותפת של עובדים משני תחומי תפקוד, הייתה נחוצה התערבות המנהל הכללי.

נצפה כי צוות מחלקות המכירות ממוקד ביותר בצרכי האנשים, ומחלקות ההנדסה - בפתרון בעיות טכניות בלבד בעת יצירת מוצר. המשימה הייתה לאלץ את העובדים לגשת באופן שווה ללימוד צרכי הצרכן ולשיפור הרמה הטכנית של המוצרים. לשם כך, חברות מתחילות לאחד את צוותי החטיבות המבניות השונות לצוותים, מה שלא מרצון מאלץ אותם לעסוק בשיווק. צוינה העבודה האפקטיבית של צוותים כאלה במתן מענה לצרכים. וגם סגנון עבודה זה מאפשר לך לזהות את הכישורים של מנהיגים בצוות. בסופו של דבר כולם נהנו מצורת הארגון הזו.

אבל בעולם המודרני (עולם של שינויים מהירים), שבו היכולת לחשוב מחוץ לקופסה והיכולת להגיב במהירות למצב בשוק (בחברה) משחקות תפקיד חשוב, מגוון רחב יותר של תכונות אנושיות משחק. תפקיד חשוב יותר לשיווק. אחרי הכל, ייצור הסחורה צריך להיות בעלות מינימלית, ולכן גם עובדי הייצור צריכים להפוך לחלק בלתי נפרד מצוות השיווק. כך יושם רעיון הארגון מחדש על פי עקרון המוצר (פרויקט), שבו נוצרו חטיבות (צוותים) לפתרון בעיות ספציפיות בפיתוח מוצר ספציפי.

צורה זו של ניהול פנים-חברה מסוגלת מהר מאוד להגיב לשינויים בסביבה החיצונית. חברות כאלה עוסקות בשיפור ושיפור מתמיד בכל תחומי פעילותן. והם שופטים את תוצאות העבודה לא לפי חלקו של שוק המשתנה במהירות, אלא לפי האינדיקטורים העיקריים: כמות הרווח ורמת העלויות (מספר העלויות).

באופן כללי, תהליך ניהול השיווק יכול להיות מיוצג באופן הבא:

1) ניתוח הזדמנויות שוק: ביצוע מחקר שיווקי ואיסוף מידע על סביבת השיווק, שווקי הצרכנים והשווקים הארגוניים;

2) בחירת שוקי יעד: לימוד נפחי ביקוש, פילוח שוק, בחירת אסטרטגיית החברה;

3) פיתוח מדיניות שיווקית: פיתוח מוצר, קביעת מדיניות תמחור, זיהוי ערוצי הפצה, קידום מכירות;

4) יישום פיתוחים שיווקיים.

12. תפקיד השיווק בפעילות המיזם

יעילות המיזם נקבעת על פי שיטת הייצור ויעילותו. ישנן דרכים שונות לשפר את יעילות הייצור:

1) הכנסת טכנולוגיות חדשות תאפשר לחברה להוזיל עלויות, מה שיגדיל את הרווחים;

2) מודרניזציה של ציוד וחיסכון במשאבים;

3) משיכת השקעות ושימוש רציונלי בהן;

4) שיפור איכות המוצר;

5) האפקטיביות של מחקר, פיתוח מתמשך ומדיניות החברה (שיווק).

אז איזה תפקיד ממלא השיווק בעסק? ראשית, בעזרת מחקר שיווקי מנתחים היבטים שונים של השוק איתם החברה מקיימת אינטראקציה; שנית, היא מפתחת ומיישמת את הטקטיקות של התנהגות החברה בשוק.

בעולם של היום, חברה יכולה להצליח רק אם היא "מקשיבה ללקוח שלה". ועל ידי סיפוק המספר המרבי של צרכים, הוא יוכל בכך להגביר את היעילות שלו. שיווק הוא חקר התנהגות צרכנים. בפועל, משווקים זיהו שישה כללי התנהגות עם לקוח:

1) מכיר את הקונה טוב יותר ממה שהוא מכיר את עצמו;

2) להקדיש תשומת לב רבה לעיצוב החנות;

3) כל הזמן לחשוב על לקוחות;

4) לשפר את השירות על ידי גירוי שכר;

5) הכשרה מתמדת של צוות החברה;

6) טיפול בעובדים.

יישום כללים אלו בעבודה מול לקוחות מאפשר לחברות להגדיל את מכירותיהן, ולכן רווחיהן.

החדשנות של השיווק העולמי היא זכיינות. השורה התחתונה היא שחברות מוזמנות לייצר מוצרים תחת הסמל המסחרי של איזו חברה גדולה עם אספקת ציוד, טכנולוגיות בתמורה לחלק מהרווחים. חברת "דובגן" עובדת על פי תכנית זו. בעזרת מחקר שיווקי מקצועי ויישומו הנכון בפועל, חברות יכולות להגדיל משמעותית את הרווחיות שלהן, ולכן את היעילות שלהן.

כיום, כאשר אוכלוסיית העולם גדלה כל הזמן, גדל גם מספר המוכרים והקונים, מה שהופך יותר ויותר קשה למצוא אחד את השני. בכך הם נחלצים לעזרת טקטיקות קידום – חלק בלתי נפרד מפעילות השיווק.

13. שירות שיווק במיזם

שיווק של פירמה יכול להתבצע או על ידי מתווך מיוחד (ארגון צד שלישי המעורב ישירות בפעילויות שיווקיות) או על ידי שירות השיווק של החברה עצמו (אם קיים). בחירה זו תלויה בגודל ובמטרות של המשרד בשוק.

בחברות גדולות או בינוניות, שירותי השיווק הכלולים במבנה בנויים בצורה ברורה. בראשו עומד בדרך כלל סגן נשיא לשיווק שכפוף ישירות לראש המשרד. היא מופקדת על תפקידי התיאום של יחידות, השירות הכפוף לה, מגעים עם שירותים אחרים, קביעת יעדים ויעדים שיווקיים וכן מעקב אחר פתרונם.

ככל שהמשרד קטן יותר, השיווק פחות מיוחד, כך יש שילוב של תפקידים לעתים קרובות יותר.

ניתן לבנות את מבנה שירותי השיווק על פי העקרונות הבאים.

1. פונקציונלי. הפשוט והנפוץ ביותר בקרב חברות קטנות. כאן נוצרות חטיבות בהתאם לפונקציות השיווקיות (פרסום, מכירות, תמחור, שירות וכו'). ארגון זה מתאפיין בקלות בניהול ובעלויות נמוכות, ומצד שני הוא מאבד את האפקטיביות שלו עם הגדלת מגוון המוצרים וכניסה לשווקים חדשים.

2. אוגדתי. כל מחלקות השירות מבצעות את אותו סוג של פונקציות, אך מחולקות לפי כל אחד מהסימנים:

1) גיאוגרפי - משמש בחברות הנסחרות ברחבי הארץ, כמו גם בחו"ל. להקצות מחלקת תכנון, מחלקת מחקרי שיווק, מחלקת מכירות בשירות הציבור (אנשי מכירות וסוכני מכירות המתגוררים באזור השירות, כדי שיוכלו לעבוד ביעילות מול לקוחות במינימום זמן וכסף שהושקעו בנסיעות);

2) שוק - חברה יכולה לבנות את עבודתה ביחס לצרכנים המרכיבים פלחי שוק ספציפיים. ארגון זה יצליח עבור חברות שמוכרות את מוצריהן בשווקים שונים;

3) סחורה - משמש בחברות עם מגוון מוצרים רחב. היתרון הוא התגובה המהירה של מנהל המוצר לבעיות צצות, והצד השלילי הוא שהחברה כרוכה בעלויות גבוהות לתחזוקת שירות כזה.

3. בעייתי. כדי לפתור את הבעיה, נוצרת קבוצה של מומחים ממחלקות שונות. התוצאה של העבודה שלהם היא לעתים קרובות די יעיל.

4. ארגון מעורב. בשימוש חברות גדולות. מבוסס על שימוש בכפיפות כפולה. החסרונות של ארגון כזה הם עלויות גבוהות, פעולות דורשות לרוב תיאום וסיכון לקונפליקטים. בנוסף - כיסוי תשומת הלב שלהם לסחורות ולשווקים.

כל חברה ניגשת לתהליך ארגון שירותי השיווק באופן עצמאי. ניתן להבחין רק בדרישות העיקריות: יעילות, גמישות, עלות-תועלת והסמכה גבוהה של מומחים.

14. מושג התחרות

תחרות (מ-lat. concurrere - "להתנגש") - זהו המאבק של גופי שוק כלכליים עצמאיים זה בזה על הזכות להחזיק במשאבים מוגבלים.

במילים אחרות, זהו תהליך כזה של אינטראקציה בין חברות בשוק על מנת להשיג הזדמנויות מכירה טובות יותר עבור המוצר שלהן על ידי סיפוק הצרכים השונים של הקונים. תחרות נוכחת כל הזמן בשוק בין יצרנים. וכדי שהחברה תצליח, היא צריכה להגביר כל הזמן את התחרותיות שלה.

אין דרך להגדיר תחרות באופן חד משמעי. עם זאת, ניתן לייחד את המאפיין המהותי העיקרי - יריבות במאפייני ייצור הסחורות ובשיטות הפיתוח. וגם תחרות פועלת כמווסת ספונטנית של ייצור חברתי.

בזכות תופעה זו בחיי החברה חלה החמרה ביחסי הייצור והשוק, עלייה ביעילות הפעילות הכלכלית והאצת הקידמה המדעית והטכנולוגית. תחרות מתייחסת לגורמים כאלה שיש להם השפעה על פעילות המשרד, ואין משוב.

תחרות היא היריבות על תנאי הקיום הטובים ביותר בשוק בין משתתפיה. זה נוצר על ידי תנאים אובייקטיביים: ראשית, בידוד כלכלי מוחלט של כל משתתף בשוק; שנית, התלות המוחלטת שלה בתנאי השוק, ושלישית, המאבק על ההכנסה הגדולה ביותר.

החוק הבלתי נאמר העיקרי של השוק הוא מאבקן של חברות להישרדות ושגשוג. לקיומה של תחרות בשוק נדרשים תנאים מסוימים:

1) מספר החברות הפועלות בשוק;

2) חופש כניסה ויציאה של מפעלים לשוק;

3) בידול מוצרים;

4) שליטה משותפת של חברות על מחיר השוק. מטרת התחרות היא לגרום לקונה לקנות את המוצר.

הכלי העיקרי הוא היווצרות ביקוש וקידום מכירות (fosstis).

הקונה נותן את העדפתו לכל מוצר, רק מוודא בפועל את בחירתו, והוא מקבל את המידע הדרוש מהיצרן באמצעות פרסום. ככלל, תחרות מתרחשת בין סחורות, לא בין חברות.

15. סוגי תחרות

יש את סוגי התחרות הבאים.

1. מושלם (או בחינם): חברות עצמאיות רבות משתתפות בשוק, ומחליטות באופן עצמאי מה לייצר וכמה.

תנאי שימוש באתר:

1) היקף הייצור של חברה בודדת אינו משמעותי ואין לו השפעה משמעותית על מחיר הסחורה;

2) הסחורה הומוגנית;

3) הקונים מעודכנים היטב לגבי המחירים;

4) המוכרים עצמאיים זה מזה;

5) השוק אינו מוגבל, כלומר, גישה חופשית אפשרית לכל מי שרוצה להיות יזם.

תחרות מושלמת מהווה מנגנון שוק ליצירת מחירים והתאמה עצמית של המערכת הכלכלית.

תחרות מסוג זה היא תיאורטית בלבד, אם כי היא המפתח להבנת מבני שוק מציאותיים יותר. שם טמון הערך שלו.

2. לא מושלם: סוג זה הופיע בקשר להיווצרות מונופולים. והוא מאופיין בריכוז ההון, הופעתם של צורות ארגוניות שונות של מפעלים, חיזוק השליטה על משאבים טבעיים, חומריים ופיננסיים, כמו גם השפעת התהליך המדעי והטכנולוגי.

תת המינים הם: מונופול ואומגפול. מונופול הוא זכות ייצור בלעדית בבעלות אדם אחד, קבוצת אנשים או מדינה.

הקצה: טבעי (חוקי) ומלאכותי, כמו גם טהור ומוחלט.

חברות מונופול יוצרות חסמים בפני כניסת חברות חדשות לשוק; להגביל את הגישה למקורות חומרי גלם ומשאבי אנרגיה; להשתמש ברמה גבוהה של טכנולוגיה; להשתמש בהון גדול יותר וכו'.

מונופולים מלאכותיים יוצרים מספר צורות ספציפיות - קרטל, סינדיקט, אמון, דאגה.

אוליגופול הוא קיומן של מספר חברות, בדרך כלל גדולות, המהוות את עיקר המכירות של הענף.

חדירה של חברות חדשות לשוק קשה בגלל עלויות הון גבוהות.

מחיר - מדובר בהפלה מלאכותית של מחירי סחורה. כאן נעשה שימוש נרחב באפליית מחירים בתנאים מסוימים: המוכר הוא בעל מונופולין; לחברה מדיניות שיווקית חזקה; חוסר האפשרות למכור מחדש את הסחורה מהקונה המקורי. תחרות מסוג זה נפוצה במיוחד במגזר השירותים.

ללא מחיר - זוהי תחרות המתבצעת על ידי שיפור איכות המוצרים ותנאי מכירתם.

תחרות ללא מחיר יכולה להתבצע בשתי דרכים.

1. תחרות מוצרים.

2. תחרות בתנאי מכירה.

16. אסטרטגיות תחרותיות

כדי להגיע לעליונות על פני המתחרים, יש צורך להגיע לעליונות בכל המאפיינים המסחריים ובאמצעי קידומם בשוק. בתיאוריה זה אפשרי, בפועל לא. כאשר מתחרים, יש צורך לבחור סדרי עדיפויות, אסטרטגיות המנצלות בצורה הטובה ביותר את נקודות החוזק של החברה ומתאימות למגמת מצב השוק.

אסטרטגיה תחרותית משמשת כדי לספק יתרונות על פני מתחרים בטווח הארוך (3-5 שנים).

השלבים העיקריים של ניתוח תחרותי:

1) זיהוי הכוחות התחרותיים העיקריים בענף;

2) הגדרה של וריאנטים של אסטרטגיות תחרותיות. המוביל בפיתוח ניתוח תחרותי, גיבוש מודלים בסיסיים לזיהוי כוחות תחרותיים ואפשרויות לאסטרטגיות תחרותיות הוא פרופסור M. Porter מבית הספר לעסקים של הרווארד.

אסטרטגיות תחרותיות.

1. מתחרים חדשים.

כדי למנוע את הופעתם בתעשייה, הם משתמשים בבידול של מוצרים ושירותים (הסתמכות על סימני מסחר), צורך בהון, עלויות כיוון מחדש, צורך ביצירת ערוצי הפצה חדשים ומדיניות ממשלתית.

2. מוצרים תחליפיים.

הופעתם של מוצרים חדשים העונים למעשה על אותם צרכים ודרישות יכולה אף היא להעצים את התחרות.

3. תחרות פנים-ענפית.

בתוך התעשייה ומחוצה לה, חברות מתחרות יכולות להתקיים בשלווה, או שהן יכולות להשתמש בשיטות קשוחות וגסות להישרדות.

הכלכלן הרוסי א.יו יודנוב הציע את שיטת היתרון היחסי. הוא חילק את האסטרטגיות התחרותיות של חברות הפועלות באותו שוק ל-4 סוגים: נוסעים, חולים, סיגליות, נסיעות. כל סוג מושווה להתנהגות ביולוגית ספציפית.

קומוטטורים (עכברים אפורים) הם חברות קטנות המסתגלות בקלות לשינויים בביקוש בשוק. לייצר מוצרים חיקויים, מוצרים מזויפים.

מטופלים (שועלים ערמומיים) הם חברות מתמחות מאוד ושולטות היטב באחת מנישות השוק.

אלימים (פילים, אריות) הן חברות גדולות השולטות בחלק ניכר מהשוק.

מומחים (סנוניות, עש) - היתרון התחרותי של חברות כאלה הוא חדשנות, טכנולוגיות ומוצרים חדשים.

4. עוצמת ההשפעה של ספקים. תחרות מול ספקים מתחרים.

5. עוצמת ההשפעה של הקונה. קונים יכולים:

1) לדרוש הפחתת מחיר;

2) דרישה לאיכות גבוהה יותר;

3) לדרוש שיפור שירות;

4) לדחוף מתחרים פנים-תעשייתיים וכו'.

17. תחומי מחקר עיקריים בשיווק

התחומים העיקריים של מחקר שיווקי הם:

1) לימוד קיבולת השוק;

2) מחקר של צרכנים פוטנציאליים ואמיתיים;

3) לימוד רמת המכירות של המתחרים;

4) ביצוע ניתוח השוואתי של סחורות המתחרים;

5) לימוד התפלגות נתחי השוק בין חברות;

6) ניתוח מכירות של מוצרים;

7) ניתוח קמפיינים פרסומיים של מתחרים;

8) לימוד האפשרות להרחיב את מגוון השירותים המוצעים;

9) חקר תגובת הצרכן להופעתו של מוצר חדש;

10) ניתוח מדיניות התמחור;

11) לימודי שיווק פנימי;

12) חיזוי לטווח ארוך.

כאשר פונים למחקר שיווקי, מנהלי חברות צריכים להכיר היטב את הטכנולוגיה ואת הספציפיות של מחקר כזה, כך שבעתיד, בעת קבלת החלטה, הם לא צריכים לעשות טעויות על סמך מידע לא מדויק.

מחקר שיווקי כולל:

1) זיהוי בעיות והצבת יעדים;

2) בחירת מקורות המידע (כאן נקבעים אתרי המחקר, נבחרים כלי מחקר, נערכת תוכנית);

3) איסוף מידע (בעזרת שיטות שיווק שונות מתרחש איסוף המידע העיקרי);

4) ניתוח המידע שנאסף (מגבשים טבלאות, גרפים; מידע מעובד בשיטות סטטיסטיות; נוצרות שיטות ושיטות לפתרון בעיות);

5) הצגת תוצאת העבודה.

האפקטיביות של המחקר השיווקי מאוששת על ידי העובדה שמוצרים חדשים מופיעים בשוק, בתחום הייצור - תהליכי ייצור חדשים, בתחום הניהול - מערכות ארגון חדשות. עם זאת, חברות רבות עדיין מוציאות סכום עצום של כסף על מחקר ופיתוח. ושירות השיווק מקבל מוצר חדש מוכן בהזמנה למכירתו.

העקרונות העיקריים של מחקר שיווקי הם כדלקמן.

1. אובייקטיביות.

2. דיוק.

3. יסודיות.

לפיכך, עריכת מחקר שיווקי היא מערך מורכב של פעילויות שמטרתן לחקור אובייקט על מנת לקבל מידע אודותיו לצורך תיאום נוסף של פעילות החברה.

18 שיטות מחקר שוק

משווקים משתמשים בשיטות מסוימות לאיסוף מידע.

מחקר ראשוני - איסוף נתונים - מתבצע עם התעוררותם בשיטות הבאות.

1. התבוננות היא דרך להשיג מידע באמצעות נסיבות הנתפסות על ידי החושים ללא כל השפעה על מושא ההתבוננות.

התצפית יכולה להתקיים בתנאי מעבדה, בשטח בהשתתפות אישית של המתבונן או בלעדיה.

על פי מידת התקינה מבדילים בין תצפית סטנדרטית ותצפית חופשית. היתרונות של שיטה זו הם:

1) האפשרות לקבל את המידע הדרוש, ללא קשר לרצונו של החפץ לשתף פעולה;

2) הבטחת אובייקטיביות גבוהה יותר;

3) האפשרות להתבונן בהתנהגות לא מודעת;

4) התחשבות במציאות הסובבת. החסרונות של שיטה זו יהיו עלויות גבוהות, סובייקטיביות של המתבונן, השפעת התצפית (כלומר, בהתבוננות פתוחה, התנהגות האובייקט עשויה להיות שונה מהטבעית).

2. סקר הוא דרך להשיג מידע על ידי שאילת דעותיהם של אנשים. זוהי הצורה הנפוצה ביותר של איסוף מידע בשיווק וכ-90% מהמשווקים משתמשים בשיטה זו.

הסקר יכול להיות בעל פה ובכתב.

הראיונות מתחלקים ל:

1) לפי מעגל המרואיינים (סטודנטים, עובדים וכו');

2) לפי מספר המרואיינים בו זמנית (זה יכול להיות קבוצתי או יחיד);

3) לפי מספר הנושאים הכלולים בסקר (אחד או יותר);

4) לפי רמת התקינה (לפעמים בחינם או סטנדרטית);

5) לפי תדירות (יחיד או לשימוש חוזר).

3. ניסוי הוא שיטת מחקר שבה גורם אחד או יותר משתנים בתנאים מבוקרים ועוקבים אחר האופן שבו זה משפיע על המשתנה התלוי.

היתרונות של שיטה זו הם ראיית הסיבה, התוצאה והמבנה, והניסוי נעשה בשיטתיות.

4. פאנל הוא שיטה בעזרת מחשב לשחזר את השימוש בגורמי שיווק שונים על הנייר ולא בחיים האמיתיים. שיטה זו מורכבת מיצירת מודל של גורמים ניתנים לשליטה ובלתי ניתנים לשליטה עמם מתמודד המשרד. לאחר מכן השילובים האפשריים שלהם מוכנסים למחשב על מנת לקבוע את ההשפעה על אסטרטגיית השיווק הכוללת.

הבחירה בשיטת פאנל מסוג זה או אחרת נקבעת על פי המשימות שנקבעו וכמות הכספים שהוקצו.

19. ייצוג שיווקי של השוק

המושג "שיווק" מבוסס על המונח "שוק" - שׁוּק, לכן, יש להתעכב על השיקול של השוק ועל מאפייניו העיקריים.

השוק אינו מושג חד משמעי.

השוק מוגדר הן כתחום חליפין, והן כמכלול של קונים ומוכרים עם האינטרסים שלהם, והן כמקום אמיתי לעסקאות וכו'.

מבחינה שיווקית, השוק הוא אוסף של אנשים וארגונים עם הצרכים והצרכים שלהם שיש לספק.

יש את הסיווג הבא של השווקים.

1. לפי תוכן: אלו שווקים לסחורות, שירותים, עבודה, ידע, ניירות ערך, קרקעות. בהתאם למידת הריכוזיות הגיאוגרפית, במספר הקונים, בהיקף הרכישות, במכירות לפרסום, בדרישות השירות, במניעים וכו', שוק הסחורות מחולק לשווקי צרכנים וארגונים.

2. לפי סולם פעילות: פנימי (לאומי) וחיצוני (בינלאומי). גם בסוגים אלה של שווקים יש הבדלים משמעותיים מבחינת רמת הסיכון, העלות, הרגולציה המשפטית וכו'.

3. לפי מידת התפתחות התחרות: שוק התחרות המושלמת, לא מושלם (מונופוליסטי), שוק האומגפול והמונופול.

4. ביחס להיצע וביקוש: "שוק המוכר" (הביקוש גבוה מההיצע) ו"שוק הקונים" (ההיצע גבוה מהביקוש).

נושא שוק הסחורות - מוכרים וקונים. מטרת שוק הסחורות היא סחורה (מוצר, עבודה, שירות).

גבולות שוק מובנים כגבולות מוצר וגיאוגרפיים של השוק.

קביעת גבולות המוצר של השוק היא ההליך לקביעת המוצר, מוצרים תחליפיים וגיבוש קבוצת מוצרים.

זה לוקח בחשבון את דעתם של קונים לגבי השקילות או ההחלפה של מוצרים המרכיבים קבוצת מוצרים אחת.

הגבולות הגיאוגרפיים של השוק נקבעים על ידי חסמים כלכליים, טכנולוגיים ומנהליים. גבולות גיאוגרפיים - זהו הטריטוריה שבה רוכשים או יכולים הרוכשים של הקבוצה שנבחרה לרכוש סחורה.

גבולות השוק מוגדרים באותו אופן כמו קבוצת המוצרים: על עיקרון ההכרה על ידי קונים בזמינות שווה של סחורות הנמכרות באזורים שונים. כך, למשל, אם קונים רואים במוצר שנמכר באזור אחד כתחליף למוצר שנמכר באזור אחר, אז האזורים הללו הם הסיכון הגיאוגרפי של המוצר הזה.

קיבולת שוק היא מאפיין כמותי של שוק הסחורות, המראה את היקף המכירות האפשרי ביסודו של סחורות החברה.

20. מיצוב המוצר

מיצוב המוצר הוא אוסף של מדדים וטכניקות שבאמצעותם, בתודעת צרכני היעד, מוצר זה תופס את מקומו, שונה מאחרים, ביחס למוצרים מתחרים, לרבות יצירת עמדה תחרותית ומכלול שיווקי מפורט.

מיקום בתיאוריה נחשב בשני היבטים.

1. בעזרת הרצון לקרב את המוצר כמה שיותר לצרכן, למצוא את המיקום האופטימלי ביותר של המוצר בשוק.

2. בחירת המיקום המשתלם ביותר של הסחורה בתצוגת המוצר.

אסטרטגיית המיצוב העיקרית היא לזהות קבוצת צרכנים כזו שבה החברה יכולה לנצל, ובעתיד להתמקם בשוק זה.

השלב הראשון של המיצוב הוא בידול של ההצעה השיווקית של החברה, כלומר, המוצר הזה של החברה צריך להיות בעל ערך רב יותר לצרכן מאשר המוצר של המתחרים.

יתרון תחרותי הוא הצעת מוצר בעל ערך גבוה יותר או במחירים נמוכים יותר, או הטבות המקזזות מחירים גבוהים יותר. לפיכך, בעזרת שיטות מיצוב צריך לשכנע את הצרכנים שהמוצר הזה נוצר במיוחד עבורם ושהוא מזוהה עם האידיאל של האחרון.

שיטות מיקום:

1) על בסיס יתרונות מסוימים של המוצר, על בסיס סיפוק צרכים מסוימים (ספציפיים);

2) בעזרת רעיונות יציבים לגבי המוצר.

אסטרטגיות מיקום:

1) חיזוק המותג בתודעת הצרכנים;

2) מציאת מקום פנוי חדש;

3) מיצוב מחדש, כלומר, דחק או הדחת מתחרים ממוחם של הצרכנים.

מאפיינים ייחודיים שרצוי לחברה לקחת בחשבון בעת ​​מיצוב מוצר:

1) מובהקות (ערך);

2) מאפיין (ספציפיות);

3) עליונות (יתרונות);

4) נראות (ברור);

5) אבטחה מפני זיוף;

6) זמינות;

7) רווחיות.

21. הרעיון, המהות ושלבי פילוח השוק

לאחר שהמשרד ערך ניתוח מקיף ויסודי של השוק, רצונות ומאפייני הצרכנים, עליו לבחור את פלח השוק הרווחי ביותר עבורו.

פלח שוק - זה החלק בשוק שהחברה יכולה לשרת ביעילות.

פילוח שוק - זהו תהליך של חלוקת שוק צרכני בודד למספר פלחים לפי גורם כלשהו (תכונה).

פילוח שוק הוא אחד המרכיבים העיקריים באסטרטגיית השוק של הפירמה.

המטרה היא סיפוק מלא ביותר של צרכי ודרישות הלקוחות, וכפועל יוצא, תפקוד מוצלח ושגשוג החברה.

המשווק הידוע S. Madjaro ציין כי מומחה שיווק המסוגל להציע דרך חדשה לפילוח שוק עבור המוצר שלו יכול לאפשר לחברה להימנע מתחרות עזה. לכן, הצלחת החברה בתחרות תהיה תלויה במידה רבה במידת הבחירה של פלח השוק.

הפילוח העיקרי של השוק הוא מיקומה של החברה בסביבה תחרותית, כאשר היא אינה מסוגלת לספק את כל הצרכים של מוצר מסוים, ולכן עליה להתמקד רק באותם פלחים העדיפים ביותר מבחינת הייצור והייצור. היכולות המסחריות של החברה. מטרות הפילוח של שוק המכירות הן קבוצות של צרכנים, סחורות (שירותים), וכן ארגונים (מתחרים).

שלבי פילוח.

ישנם (להבדיל) השלבים העיקריים של פילוח:

1) זיהוי הדרישות והמאפיינים העיקריים של הצרכן למוצר (שירות) שמציעה החברה;

2) ניתוח הדמיון והשוני של צרכנים: יש ניתוח של המידע שנאסף; זיהוי של קווי דמיון או הבדלים צריך להשפיע על תוכנית השיווק שפותחה;

3) פיתוח פרופילים של קבוצות צרכנים: צרכנים בעלי מאפיינים וצרכים דומים מוקצים לפרופילים נפרדים המגדירים פלחי שוק;

4) בחירת פלח (פלחים) של צרכנים: נובע מהשלב הקודם;

5) קביעת מקום עבודתה של החברה בשוק ביחס לתחרות;

6) יצירת תוכנית שיווקית: לאחר שהחברה אספה וניתחה מידע על צרכנים, הגדירה את פלח השוק שלה (או פלחים), עליה ללמוד בפירוט את המאפיינים והתמונות של מוצרי המתחרים שלה, ובהמשך לקבוע את מיקומו של החברה. מוצר בשוק; כתוצאה מכך, החברה מפתחת תוכנית שיווקית הכוללת: מוצר, הפצה, מחיר, קידום מכירות.

22. סוגים וקריטריונים לפילוח

הפילוח מחולק לסוגים הבאים בהתאם לאופיו ולסוג צרכן הסחורה (שירותים).

1. בהתאם לאופי הפילוח:

1) פילוח מאקרו;

2) מיקרו-סגמנטציה;

3) פילוח לעומק - תהליך הפילוח מתחיל בקבוצה רחבה של צרכנים, ולאחר מכן הוא מעמיק (מצמצם) בהדרגה בהתאם לסיווג צרכני הקצה של כל קבוצת סחורות (שירותים);

4) פילוח לרוחב - תהליך הפילוח מתחיל בקבוצה צרה של צרכנים ומתרחב בהדרגה בהתאם להיקף והשימוש במוצר (שירות);

5) פילוח ראשוני - חקר פלחי השוק המקסימליים האפשריים;

6) פילוח סופי - השלב האחרון של מחקר שוק; כאן נקבעים הסגמנטים האופטימליים ביותר עבור השוק עבור החברה, בהם היא תפתח את אסטרטגיית השוק שלה בעתיד.

2. בהתאם לסוג הצרכנים:

1) תהליך פילוח צרכני מוצרי צריכה (שירותים);

2) פילוח צרכני סחורות למטרות תעשייתיות;

3) פילוח צרכנים של שני סוגי סחורות. עם זאת, בפועל, לא נעשה שימוש בכל סוג של פילוח שוק בנפרד. ככלל, משווקים בשוק משתמשים בשילוב של סוגים אלה בניתוח שלהם.

קרִיטֶרִיוֹן זוהי דרך להעריך את הבחירה של פלח מסוים על ידי פירמה. קריטריונים לפילוח שוק.

1. קיבולת פילוח.

2. זמינות הקטע.

3. חומריות הקטע.

4. רווחיות.

5. הגנה מפני תחרות.

6. ניסיון של אנשי המשרד.

7. נגישות המדיה.

8. השפעת המבנה העסקי.

9. היבטים משפטיים.

10. מאפיינים דמוגרפיים.

11. אורח חיים.

12. יחס הצרכנים למותג זה.

13. סיכון צפוי.

14. חשיבות הקנייה.

15. גיאוגרפי, כלומר עיור, הקלה, אקלים.

16. דמוגרפיה.

17. כלכלי (רכושי).

18. חברתי.

19. תרבותי.

20. פסיכולוגית וכו'.

23. אסטרטגיה והזדמנויות לפילוח שוק

לאחר פילוח השוק, על הפירמה לקבל החלטה על כמה ועל אילו פלחים היא תעבוד. חשוב גם לבחור אסטרטגיה.

ישנם שלושה סוגים של אסטרטגיות:

1) אסטרטגיית שיווק לא מובדלת היא אסטרטגיה של פירמה המתמקדת במשותף של אינטרסים והעדפות של קונים, ולא בהבדלים בצרכים ובעמדות. המטרה היא לפתח מוצרים ותוכנית שיווקית שתספק כמה שיותר לקוחות. במילים אחרות, מטרת המשרד מושגת על ידי מציאת קו פשרה. החברה מקפידה על סטנדרטיזציה וייצור המוני של סחורות. האסטרטגיה הזו מאוד חסכונית. עם זאת, לא מומלץ להשתמש בו עבור מפעלים מאותו ענף, שכן עלולה להיות תחרות עזה במגזרים גדולים.

2) אסטרטגיית שיווק מובחנת היא אסטרטגיית חברה המכוונת במקביל למספר פלחי שוק עם פיתוח הצעות נפרדות. אסטרטגיה זו משקפת בצורה מלאה יותר את מצב השוק, ולכן מספקת נפחי מכירות גדולים ורמת סיכון נמוכה. מצד שני, השקעות גדולות, עלויות ייצור וניהול נחוצות, ולכן האסטרטגיה של שיווק מובחן היא ריאלית בעיקר עבור חברות גדולות.

3) אסטרטגיית שיווק מרוכזת היא אסטרטגיה למיקוד מאמצי הפירמה בפלח שוק רווחי אחד או יותר. במיוחד, זה אטרקטיבי במקרים שבהם המשאבים של המיזם מוגבלים למדי. אסטרטגיה זו מועדפת עבור חברות קטנות ובינוניות. היא מורכבת מהעובדה שמוצעים לשוק מוצר אחד או יותר, המלווים בתוכניות שיווק ממוקדות. יחד עם זאת, יש צורך להקדיש תשומת לב רבה למוניטין של החברה שלך, ליוקרת המוצר שלך, לנתח כל הזמן פלחים נבחרים, לנטר את הדינמיקה של נתח השוק ולנקוט בצעדים למניעת הופעת מתחרים חדשים.

הטיעונים העיקריים בעד פילוח שוק הם:

1) האפשרות לספק הבנה טובה יותר של לא רק את הצרכים והדרישות של הקונים, אלא גם להכיר את הצרכן הפוטנציאלי או האמיתי שלך "באופן אישי" (מאפיינים אישיים, מניעים להתנהגות בשוק וכו'); תוצאה - המוצר תואם יותר את דרישות השוק;

2) האפשרות להבנה טובה יותר של אופי התחרות;

3) הופעת האפשרות לרכז משאבים מוגבלים ויכולות ארגוניות בתחומי השימוש בהם רווחיים יותר;

4) מחקר של הקונים המבטיחים ביותר;

5) היכולת לקחת בחשבון את המאפיינים של פלחי שוק שונים.

24. הרעיון של פלח ונישת שוק. פילוח מרובה

מִגזָר- זוהי קבוצה מסוימת של צרכנים שיש לה תכונה יציבה אחת או יותר הקובעת את התנהגותם בשוק.

הצלחת הפירמות בשוק תלויה לא רק במציאת הפלח שלהן, אלא גם במציאת מקום פנוי בשוק - נישת שוק. עבור חברה למצוא את נישה השוק שלה פירושו למצוא "בית משלה", כלומר, נישה היא חלק כזה מהשוק שבו החברה השיגה מעמד דומיננטי. מאמינים כי מיזם הפועל בנישות יודע ויודע לספק את הצרכים והדרישות של רוכשי הנישה שלו עד כדי כך שהאחרונים מוכנים לשלם מחירים גבוהים עוד יותר עבור הסחורה (השירותים) של מיזם זה.

לכבוש את הנישה שלך היא הזדמנות לשרוד את התחרות על ידי מיקוד המשאבים שלך בשירות נישות שוק צרות יותר שאינן מעוררות עניין או שאינן זוכות להן תשומת לב מצד חברות-מתחרות גדולות יותר.

פילוח מרובה - זוהי אחת השיטות לקביעת שוק היעד, המאופיינת בהיקף הפעילויות.

היקף הפעילות טמון במעורבות של מספר פלחי שוק בתהליך הקנייה והמכירה, דבר המעיד על יכולות ייצור ושיווק מסוימות של החברה.

היתרונות של פילוח מרובה טמונים במבחר מורחב, המאפשר לחברה להגדיל משמעותית את מחזורה על ידי שיתוף של מספר פלחי שוק בייצור ומכירת סחורות, מה שמאפשר פוטנציאל לרווחים גבוהים יותר, וגם ביצוע עבודה מקבילה עם מספר סגמנטים יכולה למעשה. להפחית את האיום של הידרדרות ביצועי החברה בקשר עם הופעת מתחרה רב עוצמה או שינוי בהעדפות הצרכנים. אובדן פלח אחד של השוק לא יהיה כל כך כואב עבור החברה כולה.

בשלב זה, אתה יכול לעבוד בהצלחה בפלחי שוק אחרים ולבצע ציוד מחדש טכני או שחזור של הייצור, לעדכן את הטווח או לשפר את האיכות. שיטה זו משמשת בעיקר חברות גדולות בעלות המשאבים החומריים, הכספיים והעבודה הדרושים.

שיטת הפילוח המרובה כרוכה בחקר פלחי שוק פוטנציאליים שבהם החברה הולכת לעבוד. מחקר יסודי של צרכי הצרכנים במגזרים שונים הוא די יקר. עם זאת, במקרה של מחקר מוצלח וקבלת החלטה נכונה, החברה זוכה ליתרונות משמעותיים על פני המתחרים, וכתוצאה מכך לתוצאות מרשימות.

25. סיווג צרכנים

אחת המטרות העיקריות של השיווק היא לנהל אסטרטגיה מוכשרת לקידום סחורות בשוק, שבה חשוב מאוד לזהות את קבוצות היעד המשמעותיות והגדולות ביותר של צרכנים הנבדלים זה מזה, אך בעלי אינטרסים פנים-קבוצתיים משותפים ( צרכים, צרכים).

מוגדרים חמישה סוגי צרכנים.

1. פרט – מדובר בצרכנים הרוכשים סחורה לצרכיהם האישיים בלבד.

פריטים לשימוש אישי הם בגדים, נעליים, חפצים אישיים (למעט רכישות במתנה). קודם כל, צרכנים אלה מתעניינים באיכויות הצרכניות של הסחורה: שימושיות, מחיר, מראה, אריזה, שירות, ערבויות.

2. משפחות או משקי בית הם קבוצה של קונים של מזון ופריטים שאינם מזון, למעט חפצים אישיים. ההחלטות מתקבלות במשותף על ידי בני הזוג או ראש המשפחה.

3. מתווכים הם סוג של צרכנים הרוכשים סחורה למכירה חוזרת. המתווכים אינם מתעניינים באיכויות הצרכניות של הסחורה, הם עוסקים במאפייני החליפין - מחיר, ביקוש, רווחיות, מהירות מחזור, חיי מדף וכו'.

4. ספקים או נציגים של חברות, כלומר קונים של מוצרים תעשייתיים. הם קונים סחורה לשימוש נוסף בייצור, כך שהכל נלקח בחשבון: מחיר, כמות, מהירות משלוח, עלויות הובלה, שלמות המבחר, המוניטין של החברה בשוק, רמת השירות ועוד ועוד.

5. פקידים או עובדי ממשלה.

המוזרות טמונה בעובדה שכאשר רוכשים מוצר זה או אחר, הפקיד לא מנהל את הכסף שלו, אלא את כספי המדינה, ולכן, הליך זה הוא ביורוקרטי ופורמלי.

קיים גם סיווג מסורתי של צרכנים לפי הקריטריונים הבאים.

1. סקס.

2. גיל.

3. הכנסה.

4. חינוך.

5. קריטריון סוציו-מקצועי.

6. היענות למידע חדש או הופעת מוצר חדש בשוק. נהוג לחלק את הצרכנים לקבוצות הבאות:

1) "מחדשים";

2) "אדפטים";

3) "מתקדמים";

4) "ספקנים";

5) "שמרנים".

7. סוג אישיות: ישנם ארבעה טיפוסים פסיכולוגיים עיקריים - סנגוויני, פלגמטי, כולרי, מלנכולי. היישום המעשי של סיווג זה בשיווק הוא די קשה, מכיוון שקשה לקבוע את סוג האישיות באמצעות 10-12 שאלות מבחן.

8. אורח חיים: ניתוח ערכים, מערכות יחסים, קצב חיים, התנהגות אישיותית.

26. מאפיינים של קונים המשפיעים על התנהגות הקנייה שלהם

אחת המשימות העיקריות של מומחה שיווק היא לזהות את מי שמקבל את ההחלטה לבצע רכישה.

ההחלטה לרכוש מוצר זה או אחר מתקבלת על ידי אדם (או קבוצת אנשים) שיש לו מטרה משותפת וחולקים את הסיכון הכרוך בקבלת החלטה זו.

עבור סוגים מסוימים של סחורות (שירותים), קל יחסית לזהות אנשים כאלה. למשל, גבר מחליט בעצמו בדרך כלל איזה מותג סיגריות לקנות, ואישה מחליטה איזה מותג להעדיף בבחירת שפתון. החלטות הקשורות לקביעת מקום החופשה המשפחתית או רכישת דירה צפויות להתקבל על ידי קבוצת אנשים, המורכבת מבעל, אישה וילדים בוגרים. לכן, על מומחה השיווק לקבוע בצורה מדויקת ככל האפשר את תפקידו של כל אחד מבני המשפחה בקבלת החלטות, מה שיעזור לו בפיתוח מאפייני המוצר.

ישנם מספר תפקידים שאדם ממלא בתהליך קבלת ההחלטה לרכוש מוצר:

1) יוזם הצעה;

2) מקבל ההחלטות;

3) אדם המפעיל השפעה;

4) הקונה;

5) משתמש.

לכן, בתהליך ההחלטה לרכוש מחשב, ההצעה עשויה להגיע מילד (מתבגר). לכל אחד מבני המשפחה יכולה להיות השפעה מסוימת על ההחלטה או על כל אחד ממרכיביה. בעל ואישה מקבלים את ההחלטה הסופית ולמעשה הופכים לקונים. כל בני המשפחה יכולים להיות משתמשים.

כדי לקבוע את תפקידי הקונים, מומחי שיווק עורכים מחקר על משתתפים שונים בתהליך קבלת ההחלטות. משתמשים בעיקר בסקר. חשוב לקבוע את ההשפעה היחסית של בני משפחה שונים על תהליך הקנייה. לדוגמה, J. Herbst מזהה ארבעה סוגי משפחות.

1. כל בן משפחה מקבל מספר שווה של החלטות עצמאיות.

2. משפחות שבהן הבעל מקבל את רוב ההחלטות.

3. דומיננטיות בהחלטות האישה.

4. קבלת החלטות משותפת (סינקרטית). מאפיין חשוב נוסף של הקונה הוא

מחזור חיי המשפחה. זוהו שבע תקופות:

1) תקופת רווקות, לא נשוי;

2) משפחות צעירות;

3) משפחות צעירות עם ילד מתחת לגיל 6;

4) משפחות צעירות עם ילדים מתחת לגיל 6;

5) זוגות נשואים החיים עם ילדים קטינים;

6) זוגות קשישים החיים בנפרד מילדיהם;

7) מתבודדים קשישים.

27. גורמים אישיים ופסיכולוגיים

ישנן ארבע קבוצות של גורמים שיש להם השפעה ישירה על התנהגות רכישה: אישית, פסיכולוגית, חברתית ותרבותית.

בואו נסתכל מקרוב על השניים הראשונים.

גורמים אישיים כוללים: גיל, מין, הכנסה של אדם, שלב במחזור חיי המשפחה, לאום, מקצוע, אורח חיים, סוג אישיות וכו'.

סגנון חיים מתייחס לסטריאוטיפים בחייו של אדם (תחומי העניין שלו, אמונותיו, דעותיו האישיות). לפעמים זה די קשה למשווקים ללמוד את הגורם הזה. לשם כך מפותחות במיוחד תוכניות שיווק מיוחדות, במסגרתן מתבצע מחקר.

אדם הוא אדם, לכן, לאורך זמן רב יחסית, תגובותיו להשפעת הסביבה החיצונית הן כמעט קבועות. סוג האישיות מאופיין בתכונות כמו ביטחון עצמי, עצמאות, חברתיות, פעילות (או פסיביות) של התנהגות, הסתגלות וכו'.

גורמים פסיכולוגיים כוללים: הנעה להתנהגות אנושית, תפיסת העולם הסובב.

חקר המוטיבציות (או המניעים) הוא הכרחי, שכן זה מה שמניע אדם לבצע רכישה.

כאשר לומדים את המניעים של התנהגות אנושית, נעשה שימוש בניתוח מוטיבציוני, המבוסס על התיאוריה של ז' פרויד וא' מאסלו.

ז' פרויד חקר את תהליך קבלת ההחלטות לגבי הרכישה על ידי הצרכן. הוא האמין שמניעים צרכניים חשובים מוטמעים בתת המודע ושהקונה לא תמיד יכול להצדיק בחירה זו או אחרת.

לפי ז' פרויד, אדם מלידה נתון בלחץ של רצונות רבים שאינם מסוגלים לממש ולשלוט בהם, כלומר, הפרט לעולם אינו מודע לחלוטין למניעי התנהגותו.

א' מאסלו בתורת המוטיבציה שלו פיתח מערכת היררכית של צרכים והסביר מדוע לאנשים בנקודת זמן מסוימת יש צרכים שונים.

הוא בנה את מערכת הצרכים על פי עקרון החשיבות:

1) פיזיולוגי (צורך במזון, ביגוד, מחסה);

2) שימור עצמי (הגנה, בטיחות);

3) חברתי (השתייכות לקבוצה חברתית מסוימת, הצורך באהבה);

4) באישור עצמי (צורך בפיתוח עצמי, מימוש עצמי).

אדם מספק צרכים לפי חשיבותם.

תפיסה - כך מפרש אדם את המידע המתקבל מבחוץ.

אמונות הוא רעיון של אדם למשהו.

יחסים - אלו הערכות שונות, תחושות ביחס לחפצים ורעיונות ספציפיים.

28. מודל התנהגות קנייה

מודל התנהגות הקנייה כולל את הקטגוריות הבאות.

1. גורמי הנעה של שיווק (מוצר, מחירו, דרכי הפצה וקידום מכירות).

2. מגרים אחרים (כלכליים, פוליטיים, תרבותיים, חברתיים, מדעיים וטכניים).

3. תודעת הקונה (מאפייניו ותהליך קבלת החלטה על קנייה).

4. תגובות הקונה (בחירת מוצר, מותג, ספק, זמן רכישה).

תהליך רכישת מוצר מסוים כולל את השלבים הבאים.

1. הופעת צורך: צורך מתעורר בהשפעת גורמים חיצוניים ופנימיים. כדי שאדם יבצע פעולות ספציפיות, הצורך שלו חייב להגיע לרמת עוצמה מסוימת, כלומר לעקור או לדכא רצונות אחרים. על מומחה השיווק לברר מהם הצרכים שהקונה מספק ברכישת מוצר זה, וגם בעזרת אילו פעילויות ניתן להגביר את עוצמת הצורך.

2. חיפוש מידע: על מנת לספק צורך שנוצר, אדם זקוק למידע רלוונטי על מוצר מסוים. בהתאם לעוצמת הצורך, מבחינים בין שני מצבים של אדם: מצב הקשב המוגבר (הגברת הקשב למידע הקשור בסיפוק הצורך שלו) ומצב חיפוש המידע הפעיל (כאשר עוצמת ה הצורך מחמיר, אדם מתחיל בכוונה לחפש מידע על המוצר שמעניין אותו). מקורות מידע:

1) אישי (חברים, משפחה, מכרים, שכנים);

2) מסחרי (תערוכות של סחורות, פרסום, מוכרים, אריזות);

3) ציבורי (מדיה);

4) אמפירי (שימוש בסחורה, ניסוי, בדיקה).

3. הערכת מידע: אדם מתאם את המידע המתקבל ליכולותיו ויוצר יחס מתאים למוצר זה.

4. קבלת החלטת רכישה: הערכת המידע שהתקבל על המוצר, וכן התחשבות בהשפעה של גורמים שונים על התנהגות הקונה לגבי הרכישה. מומחה שיווק חייב לספק לצרכן את המידע הדרוש ולהסב את תשומת לבו לאותם גורמים שיעזרו לו להניע אותו לקנייה, כלומר לעזור לו לקנות מוצר מסוים.

5. הופעות לאחר הרכישה. הרושם של רכישת הסחורה יכול להיות שונה: משביעות רצון מלאה לשלילה מוחלטת עבור רכישה זו. על המשווק לעשות הכל כדי שהקונה לא יתאכזב מבחירתו.

29. סחורה. מאפיינים צרכניים של מוצרים

מוצרים זהו החלק המרכזי של תמהיל השיווק כולו.

בשיווק, מוצר נחשב משני צדדים.

1. מוצר הוא אמצעי שבאמצעותו ניתן לספק צרכים ספציפיים.

2. מוצר הוא מוצר שנוצר למכירה. יש דעה שהמוצר מיוצר עליה

המפעל, המפעל והסחורה נוצרים על ידי משווקים. המשמעות היא שכדי שתוצר העבודה יהפוך לסחורה, הוא חייב להגיע רחוק. ניתן לייצג את נתיב פיתוח המוצר בשיווק כ"נורה שיווקית" של מוצר, המורכבת משלוש רמות:

1) פריט כמתוכנן;

2) הביצוע בפועל של הטובין;

3) סחורה עם חיזוקים.

בתהליך יצירת הרמה הראשונה של מוצר, על המומחה לקבוע אילו צרכים ספציפיים יוכל הצרכן לספק ואילו הטבות הוא יכול לקבל בקניית מוצר זה.

הרמה השנייה כוללת יצירה ישירה של סחורה, הבטחת משלוח ליעד, אחסון, שימוש בטוח.

הרמה השלישית מאופיינת, למעשה, בשוק עצמו ובדרישה מהחברה להשתמש באופן רציונלי בכל תמהיל השיווק על מנת לענות על צרכי הלקוחות (אסטרטגיית תמחור גמישה, שיטות קידום מכירות, פרסום, שירות וכו'). . ברמה זו העסק המודרני מאופיין בתחרות העזה ביותר.

מאפיינים צרכניים של הסחורה.

מבחינת השיווק, הצרכן קודם כל לא רוכש מוצר, אלא את ההטבות שהוא יכול לספק לו. לכן, חשוב לזהות את המאפיינים העיקריים של המוצר:

1) פונקציונליות;

2) אמינות;

3) עמידות;

4) עיצוב;

5) יכולות ארגונומיות (קלות שימוש, תחזוקה, תיקון וכו');

6) תיעוד נלווה;

7) יוקרה.

לפני שמתחילים לייצר מוצר, יש צורך לנתח את תכונות הצרכן שלו, לרבות זיהוי הסיבות לרכישת מוצרי המתחרים.

ערך צרכני מובן כמכלול המאפיינים הצרכניים של מוצר.

מנתוני הסקר העדכניים עולה כי 8 מתוך 10 קונים מעדיפים את הערך הצרכני של המוצר, ולא את העלות שלו. לפני 20 שנה היחס היה 3 מתוך 10.

הקצו את הרשימה הבאה של מאפייני הצרכן של סחורה: איכות; נוחות וקלות שימוש; עמידה במחיר, באיכות ובערך הצרכני; יוקרת המותג; אמינות אספקה; שירות שלאחר מכירה; בחירה וכו'.

30. מושג הטובין, סיווג הטובין

טובין הם חפצים פיזיים, שירותים, מקומות, ארגונים, רעיונות, עבודה או כל דבר שנועד להחלפה. עם זאת, בטרם נכלל בתהליך ההחלפה, עליו לעורר עניין של קונה פוטנציאלי, כלומר להיות בעל יכולת לספק צרכים ספציפיים.

בשיווק, מוצר הוא מכלול מאפיינים משמעותיים עבור הצרכן (התאמת מחיר ואיכות; מידות הכרחיות; מאפיינים פונקציונליים, אסתטיים, חברתיים; משמעות; יוקרה, אריזה ועוד) שיכולים לספק את הצורך שלו, וכן לכן הוא מוכן לרכוש אותו במחיר סביר, במחיר מסוים ובכמות הנכונה.

ישנן מספר דרכים לסווג סחורות.

1. ייצוא - המוצר עומד בדרישות של אותו פלח שוק במדינה (קבוצת מדינות) שבה הוא מתוכנן להימכר:

1) חידוש בשוק (מוצרי חלוץ);

2) מסה (בפועל).

2. לפי מטרה: טובין לצריכה אישית (אישית, רחבה) - רכישת סחורה לשימוש אישי על ידי הצרכן הסופי.

בתורו הסחורה מחולקת ל:

1) מוצרים שאינם בני קיימא;

2) טובין לשימוש ארוך טווח (עמיד);

3) שירותים: כמה פעולות שמביאות תועלת או תוצאות מועילות לאדם;

4) טובין ממבחר בלעדי: מדובר בטובין שהצרכן ממתין למראהו בשוק, ואם לא ממתין השני אינו מקבל;

5) מוצרי צריכה;

6) מוצרים בביקוש מראש: לפני רכישת מוצר, הצרכן משווה אותו עם אנלוגים קיימים לפי אינדיקטורים שונים;

7) סחורות של ביקוש מיוחד: מוצרים של ביקוש כללי עם נוכחות של מאפיינים מסוימים, לרכישתם מושקעים מאמצים משמעותיים;

8) טובין של ביקוש פסיבי: טובין שהצרכן לא יודע עליהם או יודע, אבל לא חושב לקנות אותם;

9) מוצרים תעשייתיים (לשימוש ביניים);

10) חומרים ורכיבים: חומרי גלם, מוצרים מוגמרים למחצה, חלקים, ריקים;

11) רכוש הוני: ציוד, מבנים;

12) מוצרים ושירותי עזר: שירותים עסקיים, חומרי עזר.

3. שירותים:

1) משק בית: מזון, דיור, שירות, מנוחה;

2) עסקי: טכני, אינטלקטואלי, פיננסי;

3) חברתי: חינוך, בריאות, ביטחון;

4) מטרות תעשייתיות: תפעול, תיקון.

31. מגוון מוצרים

לאחר שהחברה קבעה איזה סוג של מוצר היא תייצר, היא צריכה לקבוע את המגוון והמגוון של מוצרים אלו. עמדת מבחר היא דגם, מותג, המוצע לשוק לצורך מכירה. בדרך כלל, חברה מייצרת ומוכרת קבוצה של מוצרים קשורים מאותה קבוצת מבחר.

טווח מוצרים הוא אוסף של קבוצות מוצרים הקשורות זו לזו. עבור כל מגוון מוצרים, יש לפתח אסטרטגיות נפרדות כדי למקסם את היעילות.

יחידת סחורה היא יושרה המאופיינת במחיר, מראה ועוד מספר אינדיקטורים.

נומנקלטורת סחורות היא קבוצה של כל קבוצות המבחר, כמו גם יחידות סחורות, שהמוכר מציע לשוק.

הטווח רחב יותר מהטווח.

עקרונות היווצרות מבחר:

1) פונקציונלי (קרבת פונקציות שבוצעו) - מכשירי חשמל ביתיים, רהיטים וכו';

2) צרכן (בהתאם לקבוצות צרכנים) - מוצרים לילודים, בני נוער, גברים וכו';

3) משק בית (לפי סגנון המכירה) - דרך חנויות, קיוסקים, מכירה אישית;

4) מחיר (לפי רמת מחיר) - סחורה יקרה, זולה, מוזלת, סחורה באותו מחיר.

המאפיינים העיקריים של הטווח:

1) רוחב: זהו מספר קבוצות המבחר של סחורות המיוצרות ונמכרות על ידי החברה. למשל כלים: סירים, מחבתות, צלחות, כוסות, כוסות. או ערכות: תה, קפה;

2) עומק: אלו גרסאות שונות של דגמים של כל מוצר בודד מאותה קבוצת מבחר. למשל מגלשיים: לספורטאים מקצועיים, לחובבנים, לילדים;

3) רוויה: המספר הכולל של הסחורה הבודדת המרכיבה אותה;

4) הרמוניה: זוהי מידת הקרבה היחסית של מוצרים מקבוצות מבחר שונות מבחינת הצריכה הסופית שלהם.

ניתוח המבחר הקלאסי הוא ניתוח ABC. זה מורכב בקביעת הפרופורציות של כיסוי העלויות הכוללות והבטחת רווחים על ידי קבוצות שונות של סחורות המרכיבות את המבחר.

לכן, אם המבחר מורכב מ-30 פריטים, כאשר 5 הראשונים מהווים 80% מהמכירות, ה-5 הבאים הם עוד 10%, בהתאמה, כל השאר הם עוד 10%. תמונה זו אופיינית למדי לעסקים מודרניים.

32. תחרותיות ואסטרטגיה שיווקית של המוצר

מוצר יכול להיות תחרותי, כלומר, לתפוס מקום ראוי בשוק בין אנלוגים, רק אם הוא באיכות גבוהה.

במובן הפשוט של המילה, איכות הסחורה מובנת כהיעדר פגמים בסחורה. אבל ברור שזה לא מספיק. מוצר יכול להצליח בשוק רק אם הוא עומד בציפיות הצרכנים – רמת המחיר, תכונות טכניות, תפעוליות, אסתטיות, יוקרה וכו'.

איכות המוצר היא רמת שביעות הרצון של הצרכים והדרישות של הלקוחות.

פרמטרים צרכניים של איכות המוצר:

1) רגולטורי: על פי מאפייניו, המוצר לא צריך לחרוג מהסטנדרטים שנקבעו בצורה נוקשה (רמת רעילות, סכנת שריפה וכו'), המוסדרים ומפוקחים בחוק;

2) "קשה": פרמטרים הנמדדים ביחידות ספציפיות (גודל, צריכת אנרגיה, ביצועים וכו');

3) "רך": מוערך על ידי מומחה בנקודות (יכולת תיקון, רמת עיצוב, יוקרה, נוחות שימוש וכו').

הצרכן בדרך כלל משווה באופן לא מודע את הפרמטרים הללו ומבצע בחירה לטובת מוצר מסוים.

התחרותיות של מוצר היא מאפיין כללי יחסית של מוצר המשקף את ההבדלים המועילים שלו ממוצרים מתחרים מבחינת שביעות רצון הצרכנים.

שלבי תחרותיות המוצר:

1) מחקר וניתוח שוק, זיהוי המוצר המדגם התחרותי ביותר לצורך השוואה נוספת עם מוצרי החברה;

2) קביעת קבוצה של אינדיקטורים (פרמטרים) דומים של מוצרים משותפים;

3) חישוב האינדיקטור של התחרותיות של הסחורה. אסטרטגיית שיווק מוצר

האסטרטגיה השיווקית מספקת את המבנה השיווקי שצריך להיות על מנת שהמשרד ישיג את מטרותיו. הכיוונים העיקריים בהחלטה על מבנה השיווק הם תכנון מוצר, מכירות, קידום מכירות, מחירים. האסטרטגיה של החברה חייבת להיות ברורה מאוד.

ישנן ארבע גישות לתכנון אסטרטגיה:

1) מטריצה ​​של הזדמנויות לסחורות (שווקים);

2) מטריקס "קבוצת ייעוץ בוסטון";

3) תוכנית ההשפעה של אסטרטגיית השוק על הרווחים (PIMS);

4) המודל האסטרטגי של פורטר.

הבה נבחן את הגישה הראשונה. הוא כולל ארבע אסטרטגיות חלופיות:

1) חדירת שוק;

2) פיתוח שוק;

3) אסטרטגיית פיתוח מוצר;

4) אסטרטגיית גיוון.

33. מחזור חיי המוצר. פיתוח מוצר חדש

מחזור חיים טיפוסי של מוצר מורכב ממספר שלבים: פיתוח ויישום; צְמִיחָה; בַּגרוּת; רִוּוּי; יְרִידָה.

לאחר שהחברה פיתחה ויצרה את המוצר שלה, היא מביאה אותו לשוק. נוקט בכל האמצעים האפשריים כדי לייצר לו ביקוש ומנסה לזכות באמון הקונים. בשלב זה נגרמים לחברה עלויות גבוהות.

שלב גדילה הוא מאופיין בתפיסת המוצר על ידי השוק, צמיחת הביקוש אליו, צמיחת המכירות והרווחים.

שלב בגרות - זהו השגת החברה של נפח מכירות ורווח מרבי בשל העובדה שהמוצר נתפס על ידי הקונים ויש לו ביקוש; מופיעים מוצרים מתחרים.

רוויה וירידה - מדובר בירידה חדה במכירות וברווחים, המוצר מוסר מייצור ו(או) מוחלף במוצר מושלם יותר; להשאיר את המוצר מהשוק.

די קשה לקבוע היכן שלב אחד מסתיים ומתחיל אחר, לכן נהוג להבחין בשלב מסוים לפי האינדיקטורים המובהקים של כל שלב, כלומר כאשר, למשל, מכירות, רווחים וכו' עולים או יורדים.

פיתוח מוצר חדש כולל שבעה שלבים:

1) יצירת רעיונות;

2) הערכת מוצרים;

3) הוכחת מושג;

4) ניתוח כלכלי;

5) פיתוח מוצר;

6) שיווק ניסיון; 7) יישום מסחרי.

בשלב הראשון, החברה מחפשת הזדמנויות ליצור מוצרים חדשים על ידי חיפוש רעיונות ושיטות חדשות ליצירתם. מקורות לרעיונות חדשים יכולים להיות השוק או המעבדה. שיטות לרעיונות חדשים - סיעור מוחות, ניתוח מוצרים קיימים וביצוע סקרים. לאחר קבלת התוצאות, המשרד בוחר את רעיון המוצר החדש המתאים לו.

בדיקת ריכוז מורכבת מלספק לצרכן את המוצר המיועד על מנת ללמוד את עמדתו ואת כוונתו לבצע רכישה. אימות זה מתבצע בעיקר על ידי ביצוע סוגים שונים של סקרים.

ניתוח סביבתי - זהו ניתוח של תחזיות של ביקוש, עלויות, תחרות אפשרית, השקעות מוצעות, רווחיות.

בשלב פיתוח המוצר מגלמת החברה רעיון חדש לגבי המוצר בצורה פיזית, קובעת את האסטרטגיה השיווקית, מפתחת אריזות, סימן מסחרי וכו'.

שיווק ניסיון מורכב ממכירת מוצר חדש לצרכן של פלח השוק הנבחר ומעקב אחר התפתחות האירועים.

יישום מסחרי - זהו שלב היישום של מחזור חיי המוצר, לרבות יישום תוכנית השיווק של החברה וייצור בקנה מידה מלא. שלב זה מאופיין בעלויות גבוהות ובמהירות קבלת החלטות.

34. מהות וערך מדיניות הסחורות. מהות וערוצי הפצה

מדיניות סחורות הינה פעילות רב-שלבית מורכבת של החברה.

התנאי העיקרי להישרדותה ולשגשוגה של החברה הוא השקת מוצר חדש או שונה לשוק.

המהות של מדיניות המוצרים טמונה בארבעת המאפיינים של מגוון המוצרים (רוחב, רוויה, עומק, הרמוניה), המעניקים לחברה הזדמנות לנצח בסביבה תחרותית.

גיבוש מדיניות סחורות.

מדיניות הסחורות היא חלק בלתי נפרד ממדיניות השיווק של המיזם. הוא כולל מחקר של השוק, הצרכנים, המתחרים; פיתוח תוכנית פעולה של החברה בתחום הייצור; חיזוי מחזור החיים של מוצר, כמו גם ניתוחו.

כך, בעזרת מדיניות זו נפתרות סוגיות ומשימות של יצירת מוצר חדש, מתפתח שיווק המאפשר להנהלה להימנע מטעויות רבות בשלב זה, אשר יכולות להגביר משמעותית את יעילות החברה.

המהות של מרצ'נדייז.

במדיניות השיווק של המיזם ישנה חשיבות רבה למדיניות השיווק או לארגון הפצת המוצרים. מומחה הניהול ג'יי בולט הגדיר זאת כך: "אי יעילות מספקת בפעילות המכירות מסכנת את קיומה של החברה כולה".

סחורה - מדובר במערכת שלמה שבעזרתה מובטחת אספקת הסחורה הדרושה לצרכנים בנקודת המכירה בזמן מסוים ברמת שירות גבוהה ובעלויות מינימליות.

הכיוונים העיקריים של מחזור הסחורות כוללים: בחירת ערוצי ההפצה האופטימליים ביותר, בחירת שיטות למכירת סחורות.

מדיניות מכירה אפקטיבית (תנועת סחורות) יכולה להגדיל משמעותית את הרווח של החברה.

ערוצי מרצ'נדייז.

ערוץ ההפצה של טובין הוא נתיב תנועת הסחורה מהמוכר (היצרן) לקונה, כמו גם ארגונים או אנשים המעורבים בהבאת סחורה מהיצרן לצרכן.

ערוצי ההפצה מחולקים לפי מספר המשתתפים המרכיבים אותם (רמות):

1) ערוץ ברמה אפסית: מפיק - צרכן;

2) ערוץ חד-מפלס: יצרן - קמעונאי - צרכן;

3) ערוץ דו-מפלסי: יצרן - סיטונאי - קמעונאי - צרכן.

נוכחותם של מספר רב של דרגים בחברה מפחיתה את יכולתה לשלוט בפעילות המשתתפים בהפצת סחורות.

35. המושג ומהותו של סימן מסחר. אריזה ותיוג

סִימָן מִסחָרִי הינו סימן (או חלק ממנו) המוגן בחוק, המעניק למוכר את הזכות הבלעדית להשתמש בשם המותג או בסימן.

לסמן - זהו סוג של מונח, סמל, סימן או ציור, שנועד להבדיל בין מוצר לבין כל מסת הסחורות.

המותג כולל:

1) שם המותג הוא חלק מהמותג, המוצג בצורה של אותיות, מילים;

2) סימן מותג הוא סמל, ציור, צבע, סימן;

3) סימן מסחרי.

לעתים קרובות, צרכנים, על סמך שיקול הדעת שלהם לגבי המוצר של החברה, מגבשים דעה לגבי הסימן המסחרי שלה, ובכך יוצרים את תדמיתו.

משמעות סימן מסחרי.

הבחין כי נוכחות של סימן מסחרי יכולה לייקר את מחיר המוצר ב-10-20%. עם זאת, יצירת שלט יוקרתי היא בכוחן של חברות גדולות למדי שיכולות לייצר סחורה איכותית, לספק אותן לשווקים שונים, וגם לגבות עלויות משמעותיות בקידומן.

סימן מסחרי נחשב למצליח אם הוא נקנה בקלות על ידי צרכנים וארגונים מסחריים. היא מסוגלת להגדיל את נתח השוק של החברה על ידי הגדלת נפחי המכירות.

אריזה ותווית סחורה.

סימני מסחר הופיעו בימי הביניים כצורך של בעלי מלאכה וסוחרים לייעד את סחורתם על מנת לשלוט בנפח ואיכות המוצרים, כלומר, מותגים פעלו כמעין תקן איכות כאשר נמכרו בשוק. בניית נאמנות למותג פירושה יצירה ושמירה על תדמית מותג חזקה, וכתוצאה מכך, למקסם את המכירות.

שם מותג טוב קשור ליתרונות ולאיכות המוצר; קל לזכור; מוגן משפטית.

לכן, סימון מוצרים הוא אחד מכלי השיווק החשובים של חברה.

אריזה - זהו שירות נוסף (נוחות), ועבור היצרן - אמצעי להמרצת מכירות, מקור מידע על המוצר, פרסום, הגנה על המוצר.

אריזה היא מכולות (קופסאות, שקיות, מכולות, חביות, שקיות וכו'), המאפשרות לך להגן על הסחורה מפני נזק.

המשימה של שירות השיווק בכיוון זה היא לפתח את האריזה הנוחה והמקובלת ביותר, ליצור את עיצובה, ללמוד חוות דעת של לקוחות אודותיה ולנקוט באמצעים הנדרשים במקרה של ביקורות גרועות.

מרכיבי האריזה הם תווית ותוספת.

תווית - זהו סוג של "פיסת" מידע על המוצר, המכילה את שם המותג, סמל החברה, הרכב, קודים, כתובות, הוראות.

לְהַכנִיס - אלו הן הוראות מפורטות על אופן השימוש ואמצעי זהירות, או אלו הם קופונים, חוברות, פרסים וכו'.

36. מושג, מהות, סיווג ותפקיד השירותים

שיווק שירות - זוהי השכרת סחורות, תיקון טובין השייכים לצרכנים, וכן שירותים אישיים.

לפעמים סחורות ושירותים מתערבבים. למשל, כשאנחנו משלמים עבור חדר במלון עבור לינה, אנחנו לא לוקחים איתנו שום דבר מלבד זיכרונות. או קניית ספר, אנחנו קודם כל רוכשים יכולות שכליות, ולא נייר עם דיו.

סיווג שירות:

1) לפי מוחשי: מוחשי (מניח נוכחות של חפץ אמיתי - השכרת ציוד) ובלתי מוחשי (לדוגמה, רמת השירות);

2) לפי רמת ההסמכה של מומחים: צרכנים משתמשים בסלקטיביות רבה יותר בבחירת שירות הדורש הסמכה גבוהה;

3) שירותים לא מסחריים: שירותים שהם בעלי אופי ציבורי וככלל אינם מביאים רווח;

4) לפי מידת הרגולציה: מהצד של החקיקה, עקרונות המוסר, הדת, אורח החיים;

5) מבחינת עוצמת העבודה: שירותים אוטומטיים וידניים. עוצמת העבודה עולה עם מעורבותם של כוח אדם מיומן;

6) לפי מידת המגע עם הצרכנים: קרוב או לא משמעותי.

אי-מוחשיות, אי-הפרדה ותנודתיות של איכות השירות

מאפיינים של שירותים המבדילים אותם ממוצרים:

1) אי מוחשי - חוסר האפשרות של הדגמה, הובלה, אחסון, אריזה. למשל, שירותי תיקון ותחזוקה. אפשר רק לתאר אילו יתרונות יהיו למוצר כתוצאה מכך;

2) אי-הפרדה, כלומר איכות השירות תלויה ישירות ברמת ההסמכה של המומחה;

3) שונות פירושה שהאיכות עשויה להשתנות גם אם השירות מסופק על ידי אותה חברה.

תפקיד השירותים במערך השיווק.

התפקיד העיקרי של השירותים הוא קידום מכירות. בעת מתן שירותים יש קשר ישיר עם הקונה. השירות פועל כאמצעי נוסף להגברת התחרותיות של סחורות.

לדוגמה, עבור חברות הסוחרות במוצרים תעשייתיים, התחזוקה באה לידי ביטוי. הרווח משירות מסוג זה עשוי לעלות על הרווח ממכירת הסחורה עצמה. לכן, באסטרטגיית השיווק של מנגנונים ומכונות תעשייתיות מורכבות, העיקרון חשוב: ראשית, ארגון השירות לאחר המכירה, ולאחר מכן מכירת הסחורה עצמה.

37. תמחור: קונספט, מהות, סוגים

תמחור זהו אחד המרכיבים החשובים ביותר בפעילות השיווקית של כל מיזם.

ממידת התמחור המוכשר והמתחשב, ולפיכך עד כמה מדיניות התמחור של החברה מחושבת היטב, התוצאות המסחריות שלה תלויות.

מהות התמחור היא לקבוע אילו מחירים יש לקבוע עבור סחורות (שירותים) על מנת לתפוס חלק מהשוק, להבטיח את התחרותיות של מוצר זה מבחינת מדדי מחיר ולקבוע את כמות הרווח.

עבור יצרנים הפועלים בשוק (ללא קשר לצורת ארגון הבעלות), ישנה חשיבות רבה לשאלת המחיר של מוצר (שירות). המחיר קשור קשר הדוק לגורמים רבים של שיווק. רווחיות החברה, היציבות הפיננסית וכדאיות החברה תלויים בה.

על ידי ניהול מדיניות תמחור מסוימת, החברה משפיעה באופן פעיל הן על היקף המכירות והן על כמות הרווח המתקבל. בדרך כלל, ארגון אינו שואף להשיג "רווח" רגעי על ידי מכירת מוצר (שירות) במחיר המקסימלי.

המחיר מושפע מגורמים חיצוניים (מגזר הצרכנים, סביבת השוק, רמת התחרות, ספקים ומתווכים, המצב הכלכלי במדינה (אזור), רגולציית מחירים ממשלתית) וגורמים פנימיים (יעדי החברה, אסטרטגיית מדיניות שיווקית, מדיניות המחירים).

המטרות הכלליות של כל ארגון מסחרי המשפיע על התמחור הן: השגת מקסימום רווח, "לכידת" החלק המקסימלי בשוק, מובילות באיכות המוצר.

סוגי תמחור.

1. חינוך מפלה הוא מכירת סחורות (שירותים) במחירים שונים, ללא קשר לעלויות. קביעת מחירים מפלים מתבצעת בהתאם ל:

1) פלח הצרכנים, כלומר קונים שונים מוכנים לשלם מחירים שונים עבור אותו מוצר;

2) וריאנט מוצר, כלומר גרסאות שונות של מוצר (שירות) נמכרות במחירים שונים, ללא קשר לעלויות;

3) מיקום הסחורה, דהיינו, מחירי הסחורה במקומות שונים נקבעים באופן שונה, גם אם העלויות זהות;

4) זמן, כלומר המחיר תלוי בעונה.

2. תמחור לפי העיקרון הפסיכולוגי הוא קביעת המחיר לא רק מהצד הכלכלי, אלא גם תוך התחשבות בגורמים פסיכולוגיים.

3. תמחור קידום מכירות הוא הפחתת מחיר (אפילו מתחת לעלות) לזמן מה על מנת להגדיל את המכירות בטווח הקצר. משמש להקטנת מלאי.

4. תמחור על בסיס גיאוגרפי הוא קביעת רמת מחירים שונה בהתאם למרחק מהיצרן. זה משמש בעיקר לכיסוי עלויות הובלה.

38. ערך התמחור בשיווק. שיטות תמחור

תמחור הוא כלי שיווקי מכריע, ו רמת מחיר הוא מעין אינדיקטור לתפקוד התחרות. תחרות מחירים קיימת לא רק בין יצרנים, אלא גם בין סוחרים. היצרן רוצה לשלוט בשני מחירים: סיטונאי וקמעונאי, שכן הכנסותיו תלויות במידה רבה במחיר הראשון, ומיצוב הסחורה תלוי במחיר השני. עם זאת, ברמת החוק (במדינות רבות) הזכות לקבוע את המחיר הקמעונאי שמורה לקמעונאים, מה שמגביל את יכולתו של היצרן, אשר יכול רק לנחש מה המחיר שהמוכר יגבה על סמך המחיר הסיטונאי שלו והתווית.

קיימות ארבע שיטות עיקריות לקביעת המחיר הבסיסי (ההתחלתי).

1. שיטה יקרה. זוהי השיטה הפשוטה ביותר בתמחור. זה טמון בעובדה שמחיר מוצר נקבע על בסיס כל העלויות בתוספת אחוז קבוע מסוים מהרווח. כאן נלקחות בחשבון המטרות של היזם, ולא של הקונה.

2. שיטת אגרגט. היא נעוצה בעובדה שמחיר מוצר נקבע כסכום המחירים עבור רכיבי המוצר הבודדים, כמו גם מחיר הבלוק המצרפי (הכללי) וההפרשה (ההנחה) לנוכחות או היעדרות. של רכיבים בודדים.

3. שיטה פרמטרית. זה טמון בעובדה שמחיר המוצר נקבע תוך התחשבות באיכותו.

4. תמחור לפי מחירים עדכניים. המהות של שיטה זו היא שמחיר מוצר נקבע על בסיס מחירים של מוצרים דומים, ומחיר זה יכול להשתנות - להיות פחות או יותר.

הבעיה של היצרן היא לקבוע את המחיר ה"נכון", אך גם לוודא שהמחיר הזה "מכניס". ומכיוון שהשוק משפיע על היזם, על האחרון לעקוב כל הזמן אחר רמת המחיר של המוצר שלו ולהתאים אותה בשיטות שונות. ישנן את השיטות העיקריות הבאות:

1) קביעת מחירים גמישים וארוכי טווח: קביעת מחיר גמיש בהתאם לזמן ולמקום;

2) תמחור לפי פלחי שוק: כאן המחירים משתנים בהתאם לפלח השוק שבו נמצא המוצר;

3) בהתאם לגורם הפסיכולוגי;

4) שיטת ההבחנה הדרגתית: כאן מבחינים מרווחים (או שלבים) כאלה בין רמת המחירים שבה הביקוש הצרכני אינו משתנה;

5) חלוקה מחדש של עלויות המבחר;

6) חלוקה מחדש של עלויות המינוח: כאן, בתחילה, נקבע מחיר נמוך למוצר העיקרי, ומחיר גבוה למוצרים נלווים;

7) שיטת פרנק: עלויות הובלה נלקחות בחשבון כאן;

8) שיטה עם הנחות: שיטה זו משמשת למטרת קידום מכירות.

39. תפיסה שיווקית של מחיר. קביעת מחיר

מחיר הוא המרכיב החשוב ביותר בתמהיל השיווק. חברות לא רק קובעות מחיר, אלא מפתחות מדיניות תמחור ספציפית.

היסטורית, המחיר היה הקובע העיקרי לבחירתו של הקונה. עם זאת, יש לציין כי לאחרונה החלו גורמים שאינם מחירים להשפיע באופן משמעותי על בחירת הקונה: איכות הסחורה, פרסום, שירות וכו'.

מחיר הוא היכולת של מוצר המתבטאת ביחידות כספיות.

מחיר הוא היכולת לקבוע את התחרותיות של מוצר, תוך התחשבות בכמות העלויות הנחוצות לרכישתו ותפעולו.

קביעת מחיר.

בשוק, קביעת מחיר נכון למוצר היא הליך מסובך מאוד, שכן רמת המחירים מושפעת מגורמים רבים, כגון: עלויות ייצור, מחירי מתחרים, מחירי אנלוגים מיובאים, רמת הביקוש, עלויות הובלה, חובות ועמלות שונות, פרסום ואלמנטים שונים של מכירות קידום מכירות וכו'.

כדי לקבוע את רמת המחיר האופטימלית, נדרש ניתוח רחב של הגורמים לעיל.

מחיר הצריכה או עלות רכישת המוצר מורכבים ממרכיבים רבים. ההרכב והמבנה של עלויות אלו נקבעים תוך התחשבות בפונקציות המוצר, זמינותם של שירותים נוספים (שירות), עלותם, ריחוקם וגורמים נוספים.

המחיר תלוי גם במשך מחזור חיי המוצר אצל הצרכן (חיי שירות, חיי מדף וכו').

כפי שמראה מחקרי שוק, צרכנים מקבוצות חברתיות שונות מדרגים את המחיר והאיכות של מוצרים בצורה שונה. וזה אומר שכאשר פותרים את הבעיה של קביעת רמת התחרותיות של מוצר (שירות), יש צורך לקחת בחשבון קבוצות צרכנים טיפוסיות שונות ופלחי שוק שונים.

בפתרון השאלות לעיל, משווקים קובעים את המחיר האופטימלי ביותר עבור המוצר.

בהתאם לשרשרת היישום, נבדלים הבאים סוגי מחירים.

1. סיטונאות - אלו המחירים בהם נמכרת הסחורה לקונה הסיטונאי. מחיר זה כולל את עלות הייצור והרווח של החברה.

2. מחירי סחר סיטונאי הם המחירים שבהם נמכרים סחורה מקונה סיטונאי לקמעונאי. מחיר זה שווה לעלות הסחורה + רווח + שכמיית היצע ומכירה.

3. מחיר קמעונאי הוא המחיר מהקמעונאי ללקוח הסופי. והמחיר הזה שווה למחיר המסחר הסיטונאי + מרווח המסחר.

40. תהליך קביעת מחיר מוצר חדש. תקנת תמחור

תהליך התמחור מורכב יחסית ומורכב מהשלבים הבאים.

1. הגדרת מטרות החברה ויעדי מדיניות התמחור.

2. זיהוי כל הגורמים העשויים להשפיע על תהליך התמחור.

3. ניתוח רמת המכירות לתקופה מסוימת.

4. קביעת רמת הביקוש לעתיד.

5. אומדן כל עלויות המשרד.

6. מחקר וניתוח מחירים של מוצרים מתחרים.

7. קביעת שיטת התמחור.

8. פיתוח אסטרטגיית תמחור.

9. קביעת המחיר הסופי.

10. זיהוי תגובת צרכני קצה וחברות מתווכים למחיר שנקבע.

כמו כן, מומחי שיווק צריכים לקחת בחשבון את הגורם הפסיכולוגי:

1) צרכנים רבים תופסים את המחיר כאינדיקטור לאיכות הסחורה;

2) קביעת המחיר תוך התחשבות ביוקרה (אופייני לסחורה יקרה);

3) האסטרטגיה של סכומים לא מעוגלים (לדוגמה, 100 רובל נתפס הרבה יותר מ-99 רובל).

תקנת מחירים.

התמחור מושפע מגורמים שונים של השפעה חיצונית: מדיניות המדינה, סוג השוק, מספר המשתתפים בערוץ ההפצה, מתחרים, קונים.

המדינה מפעילה השפעה על ידי קביעת המחיר, הסדרתה על ידי קביעת "כללי המשחק" במחירי שוק חופשי.

שיטות להשפעה של המדינה.

1. הזנת מחירי רשימת מדינה.

2. מחירי "הקפאה" לזמן מסוים.

3. קביעת מחירי חברות מונופול.

4. קביעת קצבאות שוליות למחירים קבועים.

5. קביעת מגבלת מחיר לסחורה ספציפית.

6. קביעת רמה מסוימת של עליות מחירים חד פעמיות עבור סחורות מסוימות.

במערכת מחירי השוק החופשי, המדינה יכולה:

1) להכניס איסור על קביעת מחירים רוחבית ואנכית;

2) לאסור על אפליית מחירים;

3) לאסור על הטלת מחירים.

המחירים נקבעים גם לפי סוג השוק: תחרות טהורה, תחרות מונופוליסטית, אוליגופול ומונופול.

המחירים תלויים גם במספר המשתתפים בערוץ ההפצה ויכולים להיות: סיטונאות, רכש וקמעונאות.

בקביעת המחיר הסופי יש לקחת בחשבון את השפעת מחירי המתחרים וכן את מספרם.

41. תקשורת שיווקית

תקשורת שיווקית היא תהליך של העברת נתונים על המוצרים שלך לקהל היעד.

аудитория Целевая - זוהי קבוצה של צרכנים נוכחיים או פוטנציאליים שיכולים לקבל מידע זה ומסוגלים להגיב לו כראוי.

מטרת התקשורת השיווקית היא לספק לקהלי יעד שונים מידע על אסטרטגיות השיווק של החברה על ידי שליחת מסרים ספציפיים על המוצר שלהם, עלותו, דרכי המכירה, ובכך לגרום לצרכנים להתעניין במוצר זה.

ישנם חמישה מרכיבים בסיסיים של תקשורת שיווקית.

1. שכנוע ויידוע צרכנים. כל חברה מעוניינת להעביר את מירב המידע למספר הגדול ביותר של צרכנים במהירות האפשרית ולשכנע אותם שהמוצר הזה הוא בדיוק מה שהם צריכים. להשגת מטרה זו נעשה שימוש במגוון שיטות, למשל ציון על גבי האריזה את מספר הטלפון של שירות מידע בודד וכתובת הדואר כדי שהצרכנים יוכלו להביע את דעתם על המוצר; עריכת מצגות או טעימות (אם מדובר במוצר מזון) וכו'.

2. מטרות. ככלל, מטרות התקשורת השיווקית הן ליצור דעה חיובית על הארגון ועל המוצר שהוא מייצר, להביא מידע לצרכנים, לשפר את תרבות השוק וכו' וכמובן, המטרה הסופית של כל אסטרטגיה שיווקית היא הגבוהה ביותר. מכירה יעילה של סחורות ומקסימום רווח.

3. מקומות אנשי קשר. לצורך תפקוד מוצלח בשוק, על המשרד לשלוח את המידע שלו למקומות שבהם יש סיכוי גבוה למגע בין המוצר המיוצר לצרכנים. מקומות כאלה יכולים להיות מגוונים מאוד: מדובר בחנויות שמוכרות ישירות את המוצר הזה, דוכנים בביתנים, ואפילו חדרים בבתים שבהם הצרכן, היושב מול מסך הטלוויזיה, יכול להתקשר ל"קו החם" וכך לקבל מידע שמעניין אוֹתוֹ. בכל מקרה, יש צורך שהפנייה בכל נקודת מגע תפעל כך שהקונה יחליט לרכוש את המוצר המסוים הזה.

4. משתתפים בתהליך השיווק. בהחלט כל אדם שתורם לקידום המוצר בכל דרך יכול להיות משתתפים בתהליך השיווק. במילה אחת, זה יכול להיות מוכרים, יזמים, עובדי הארגון, סוחרים, ספקים ואפילו קונה רגיל שקנה ​​מוצר ושיתף את השכן בשמחתו.

5. פניות תקשורת. שיחות תקשורת יכולות להיות מתוכננות ולא מתוכננות. התקשורת המתוכננת כוללת פרסום, שירות, זכיינות, מכירה אישית, מזכרות, קידום מכירות, יחסי ציבור. פניות לא מתוכננות כוללות את כל השאר, שלא נקבעו בתוכנית השיווק.

42. קידום מכירות

קידום מכירות היא פעילות שיווקית שמטרתה לעודד צרכנים לרכוש מוצר זה, אך שונה מפרסום, מכירה אישית או תעמולה.

קידום מכירות משמש במצבים בהם יש צורך:

1) להגדיל את המכירות בפרק זמן קצר;

2) לשמור על זיקתו של הצרכן למוצר;

3) לקדם מוצר חדש לשוק;

4) אינטראקציה עם מרכיבי קידום אחרים.

שקול את היתרונות והחסרונות של קידום מכירות.

היתרונות הם:

1) סבירות גבוהה למגע ישיר עם קונים;

2) מספר רב של שיטות גירוי;

3) הגדלת הסבירות לרכישות אימפולסיביות וכו'.

החסרונות כוללים:

1) עלייה במכירות רק לפרק זמן קצר;

2) יש את ההשפעה החיובית הגדולה ביותר בשילוב עם שיטות קידום אחרות וכו'.

אנו יכולים להבחין בשיטות העיקריות הבאות לקידום מכירות.

1. חלוקת דוגמאות מוצרים. הפצה של דוגמאות חינם של סחורות לבדיקה.

2. קופונים. הם נותנים לבעלים שלהם את הזכות להנחה.

3. מחיר מועדף למספר חבילות. לצרכן מוצע חיסכון קטן ברכישת חבילות מרובות.

4. פרס. מדובר במוצר המוצע לרוכש כפרס על רכישת מוצר אחר.

5. מזכרות - מתנות קטנות ללקוחות.

6. הדגמת סחורה.

7. תחרויות.

8. קביעת מועד אחרון - ההצעה נשארת בתוקף לפרק זמן מסוים בלבד.

9. חלופה "כן" - "לא". במקרה זה, מודבקת על האריזה שאלה עם תשובה חיובית במכוון, והמילה "כן" מודפסת באותיות צבעוניות גדולות, והמילה "לא" בקטנות ובלתי מתוארות.

10. כניסה חינם למועדון.

11. גיוס לקוחות על ידי צרכנים - ללקוח שרכש מוצר מוצע לערב את מכריו, חבריו, קרוביו ברכישה תמורת תשלום מסוים.

12. תשובה שלילית. סחורה, קטלוגים, מזכרות ממותגות נשלחות לצרכן בדואר עד להסכמת הלקוח לכך.

13. הגרלה. בקרב צרכנים שרכשו סחורה בפרק זמן מסוים נערכת הגרלה.

43. תכונות של תסביך הגירוי

בעת פיתוח חבילת קידום מכירות, ארגונים צריכים להקפיד על כללים מסוימים.

1. קבע את תקציב התמריצים. נכון לעכשיו, ישנן דרכים רבות לקבוע את התקציב. הנפוצים שבהם הם:

1) "ממזומן" - החברה מקצה לגירוי ככל שתמצא לנכון, ללא הולם כספים תקציביים להיקף המכירות;

2) "מריבית להיקף מכירות" - תקציב התמריצים מחושב לפי גובה הרווח המתוכנן, מה שהופך את עלויות הפעילות השיווקית ל"שקופות" ככל האפשר;

3) "שיטת שוויון תחרותי" - חברות ייצור עוקבות אחר כמות התמריצים מצד מתחריהן וקובעות לעצמן עלויות דומות;

4) "יעדי תכנון ויעדים" - תקציב התמריצים נקבע על סמך היעדים המתוכננים, המשימות שנקבעו לביצועם וניתוח עלויות השגת יעדים אלו.

2. בחר תמריצים. בעת בחירה, יש לזכור כי כל תמריץ הוא אינדיבידואלי, יש להם תכונות ייחודיות משלהם, כמו גם עלויות משלהם.

פרסום - בואו ננסה להגדיר את המאפיינים הספציפיים שלו:

1) היכולת לעורר;

2) כושר ביטוי;

3) חוסר אישיות.

מכירה פנים אל פנים - טכניקות מכירה אישיות מתאפיינות ב:

1) אופי אישי;

2) יצירת יחסים;

3) קריאה לתגובה.

לתעמולה שלוש תכונות אופייניות:

1) אמינות;

2) הסיקור השלם ביותר של הקהל;

3) קליטות.

מטרות הפרסום.

1. קבעו את סוג השוק או המוצר ובחרו את אמצעי הגירוי המתאים ביותר עבורם, בין אם זה פרסום, תעמולה או מכירה אישית.

2. הגדירו אסטרטגיית קידום מוצר ושיטות למשיכת צרכנים.

3. לקבוע את מידת המוכנות של הקונה ולקבוע את שלב מחזור חיי המוצר.

44. מושג הפרסום, מטרותיו ותפקידיו

ההתפתחות המודרנית של כל תחומי החברה כמעט בכל מדינה מאופיינת בעוצמה ובדינמיקה, שינויים איכותיים מתרחשים בכל מקום. תהליכי שיפוץ משפיעים על פוליטיקה, כלכלה ותשתיות חברתיות. המעבר מכלכלה מתוכננת לכלכלת שוק הצריך יזמות לגיבוש ופיתוח ארגון של פעילויות שיווק מורכבות. פרסום מוצר או החברה עצמה - זהו אחד המרכיבים החשובים ביותר במכלול של פעולות שיווקיות, מידע המועבר ישירות לצרכן.

עם ארגון טוב ומוכשר, השפעת הפרסום גבוהה מאוד ותורמת למכירה מתמדת של מוצרים, להגברת הביקוש לסחורות ולשירותים. במקביל, מחזור המשאבים הכספיים של הארגון גדל, קצבו מואץ, מגעים עסקיים חדשים בין היצרן לצרכן מופיעים. פרסום של סחורות הוא הכרח המוכתב על ידי התנאים הכלכליים המודרניים. רוויית היתר של השוק עם סחורות זהות הציב משימות מוגדרות למדי לפרסום. ארגון יישום מערך שלם ואפקטיבי של פעילויות קידום מכירות הוא משימה קשה. יישומו דורש ידע ומיומנויות של מומחים מוסמכים ביותר של מחלקות המכירות, מחלקות השיווק והפרסום של החברה.

לפרסום חוקים וכללים משלו. היסודות של פסיכולוגיה פופולרית, סוציולוגיה וחקר שוק משמשים להגדלת הרווח של המיזם.

פרסום תורם לפופולריזציה של הסחורה הנמכרת, משפיע על היווצרות הביקוש, מציג לקונה את מאפייני האיכות של המוצר (לפעמים המידע מעוות). לא רק סחורות ושירותים ניתן לפרסם, זה יוצר את התדמית של הארגון, יוצר מותג, מפיץ מידע על אירועים ומבצעים.

הפרסום כולל את כל שיטות הקמפיין, אירועי תערוכות וירידים עם אלמנטים של פרזנטציה, אריזות מסוגננות, חומרים מודפסים (עלונים, חוברות, קטלוגים, פוסטרים ועוד) ושיטות נוספות לקידום מכירות בפעילות המסחר.

הפרסום הוא פומבי. מובן שהמוצרים או השירותים המפורסמים הם חוקיים ואינם סותרים את הנורמות של החברה. מסרים פרסומיים מורכבים כך שהמוכר יכול לחזור שוב ושוב על פניותיו לצרכן. לרוכש יש גם אפשרות לצבור ולהשוות נתונים ממתחרים שונים. פרסום בקנה מידה גדול מעיד פעמים רבות על הצלחת המוכר. הפרסום מאפשר להגיע למגוון רחב של צרכנים בעלי תחומי עניין זהים, אפילו מופרדים זה מזה (גיאוגרפית, לפי מבנה מגדר וגיל וכו'). ניתן לראות בפרסום גם מעין אמת מידה בשוק.

45. צורות פרסום

טפסי פרסום יכולים להיות שונים מאוד. במציאות הכל תלוי ביעדי קמפיין הפרסום, תקציב הארגון, הניסיון והדמיון של משרד הפרסום או מחלקת השיווק.

יש את צורות הפרסום הבאות.

1. פרסום אינפורמטיבי.

ככלל, פרסום אינפורמטיבי נמצא בשימוש נרחב בעיקר כאשר מוצר משוחרר לשוק, כאשר יש צורך לפתות קונה, ליצור ביקוש ראשוני, להראות את תכונות הצרכן, חידוש המוצר ועניין. המשימות הן ליידע את השוק על חידוש או שינוי בשימוש במוצר קיים, ליידע על רמת המחירים, להסביר את עקרונות הפעולה או השימוש במוצר, היכרות עם השירותים הניתנים, לעמעם את חששות הקונה וכן ליצור את תדמית החברה.

2. פרסום משכנע.

חשיבותו של פרסום משכנע עולה בשלבי הצמיחה של הייצור והמכירות. בשלב זה עומדת המשרד בפני המשימה של יצירת ביקוש סלקטיבי. פרסומות משכנעות חלקית עוברות לכיוון פרסום השוואתי, המשמש להגדיר את היתרונות של מותג אחד על פני אחר על פי עקרון ההשוואה הישירה בתחום הסחר. פרסום כזה משמש למוצרי צריכה שיש להם ביקוש מתמיד, התחרות מיצרנים אלו היא תמיד קשה מאוד.

3. פרסום רגשי.

פרסום רגשי כולל גם פרסום חיזוק. טופס זה מבקש להוכיח לקונה הנוכחי את נכונות בחירתו. פרסומות אלו מציגות לרוב לקוחות מרוצים, אווירה עליזה או מרגיעה, רגעים קומיים שמטרתם ליצור רגשות חיוביים, וברמה התת מודע, דעה טובה על המוצר. 4. פרסום תזכורת.

פרסום תזכורת חשוב ביותר בשלב סיום מחזור הייצור, יש צורך להזכיר לצרכן על סחורות או שירותים. המטרה, ככלל, של קמפיינים פרסומיים יקרים של מוצרים שנרכשו היטב בעבר של ארגונים בעלי תדמית טובה והכרה מבוססת, היא להזכיר לצרכן את מקומו בשוק, מידע או שכנוע אינם חלים עליהם.

המשימות כוללות:

1) תזכורת לקונה על מקומות המכירה של הסחורה;

2) שמירת מוצרים מסוימים בזכרון הצרכנים במהלך העונה מחוץ לעונה;

3) שמירה על רמת המודעות לגבי המוצר.

בתנאי שוק אמיתיים, הגבולות בין צורות הפרסום מטושטשים, שכן פרסומת אחת יכולה לכלול או לשלב גם מרכיב אינפורמטיבי וגם, למשל, מרכיב מעודד.

46. ​​מחזור חיי פרסום ומוצר

מחזור חיי מוצר - זהו פרק הזמן להפצת מוצר בשוק מרעיון המוצר ועד להוצאתו מייצור והוצאתו ממכירה.

תפיסת מחזור החיים של המוצר כוללת מכירת מוצרים, הכנסות ממכירות, אסטרטגיית שיווק מלאה מרגע השקת המוצר לשוק ועד להפסקתו.

מחזור החיים של מוצר מובן כרצף מסוים של שלבים של קיומו בשוק, שיש לו גבולות משלו. הדינמיקה של חיי מוצר משקפת היקפי מכירות בתקופות שונות, שינויים בביקוש אליו.

השלב הראשון של מחזור החיים הוא יישום.

השלב השני הוא צמיחה. השלב השלישי הוא בגרות.

השלב הרביעי של מחזור החיים הוא הרוויה.

בשלב החמישי יש ירידה.

בשלב כניסת המוצר לשוק יש לקחת בחשבון את בורותם המוחלטת של הקונים לגבי המוצר החדש, תוך המטרות העיקריות של הפרסום:

1) היווצרות עניין בקיומם של סחורות ומותגים;

2) ליידע את השוק על היתרונות של מוצר חדש;

3) עידוד הצרכן לרכוש מוצר חדש;

4) מוטיבציה של קונים להעביר את הסחורה. כך, יש היכרות ראשונית

צרכן עם המוצר המוצע. הפרסום בשלב זה הינו רחב היקף ודורש הזרקות כספיות משמעותיות, מה שמשפיע לרעה על הרווחים, אך בטווח הארוך הוא מוצדק.

בשלב הצמיחה רמת המכירות עולה משמעותית. רוב הקונים מבצעים רכישות חוזרות. רבים כבר יודעים על המוצר והמותג של היצרן. מכיוון שיש מתחרים בשוק, המטרה החשובה ביסודה של הפרסום היא כבר לא רק ליידע, אלא יצירת העדפה למותג של סחורה. ניתן לצמצם את כל יעדי הפרסום ל:

1) יצירת תדמית מותג חזקה ותחרותית;

2) היווצרות העדפת מותג;

3) לעורר רכישת מוצרים.

בשלב ההתבגרות, קונים חדשים נדירים, והמכירות מתרחשות בעיקר באמצעות רכישות חוזרות. שלב הבשלות הוא שיא פעילות הפרסום. התחרות מתעצמת. השוק אינו מתרחב ולכן מטרת הפרסום העיקרית היא למנוע ירידה ואף צמיחה של חלק מהמוצר המפורסם בשוק.

גורם פרסומי חשוב הוא מגוון מכירות, הנחות ברכישת סחורה, תנאי אחריות נוספים, שירות ושיפור איכות נוסף.

פרסום מסע פרסום נותר הסוג העיקרי של פרסום.

בשלב המיתון, המכירות יורדות במהירות והפרסום אינו הולם. המוצר יוצא מהשוק. עם זאת, אם משלוחים גדולים של סחורות נשמרו במחסנים, אז היזמים ממשיכים לפרסם את המוצרים שלהם עד שהם חוסלו לחלוטין.

47. עקרונות לבחירת ערוץ הפצה פרסומי

מחלקות של ארגונים העוסקים בהפצת פרסום חייבות לקחת בחשבון את רוחב הכיסוי, התדירות וחוזק ההשפעה של טכניקות הפרסום.

הפרסום צריך לבצע כיסוי מלא של קהל היעד. לכל מדיה יש מאפיינים משלה שיש לקחת בחשבון ולהשתמש בהם.

מאפייני העיתונות ופרסום מודפס לעיתונים ומגזינים.

פרסום מסוג זה מאפשר שימוש באפשרות של מערכת אפשרויות גמישה בגודל, בנפח, בעיצוב, במיקום בעמוד ובכותרת ובזמן הפרסום.

טקסטים מודפסים צריכים להיות קלים לקריאה, לא להכיל קלישאות וביטויים פרוע, לתת מידע מלא על המוצר הנדרש על ידי הקונה, להכיל כותרת קליטה שמושכת תשומת לב ומעוררת עניין.

תכונות רדיו.

כיסוי השוק הצרכני נקבע על פי אזור השידור, בעוד קהל הצרכנים הפוטנציאלי מגוון, הקשור ישירות למועד השידור, למאפייני פורמט תחנות הרדיו. הדרך הרציונלית ביותר לפרסם בדרך זו היא עבור חברות המוכרות מוצרי צריכה. היתרון הוא סיקור גדול של קהל מסוים, והחסרונות כוללים את הצורך לשדר שוב ושוב פרסומת.

יש צורך לנצל את זמן האוויר בצורה יעילה ככל האפשר, לתת את המידע החשוב ביותר על המוצר.

למקצועיות הכרוז יש חשיבות מכרעת, שגורמים אחרים ברדיו אינם יכולים לפצות עליה.

תכונות של טלוויזיה.

פרסום מסוג זה מיועד לכלל האוכלוסייה, בהתאם לערוץ ולפרטי התוכניות. כאן יכולים להתפתח מוכרי מוצרי צריכה ושירותים בעלי מחזור מוצרים גדול. למרות כל היתרונות של פרסום בטלוויזיה, עלות זמן האוויר גבוהה מאוד, וגם הפקת הפרסומות דורשת עלויות משמעותיות.

על ידי פרסום מודעות בזמן טלוויזיה מסוים, תוכל להעביר זאת לקבוצות ספציפיות של קהל היעד.

תכונות של פרסום חוצות.

פרסום חוצות כולל את כל סוגי הפוסטרים, קנבסים, שלטי חוצות, באנרים וכו'. פרסום כזה צריך למשוך תשומת לב מיידית ולהיזכר. כדי לרכז את תשומת הלב, נעשה שימוש בהדגשת מילות מפתח וסמלים עם צבע וגופן, סימני פיסוק ואלמנטים עיצוביים.

כיום, בצורה זו, נעשה שימוש בפרסום בכבישים, בתחבורה יבשתית, כרזות ענק על מבנים וכו'.

כל ארגון בוחר באופן עצמאי דרך להשפיע על צרכן פוטנציאלי, תוך התחשבות במאפיינים ספציפיים, המאפשרים להפוך את הפרסום ליעיל יותר ולהוזיל עלויות.

48. בקרת שיווק

בקרת שיווק הוא מחקר מקיף, עקבי, אובייקטיבי וקבוע של סביבת השיווק, מטרותיה, האסטרטגיות או הפעילויות הנוכחיות שלה, במטרה לזהות בעיות והזדמנויות מתעוררות ומתן עצות לגבי תוכנית פעולה לשיפור הפעילות השיווקית.

בקרת שיווק היא ניתוח של תוצאות יישום תכנית השיווק ואישור האמצעים הדרושים לתיקונה.

בקרה מאפשרת לך לזהות צדדים חיוביים ושליליים בפוטנציאל התחרותי של הארגון. כמו כן, חשוב מאוד להקדיש תשומת לב מוגברת לבקרה על היישום ולניתוח הזדמנויות מכירה. חשובים לא פחות הם השליטה ברווחיות וניתוח עלויות השיווק, כמו גם תכנון ארוך טווח. בקרה בתחום מכירת הסחורות כרוכה בהתחשבנות קפדנית של המכירות בפועל ומגמות הגידול שלהן ביחס לאינדיקטורים המתוכננים לסוגי סחורות מסוימים וקבוצותיהם, חטיבות מכירה נפרדות וישיר למוכרים, דרכי מכירה וכן סוגים. של צרכנים, מדיניות תמחור, פרקי זמן.

בקרת הטמעה כוללת מתן מידע עדכני על בעיות המתעוררות במהלך ביצוע המשימות שהוקצו, וכן מוצרים, פלחים ושווקים שבהם יש קשיים במכירת הסחורה, או על הזדמנויות שיווק טובות שהופיעו ולא נשקלו בעבר. . במקרה של ירידה במכירות, מוצגים מיד פתרונות אפשריים למניעת מצב משברי. במקביל, נערכים צעדים לביטול מחסור אפשרי בשוק.

ניתוח עלויות הפעילות השיווקית ובקרה על רווחיות הארגון משפיעים על צד בפעילות כמו הרווחיות של מוצרים בודדים וקבוצות המבחר שלהם, פלחי שוק, ערוצי מכירה, עלויות פרסום וכו'. הרווחיות של פעילות המכירות היא מנותח, ככלל, לפי קבוצות מוצרים, לפי פלחי שוק או קבוצות צרכנים.

בנוסף, בקרת השיווק מאפשרת ניתוח של סך העלויות לייצור הסחורה ומכירתה, עלויות הפרסום, הובלה וכדומה. לאחר מכן מנותחות העלויות בנפרד עבור כל אחד מערוצי ההפצה, הרווח או ההפסד נקבעים ב. על מנת לזהות את האפשרויות הרווחיות ביותר ובמידת הצורך, מתבצעות התאמות במדיניות הארגון.

ניתוח הקשר בין מכירות המוצר לעלויות השיווק מאפשר לזהות את האפקטיביות של פעילות השיווק ואת כדאיות הכספים שהושקעו, עוזר לחסוך כסף בהשגת יעדי השיווק.

49. סוגי בקרה בפעילויות השיווק

בפרקטיקה המודרנית, יש ארבעה סוגים של בקרת שיווק (לפי פ. קוטלר): ניתוח תכניות שנתיות, בקרה על רווחיות, בקרה על יעילות ובקרה אסטרטגית.

1. ניתוח תוכניות שנתיות כולל:

1) ניתוח מכירות מתבטא בהיקף המוצרים שנמכרו בפועל ביחס לנפח המתוכנן, הניתוח מפנה את תשומת הלב גם לשווקים שבהם המכירות גבוהות יותר מאשר באחרים;

2) ניתוח נתח שוק - מדד זה מנותח כדי לזהות את נקודות החוזק והחולשה של החברה ביחס למתחרים;

3) ניתוח היחס בין מכירות לעלויות - עוזר לארגון לקבוע את האפקטיביות של עלויות השיווק ולמצוא את הערך המקובל ביותר. עלויות השיווק כוללות שכר, עלויות פרסום, קידום מכירות, מחקר שיווקי וכו'. הגידול במדד זה מתבצע:

א) על ידי הגדלת רווחים על ידי הגדלת מכירות / הפחתת עלויות;

ב) על ידי שיפור מחזור ההון על ידי הגדלת היקף המכירות / צמצום נכסים;

4) ניתוח חוות דעת צרכנים;

5) ניתוח פיננסי - שימש כבר זמן רב לא רק ליצירת קשרי מכירות אפקטיביים, אלא גם לפיתוח אסטרטגיות רווחיות.

2. בקרת רווחיות - מתבצעת על ידי ניתוח מאזן הארגון על ידי ביצוע התאמות להבטחת רווחיות סוגי מוצרים שונים, שיפור תפקוד הארגון בשווקים השונים.

3. בקרת התייעלות – קובעת את הדרכים הנוחות ביותר לארגון עבודת שירות המכירות, ביצוע קמפיינים פרסומיים ופעילות השירות הלוגיסטי.

4. בקרה אסטרטגית. ניתן לאפיין ביצועים גבוהים בכך שהחברה מיישמת ביעילות מדיניות שיווקית בקנה מידה אסטרטגי. ככלל, נעשה שימוש בסקרים של מנהלים וביקורות שיווק במקרה זה. בעת ביצוע סקר, היבטים כגון אוריינטציה צרכנית, שלמות ועמידה בזמנים של המידע השיווקי, מתמקדים בהשגת תוצאות אמיתיות, יעילות ניהול פעילות השיווק. המהות של ביקורת שיווק כוללת:

1) מקיפות;

2) שיטתי;

3) עצמאות;

4) מחזוריות.

50. ביקורת שיווק

ביקורת שיווק - זהו אימות מלא, קבוע, עצמאי ומתבצע מעת לעת של סביבת השיווק, היעדים, התוכניות, האסטרטגיות וצורות הפעילות השיווקיות הפרטניות של הארגון או החטיבות המבניות שלו. זהו אחד האמצעים לשליטה אסטרטגית בשיווק ארגוני.

ביקורת שיווק כולל איסוף מידע חיוני על פעילות החברה. הביקורת מתחלקת לשני חלקים עיקריים: ביקורת פנימית וחיצונית.

ביקורת חיצונית (במילים אחרות, ביקורת על הסביבה השיווקית) עובדת עם סביבת המאקרו והמשימות הכלליות של החברה. ביקורת פנימית מבקרת את כל צורות הפעילות של הארגון.

בעת ביצוע ביקורת בכוחות עצמו, הארגון יכול לפתור את כל הבעיות המתעוררות במהירות וביעילות. בנוסף, הוא זול משמעותית מביקורת שיווק חיצונית. המומחים של חברתם שומרים על סודיות, מבינים טוב יותר את כל נבכי תהליכי העבודה בארגון, אך בעת ביצוע ביקורות רחבות היקף ומעמיקות עלולים להיווצר קשיים עקב מחסור בצוות. הערכה יכולה להיות סובייקטיבית במקצת.

מומחים-אנליטיקאים ויועצים "מבחוץ" בודקים את הבעיה בצורה מעמיקה יותר, מסקנותיהם אובייקטיביות וחסרות פניות, וכן בוחרים המלצות יעילות לתחום איתו עבדו. שירותים כאלה אינם זולים. ההבדל בין ביקורת שיווק חיצונית טמון בגישה המשולבת של אנליסטים מומחים לפיתוח האסטרטגיה השיווקית של הארגון, פיתוח הזדמנויות לגיבוש מעמדה של החברה בשוק. המטרות העיקריות של הביקורת הן:

1) הערכת עמידתו של הארגון בתנאי שוק מסוימים;

2) שיפור יעילות הייצור, פעולות שיווק ומכירות עסקיות, זיהוי בזמן של אזורים בעייתיים.

קביעת עלויות השיווק מורכבת משלושה שלבים:

1) היכרות מפורטת עם הדוחות הכספיים של המיזם, קביעת היחס בין ההכנסה והעלויות ברוטו;

2) חישוב מחדש של הוצאות עבור פעילות שיווק בהתאם ליעילותה;

3) חלוקת הוצאות פונקציונליות לפי סוגי מוצרים בודדים, שיטות מכירה, פלחי שוק מכירות וכו'.

ביקורת שיווק כרוכה במעקב תקופתי אחר הפעילות השיווקית של החברה. בדיקה אסטרטגית כוללת הערכה של משימות עדיפות, יעילות האסטרטגיה הנבחרת ופיתוח המלצות להכנת תוכניות עבודה עוקבות.

מומלץ לבצע ביקורת:

1) במהלך שינויים מבניים בתוך החברה או בשוק;

2) כאשר מופיעים סימנים ראשונים לירידה ברמת המכירות שאינם קשורים לתנאי השוק;

3) בעת הכנסת מוצרים חדשים לייצור או לשוק, לפני שמתחילים כיוון חדש.

51. שיטות להערכת יעילות. לגבי פעילות שיווקית

חלק מהחוקרים מאמינים כי האפקטיביות של מדיניות שיווק ביחס למפעל או תעשייה מסוימת נמצאת על ידי סיכום התוצאות של שיפור פעילויות הייצור והשיווק, תוך התחשבות בניצול מיטבי של הזדמנויות שוק, הגדלת מהימנות התחזיות המשמשות, זיהוי פלח שוק למוצרים מסוימים וכו'.

אחרים מאמינים שיש להעריך את יעילות השיווק על ידי אינדיקטורים כמו מספר הקונים, אינטגרציה שיווקית, נאותות המידע, אסטרטגיות, אם כי אין אלגוריתם חישוב.

רבים טוענים שההשפעה של פעילות שיווקית היא הגדלת המכירות והגדלת הרווחים. אבל אלו הן התוצאות הסופיות, והן מושפעות, בנוסף לשיווק, מגורמים נוספים של עבודת הארגון - כישוריהם של עובדי מחלקות ניהול שונות, כוחות ייצור (ציוד, טכנולוגיה), פוטנציאל פיננסי, כך שגם הערכה זו היא פשוט ולא אובייקטיבי במיוחד.

אתה יכול להעריך את האפקטיביות של פעילויות שיווק כקבוצה של עלויות שיווק. במקביל, נעשה שימוש בשיטות כלכליות וסטטיסטיות על מנת ללמוד את הקשר בין עלויות השיווק לתוצאות הכספיות. במקרה זה, הערכת העלות האפקטיבית טובה יותר מזו של פעילות שיווקית.

המדע עדיין לא פיתח בסיס מתודולוגי אחיד להערכה מלאה ומקיפה של יעילות השיווק, הזמין לשימוש מעשי בעבודה אנליטית אמיתית ונרחבת של ארגונים.

בלב הערכת האפקטיביות של השיווק צריכות להיות תשובות לשלוש שאלות עיקריות: לאילו מטרות משתמשים במתודולוגיה, אילו תועלת יביאו התוצאות ומי צריך אותה.

1. מטרת הערכת ביקורת שיווק במובייל היא לקבוע את יעילותה, לבצע ניתוח השוואתי לפי ארגון, וגם לקבוע את התחרותיות של ארגונים.

2. הקצאת תוצאות. תוצאות ההערכה יכולות לשמש עובדי ארגונים לתכנון פעילויות שיווק, כיווני עבודה ותחרותיות, שיפור ניהול הארגון ושיפור הכישורים של עובדי שירותי השיווק.

3. למי הוא מיועד. הרעיון נחוץ למומחים עצמאיים, מומחים לשירותי ביקורת, מרכזי שיווק.

הפעילות השיווקית בפועל מתבצעת על ידי ביצוע משימות שיווקיות, כגון חקר שוק, זיהוי פלחי שוק ובחירת עדיפות, מיצוב מוצרים, פיתוח מגוון מוצרים אטרקטיבי לצרכן, הכנסת מוצרים חדשים לשוק, ניהול מדיניות תמחור גמישה, מציאת ובחירת ערוצי הפצה יעילים, פעילות תקשורת. תכנון וארגון מיומנים נחשבים לפונקציות העיקריות של הניהול, שכן הצלחת כל הפעילויות השיווקיות תלויה באיכות ובאובייקטיביות של תוכניות השיווק.

52. מושג השיווק הבינלאומי. מושגי שיווק בינלאומיים

שיווק בינלאומי מבוצע כביטוי לפעילות העסקית של חברות הפועלות בשווקים במטרה לייצר הכנסה ביותר ממדינה אחת.

המטרה העיקרית של השיווק - עשיית רווח באמצעות מכירת סחורות, תמחור והפצה של מוצרים בשווקים קיימים.

תכונה של שיווק זר טמונה בקבוצה של בעיות לא מוכרות, שעבורן יש צורך לבחור מגוון שלם של אסטרטגיות, שיטות וטכניקות המתאימות לשווקים זרים.

השיווק נועד להילחם בגורמים שליליים כמו תחרות, מגבלות חוקיות, תנאי מזג אוויר ואקלים ותנודתיות צרכנית. פתרון הקשיים הנוצרים מהתנאים השונים של מדינות שונות הוא המשימה החשובה ביותר של משווקים המתמודדים עם בעיות שיווק בינלאומיות.

מושגי שיווק בינלאומיים

הבדלים במיקוד בינלאומי ובגישות לשווקים בינלאומיים יכולים להיות תחת אחד משלושת מושגי שיווק בינלאומיים:

1) הרעיון של הרחבת השוק המקומי;

2) הרעיון של שוק רב-פנימי;

3) הרעיון של שיווק גלובלי. הרעיון של הרחבת השוק המקומי. הרעיון של הרחבת השוק המקומי כרוך בהתייחסות לפעילותו הבינלאומית כמשני, והפעולה הראשונית היא הרחבת מערך הפעולות המבוצעות בשוק המקומי. המניע העיקרי הוא מכירת מוצרים עודפים. יזמות בשוק המקומי היא בראש סדר העדיפויות, ופעילות בחו"ל היא גידול רווחי במספר הפעולות בשוק המקומי. חברות מחפשות פלחים בשוק הבינלאומי בהם הביקוש למוצרים דומה לביקוש בשוק המקומי.

הרעיון של שוק רב מקומי. חברות משתמשות במושג זה כאשר עבודה בשווקים זרים היא בעלת חשיבות רבה ויש צורך לשנות עסקים זרים במונחים של ארגון.

המוצרים (הסחורות) של חברות אלו מתאימים לכל שוק אינדיבידואלי, ללא קשר לסניפי הארגון שלהם במדינות זרות אחרות. כל סניף מפתח תוכנית שיווק משלו התואמת את נתוני השוק, כלומר הוא מבקש להתאים לשוק המקומי של מדינה זרה.

קונספט שיווקי גלובלי. פעילות שיווקית - שיווק גלובלי, המכסה את כל העולם. החברה מפתחת מוצרים באיכות גבוהה שיימכרו במחיר סביר בשוק העולמי. ההנחה העיקרית של תפיסת השיווק הגלובלית כרוכה בהכוונה של השוק העולמי אל האנשים אל הקונה כדי לענות על הצרכים והרצונות שלהם.

53. המהות והיעדים של השיווק הבינלאומי

האתגרים העומדים בפני השיווק הבינלאומי מורכבים יותר מאשר בשווקים המקומיים, מכיוון שהוא מתמודד עם לפחות שתי רמות של אי ודאות. על המשרד להתגבר על חסמים רבים (פוליטיים, כלכליים, מכס, מסחר וכו'). קשה יותר להשיג דריסת רגל בשוק כזה, שכן יש צורך לשמור על תחרותיות גבוהה של מוצרים, לשלוט בטכנולוגיות חדשות, לחפש שותפים וצרכנים ולהקים ערוצי תחבורה.

המרכיבים המנוהלים של השיווק הם איכות המוצר, מחירים, קידום מכירות, ערוצי הפצה. הם מבטיחים את יכולת ההסתגלות של הפירמה לתנאי השוק המשתנים ללא הרף.

הסביבה הפנימית מורכבת מהיבטים ביתיים המשפיעים על הצלחת המיזם בשוק החיצוני (הזר) (כוחות פוליטיים, תקנות משפטיות ואקלים כלכלי).

להחלטות פוליטיות הקשורות למדיניות חוץ יכולות להיות השפעה משמעותית על הצלחת השיווק של החברה בשוק זר.

הסביבה הכלכלית הפנימית היא גורם בלתי נשלט המשפיע מאוד על התחרותיות של החברה בשוק החיצוני. עבור מספר משימות כלכליות, שער החליפין הוא החשוב ביותר לקבלת החלטות שיווקיות.

מאפיין של שיווק בינלאומי הוא שארגונים צריכים לעבוד בסביבה כלכלית שוק מורכבת, שאינה מאופיינת בהומוגניות ויושרה, שבה גורמי הסביבה הפנימית מושפעים מהסביבה החיצונית של כל מדינה.

חברות הפועלות במדינה שלהן, כמובן, מרגישות בטוחות יותר בתחזיות שוק ובקבלת החלטות עסקיות. תוכנית השיווק הבינלאומית המחושבת ביותר אינה יכולה לחזות את מהלך האירועים ומשברים אפשריים בחיים התרבותיים או הפוליטיים של מדינה זרה, במיוחד בכלכלה.

מערך הגורמים הבלתי נשלטים של הסביבה הבינלאומית מורכב מ:

1) היבטים פוליטיים (משפטיים);

2) היבטים כלכליים;

3) כוחות מתחרים;

4) רמת הטכנולוגיה;

5) מבני הפצה;

6) מיקום גיאוגרפי ותשתית;

7) היבטים תרבותיים.

לפיכך, אסטרטגיה שמצליחה במדינה אחת עלולה להיכשל או אפילו להיכשל במדינה אחרת בגלל הבדלים בפוליטיקה, באקלים הכלכלי, ברמות הטכנולוגיה או בתחומים מסחריים, מדעיים, טכנולוגיים ותרבותיים אחרים.

54. מאפייני המעבר לשיווק בינלאומי. מחקר שיווקי

אם חברה מחליטה להיכנס לשוק הבינלאומי, אזי עליה לבחור באיזו דרך להיכנס לסביבה החיצונית, ולשרטט את השלבים המתאימים של משימות השיווק. הארגון צריך לעשות קצת עבודת הכנה. ההחלטות המתקבלות צריכות להיות תוצאה של מחקר וניתוח של פוטנציאל השוק והיכולות של המיזם.

שיווק חוץ עקיף. בשלב זה עדיין אין מגעים פעילים עם לקוחות או צרכנים מחוץ לגבולות המדינה. מכירה יכולה להתבצע באמצעות חברות מסחר.

שיווק זר לא סדיר. עודפי ייצור זמניים או ביקוש עלולים להיות הגורם לשיווק זר לא סדיר. במקביל, הארגון עשוי להתעניין להמשיך ולעבוד בשוק הזר. ככל שהביקוש המקומי עולה כדי לספוג את העודפים, הפעילות הזרה מצטמצמת. בשלב זה, אין כמעט שינויים ארגוניים בארגון או במגוון המוצרים.

שיווק זר קבוע. בשלב זה יש למשרד כושר ייצור קבוע המאפשר לייצר סחורות למכירה בשווקים זרים לאורך תקופה ארוכה. החברה רשאית להעסיק מתווכים זרים או להקים חברות בנות של חברות מסחר בשווקים זרים. המשימות העיקריות של החברה הן לענות על צרכי השוק המקומי. השקעות בשיווק וייצור בחו"ל מתחילות בדרך כלל בשלב זה. תמחור, מדיניות ומשימות אחרות של הארגון בשוק החיצוני שוות בחשיבותן לאותן משימות לשוק הפנימי. החברה תלויה יותר ויותר ברווחים בשווקים זרים.

שיווק בינלאומי. בשלב זה, המפעלים מעורבים באופן מלא בעבודת השיווק הבינלאומית. חברות אלו מחפשות שווקים ברחבי העולם. המוצרים מיוצרים למכירה בחו"ל. מנקודה זו ואילך, הארגון הופך לחברת שיווק בינלאומית.

שיווק עולמי. ברמת השיווק הגלובלית, חברות פועלות בשוק הגלובלי. העולם אינו נתפס עוד כאוסף של שווקים של מדינות שונות, אלא הופך למערכת אחת שעבורה מפתחים אסטרטגיות שיווק.

מחקר שיווקי של שווקי העולם.

ביצוע מחקר שיווקי הוא תנאי הכרחי לפעילות מוצלחת של חברה בשווקים בינלאומיים בכל שלבי פעילותה ומחזור חיי המוצר. ככל שהגבולות ומטרות המחקר יהיו מפורטים יותר, ככל שהמידע יהיה שימושי יותר, כך הדיוק של החישובים גבוה יותר. הם עוזרים להבין טוב יותר ולהתאים את צרכי הקונה, לקבוע את היחס האופטימלי בין מחיר ואיכות הסחורה, למצוא צרכנים חדשים, למצוא דרך למשוך תשומת לב לחברה ולמוצרים שלך. תנאי השוק משתנים כל הזמן, ולכן יש צורך לבצע עבודה כזו באופן מתמיד, מה שמגביר משמעותית את יעילות הפעילות בשווקים הבינלאומיים.

55. מחירים בעולם. מדיניות תמחור בשווקים בינלאומיים

מחירי הסחורות בשווקי העולם שונים מהמחירים המקומיים. מחירים אלו מבוססים על הערך הבינלאומי שנוצר על ידי מדינות היצוא המובילות. המחירים המקומיים מבוססים על ערך לאומי ומשקפים את העלויות של היצרנים הלאומיים. לעתים קרובות המחיר המקומי נמוך מהמחיר העולמי. הפער ביניהם יכול להגיע עד ל-30%, בעוד שלמוצרים מוגמרים הוא גדול יותר מאשר לחומרי גלם, הקשורים ברמות שונות של חסמי מכס ולא מכס ביבוא סחורות מוגמרות. המחיר המקומי לרוב אינו קובע מראש את הרמה האחרונה של המחיר העולמי. המעבר ממחירים מקומיים לעולמיים מתבסס על שרשרת של היטלים, שמתווספים ביבוא (מכסים, עמלות מנגד) או מנוכים ביצוא (מס, פחת, הטבות הובלה ואחרות, סובסידיות).

מאפיין נוסף של המחירים בעולם הוא הריבוי שלהם, כלומר קיומן של מספר סדרות של מחירים עבור אותה סחורה.

ריבוי מחירים בעולםהוא מאופיין באיכות הסחורה, תנאי אספקה, גורמים לעסקת סחר, זמן אספקה, אריזה.

עם כל ריבוי המחירים של אותו מוצר, יש חשיבות מיוחדת לבחירת נקודת התייחסות, לבסיס לחישוב מחיר העסקה, כלומר מחיר הבסיס העולמי. מחירים הקשורים למושג מחיר הייחוס העולמי צריכים להיות זמינים לכל מוכר או קונה ולהיות מייצגים את הסחר העולמי.

יש להכיר בכך שלהיקף המחזור הכמותי, כלומר סך הרכישה במחיר הנדון, יש חשיבות רבה לייצוגיות שלו לא בכל התנאים. לפעמים זה המחיר בשוק שנפחו קטן יותר מאשר בשווקים אחרים.

בפועל, מחירי יצוא או יבוא של הספקים והקונים העיקריים של הסחורה הרלוונטית נלקחים כמחירים בעולם. בבורסת הסחורות הבינלאומית מתרחשת הרמה אחרונה של המחירים והיווצרות המחיר הסופי ביחס למוצר תוך התמקדות בקונה. לכן, על מנת לגבש מחיר, יש צורך להשתמש במחירים של היבואנים הגדולים ביותר של מוצר זה.

מחירים בעולם עבור קבוצות סחורות וסחורות בודדות יכולים להוות מערך מידע על מחירים.

כמה שאפשר להגיע ניתן לחלק את מידע המחירים ל:

1) פורסם;

2) התקבל ממקורות מיוחדים, כלומר, על פי בקשות או חישובים.

כל המחירים המתפרסמים והמחירים המתקבלים ממקורות מיוחדים משלימים זה את זה. כתוצאה מכך, ניתן לספק את המחזור של כל מוצר עם מידע מחיר.

עבור כל הסחורות המעורבות בסחר העולמי, ישנם מספר סוגי מחירים, המאפשרים אימות מלא של מידע המחיר על מנת להגביר את האמינות והאובייקטיביות של חומרים תחרותיים.

56. פילוח השוק הבינלאומי

השוק הבינלאומי דומה לזה האזורי, אך יש לו מאפיינים משלו. היא מורכבת מקונים (המושג הזה שאפתני יותר), שכל אחד מהם נושא מאפיינים ייחודיים, תלוי באיזו חברה הפועלת בשוק העולמי בוחרת בשיטת פיצול למקטעים.

הִתפַּלְגוּת - הינה פעילות השיווקית של הארגון, המכוונת לבחירה היעילה ביותר של שוק מתאים.

באמצעות פילוח, נקבעים שווקי יעד בארבע רמות:

1) קטעים;

2) נישות;

3) אזורים;

4) יחידים.

שיווק מגזרי כרוכה בבחירה של פלח שוק, שהוא קבוצה גדולה של צרכנים המזוהה על ידי מאפיינים מסוימים בתוך השוק. חברות המשתמשות בטכניקות שיווק מגזריות בפעילותן מכירות בכך שכדאי יותר לפתח חבילות של הצעות סחורות ושירותים לכל קבוצת קונים נפרדת עם צרכים דומים, כוח קנייה, אזור מגורים וסדרי עדיפויות. הם מנסים לחלק את השוק למספר פלחים גדולים ולרכז בהם את תשומת הלב.

הפילוח מבוסס על העובדה שלכל הצרכנים בפלח מסוים יש את אותם רצונות וצרכים, אם כי יש כמה הבדלים.

שיווק נישה רואה בפלח שוק קבוצה גדולה של לקוחות החולקים מאפיין משותף כלשהו (לא מעשנים, מעשנים מזדמנים, מעשנים רגילים, מעשנים כבדים).

נישה - קבוצה מצומצמת יותר של צרכנים שרצונותיהם אינם מסופקים במלואם על ידי המתחרים. על מנת לזהות נישה יש צורך לחלק את הסגמנט למרכיבים קטנים יותר ולזהות קבוצת קונים שמוכנה ומסוגלת לשלם עבור שילוב מסוים של הטבות.

מכיוון שפלחי השוק הבינלאומיים גדולים למדי, הם מזוהים בקלות על ידי המתחרים. נישות קטנות בהרבה מפלחי שוק, ולכן התחרות בהן נמוכה יותר.

שיווק אזורי עוסקת בפיתוח תוכניות שיווק מיוחדות שמטרתן לענות על הצרכים של אוכלוסיות צרכנים באזור מסוים, מדינה, אזור סחר, שיווק יעד מקבל את התכונות של אזורי.

המבקרים נוטים להאמין ששיווק אזורי מוביל לעלייה בעלויות הייצור והשיווק. בנוסף, חברות העוסקות באספקת סחורות לשווקים בינלאומיים מתמודדות עם בעיות חריפות הקשורות בהובלת משלוחים קטנים וגדולים כאחד.

מחברים: Egorova M.M., Loginova E.Yu., Shvaiko I.G.

אנו ממליצים על מאמרים מעניינים סעיף הערות הרצאה, דפי רמאות:

▪ לוגיקה. הערות הרצאה

▪ פסיכולוגיה של אישיות. עריסה

▪ משפט כלכלי. עריסה

ראה מאמרים אחרים סעיף הערות הרצאה, דפי רמאות.

תקרא ותכתוב שימושי הערות על מאמר זה.

<< חזרה

חדשות אחרונות של מדע וטכנולוגיה, אלקטרוניקה חדשה:

עור מלאכותי לחיקוי מגע 15.04.2024

בעולם טכנולוגי מודרני בו המרחק הופך להיות נפוץ יותר ויותר, חשוב לשמור על קשר ותחושת קרבה. ההתפתחויות האחרונות בעור מלאכותי על ידי מדענים גרמנים מאוניברסיטת Saarland מייצגים עידן חדש באינטראקציות וירטואליות. חוקרים גרמנים מאוניברסיטת Saarland פיתחו סרטים דקים במיוחד שיכולים להעביר את תחושת המגע למרחקים. טכנולוגיה חדשנית זו מספקת הזדמנויות חדשות לתקשורת וירטואלית, במיוחד עבור אלה שמוצאים את עצמם רחוקים מיקיריהם. הסרטים הדקים במיוחד שפיתחו החוקרים, בעובי של 50 מיקרומטר בלבד, ניתנים לשילוב בטקסטיל וללבוש כמו עור שני. סרטים אלה פועלים כחיישנים המזהים אותות מישוש מאמא או אבא, וכמפעילים המשדרים את התנועות הללו לתינוק. הורים הנוגעים בבד מפעילים חיישנים המגיבים ללחץ ומעוותים את הסרט הדק במיוחד. זֶה ... >>

פסולת חתולים של Petgugu Global 15.04.2024

טיפול בחיות מחמד יכול להיות לעתים קרובות אתגר, במיוחד כשמדובר בשמירה על ניקיון הבית שלך. הוצג פתרון מעניין חדש של הסטארטאפ Petgugu Global, שיקל על בעלי החתולים ויעזור להם לשמור על ביתם נקי ומסודר בצורה מושלמת. הסטארט-אפ Petgugu Global חשפה אסלת חתולים ייחודית שיכולה לשטוף צואה אוטומטית, ולשמור על הבית שלכם נקי ורענן. מכשיר חדשני זה מצויד בחיישנים חכמים שונים המנטרים את פעילות האסלה של חיית המחמד שלכם ופועלים לניקוי אוטומטי לאחר השימוש. המכשיר מתחבר למערכת הביוב ומבטיח פינוי פסולת יעיל ללא צורך בהתערבות של הבעלים. בנוסף, לאסלה קיבולת אחסון גדולה הניתנת לשטיפה, מה שהופך אותה לאידיאלית עבור משקי בית מרובי חתולים. קערת המלטה לחתולים של Petgugu מיועדת לשימוש עם המלטה מסיסת במים ומציעה מגוון זרמים נוספים ... >>

האטרקטיביות של גברים אכפתיים 14.04.2024

הסטריאוטיפ שנשים מעדיפות "בנים רעים" כבר מזמן נפוץ. עם זאת, מחקר עדכני שנערך על ידי מדענים בריטים מאוניברסיטת מונאש מציע נקודת מבט חדשה בנושא זה. הם בדקו כיצד נשים הגיבו לאחריות הרגשית של גברים ולנכונותם לעזור לאחרים. ממצאי המחקר עשויים לשנות את ההבנה שלנו לגבי מה הופך גברים לאטרקטיביים לנשים. מחקר שנערך על ידי מדענים מאוניברסיטת מונאש מוביל לממצאים חדשים לגבי האטרקטיביות של גברים לנשים. בניסוי הראו לנשים תצלומים של גברים עם סיפורים קצרים על התנהגותם במצבים שונים, כולל תגובתם למפגש עם חסר בית. חלק מהגברים התעלמו מההומלס, בעוד שאחרים עזרו לו, כמו לקנות לו אוכל. מחקר מצא שגברים שהפגינו אמפתיה וטוב לב היו מושכים יותר לנשים בהשוואה לגברים שהפגינו אמפתיה וטוב לב. ... >>

חדשות אקראיות מהארכיון מכשיר לזיהוי ללא מגע באמצעות טביעת אצבע 16.01.2006 מיצובישי אלקטריק הוציאה מכשיר בשם Finger Transmission Authentication Device, המיועד לזיהוי טביעת אצבע. החידוש עוצב תוך שימוש בפיתוח של החברה עצמה, המספק זיהוי ללא מגע ישיר עם פני האצבע (לטענת הפיתוח של מומחי מיצובישי הוא המכשיר הראשון בעולם מסוג זה). השיטה בה נעשה שימוש בעיצוב מבוססת על התחשבות בכמות האור העוברת דרך רקמות האצבע. כתוצאה מכך, הסורק החדש יכול לאמת את האותנטיות של טביעת אצבע לא משנה כמה העור יבש או רטוב (זכור, עור רטוב מקשה על חיישנים ביומטריים מסורתיים לעבוד). המכשיר יהיה זמין בשתי גרסאות: DT-TP ו-OPG-TP. גרסת ה-DT-TP מיועדת לשימוש במכשירים כגון כספות או ארונות, שכן כל מרכיביה, כולל המעבד והזיכרון, סגורים במארז קומפקטי. גרסת OPG-TP מתמקדת בשימוש ב"שערים" כאשר יש צורך לשלוט ביציאה או בכניסה מהמקום, הגבלת גישה לאזור מסוים, במחסומים וכו'. אספקה ​​של גרסה זו אמורה להתחיל ב-4 בינואר 2006. המחיר של ה-DT-TP עדיין לא נקבע, בעוד שה-OPG-TP יגיע למכירה במחיר של $4450 ומעלה, בהתאם לתצורת המערכת.

עדכון חדשות של מדע וטכנולוגיה, אלקטרוניקה חדשה

חומרים מעניינים של הספרייה הטכנית החופשית:

▪ חלק של האתר מקורות אנרגיה חלופיים. מבחר מאמרים

▪ מאמר זלינסקי ניקולאי. ביוגרפיה של מדען

▪ מאמר איזו פונקציה עשתה אפליקציית I Am Rich iPhone ב-$1000? תשובה מפורטת

▪ מאמר מלפפון פרואני. אגדות, טיפוח, שיטות יישום

▪ מאמר אינדיקציה לחיבור מכשירי חשמל לרשת 220 וולט. אנציקלופדיה של רדיו אלקטרוניקה והנדסת חשמל

▪ מאמר נמצא שטר כסף. פוקוס סוד

השאר את תגובתך למאמר זה:

כל השפות של דף זה

Arabic	Hebrew	Polish
Bengali	Hindi	Portuguese
Chinese	Italian	Spanish
English	Japanese	Turkish
French	Korean	Ukrainian
German	Malay	Vietnamese

בית | הספרייה | מאמרים | <font><font>מפת אתר</font></font> | ביקורות על האתר

www.diagram.com.ua
2000-2024